周曄

摘?要：為了全面提升商貿(mào)類專業(yè)課程的教學(xué)質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)充分挖掘課程中的思政元素，發(fā)揮專業(yè)課程在立德樹人方面的重要作用，本文選取了市場營銷實務(wù)課程中廣告策略一課為例進行了精心的教學(xué)設(shè)計。構(gòu)建以廣告策略相關(guān)知識為主體，以經(jīng)典案例、營銷故事、日常生活等為素材，將思政元素和商貿(mào)專業(yè)知識巧妙融合，踐行我校大力推行的行動課堂教學(xué)活動，全面提升專業(yè)課程的教學(xué)質(zhì)量，實現(xiàn)習(xí)近平總書記的“三全育人”創(chuàng)新教育模式。

關(guān)鍵詞：思政元素；行動課堂；市場營銷實務(wù)；教學(xué)質(zhì)量提升

中圖分類號：G4?????文獻標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.21.073

0?引言

職業(yè)學(xué)校商貿(mào)專業(yè)是區(qū)域社會商貿(mào)發(fā)展所需技能者的主要來源地，職業(yè)學(xué)校商貿(mào)專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的提升，離不開優(yōu)質(zhì)的商貿(mào)專業(yè)教學(xué)質(zhì)量。思政元素與專業(yè)課的巧妙融合可以幫助職校學(xué)生成人成才，增強學(xué)生對中國文化的感知和傳承。職校的商貿(mào)專業(yè)的課程內(nèi)容不僅定位于學(xué)生的知識素質(zhì)和技能發(fā)展，而且融合了人文精神、科學(xué)精神、學(xué)習(xí)素養(yǎng)和家國情懷。而傳統(tǒng)的教師講授為主的教學(xué)方式已經(jīng)不能適應(yīng)時代發(fā)展需要，行動課堂就是強調(diào)了學(xué)生作為學(xué)習(xí)的主人翁，主動參與到整個教學(xué)環(huán)節(jié)中來，這種全員行動起來的教學(xué)方式能夠充分發(fā)揮每個學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性，起到了事半功倍的作用。

1?行動課堂

行動課堂的內(nèi)涵是逐步改變原先的課堂生態(tài)，在以學(xué)習(xí)者為中心的理念基礎(chǔ)上，重新建構(gòu)師生雙主體模式，充分發(fā)揮教師和學(xué)生在課堂中的積極性，真正達到師生共為主體，形成教與學(xué)的行動共同體。教育部在《職業(yè)教育提質(zhì)培優(yōu)行動計劃（2020-2023?年）》中提出，推動職業(yè)學(xué)?！罢n堂革命”，適應(yīng)生源多樣化特點，將課程教學(xué)改革推向縱深。面對新時代學(xué)生，需要形成教學(xué)改革共識，打造適合當(dāng)今職業(yè)教育的行動課堂。教學(xué)質(zhì)量的提升對教師而言，是教學(xué)價值的體現(xiàn)，行動課堂研究可為商貿(mào)專業(yè)教師自身的教學(xué)實踐提供有益資訊，教學(xué)質(zhì)量的效果評價體系部分，也可為商貿(mào)專業(yè)教師的專業(yè)發(fā)展和教學(xué)能力提升提供奮斗目標(biāo)。

市場營銷實務(wù)是職校商貿(mào)專業(yè)的主干課程，包括市場調(diào)研與定位、產(chǎn)品、價格與促銷策略等核心內(nèi)容，蘊含著豐富的思政元素。本文以聚焦中國文化的廣告策略一課為例，通過細致的教學(xué)設(shè)計，深入挖掘課程教學(xué)內(nèi)容中包含的思政元素，并使其與專業(yè)知識進行巧妙融合，探究市場營銷實務(wù)課程行動課堂教學(xué)體系的設(shè)計與實施過程，達到全面提升教學(xué)質(zhì)量的效果。

2?聚焦中國文化的廣告策略一課中思政元素與行動課堂教學(xué)融合

在專業(yè)課教學(xué)中巧妙融入豐富的思政元素，將鮮活的實例生動地呈現(xiàn)到課堂中，以“潤物細無聲”形式去浸潤學(xué)生心靈，從而推動課程改革和實踐，塑造富含思政元素的行動課堂。聚焦中國文化的廣告策略一課選自市場營銷實務(wù)項目10中廣告策略的相關(guān)知識內(nèi)容進行了教材的處理與整合，巧妙融入了課程思政的元素，用行動課堂的教學(xué)理念將價值塑造、知識傳授和能力培養(yǎng)融為一體。在實際教學(xué)過程中補充一些配合教材的新觀點、新信息、新資源，適當(dāng)加入學(xué)生感興趣的時尚新元素，強調(diào)“做、學(xué)、教”合一，實現(xiàn)知識技能和核心素養(yǎng)的全面提升，使學(xué)生成為課堂的小主人。

2.1?學(xué)習(xí)目標(biāo)

2.1.1?知識與能力

本節(jié)課旨在讓學(xué)生了解廣告的含義，廣告的特點、廣告的類型等基本知識，掌握廣告媒體和選擇。提升學(xué)生閱讀、思考、實操、合作、總結(jié)、創(chuàng)新等多方面的能力，掌握主動學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)方法。運用廣告策略的相關(guān)理論，通過分析、總結(jié)、歸納等方法選擇廣告策略的能力。應(yīng)用廣告策略相關(guān)理論及方法，設(shè)計出富含中國文化內(nèi)涵的廣告的能力。

2.1.2?過程與方法

能圍繞本次課設(shè)計的“課前預(yù)熱、廣告賞析、課堂游戲”等環(huán)節(jié)進行知識的學(xué)習(xí)和技能的訓(xùn)練，化解重點、破解難點，掌握小組合作、自主探究等學(xué)習(xí)技巧與方法。

2.1.3?情感態(tài)度與價值觀

充分利用超星學(xué)習(xí)通信息化教學(xué)平臺構(gòu)建微課程，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣與熱情，端正其努力學(xué)習(xí)市場營銷知識與技能的態(tài)度，在學(xué)習(xí)中領(lǐng)悟到需要不斷完善自我來適應(yīng)社會發(fā)展的要求。提高學(xué)生對中國文化的認同感與歸屬感，培育勇于創(chuàng)新的科學(xué)精神以及求真務(wù)實的工匠精神，引領(lǐng)學(xué)生成為科學(xué)知識與人文素養(yǎng)均衡發(fā)展、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素融會貫通的經(jīng)貿(mào)人才。

2.2?學(xué)習(xí)情境與學(xué)習(xí)任務(wù)

2.2.1?學(xué)習(xí)情境

現(xiàn)代文化開放多元，國外的時尚信息充斥在形形色色廣告中，導(dǎo)致部分學(xué)生審美受到?jīng)_擊，甚至盲目追求外來文化。實際上，中國傳統(tǒng)文化是世界的，更是現(xiàn)代的，需要將中國傳統(tǒng)文化元素的意義和內(nèi)涵挖掘出來。本文以《聚焦中國文化的廣告策略》為主題對廣告案例進行鑒賞和評價，分析廣告案例中包含的社會主義核心價值觀和精神導(dǎo)向。在廣告策略理論教學(xué)過程中，在廣告的含義與類型部分探究廣告基本理論所體現(xiàn)的科學(xué)和奮斗精神；在廣告案例欣賞部分剖析公益廣告對社會責(zé)任意識的培養(yǎng)；在廣告的特點與設(shè)計原則部分闡釋設(shè)計廣告所體現(xiàn)的文化自信；在廣告媒體選擇部分講解廣告策略對民族和時代精神的培育、對立德樹人的實踐和創(chuàng)新、對中國文化的傳承與發(fā)揚。

2.2.2?學(xué)習(xí)任務(wù)

鑒賞任務(wù)：學(xué)生在課前登錄超星學(xué)習(xí)通平臺，閱讀課前學(xué)習(xí)資料《蘇州園林景點文創(chuàng)雪糕——吃的是那份浪漫底蘊與文化內(nèi)涵》，鑒賞景點文創(chuàng)雪糕的創(chuàng)意和文化內(nèi)涵。

研究任務(wù)：線上線下相結(jié)合開展調(diào)查研究活動，觀察和分析為什么文創(chuàng)雪糕能夠?“出圈”吸睛，并由此探究文創(chuàng)雪糕廣告中包含的文化內(nèi)涵；由此得出廣告對當(dāng)代人價值觀的影響：蘇州園林雪糕的新聞視頻中出現(xiàn)了哪些文化元素？嵌入這些文化元素是為了達到什么樣的傳播效果？

結(jié)合給出的3個廣告案例——古代的吆喝、北宋時代濟南劉記針鋪廣告、招牌及幌子，如何理解廣告的含義與特點？體現(xiàn)了哪些時代變化？

生活中最常見的是哪類商品的廣告？是由誰發(fā)布的？其中讓你印象深刻的經(jīng)典有哪些？印象深刻的原因是什么？

身邊的廣告如何進入你的生活？閱讀并討論《碧螺春——太湖孕育的茶仙子》，從企業(yè)及商品的特點、消費者的媒體習(xí)慣、媒體傳播范圍、媒體的影響力、媒體的成本等多個角度，思考應(yīng)該如何選擇廣告媒體？

創(chuàng)作任務(wù)：小組合作，完成一則廣告構(gòu)思。

2.3?學(xué)習(xí)活動

運用信息化教學(xué)資源，創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境，改進傳統(tǒng)的教與學(xué)的方式與方法，促進學(xué)生自主學(xué)習(xí)，發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)主體作用，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、分析問題、小組合作以及動手參與的能力。在教師角色、教學(xué)內(nèi)容、互動方式、考核評價等方面有所創(chuàng)新，提升課堂參與度與學(xué)習(xí)的積極性，力求達到教學(xué)效果。

2.3.1?感知探究階段

學(xué)生在課前登錄超星學(xué)習(xí)通平臺，閱讀學(xué)習(xí)資料：《蘇州園林景點文創(chuàng)雪糕——吃的是那份浪漫底蘊與文化內(nèi)涵》，思考文創(chuàng)雪糕“出圈”吸睛的原因。再觀看視頻：《蘇州園林雪糕》，觀察視頻中出現(xiàn)的文化元素，思考嵌入這些文化元素所達到的傳播效果。上述內(nèi)容融入了中華優(yōu)秀文化教育，積極弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神。

2.3.2?合作學(xué)習(xí)階段

首先，學(xué)生觀看3個廣告案例：古代的吆喝——廣告元素的原始形態(tài)；收藏在上海博物館的北宋時代濟南劉記針鋪廣告——世界上最古老的廣告；招牌和幌子——富有民間特色的廣告，思考廣告的含義與特點。通過師生、生生之間的相互探討，將課程內(nèi)容融入中國傳統(tǒng)文化，發(fā)現(xiàn)廣告中體現(xiàn)的時代變遷，分析廣告中?包含的價值觀念，既能夠促進課程繼承傳統(tǒng)文化的精華，傳承中華民族自己的藝術(shù)形式，充分發(fā)揮中國元素的藝術(shù)價值，又能夠?qū)H商務(wù)專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)提高有促進作用，深化學(xué)生的職業(yè)理想和職業(yè)道徳教育。教育學(xué)生厚植勞動光榮、技能寶貴、創(chuàng)造偉大的觀念，引導(dǎo)學(xué)生熱愛專業(yè)和職業(yè)。

展示數(shù)則廣告：“少年強，中國強”“收禮只收腦白金”“中國山東找藍翔”等，思考這些廣告令人印象深刻的原因。小組繼續(xù)討論，補充一些同樣經(jīng)典的廣告作品進行分類，激發(fā)學(xué)生的構(gòu)思和設(shè)計，提升學(xué)生的創(chuàng)新意識，引導(dǎo)學(xué)生把社會主義核心價值觀的要求融為一體，將其內(nèi)化為日常學(xué)習(xí)中的精神追求、外化為日常生活中的自覺行動，將中國文化的精華代代傳承。

學(xué)生閱讀營銷小故事：《碧螺春——太湖孕育的茶仙子》，思考并討論這個營銷案例給人的啟示，對于廣告媒體的選擇從企業(yè)及商品的特點、消費者的媒體習(xí)慣、媒體傳播范圍、媒體的影響力、媒體的成本等多個角度進行分析。并結(jié)合課程內(nèi)容融入勤勞致富、愛國、時代精神等思政內(nèi)容，強化奮斗奉獻精神。

2.3.3?總結(jié)提升階段

學(xué)生登錄學(xué)習(xí)平臺閱讀資料《35個世界知名創(chuàng)意廣告》，結(jié)合所學(xué)習(xí)的廣告策略知識，小組合作進行頭腦風(fēng)暴，完成一則廣告構(gòu)思。教育引導(dǎo)學(xué)生把自己的職業(yè)理想同祖國的富強復(fù)興緊密聯(lián)系在一起，把青春奮斗融入黨和人民事業(yè)，增強學(xué)生學(xué)習(xí)動力，錘煉學(xué)生品德，引導(dǎo)學(xué)生實學(xué)實干、勇于創(chuàng)新奉獻國家。

學(xué)生運用在線思維導(dǎo)圖制作工具——百度腦圖進行本次課知識點的梳理。學(xué)有余力的同學(xué)登錄在線開放課程網(wǎng)站——“愛課程”中國大學(xué)MOOC學(xué)習(xí)國家級精品課程《生活中的市場營銷學(xué)》，進行知識拓展學(xué)習(xí)。

2.4?學(xué)習(xí)成果

2.4.1?顯性成果

傳統(tǒng)文化素材積累和創(chuàng)意廣告金點子筆記（個人成果）、討論發(fā)言稿（小組成果）。廣告創(chuàng)意（包括廣告最終呈現(xiàn)效果的構(gòu)想，廣告文案，廣告圖案轉(zhuǎn)化為文字描述）。

2.4.2?隱性成果

觀察習(xí)慣。廣告策略的相關(guān)概念和理論知識較為枯燥，教學(xué)過程中鼓勵學(xué)生走出教室、走進生活，善于發(fā)現(xiàn)身邊的廣告案例，養(yǎng)成在生活中、體驗中學(xué)習(xí)的習(xí)慣，切身感受中國傳統(tǒng)文化和廣告有機結(jié)合的優(yōu)勢。

思考習(xí)慣。通過課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)，學(xué)生形成問題意識，對常見的事物和現(xiàn)象積極進行審視和反思。發(fā)掘中國傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵，找到打開思路進行廣告創(chuàng)意的靈感，培養(yǎng)富有中國特色的審美情趣。

行動能力。通過自主學(xué)習(xí)和小組合作，在積極探究和表達交流的過程中，全面提升學(xué)生核心素養(yǎng)。注重課程內(nèi)容的時代性、科學(xué)性和趣味性，植入情感、藝術(shù)性等容易引起學(xué)生共鳴的元素，學(xué)生從知識接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樗季S訓(xùn)練者和問題解決者。

創(chuàng)新能力。通過案例展示現(xiàn)代廣告和傳統(tǒng)文化元素融合的方法，在提高學(xué)生對中國文化理解的同時，強化學(xué)生的參與感和體驗感，讓學(xué)生在實踐中感受傳統(tǒng)文化的魅力，真正理解和熱愛中華傳統(tǒng)文化，積極立足于中華文化進行廣告創(chuàng)新，提高學(xué)生參與社會主義文化建設(shè)的積極性和自主性。

2.5?學(xué)習(xí)效果與分析

通過介紹一些國產(chǎn)品牌的廣告策略，培養(yǎng)學(xué)生的愛國主義思想以及對中國文化認同感，主動選擇具有鮮明時代特征與獨特民族精神的廣告策略，將廣告植入中國文化肥沃的土壤中，為廣告策略注入積極的文化內(nèi)涵，不僅能增強學(xué)生的文化自信，還能夠提升教學(xué)的質(zhì)量。此外，學(xué)習(xí)平臺的評價功能可以自動生成每個學(xué)生任務(wù)完成度、課堂活動參與度、完成時間等實時、動態(tài)、客觀的評價。學(xué)生每參與一項課堂活動環(huán)節(jié)即可獲得相應(yīng)的積分，系統(tǒng)自動計分，完成整節(jié)課的學(xué)生可以獲得學(xué)習(xí)證書，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的同學(xué)則會榜上有名。

3?存在問題及反思

（１）互動學(xué)習(xí)平臺引導(dǎo)學(xué)生課前、課中、課后自主學(xué)習(xí)、探究，構(gòu)建有效的行動課堂，全面提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性。

（2）采用小組合作的學(xué)習(xí)方法，引導(dǎo)學(xué)生善于思考，與人合作學(xué)習(xí)，運用同伴的智慧解決問題，并且收獲成功的喜悅。

（3）運用信息化手段提升課堂學(xué)習(xí)效率，清晰的學(xué)習(xí)任務(wù)與豐富的課堂活動使學(xué)生積極主動參與各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了培養(yǎng)學(xué)生思維、應(yīng)用、創(chuàng)造力的多維目標(biāo)，挖掘課程中蘊含的中國文化元素，將課程思政理念與課程內(nèi)容巧妙融合，潤物細無聲。

（4）以市場營銷學(xué)知識為主體，以廣告發(fā)展歷史、典型案例、日常生活等為素材，將專業(yè)知識和思政教育融合，引導(dǎo)學(xué)生樹立辯證思維，構(gòu)建學(xué)生對傳統(tǒng)文化的自信，加強學(xué)生的社會責(zé)任感，實現(xiàn)習(xí)近平總書記“三全育人”的創(chuàng)新教育模式。

（5）互動學(xué)習(xí)平臺全面應(yīng)用于日常教學(xué)中還需要軟件、硬件的支撐，在線平臺和資源的利用和開發(fā)還有待進一步改進。

（6）微課制作需要不斷提升品質(zhì)，教師的信息技術(shù)化水平仍需進一步提高，以豐富課程教學(xué)輔助資源。

（7）商貿(mào)專業(yè)類課程中的課程思政元素挖掘不夠深入，并且與知識點的融合度有待提升。

4?結(jié)語

行動課堂本身并沒有一個唯一的定義，對于高職校的商貿(mào)專業(yè)學(xué)生，不僅需要掌握豐富的商貿(mào)專業(yè)知識，熟悉我國對外貿(mào)易的法律法規(guī)和經(jīng)濟政策，還要求在實踐中能夠正確地運用學(xué)到的知識，熟練掌握單證制作、貨運代理、報關(guān)報檢等專業(yè)技能。通過研究行動課堂，借鑒“做中學(xué)”理念，能夠提升商貿(mào)專業(yè)類課程的教學(xué)質(zhì)量，形成更適應(yīng)社會需求的新教學(xué)模式。中國文化是取之不盡用之不竭的靈感源泉，在專業(yè)課程中融入中國傳統(tǒng)文化、精神是當(dāng)前職校商貿(mào)專業(yè)與時代接軌的一個必然趨勢。我們應(yīng)當(dāng)與時俱進，以行動課堂為理念，充分利用本土文化資源，創(chuàng)新課程教學(xué)模式。

參考文獻

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