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新時(shí)代華州皮影文化推廣策略分析

2023-06-09 20:39:10郭子佳韓大六陳剛孫贊美張露露
東方收藏 2023年3期
關(guān)鍵詞:非遺文化推廣策略

郭子佳 韓大六 陳剛 孫贊美 張露露

基金項(xiàng)目:2022年陜西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“光影”階段性成果,項(xiàng)目編號(hào):S202213121041

摘要:華州皮影作為我國最早的戲曲形式之一,是重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。遺憾的是,伴隨現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展,華州皮影逐漸淡出人們的視野,其生存空間受到多元文化的沖擊,正在不斷縮減。本文主要針對當(dāng)下華州皮影文化宣傳推廣存在的問題進(jìn)行分析,并提出相應(yīng)的解決方法。

關(guān)鍵詞:華州皮影;非遺文化;推廣策略

華州皮影作為我國出現(xiàn)最早的傳統(tǒng)戲曲形式之一,是中華民族寶貴的文化財(cái)富,在中外文化藝術(shù)界享有崇高的地位。2011年,其入選聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,在國際上也備受關(guān)注。在進(jìn)入新時(shí)代的今天,華州皮影的推廣要基于人們的需求,利用現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新宣傳方式,突破原有發(fā)展局限,進(jìn)一步豐富皮影文化。

一、華州皮影文化推廣的背景

(一)華州皮影簡介

華州皮影作為中國最早的“動(dòng)畫片”之一,發(fā)源于關(guān)中東部的華州一帶,起源于漢代,成熟于唐宋,清末民初發(fā)展至鼎盛。皮影戲于宋代才廣泛流入民間,成為過去人們的一種娛樂模式。華州皮影在當(dāng)?shù)匾步小坝白討颉薄盁粲皯颉钡?,是一種用燈光照射獸皮、畜皮或紙板做成的人物剪影以表演故事的民間戲劇[1]?!俺晟袢抻?,待客一壺茶”,古時(shí)候皮影戲在民間還有一定的祭祀功能,在過去每逢五谷豐登之時(shí),或在重要的傳統(tǒng)節(jié)日,抑或是添丁祝壽之時(shí),人們都要祭祀祖先神佛,搭臺(tái)唱戲在此時(shí)是免不了的。華州皮影唱法極具關(guān)中東部的唱腔特色,分為老腔和碗碗腔。老腔鏗鏘有力、高昂激進(jìn),碗碗腔溫婉細(xì)膩、真假聲結(jié)合。老腔和碗碗腔充分展現(xiàn)了華州人民的性格特點(diǎn),對于演唱要求極高,演唱者要花費(fèi)大量時(shí)間練習(xí),才能唱出豪邁動(dòng)人的“秦腔”。華州皮影的影人則需要經(jīng)歷刮、磨、刻、染、熨、綴等20多道手工工序才能完成[2],制作過程繁復(fù)。影人多為側(cè)面五分臉或者七分臉,人物形象的雕刻具有濃厚的中國色彩——旦角彎眉細(xì)眼、武將皺眉鳳眼、丑角吊眉圓眼,不同的人物有著不同的特征[3]。江玉祥教授曾經(jīng)說過:“世界皮影在中國,中國皮影在陜西,陜西皮影在華州”,由此可以看出華州皮影文化的重要性。華州皮影作為傳統(tǒng)民間藝術(shù),是一代人難以磨滅的情懷,是信仰的寄托,更是習(xí)俗的傳承。

(二)國家對非遺文化的重視

2006年,國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄及相關(guān)保護(hù)政策出爐,華州皮影成功被列入第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,被譽(yù)為“中華一絕”;2011年11月,華州皮影入選聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。華州皮影不僅得到國家層面的重視,同時(shí)也正逐步走向世界舞臺(tái),在國際上對華州皮影感興趣的人越來越多。

近年來,國家對非遺文化的重視程度不斷提升。國務(wù)院辦公廳頒發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》,提出高度重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作。黨的二十大報(bào)告明確提出:“堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向,推出更多增強(qiáng)人民精神力量的優(yōu)秀作品,培育造就大批德藝雙馨的文學(xué)藝術(shù)家和規(guī)模宏大的文化文藝人才隊(duì)伍?!边@就為華州皮影文化的傳承與發(fā)展推廣指明了前進(jìn)的方向。華州皮影的傳承和發(fā)展不僅需要從業(yè)者的努力,也需要黨和政府的支持,雙方共同努力才能推動(dòng)華州皮影文化實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

二、當(dāng)下華州皮影文化的推廣方式

據(jù)統(tǒng)計(jì),華州皮影目前只有4個(gè)完整的表演團(tuán)隊(duì),且團(tuán)隊(duì)成員平均年齡超過60歲。華州皮影現(xiàn)在的推廣主要是依靠這些團(tuán)隊(duì)的演出,但近幾年外出表演的頻率越來越低,從原先的每周一兩次逐漸減少到現(xiàn)在的每月一次。如今的皮影表演主要還是以神戲、紅戲、白戲?yàn)橹鳎紶栆矔?huì)有部分商演和義演的機(jī)會(huì)。相較于傳統(tǒng)的戲曲表演宣傳,目前比較新穎的推廣方式是依托文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)進(jìn)行宣傳,在展區(qū)向中外商家、新聞媒體、游客展示華州皮影的形象,講述華州皮影的制作工序、藝術(shù)特征、歷史文化等。在第十五屆中國(深圳)國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)上,中國工藝美術(shù)大師、華州皮影制作技藝傳承人薛宏全就在現(xiàn)場為人們介紹華州皮影,引起了在場人員的極大關(guān)注,有關(guān)的皮影文創(chuàng)作品交易火爆。雖然目前有小部分年輕人嘗試使用快手、抖音等平臺(tái)進(jìn)行宣傳,但大部分藝人還是依照傳統(tǒng)模式進(jìn)行表演宣傳[4]。為了保護(hù)和宣傳華州皮影,華州當(dāng)?shù)亟⒘巳A州皮影文化園,園內(nèi)有關(guān)于皮影文化的介紹和部分皮影實(shí)物的展示;文化園也與國內(nèi)外各大院校開展合作,組織學(xué)生前來參觀學(xué)習(xí)。除此之外,當(dāng)?shù)匾查_設(shè)了有關(guān)皮影手工品的飾品店和紀(jì)念品店,在吸引旅客前來購買的同時(shí),也在一定程度上對皮影文化的推廣有一定的作用。

三、華州皮影文化推廣面臨的困境

(一)皮影文化受現(xiàn)代多元文化沖擊

根據(jù)我們的調(diào)查,如今愿意在周末花時(shí)間坐下來看一場皮影戲或聽一場傳統(tǒng)戲曲的年輕人較少。同時(shí),華州皮影表演以秦腔為主,而如今大多數(shù)年輕人聽不懂秦腔,對于皮影故事內(nèi)容難以理解,并且現(xiàn)在市場上的皮影演出仍然延續(xù)原有的方式,未能進(jìn)行創(chuàng)新,也就無法貼合年輕人的喜好。

華州皮影在過去主要具有娛樂、祭祀兩大基本功能,受到人民群眾的廣泛喜愛。但是在現(xiàn)代社會(huì),人們對皮影的關(guān)注度微乎其微。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及智能科技的快速發(fā)展,促使新型傳播媒介的產(chǎn)生并不斷融入人們的日常生活,人們的娛樂方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展,皮影這類古老的娛樂模式便不可避免地逐漸淡出人們的視野。相比之下,人們更愿意通過電視劇、電影、流行音樂來滿足自己在精神層面的需求,皮影的受眾人群不斷減少。除了老一輩還樂于觀看皮影戲外,當(dāng)下的許多年輕人對皮影戲都處于無感的狀態(tài),甚至還有部分年輕人根本不知道什么是皮影戲。

此外,皮影戲除了娛樂功能之外,還有娛神祭祀的民俗功能。然而在今天,皮影戲娛神祭祀的這一功能基本喪失[5]。在社會(huì)文化風(fēng)尚的變化下,皮影戲作為過去重要的風(fēng)俗儀式活動(dòng)如今也變得可有可無,人們對其的關(guān)注度因此下降,它的生存空間在現(xiàn)代多元文化的沖擊下不斷縮減。

(二)缺乏繼承者和專業(yè)人才

在過去很長一段時(shí)間里,皮影這類需要長時(shí)間投入才能有回報(bào)的行業(yè)幾乎無人關(guān)注,這也就導(dǎo)致了皮影繼承者和專業(yè)人才的缺失。在20世紀(jì)80年代,華州的皮影戲班子還有不少戲曲藝人,但隨著社會(huì)的發(fā)展和變遷,戲班子里戲曲藝人的人數(shù)開始急劇減少[6],現(xiàn)在在皮影方面有造詣的人才很少,并且大多已經(jīng)步入老年。此外,由于皮影表演市場的萎縮,許多老一輩帶出來的徒弟也迫于生活壓力,被迫轉(zhuǎn)行,皮影表演后繼無人。皮影表演作為一項(xiàng)傳統(tǒng)技藝,在過去主要靠師徒之間傳授或子承父業(yè)。即便現(xiàn)在開設(shè)有專門的皮影傳影傳習(xí)所,但想要成為皮影表演的專業(yè)人才,依然需要潛心練習(xí),通過長年累月地積累才能有一定的造詣。許多技藝需要從小練起才能熟練掌握,而如今的孩童多迫于現(xiàn)實(shí)條件,無力學(xué)習(xí)皮影,許多表演技術(shù)面臨失傳。

四、華州皮影文化創(chuàng)新推廣策略

(一)利用新媒體營銷

新媒體是相對傳統(tǒng)媒體而言的一種新型媒介方式,可以利用這一方式對華州皮影進(jìn)行宣傳推廣:首先,視頻平臺(tái)已然成為企業(yè)進(jìn)行營銷推廣的必然渠道。對于華州皮影來說,當(dāng)務(wù)之急就是開辟更大的市場,可以將皮影和中國傳統(tǒng)文化故事相結(jié)合制成短視頻,在抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行播放,讓更多的人在學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化的同時(shí),又能夠較為深入地了解皮影文化。其次,由于社交平臺(tái)已成為目前最重要的日常交流工具,因此可以借助社交平臺(tái)進(jìn)行皮影文化推廣。例如,在微信上創(chuàng)建有關(guān)皮影的公眾號(hào),在公眾號(hào)中進(jìn)行內(nèi)容營銷,發(fā)布有關(guān)皮影的歷史文化和當(dāng)下發(fā)展?fàn)顩r的文案。根據(jù)大數(shù)據(jù)的篩選,可以將公眾號(hào)推送給對皮影感興趣的用戶群體。在微信上創(chuàng)建關(guān)于皮影的小程序,在小程序中售賣皮影相關(guān)的產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、門票等。在微博上創(chuàng)建有關(guān)皮影的超話,可以將熱愛皮影或者對皮影感興趣的人們聚集在“超話”中,討論關(guān)于皮影的一些熱門話題以及粉絲對皮影感興趣的一些內(nèi)容……在這過程中,不僅可以提高華州皮影的知名度,還能夠進(jìn)一步擴(kuò)大其市場。

總之,利用新媒體把皮影帶到市場中,能夠讓更多的人喜歡上非遺文化,而且新媒體的推廣渠道多、推廣效果好,也能給喜歡皮影的人一次實(shí)現(xiàn)皮影夢想的機(jī)會(huì)。

(二)利用動(dòng)畫電影提高皮影的關(guān)注度

動(dòng)畫電影是當(dāng)下年輕人最喜歡的娛樂模式之一。根據(jù)數(shù)據(jù)收集可知,2016年到2022年中國網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,吸引著無數(shù)年輕人的目光。將動(dòng)畫電影和皮影文化相結(jié)合,以動(dòng)畫電影的形式推廣皮影文化,在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上大膽進(jìn)行改革創(chuàng)新,使華州皮影藝術(shù)適應(yīng)新時(shí)代觀眾的需求,給觀眾帶來耳目一新的藝術(shù)享受[7],以此提高華州皮影的關(guān)注度。

皮影作為“中國最早的動(dòng)畫”,曾一度受到人們的追捧。然而,隨著歷史環(huán)境的變遷,傳統(tǒng)皮影的內(nèi)容已經(jīng)無法吸引當(dāng)代年輕人的目光。目前,市場上的動(dòng)畫電影之所以能夠引起人們的關(guān)注,很大一部分原因是動(dòng)畫電影中的人物許多來自現(xiàn)實(shí)生活或者寄托人們的美好期待,能夠引發(fā)人們的共鳴。然而,傳統(tǒng)皮影距離現(xiàn)代社會(huì)太遠(yuǎn),難以引起人們的關(guān)注。因此,可以在保留原來經(jīng)典曲目和影人形象的同時(shí),結(jié)合現(xiàn)代人的喜好設(shè)計(jì)新的影人造型,打造新的故事情節(jié),通過皮影動(dòng)畫電影的方式加以推廣。

(三)開設(shè)研究基地培養(yǎng)非遺傳承人

在今天,皮影逐漸淡出人們的視野。而作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),皮影文化的傳承和發(fā)揚(yáng)應(yīng)引起國人的重視。華州皮影具有用料講究、做工精細(xì)、造型古樸典雅的特點(diǎn),其民族氣息十分濃厚,可以通過建設(shè)具有華州皮影特色的研學(xué)基地來培養(yǎng)傳承人。研學(xué)基地可以通過開設(shè)各種課程及講座供大家學(xué)習(xí)皮影文化知識(shí),課程內(nèi)容要豐富多彩、通俗易懂,也要由專業(yè)的老師來進(jìn)行講解,能夠讓人們更加容易理解和操作,還可以通過校企合作的方式來傳承和發(fā)揚(yáng)皮影這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。校企合作能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏,通過提供條件和環(huán)境,讓學(xué)生把在書本上所學(xué)知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合,學(xué)校和企業(yè)之間形成設(shè)備、技術(shù)之間的優(yōu)勢互補(bǔ),從而降低教育和企業(yè)的成本。在此期間,不僅豐富了學(xué)生對于皮影這一民間傳統(tǒng)藝術(shù)門類知識(shí),更重要的是在實(shí)踐與理論相結(jié)合的過程中,進(jìn)一步提高學(xué)生自身的綜合素質(zhì),這對于皮影的傳承無疑能夠起到重要的作用。

五、總結(jié)

千百年來,華州皮影作為民間的傳統(tǒng)娛樂方式,承載著人們的情感寄托和信仰,記錄著歷史的變遷。小小的皮影在搖曳燈光下,唱出華夏民族的種種過往。在未來,皮影也應(yīng)當(dāng)在新時(shí)代的聚光燈下,獲得人們更多的關(guān)注,繼續(xù)發(fā)展傳唱。盡管華州皮影文化目前所面臨的瀕危處境是不易扭轉(zhuǎn)的,但“功不唐捐,玉汝于成”,緊緊抓住新時(shí)代帶來的機(jī)遇,創(chuàng)新華州皮影文化的推廣方式,充分利用新媒體的推廣作用,將皮影與現(xiàn)代動(dòng)畫相結(jié)合,讓華州皮影文化以更加年輕的新樣貌,重新走入大眾的視野,打動(dòng)觀眾的心靈。

參考文獻(xiàn):

[1]王炳社.華州皮影藝術(shù)形式美撮論[J].浙江樹人大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)),2018,18(06):86-91.

[2]李晶.基于非遺傳承的華州皮影創(chuàng)新性發(fā)展探索[J].中國皮革,2021,50(10):72-75+79.

[3]高民,郭線廬.陜西東路皮影裝飾藝術(shù)持續(xù)性發(fā)展空間研究[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(美術(shù)與設(shè)計(jì)),2010(03):123-125.

[4]許璐.陜西東西路皮影藝術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀比較研究[D].西安音樂學(xué)院,2020.

[5]宋靜.“雙創(chuàng)”背景下非遺“皮影戲”活化傳承發(fā)展研究[J].美與時(shí)代(上),2022(02):38-41.

[6]楊玉潔.華州皮影營銷推廣策略研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2019(03):78-79.

[7]劉葵,劉琥,周舟.傳統(tǒng)皮影藝術(shù)與現(xiàn)代動(dòng)漫藝術(shù)研究——尋找中國皮影動(dòng)畫彩色夢想之路[J].新聞界,2009(02):170-172+179.

作者簡介:

郭子佳(2003—),女,漢族,江蘇淮安人。西安思源學(xué)院在讀本科生,研究方向:國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。

孫贊美(2002—),女,漢族,陜西渭南人。西安思源學(xué)院在讀本科生,研究方向:國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。

張露露(2002—),女,漢族,陜西銅川人。西安思源學(xué)院在讀本科生,研究方向:國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。

通訊作者簡介:

韓大六(1979—),男,天津人。碩士研究生學(xué)歷,西安思源學(xué)院講師,專業(yè)負(fù)責(zé)人,研究方向:世界經(jīng)濟(jì)、制度經(jīng)濟(jì)。

陳剛(1983—),男,漢族,陜西西安人。碩士研究生學(xué)歷,西安思源學(xué)院講師,研究方向:國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。

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