郭 毅

(重慶大學(xué) 新聞學(xué)院,重慶 401331)

一、問題的提出

近年來,中國共產(chǎn)黨政黨形象的對外傳播已逐漸成為國際傳播業(yè)界和學(xué)界普遍關(guān)注的重要議題[1]。然而,誠如一些學(xué)者指出,當(dāng)代“中國共產(chǎn)黨形象的國際傳播和全球認(rèn)同”在研究上仍處于相對“缺失”的狀態(tài),且亟需提升相關(guān)研究的“理論化水平”[2]。從政治傳播角度而言,政黨形象與政黨話語密切相關(guān),而政黨話語則包括理念話語和實(shí)踐話語兩個密不可分的有機(jī)組成部分[3]。因此,中國共產(chǎn)黨形象的國際傳播和全球認(rèn)同問題,歸根結(jié)底是中國共產(chǎn)黨政黨話語的國際傳播和全球認(rèn)同問題。

有國內(nèi)學(xué)者提出“展示政治”的概念[4],它是指“通過引人注目的公共展示,意在傳遞和灌輸一種有目的性的、有選擇性的政治理念或者塑造某種公眾形象,是一種暗含特定政治目的‘編碼’”。[5]“展示政治”將中國共產(chǎn)黨政黨話語的國際傳播和全球認(rèn)同引向更為具體且亟需回應(yīng)的兩個問題:展示什么話語以及通過何種方式展示話語才可能更易于增進(jìn)認(rèn)同?

中國共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會第六次全體會議審議通過《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)的決議》,將“堅持人民至上”作為黨的百年奮斗史中十大歷史經(jīng)驗(yàn)之一[6]。習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中強(qiáng)調(diào),開辟馬克思主義中國化、時代化新境界“必須堅持人民至上”[7]。堅持人民至上是中國共產(chǎn)黨一以貫之的根本價值,為人民利益而奮斗是立黨、興黨、強(qiáng)黨的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。對外傳播黨的百年奮斗史中堅持人民至上的歷史經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐成就,有著豐富的事實(shí)依據(jù),過硬的案例支撐,說服力極強(qiáng),能夠讓海外公眾充分了解中國共產(chǎn)黨引領(lǐng)中國發(fā)展建設(shè)的純潔動機(jī),清晰理解中國共產(chǎn)黨為什么能夠成功,為什么能夠成為受到人民歡迎的政黨。不僅如此,堅持人民至上與馬克思的“人是歷史的主體”、與康德的“人是目的”等西方思想具有內(nèi)在一致性,因而更容易被西方社會理解,完全可以作為中西之間共通的文化價值理念。因此,與其他對外宣傳話語相比,中國共產(chǎn)黨百年奮斗史中堅持人民至上的實(shí)踐和理念,更具感召力,更容易引起外界共鳴,應(yīng)是更好地向世界展示百年大黨光輝形象、訴說“中國共產(chǎn)黨為什么能”的理想敘事抓手。

習(xí)近平總書記指出,新時代中國哲學(xué)社會科學(xué)的發(fā)展必須“立足中國,借鑒國外”[8]。在立足中國語境和解決中國問題的前提下適度借鑒國外理論和經(jīng)驗(yàn)十分必要。在全球?qū)W術(shù)和實(shí)踐語境中,政治營銷理論正在興起[9]。特別是在美國、加拿大、英國、日本等發(fā)達(dá)國家,政黨政治營銷已經(jīng)成為政黨對外傳播執(zhí)政理念和政黨形象的常見做法[10]133-144,乃至“現(xiàn)代國家治理對外事務(wù)的一條重要路徑”[11]。有國內(nèi)學(xué)者甚至指出,我國“國家治理進(jìn)程中的‘政治自主建國’‘政治開放富國’‘政治自信強(qiáng)國’三個歷史階段與政治傳播的‘政治宣傳、政治溝通、政治營銷’三大形態(tài)宏觀相嵌”[12]?？梢娫诋?dāng)代中國政治營銷意義重大。盡管國內(nèi)個別政治傳播學(xué)者和國際政治學(xué)者對之有所介紹,但在國際傳播學(xué)界,特別是在研究中國共產(chǎn)黨政黨形象塑造與對外傳播方面對此關(guān)注和探討甚少。鑒于此,本文在梳理政治營銷理念與原則的基礎(chǔ)上,嘗試尋求政治營銷理念與對外傳播中國共產(chǎn)黨堅持“人民至上”理念和實(shí)踐工作思路的結(jié)合點(diǎn)。

二、政治營銷的理念內(nèi)涵與基本原則

國外學(xué)術(shù)界對政治營銷(political marketing)的理念內(nèi)涵一般存在兩種相互聯(lián)系卻又存在差異的理解。一種理解興起于20世紀(jì)50年代。由于當(dāng)時競選政治與商業(yè)環(huán)境表現(xiàn)出高度繁榮景象并呈現(xiàn)出相似特征,一些學(xué)者主張借助品牌營銷的理論、概念、方法開展政治傳播工作。盡管在一開始,政治營銷被當(dāng)做“各種類型的個人和組織將營銷原則和程序在政治競選過程中的應(yīng)用過程”[13], 但隨著其理論與實(shí)踐的發(fā)展,政治營銷不再局限于政治競選,而被廣泛用于政治傳播的全流程。這種對政治營銷的理解實(shí)際上是將政治營銷視為政治宣傳的“戰(zhàn)略工具”,本質(zhì)上是整合營銷傳播的程序與手段在政治傳播中的挪用[10]。另一種對政治營銷的理解興起于20世紀(jì)90年代。這種理論依然認(rèn)為政黨應(yīng)當(dāng)把其執(zhí)政理念、方針、政策當(dāng)做商品“推銷”給政黨形象的“消費(fèi)者”,但更為強(qiáng)調(diào)從“關(guān)系意義上”理解政治營銷。這種觀點(diǎn)把政治營銷當(dāng)做“政治行為主體之間為了爭取合法性份額(特別是選票份額)而展開的營銷和促銷活動以及由此形成的政治關(guān)系”[10]。這種對政治營銷的理解本質(zhì)上將政治傳播的重心放在政治行為主體之間關(guān)系的處理、平衡與長期維系上,搭建了政治傳播與公共關(guān)系研究之橋梁。

盡管存在“戰(zhàn)略工具意義上的政治營銷”和“關(guān)系意義上的政治營銷”兩種理解上的差異,但正如一些學(xué)者指出,政治營銷必然具備一些相通的要素和原則。[10]其一,政治營銷應(yīng)是具有相互需求的平等行為主體之間的價值交換和對話。不同于傳統(tǒng)的對外宣傳,政黨作為傳播者與其目標(biāo)受眾之間應(yīng)是平等關(guān)系,傳授雙方應(yīng)充分尊重彼此的現(xiàn)實(shí)利益和客觀需求。政治營銷反對單向傳播,鼓勵政黨加強(qiáng)與其傳播目標(biāo)受眾群體的雙向互動,像產(chǎn)品銷售商傾聽消費(fèi)者意見一樣尊重目標(biāo)受眾的反饋。正如有學(xué)者所指出,政治營銷中的對話理念是使“政治市場”之隱喻充滿生命力的核心[14]。因此,政治營銷之目的是促進(jìn)政黨與目標(biāo)受眾群體的建設(shè)性對話,通過相互交流與兌現(xiàn)承諾,建立、維護(hù)和加強(qiáng)與民眾的長期關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)政治行為者的政治傳播意圖。[15]

其二,政治營銷主張政黨作為傳播者應(yīng)設(shè)法為公眾提供充足的參與和“卷入”(involvement)機(jī)會。這是因?yàn)槭鼙妼φh及其執(zhí)政理念的擁護(hù)態(tài)度取決于其在這一政黨相關(guān)活動中的參與程度。這種參與不一定是“具身”的參與,也可以是知識和情感層面的體驗(yàn)或共情。實(shí)證研究表明,受眾與某個政黨的互動越多,或者受眾“卷入”政黨政治傳播活動的程度越高,越容易支持和擁護(hù)這一政黨的理念和主張。[16]正因如此,有學(xué)者認(rèn)為,在政治研究領(lǐng)域引入營銷概念最大的貢獻(xiàn),便在于它為政黨提供了一系列與目標(biāo)受眾群體雙向接觸和參與的功能性工具。[17]

其三,政治營銷并不僅僅把視野局限在政治實(shí)體自身的立場,而是強(qiáng)調(diào)對于整體政治環(huán)境的理解,在錨定外部政治環(huán)境的基礎(chǔ)上再行考慮信息的傳播渠道、傳播策略以及具體的傳播內(nèi)容等實(shí)踐問題。一方面,政治營銷活動受到特定的全球政治環(huán)境影響和制約,而外在政治環(huán)境“存在相當(dāng)大的不確定性[10];”另一方面,政黨的執(zhí)政理念、方針、政策等能否“營銷”成功,取決于其理念、方針、政策與外在政治環(huán)境的關(guān)系。[18]這意味著政黨在開展對外傳播工作時應(yīng)考慮外在的、更加廣泛和整體的政治環(huán)境。既需要根據(jù)全球政治環(huán)境不斷調(diào)適傳播策略,又需要突出傳播內(nèi)容對全球政治環(huán)境的貢獻(xiàn)與對接。

其四,政治營銷“追求特定政治目標(biāo)和價值定位”,基于自身及在全球政治語境中的定位,圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)配置資源并精心挑選多種策略手段協(xié)同性地開展傳播,以實(shí)現(xiàn)政黨的核心政治目標(biāo)。[10]因此,政黨的政治營銷行為實(shí)際上是一種有明確目標(biāo)、有計劃、協(xié)同性的戰(zhàn)略傳播活動(strategic communication)。

三、政治營銷理念下對外傳播“人民至上”的四種思維方式

將上述政治營銷的理念與原則具體到中國共產(chǎn)黨“人民至上”理念與實(shí)踐的對外傳播工作,則主要體現(xiàn)為彼此聯(lián)系、相互交織的對外傳播思維。

(一)價值交換與文明對話的思維

政治營銷的關(guān)鍵是政治主體之間的價值溝通與平等交換,因此,在政黨話語的國際傳播中有必要從單向度的“說教”轉(zhuǎn)向充分調(diào)動目標(biāo)受眾對政黨傳播活動的參與度和“卷入度”[19]?？箲?zhàn)時期,許多西方記者到延安及周邊地區(qū)采訪。他們在與中國共產(chǎn)黨人共同生活的日子里,對中國共產(chǎn)黨油然而生同情心、同理心,在不計較經(jīng)濟(jì)報酬的前提下、在工作環(huán)境極度艱難的情況下主動為共產(chǎn)黨人發(fā)聲[20]。例如20世紀(jì)40年代,在結(jié)束了與延安共產(chǎn)黨人的深度接觸后,美國記者白修德和賈安娜贊嘆道:“中國共產(chǎn)黨屬于世界上最偉大經(jīng)驗(yàn)家之列”[21]。同一時期在陜甘寧邊區(qū)采訪的美國合眾社記者愛潑斯坦則在目睹了邊區(qū)生活后在給妻子、英國編輯邱茉莉的信中“興奮地”寫道:陜甘寧邊區(qū)儼然“一個小規(guī)模的偉大的國家”,是“中國未來的縮影”。[22]可見,正是這種高度的知識和情感“卷入”,使得作為外國人士的駐華記者們愿意接觸共產(chǎn)黨、主動關(guān)心和宣傳黨的理念、政策、方針、事跡。

政黨政治營銷的理論視角也提示黨的話語對外傳播工作宜從“人民至上”理念和實(shí)踐本身入手,做足“包裝”工夫,充分凸顯“人民至上”對于整體政治環(huán)境的作用和貢獻(xiàn),借以讓海外公眾在知識情感共鳴的基礎(chǔ)上“卷入”到黨的政治傳播活動中。從此角度講,加強(qiáng)對外傳播中國共產(chǎn)黨堅持“人民至上”的理念和實(shí)踐,要使用中國概念、中國話語,但也不能局限于中國故事、中國經(jīng)驗(yàn),而是應(yīng)當(dāng)融通中外,形成文明圈的對話。

文明與文明之間并非不可對話、無法協(xié)商[23]40-56。相同的文明圈層之間可以具有“共享的價值觀”[24]10,也可以擁有“共通的歷史”[25]194。例如,東北亞的文明圈層內(nèi)部就存在悠久的歷史關(guān)聯(lián)和文化交融。儒家思想也在某種程度上成為聯(lián)系中國、日本、韓國、朝鮮之間深層次溝通的文明紐帶,這些國家在家庭觀念、社群關(guān)系、婚戀取向等諸多方面存在共享的價值觀。文明圈層之間也普遍發(fā)生著相互關(guān)聯(lián)的“文化雜交”(cultural hybridity)現(xiàn)象。文明與文明之間相互影響、交融,正如著名文化學(xué)者彼得·伯克所說,世界上沒有任何文化是“孤島”。上述文化特征構(gòu)成了文明圈層共情的基礎(chǔ)。因此,圍繞“人民至上”理念和實(shí)踐,充分發(fā)掘文明圈層內(nèi)部和文明圈層之間“共享的價值觀”與“共通的歷史”是激活文明對話、情感共鳴,實(shí)現(xiàn)海外受眾深度“卷入”的重要方法。

(二)精準(zhǔn)傳播的思維

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào),加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè),“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式,推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)”[26]。這一要求與政治營銷理念,特別是與布魯斯·紐曼的經(jīng)典政治營銷策略模型具有高度一致性。

布魯斯·紐曼將政治營銷的全過程劃分為環(huán)境分析、候選人理念、營銷攻勢、政治選戰(zhàn)過程四個環(huán)節(jié)。其中前三個環(huán)節(jié)與我國政治傳播實(shí)踐關(guān)聯(lián)最為緊密。環(huán)境分析是運(yùn)用綜合手段對競爭市場環(huán)境進(jìn)行分析,對政黨或政治人物的形象塑造與傳播首先需要準(zhǔn)確把握營銷環(huán)境,才能為營銷策略制定與實(shí)施奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。候選人理念是一個概括性的說法,不僅指政治人物自身的執(zhí)政理念,還包括其所隸屬之政黨的政治理念與施政規(guī)劃。營銷攻勢是政治營銷的核心環(huán)節(jié),其主要包括市場細(xì)分、政治傳播主體定位以及政策制定與實(shí)施三個步驟。其中,市場細(xì)分是將所有的目標(biāo)受眾分為不同群體,以便政黨進(jìn)行精準(zhǔn)化的信息傳播。在確定了細(xì)分的目標(biāo)受眾后,則需要根據(jù)不同的目標(biāo)群體需求和傳播環(huán)境差異對政治傳播主體特別是其政治話語進(jìn)行有針對性的細(xì)分,區(qū)分并確定“向哪些群體表達(dá)什么”和“向哪些群體不表達(dá)什么”。[27]

從紐曼的經(jīng)典政治營銷策略模型可見,精準(zhǔn)傳播的關(guān)鍵前提是認(rèn)識并尊重目標(biāo)受眾的差異。具體到中國共產(chǎn)黨“人民至上”理念與實(shí)踐的對外傳播工作,要特別注意分析和研判目標(biāo)受眾群體對傳播內(nèi)容的認(rèn)知程度、正負(fù)評價、態(tài)度立場、心態(tài)變化,甚至行為轉(zhuǎn)變差異。為此,可由專門機(jī)構(gòu)有針對性地對目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)查,以把握好外國民眾是以怎樣的心態(tài)與思維來衡量和評價“人民至上”理念及實(shí)踐,在此基礎(chǔ)上考量影響價值認(rèn)同與評價的主客觀因素,并根據(jù)目標(biāo)受眾群體的反饋來衡量傳播效果,并適時調(diào)整對外傳播的內(nèi)容和策略,達(dá)到以傳播效果反推傳播質(zhì)量的目的。在國外,由第三方機(jī)構(gòu)自主開展或由政府委托第三方機(jī)構(gòu)開展的政治調(diào)查(political quiz)十分常見,這些調(diào)查數(shù)據(jù)常被用于研究制定對外公共傳播策略。[28]

如今政治調(diào)查手段更加多元和成熟。借助大數(shù)據(jù)、云計算、文本數(shù)據(jù)挖掘、知識表示學(xué)習(xí)等信息技術(shù)前沿手段,運(yùn)用建模分析等方式可以實(shí)時把握對外傳播的效果,做到精準(zhǔn)反饋。借助這些手段,能夠更客觀、及時地分析外國民眾對“人民至上”理念的認(rèn)知和認(rèn)同狀況,評估傳播現(xiàn)狀與戰(zhàn)略想定之間的距離,找準(zhǔn)成因并努力縮小差距,從而逐漸轉(zhuǎn)變“大水漫灌”式的以量取勝的傳播方式,逐步實(shí)現(xiàn)從增量到提質(zhì)。

(三)戰(zhàn)略傳播的思維

政黨的政治營銷行為說到底是一種戰(zhàn)略傳播活動。簡單來說,戰(zhàn)略傳播是“有目的地通過策略性的傳播達(dá)成組織的使命”,它具有強(qiáng)烈的目的性、鮮明的整體協(xié)調(diào)性、高度的組織策略性。[29]戰(zhàn)略傳播理論特別強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略目標(biāo)的導(dǎo)向性,其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都在于維護(hù)特定政治實(shí)體的核心利益。在具體實(shí)踐中強(qiáng)調(diào)以統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)各條戰(zhàn)線上的多樣的傳播活動。[30]這里所謂的“戰(zhàn)略目標(biāo)”是一段時期以內(nèi)對于一個政治實(shí)體最為重要和根本的利益,它要比宣傳某種思想、觀念、形象更為重要也更為宏大。為了實(shí)現(xiàn)這個“戰(zhàn)略目標(biāo)”,有時需要使用傳播的手段,但有時又要克制使用傳播手段。[31]戰(zhàn)略傳播思維提示在開展“人民至上”理念與實(shí)踐的對外傳播工作時堅持前置戰(zhàn)略目標(biāo),在流程控制中始終以戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)領(lǐng)傳播策略。而且特別要認(rèn)識到不是所有的傳播手段都有利于“戰(zhàn)略目標(biāo)”的實(shí)現(xiàn)。

戰(zhàn)略傳播思維也強(qiáng)調(diào)對戰(zhàn)略資源的統(tǒng)籌調(diào)配,以實(shí)現(xiàn)對外傳播活動的一體化。傳統(tǒng)意義上的國際宣傳常常是各條戰(zhàn)線獨(dú)立自主承擔(dān)對外宣傳職能,這其中可能存在職能或工作任務(wù)的重疊,也可能由于各條戰(zhàn)線都有各自的優(yōu)先目標(biāo)而出現(xiàn)彼此之間在傳播內(nèi)容和傳播形式上不協(xié)調(diào)的問題。媒介話語容易在對內(nèi)的公共傳播(public communication)與對外的國際傳播(international communication)之間,以及在“宣傳系統(tǒng)”(propaganda system)和“外交系統(tǒng)”(foreign affairs system)之間出現(xiàn)不一致的情況。[32]戰(zhàn)略傳播思維意味著不能孤立看待和對待每種傳播手段,要在盤點(diǎn)和梳理好可利用的傳播資源的基礎(chǔ)上定制具有有機(jī)協(xié)同性的傳播方案,以傳播方案之間的互補(bǔ)性實(shí)現(xiàn)“一加一大于二”的戰(zhàn)略性傳播。具體到“人民至上”理念與實(shí)踐的對外傳播工作時,可以嘗試由統(tǒng)一部門或機(jī)構(gòu)在總體戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下,協(xié)調(diào)、調(diào)動多部門資源,將宣傳、外交、軍隊(duì)、高校、企業(yè)、跨國組織、社會團(tuán)體等各條戰(zhàn)線上原本單打獨(dú)斗的對外傳播活動和傳播資源進(jìn)行有機(jī)整合,在總體設(shè)計的擘畫下形成合力。

(四)政治品牌創(chuàng)建的思維

“政治品牌創(chuàng)建”(political branding)是政治營銷中一個相對較新的概念。它是在當(dāng)代西方政黨政治遭遇危機(jī)的背景下提出的,其在扭轉(zhuǎn)黨派忠誠度下降、黨員數(shù)量下滑等西方政黨政治問題方面發(fā)揮了顯著作用。[33]1-17政黨的政治品牌即國內(nèi)通常所說的政黨形象,它是“以標(biāo)志、符號、名稱和設(shè)計的組合來傳達(dá)政治實(shí)體和政治組織的價值觀與愿景。政治品牌也是公眾對政治實(shí)體和政治組織持有的一系列印象”。[34]1-8政治品牌是政黨的身份標(biāo)識,它便于政黨將自己與其他政治實(shí)體相區(qū)分。政治品牌的創(chuàng)建和推廣可以像商品品牌一樣幫助公眾簡單快速地做出政治選擇和決定,進(jìn)而支持和擁護(hù)政黨。[34]1-8

政治品牌創(chuàng)建的觀念和理論主張將政黨視為品牌,并像推廣品牌一樣宣傳和維系政黨的形象。這涉及一些基本傳播規(guī)律。其一是要將政治品牌創(chuàng)建的重點(diǎn)放在“許諾和兌現(xiàn)政治承諾”上。其二是要緊緊圍繞政黨的核心價值,推廣和兌現(xiàn)其政治承諾,以達(dá)成行為、情感、時間三個維度上的目標(biāo)。行為維度的目標(biāo)是指其政治承諾能夠激發(fā)公眾支持擁護(hù)政黨,情感維度的目標(biāo)是其政治承諾能夠引發(fā)公眾對政黨的熱愛,時間維度的目標(biāo)是其政治承諾能夠促使公眾長期支持和熱愛政黨以維護(hù)政黨的執(zhí)政權(quán)力。[35]123-140“人民至上”作為中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政之基,也是黨的核心價值所在,特別適合作為中國共產(chǎn)黨政治品牌創(chuàng)建的重要抓手。在國際政治場域,緊緊圍繞“人民至上”做好并履行全球政治承諾應(yīng)是政治品牌創(chuàng)建理念下對外傳播中國共產(chǎn)黨“人民至上”理念與實(shí)踐、提升中國共產(chǎn)黨國際形象的題中之意和重要實(shí)現(xiàn)途徑。

“政治品牌創(chuàng)建”的觀念和理論也提示在對外傳播政黨品牌形象和政治承諾時宜專注于包裝自己的政治承諾,而不必靠批評競爭對手襯托自己。這是因?yàn)椤芭u競爭對手的政策和主張容易造成‘回旋鏢效應(yīng)’,它并不會降低人們對競爭對手的政治信任,反而容易降低人們對自己的信任”。[35]123-140美國在這方面有慘痛教訓(xùn)。長期以來美國兩黨政治經(jīng)常打“中國牌”,特別是在國際傳播工作中靠抹黑中國轉(zhuǎn)移國內(nèi)矛盾,對本國問題“選擇性失明”。但據(jù)卡爾·弗里德霍夫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,大部分美國人并沒有因此認(rèn)為中國的經(jīng)濟(jì)與軍事實(shí)力提升是美國面臨的最嚴(yán)峻的威脅,反倒覺得美國國內(nèi)出現(xiàn)已久的政治兩極分化與暴力極端主義是阻礙美國社會發(fā)展的重要問題。[36]可見,盡管美國兩黨政治博弈中常以打“中國牌”維持政黨公眾滿意度的做法并沒有達(dá)到其所設(shè)想的效果,反而讓國內(nèi)公眾對本國兩黨政治中暴露的社會問題更加警覺。[37]近年來中國外文局的一些研究人員也指出,部分人士提倡的通過揭露對手治理“失能”從而進(jìn)行國際傳播話語“對沖”的策略“很難達(dá)到預(yù)期的效果”。[38]政治品牌創(chuàng)建的觀念無疑進(jìn)一步提示了“信息對沖”的風(fēng)險。

四、政治營銷思維下“人民至上”對外傳播的實(shí)踐方向

政治營銷理念下開展黨的“人民至上”理念與實(shí)踐對外傳播的四種思維不是孤立的,而是一套相互聯(lián)系的邏輯體系。從國際政治傳播“道與術(shù)”的辯證角度講[39],價值交換與文明對話的思維是政治營銷理念下“人民至上”對外傳播之“道”,是根本性的思維。其所強(qiáng)調(diào)的“知識情感卷入度”和“文明圈對話”是政治營銷思維下對外傳播“人民至上”理念與實(shí)踐的核心,也是增強(qiáng)國際傳播認(rèn)同的關(guān)鍵。精準(zhǔn)傳播的思維、戰(zhàn)略傳播的思維和政治品牌創(chuàng)建的思維則從“術(shù)”的層面進(jìn)一步提升價值交換與文明對話的效能,以更好地增進(jìn)政治行為主體之間圍繞“人民至上”理念與實(shí)踐的交流、共鳴和認(rèn)同。這種思維邏輯體系為進(jìn)一步講好中國共產(chǎn)黨堅持“人民至上”理念與實(shí)踐的敘事,為做好中國共產(chǎn)黨政治話語的對外傳播工作提供了三條可能的實(shí)踐方向。

其一,尋找中外思想傳統(tǒng)與歷史實(shí)踐連結(jié)點(diǎn),針對不同“文明圈”做好精準(zhǔn)傳播。中國共產(chǎn)黨堅持人民至上,奉行一切依靠人民、一切為了人民的理念與一些西方哲學(xué)思想傳統(tǒng)具有內(nèi)在一致性,完全可以作為中西文明圈層之間共通的價值觀。

“人民至上”強(qiáng)調(diào)了人民的主體地位與權(quán)利,這與西方哲學(xué)中尊重人、以人為尺度的哲學(xué)傳統(tǒng)不謀而合。在古希臘城邦社會中,每個自由人都有與生俱來的參與城邦民主政治的權(quán)利,這是人民維護(hù)自身利益、表達(dá)自身訴求的基礎(chǔ)。在黑格爾看來,以人為尺度是哲學(xué)史上的一個轉(zhuǎn)折,它將哲學(xué)的目光從自然轉(zhuǎn)向人類,實(shí)現(xiàn)了從觀照客觀世界到強(qiáng)調(diào)人之主體價值的巨大轉(zhuǎn)變。

“人民至上”理念與西方哲學(xué)中“人是目的”的概念有相通之處。康德指出人是自己王國的主宰,個人所做任何事情的最終指向都是他自己,而不是為了人以外的任何東西。[40]康德的觀點(diǎn)體現(xiàn)出“以人為本”的價值關(guān)懷,表達(dá)了一種拒絕“把人當(dāng)成工具”的態(tài)度。馬克思對康德思想進(jìn)行了揚(yáng)棄,他在主客體的辯證關(guān)系中將具體的、“現(xiàn)實(shí)的人”作為“目的”。[41]總之,“人是目的”體現(xiàn)了人是社會發(fā)展的本質(zhì)目標(biāo)和終極意義,彰顯了“人民至上”理念的深層次哲學(xué)內(nèi)涵與價值關(guān)懷。在重視人的價值這一點(diǎn)上,中西方文化早已達(dá)成文化共識。

可見,在其他“文明圈”的文化傳統(tǒng)中,也有許多與“人民至上”相類似的價值觀念。在對外傳播中國共產(chǎn)黨“人民至上”理念時,可以梳理出不同“文明圈”內(nèi)可資對話的價值觀念,然后分別將之與中國共產(chǎn)黨在不同時期的“人民至上”理念進(jìn)行價值對接,再向特定“文明圈”的海外公眾加以傳播,更容易實(shí)現(xiàn)“人民至上”理念海外傳播的精準(zhǔn)化。這也能夠凸顯“人民至上”理念在全球整體政治環(huán)境中的作用和貢獻(xiàn),同時能夠使海外公眾參與和“卷入”到黨的政治傳播活動中,以提升“人民至上”理念的對外傳播和政治營銷實(shí)效。

其二,探索其他“文明圈”相關(guān)史實(shí)與黨堅持人民至上故事的協(xié)同傳播。在國際關(guān)系領(lǐng)域,敘事力(narrative power)越來越受到大國重視,一些學(xué)者甚至提出“敘事斗爭”(narrative battle)的說法,并揭示其成功“取決于不同的敘事如何與世界各地的觀眾產(chǎn)生共鳴”。[42]中國共產(chǎn)黨百年奮斗史上堅持人民至上的實(shí)踐有不少也能夠在世界文明史中找到對應(yīng)的案例,有必要充分發(fā)掘其他“文明圈”的相關(guān)史實(shí),形成中國共產(chǎn)黨故事與世界文明史故事的協(xié)同傳播。

追求“教育公平”就是一個既能代表中國共產(chǎn)黨堅持人民至上理念的典型實(shí)踐,也能夠在西方教育史上找到對應(yīng)案例的主題。中國共產(chǎn)黨自創(chuàng)立之初就十分重視教育公平和兒童的身心發(fā)展。新中國成立后,為了保障人民群眾的受教育權(quán)、使適齡兒童擁有平等的入學(xué)機(jī)會,黨中央進(jìn)一步擴(kuò)大各類文化機(jī)構(gòu)和學(xué)校建設(shè),不斷提升教育教學(xué)質(zhì)量和教育資源供給。改革開放后,國家出臺大批利好政策保障促進(jìn)九年義務(wù)教育、縮小地區(qū)教育質(zhì)量差異。為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)教育公平,共青團(tuán)中央和中國青少年發(fā)展基金會于1989年領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施了“希望工程”,成千上萬的貧困兒童有了寶貴的入學(xué)機(jī)會。至21世紀(jì)初,黨領(lǐng)導(dǎo)下的義務(wù)教育普及已收獲巨大成效。

上述這些例子均能在西方教育史上找到對應(yīng)的案例。例如19世紀(jì)工業(yè)革命開始后席卷美國的“肖托夸運(yùn)動”。再如,19世紀(jì)英國頒布的《免費(fèi)教育法》規(guī)定適齡兒童的學(xué)費(fèi)由地方政府補(bǔ)貼繳納,家境貧寒的兒童只需自付餐飲費(fèi)即可。在兩次世界大戰(zhàn)期間,英國還撥款為在校兒童提供免費(fèi)午餐、免費(fèi)牛奶等補(bǔ)給,保證適齡兒童入學(xué)率。21世紀(jì)初,英國還為居住地較遠(yuǎn)的兒童提供校車接送服務(wù)。[43]在對外傳播中國共產(chǎn)黨堅持人民至上的實(shí)踐故事時,可以將中外故事協(xié)同傳播,以最大限度喚起目標(biāo)國家公眾的共鳴和認(rèn)同。

中國共產(chǎn)黨堅持“人民至上”的實(shí)踐并不局限在“一切為了中國人民”,也體現(xiàn)出強(qiáng)烈的“為人類進(jìn)步事業(yè)奮斗中彰顯胸懷天下”的“世界情懷”[44]。因此,在對外傳播中國共產(chǎn)黨堅持“人民至上”的理念和實(shí)踐時,不必拘泥于黨服務(wù)中國人民的典型案例,還可以在世界語境中尋求經(jīng)驗(yàn)的對話和共鳴。例如,世界反法西斯統(tǒng)一戰(zhàn)線就可以成為對外傳播中國共產(chǎn)黨“人民至上”理念的重要抓手。20世紀(jì)40年代,中國共產(chǎn)黨為世界反法西斯運(yùn)動做出的巨大貢獻(xiàn),很容易與英國、印度、東南亞各國的歷史經(jīng)驗(yàn)形成共鳴,引發(fā)共情,成為“共享的歷史”,進(jìn)而凸顯并令海外公眾理解和接受中國共產(chǎn)黨謀求世界大同、維護(hù)人類共同價值的“人民至上”的理念,是值得深入挖掘的敘事“富礦”。

其三,聚焦“文明圈”之間共同關(guān)注的現(xiàn)實(shí)議題,形成同氣相求的共識。當(dāng)代政治營銷的新特點(diǎn)是將對政黨形象的長期管理融入政治傳播的日?；顒又?強(qiáng)調(diào)政治營銷活動的“長期性”和“可持續(xù)性”。[14]從“關(guān)系意義上的政治營銷”角度講,政黨圍繞核心價值不斷承諾且不斷履行承諾有利于穩(wěn)定政黨與其相關(guān)政治行為主體之間的關(guān)系維系,促進(jìn)政黨執(zhí)政理念和承諾的可信度,進(jìn)一步幫助樹立良好的政黨形象。[10]133-154這意味著將國外公眾在知識和情感兩個層面“卷入”到中國共產(chǎn)黨“人民至上”的故事敘事中將是一項(xiàng)長期任務(wù)。這也意味著,中國共產(chǎn)黨“人民至上”理念與實(shí)踐的對外傳播,不僅應(yīng)挖掘“共同的歷史”,還可以面向“共同的未來”。在“后疫情”背景下,面對各文明圈普遍關(guān)注的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人權(quán)保障、環(huán)境保護(hù)等全球性議題與挑戰(zhàn),中國共產(chǎn)黨可在貢獻(xiàn)中國智慧、提供中國方案之際,對外傳播在百年奮斗史中一以貫之的“人民至上”的理念,不斷豐富新的敘事,創(chuàng)造新的知識“卷入”。

長期以來,脫貧減貧是全球治理的重點(diǎn)和難題。在2000年召開的聯(lián)合國千年首腦會議上,各國領(lǐng)導(dǎo)人通過了以減貧為首要任務(wù)的千年發(fā)展目標(biāo)。2021年,我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利,完成了消除絕對貧困的艱巨任務(wù),針對脫貧減貧的全球性難題已向世界提出了中國方案、交上了中國答卷。時至今日,全世界仍有7.8億人口生活在國際貧困線以下,有11%的人口生活在極端貧困中。將中國經(jīng)驗(yàn)、中國方案向全球輸出無疑會引起普遍關(guān)注、引發(fā)巨大共鳴。而經(jīng)驗(yàn)的輸出恰恰為宣介中國共產(chǎn)黨“人民至上”理念提供了難得的契機(jī),應(yīng)當(dāng)加以利用。不只在消除貧困問題上,禁毒、環(huán)保、反腐、能源等全球性議題之中,都存在經(jīng)驗(yàn)輸出的可能,也都潛藏著宣介“人民至上”理念的機(jī)會。

五、結(jié)語

任何理論或理念在跨文化實(shí)踐中都可能存在“橘生南北”的問題,“政治營銷”當(dāng)然也不例外。在西方一些國家,“政治營銷”主要服務(wù)于國內(nèi)的競選政治,但在“非競選性政治的國家中”,政治營銷更多的是借鑒市場營銷理念的政治傳播工具。[45]本文正是從后者的角度談?wù)撜螤I銷。盡管在不同社會制度背景下,政治營銷的“運(yùn)作限度”可能有所不同。[46]但誠如荊學(xué)民等人所說,“在學(xué)理上,政治營銷借用價值交換先進(jìn)理念,采用新的姿態(tài)著力擴(kuò)散特定政治影響力的品質(zhì)卻不容抹殺和忽略”[47]。而這恰是對于我國當(dāng)下國際傳播工作最具啟發(fā)之處。特別值得一提的是,政治營銷無論作為理念抑或?qū)嵺`都與馬克思主義相協(xié)調(diào)。從學(xué)理上講,政治營銷是馬克思主義政治學(xué)的一個研究專題[48],其許多觀點(diǎn)符合馬克思主義政治學(xué)原理[11]76。在實(shí)踐上,政治營銷理念為國外許多社會主義政黨接受和使用,在其形象塑造與傳播中產(chǎn)生了不少成功的實(shí)踐案例。[49]

站在中國共產(chǎn)黨邁向第二個一百年的歷史起點(diǎn)上,做好當(dāng)代中國共產(chǎn)黨形象的國際傳播和全球認(rèn)同工作需要積極借鑒新的方法、探索新的思路。中國共產(chǎn)黨堅持“人民至上”的理念與實(shí)踐,既是黨的百年奮斗史中重要的歷史經(jīng)驗(yàn),也是進(jìn)一步改進(jìn)和提升中國共產(chǎn)黨政黨形象和政黨話語對外傳播與全球認(rèn)同的理想敘事抓手。政黨政治營銷的理念為中國共產(chǎn)黨“人民至上”理念與實(shí)踐的對外傳播提供了理論工具和實(shí)踐方向。其對進(jìn)一步思索和探究中國共產(chǎn)黨政黨話語和形象的海外傳播也應(yīng)有啟發(fā)意義。

(致謝：重慶大學(xué)新聞傳播與社會發(fā)展研究院助理研究員董鳴柯對本文亦有貢獻(xiàn),謹(jǐn)致謝忱!)