張青卓 梁學(xué)勇

摘要：我們現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境變化多端、復(fù)雜。雖然市場(chǎng)上有不同的流派與方法論，但也是根據(jù)品牌的受眾或競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，產(chǎn)生主打品牌的亮點(diǎn)，及到戰(zhàn)略上的規(guī)則與投入。文章放棄傳統(tǒng)商業(yè)模式下的品牌視覺(jué)傳遞，從DTC 銷(xiāo)售模式引入，應(yīng)對(duì)品牌初衷路徑，溝通日常生活，抽象到落地，策略再到設(shè)計(jì)，剖析品牌視覺(jué)與這個(gè)世界的聯(lián)動(dòng)。

關(guān)鍵詞：DTC 銷(xiāo)售模式 寵物服裝品牌 品牌分析 視覺(jué)表達(dá)

一、DTC銷(xiāo)售模式下品牌走出圈子

設(shè)計(jì)即有生命的，在千變?nèi)f化中輸出、影響、解決問(wèn)題，維穩(wěn)品牌初衷，執(zhí)行品牌態(tài)度。品牌形象語(yǔ)言一直在探討著形象結(jié)構(gòu)和內(nèi)容關(guān)聯(lián)的隱秘與清晰。即周璇于品牌策略轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)策略，在轉(zhuǎn)化為平面設(shè)計(jì)，盡管很多情況下品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)在各個(gè)品牌領(lǐng)域呈現(xiàn)出來(lái)的物質(zhì)形態(tài)與審美形態(tài)不盡相同，每一個(gè)品牌傳遞出來(lái)的視覺(jué)看起來(lái)好似沒(méi)有絕對(duì)的搶眼夸張的設(shè)計(jì)感，但是這其中蘊(yùn)含著對(duì)于品牌核心理念和消費(fèi)市場(chǎng)獨(dú)有的理解。因此，我們基于品牌形象設(shè)計(jì)中的字體、色彩、圖形三個(gè)方面進(jìn)行的研究，高維度的視角思考問(wèn)題，變現(xiàn)設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)靈魂

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)作為一種品牌特有且非常醒目的視覺(jué)符號(hào)是在品牌整個(gè)系統(tǒng)理念傳達(dá)中處于一個(gè)非常重要的地位，并且具有傳達(dá)豐富的品牌形象和品牌理念的功能，品牌標(biāo)志是由特殊字體和圖形組成或是經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的文字來(lái)表現(xiàn)企業(yè)名或者品牌名。在DTC 銷(xiāo)售模式下的品牌，面對(duì)的消費(fèi)群體是基數(shù)很龐大的群體，這些群體對(duì)品牌符號(hào)的認(rèn)知都有著自我的見(jiàn)解的差異性。為此，對(duì)于品牌標(biāo)志來(lái)說(shuō)最置頂?shù)墓δ苄砸欢ㄊ且子谧R(shí)別，在達(dá)到信息傳遞準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，再去追求品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)形式上所要傳遞的美感。

1.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)圖形化

標(biāo)志設(shè)計(jì)圖形表達(dá)以一種符號(hào)化的、線性的、平面的或者其他創(chuàng)造形式，追求抓住品牌核心概念所想要表達(dá)對(duì)象的基點(diǎn)。包括品牌字體的選擇和使用，品牌圖形的比例和形體，還有動(dòng)態(tài)表現(xiàn)手法等。消費(fèi)者通過(guò)品牌標(biāo)志視覺(jué)穩(wěn)抓品牌的魅力。

2.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)抽象化

相對(duì)于具象和意象而言，在現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)和國(guó)際主義設(shè)計(jì)的影響下，新品牌標(biāo)志的視覺(jué)形態(tài)不單純將所表達(dá)的對(duì)象完整、具象的重現(xiàn)，而在應(yīng)對(duì)品牌遇見(jiàn)的問(wèn)題、“痛點(diǎn)”的解決。加工提煉即設(shè)計(jì)翻譯出的取舍與價(jià)值。創(chuàng)新事物特征重組，創(chuàng)造出一種新的品牌標(biāo)志圖形。

3.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)象征化

對(duì)于DTC 銷(xiāo)售模式下的品牌標(biāo)志圖形更占據(jù)象征意義，來(lái)源于品牌核心理念和價(jià)值觀的賦予，與于對(duì)消費(fèi)者的遇見(jiàn)洞察。視覺(jué)范圍有知覺(jué)、思維、情感的前因后果，既然消費(fèi)者主觀性會(huì)對(duì)品牌標(biāo)志圖形形態(tài)形成視覺(jué)認(rèn)知與多元的解讀方式，使消費(fèi)者能夠?qū)τ谄放飘a(chǎn)生某種特殊的價(jià)值鏈接。

（二）品牌色彩感知

人們對(duì)于色彩的感知相比較于形狀來(lái)的更加直接，激發(fā)消費(fèi)情感的穩(wěn)、準(zhǔn)、快的能力之一。品牌視覺(jué)的建立得益于色彩傳播的精心設(shè)計(jì)與巧妙利用，任何品牌公司都在準(zhǔn)確的抽取自身定位的智慧、思想、創(chuàng)新的象征的顏色邏輯。在DTC 銷(xiāo)售模式下的積極調(diào)研寵物服裝品牌對(duì)品牌色彩的運(yùn)用狀態(tài)：

偏好豐富的色彩搭配，多色彩之間的對(duì)比可加深消費(fèi)者的視覺(jué)感知，使得消費(fèi)者能夠更加敏銳的捕捉到品牌想要傳遞出來(lái)的畫(huà)面感。同時(shí)，多層次的色彩形態(tài)，更利于搭建并傳遞出與寵物相符合的氛圍和心情；DTC 銷(xiāo)售模式下的品牌色的S 值（飽和度）多分布在0%至45%與60%至85%，B 值（亮度）多數(shù)分布于65%至100%間，我們分析得到DTC 銷(xiāo)售模式下的寵物服裝品牌更偏向于低純度高明度與高純度高明度色彩。明快鮮艷的色彩給寵物帶來(lái)輕松活潑、鮮明強(qiáng)烈的感受實(shí)現(xiàn)；品牌視覺(jué)形象中的色彩展現(xiàn)會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生更直擊的情感聯(lián)想。在DTC 銷(xiāo)售模式下的品牌視覺(jué)形象的顏色表達(dá)中，也往往與品牌基于消費(fèi)者的洞察歸納總結(jié)并且用顏色形象化的展現(xiàn)到品牌視覺(jué)中，更不會(huì)完全根據(jù)事物固有的顏色進(jìn)行直接的創(chuàng)作。

（三）品牌中的圖形語(yǔ)義

品牌視覺(jué)形象中的“形”是最為直觀并且非常重要的，它在表現(xiàn)形狀多變的時(shí)候還應(yīng)當(dāng)具有傳遞品牌理念的功能性，同時(shí)也能反應(yīng)品牌理念。圖形的來(lái)源可以追溯到新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)之前，不過(guò)，在現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)之后，整個(gè)設(shè)計(jì)市場(chǎng)都遵循著現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)風(fēng)格——“少即是多”的理念，仔細(xì)觀察的話(huà)就會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上不斷出現(xiàn)的視覺(jué)圖形都是將具象圖像抽象化、幾何化從而演變出其各種圖形意義。在品牌視覺(jué)圖形元素確定以后，可以將它進(jìn)行多維度的延展，各種方式的排列組合，達(dá)到品牌最佳的視覺(jué)效果。

1.具象真實(shí)的品牌視覺(jué)傳達(dá)

取材于自然的細(xì)節(jié)具象的圖形具有現(xiàn)實(shí)感和真實(shí)感，雖然在包裝上能夠快速的表明其屬性，但是在整個(gè)品牌的整體的氣質(zhì)塑造上出現(xiàn)了局限性，并且無(wú)法很好地延展到其他物料。在現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思潮持續(xù)的影響下，多數(shù)品牌已經(jīng)不再追求具象的動(dòng)物形象來(lái)作為圖形進(jìn)行延展，抽象的圖形語(yǔ)言在應(yīng)用延展上可以適應(yīng)于很多宣傳媒介；具象的圖像語(yǔ)言在市場(chǎng)的視覺(jué)壽命偏短。賦予其背后的視覺(jué)概念與故事，是目前品牌圖形處理手法的大勢(shì)所趨。

2.抽象立意的品牌視覺(jué)傳達(dá)

在視覺(jué)表達(dá)中，變化、自由、靈活的形狀視覺(jué)上激活了集中和精細(xì)化引起人們的注意力；抽象圖形通過(guò)簡(jiǎn)單的形狀感和強(qiáng)烈的現(xiàn)代美感輸出，準(zhǔn)確的抓實(shí)消費(fèi)。體現(xiàn)“重新”設(shè)計(jì)的核心，多元重新的意義，在于梳理需求“痛點(diǎn)”，翻譯策略創(chuàng)新表達(dá)。

二、理解到做的輸出落地

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展與完善，讓品牌形象視覺(jué)在各個(gè)媒介上都有著非常多元化的表現(xiàn)，梳理從線下物料表現(xiàn)方式、社交媒體平臺(tái)表現(xiàn)方式、互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)表現(xiàn)方式等系統(tǒng)模式。

（一） 社交媒體平臺(tái)表現(xiàn)方式

在DTC 模式下，內(nèi)容成為決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素之一。面對(duì)快節(jié)奏下見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者們，DTC 品牌不在思考提升自己的利潤(rùn)空間和擴(kuò)大宣傳強(qiáng)勢(shì)這些問(wèn)題，而是選擇直接接觸消費(fèi)者，傾聽(tīng)消費(fèi)者的訴求。具體來(lái)說(shuō)，DTC 品牌利用社交媒體降低獲客成本，通過(guò)快節(jié)奏下人們喜歡在平臺(tái)上分享自己的購(gòu)買(mǎi)欲望，利用各種平臺(tái)和短視頻的推廣去強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，驅(qū)動(dòng)著他們將使用感受反饋到促使消費(fèi)者更加積極發(fā)聲，與DTC 品牌共同完成內(nèi)容共創(chuàng)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)表現(xiàn)方式在眾多DTC 品牌中，想要脫穎而出，一個(gè)視覺(jué)信息清晰且能快速傳播品牌理念的視覺(jué)形象，規(guī)?；氨粡?fù)制性的重要感。無(wú)論從渠道、內(nèi)容還是數(shù)據(jù)上看，DTC 品牌都是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的，跟上了時(shí)代的腳步。其銷(xiāo)售渠道主要為天貓、京東等平臺(tái)開(kāi)設(shè)線上自營(yíng)旗艦店，讓消費(fèi)者繞開(kāi)線下專(zhuān)柜的中間成本，完成消費(fèi)。

三、感知轉(zhuǎn)化品牌態(tài)度

DTC 品牌是在數(shù)字化技術(shù)的不斷完善的大背景下衍生出來(lái)的一種新型銷(xiāo)售模式，這種銷(xiāo)售模式拓寬了品牌視覺(jué)形象的表現(xiàn)方式，為各個(gè)DTC 品牌提供了更為便捷傳播品牌理念的方式。

中國(guó)的DTC 品牌與國(guó)外的DTC 品牌最大的不同，是這些品牌全部會(huì)聚集在一個(gè)電商平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售，如何打造出品牌獨(dú)有的記憶點(diǎn)，是每一個(gè)品牌方一直努力的方向，因此，第一眼的視覺(jué)輸出是非常關(guān)鍵且重要的，所以無(wú)論是從品牌字體、品牌圖形、品牌顏色，以及產(chǎn)品攝影各個(gè)方面，都要使之構(gòu)成一個(gè)品牌視覺(jué)形象的一個(gè)大整體，營(yíng)造品牌氛圍；清晰明了的視覺(jué)傳遞，是在快速吸引消費(fèi)者之后，要緊隨其后輸出的信息，要讓消費(fèi)者知道品牌的屬性是什么，品牌的產(chǎn)品是什么，這些對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常重要的，當(dāng)有一個(gè)明確的信息輸出到位的時(shí)候，才會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為，這也是讓品牌從中獲利的一個(gè)關(guān)鍵因素；互聯(lián)網(wǎng)為品牌提供了重要的銷(xiāo)售平臺(tái)與推廣平臺(tái)。當(dāng)品牌數(shù)字化趨勢(shì)成為必然，品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)不僅僅限于傳統(tǒng)媒介的視覺(jué)設(shè)計(jì)。線上商店，動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)、手機(jī)端的交互動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，這些數(shù)字化科技都有利于品牌有更廣泛的認(rèn)識(shí)和傳播，并且在傳播過(guò)程中通過(guò)數(shù)據(jù)化的交互體驗(yàn)帶來(lái)區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的視覺(jué)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中能夠產(chǎn)生更加深刻的品牌印象，增加品牌互動(dòng)體驗(yàn)感。

四、有跡可循中加速品牌競(jìng)爭(zhēng)力

（一）引導(dǎo)寵物服裝品牌形象設(shè)計(jì)張力發(fā)生視覺(jué)感知決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，隨著DTC 品牌在電子商務(wù)平臺(tái)和社會(huì)平臺(tái)上的發(fā)展，塑造品牌個(gè)性已成為當(dāng)今最突出的問(wèn)題。品牌獨(dú)特的視覺(jué)形態(tài)、品牌的標(biāo)準(zhǔn)色彩和視覺(jué)紋理的創(chuàng)造性表達(dá)，可以凸顯品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)張力。通過(guò)深入挖掘品牌視覺(jué)形象抽象性表現(xiàn)的意義，在品牌視覺(jué)形象中找到視覺(jué)感受與消費(fèi)者共同的連接點(diǎn)。

（二）賦能寵物服裝品牌視覺(jué)形象升級(jí)創(chuàng)新

盡管科技在進(jìn)步，銷(xiāo)售平臺(tái)的也不斷涌現(xiàn)，但品牌在視覺(jué)形象方面的主要競(jìng)爭(zhēng)力還是在于設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性，數(shù)字化媒介讓品牌的視覺(jué)變得更加的豐富和多元，并且它的表達(dá)多樣性增強(qiáng)了品牌視覺(jué)形象的創(chuàng)新，為觀看、聆聽(tīng)、觸摸和體驗(yàn)提供了另一種品牌視角。

（三）豐富寵物服裝品牌感知體驗(yàn)價(jià)值

隨著消費(fèi)渠道的多元化，各個(gè)品牌都想在市場(chǎng)上占據(jù)份額，也就意味著消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。追溯到現(xiàn)代消費(fèi)的核心本質(zhì)，其實(shí)是精神消費(fèi)，也就是所謂品牌帶給消費(fèi)者的感知體驗(yàn)價(jià)值。許多品牌視覺(jué)形象在目前科技技術(shù)發(fā)達(dá)的大背景下無(wú)法生存，是因?yàn)樗麄儧](méi)有洞察到品牌消費(fèi)的升級(jí)——給予最高層次的品牌感知體驗(yàn)價(jià)值，因此，現(xiàn)在現(xiàn)今的品牌視覺(jué)形象不僅僅需要在視覺(jué)上有一個(gè)直接直觀的輸出，更重要的是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，觀察消費(fèi)者的情感和心理需要，才能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌一見(jiàn)如故又能產(chǎn)生更高層次的精神感知依賴(lài)。

五、結(jié)語(yǔ)

DTC 品牌初起2007 年左右，最近幾年更是滿(mǎn)地開(kāi)花，相較于之前的傳統(tǒng)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，整個(gè)寵物服裝品牌的視覺(jué)風(fēng)格的呈現(xiàn)應(yīng)當(dāng)在第一眼的信息傳遞上快速的傳遞品牌屬性。從品牌標(biāo)志上，我們分析得出品牌基本的視覺(jué)信息傳達(dá)應(yīng)該使用抽象化的品牌標(biāo)志、低純度高明度的品牌色和幾何化的品牌圖形使其整體的視覺(jué)表現(xiàn)更加富有想象力和傳播的感染力；其次，在DTC 銷(xiāo)售模式的下的品牌線下物料、社交媒體上的品牌視覺(jué)傳遞和電商頁(yè)面上的視覺(jué)信息處理，都是快速直接的通過(guò)視覺(jué)要素傳遞品牌信息，也就意味著在后續(xù)進(jìn)行的設(shè)計(jì)中我們應(yīng)該要思考，如何處理品牌視覺(jué)信息層級(jí)才能讓信息更加清晰直接的表達(dá)；最后，多元的視覺(jué)感官體驗(yàn)，是品牌更加能夠深入人心的表現(xiàn)方式，我們會(huì)基于品牌的整體上繼續(xù)探索在不同的平臺(tái)媒介上如何更深刻的傳遞品牌價(jià)值屬性。設(shè)計(jì)實(shí)踐提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，也讓我們深深明白在DTC 消費(fèi)模式下，僅僅憑借一個(gè)視覺(jué)局部是沒(méi)有辦法做到整體的品牌核心視覺(jué)傳遞的，也清楚的明白處于一個(gè)消費(fèi)模式不斷迭代的大環(huán)境下鍛煉培養(yǎng)自己的綜合能力符合市場(chǎng)需求是多么的重要。

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