【摘要】社交媒體的發(fā)展與繁榮使人們可以隨時隨地分享見聞，而追逐網(wǎng)紅事物并在社交平臺打卡分享成為許多人日常生活中的一項實踐內(nèi)容。本文運用網(wǎng)絡(luò)民族志法，通過觀察分享類社交平臺用戶的網(wǎng)紅打卡行為，探討這一行為所具有的媒介實踐意義。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅打卡行為中線下的實踐是一個進行媒介朝圣和具身接觸的過程，線上實踐以打造理想自我、尋求認可與共鳴、寄存生活記憶、與自我對話及獲得情感和經(jīng)濟報償為主要動機。同時，這一現(xiàn)象所表現(xiàn)出來的景觀泛濫下用戶群體的娛樂狂歡以及群體互動激發(fā)消費欲望等問題也值得我們思考和警惕。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅打卡；媒介實踐；社交媒體；自我呈現(xiàn)

【中圖分類號】G201 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）09-0069-04

一、引言

隨著社交媒體平臺用戶持續(xù)增加，人人都可以參與到信息的發(fā)布中，實現(xiàn)隨時隨地分享心情和見聞。庫爾德利把人類運用媒介的方式和習慣形容為“媒介實踐”[1]。隨著“網(wǎng)紅打卡”成為一種流行現(xiàn)象，追逐熱門事物、隨時隨地拍照分享逐漸成了一種習慣性的、日常的媒介實踐。不少人在為了“打卡網(wǎng)紅”而奔波時，或許也會深思，自己究竟在追求些什么？本文試圖探討在媒介化社會網(wǎng)紅打卡行為何以演變成為公眾的媒介實踐。通過觀察分享類社交媒體用戶的網(wǎng)紅打卡行為，具體探究為何青年群體如此熱衷于網(wǎng)紅打卡？這種打卡行為帶來了哪些影響？通過對這一行為的分析，呼吁年輕群體理性對待網(wǎng)紅事物和打卡行為，避免陷入盲目跟風的困境。

二、理論基礎(chǔ)與文獻回顧

（一）關(guān)于媒介實踐的研究

現(xiàn)代社會已經(jīng)進入深度媒介化階段，而媒介實踐是這一階段的重要表現(xiàn)。英國學者庫爾德利是媒介研究實踐范式的領(lǐng)軍人物，他把實踐理論引入了媒介研究的領(lǐng)域。他強調(diào)要研究人們在做的什么事情與媒介有關(guān)。在這種視角下，媒介的使用不僅僅局限于對媒介文本直接的感知和呈現(xiàn)，還包括所有與媒介相關(guān)的行為習慣及社會過程。在我國，媒介實踐范式也已經(jīng)引起相關(guān)學者的關(guān)注，并且產(chǎn)生了顯著的影響。在學術(shù)實踐方面，黃旦主張采用“媒介實踐”作為新報刊史書寫的范式[3]。在學理探討層面，顧潔探討了媒介實踐范式的理論認同、研究路徑及其價值和啟示[4]。總體來看，當前研究聚焦于從宏觀層面探討媒介實踐的學術(shù)實踐和理論范式，但很少從微觀層面探究個體自發(fā)運用數(shù)字技術(shù)進行意義生產(chǎn)的行為。

（二）關(guān)于網(wǎng)紅打卡文化的研究

“網(wǎng)紅”文化在中國互聯(lián)網(wǎng)的語境中最早興起于2016年，本意是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得名聲的個體，也就是“網(wǎng)絡(luò)名人”[5]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， “網(wǎng)紅”一詞所指代的對象漸漸超出了“網(wǎng)絡(luò)名人”的范圍。如今的“網(wǎng)紅”不僅指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得高知名度的人，還包括各種物和概念。本文所討論的“網(wǎng)紅”是指：在社交媒介環(huán)境下，一切受到廣大用戶歡迎的流行事物、人和概念，包括城市、動物、食物、景點、品牌等。

“打卡”一詞原本是企事業(yè)單位的考勤術(shù)語，指的是“把考勤記錄卡插進考勤機，自動記錄上下班時間的考勤方式”。隨著社交媒體的快速發(fā)展，“打卡”一詞被賦予了新的語境。在社交媒體平臺中的“打卡”多作為動詞使用，表示去過某地、做過某事。因此本文對于“網(wǎng)紅打卡”的定義可概括為：用戶游覽或光顧流行地點、參與熱門事件或使用熱門事物，并通過照片、視頻或文字等形式，將自己所在之地、所做之事上傳至社交媒體的行為。

（三）關(guān)于分享類社交平臺的研究

社交媒體的發(fā)展與繁榮改變了信息傳播方式，每個人都可能成為信息的傳播者。在現(xiàn)實生活中，一些以分享生活和消費為內(nèi)容聚焦的社交媒體平臺創(chuàng)造了一種獨特的消費世界景觀，在這個方面，“小紅書”是一個代表[6]。小紅書聚焦用戶各類社會化分享內(nèi)容，是分享類社交平臺的代表。該平臺以社區(qū)起家，發(fā)展勢頭迅猛，吸引了眾多年輕的受眾在小紅書虛擬社區(qū)中進行分享、互動和社交，其中“網(wǎng)紅打卡”類內(nèi)容是平臺上極具特色且非常強勢的一類。學者對小紅書的研究主要集中在營銷方式、經(jīng)營模式和內(nèi)容生產(chǎn)三個方面。根據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，對于分享類社交媒體平臺小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)研究更多是關(guān)注整體的內(nèi)容生產(chǎn)機制，沒有將用戶的線下實踐（到某地、做某事）與線上實踐（分享、互動）結(jié)合起來作為媒介實踐來探討，而本文聚焦的是平臺用戶從線下追逐網(wǎng)紅事物到線上進行分享的全過程，更加全面，且具有現(xiàn)實意義。

三、研究方法

夏茲金認為，行動者在實踐時具備反思能力，但他也指出，許多時候置身事外的觀察者比行動者本人更能深入理解實踐活動[7]。因此，反身式參與觀察和深度訪談相結(jié)合的研究方法更適合用來了解實踐。本文采用民族志的研究方法，結(jié)合參與式觀察和深度訪談來觀察進行過網(wǎng)紅打卡的用戶群體的行為。

對于參與式觀察法，由于網(wǎng)紅打卡行為的完整過程包含現(xiàn)實世界和網(wǎng)絡(luò)空間兩個方面，因此筆者進行了線上線下相結(jié)合的參與觀察。同時結(jié)合運用“深度訪談”的方法，根據(jù)小紅書用戶發(fā)表的相關(guān)內(nèi)容選取了15名用戶（見表1），通過后臺私信的方式與之取得聯(lián)系，并進行了線上的深度訪談，訪談內(nèi)容主要圍繞網(wǎng)紅打卡行為的動機、對網(wǎng)紅打卡過程的體驗、對網(wǎng)紅打卡消費的態(tài)度等展開。

四、研究發(fā)現(xiàn)

本文將用戶進行網(wǎng)紅打卡的過程分為線下接觸與線上分享兩個階段，即分別探討用戶接觸網(wǎng)紅事物的身體實踐活動的表現(xiàn)，及在社交媒體平臺分享打卡內(nèi)容的動機，最后對這一行為可能存在的問題進行反思。

（一）奔赴與體驗：網(wǎng)紅打卡的線下實踐

1.媒介朝圣：追逐網(wǎng)紅的行為動因

用戶選擇接觸某種網(wǎng)紅事物進行打卡，往往是受到了媒介敘事對特定事物的呈現(xiàn)的吸引。庫爾德利認為“媒介朝圣”是現(xiàn)代旅游者為了參加媒體敘事，前往敘事中所呈現(xiàn)的真實場所進行旅行的行為[8]?！拔胰ゴ蚩隙ㄊ窍瓤吹絼e人發(fā)出來的照片很有吸引力，很多人都在討論，所以我也想親自去看看?！保‵2）在這個意義上來講，用戶在“普通世界”中追逐“媒介世界”中的網(wǎng)紅景點的行為，便可以解釋為媒介朝圣的過程。受到媒介敘事的吸引并希望參與媒介敘事是用戶接觸網(wǎng)紅事物、追逐網(wǎng)紅事物的動因。

2.具身實踐：接觸網(wǎng)紅的重要環(huán)節(jié)

梅洛-龐蒂認為，身體是人們“在世”并在與世界相互作用過程中感知世界的媒介與樞紐[9]。進行“打卡”首先要求身體在場，強調(diào)親身體驗和感知打卡的事物，這意味著用戶需要對特定的地點或者物品進行具身接觸，并高度參與?！拔易钕矚g去打卡有歷史背景或者文化故事的景點，比如我在大唐不夜城穿著漢服看表演，會讓我覺得融入了那個環(huán)境，好像在和歷史隔空對話。”（F6）無論是身體抵達網(wǎng)紅空間，還是從身體、情感上參與網(wǎng)紅事物的體驗，都表明在打卡網(wǎng)紅的過程中，參與式觀看與體驗是常態(tài)。

（二）發(fā)布與分享：網(wǎng)紅打卡的線上實踐

1.自我呈現(xiàn)：打造理想自我

戈夫曼認為我們的日常生活是一個舞臺，而社會中的人就是舞臺上表演的演員，通過提前規(guī)劃或者展示自己的形象來進行表演。用戶網(wǎng)紅打卡行為，很大程度上就是戈夫曼提出的“擬劇理論”在當今社會的一場再現(xiàn)。用戶發(fā)表在社交平臺的“表演內(nèi)容”可以進行“濾鏡化”修飾，使之更符合自己設(shè)定的理想化“角色”。“我喜歡打卡一些布置精美的網(wǎng)紅咖啡廳，穿上美美的衣服，找到合適的角度拍照，然后加個濾鏡再發(fā)出來，會讓人覺得我的生活比較精致。”（F10） “小紅書”等生活分享類平臺與其他社交平臺不同，其社交關(guān)系是表現(xiàn)為一種弱關(guān)系，相對來說來自各方面的約束因素較少，這也促使年輕的用戶在小紅書上進行更夸張的“表演”，呈現(xiàn)理想中的自我。

2.社交維系：尋求認可與共鳴

網(wǎng)紅打卡行為作為個人進行網(wǎng)絡(luò)空間形象建構(gòu)的重要因素，與用戶的社交生活也有密切的聯(lián)系。在觀察和采訪中發(fā)現(xiàn)，大多熱衷于分享自己打卡內(nèi)容的用戶，都期待獲得別人的關(guān)注，特別是點贊和評論，這種來自他人的回饋會大幅提升其繼續(xù)打卡的積極性?！拔掖蚩ㄖ蟀l(fā)到網(wǎng)上，會有很多人討論，可以和去過的人有共鳴，也可以給沒去過的人提供攻略，這讓我感覺挺有意思的?！保‵11）對于網(wǎng)絡(luò)流行事物的追逐和展示是他們期待被看見、尋求認可的一種表達方式。在這一過程中，打卡這一實踐就逐漸演變?yōu)榉窒眍惿缃幻襟w用戶群體的社交規(guī)則。

3.數(shù)字存檔：寄存生活記憶

新媒體技術(shù)的發(fā)展使人們可以及時記錄自己的生活經(jīng)歷及感受，使之以數(shù)字化的形式得到長久保存，進行個體化的數(shù)字存檔?！拔揖褪切枰@么一個平臺可以寄存一下我的照片，這樣即使以后手機丟了，我也可以找得回來?！保‵5）“我經(jīng)常會點開自己之前分享到小紅書上的打卡筆記，看看當時拍的照片和寫的文字感受，從而回憶自己當時的經(jīng)歷?！保‵9）人們打卡分享自己參觀網(wǎng)紅景點、品嘗網(wǎng)紅食物、使用網(wǎng)紅產(chǎn)品的經(jīng)歷，能夠使當下美好的身體和情緒體驗較為長久地“儲存”在網(wǎng)絡(luò)空間，形成個人的“網(wǎng)絡(luò)日志”。青年用戶們認為這個過程蘊含了他們對精致生活的追求和對理想生活的向往。

4.自我認知：與自我對話

美國學者米德認為，自我意識在人們的行動決策中有重要作用，它包括“主我”與客我兩個相互關(guān)聯(lián)、相互作用的層面，用戶進行網(wǎng)紅打卡的整個過程都離不開主我與客我的對話。在打卡前，用戶會根據(jù)自己的喜好選擇自己要去打卡的事物，這也是與自我對話的開始?！拔沂且粋€非常喜歡旅行和拍照的人，在網(wǎng)上看到別人在一些熱門景點拍得好看的照片，我就想我是不是也能去體驗一下，拍美美的照片呢！”（F14）用戶在社交平臺上分享自己打卡內(nèi)容前通常會有意或無意地想象看者的態(tài)度和評價，并據(jù)此來調(diào)整自己的分享內(nèi)容。分享內(nèi)容發(fā)布之后，用戶還會回過頭去瀏覽自己發(fā)布的內(nèi)容，并根據(jù)筆記的點贊和評論情況進一步調(diào)整內(nèi)容，反思問題。用戶在這個過程中審視自我，完善對自我的認知。

5.實用工具：獲得情感和經(jīng)濟報償

人們在分享類社交媒體發(fā)布自己的網(wǎng)紅打卡經(jīng)歷時，總會涉及相關(guān)的信息介紹或?qū)嵺`經(jīng)驗，這些內(nèi)容可以給他人提供有效的參考和借鑒?！懊看挝野l(fā)布攻略類的內(nèi)容都很容易火，會有很多人點贊收藏，還會對我表達感謝，我感覺被肯定了，分享經(jīng)驗就更有動力了?！保‵10）分享網(wǎng)紅打卡的經(jīng)驗和技巧不僅能提升個人的影響力，也能對他人產(chǎn)生有利的影響，兩者成為正向的相互激勵，給發(fā)布者帶來情緒上的巨大滿足。同時在這個“流量為王”的時代，進行網(wǎng)紅打卡也成為一些人換取經(jīng)濟價值的“流量密碼”，一些人期待通過分享網(wǎng)紅打卡內(nèi)容獲取足夠的關(guān)注度，從而提高影響力，成為KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），并因此獲得經(jīng)濟收益。

（三）對網(wǎng)紅打卡現(xiàn)象的反思

景觀泛濫的背景下，追逐網(wǎng)紅并進行打卡成為網(wǎng)民的一場娛樂狂歡。法國學者居伊·德波認為在當今這個生產(chǎn)條件無處不在的社會，生活自身就呈現(xiàn)一種巨大的景觀堆積[10]。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，各種視覺元素充斥在網(wǎng)絡(luò)空間中，而商家抓住這一特點，引導了非理性的娛樂和消費。同時，用戶也沉浸于這場狂歡中，被社交平臺上琳瑯滿目的網(wǎng)紅事物吸引前去跟風打卡。在這個過程中，人們會迷失在對感官刺激與關(guān)注度的追求中，喪失理性意識和批判意識。

社交媒體平臺營造的群體互動氛圍進一步激發(fā)用戶消費欲望。生活分享類平臺集合了人們各種各樣的消費行為，營造了一種群體性消費的氛圍和文化。“我去一些網(wǎng)紅景點基本都會消費，比如現(xiàn)在很流行的文創(chuàng)雪糕，大家都會買來拍照，所以我也會購買并且拍照分享?！保‵4）此外，一些推薦商品的帖子通常會介紹一些商品的具體信息和優(yōu)點，從而培養(yǎng)人們的消費傾向。同時平臺的算法推薦還會持續(xù)向有興趣的用戶推送與之有關(guān)的信息，加劇用戶心中的消費愿望。

五、結(jié)語

近些年，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅打卡行為已經(jīng)成為青年群體中流行的亞文化現(xiàn)象。人們熱衷于去參觀和體驗一些網(wǎng)絡(luò)熱門事物，并且分享到社交平臺上，打卡逐漸演變?yōu)橐粓黾w的媒介實踐。首先這種行為是一些社交媒體用戶建構(gòu)媒介形象、進行自我呈現(xiàn)的策略，通過這一行為展現(xiàn)它們追求精致生活的個人形象。同時，這也是他們尋求他人認可與共鳴、維系社交關(guān)系的工具，此外這一實踐也被一些用戶用來寄存生活中的特定記憶、加強自我認知以及換取情緒和經(jīng)濟效益。需要警示的是，青年群體過度沉迷于網(wǎng)紅打卡會迷失于景觀泛濫下的娛樂狂歡之中，并受群體互動的影響不斷刺激消費欲望，逐漸喪失理性和自我性。用戶參與網(wǎng)紅打卡雖然能獲得積極的體驗，實現(xiàn)精神世界的滿足，但也順應了消費社會背景下的審美的霸權(quán)主義。因此研究者們應該審慎看待深深嵌入人們?nèi)粘Ｉ畹木W(wǎng)紅打卡實踐，更需研究的是網(wǎng)紅文化的話語論述是怎樣被一套生產(chǎn)、消費和實踐模式建立的[11]。

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作者簡介：

南美旭（1996.4-），女，漢族，河北滄州人，碩士在讀，研究方向：社交媒體、健康傳播。