昌 蕾，趙振濤

(昆明理工大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，云南 昆明 650500)

隨著全球范圍內(nèi)大型活動的增多，如國際會議、體育賽事和文化盛典等，大型活動已經(jīng)成為人們交流溝通以及彼此了解合作的重要平臺。大型活動特別是國際性大型活動會邀請來自不同國家、地區(qū)和組織的專家、學(xué)者和政要等，旨在促進(jìn)國際交流、增進(jìn)相互了解和推動全球議題的解決。它的舉辦規(guī)模通常較大、議題或活動形式廣泛、參與活動人數(shù)眾多。

在國家形象塑造中，起決定性作用的主體，首先是一個(gè)國家政府機(jī)構(gòu)與政黨組織的形象，其次是國家的公眾與社會形象，然后是國家的歷史與文化形象[1]。因此，大型活動的影響逐年擴(kuò)大，不但活動本身具有獨(dú)特的意義，同時(shí)也代表著承辦國家或城市的形象。一個(gè)走向國際化的大都市，不僅要具備國際化的城市經(jīng)濟(jì)服務(wù)功能、國際化的城市社會發(fā)展水平，還要具備國際化的城市軟實(shí)力、傳播力和較高的美譽(yù)度。而通過全球性、國際性大型賽事、會展的“大事件”來提速基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)升級和綜合服務(wù)功能，則成為共同的選擇[2]。承辦國、城市能夠通過大型活動的舉辦展示其經(jīng)濟(jì)和文化水平，提升地位和聲望，提高居民的幸福感。隨著我國國際地位的提升，國家間、地區(qū)間、省際間和組織之間的交流日趨頻繁，大型活動會涉及文化、經(jīng)濟(jì)、學(xué)術(shù)、體育等的交流，其傳播主題、定位、傳播策略等決定著大型活動能否達(dá)到較好的傳播效果。因而，大型活動媒介傳播效果研究在傳播學(xué)領(lǐng)域具有重要的學(xué)術(shù)和實(shí)踐意義。

聯(lián)合國《生物多樣性公約》締約方大會十五次會議(簡稱COP15)第一階段會議于2021年10月11—15日在中國昆明召開。它為各國政府和利益相關(guān)方提供了一個(gè)重要的對話和合作機(jī)會，從而加強(qiáng)生物多樣性的國際合作。會議形成了主要成果“昆明宣言”，以扭轉(zhuǎn)當(dāng)前生物多樣性喪失趨勢并確保最遲在2030年使生物多樣性走上恢復(fù)之路，進(jìn)而全面實(shí)現(xiàn)“人與自然和諧共生”的2050年愿景[3]。圍繞COP15，不同層級部門、多家媒體以多樣創(chuàng)新的宣傳方式，全面準(zhǔn)確解讀習(xí)近平主席重要講話，積極引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)，奏響了COP15宣傳的強(qiáng)音。在大會召開前，COP15系列宣傳短視頻、紀(jì)錄片、戶外廣告等就在各大媒體平臺中投放，大會開幕式還播映了《“象”往云南》短片[4]。會議期間，與會者每日可通過“COP15新聞中心”App、網(wǎng)站、微信小程序等線上方式獲取會議日程、查看通知等[5]。COP15的全媒體傳播，不但向世界展示了中國生物多樣性保護(hù)的碩果，也展現(xiàn)了云南昆明的獨(dú)特魅力。

本研究試圖以問卷調(diào)查的方式，研究COP15第一階段活動的媒介傳播效果及影響因素。從而幫助政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)評估其宣傳效果，了解系列媒介傳播對目標(biāo)受眾的影響程度以及哪些因素會對傳播效果產(chǎn)生積極影響，為優(yōu)化傳播策略提供依據(jù)、為政府和決策者提供數(shù)據(jù)支持和參考。此外，對COP15第一階段會議傳播效果和影響因素的研究將促進(jìn)大型活動媒介傳播效果學(xué)術(shù)研究的深入探索，為未來類似的國際會議和大型活動媒介傳播策略提供借鑒和參考。

一、研究設(shè)計(jì)

“效果”是活動影響力的最終檢驗(yàn)，它能夠衡量活動影響力的廣度和深度，判定活動的影響水平和客觀結(jié)果[6]。一方面，本研究采用定量研究方法，通過在大型活動——COP15國際會議舉辦地實(shí)施問卷調(diào)查，評估系列媒介傳播對大型活動參與者和受眾的影響，從而揭示其傳播策略、目標(biāo)受眾特征、媒介傳播渠道等因素對傳播效果的影響，為大型活動策劃和宣傳決策提供科學(xué)依據(jù)。另一方面，選擇運(yùn)用多種統(tǒng)計(jì)分析方法能夠幫助研究者從不同的角度對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，通過數(shù)據(jù)揭示傳播效果和影響因素之間的關(guān)系，從而解讀其背后的傳播特征。

(一)數(shù)據(jù)收集

研究聚焦于COP15的媒介傳播活動，采用配額抽樣、選擇問卷調(diào)查作為主要的數(shù)據(jù)收集方法，獲取被訪者對COP15傳播效果和影響因素的觀點(diǎn)。問卷題項(xiàng)的設(shè)計(jì)基于相關(guān)文獻(xiàn)和研究目的，主要包括兩個(gè)部分：個(gè)人背景信息，如年齡、性別、教育水平等；與傳播效果和影響因素相關(guān)的題項(xiàng)，包括但不限于“是什么使您關(guān)注COP15的召開”“您通過哪些渠道了解過COP15”“您印象最深刻的COP15宣傳內(nèi)容”等題項(xiàng)，以及“對COP15媒介傳播的感受”的量表。

為保證研究的準(zhǔn)確性，本研究調(diào)查對象的獲取基于我國整體人口性別比例狀況進(jìn)行配額抽樣，男性51%、女性49%[7]。數(shù)據(jù)的收集方式采用在線問卷和紙質(zhì)問卷兩種形式。本研究于2022年12月通過問卷星向調(diào)查對象發(fā)放在線問卷，并設(shè)置適當(dāng)?shù)慕刂谷掌冢患堎|(zhì)問卷則同步在昆明市的商業(yè)場所進(jìn)行發(fā)放。線下共發(fā)放140份線下問卷，全部有效回收；線上回收問卷300份，其中有效問卷260份；線下線上合計(jì)回收有效問卷共400份。

(二)研究方法

本研究使用SPSS26.0S對問卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先，通過描述性統(tǒng)計(jì)分析，對樣本特征及COP15的宣傳效果進(jìn)行描述。其次，采用因子分析方法，確定媒介傳播效果的維度。隨后，通過相關(guān)性分析和回歸分析研究COP15傳播效果各維度之間的關(guān)系和影響程度。最后，利用非參數(shù)檢驗(yàn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺對COP15大會形象宣傳進(jìn)行影響因素分析。

二、COP15媒介傳播的描述性分析

根據(jù)收集到的問卷數(shù)據(jù)，首先進(jìn)行了樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析，并根據(jù)結(jié)果對受眾感知的COP15活動的媒介傳播內(nèi)容及媒介效果進(jìn)行分析。

(一)調(diào)查對象特征

從性別分布來看，調(diào)查對象中男女性分別為50.2%和49.8%，符合本研究的配額抽樣設(shè)計(jì)。年齡方面，18～29歲的群體超過70%，30～59歲的人群占22.5%。在職業(yè)分布中，學(xué)生群體占比較高(57.8%)，其次是教師(8.3%)、公務(wù)員(10%)、公司職員(11.3%)和自由職業(yè)者(9.5%)。受教育程度方面，本科學(xué)歷占71.5%，而初中及初中以下、高中及中專、大專、碩士及以上的人群占比較低。從居住地分布來看，居住地為昆明地區(qū)的人數(shù)占74.5%，非昆明地區(qū)的人數(shù)占25.5%。

(二)COP15媒介傳播內(nèi)容及渠道描述

1.受眾關(guān)注COP15的原因主要源于個(gè)人興趣、他人及媒介傳播的影響。調(diào)查對象關(guān)注COP15及其相關(guān)活動的原因多種多樣。其中，30.8%的調(diào)查對象是出于興趣愛好，28.2%的是受他人影響，25%的是受媒介傳播，尤其是視頻傳播和廣告宣傳的影響，8%的是受名人傳播效應(yīng)的影響。這表明媒介宣傳在吸引人們關(guān)注COP15方面起到了積極的作用。這一數(shù)據(jù)可為今后類似的大型活動傳播提供有益啟示：了解目標(biāo)受眾的興趣愛好，并將其與大型活動的主題或內(nèi)容相結(jié)合，注重活動主題內(nèi)容的引導(dǎo)和激發(fā)，從而有效吸引受眾的關(guān)注。

2.受眾偏好的COP15媒介宣傳所展示的元素。對于COP15媒介宣傳片中展現(xiàn)的系列主題形象元素，調(diào)查對象偏好的排序依次為昆明城市形象(27.5%)、云南特色旅游地(20.75%)、植物(19.75%)、民族風(fēng)情(9.25%)、美食(11.25%)和動物(11.5%)。這說明昆明城市形象和云南旅游元素在活動的宣傳中更能引起調(diào)查對象的興趣，通過主題形象的傳播元素對COP15活動的主題、舉辦地有了更深入、全面的了解。今后，大型活動的形象傳播策略可借鑒這一傳播策略：將大型活動主題與活動所在地的特色相結(jié)合，并作為傳播策略的核心元素?；顒拥膫鞑?nèi)容可結(jié)合地域特色，尤其舉辦地的城市形象。就昆明而言，則是突出其城市形象和云南的旅游資源，通過展示美麗的風(fēng)景、豐富的文化遺產(chǎn)和獨(dú)特的民族風(fēng)情，結(jié)合活動主題以吸引受眾的關(guān)注和興趣。

3.網(wǎng)絡(luò)是被訪者了解COP15信息的主要渠道。調(diào)查對象了解COP15的媒介渠道主要包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、街道廣告牌和公交廣告。在這些渠道中，77.8%的人通過網(wǎng)絡(luò)了解COP15，是最主要的信息來源，其次是電視(64.7%)、廣播(46.3%)、紙媒(44.1%)、街道廣告牌(50.9%)和公交廣告(53.4%)。這與當(dāng)代人更多地使用數(shù)字媒體平臺來獲取信息的趨勢是一致的，符合新媒體時(shí)代人們的信息獲取習(xí)慣。數(shù)字化技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，使得網(wǎng)絡(luò)成為了信息傳播的重要平臺。通過網(wǎng)絡(luò)，人們可以更加便捷和高效地獲取各種類型的信息，大型活動信息也不例外。目前，移動端和可視化是Z世代媒介消費(fèi)的主要趨勢[8]。對于COP15這樣的大型活動，由于人們的需求，以及疫情背景下的信息傳播需要，其信息傳播在數(shù)字媒體平臺上的投放效果最好。此外，電視媒介和戶外媒體對大型活動的傳播效果仍舊不容忽視。數(shù)字電視的開機(jī)畫面可對會議進(jìn)行形象宣傳，新聞、專欄等可對大型活動進(jìn)行即時(shí)深度的報(bào)道。主辦城市的戶外媒體能夠與城市環(huán)境融為一體，尤其在活動主會場所融合地域特色、活動主題進(jìn)行創(chuàng)意化的信息傳播，能增強(qiáng)受眾對活動主題的了解，并通過與工作生活環(huán)境的關(guān)聯(lián)性，引發(fā)受眾的關(guān)注與參與。

4.短視頻平臺是受眾接觸COP15信息傳播的主要網(wǎng)絡(luò)平臺。受眾了解COP15信息的主要網(wǎng)絡(luò)平臺為短視頻平臺(27%)、微信(26.25%)、新聞平臺(24.27%)和微博(22.48%)。由此可知，短視頻平臺、微信、新聞平臺和微博在COP15受眾中的覆蓋都較為廣泛，四者皆是目前非常流行并且被廣泛使用的網(wǎng)絡(luò)平臺，它們各自在不同的領(lǐng)域和功能上都有著一定的用戶基礎(chǔ)和影響力。因此，調(diào)查對象通過四類平臺了解COP15信息的比例大致相同。另一方面，因?yàn)樗念惥W(wǎng)絡(luò)平臺的覆蓋面都十分廣泛，而受眾的偏好多元化，調(diào)查對象在選擇獲取COP15信息的網(wǎng)絡(luò)平臺時(shí)會受個(gè)人偏好、使用便利性、信息可靠性等因素的影響，因此，出現(xiàn)了使用比例相近的結(jié)果。未來的大型活動的組織者和宣傳者可以采用整合網(wǎng)絡(luò)平臺齊發(fā)力的宣傳策略：首先，結(jié)合短視頻平臺、微信、新聞平臺、微博等各類網(wǎng)絡(luò)平臺，以覆蓋更廣泛的受眾群體。其次，針對不同的平臺和受眾群體，根據(jù)其特點(diǎn)和使用習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容創(chuàng)作。在短視頻平臺上可以制作有吸引力的短視頻，通過微信提供更詳細(xì)的活動信息，借助新聞平臺發(fā)布權(quán)威報(bào)道，利用微博進(jìn)行互動對話。再次，還需注重利用不同網(wǎng)絡(luò)平臺協(xié)同推廣，形成互補(bǔ)并增強(qiáng)傳播效果。例如，短視頻平臺上制作發(fā)布的信息片段，也可以通過微信公眾號、視頻號或微博等進(jìn)行分享和推廣。

(三)COP15媒介傳播信息態(tài)度量表的描述性統(tǒng)計(jì)分析

針對調(diào)查對象感知到的COP15相關(guān)信息傳播的評價(jià)，本研究專門設(shè)計(jì)了12個(gè)題項(xiàng)的量表，以了解受眾對媒介所傳播信息的態(tài)度評價(jià)。描述性統(tǒng)計(jì)分析可以了解量表數(shù)據(jù)分布的情況，包括偏度、峰度和正態(tài)性。其中，偏度反映了數(shù)據(jù)分布的對稱性。一般來說偏度值在-1到1之間可以認(rèn)為數(shù)據(jù)接近對稱分布。峰度反映了數(shù)據(jù)分布的尖峭程度。通常樣本中某變量的偏度統(tǒng)計(jì)量絕對值在3以內(nèi)、峰度統(tǒng)計(jì)量絕對值在10以內(nèi)，就可以認(rèn)為此變量近似地服從正態(tài)分布。

從表1的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，量表中各題項(xiàng)的偏度統(tǒng)計(jì)量絕對值最大的為 0.555，峰度統(tǒng)計(jì)量絕對值最大的為1.195。因此，本調(diào)查量表的數(shù)據(jù)基本服從正態(tài)分布，可以進(jìn)行相關(guān)性分析、回歸分析等。

表1 COP15媒介傳播調(diào)查量表的描述性統(tǒng)計(jì)

三、COP15媒介傳播效果的維度分析

僅進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析并不足以深入了解傳播效果的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和變量之間的關(guān)系。因此，本文根據(jù)問卷中的量表進(jìn)行了因子分析，目的在于從一組變量里抽取潛在的少量因子，這些因子濃縮了原始變量的信息，同時(shí)損失的信息最少[9]，能夠通過提取因子發(fā)現(xiàn)傳播效果中潛在的因素或維度、探索變量之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而揭示COP15大會信息傳播對受眾的影響方式。

(一)信效度分析

在進(jìn)行因子分析之前，進(jìn)行信度和效度分析可以幫助評估問卷的質(zhì)量和可靠性，確保測量工具能夠準(zhǔn)確地衡量研究中的概念。

通過信度檢驗(yàn)，我們可以評估測量工具在不同情境下的穩(wěn)定性。本研究使用Cronbach’s alpha系數(shù)來評估量表各題項(xiàng)間的一致性。通過SPSS26.0對量表的12個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行可靠性統(tǒng)計(jì)，其Cronbach Alpha系數(shù)值為0.866，數(shù)值接近1，說明數(shù)據(jù)較為理想，可以進(jìn)一步開展分析。

效度分析能夠評估測量工具是否能準(zhǔn)確測量所要研究的概念或?qū)傩浴１疚氖紫葘α勘磉M(jìn)行了KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)。KMO檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)變量間相關(guān)性和偏相關(guān)性，檢驗(yàn)中若KMO統(tǒng)計(jì)量的值接近1，說明變量間的相關(guān)性強(qiáng)，適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)可判斷相關(guān)陣是否是單位陣，是單位陣則說明變量間彼此獨(dú)立，不需要提取公因子。本研究首先使用 SPSS26.0進(jìn)行Bartlett球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)(見表2)。

表2 COP15媒介傳播調(diào)查量表的KMO 和巴特利特檢驗(yàn)

量表12個(gè)題項(xiàng)的Bartlett球形檢驗(yàn)χ2值為1 664.296(自由度66，sig=0.000)，代表題項(xiàng)反映的信息具有一定重疊，具備因子分析的必要性。另外，量表的KMO值為0.876，適合進(jìn)行因子分析。

(二)主成分抽取

本研究采用主成分分析法，利用降維的思想把一組具有一定相關(guān)性的指標(biāo)轉(zhuǎn)化為一組彼此之間沒有相關(guān)性的變量，即將主成分提取出來。通過對量表進(jìn)行抽取，抽出了三個(gè)主要的公共因子，累計(jì)解釋方差為 60.313%，符合解釋量在 60% 以上的標(biāo)準(zhǔn)。為進(jìn)一步明確公因子的結(jié)構(gòu)，了解典型代表變量，發(fā)覺因子作用，本文采用最大方差法進(jìn)行指標(biāo)的正交旋轉(zhuǎn)。

由表3可得：第一公因子主要與“COP15的媒介宣傳很好地展現(xiàn)了云南形象”“我參加了COP15相關(guān)的線上活動”“我參加了COP15相關(guān)的線下活動”“我知道COP15的大會主題”“我主動關(guān)注COP15的相關(guān)新聞報(bào)道”等題項(xiàng)相關(guān)，體現(xiàn)了媒介宣傳對受眾認(rèn)知及行為方面的影響力。因此，本文將第一公因子命名為“影響力”因子；第二公因子主要與“我關(guān)注到COP15大會的舉辦”“COP15使我關(guān)注到人與自然和諧發(fā)展”“COP15的召開對我的日常生活有影響”“COP15改變了我生活城市的面貌”等題項(xiàng)相關(guān)，體現(xiàn)了受眾對大會、人與自然、大會對生活影響的關(guān)注。因此，本文將第二公因子命名為“關(guān)注度”因子；第三公因子主要與“COP15形象宣傳片的創(chuàng)意很吸引人”“我喜歡COP15的系列戶外宣傳”“我喜歡COP15的系列視頻宣傳”等題項(xiàng)相關(guān)，體現(xiàn)了COP15系列形象宣傳的吸引力和受眾喜好程度。因此，本文將第三公因子命名為“吸引力”因子。

表3 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a

通過主成分抽取，本文確定了影響力、關(guān)注度和吸引力這三個(gè)傳播效果潛在維度。這有助于理解COP15媒介信息及系列形象宣傳對受眾不同層面的影響，并從整體上把握傳播效果。

(三)因子間的關(guān)系分析

所謂相關(guān)，就是指一個(gè)變量的變化在多大程度上與另一個(gè)變量的變化有關(guān)[10]183。相關(guān)性分析可以量化變量間的關(guān)系強(qiáng)度和方向，確定三個(gè)公因子之間是否存在關(guān)聯(lián)，并進(jìn)一步理解它們之間的相互作用。根據(jù)本研究的相關(guān)性系數(shù)分析顯示(見表4)，吸引力因子與關(guān)注度因子之間的相關(guān)系數(shù)為 0.817，數(shù)值接近1；其顯著性為 0.000，小于0.05，說明認(rèn)知效果與情感效果之間顯著正相關(guān)。同理，吸引力因子與影響力因子之間、關(guān)注度因子與影響力因子之間同樣顯著正相關(guān)。

表4 相關(guān)性分析

這說明，COP15媒介宣傳的“影響力”“關(guān)注度”和“吸引力”之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，從中可以推斷：

1.COP15媒介宣傳的吸引力、關(guān)注度和影響力是相互關(guān)聯(lián)的。當(dāng)媒介信息傳播在吸引受眾、引起關(guān)注和產(chǎn)生影響方面取得積極效果時(shí)，這些因素很可能是相互促進(jìn)的。

2.COP15媒介宣傳的吸引力和關(guān)注度對傳播的影響力具有重要影響。當(dāng)媒介信息具有吸引力并引發(fā)受眾關(guān)注時(shí)，其影響力可能會增強(qiáng)。因此，精心設(shè)計(jì)和傳播的大型活動的媒介信息、系列形象廣告宣傳，并再在宣傳中采用吸引受眾的元素和策略，能夠引起參與者的興趣和關(guān)注，進(jìn)而影響他們的態(tài)度和行為。

3.傳播內(nèi)容的吸引力、關(guān)注度和影響力共同貢獻(xiàn)于媒介傳播效果。因此，大型活動傳播效果的實(shí)現(xiàn)需要綜合考慮這些因素的作用，并尋求在這些方面的平衡和優(yōu)化。

不過需要注意的是，相關(guān)性并不代表因果關(guān)系。盡管從研究結(jié)果來看，三因子之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，但我們不能直接推斷COP15媒介傳播及形象宣傳創(chuàng)意的吸引力導(dǎo)致了更高的關(guān)注度和影響力。其他因素，如傳播內(nèi)容、受眾特征和環(huán)境因素等都可能對這些關(guān)系產(chǎn)生影響。

(四)回歸分析

為了更好地探究影響力、吸引力、關(guān)注度這三種效應(yīng)之間的相互影響，本研究將“影響力”作為因變量，“吸引力”和“關(guān)注度”作為自變量在SPSS26.0中構(gòu)建多元回歸模型(見表5)。

表5 回歸模型摘要

回歸分析結(jié)果表明：整個(gè)模型具有很好的擬合優(yōu)度。根據(jù)R值為0.895，可以看出自變量(傳播內(nèi)容的吸引力和關(guān)注度)能夠解釋因變量(傳播的影響力)約80.2%的方差。調(diào)整后的R方值為0.801，這意味著自變量對因變量的解釋能力在控制其他變量的情況下保持穩(wěn)定，自變量對因變量的影響是顯著的。通過觀察標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)(見表6)，我們發(fā)現(xiàn)“吸引力”對于傳播影響力的影響程度較高，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.414。這表明傳播內(nèi)容的創(chuàng)意吸引力對于提升媒介傳播的影響力具有重要作用?！瓣P(guān)注度”對傳播影響力的作用也是顯著的，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.525。這意味著受眾的關(guān)注度同樣對于增強(qiáng)傳播的影響力具有重要貢獻(xiàn)。兩個(gè)自變量的顯著性值為0.000，這進(jìn)一步支持了它們對因變量的影響。

表6 系數(shù)a

綜合以上結(jié)果，可以得出以下結(jié)論：COP15媒介傳播的吸引力和關(guān)注度對傳播的影響力具有顯著的正向影響。當(dāng)傳播內(nèi)容具有吸引力和引發(fā)受眾的關(guān)注時(shí)，它們很可能會增強(qiáng)傳播的影響力。因此，在設(shè)計(jì)和傳播大型活動主題時(shí)，應(yīng)注重提高傳播內(nèi)容的吸引力和關(guān)注度，以增強(qiáng)傳播效果的影響力。

四、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播平臺對COP15大會宣傳的影響分析

(一)影響因素分析

大型活動因其特殊的意義而備受關(guān)注，然而，大型活動或因特定的時(shí)間、空間及其他因素的限制，并不能讓所有受眾都進(jìn)行現(xiàn)場參與。新媒體的廣泛應(yīng)用為進(jìn)一步拓展大型活動的傳播力，增強(qiáng)受眾參與感提供了條件[10]77-79。之前的描述性分析顯示，網(wǎng)絡(luò)是受眾了解COP15信息的主要渠道。為探究受眾獲取信息的網(wǎng)絡(luò)平臺是否是影響COP15傳播效果的因素，揭示社交媒體和新媒體對大型活動形象傳播效果的獨(dú)特貢獻(xiàn)、為跨平臺傳播策略提供指導(dǎo)，本研究針對影響傳播效果的媒介因素進(jìn)行分析，試圖了解通過不同網(wǎng)絡(luò)平臺接收信息，是否會產(chǎn)生傳播效果吸引力、影響力、關(guān)注度的差異？本研究將網(wǎng)絡(luò)平臺分為微博、微信、新聞平臺、短視頻平臺，并通過曼—惠特尼U檢驗(yàn)分析大型活動的傳播效果的差異是否與受眾接觸的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺有關(guān)？

根據(jù)曼—惠特尼U檢驗(yàn)的結(jié)果(見表7)，對于是否使用微博獲取信息，吸引力差異的P值為0.008，小于0.05。這說明是否通過“微博”這一網(wǎng)絡(luò)平臺獲知COP15信息會使傳播的吸引力方面存在顯著差異。

表7 獨(dú)立樣本曼—惠特尼 U 檢驗(yàn)摘要

對于是否使用短視頻平臺獲取信息，吸引力差異的P值小于0.05。這說明通過短視頻平臺了解COP15信息與不通過該類平臺獲取信息相比，在傳播的影響力和關(guān)注度方面并沒有顯著差異。然而，在傳播的吸引力方面存在顯著差異，即通過短視頻平臺獲取COP15信息的受眾對所感知的傳播吸引力更高。

對于是否使用新聞平臺獲取信息，傳播影響力、關(guān)注度差異的P值均小于0.05。這說明通過新聞網(wǎng)站平臺了解COP15信息與不通過新聞網(wǎng)站平臺相比，在傳播的影響力和關(guān)注度方面存在顯著差異。

對于是否使用微信獲取信息，傳播吸引力、關(guān)注度、影響力差異的P值均小于0.05。這說明使用微信獲取COP15信息與不使用微信相比，在傳播的吸引力、關(guān)注度和影響力方面都存在顯著差異，并且通過微信獲取信息能夠增強(qiáng)媒介傳播的吸引力、關(guān)注度和影響力。

根據(jù)以上分析結(jié)果，我們有理由認(rèn)為：用戶接收信息所使用的的網(wǎng)絡(luò)平臺是COP15媒介傳播效果的重要影響因素之一。人們使用的網(wǎng)路平臺不同，COP15傳播效果的吸引力、關(guān)注度和影響力也就不同。

(二)影響因素的作用機(jī)理分析

1.通過微信獲取信息會增強(qiáng)媒介傳播的吸引力、關(guān)注度和影響力。多樣化的內(nèi)容形式(文字、圖片、音頻、視頻等)、個(gè)性化推薦、依托于社交網(wǎng)絡(luò)的傳播鏈?zhǔn)叫?yīng)能夠讓大型活動傳播效果的吸引力、關(guān)注度和影響力均得到擴(kuò)大。作為中國最受歡迎的社交媒體之一，微信對大型活動的形象宣傳具有重要作用。微信公眾號、訂閱號、視頻號、朋友圈加上其新聞推送可對大型活動的形象宣傳、新聞信息等進(jìn)行更加立體化、即時(shí)化、生動化與精準(zhǔn)化的傳播。今后，在進(jìn)行大型活動的宣傳中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注微信這一社交媒體平臺的傳播效果，合理利用微信的社交屬性，借助公眾號、訂閱號、朋友圈及視頻號進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)和互動，并針對微信用戶的特點(diǎn)和喜好進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播定位和內(nèi)容設(shè)計(jì)，有效提升大型活動主題及形象的影響力。

2.新聞網(wǎng)站信息傳播影響力較強(qiáng)，能引發(fā)受眾的高度關(guān)注度。信源的可信度、網(wǎng)絡(luò)平臺本身的特性是影響用戶決策、影響大型活動傳播效果影響力的重要方面。網(wǎng)絡(luò)新聞主要來源于門戶網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站[11]，新聞網(wǎng)站作為權(quán)威的、內(nèi)容豐富且兼具深度的信息來源平臺，在大型活動的形象宣傳中具有重要價(jià)值。其權(quán)威性和內(nèi)容深度使得通過新聞網(wǎng)站獲取COP15信息與不通過新聞網(wǎng)站相比，在信息的吸引力方面并沒有顯著差異。然而，這種信息獲取方式卻對受眾的態(tài)度或決策產(chǎn)生了較大的影響，進(jìn)而使得其對信息的關(guān)注度和影響力產(chǎn)生顯著差異。因此，針對大型活動形象的媒介宣傳，應(yīng)充分利用新聞網(wǎng)站的特性，結(jié)合其權(quán)威性和內(nèi)容深度性，通過深度的形象或主題宣傳解讀，促成受眾的積極態(tài)度甚至參與行為。

3.短視頻及微博平臺信息傳播頗具吸引力。媒介信息的趣味性、表現(xiàn)形式能夠極大地影響大型活動傳播效果的吸引力。訴諸感官、短小精悍、內(nèi)容豐富、具有傳播性和互動性的信息往往能夠廣泛吸引用戶的目光。近年來，迅猛發(fā)展的短視頻平臺憑借其較強(qiáng)的趣味性和可視性、豐富的表現(xiàn)形式、多元化的使用場景引領(lǐng)了新媒體時(shí)代的潮流[12]，吸引了大量受眾的注意力。通過在短視頻平臺上進(jìn)行COP15大會形象的傳播，能夠更好地引發(fā)受眾的興趣和好奇心。對于今后的大型活動，其形象宣傳應(yīng)該重視短視頻平臺的影響力和效果。

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺的互動性、接觸的便捷性、用戶基數(shù)與活躍度、UGC內(nèi)容數(shù)量能夠快速吸引用戶關(guān)注大型活動的相關(guān)信息，然而這些特性對用戶決策的影響卻不大。微博作為流行社交媒體平臺的代表，在原創(chuàng)性、互動性和傳播的便捷性上表現(xiàn)突出，可以快速傳播COP15相關(guān)的內(nèi)容和信息，用戶也能夠生成更多的相關(guān)內(nèi)容，擴(kuò)大大型活動會議信息的傳播范圍。然而，雖然能夠引發(fā)大量用戶關(guān)注大會信息，但通過微博了解大會信息并不會帶來給大型活動會議帶來更多的關(guān)注度和影響力。這意味著微博對用戶的決策影響不大，無論是否通過微博獲取信息，傳播活動對用戶的關(guān)注度和傳播的影響力并沒有明顯差異。這提示我們，在選擇微博這一網(wǎng)絡(luò)傳播平臺時(shí)，除了考慮吸引力外，還需要綜合其他因素，如目標(biāo)受眾的特點(diǎn)、內(nèi)容和互動性等，以提高傳播的影響力。

五、結(jié)論

本文通過分析COP15媒介傳播效果及影響因素的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，得出如下結(jié)論：

1.受眾獲取COP15信息會受多重因素的影響，互聯(lián)網(wǎng)是主要的信息渠道。調(diào)查對象對COP15的關(guān)注主要源于個(gè)人興趣、他人及媒介傳播的影響?？梢?，大型活動在媒介傳播中需根據(jù)受眾關(guān)注的興趣點(diǎn)來選擇傳播內(nèi)容，并重視媒介傳播和人際傳播的影響力。此外，從傳播媒介來看，互聯(lián)網(wǎng)是調(diào)查對象獲取COP15信息的主要渠道。新媒體時(shí)代，大型活動信息經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播，可打破時(shí)空限制，快速、全方位地傳播信息，且能借由社區(qū)、短視頻等產(chǎn)生較強(qiáng)的互動性；電視等傳統(tǒng)媒體以及戶外媒體均起到了吸引受眾注意的目標(biāo)，但在引發(fā)受眾進(jìn)一步關(guān)注、讓受眾產(chǎn)生參與行為方面表現(xiàn)欠佳。

2.COP15媒介信息的吸引力、關(guān)注度和影響力相互關(guān)聯(lián)。通過對量表進(jìn)行因子分析，本研究確定了影響力、關(guān)注度和吸引力這三個(gè)COP15傳播效果的潛在維度。基于進(jìn)一步的相關(guān)性分析和回歸分析，本研究發(fā)現(xiàn)COP15媒介信息的吸引力、關(guān)注度和影響力是相互關(guān)聯(lián)的，三者共同貢獻(xiàn)于傳播效果。當(dāng)COP15媒介信息在吸引受眾、引起關(guān)注和產(chǎn)生影響方面取得積極效果時(shí)，這些因素很可能是相互促進(jìn)的，尤其是吸引力和關(guān)注度對傳播的影響力具有顯著的正向影響。

3.相比較其它網(wǎng)絡(luò)平臺，微信具有較好的傳播吸引力、關(guān)注度和影響力。從不同網(wǎng)絡(luò)平臺對COP15活動宣傳的影響來看，使用的網(wǎng)絡(luò)平臺不同，會議活動信息傳播的吸引力、關(guān)注度和影響力會不同：微信由于其用戶基數(shù)大、社交屬性強(qiáng)，并集合視頻、圖文、互動等受眾喜愛的傳播形式，是較具吸引力、關(guān)注度和影響力的大型活動信息傳播平臺；微博、短視頻平臺對用戶的吸引力較強(qiáng)，但無論是否通過微博和短視頻平臺獲取信息，媒介對用戶引發(fā)的關(guān)注度和產(chǎn)生的影響力并沒有明顯的差異；新聞網(wǎng)站作為權(quán)威的代表，成為大型活動宣傳工作中的主力軍，但在社交新媒體時(shí)代，其在傳播的吸引力方面略顯乏力。