摘要：文化“出?！笔钦故局袊蜗?、影響國際輿論、掌握國際話語權(quán)的重要路徑。面對國際偏見誤讀、西方文化霸權(quán)、全球治理赤字等問題，新時代文化“出?！币掠诔袚?dān)講好中國故事、宣介中國聲音、彰顯中國價值的使命任務(wù)。中國底色是文化“出?！钡拿褡甯旰突蛎艽a，必須充分挖掘、傳承發(fā)展以突出的連續(xù)性、包容性、統(tǒng)一性、創(chuàng)新性與和平性為特色的中華文化。文化“出?！北仨毤訌?qiáng)黨的全面領(lǐng)導(dǎo)，確保出海正確航向；構(gòu)建特色戰(zhàn)略傳播體系，提高國際輿論引導(dǎo)力；培養(yǎng)國際傳播復(fù)合人才，增強(qiáng)中國話語說服力；推動文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化創(chuàng)新，提升中華文化感召力；延伸數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大國家傳播影響力。

關(guān)鍵詞：文化出海；中國底色；傳播策略

中圖分類號：G0? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ?文章編號：1004-3160（2023）06-0042-10

文化關(guān)乎國本、國運。隨著我國綜合實力和國際影響力的日益增強(qiáng)，“中華文化發(fā)揚光大和走出去的廣度和深度不斷擴(kuò)大，國家文化版圖正朝著于我有利的方向演變”[1]203。由于西方話語霸權(quán)主義、意識形態(tài)偏見與高低語境國家傳播壁壘，當(dāng)前中國“有理說不出、說了傳不開、傳開叫不響”的話語困境仍難以消弭。為了塑造中國親和的國際形象，增強(qiáng)中華文明的生命力、吸引力、傳播力和影響力，黨的十八大以來，黨和國家出臺《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中華文化走出去工作的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》《關(guān)于加強(qiáng)“一帶一路”軟力量建設(shè)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于推進(jìn)對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》等重要文件，力推中華文化的出海革新。黨的二十大報告明確指出要不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力，這既是維護(hù)國家利益、承擔(dān)國際責(zé)任的必然要求，更是提升中國文化軟實力、建設(shè)文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略選擇。

筆者梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)界主要圍繞游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、短視頻、電視劇等領(lǐng)域研究中華文化“出海”問題，從數(shù)字技術(shù)、企業(yè)引導(dǎo)、用戶喜好認(rèn)同等方面提出了具體對策。上述成果聚焦具體行業(yè)，研究對象多樣，注重個案研究。如何從整體性視角探討新時代中華文化“出?！钡氖姑蝿?wù)，挖掘文化“出?！钡闹袊咨?，提升中華文化“出?！钡膫鞑バ?，是當(dāng)前值得研究的重要課題。

一、文化“出海”的概念界定

文化具有多義性與復(fù)雜性。狹義而言，文化屬于精神領(lǐng)域，是抽象的價值、觀念和世界觀構(gòu)成的復(fù)合體。廣義而言，文化即人化，與自然對立的一切人為因素都可歸到文化范疇，主要包括行為文化、制度文化與思想觀念[2]。曾任聯(lián)合國教科文組織總干事的費德里科·馬約爾對文化的界定得到了多數(shù)國家的認(rèn)可，他認(rèn)為，作為社會行為與物質(zhì)特征的復(fù)合體，文化的某些成分川流不息在不同的文明之間[3]。

目前我國學(xué)界多用“文化貿(mào)易”“文化出口”等概念，尚未對文化“出海”進(jìn)行界定。有學(xué)者認(rèn)為，與農(nóng)業(yè)工業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易相比，文化貿(mào)易具有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)、文化與政治的統(tǒng)合效應(yīng)，是提升國家軟實力的有效途徑[4]。有學(xué)者認(rèn)為，作為跨文化交流的重要途徑，文化出口是文化符號的輸出，消費性是其根本特征[5]。文化貿(mào)易是雙向的，包括文化進(jìn)口與文化出口，而文化出口又不能簡單等同于出口貿(mào)易。與文化出口相比，文化“出?！备鼜?qiáng)調(diào)憑借云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能及區(qū)塊鏈等新技術(shù)新商業(yè)模式向海外拓展，更注重增強(qiáng)外向型文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力與國際影響力。本文認(rèn)為，文化“出?！弊鳛橹袊幕叱鋈サ膽?zhàn)略選擇，是指以中華文化優(yōu)秀內(nèi)容供給為儲備資源，以打造中國文化產(chǎn)品、文化服務(wù)的外向流動為載體，以滿足海外民眾的文化生活需要、追求海外市場的經(jīng)濟(jì)效益為直接目的，以提升我國文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力與國際影響力、推動人類文明發(fā)展進(jìn)步為終極目標(biāo)。具體而言，文化“出?！睆钠魑飳用鎭碚f，是將中國具象的文化代表物品和產(chǎn)品出口或展示給海外民眾；從制度文化層面來說，文化“出海”是推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化熏陶和當(dāng)代實踐體驗下所形成的中華行為約束性文化、做事準(zhǔn)則走向世界；從精神層面來說，文化“出海”是促進(jìn)中華民族思想價值觀念與海外文明的互鑒交融，以“修文德以來之”方式增進(jìn)相互理解和信任，提升中華文明的國際話語權(quán)與影響力。

二、新時代文化“出?！钡氖姑蝿?wù)

全球化是人類社會發(fā)展進(jìn)程中的必然現(xiàn)象。馬克思、恩格斯早就指出，資本主義大工業(yè)建立了世界市場，世界市場又使商業(yè)、航海業(yè)和陸路交通得到了巨大發(fā)展。由此，一切國家的生產(chǎn)和消費顯示出世界性特征，就成了歷史發(fā)展的必然現(xiàn)象[6]。在信息技術(shù)的推動下，世界互聯(lián)程度越來越高，各國之間交往日益頻繁。

歷史悠久的中華民族以其博大精深、璀璨無比的中華文化創(chuàng)造，豐富了人類文明的多樣性。當(dāng)前，面對國際偏見誤讀、西方文化霸權(quán)、全球治理赤字等突出問題，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要大力弘揚“跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價值的文化精神”，讓“中華文明同世界各國人民創(chuàng)造的豐富多彩的文明一道，為人類提供正確的精神指引和強(qiáng)大的精神動力”[7]103-104。講好中國故事，宣介中國聲音，彰顯中國價值，成為新時代中華文化“出?！钡氖姑蝿?wù)。

（一）講好中國故事，回應(yīng)國際偏見誤讀

自改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與社會的長期穩(wěn)定引發(fā)了國際社會的高度關(guān)注。一般而言，人們對他國的最初認(rèn)知是從自身文化背景出發(fā)，因此易形成先入為主的認(rèn)識。英國學(xué)者特里·伊格爾頓明確指出，現(xiàn)在文化更是表現(xiàn)出“重異傾向而非求和的決心”[8]。基于西方中心的理論預(yù)設(shè)、觀察中國的“他者”視角及文化偏見心理，對中國的誤讀誤解甚至抹黑中傷此起彼伏。他們認(rèn)為中國崛起帶有“強(qiáng)而必霸”特征，把中國描繪成可怕的“墨菲斯托”，“中國威脅論”“中國掠奪論”“中國滲透論”不絕于耳；把中國對非洲的援助丑化為“新殖民主義”，把“一帶一路”倡議扭曲為謀求地緣政治利益的“新馬歇爾計劃”；新冠疫情期間西方主流媒體高度政治化渲染疫情影響下的國際局勢變化，如此等等。習(xí)近平總書記用“謊言重復(fù)一千遍就會變成真理”深刻揭示了西方敵對勢力攻擊中國的底層邏輯與方式，他們“就是要把我們黨、我們國家說得一塌糊涂、一無是處，誘使人們跟著他們的魔笛起舞”[1]208。事實是，謊言重復(fù)一千遍并不會變成真理，但是謊言的高頻傳播卻對我國國家形象產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

如何審視西方幾百年來形成的思維定式及強(qiáng)加于中國的刻板印象，主動改變國際社會對中國的模糊認(rèn)知，有力回應(yīng)國際社會對中國的偏見疑慮，扭轉(zhuǎn)西方對中國污蔑造謠的被動局面，成了擺在我們面前越來越緊迫的任務(wù)。文化“出?！本褪且蚴澜珀U明中國和平發(fā)展的文化基因，強(qiáng)調(diào)“以鄰為壑、轉(zhuǎn)嫁危機(jī)、損人利己”的做法不是中國的選擇；向世界宣告中國走和平發(fā)展道路的現(xiàn)實邏輯，講述中國堅持自力更生而不向國際轉(zhuǎn)移矛盾或攫取資源發(fā)展自身的故事，促使世界全面認(rèn)識真正的中國，在掌握話語主動權(quán)的同時提升國家形象和影響力。

（二）宣介中國聲音，共建人類文明百花園

世界民族的多樣化，決定了文化的多樣化。作為全人類的共同遺產(chǎn)，多樣性是世界文化交流交融、變革創(chuàng)新的源泉與基礎(chǔ)。當(dāng)然，文化多樣性也意味著文化差異性，甚至文化沖突。如何看待文化多樣性、差異性及沖突，是評價一國對外政策的重要依據(jù)。

伴隨著經(jīng)濟(jì)掠奪、軍事侵略與政治霸凌等手段的運用，以美國為代表的西方國家立足于主導(dǎo)全球文化，利用其經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事等先發(fā)優(yōu)勢輸出其價值觀念，以求在文化上影響同化其他國家，從而實現(xiàn)其在意識形態(tài)和價值理念上擴(kuò)張稱霸和凌越世界的目的。一方面，他們利用大眾傳播媒體的廣泛宣傳，向世界展示其所謂“捍衛(wèi)自由、追求民主、保障人權(quán)”的形象；另一方面，加速推行文化輸出，通過教育、影視、音樂、飲食、服裝、時尚等隱蔽形式向世界灌輸其文化價值觀念。這種文化帝國主義政策和精神殖民行徑致使很多發(fā)展中國家在現(xiàn)代化進(jìn)程中受到西方文化的侵蝕滲透，出現(xiàn)了本土民族文化的傳播失語與文化折扣困境。

中國秉持的“和而不同”價值取向與“百花齊放、百家爭鳴”基本方針，是超越西方文化霸權(quán)主義的新范式。扎根于本國土壤的各國文明，體現(xiàn)著姹紫嫣紅、百花齊放的多彩。習(xí)近平總書記反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而發(fā)展?！盵9]468認(rèn)為自己的文明高人一等，甚至將不同文明與意識形態(tài)、集團(tuán)政治、陣營對抗掛鉤，執(zhí)意改造或取代其他文明，只會割裂世界、阻礙人類的發(fā)展進(jìn)步。“雙百方針”是中華文化“出?！钡幕咀裱?，打破文化交往的人為壁壘，互相尊重，互學(xué)互鑒，為人類文明發(fā)展創(chuàng)造條件，既讓本國文明充滿勃勃生機(jī)，又讓世界文明百花園群芳競艷[9]469。

（三）彰顯中國價值，貢獻(xiàn)全球治理智慧

人類發(fā)展史表明，不同文化的交流與對話，是促進(jìn)世界文明進(jìn)步的重要途徑。美國學(xué)者約瑟夫·奈以軟實力新概念來研究國際關(guān)系，認(rèn)為國家軟實力主要體現(xiàn)為對他國產(chǎn)生吸引力的文化、言行一致的政治價值觀、具有合法性與道德威信的外交政策等[10]。積極推動文化的對外交流與合作，成了當(dāng)今各國提升軟實力的戰(zhàn)略選擇。

當(dāng)今世界，執(zhí)迷于GDP增長而采用“攫取—制造—廢棄”的線性生產(chǎn)系統(tǒng)，加劇了人與自然的緊張關(guān)系；政治上相互隔離的“民族—國家”邊界，使人類面臨和平赤字、發(fā)展赤字、安全赤字與治理赤字；傳統(tǒng)與現(xiàn)代的撕裂對抗，使人類面臨物化和金錢拜物教的道德困境。這些新課題的解決，迫切要求重建傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的歷史關(guān)聯(lián)，推動人類文明發(fā)展的全新轉(zhuǎn)型。

超越社會制度的差異，突破意識形態(tài)的區(qū)隔，關(guān)系到全人類的根本利益與共同命運。面對錯綜復(fù)雜的全球性挑戰(zhàn)，各國應(yīng)攜手應(yīng)對。中華文化蘊藏著解決當(dāng)代人類面臨難題的重要啟示，“擇其善者而明用之”。中華民族豐富的哲學(xué)思想、人文精神、教化思想、道德理念等，可在創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化后為當(dāng)代人認(rèn)識世界、改造世界提供有益的啟迪[7]189。習(xí)近平總書記曾用“水漲荷花高”“獨行快，眾行遠(yuǎn)”“一棵樹擋不住寒風(fēng)”等諺語，明確要樹立雙贏、多贏、共贏的新理念，努力把地球建成一個和睦的大家庭。站在何去何從的十字路口，人類命運共同體理念的提出及實踐，摒棄了“資本至上”的治理邏輯，順應(yīng)了時代潮流和各國人民期待，貢獻(xiàn)了全球治理的中國智慧。

三、中華文化“出?！钡闹袊咨?/p>

如何從五千多年文明史孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國共產(chǎn)黨一百多年奮斗開創(chuàng)的革命文化和社會主義先進(jìn)文化中，挖掘、提煉文化“出海”的中國底色，是“出海”要回答的首要問題。一脈相承的中華文化，延續(xù)了中華民族一以貫之的精神追求，塑造了中華民族獨特的精神品格，奠基了中華文明的民族文化模因。

（一）和而不同、兼收并蓄的包容精神

中華文明之所以能夠歷經(jīng)數(shù)千年而綿延不斷，是因為中華民族一直以容納天下百川的胸懷加強(qiáng)同外界的溝通、交流與對話，虛心傾聽世界聲音[7]119。中華包容精神內(nèi)核的形成過程，是中華文明在與不同文明形態(tài)的交往碰撞中，吸納、融合不同地域不同民族的文化，不斷創(chuàng)新發(fā)展自身文化的過程。從族群交融來看，歷史上農(nóng)業(yè)民族與游牧民族雖因利益發(fā)生矛盾、沖突甚至戰(zhàn)爭，但更多的是相互依存與密不可分，農(nóng)業(yè)民族需要游牧民族的牛、馬、皮、毛等材料，游牧民族需要農(nóng)業(yè)民族的絲、茶、鹽、鐵等生產(chǎn)原料。日漸緊密的各種聯(lián)系，促使農(nóng)業(yè)文明與游牧文明最終都成了中華文明的重要組成部分。從宗教融合來看，中國吸收了外來的佛教文化并使其本土化，形成了以儒家為主體，儒、釋、道三家融合的文化發(fā)展態(tài)勢，成就了儒家文化注重禮儀人倫、佛家注重內(nèi)在修養(yǎng)、道家崇尚自然的多元統(tǒng)一的文化格局[11]。儒、釋、道三足鼎立、互融互補(bǔ)，充分體現(xiàn)了中華文明包容的獨特底色。從中外匯通來看，漢代的絲綢之路、唐代的萬國來朝、宋代的猶太人入華、明清的傳教士來華，馬克思主義在中國的扎根開花，中華民族在中外文化交流交融中創(chuàng)造了獨具特色的中華文化。中華文明的海納百川、和而不同、兼收并蓄的包容整合能力，融多種族群于一體，匯多元文化于一爐。這從根本上決定了中華民族交往交流交融的歷史取向，決定了中華文化對不同文明兼收并蓄的開放胸懷[12]。中華文化“出?！币^續(xù)開放包容，堅持求同存異、兼收并蓄、取長補(bǔ)短、擇善而從，主動與海外文化進(jìn)行積極對話和有效交流，在不斷汲取各種文化養(yǎng)分中建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明。

（二）四海一家、和實生物的統(tǒng)一觀念

縱觀中國發(fā)展史，“大一統(tǒng)”理念不僅是貫穿歷代政治格局和思想文化的主線之一，更是維系中華民族共同體意識的重要紐帶。盡管歷史上有兵戎相見甚至分裂的短暫局面，但統(tǒng)一始終是中華民族發(fā)展的主流，是中華文明延續(xù)的主要支柱。中華大地上的各民族在愈來愈密切的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交往接觸中融為一體，共同締造了統(tǒng)一的多民族國家，進(jìn)而提高了社會生產(chǎn)力，繁榮了中華文化，拓展了國家疆土。各民族之間的沖突與融合，充分體現(xiàn)了不同文化、觀念與矛盾的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，開創(chuàng)了多樣性與統(tǒng)一性并存的中華文化結(jié)構(gòu)，形成了四海一家、和實生物的中華民族大一統(tǒng)觀念。這決定了中華各民族即使遭遇重大挫折也牢固凝聚，決定了國土不可分、國家不可亂、民族不可散、文明不可斷的共同信念，決定了國家統(tǒng)一永遠(yuǎn)是中國的核心利益，決定了一個堅強(qiáng)統(tǒng)一的國家是各族人民的命運所系[12]。英國歷史學(xué)者湯因比曾以“一種絕無僅有的、令人驚嘆的偉大統(tǒng)一力”“無與倫比的成功經(jīng)驗”盛贊中國—東亞文明的穩(wěn)定性和安定性[13]。面對多變的世界格局，中華文化“出海”要表達(dá)中國自古以來呈現(xiàn)的多元一體文明格局，破解西方國家“一個民族一個國家”的“通用標(biāo)尺”認(rèn)知；用中國話語向世界傳達(dá)不同文化之間四海一家、和實生物、合作共贏的文化理念，助推人類文化多樣性發(fā)展，增進(jìn)人類命運共同體的福祉。

（三）與時偕行、革故鼎新的創(chuàng)新思維

作為動態(tài)發(fā)展的文明體系，中華文明在歷史長河的坐標(biāo)軸上始終堅持與不同文化平等對話，不斷吸收、融合不同文化的有機(jī)部分，豐富完善中華文化的價值系統(tǒng)。每到重大關(guān)頭，中華文化都能感國運之變化，發(fā)時代之先聲，堅守本根與勇于接受新鮮事物并重，尋繹不同文明之間的“共相”和文化發(fā)展的客觀規(guī)律，培育符合時代發(fā)展潮流的情感和價值、理想和精神，不斷創(chuàng)造出跨越時空、富有持久魅力的文明成果。作為民族最深沉的稟賦，創(chuàng)新持續(xù)為中華民族提供了獨具特色的、發(fā)達(dá)的物質(zhì)文明、政治文明與精神文明，使我國以最繁榮最強(qiáng)大的文明體長期屹立于世界。20世紀(jì)以來，馬克思主義在中國的落地扎根，為中華民族開啟了廣闊的理論和實踐創(chuàng)新空間。中國化時代化的馬克思主義既吸收了馬克思主義與中國境遇彌合的同質(zhì)性理念，又內(nèi)含了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展后的中國傳統(tǒng)文化的思想精華，不斷推進(jìn)中華民族實現(xiàn)從站起來、富起來到強(qiáng)起來的偉大歷史變革。面對滾滾向前的變革創(chuàng)新潮流，中華文化“出海”是向世界展示中華民族不懼新挑戰(zhàn)、勇于接受新事物的無畏品格和“茍日新，日日新，又日新”的進(jìn)取精神，使中華文化理念與他者文化交匯融合，協(xié)同升華全人類的共同價值。

（四）修文偃武、協(xié)和萬邦的和平理念

天下太平、共享大同是中華民族綿延數(shù)千年的理想。中華文明始終將和平、和睦、和諧的價值追求深深植根于中華民族的精神世界之中，并以“以安息為本位”“強(qiáng)不執(zhí)弱，富不侮貧”“以和為貴”等理念積極開展對外交往，從不把自己的價值觀念與政治體制強(qiáng)加于人。中華民族“之所以在世界有地位、有影響，不是靠窮兵黷武，不是靠對外擴(kuò)張，而是靠中華文化的強(qiáng)大感召力和吸引力”[1]6。兩千多年前的絲綢之路留下了“四海之內(nèi)皆兄弟也”“親望親好，鄰?fù)徍谩钡挠押米阚E，六百多年前的鄭和下西洋書寫了“協(xié)和萬邦”“親仁善鄰，國之寶也”的和平佳話。意大利傳教士利瑪竇見證了數(shù)量最龐大、裝備最精良的明朝軍隊，明確指出中國軍隊完全是防御性的，不做侵略他國之用。相比西方堅持征服并統(tǒng)治世界的價值觀，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，各國不管體量大小、國力強(qiáng)弱、發(fā)展先后，都是國際社會的平等成員，都有平等參與地區(qū)和國際事務(wù)的權(quán)利[14]，為此特別將“親、誠、惠、容”作為我國睦鄰、安鄰、富鄰的和平箴言。中華文化“出?！辈蛔呶鞣街\取文化霸權(quán)的老路，而是以和平、和合、和諧為價值追求，秉持修文偃武的交流原則，致力于構(gòu)建和平發(fā)展、合作共贏的人類命運共同體。

四、中華文化“出?！钡膫鞑ゲ呗?/p>

中國的快速發(fā)展離不開世界，世界的發(fā)展進(jìn)步更需要中國。中國正在經(jīng)歷從融入世界到引領(lǐng)世界發(fā)展的歷史性變革，文化“出?！币貏e注重提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力與國際輿論引導(dǎo)力，促進(jìn)不同文明的交流互鑒[15]。

（一）加強(qiáng)黨的全面領(lǐng)導(dǎo)，確保出海傳播正確航向

文化“出?！笔翘嵘龂臆泴嵙Φ闹匾窂?，沒有一個堅強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)核心，就無法開創(chuàng)合力攻堅的出海傳播格局。為此，必須堅持黨對文化“出?！钡娜骖I(lǐng)導(dǎo)。

其一，發(fā)揮黨的領(lǐng)導(dǎo)政治優(yōu)勢，構(gòu)建國際戰(zhàn)略傳播聯(lián)動機(jī)制。面對中華文化海外傳播體制機(jī)制不完善問題，黨要加強(qiáng)頂層設(shè)計和研究布局，制定提高國家文化軟實力、占據(jù)國際道義制高點的傳播戰(zhàn)略。要成立專門的中央領(lǐng)導(dǎo)小組，整合文化、外交、經(jīng)濟(jì)、教育、科技等多方資源，建成跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的國際傳播協(xié)同聯(lián)動機(jī)制，把傳播主體服務(wù)國家大局的戰(zhàn)略自覺與戰(zhàn)略意識轉(zhuǎn)化為具有操作性的傳播實踐。要確保調(diào)動各方積極性，體現(xiàn)全國一盤棋，集中力量形成文化“出?！钡闹贫葍?yōu)勢。

其二，以習(xí)近平文化思想為指導(dǎo)，打造對外話語和敘事體系。話語是否有說服力，直接關(guān)系到能否被受眾所接受。中國對外話語和敘事體系要以自身的理念、價值、文化與不同文明進(jìn)行對話，“用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論”[15]，塑造“可信、可愛、可敬”的中國形象，確保文化“出?！眰鞑サ恼_航向。為此，應(yīng)充分發(fā)揮知識庫作用，解決話語供給問題。打造對話傳播智庫，從文明視角深入研究中國精神、中國價值、中國力量，為開展國際傳播工作提供學(xué)理支撐。聯(lián)動對外傳播的“生產(chǎn)—轉(zhuǎn)化—傳播”體系，讓中國話語、中國聲音在世界上“聽得明白”“叫得響亮”。

（二）構(gòu)建特色戰(zhàn)略傳播體系，提高國際輿論引導(dǎo)力

為了在世界上不斷樹立當(dāng)代中國新形象并閃亮起來，必須構(gòu)建中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，為文化“出?！碧峁┗A(chǔ)保障和重要支撐。

其一，完善相關(guān)政策法律，提供“出?！被A(chǔ)支撐。因各國知識產(chǎn)權(quán)法律不同，首先應(yīng)修訂完善文化國際傳播在財稅、人才服務(wù)、信息服務(wù)、文化出入境管理等方面的政策體系與法律法規(guī)。同時，提升我國制定新興文化形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的能力。比如，借TikTok、抖音做全球短視頻生意的典范效應(yīng)，主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)平臺的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，為“平臺為王”時代的生產(chǎn)與消費形式提供規(guī)則。

其二，引導(dǎo)議程議題設(shè)置，強(qiáng)化國際輿論引導(dǎo)。之前，面對西方政府和媒體的質(zhì)疑、污蔑和話語陷阱，中國大多采取否定態(tài)度予以辯駁。針對當(dāng)前持續(xù)蔓延的恐怖主義、網(wǎng)絡(luò)安全、氣候變化等非傳統(tǒng)安全威脅，中國應(yīng)該積極走出去，掌握議題設(shè)置的主動權(quán)，在參與全球事務(wù)治理中提升我國的解釋權(quán)與規(guī)則制定權(quán)。為此，應(yīng)充分考慮議題設(shè)置的外部環(huán)境與因素，將具體議題的設(shè)置與傳播受眾所處的國家利益、局勢變化和環(huán)境密切相連，采取與受眾國的語言、理念、需求契合的話語和方式，探索讓全球受眾真正關(guān)心的話題并引導(dǎo)國際輿論。例如，非洲一些國家面臨溫飽難題，那就要在改善貧困、解決糧食匱乏、保障人民生存需要議題設(shè)置上下功夫。再如，針對全球性赤字問題，關(guān)注對人類命運共同體理念的價值認(rèn)同，讓更多國家和人民在這一事關(guān)全球發(fā)展的終極價值上達(dá)成共識。

其三，凝聚多元主體合力，打造復(fù)調(diào)傳播格局。政府應(yīng)打造具有公信力的一流外宣媒體并及時入駐新型傳播平臺，制作契合受眾需求的、真正代表中國文化和精神的傳播作品，拓展海外傳播的覆蓋面，提升主流媒體的影響力。文化企業(yè)應(yīng)打造以中華文化元素為核心的文創(chuàng)產(chǎn)品，以文化外貿(mào)與網(wǎng)絡(luò)平臺為渠道，擴(kuò)大文化“出?！毙?yīng)。鼓勵草根化的自媒體以接地氣方式向世界講述中國故事，使外國民眾體會中國文化之美。通過一元主導(dǎo)、多元聯(lián)動，開創(chuàng)傳播主體多元、傳播層次多樣、傳播視角多重的復(fù)調(diào)傳播格局，以“大音希聲、大象無形”方式讓海外受眾愿意聽中國故事。

（三）培養(yǎng)國際傳播復(fù)合人才，增強(qiáng)中國話語說服力

國際傳播常常出現(xiàn)文化語境差異現(xiàn)象，帶來了中國話語“出?！眰鞑ルy問題。培養(yǎng)造就一批精通并善于傳播中華文化的人才，成為當(dāng)前提升中國話語說服力的緊迫任務(wù)。

其一，培養(yǎng)文化翻譯復(fù)合人才，提高文本闡釋水平。文化翻譯要求譯者對中華文化及精神有相當(dāng)程度的通曉，用融通中外的語言、優(yōu)秀的翻譯作品講好中國故事，引導(dǎo)更多外國讀者讀懂中國。隨著中國對外交流的日益頻繁，中譯外高級人才的缺乏已嚴(yán)重影響到中國融入世界并發(fā)出中國聲音的進(jìn)程。為此，應(yīng)培養(yǎng)具有扎實的中外文化基礎(chǔ)和語言功底、深諳中華文化精髓和價值指向、能對具體問題深刻思考和精辟闡釋的文化翻譯復(fù)合型人才。文化傳播不僅做到辭能達(dá)意、辭可通情，還要充分考慮接受國民眾的審美心理、文化訴求與價值偏好等，在漢語與譯入語轉(zhuǎn)換中達(dá)到闡釋、延伸、創(chuàng)作與寫意的境界，把中國文化的美變成世界的美。

其二，培育文化創(chuàng)意復(fù)合人才，創(chuàng)新文化產(chǎn)品表達(dá)。目前，我國文化技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)能力不夠強(qiáng)，出海的文化產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，歸根到底是缺乏既精通中華文化又熟悉先進(jìn)科技的復(fù)合型人才。因此，高校首先應(yīng)開設(shè)傳統(tǒng)文化和數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、跨文化傳播等專業(yè)課程，在交叉融合的基礎(chǔ)上提升跨學(xué)科人才的文化創(chuàng)意能力，破解傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代產(chǎn)品表達(dá)“兩張皮”現(xiàn)象，推動文化“出海”由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。同時，以產(chǎn)學(xué)研為導(dǎo)向，構(gòu)建政府、文化企業(yè)與高校的合作機(jī)制，整合優(yōu)秀創(chuàng)意人才、流動資金和智力支持等建立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，持續(xù)打造創(chuàng)新文化產(chǎn)品。

其三，培養(yǎng)國際化文化產(chǎn)業(yè)復(fù)合人才，暢通文化“出?！睒蛄骸Ｗ鳛閯?chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智慧產(chǎn)業(yè)的集合體，國際化文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要求熟悉雙方語言，還需掌握彼此的歷史傳統(tǒng)、政治制度、文學(xué)藝術(shù)乃至文化“出?！碑a(chǎn)業(yè)的信息化技術(shù)、企業(yè)開發(fā)、媒體融合發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)等多領(lǐng)域知識。因此，以培養(yǎng)懂國際傳播、跨國運營、跨國營銷等的復(fù)合型人才為目標(biāo)，以“中介”角色為我國文化產(chǎn)業(yè)出口、文化產(chǎn)品銷售、服務(wù)貿(mào)易等業(yè)務(wù)牽線搭橋，拓寬文化“出?！鼻溃嵘幕a(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

（四）推動文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化創(chuàng)新，提升中華文化感召力

中西方國家的話語體系與語境差異影響中華文化感召力的提升，因此，文化“出海”應(yīng)從探尋共通的情感和價值觀念出發(fā)，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述。

其一，提煉中華文化精神標(biāo)識，展示中華文化時代價值。文化“出?！辈粌H要求有優(yōu)秀文化產(chǎn)品的生產(chǎn)力，更要注重提升文化的價值感召力?！拔艺摺迸c“他者”的不同立場，高低語境差異造成的文化需求錯配，導(dǎo)致我國文化“出?！比蕴幵凇澳樧V化”階段，融合性較弱。如何提煉中華文化的現(xiàn)代符號，轉(zhuǎn)化為傳播受眾的他者語言，展示中華文化的當(dāng)代價值，成了亟待解決的新課題。一是充分挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵。挖掘中華老字號、傳統(tǒng)品牌等文化內(nèi)涵，引導(dǎo)推動企業(yè)加大創(chuàng)意開發(fā)和品牌培育力度，推動中華文化符號的時尚表達(dá)、國際表達(dá)，夯實中國文化“出?！钡母?。二是尋繹不同文化的通約性，凸顯“原創(chuàng)力”“核心價值”等關(guān)鍵詞。運用長江黃河、三山五岳等自然風(fēng)景，仰韶彩陶、殷墟青銅等文化遺產(chǎn)，詩詞歌賦、美術(shù)舞蹈等具有影響力和感知度的文學(xué)藝術(shù)載體，提煉適用于國際政治、外交及對外傳播等多重場景的內(nèi)容，使中華文物、遺產(chǎn)與文字“活起來”，展示中華文化的時代價值。同時，重視相關(guān)內(nèi)容傳播的敘事修辭，實現(xiàn)文風(fēng)、用詞和形式的受眾國家本土化，從受眾國的生活習(xí)慣、價值觀念、思維方式中尋找中西文化的通約性內(nèi)容，消解文化“出?！钡膫鞑ゲ町?。

其二，搭借新媒體新技術(shù)，煥新中華文化感官表達(dá)。新媒體新技術(shù)是文化產(chǎn)品的感官媒介，中華文化在新媒體新技術(shù)助力下呈現(xiàn)出“再現(xiàn)”（傳統(tǒng)文化符號的數(shù)字化還原）、“凸現(xiàn)”（傳統(tǒng)藝術(shù)的創(chuàng)意性展示）和“活現(xiàn)”（傳統(tǒng)精神的融入性體驗）三大特點，通過技術(shù)賦能場景設(shè)計、人物造型、劇情、背景音樂等外在形式加深印象，賦予游戲、電視劇等中華文化底蘊，促使受眾在視覺和體驗層面對內(nèi)容產(chǎn)生興趣。同時，運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，使受眾基于“我”的第一人稱視覺感受，通過多維感覺互動產(chǎn)生情感鏈接和深刻記憶，在提升文化產(chǎn)品體驗基礎(chǔ)上增進(jìn)價值認(rèn)同感。比如，數(shù)字敦煌、數(shù)字故宮等真實可感的“云游”體驗，打破了傳統(tǒng)物理空間與時間范圍，使國際觀眾獲得即使在現(xiàn)場也無法獲得的許多觀感體驗。

（五）延伸數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大國際傳播影響力

隨著數(shù)字技術(shù)的迭代更新，當(dāng)今全球文化處于新舊動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵期。比起上一代互聯(lián)網(wǎng)的圖文社交，以短視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲為代表的新興文化產(chǎn)品在世界的影響日益加大。為此，必須優(yōu)化文化“出?！苯Y(jié)構(gòu)，把新興文化產(chǎn)品作為出海的戰(zhàn)略重點，大力發(fā)展數(shù)字文化貿(mào)易，全力“開道超車”。

其一，加強(qiáng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，推動平臺組團(tuán)出海。針對目前我國數(shù)字文化要素支撐和價值創(chuàng)造實力不足，未能形成覆蓋面廣、影響力強(qiáng)的跨文化傳播平臺等問題，必須以文化“出?！钡凝堫^企業(yè)為重點，通過整合國際平臺、翻譯公司、宣傳媒體等一條龍服務(wù)，推動文化企業(yè)資源的優(yōu)化組合，引導(dǎo)數(shù)字文化“出海”產(chǎn)業(yè)上、中、下游的協(xié)同聯(lián)動，推動以大企業(yè)帶小企業(yè)組團(tuán)出海，搭建多元的新媒體出海矩陣，實現(xiàn)海外傳播裂變效應(yīng)。同時，完善多元化支持舉措，大力支持文化出海企業(yè)、數(shù)字技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)、海外市場策劃推廣以及信息咨詢等相關(guān)支撐單位建立文化出口高地，發(fā)展文化“出?！碑a(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮集聚示范引領(lǐng)效應(yīng)[16]。通過網(wǎng)絡(luò)連接、資源共享、要素整合等協(xié)同形式，提升文化研發(fā)的專業(yè)化、產(chǎn)品的精品化及流程的工業(yè)化水平，形成立體化的多重疊、多維交織的文化產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)—銷—研”體系，引領(lǐng)文化“出?！碑a(chǎn)業(yè)和平臺實現(xiàn)組團(tuán)出海。

其二，打造數(shù)字全鏈條體系，提升文化“出?！毙?。文化產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)體系的不完整、數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈的延伸意識不足、產(chǎn)品核心競爭力的缺乏等問題，制約著我國文化“出?！钡某掷m(xù)健康發(fā)展。為此，必須充分調(diào)研國際文化市場，把握住當(dāng)下海外年輕人的興趣導(dǎo)向。文化企業(yè)需要以高技術(shù)含量、高文化含量和高附加值統(tǒng)一的產(chǎn)品為突破口，加快實施海外戰(zhàn)略布局，重塑核心競爭力。以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，培育、打造具有鮮明中華文化特色的原創(chuàng)性IP，充分運用“動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計等產(chǎn)業(yè)形態(tài)”[17]，激發(fā)中國IP的創(chuàng)意、產(chǎn)品及衍生品開發(fā)，做好“低語境”話語和“原生性”內(nèi)容的有機(jī)轉(zhuǎn)化；以藝術(shù)為媒介，不斷拓展中外文明的對話空間，開拓銷售渠道，創(chuàng)新營銷手段。例如，在歐洲、北美、南美等50多個國家和地區(qū)推出的《王者榮耀》游戲海外版“AOV”，設(shè)計了呂布、貂蟬、趙云、牛魔王、孫悟空等為代表的中國形象IP，喚起海外受眾的情感共鳴和價值認(rèn)同。通過跨文本、跨形式、跨媒介的文化內(nèi)容，共同打造中國特色故事體系、推動“華潮”品牌出海，以市場運作模式推進(jìn)創(chuàng)新資源向數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)集聚，打造數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的全鏈條出海體系，拓展升級數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈，提高文化“出?！钡母郊又岛透偁幜?，加快由資本出海、產(chǎn)品出海為主到技術(shù)出海、標(biāo)準(zhǔn)出海與價值出海為主的轉(zhuǎn)變。

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責(zé)任編輯：袁建濤

收稿日期：2023-09-05

基金項目：陜西省社科基金“紅色文化賦能陜西革命老區(qū)鄉(xiāng)村振興研究”（項目編號：2023A030）；西北工業(yè)大學(xué)研究生質(zhì)量提升計劃項目“新時代中國特色社會主義理論與實踐熱點難點研究”（項目編號：23JG0082）

作者簡介：高旭紅，女，山西襄汾人，西北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：馬克思主義中國化。