鄧靜 呂佳音 董莉

四川飲食文化源遠(yuǎn)流長，自古就有“天府之國”的美稱，其飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源十分豐富，門類眾多，是一筆寶貴且極具特色的財富。但從實際現(xiàn)狀來看，很多四川飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正在逐漸失傳和沒落。新時代背景下，各類高端科技產(chǎn)品以及先進(jìn)智能化技術(shù)設(shè)備在人們?nèi)粘Ｉ钪械玫綇V泛應(yīng)用，為人們帶來極大的便利，尤其是傳統(tǒng)媒體結(jié)合新傳媒技術(shù)發(fā)展而成的融媒體。在融媒體快速發(fā)展下，基于自媒體的短視頻開始持續(xù)升溫，越來越多人投入短視頻的市場行列，尤其是飲食類短視頻，開始憑借其短小精湛的內(nèi)容以及暢快淋漓的“精益”化視頻拍攝方法與流暢快捷的信息傳遞優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)上躥紅，越來越多受眾開始成為飲食類短視頻的“粉絲”。如何憑借短視頻助力四川飲食類非遺文化的傳承與傳播，是當(dāng)前各方需要關(guān)注的焦點。

傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容是短視頻媒介進(jìn)行飲食類非遺文化傳播的核心主體，傳播內(nèi)容范圍廣、立意高、反饋好、有深意，能夠引起受眾內(nèi)心與情感共鳴即為優(yōu)質(zhì)的成功視頻。

在當(dāng)前精準(zhǔn)垂直細(xì)分的短視頻市場中，有很多有著明確定位和主題的創(chuàng)新型短視頻，當(dāng)前很多以古風(fēng)飲食類非遺文化為主題的短視頻尤其引人注目。在利益驅(qū)使下，大部分從事短視頻傳播的“博主”“網(wǎng)紅”開始了各種地方美食等飲食類非遺文化內(nèi)容的短視頻制作。這些美食非遺短視頻，為了博取大眾眼球，內(nèi)容創(chuàng)意、制作手法嚴(yán)重同質(zhì)化，有些視頻甚至設(shè)計低俗惡搞橋段來迎合受眾，完全無視美食非遺背后的文化內(nèi)涵。同時，部分四川飲食類非遺文化短視頻制作雖然形式上傾向于對各種品類美食的制作教程，但其重心卻并不是美食非遺文化的傳播，而是意圖通過創(chuàng)造出一種意境來觸動受眾，從而增加流量。

傳播渠道

當(dāng)前新媒體渠道與自媒體平臺受眾范圍極廣，傳播渠道眾多，加之飲食類內(nèi)容一直是各方受眾重點關(guān)注的主題之一，這些都對四川飲食類非遺文化傳播渠道的拓寬起到了重要的促進(jìn)作用。

首先，短視頻能夠多平臺發(fā)布，實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，這是當(dāng)前流媒體短視頻傳播的有效方式，如各大網(wǎng)站微博、抖音、快手、火山等自媒體平臺，還有各大社交媒體網(wǎng)站，能夠從多角度對四川飲食類非遺文化傳播短視頻的粉絲進(jìn)行聚攏。此外，還有專門的大門戶視頻網(wǎng)站平臺，如優(yōu)酷、愛奇藝等老牌門戶視頻網(wǎng)站等，能夠吸引到大量用戶和觀眾，幾乎可以完成網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，而且還有國際網(wǎng)站，如臉書、油管等。用戶通過點贊、分享和轉(zhuǎn)載更加擴(kuò)大了四川飲食類非遺文化短視頻傳播的范圍，從而在很大程度上提高了四川飲食類非遺文化短視頻的影響力和傳播力。短視頻的持續(xù)發(fā)展除依靠各個傳播渠道之外，還有眾多粉絲作為基礎(chǔ)，只要短視頻博主能夠保持與粉絲的良性互動，提高信任度和持久度，短視頻就能夠一直被傳播。例如眾所熟知的李子柒，利用轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、抽獎和免費送手工禮物吸引了大量受眾定期與其互動，保持了高度的粉絲黏性。還可以借助粉絲群實現(xiàn)病毒式營銷，引導(dǎo)受眾群體一直觀看新發(fā)布的短視頻，這無疑能夠憑借多種不同樣式的內(nèi)容副本來吸引眾多受眾群體，實現(xiàn)所發(fā)布短視頻內(nèi)容的傳播，并在不斷累積的內(nèi)容副本和粉絲基礎(chǔ)上，再次擴(kuò)大粉絲群體，從而形成良性循環(huán)效應(yīng)。

受眾群體

任何一項文化的傳播其主體必然是要實現(xiàn)傳播影響力的最大化，所有一切傳播策略和短視頻主題設(shè)計也都必然需要從受眾角度出發(fā)，尤其要準(zhǔn)確把握受眾群體的心理需求和個性偏好，并做好創(chuàng)新銜接。從四川飲食類非遺文化角度來看，其短視頻內(nèi)容的制作需要滿足受眾飲食感官的需求，一直以來美食類節(jié)目尤其受到受眾群體歡迎，人們本身對飲食消費的欲望在不斷增長，對四川飲食類非遺文化了解的欲望也越來越強烈，如最初的《舌尖上的中國》系列節(jié)目、《順德美食》《孤獨的美食家》等。與以往電視廣播媒體不同的是，短視頻更具娛樂性、參與性和互動性，從某種意義上講，短視頻是天然的飲食類非遺文化傳播“溫床”。人們不但可以通過短視頻了解到更多美食，還可以學(xué)習(xí)如何制作這些美食的知識和技藝，感受到美食所帶來的愉悅，其受眾群體越發(fā)龐大也就不足為奇了。

內(nèi)容同質(zhì)化，核心文化不明顯

除要滿足受眾基本需求之外，以飲食消費為標(biāo)志的飲食類非遺文化短視頻所傳達(dá)的文化及情感同樣是受眾較為關(guān)心的焦點。在飲食與社會媒體相連接的網(wǎng)絡(luò)短視頻中，飲食類非遺文化短視頻如何才能夠吸引到更多消費者一直是短視頻制作者所關(guān)注的課題。雖然很多優(yōu)秀的飲食類非遺文化短視頻能夠讓受眾沉醉于視覺享受和制作過程的悠閑與恬淡氛圍中，但短視頻終究是人們?nèi)粘Ｉ钆c影音技術(shù)融合下的產(chǎn)物，需要個性化、獨特性。

隨著越來越多人涌入短視頻行業(yè)，在門檻極低的自媒體平臺中，所發(fā)布的短視頻內(nèi)容質(zhì)量不斷下降，尤其出現(xiàn)了一大批“跟風(fēng)者”，畢竟大部分四川飲食類非遺文化短視頻制作成本不高，在電商迅猛發(fā)展與物流全國覆蓋的條件下，食材更容易獲取，最終造成的直接后果是短視頻內(nèi)容同質(zhì)化。例如在央視《舌尖上的中國》播出后，很多自媒體博主紛紛效仿片中“四川養(yǎng)蜂人”“路途”中的“豆花”，僅僅檢索“豆花”這一關(guān)鍵詞就會出現(xiàn)上千條類似的短視頻，這些美食類主題短視頻創(chuàng)作內(nèi)容大同小異。

這種對四川飲食類非遺文化過于膚淺的理解與認(rèn)知，使得四川飲食類非遺文化的核心特征不明顯，受眾在瀏覽大量模仿的低質(zhì)量短視頻作品后會出現(xiàn)審美疲勞，要想獲得更好的傳播效果，就需要下大力氣創(chuàng)新。

廣告硬植入，吸引能力不足

在媒體平臺的發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)收入是重要的支撐，也是進(jìn)步的動力。廣告投入一直是媒體平臺的重要經(jīng)濟(jì)來源，很多短視頻會插入一些廣告。但如果廣告植入較為生硬，銜接不暢，必然會影響短視頻傳播效果。目前有很多四川飲食類非遺文化短視頻制作者在進(jìn)行短視頻制作與傳播時忽略了視頻廣告的選擇性，甚至還會發(fā)布一些虛假廣告，使得受眾好感度大大降低，嚴(yán)重影響短視頻傳播效果。在自媒體監(jiān)管力度不嚴(yán)的情況下，還有一些廣告硬植入，與短視頻內(nèi)容并不協(xié)調(diào)，產(chǎn)生了反效果，無法吸引受眾關(guān)注，甚至讓人產(chǎn)生厭惡情緒，這必然會嚴(yán)重影響四川飲食類非遺文化傳播的效果。

強化專業(yè)性內(nèi)容，提高情感信任度

四川飲食類非遺文化十分豐富，有著悠久的傳承歷史，是我國著名的地方菜系之一。川菜，在我國烹飪歷史上有著十分重要的地位，大部分川菜取材廣泛，調(diào)味比較多變，菜式多樣，口味清鮮醇濃并重，大多數(shù)川菜種類以麻辣鮮香著稱，且有著別具一格的烹調(diào)手法和烹飪技藝，享譽中外，與魯菜、粵菜及淮揚菜并稱為中國四大菜系，素來有“吃在中國，味在四川”的美譽。

要想實現(xiàn)四川飲食類非遺文化在短視頻上的良好傳播，在進(jìn)行短視頻制作方面就必須強化專業(yè)性內(nèi)容，要能夠凸顯出四川飲食類非遺文化技藝的專業(yè)性、選材的專業(yè)性、加工的專業(yè)性和品評的專業(yè)性，從而給廣大受眾留下專業(yè)化內(nèi)容的印象，呈現(xiàn)出不同的文化情感，以提高受眾對四川飲食類非遺文化的信任度，使其具備廣泛傳播的基礎(chǔ)。

增強文化品牌識別度，融入信息娛樂性

以四川飲食類非遺文化為主題的短視頻制作不可過于同質(zhì)化和普遍化，尤其要避免過度模仿?？梢詮囊婚_始就進(jìn)行品牌的創(chuàng)作，要有別于當(dāng)前流行的主題內(nèi)容以及拍攝方法，即便同為四川飲食類非遺文化，也要突出其不同特色，要凸顯出不同主題短視頻的文化品牌識別度，適當(dāng)融入新的元素。例如，以一些新的信息和素材凸顯出非遺文化的新解讀，產(chǎn)生新內(nèi)涵，但不可動搖其根本，真正傳播的內(nèi)容要具有獨特魅力。這需要適當(dāng)?shù)厝谌胍恍蕵沸栽兀鼙娮⒁饬?，并在受眾關(guān)注下實現(xiàn)對文化關(guān)注的“反哺”，以信息娛樂性帶來的關(guān)注度增強四川飲食類非遺文化的品牌識別度，從而達(dá)到更好的傳播效果。

拓寬信息交互新渠道，豐富感官體驗性

一般來講，短視頻所呈現(xiàn)出的信息內(nèi)容較為碎片化和異質(zhì)化，視頻內(nèi)容比較精簡多樣，人們所面臨的選擇也更為多樣。為了擴(kuò)大四川飲食類非遺文化的影響力，帶給受眾群體更加豐富的感官體驗，人們所面臨的選擇更多，短視頻制作者和平臺需要聯(lián)合在一起，不斷擴(kuò)寬信息交互新渠道。但需要注意的是，短視頻平臺需要設(shè)立科學(xué)的考核制度，在依循基本制度要求基礎(chǔ)上確保上傳的四川飲食類非遺文化資源是正向的、積極的，在增強其體驗感的前提下擴(kuò)大短視頻傳播范圍。

合理設(shè)計短視頻主題，活化生活關(guān)聯(lián)性

短視頻主題的設(shè)計直接影響著其傳播效果，四川飲食類非遺文化項目眾多，不同地區(qū)入選市級非遺、省級非遺、國家級非遺的文化項目數(shù)不勝數(shù)。因此，短視頻傳播主題要更加鮮明，例如以四川火鍋為例，火遍大江南北的各地火鍋中往往以四川火鍋最為討人喜歡。在進(jìn)行短視頻制作時可選擇不同主題制作多期入手，以系列形式進(jìn)行非遺文化內(nèi)涵展示，如以“尋味四川”“川菜味道”為核心主題進(jìn)行食品搭建，再以“烹飪特點”為主題開展短視頻拍攝。拍攝中尤其要注意將四川飲食類非遺文化與生活關(guān)聯(lián)起來，飲食文化本身來自生活，短視頻背景也不可脫離生活，飲食必然要帶“煙火氣”，如此才能夠接住受眾的“人氣”，從而實現(xiàn)非遺文化的傳承與傳播。

結(jié)合上述文章內(nèi)容所述，通過短視頻傳播可以擴(kuò)大飲食類非遺文化的影響力和知名度，讓更多人了解到飲食類非遺項目，了解到四川飲食類非遺的歷史、文化價值和意義。要想做好對飲食類非遺文化的保護(hù)與傳承，需要充分發(fā)揮短視頻平臺傳播優(yōu)勢，制作出更多優(yōu)質(zhì)的四川飲食類非遺文化短視頻作品，發(fā)揮其在生活中不可替代的價值作用，如此方能保護(hù)非遺文化的真實性與完整性。當(dāng)前飲食類非遺文化短視頻傳播仍然存在同質(zhì)化嚴(yán)重、廣告置入生硬等不足之處，這就需要短視頻媒體和自媒體平臺改革創(chuàng)新，從情感性、娛樂性、體驗性和生活關(guān)聯(lián)性等多角度進(jìn)行短視頻主題設(shè)計，從而發(fā)揮短視頻媒介傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)對飲食類非遺文化的傳承與保護(hù)。

課題項目：本文系四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地川菜發(fā)展研究中心2022年項目：基于短視頻媒介的四川飲食類非遺文化傳播策略研究的研究成果；課題編號：CC22W18。

作者簡介：鄧靜，女，漢族，四川傳媒學(xué)院電影學(xué)院副教授，研究方向為影視教學(xué)、區(qū)域電影史。

呂佳音，女，漢族，四川傳媒學(xué)院電影學(xué)院副教授，研究方向為影視教學(xué)、影視文學(xué)。

董莉，女，漢族，四川傳媒學(xué)院編導(dǎo)藝術(shù)學(xué)院副教授，研究方向為影視教學(xué)、電影電視。