【內(nèi)容提要】隨著中國國際地位的提升，中國的文化軟實(shí)力亟待進(jìn)一步提高。讓各國民眾通過了解中華文化而了解真實(shí)的中國，是樹立中國良好國際形象的關(guān)鍵。在文化傳播過程中，人工智能是非常重要的技術(shù)手段。要利用人工智能（AI）和大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶需求，拓展產(chǎn)品形態(tài)，擴(kuò)大產(chǎn)品產(chǎn)量，打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)助力；要充分利用人工智能技術(shù)助力文化產(chǎn)品的分發(fā)，得到平臺的廣泛推薦，從而達(dá)到更好的傳播效果；要利用人工智能技術(shù)收集文化產(chǎn)品的反饋，在瀏覽數(shù)、收藏?cái)?shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)等指標(biāo)基礎(chǔ)上更好地預(yù)測稿件內(nèi)容的影響力，助力文化傳播。

【關(guān)鍵詞】文化傳播 人工智能 文化產(chǎn)品

人工智能亦稱機(jī)器智能，通常是指通過計(jì)算機(jī)程序來呈現(xiàn)人類智能的技術(shù)。按照定義，人工智能的四個(gè)組成部分是專家系統(tǒng)、啟發(fā)式問題解決、自然語言處理和計(jì)算機(jī)視覺。隨著人工智能技術(shù)的崛起和升級，其在文化傳播中的作用越來越顯著。當(dāng)前，國內(nèi)外都在積極利用人工智能技術(shù)助力文化傳播。

在人工智能技術(shù)的組成部分中，計(jì)算機(jī)視覺和自然語言處理被最多地應(yīng)用于文化傳播。例如影視劇中的各種特效、搜索引擎及各類社交媒體平臺所使用的推薦引擎等無不借助了人工智能技術(shù)的強(qiáng)大能力。本文擬從人工智能技術(shù)本身如何助力文化傳播以及在文化傳播各個(gè)環(huán)節(jié)中如何運(yùn)用人工智能技術(shù)兩個(gè)角度進(jìn)行分析，初步探討人工智能技術(shù)助力文化傳播的方式、途徑和策略。

一、人工智能技術(shù)在文化傳播領(lǐng)域的作用

在人工智能技術(shù)的組成部分中，計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)在文化傳播領(lǐng)域起到最為關(guān)鍵的作用。這與影視劇、視頻作品在文化傳播中占據(jù)重要地位有關(guān)。美西方在其影視劇作品中曾大量運(yùn)用計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)以宣揚(yáng)美西方文化。以迪士尼公司為例，其動畫長片《冰雪奇緣》的特效幀占整部影片的45%，為了使畫面中的雪景更加真實(shí)，迪士尼采用了麻省理工學(xué)院的最新科研成果：物質(zhì)點(diǎn)法模擬技術(shù)。該技術(shù)產(chǎn)生的千余種雪花的樣式使得雪景極盡逼真。不僅在畫面特效中充分運(yùn)用計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)，美國大片的創(chuàng)意也離不開計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)的加持，如《星球大戰(zhàn)》系列、《蜘蛛俠》《鋼鐵俠》等。高超的計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)使得美國科技類影視作品在文化傳播方面明顯比別國更具優(yōu)勢，而崇尚科學(xué)和對科技的不懈追求又是美國文化中的重要組成部分。隨著元宇宙的爆發(fā)式發(fā)展，文化傳播有了新的平臺。在元宇宙空間中，計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)可以利用其增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）創(chuàng)造大量文化場景和文化產(chǎn)品，還可以運(yùn)用數(shù)字孿生技術(shù)將現(xiàn)實(shí)世界中的文化場景和產(chǎn)品移植至元宇宙空間中，達(dá)到文化傳播的效果。

除了計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)以外，自然語言處理技術(shù)也在文化傳播領(lǐng)域起到重要作用。作為自然語言處理技術(shù)的集大成者，搜索引擎一直是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量入口和信息獲取的重要工具。有鑒于此，搜索引擎可以極大助力文化傳播。對于希望了解中國文化的外國友人，可以通過搜索引擎準(zhǔn)確地將影音圖文等相關(guān)文化元素有條理地展現(xiàn)，以幫助其了解中國文化。隨著以ChatGPT為代表的全新聊天機(jī)器人模型爆火，搜索引擎也面臨著前所未有的沖擊。ChatGPT的本質(zhì)是基于超大語言模型的問答系統(tǒng)。為了應(yīng)對更加智能的問答系統(tǒng)可能取代搜索引擎的趨勢，我們可以采集大量文化相關(guān)的語料信息訓(xùn)練大規(guī)模語言模型，以使其在未來可以代替搜索引擎進(jìn)行文化傳播。

二、人工智能技術(shù)助力文化傳播的經(jīng)驗(yàn)

隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，智能傳播技術(shù)對傳播生態(tài)全鏈條的影響日益顯著。①利用人工智能技術(shù)助力文化傳播并不是大量人工智能技術(shù)在文創(chuàng)作品中的簡單堆砌。事實(shí)上，文化傳播是一項(xiàng)相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)中都需要人工智能技術(shù)的適當(dāng)應(yīng)用。在文化傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)樹立以用戶為中心的思維模式。利用人工智能技術(shù)將所希望傳播的文化內(nèi)容融入文化產(chǎn)品中去，并依據(jù)用戶的反饋不斷迭代。具體來說，包括生產(chǎn)、分發(fā)、反饋三個(gè)環(huán)節(jié)。由此，本文將從利用人工智能技術(shù)助力文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、利用人工智能技術(shù)助力文化產(chǎn)品的分發(fā)和利用人工智能技術(shù)科學(xué)分析用戶反饋等三個(gè)方面，淺析如何利用人工智能技術(shù)助力文化傳播。

（一）利用人工智能技術(shù)助力文化產(chǎn)品的生產(chǎn)

1.利用人工智能技術(shù)，拓展產(chǎn)品形態(tài)

隨著技術(shù)的發(fā)展，文化產(chǎn)品的形態(tài)和體裁也得到了很大的拓展。從早期的文字、音頻、視頻拓展到今天的H5、動畫、AR、VR等。交互方式從早期的“我說你聽、我演你看”的非交互模式轉(zhuǎn)化為用戶可深度參與、與產(chǎn)品互動的交互模式。為紀(jì)念建軍90周年，2017年人民日報(bào)客戶端利用人臉識別和融合成像技術(shù)制作的互動產(chǎn)品“軍裝照”H5，在一周之內(nèi)瀏覽次數(shù)（PV）超過10億人次，獨(dú)立訪客（UV）累計(jì)1.55億人次。這種成功為后續(xù)的文化產(chǎn)品提供了借鑒思路。新華社主管主辦的中國搜索研發(fā)部門開發(fā)了“民族服裝”H5，利用相似的技術(shù)為用戶生成少數(shù)民族服裝照，以弘揚(yáng)民族團(tuán)結(jié)精神。除此之外積極開拓創(chuàng)新，使用人工智能繪圖工具（DALLE）模型訓(xùn)練了大量的詩句—山水畫數(shù)據(jù)。該項(xiàng)技術(shù)可為古詩文自動生成配圖，為喜歡古詩文的中華文化愛好者提供了很好的互動體驗(yàn)。

2.利用人工智能技術(shù)，擴(kuò)大產(chǎn)品產(chǎn)量

在文化傳播領(lǐng)域充分運(yùn)用人工智能將會提升文化產(chǎn)品總體供給水平，增加相關(guān)產(chǎn)品供給規(guī)模。以中國搜索為例，該平臺可利用機(jī)器翻譯技術(shù)將一批高質(zhì)量的中文稿件翻譯為其他語種，采用“機(jī)器翻譯+人工審核”的方式，快速生成外文稿件。針對文化領(lǐng)域的翻譯環(huán)節(jié)，也可收集文化領(lǐng)域的多語種翻譯語料進(jìn)行訓(xùn)練，配合通用機(jī)器翻譯模型，將大量優(yōu)秀的中國故事翻譯為多語種以助力中國好故事的海外傳播。機(jī)器翻譯雖然已經(jīng)是較為成熟的技術(shù)，但只能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品的翻譯。為了將某些中國元素做成文創(chuàng)產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)自動生產(chǎn)，中國搜索還利用目標(biāo)識別、目標(biāo)追蹤和視頻生成等人工智能技術(shù)，搭建了5G熊貓慢直播資源平臺。（見圖2）

5G熊貓慢直播平臺使用目標(biāo)追蹤技術(shù)實(shí)時(shí)控制遠(yuǎn)在千里之外的四川大熊貓基地?cái)z像頭，使得攝像頭能夠?qū)崟r(shí)追蹤熊貓動態(tài)，接著使用目標(biāo)識別技術(shù)自動識別熊貓的嬉戲、進(jìn)食和睡眠等狀態(tài)，最后使用視頻生成技術(shù)自動生成各種狀態(tài)的熊貓短視頻。該平臺生成的熊貓短視頻已經(jīng)發(fā)布于“中國好故事”平臺的抖音國際版（TikTok）賬號，獲得了大量粉絲的好評。

3.利用人工智能技術(shù)，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

除了利用人工智能技術(shù)拓展產(chǎn)品形態(tài)、擴(kuò)大產(chǎn)品產(chǎn)量以外，人工智能技術(shù)還可以協(xié)助打造優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。利用低分辨率轉(zhuǎn)高分辨率技術(shù)、圖片生成動畫技術(shù)和視頻去抖等人工智能技術(shù)，便可以生成高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品。以此前在海外市場爆火的應(yīng)用程序“明星臉”（Myheritage）為例，該軟件使用Gpt3模型將靜止的人相照片轉(zhuǎn)化為動態(tài)圖片，動態(tài)的人相可以完成緩緩轉(zhuǎn)頭、微笑、眨眼等動作，栩栩如生。將該技術(shù)配合上文提到的“民族服裝”H5技術(shù)或其他相關(guān)技術(shù)，可以為用戶生成一段顧盼神飛的動畫，極大地提升產(chǎn)品的趣味性和互動性。

我國也在利用人工智能技術(shù)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品方面進(jìn)行了一些探索。例如，中國搜索旗下的“中國好故事”平臺曾選取中國各地博物館中的歷史圖片，為用戶展示圖片背后的故事。這些圖片大多數(shù)為老照片，很多已經(jīng)模糊不清。雖然有歷史的厚重感，但是用戶體驗(yàn)不佳。中國搜索利用GAN模型嘗試將低分辨率的圖片轉(zhuǎn)化為高分辨率圖片，利用科技手段還原真實(shí)的歷史場景。中國搜索還研發(fā)了視頻去抖技術(shù)，該技術(shù)可以將拍攝的抖動視頻自動轉(zhuǎn)化為鏡頭平穩(wěn)的視頻，對于早期拍攝的低質(zhì)量抖動視頻有著較好的轉(zhuǎn)化效果。

（二）利用人工智能技術(shù)助力文化產(chǎn)品的分發(fā)

人工智能技術(shù)，特別是推薦引擎技術(shù)的出現(xiàn)為內(nèi)容分發(fā)模式帶來了巨大改變。內(nèi)容分發(fā)模式已經(jīng)從之前千人一面的廣播式分發(fā)變成了千人千面的個(gè)性化分發(fā)。其代表技術(shù)即推薦引擎技術(shù)，代表產(chǎn)品為“今日頭條”?！敖袢疹^條”的推薦模式獲得成功后，個(gè)性化智能推薦已成為國內(nèi)乃至印度、日本等國新聞類應(yīng)用程序（APP）的主流模式。據(jù)路透研究院2017年研究報(bào)告顯示，已有54%的受眾傾向于算法為其選擇閱讀內(nèi)容。②除此之外，許多社交類應(yīng)用程序如照片墻、臉書、推特和優(yōu)兔等也將推薦系統(tǒng)作為其標(biāo)準(zhǔn)配置。

了解不同平臺的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，對于文化產(chǎn)品的傳播至關(guān)重要。雖然不同平臺的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制各不相同，但是大多數(shù)平臺在內(nèi)容發(fā)布后都會經(jīng)歷黑名單過濾、內(nèi)容審核、隨機(jī)流量、人工復(fù)審、算法推薦和出池沉底等流程。一般來說，如果文化產(chǎn)品足夠受歡迎的話，會得到平臺的廣泛推薦，從而達(dá)到很好的傳播效果。然而足夠好的產(chǎn)品畢竟是少數(shù)，所謂“酒香也怕巷子深”，即使是好的作品，有時(shí)候因?yàn)榉职l(fā)機(jī)制的緣故，也會得不到有效的傳播。這就需要我們研究不同平臺的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。一般可著重跟蹤文化產(chǎn)品在隨機(jī)流量階段的瀏覽量增長情況和算法推薦階段的流量增長情況。通過分析不同產(chǎn)品在不同階段的流量增長情況，可以反推出內(nèi)容分發(fā)的規(guī)律，從而有針對性地改善內(nèi)容質(zhì)量，指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)出更符合用戶口味的內(nèi)容。對于某些符合長尾用戶興趣的文化內(nèi)容，也能夠找到相應(yīng)的辦法來突破隨機(jī)流量階段。

雖然基于推薦引擎的內(nèi)容主動推送模式已經(jīng)成為用戶獲取信息的主要方式，但是我們依然不能忽視基于查詢（query）的用戶主動搜索行為。這類用戶一般為對中國傳統(tǒng)文化感興趣的外國人或外國華僑。由于文化產(chǎn)品的搜索屬于垂直搜索，與中國搜索旗下的“中國好故事”數(shù)據(jù)庫的搜索引擎原理類似。在搜索技術(shù)方面，可借鑒“中國好故事”搜索，通過以下方面助力文化產(chǎn)品的分發(fā)。

1.豐富搜索功能，提供一站式搜索服務(wù)

在完善按照時(shí)間、地點(diǎn)、人物和標(biāo)簽等多種形態(tài)的搜索功能的基礎(chǔ)上，與面向5G的檢索平臺深度融合，為用戶提供一站式智能搜索服務(wù)。利用搜索技術(shù)，通過對國外搜索引擎進(jìn)行反向抓取。同時(shí)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行輿情分析，精確研判國內(nèi)外重大熱點(diǎn)事件，并根據(jù)此實(shí)時(shí)調(diào)整搜索結(jié)果排序，使得搜索結(jié)果與當(dāng)下的輿情事件更為吻合，達(dá)到文化傳播的有的放矢。比如此前的“新疆棉花”事件期間，搜索引擎可以以專業(yè)和智力的角色予以反擊，將新疆棉花種植真實(shí)情況相關(guān)的內(nèi)容排在搜索結(jié)果前列，以“新疆棉花種植早已實(shí)現(xiàn)機(jī)械化”的視頻來回應(yīng)謠言，闡發(fā)我方自己的觀點(diǎn)并形成國際權(quán)威性和影響力。

2.構(gòu)建細(xì)顆粒度富標(biāo)簽體系，提升檢索精準(zhǔn)性

根據(jù)文化產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)搭建若干層級、若干維度，根據(jù)數(shù)據(jù)種類和分布情況構(gòu)建數(shù)百至上千個(gè)標(biāo)簽組成的細(xì)顆粒度富標(biāo)簽體系。在沿用時(shí)間、地域等常規(guī)分類基礎(chǔ)上，多維度構(gòu)建特有的中華文化標(biāo)簽體系。精細(xì)化的標(biāo)簽分類在提升后臺數(shù)據(jù)管理效率、提升搜索結(jié)果質(zhì)量的同時(shí)，也為用戶提供邏輯清晰的產(chǎn)品形態(tài)和精準(zhǔn)的搜索結(jié)果。

3.根據(jù)用戶行為，提供個(gè)性化搜索

根據(jù)用戶搜索（query）與搜索結(jié)果點(diǎn)擊的行為收集，分析用戶的搜索意圖。通用的搜索意圖一般可分為導(dǎo)航型、信息型和事務(wù)型三大類。然而對于文化產(chǎn)品類搜索的意圖大多集中于信息型。雖然如此，還是需要利用意圖識別技術(shù)精確識別用戶的搜索意圖，并提供個(gè)性化的搜索結(jié)果。同時(shí)，通過知識圖譜技術(shù)對文化產(chǎn)品中的實(shí)體詞進(jìn)行關(guān)聯(lián)，為用戶提供更豐富，更相關(guān)的搜索結(jié)果。

（三）利用人工智能技術(shù)收集文化產(chǎn)品的反饋

在融媒體時(shí)代，用戶對內(nèi)容的反饋至關(guān)重要。一篇文章只有被閱讀、點(diǎn)評、轉(zhuǎn)發(fā)，其影響力才能真正得到體現(xiàn)。產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量較直觀地反映在稿件的瀏覽數(shù)、收藏?cái)?shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)等指標(biāo)上。人工智能技術(shù)在這些指標(biāo)的基礎(chǔ)上可以很好地預(yù)測稿件內(nèi)容的影響力，并幫助編輯改善內(nèi)容。

《紐約時(shí)報(bào)》十余年前就注意到用戶反饋的重要性。其研發(fā)的Blossom機(jī)器人通過對社交平臺上的海量文章進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，預(yù)測什么類型的內(nèi)容更具熱度，以幫助編輯挑選合適的推送素材。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)Blossom挑選后的文章可收獲普通文章38倍的點(diǎn)擊量。受其啟發(fā)，中國搜索也于2018年研制了自己的內(nèi)容熱度預(yù)測系統(tǒng)。該系統(tǒng)以網(wǎng)易新聞20周內(nèi)的2.5萬條新聞為訓(xùn)練數(shù)據(jù)，抓取了新聞的內(nèi)容、標(biāo)題和點(diǎn)擊數(shù)，利用集成學(xué)習(xí)的方法預(yù)測文章在未來24小時(shí)的可能熱度，得到了80%以上的準(zhǔn)確率，在當(dāng)時(shí)高于當(dāng)前同類技術(shù)的預(yù)測精度。隨后，該系統(tǒng)又以新華社客戶端2萬余條數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，得到了類似的結(jié)果。

此外，在所有的文化產(chǎn)品中，廣告是比較特殊的一類，用戶對廣告產(chǎn)品的反饋會直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷量上。比如，近年來一些泰國廣告憑借獨(dú)特的文化背景和聚焦最普世的人情，引起了現(xiàn)象級傳播，達(dá)到了很好的廣告效果，成為了一種獨(dú)特的文化元素。通過人工智能技術(shù)分析廣告內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)泰國廣告通過大量使用平民元素，以催淚、神反轉(zhuǎn)等手段引起廣大觀眾的共情，達(dá)到良好的傳播效果，最終使得泰國廣告成為了泰文化傳播的重要載體?；谝陨瞎ぷ?，中國搜索正在更新升級自身的影響力預(yù)測系統(tǒng)。采用視頻摘要技術(shù)和最新開源的Gpt-3模型，以作品標(biāo)題和主要圖片內(nèi)容為預(yù)測對象，將視頻、動畫和H5內(nèi)容轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵幀，并跟蹤了一些視頻類文創(chuàng)作品一周內(nèi)的瀏覽量變化，以期找出作品內(nèi)容與熱度之間的關(guān)系，從而達(dá)到預(yù)測作品熱度，進(jìn)而指導(dǎo)編輯改進(jìn)的功效。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的評論也是非常重要的指標(biāo)。用戶的評論帶有一定的主觀性，處理起來更加復(fù)雜。正因如此，用戶的評論中的建設(shè)性意見對于文化產(chǎn)品的改進(jìn)更有價(jià)值?？梢圆捎米匀徽Z言處理技術(shù)，對用戶的評論進(jìn)行分析。通過語義理解自動提煉用戶評論的觀點(diǎn)，并提取其中的關(guān)鍵詞作為創(chuàng)作者改良產(chǎn)品的依據(jù)。

結(jié)語

隨著中國國際地位的提升，中國的文化軟實(shí)力亟待進(jìn)一步提高。讓各國民眾通過了解中華文化而了解真實(shí)的中國，是樹立中國良好國際形象的關(guān)鍵。人工智能是新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的重要驅(qū)動力量，在文化傳播過程中，也是非常重要的技術(shù)手段。以人工智能技術(shù)助力文化傳播，需要緊密跟蹤人工智能最新最前沿技術(shù)，需要在文化傳播的全鏈條上發(fā)力。為此，要利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶需求，拓展產(chǎn)品形態(tài)，擴(kuò)大產(chǎn)品產(chǎn)量，打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)助力；要充分利用人工智能技術(shù)助力文化產(chǎn)品的分發(fā)，得到平臺的廣泛推薦，從而達(dá)到更好的傳播效果；要利用人工智能技術(shù)收集文化產(chǎn)品的反饋，在瀏覽數(shù)、收藏?cái)?shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)等指標(biāo)基礎(chǔ)上更好地預(yù)測稿件內(nèi)容的影響力，助力文化傳播。（文中圖片均由作者提供）

龍飛系中國搜索信息科技股份有限公司技術(shù)研發(fā)部主任、博士、正高級工程師

「注釋」

①張洪忠、任吳炯、斗維紅：《人工智能技術(shù)視角下的國際傳播新特征分析》，《江西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2022年3月第55卷第2期，第117頁。

①張建中：《困境中的曙光：2017年牛津路透數(shù)字新聞報(bào)告解讀》，《新聞界》2017年第10期，第95-102頁。

責(zé)編：霍瑤