陳永偉

摘要：在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，自我優(yōu)待是一類(lèi)備受關(guān)注的潛在壟斷行為。無(wú)論是在歐洲、美國(guó)，還是我國(guó)，都對(duì)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這類(lèi)行為存在著很大的爭(zhēng)議。本文從法學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，對(duì)自我優(yōu)待的性質(zhì)、影響和應(yīng)對(duì)進(jìn)行了綜合分析，并對(duì)一些相關(guān)的理論問(wèn)題進(jìn)行了探討。本文認(rèn)為，平臺(tái)自我優(yōu)待可能同時(shí)帶來(lái)有害競(jìng)爭(zhēng)和有利競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，因而“一刀切”式地用結(jié)構(gòu)性拆分等方式將其禁絕并不合適。相比之下，采用一種管制和反壟斷結(jié)合的思路，對(duì)不同的行為類(lèi)別、不同的個(gè)案進(jìn)行具體分析是一種更為合理的規(guī)制思路。

關(guān)鍵詞：自我優(yōu)待；平臺(tái)；管制；反壟斷

作為一種潛在的壟斷行為，平臺(tái)的“自我優(yōu)待”（Self-preferencing）正在全世界范圍內(nèi)越來(lái)越受到人們的關(guān)注。無(wú)論是歐盟剛剛通過(guò)的《數(shù)字市場(chǎng)法》，還是美國(guó)正處于立法過(guò)程中的幾部反壟斷相關(guān)法案，都將對(duì)自我優(yōu)待的關(guān)切提到了一個(gè)相當(dāng)重要的位置。在我國(guó)《禁止濫用市場(chǎng)支配地位行為規(guī)定》征求修改意見(jiàn)的過(guò)程中，也曾嘗試過(guò)把規(guī)范平臺(tái)自我優(yōu)待行為納入其中。

不過(guò)，在平臺(tái)自我優(yōu)待的關(guān)注度日高，各國(guó)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)紛紛考慮出臺(tái)對(duì)其的監(jiān)管政策的同時(shí)，關(guān)于自我優(yōu)待的范圍應(yīng)該如何界定、自我優(yōu)待的影響應(yīng)該如何評(píng)估，以及對(duì)平臺(tái)自我優(yōu)待的行為究竟應(yīng)該采用怎樣的方法進(jìn)行規(guī)范等問(wèn)題，依然存在著很大的爭(zhēng)議。本文將對(duì)平臺(tái)自我優(yōu)待的定義、表現(xiàn)、分類(lèi)及其經(jīng)濟(jì)影響進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)這些問(wèn)題的規(guī)制思路進(jìn)行一些探討。

一、平臺(tái)自我優(yōu)待的定義和分類(lèi)

（一）自我優(yōu)待的定義

從淵源上看，關(guān)于平臺(tái)自我優(yōu)待的討論最早源于“谷歌購(gòu)物比價(jià)案”（Google Shopping Case）。2010年2月，英國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站Foundem聯(lián)合了幾家企業(yè)向歐盟委員會(huì)發(fā)起投訴，要求其對(duì)谷歌濫用市場(chǎng)支配地位的行為進(jìn)行調(diào)查。這些企業(yè)還給歐盟委員會(huì)當(dāng)時(shí)的副主席華金·阿爾穆尼亞寫(xiě)了一封公開(kāi)信，列出了谷歌的“濫用”行為——對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行操控，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的搜索結(jié)果進(jìn)行了降級(jí)和排除，以及在顯示搜索結(jié)果時(shí)，對(duì)自家產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品采取了不一樣的待遇。2011年，F(xiàn)oundem發(fā)布了一份名為《懲罰、自我優(yōu)待和熊貓算法》的文件，詳細(xì)說(shuō)明了谷歌是如何通過(guò)算法來(lái)實(shí)施以上“濫用”行為的。在這份文件當(dāng)中，F(xiàn)oundem明確提出了“自我優(yōu)待”的說(shuō)法，這應(yīng)該是這個(gè)說(shuō)法第一次出現(xiàn)在與反壟斷相關(guān)的文本當(dāng)中。

在“谷歌購(gòu)物比價(jià)案”中，“自我優(yōu)待” 的涵義是相對(duì)明確的，它專(zhuān)指的是谷歌所采用的借助算法來(lái)排擠對(duì)手，從而保護(hù)自營(yíng)業(yè)務(wù)的濫用行為。但在后續(xù)的流傳過(guò)程中，越來(lái)越多的涵義被不斷地添加到“自我優(yōu)待”這個(gè)概念當(dāng)中，這使得在不同語(yǔ)境當(dāng)中，“自我優(yōu)待”一詞的概念經(jīng)常存在著很大的差異。歐盟委員會(huì)的報(bào)告《數(shù)字時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)政策》認(rèn)為，“當(dāng)平臺(tái)自身的產(chǎn)品或服務(wù)與使用該平臺(tái)的其他實(shí)體提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，給予自身的優(yōu)惠待遇”，就可以被認(rèn)為存在著自我優(yōu)待。根據(jù)這一定義，無(wú)論平臺(tái)采取的行為是怎樣的——不論它是否在傳統(tǒng)的法律中被規(guī)定，只要它在效果上給平臺(tái)自有的產(chǎn)品帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，自我優(yōu)待就存在。顯然，平臺(tái)可以獲取這種效果的手段是多樣的，這就決定了自我優(yōu)待的表現(xiàn)形式可以多種多樣。

在美國(guó)眾議院的《數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查》中，雖然沒(méi)有明確給出“自我優(yōu)待”的定義，但卻給出了關(guān)于這類(lèi)行為的兩個(gè)重要描述：（1）這類(lèi)行為產(chǎn)生的根源在于平臺(tái)企業(yè)的雙重身份（Dual-role）——同時(shí)經(jīng)營(yíng)了平臺(tái)和自營(yíng)兩種業(yè)務(wù)；（2）這類(lèi)行為的發(fā)生，從本質(zhì)上講是市場(chǎng)力量的杠桿傳導(dǎo)行為。綜合這兩點(diǎn)，我們大致上可以認(rèn)為，該《調(diào)查》將“自我優(yōu)待”定義為平臺(tái)企業(yè)將其在平臺(tái)業(yè)務(wù)上獲得的市場(chǎng)力量傳導(dǎo)至其自營(yíng)業(yè)務(wù)，借以為其自營(yíng)業(yè)務(wù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行為。

倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院的科洛莫也建議從杠桿傳導(dǎo)的角度來(lái)理解“自我優(yōu)待”問(wèn)題，但他認(rèn)為，雖然自我優(yōu)待很難被確切定義，但它應(yīng)該滿足兩個(gè)重要條件：（1）這個(gè)行為應(yīng)該涉及至少兩個(gè)市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)之間的關(guān)系可以是多樣的，既可能是橫向關(guān)系，也可能是縱向關(guān)系。（2）施行這一行為的主體可以通過(guò)某些機(jī)制（這個(gè)機(jī)制可以是合同機(jī)制，也可以是其他機(jī)制）來(lái)借助其中一個(gè)市場(chǎng)的資源為另一個(gè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)提供優(yōu)惠條件。容易看到，根據(jù)科洛莫的觀點(diǎn)，所謂的自我優(yōu)待行為可以被視為傳統(tǒng)的“杠桿理論”中所涵蓋的行為的一個(gè)子集。

波士頓大學(xué)的塞林格教授將“自我優(yōu)待”定義為同時(shí)涉及生產(chǎn)不同階段或者同時(shí)生產(chǎn)多種互補(bǔ)品的企業(yè)在其內(nèi)部部門(mén)之間進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售，或進(jìn)行其他協(xié)作時(shí)，要比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予更多的優(yōu)惠。他認(rèn)為，反壟斷對(duì)于自我優(yōu)待問(wèn)題的關(guān)注主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是縱向并購(gòu)，二是傳統(tǒng)的“杠桿理論”所涉及的濫用行為。從以上表述可以看出，塞林格其實(shí)也是把自我優(yōu)待視為杠桿行為的一類(lèi)，但他揭示了科洛莫隱含的一個(gè)前提，即杠桿行為應(yīng)該發(fā)生在同一個(gè)企業(yè)主體內(nèi)部。他所強(qiáng)調(diào)的縱向并購(gòu)問(wèn)題是達(dá)成這一前提的條件，而“杠桿”行為則更多被用來(lái)強(qiáng)調(diào)行為的實(shí)施。

從以上的討論容易看出，目前無(wú)論是在理論上還是在實(shí)踐中，關(guān)于自我優(yōu)待的定義，以及其表現(xiàn)都還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。但從總體來(lái)說(shuō)，我們可以將其定義為：企業(yè)綜合利用自己在不同市場(chǎng)上的資源和優(yōu)勢(shì)，為自營(yíng)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，或者獲取更高利潤(rùn)而進(jìn)行的行為。

容易看到，自我優(yōu)待問(wèn)題并不只限于平臺(tái)型企業(yè)。但是，平臺(tái)型企業(yè)卻是自我優(yōu)待行為最容易發(fā)生的場(chǎng)景。這是由于平臺(tái)本身的特征決定的。一方面，平臺(tái)具有“二重性”，與傳統(tǒng)的企業(yè)相比，它可以利用市場(chǎng)管理者的身份更為容易地獲得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，平臺(tái)可以獲得在其上經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的數(shù)據(jù)，同時(shí)還掌握著這些企業(yè)接入平臺(tái)的權(quán)力。一旦平臺(tái)自己也開(kāi)展與這些企業(yè)相同的業(yè)務(wù)，這些力量都很容易成為平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，平臺(tái)具有多邊性，它往往面對(duì)多個(gè)市場(chǎng)，這一特征使得平臺(tái)十分容易地將其在一個(gè)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)傳遞到另一個(gè)市場(chǎng)，以對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生幫助。正是這兩個(gè)原因，決定了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中自我優(yōu)待的頻發(fā)。

需要指出的是，多數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)為平臺(tái)自我優(yōu)待都被視為是平臺(tái)“雙重身份”的后果，但也有一些研究不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。博格特、布津斯基和馬緹曾就這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了討論。在他們看來(lái)，“雙重身份”問(wèn)題僅限于具有上下游一體化的組織，例如同時(shí)經(jīng)營(yíng)電商平臺(tái)和自營(yíng)電商的企業(yè)；但即使沒(méi)有這種一體化，也可能出現(xiàn)自我優(yōu)待問(wèn)題。比如，某些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同時(shí)提供多種服務(wù)，并且會(huì)對(duì)其中一種服務(wù)的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)其他服務(wù)時(shí)給予優(yōu)惠。他們認(rèn)為，這里并不存在“雙重角色”問(wèn)題，但卻構(gòu)成了自我優(yōu)待。不過(guò)，這個(gè)觀點(diǎn)只把直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)視為了平臺(tái)的上下游業(yè)務(wù)，而未考慮到面向平臺(tái)內(nèi)商戶(hù)的服務(wù)業(yè)務(wù)也和平臺(tái)的服務(wù)具有上下游關(guān)系。如果我們將后一種情況也納入了考慮，那么上述列舉的情形依然涉及“雙重角色”問(wèn)題。因此，在本文中，我們采納主流觀點(diǎn)，將“雙重角色”視為平臺(tái)實(shí)施自我優(yōu)待的前提。

（二）法規(guī)、文獻(xiàn)以及典型案例中的自我優(yōu)待行為

關(guān)于自我優(yōu)待的表現(xiàn)形式，各國(guó)的立法文件給出了不同的表述。

例如，2021年美國(guó)眾議院提出的幾部關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的法案都指出了多種自我優(yōu)待的表現(xiàn)形式。具體來(lái)說(shuō)，在《終止平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)法案》（Ending Platform Monopolies Act）中，將禁止第三方經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，以及禁止第三方開(kāi)發(fā)商在平臺(tái)提供的應(yīng)用商店上架作為自我優(yōu)待的重要形式。在《美國(guó)創(chuàng)新和選擇法案》（American Innovation and Choice Online Act）中，指出了幾種自我優(yōu)待的表現(xiàn)形式，包括：（1）在平臺(tái)銷(xiāo)售自營(yíng)產(chǎn)品時(shí)給予比第三方供應(yīng)商的產(chǎn)品更多的優(yōu)惠；（2）使用平臺(tái)上第三方銷(xiāo)售者的數(shù)據(jù)；以及（3）在搜索或排名中給予自營(yíng)產(chǎn)品更多的偏向。在《開(kāi)放應(yīng)用市場(chǎng)法案》（Open App Markets Act）中則強(qiáng)調(diào)了另一種自我優(yōu)待，即移動(dòng)設(shè)備和系統(tǒng)供應(yīng)商要求所有應(yīng)用只能通過(guò)其指定的應(yīng)用商店提供。

歐盟剛剛通過(guò)的《數(shù)字市場(chǎng)法》的第5—7條中提出了很多對(duì)于核心平臺(tái)的義務(wù)，其中的相當(dāng)一部分被認(rèn)為是針對(duì)自我優(yōu)待行為的。具體來(lái)說(shuō)，這些自我優(yōu)待行為包括：（1）在其獨(dú)立提供的其他服務(wù)中交叉使用來(lái)自平臺(tái)核心服務(wù)的個(gè)人數(shù)據(jù)；（2）強(qiáng)制消費(fèi)者在使用平臺(tái)核心服務(wù)時(shí)使用與守門(mén)人提供的其他產(chǎn)品/服務(wù)或與之互操作；（3）在進(jìn)行排名及與之關(guān)聯(lián)的索引和爬取時(shí)，以相較于對(duì)待提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的第三方的更優(yōu)的方式對(duì)待自營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)等。但值得注意的是，《數(shù)字市場(chǎng)法》僅在禁止守門(mén)人平臺(tái)在排名及其相關(guān)的爬取和索引方面優(yōu)待自營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，直接使用了“preferential”“favourably”等與自我優(yōu)待相關(guān)的描述詞。

在德國(guó)新修訂的《德國(guó)競(jìng)爭(zhēng)法案》（German Competition Act）的第19條第（2）款中，強(qiáng)調(diào)了在涉及供應(yīng)渠道時(shí)的自我優(yōu)待行為，并列舉了關(guān)于自我優(yōu)待的兩種形式。包括：（1）以更有利的方式提出自己的報(bào)價(jià)；（2）僅在設(shè)備上進(jìn)行預(yù)裝產(chǎn)品，或以任何其他方式將這些商品的價(jià)格集成在企業(yè)提供的報(bào)價(jià)中。

除了相關(guān)法律中的表述外，一些研究報(bào)告和論文中也對(duì)自我優(yōu)待的表現(xiàn)形式進(jìn)行了列舉和歸納。

例如，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局在一份報(bào)告中指出了自我優(yōu)待的四種形式：（1）“誘導(dǎo)消費(fèi)者選擇”，即使用選擇架構(gòu)引導(dǎo)消費(fèi)者，讓他們更傾向于選擇其自營(yíng)的產(chǎn)品；（2）“賦予自己的產(chǎn)品不可復(fù)制的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)”，包括降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量，或者以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法獲得的方式改進(jìn)自己的產(chǎn)品；（3）“提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本”，即通過(guò)讓平臺(tái)向使用平臺(tái)的第三方經(jīng)營(yíng)者收費(fèi)而不對(duì)其自營(yíng)商品收費(fèi)，或讓第三方經(jīng)營(yíng)者以更高的成本訪問(wèn)平臺(tái)等方式來(lái)讓自營(yíng)商品比第三方經(jīng)營(yíng)者提供的商品更為低價(jià)；（4）“利用平臺(tái)使用者的信息”，即平臺(tái)利用自身的地位，對(duì)使用平臺(tái)的第三方商戶(hù)或開(kāi)發(fā)者搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，以此來(lái)為其自營(yíng)商品的銷(xiāo)售創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。

又如，美國(guó)智庫(kù)“信息與創(chuàng)新基金會(huì)”的一份報(bào)告列舉了自我優(yōu)待有五種形式：（1）“顯著放置”，即分銷(xiāo)商或平臺(tái)對(duì)自營(yíng)品牌給予第三方品牌更多的偏向。例如，超級(jí)市場(chǎng)將自營(yíng)產(chǎn)品放在更為顯眼的位置進(jìn)行銷(xiāo)售、亞馬遜在銷(xiāo)售自營(yíng)電子產(chǎn)品“亞馬遜倍思”（AmazonBasics）的時(shí)候給予更多推廣等都屬于“顯著放置”的范疇。（2）“市場(chǎng)杠桿”，即分銷(xiāo)商或平臺(tái)利用自身的市場(chǎng)地位對(duì)某互補(bǔ)產(chǎn)品（complementary product）進(jìn)行扶持。例如，谷歌允許用戶(hù)對(duì)自己的Chrome瀏覽器進(jìn)行個(gè)性化，插入其提供的插件來(lái)接收各種新聞和信息。（3）“搭售”，即分銷(xiāo)商或平臺(tái)要求用戶(hù)在使用其主服務(wù)時(shí)必須同時(shí)使用某些互補(bǔ)的服務(wù)。例如，蘋(píng)果在使用其iPhone時(shí)使用其專(zhuān)用的快速充電插頭，而不允許使用其他的插頭。（4）“預(yù)裝”，即分銷(xiāo)商或平臺(tái)在銷(xiāo)售的裝置上事先安裝某些產(chǎn)品。例如，蘋(píng)果會(huì)在iPhone上預(yù)裝Safari瀏覽器，而微軟則會(huì)在Windows里面預(yù)裝Edge瀏覽器。（5）“平臺(tái)非中性”，即分銷(xiāo)商或平臺(tái)以非中性的方式對(duì)待其業(yè)務(wù)伙伴。比如，谷歌搜索由于和谷歌旗下的其他產(chǎn)品存在著利益關(guān)聯(lián)，因此可能在搜索排名過(guò)程中偏向這些產(chǎn)品。

在已經(jīng)出現(xiàn)的一些案例當(dāng)中，很多不同類(lèi)型的行為都被冠以了自我優(yōu)待的名稱(chēng)。在表1中，筆者對(duì)發(fā)生在歐洲和美國(guó)的一些案例進(jìn)行了梳理?？梢钥吹剑m然這些案例都被認(rèn)為涉及了自我優(yōu)待問(wèn)題，但其表現(xiàn)形式是相當(dāng)不同的。

（三）對(duì)自我優(yōu)待行為的分類(lèi)

從上述分析可以看到，不同文獻(xiàn)中對(duì)于自我優(yōu)待的認(rèn)識(shí)各異，因此提出的自我優(yōu)待表現(xiàn)形式也各種各樣。正如科洛莫指出的一樣：從目前看，自我優(yōu)待事實(shí)上并不是一種濫用行為，而是用來(lái)概括多種濫用行為的一個(gè)“綽號(hào)”（Epithet）。盡管從達(dá)到呼吁相關(guān)立法、喚起社會(huì)重視等目的看，這種將不同濫用行為捆綁在一起的策略是有效的，但對(duì)于分析相關(guān)問(wèn)題，思考具體的政策而言，這種做法卻會(huì)帶來(lái)很多不必要的困擾。針對(duì)這一問(wèn)題，在本節(jié)中，筆者將基于不同標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)上面提出的各種自我優(yōu)待行為進(jìn)行分類(lèi)。

1.基于自我優(yōu)待針對(duì)對(duì)象的分類(lèi)

由于自我優(yōu)待必定涉及多個(gè)市場(chǎng)，所以平臺(tái)的濫用行為可能是針對(duì)不同市場(chǎng)上的對(duì)手的。根據(jù)這一點(diǎn)，我們可以將自我優(yōu)待行為分為三大類(lèi)：

第一類(lèi)自我優(yōu)待是針對(duì)終端產(chǎn)品市場(chǎng)上的對(duì)手的。在這一類(lèi)自我優(yōu)待當(dāng)中，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者直接向用戶(hù)提供自營(yíng)產(chǎn)品，并借助自己在平臺(tái)市場(chǎng)上積累的優(yōu)勢(shì)，保證自營(yíng)產(chǎn)品比第三方經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品具有更多的優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)實(shí)中，這種類(lèi)型的自我優(yōu)待很常見(jiàn)，比如亞馬遜向用戶(hù)提供自營(yíng)品牌“亞馬遜倍思”，并將其放在更為顯著的位置，就可以被歸于這一類(lèi)型。又如，谷歌利用自己在通用搜索市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在搜索結(jié)果中更傾向于谷歌比價(jià)等自營(yíng)產(chǎn)品的行為也可以被歸于這類(lèi)自我優(yōu)待。此外，像蘋(píng)果、谷歌等在自己的系統(tǒng)中預(yù)裝應(yīng)用，以及亞馬遜等平臺(tái)利用第三方企業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)幫助自營(yíng)產(chǎn)品決策等行為，也都是這類(lèi)自我優(yōu)待的表現(xiàn)。

第二類(lèi)自我優(yōu)待是針對(duì)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)上的對(duì)手的。平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，通常需要使用很多的輔助服務(wù)。以電商為例，要完成一個(gè)完整的交易，它需要有支付系統(tǒng)、物流體系進(jìn)行支持，如果要改進(jìn)其經(jīng)營(yíng)決策，它還需要用到數(shù)據(jù)分析等其他的服務(wù)。從理論上，它們可以選擇從平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，也可以選擇從第三方服務(wù)商來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但在現(xiàn)實(shí)中，一些平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者會(huì)強(qiáng)制要求在其平臺(tái)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)選擇自己的服務(wù)，或者通過(guò)捆綁銷(xiāo)售等手段，將一些增值服務(wù)與平臺(tái)的基本服務(wù)一起提供給商戶(hù)，這些行為也會(huì)被認(rèn)為自我優(yōu)待。

第三類(lèi)是同時(shí)針對(duì)終端產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)上的對(duì)手的。具體來(lái)說(shuō)，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者允許在自己平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的第三方商戶(hù)任意選用第三方服務(wù)，但是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者會(huì)對(duì)這類(lèi)第三方經(jīng)營(yíng)者給予一定的限制。一個(gè)典型的例子是亞馬遜物流案。在該案中，亞馬遜為了扶持自己的物流服務(wù)FBA（即Fulfillment By Amazon的簡(jiǎn)稱(chēng)），會(huì)把使用了FBA服務(wù)的商戶(hù)放在站內(nèi)搜索結(jié)果的更顯著的地位。此外，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)了亞馬遜Prime會(huì)員資格的用戶(hù)，如果他們從使用了FBA服務(wù)的商戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了商品，還可以享用專(zhuān)門(mén)的加急運(yùn)送服務(wù)，這就使得用戶(hù)會(huì)更傾向于從使用FBA服務(wù)的商戶(hù)那兒購(gòu)物，進(jìn)而反過(guò)來(lái)加大了商戶(hù)選用FBA的激勵(lì)。在這類(lèi)行為中，平臺(tái)雖然沒(méi)有禁止第三方商戶(hù)使用第三方供應(yīng)商提供的服務(wù)，但通過(guò)構(gòu)建一定的約束條件，就可以引導(dǎo)商戶(hù)選擇平臺(tái)提供的自營(yíng)服務(wù)。

2.基于自我優(yōu)待手段的分類(lèi)

自我優(yōu)待行為還可以根據(jù)其賴(lài)以實(shí)施的手段來(lái)進(jìn)行分類(lèi)。具體來(lái)說(shuō)，我們可以按這一標(biāo)準(zhǔn)將自我優(yōu)待行為分為三類(lèi)：

第一類(lèi)是基于商業(yè)策略的自我優(yōu)待。這一類(lèi)的自我優(yōu)待通常會(huì)借助獨(dú)家銷(xiāo)售、差別待遇、搭售等方式來(lái)加以實(shí)現(xiàn)。舉例來(lái)說(shuō)，作為廣告市場(chǎng)上的巨頭，谷歌在為廣告服務(wù)商提供服務(wù)時(shí)，會(huì)將管理廣告存貨管理的廣告服務(wù)器（Adserver）和進(jìn)行廣告交易所的服務(wù)進(jìn)行捆綁。通過(guò)這種辦法，就可以達(dá)到排擠其他廣告服務(wù)器的目的。

第二類(lèi)是基于平臺(tái)規(guī)則的自我優(yōu)待。由于平臺(tái)本質(zhì)上是一個(gè)市場(chǎng)，所以平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)制定市場(chǎng)規(guī)則來(lái)為自營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)建更為有利的競(jìng)爭(zhēng)條件。一個(gè)典型的例子是蘋(píng)果利用隱私規(guī)則來(lái)排擠對(duì)手的行為。在推出iOS14.5系統(tǒng)之后，蘋(píng)果對(duì)其隱私政策進(jìn)行了調(diào)整，要求所有應(yīng)用程序都需要詢(xún)問(wèn)用戶(hù)是否愿意被其跟蹤并搜集信息。這樣一來(lái)，除蘋(píng)果自營(yíng)的應(yīng)用程序外，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)很難獲得用戶(hù)的數(shù)據(jù)，因而就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于更為不利的地位。

第三類(lèi)是基于數(shù)據(jù)、算法和技術(shù)的自我優(yōu)待。由于數(shù)字平臺(tái)本身就具有很高的技術(shù)含量，因此很多的自我優(yōu)待行為都是通過(guò)數(shù)字化的方式實(shí)施的。例如，谷歌、亞馬遜基于搜索結(jié)果對(duì)自營(yíng)商品或服務(wù)的扶持，亞馬遜搜集第三方數(shù)據(jù)幫助自營(yíng)商品商業(yè)決策的行為等，都可以被劃為這一類(lèi)的自我優(yōu)待。

需要指出的是，在現(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行自我優(yōu)待時(shí)可能綜合采用多種手段，因此以上三個(gè)類(lèi)別的自我優(yōu)待可能存在著一些交叉。舉例來(lái)說(shuō)，亞馬遜FBA的自我優(yōu)待行為其實(shí)就是平臺(tái)規(guī)則和技術(shù)手段的綜合應(yīng)用：亞馬遜先規(guī)定了使用FBA的商戶(hù)可以獲得的優(yōu)惠，再通過(guò)相應(yīng)的技術(shù)手段來(lái)對(duì)其加以保證。

三、平臺(tái)自我優(yōu)待的經(jīng)濟(jì)分析

從政策角度看，究竟是否要對(duì)平臺(tái)的自我優(yōu)待行為進(jìn)行規(guī)制，以及應(yīng)該采用怎樣的方式對(duì)此進(jìn)行規(guī)制，必須要先對(duì)這些行為的成因，以及結(jié)果有清晰的認(rèn)識(shí)。在本節(jié)中，我們將從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)自我優(yōu)待問(wèn)題進(jìn)行全面地分析。具體來(lái)說(shuō)，本節(jié)將分為三部分：第（一）部分將從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析自我優(yōu)待行為產(chǎn)生的條件；第（二）部分將對(duì)和自我優(yōu)待的前提之一——雙重身份的產(chǎn)生和影響進(jìn)行分析；第（三）部分將對(duì)自我優(yōu)待的經(jīng)濟(jì)后果進(jìn)行介紹。

（一）平臺(tái)自我優(yōu)待的產(chǎn)生條件

平臺(tái)企業(yè)要實(shí)施自我優(yōu)待，必須同時(shí)具有相應(yīng)的能力和意愿。

1.平臺(tái)實(shí)施自我優(yōu)待的能力

平臺(tái)企業(yè)要實(shí)施自我優(yōu)待行為，還必須有相應(yīng)的能力。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，平臺(tái)首先需要具有強(qiáng)大的市場(chǎng)力量，能對(duì)第三方的商戶(hù)和服務(wù)提供商進(jìn)行有效的控制。影響平臺(tái)市場(chǎng)力量的因素很多，其中在涉及自我優(yōu)待的案例中，以下幾個(gè)因素是重要的：

（1）對(duì)關(guān)鍵設(shè)施或渠道的掌控狀況。如果平臺(tái)企業(yè)掌握了關(guān)鍵設(shè)施或渠道，平臺(tái)用戶(hù)很難找到替代，那么第三方商戶(hù)或第三方服務(wù)提供者要觸達(dá)用戶(hù)就必須經(jīng)過(guò)該平臺(tái)。在這種情況下，平臺(tái)企業(yè)就可以很容易地對(duì)它們實(shí)施濫用行為，用以為自營(yíng)業(yè)務(wù)獲取更大的優(yōu)勢(shì)。

在現(xiàn)實(shí)中，很多涉及自我優(yōu)待行為的平臺(tái)企業(yè)都是關(guān)鍵設(shè)施或渠道的掌握者。以蘋(píng)果為例，由于它掌握了iOS系統(tǒng)，并設(shè)定蘋(píng)果應(yīng)用商店為在該系統(tǒng)內(nèi)合法獲取應(yīng)用的渠道。在這種情況下，蘋(píng)果不僅可以將自己旗下的應(yīng)用在應(yīng)用商店內(nèi)獲得更顯著的推薦，還可以強(qiáng)制要求第三方應(yīng)用提供商接受不公平的規(guī)則。

（2）第三方商戶(hù)和服務(wù)商的歸屬狀況。如果平臺(tái)企業(yè)允許第三方商戶(hù)在不同的平臺(tái)之間進(jìn)行多歸屬（multi-homing），那么第三方商戶(hù)對(duì)平臺(tái)的規(guī)則不滿意，就可以隨時(shí)轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。在競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，平臺(tái)企業(yè)將很難實(shí)施包括自我優(yōu)待在內(nèi)的各種濫用行為。而如果平臺(tái)只允許第三方商戶(hù)單歸屬（single-homing），那么即使它們不滿于平臺(tái)的規(guī)則，轉(zhuǎn)移成本也很高。這時(shí)，平臺(tái)企業(yè)實(shí)施自我優(yōu)待就會(huì)比較容易。正是基于以上原因，所以在現(xiàn)實(shí)中，不少平臺(tái)都致力于通過(guò)“二選一”等策略限制第三方商戶(hù)在不同平臺(tái)之間的多歸屬。從這個(gè)角度看，類(lèi)似的行為不僅可能對(duì)第三方商戶(hù)的利益造成直接的損害，還可能成為自我優(yōu)待及其他濫用行為的條件，從而造成間接的損害。

（3）互操作和數(shù)據(jù)可遷移狀況。如果平臺(tái)企業(yè)和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間具有很強(qiáng)的互操作性，并且相關(guān)的數(shù)據(jù)可以在不同平臺(tái)之間自由遷移，那么第三方商戶(hù)和服務(wù)提供者就可以很低的成本在不同平臺(tái)之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移。在這種情況下，平臺(tái)企業(yè)對(duì)它們的控制力就很弱，要實(shí)施自我優(yōu)待行為將會(huì)比較困難。只有當(dāng)相互競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)之間互操作性較弱，數(shù)據(jù)遷移需要較高成本，平臺(tái)企業(yè)才可能對(duì)第三方商戶(hù)和服務(wù)提供者的控制力有足夠的控制力。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，所以在不少涉及自我優(yōu)待的案件中，同時(shí)也會(huì)涉及到互操作和數(shù)據(jù)可遷移問(wèn)題。

（4）算法和數(shù)據(jù)能力。在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，算法和數(shù)據(jù)是不可忽視的重要因素。一個(gè)平臺(tái)企業(yè)如果掌握更好的算法、積累更多的數(shù)據(jù)，就可以提供包括更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)、更精準(zhǔn)的推送等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這不僅可以在競(jìng)爭(zhēng)中為其贏得優(yōu)勢(shì)，也可以有效提升用戶(hù)粘性。在這種情況下，第三方商戶(hù)放棄該平臺(tái)的損失就更大，轉(zhuǎn)移成本就更高。因此，強(qiáng)大的算法和數(shù)據(jù)能力將有效提升平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)力量，從而為其進(jìn)行自我優(yōu)待創(chuàng)造條件。

另外需要指出的是，算法和數(shù)據(jù)除了提升平臺(tái)的市場(chǎng)力量之外，在自我優(yōu)待的實(shí)施過(guò)程中也具有十分重要的作用。在現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論是搜索排序中的自我優(yōu)待，還是通過(guò)利用第三方數(shù)據(jù)的自我優(yōu)待，其實(shí)施都要求平臺(tái)企業(yè)具有較高的算法和數(shù)據(jù)能力。因此，在分析平臺(tái)自我優(yōu)待問(wèn)題的過(guò)程中，算法、數(shù)據(jù)等技術(shù)因素將是非常重要的考量因素。

2.平臺(tái)企業(yè)實(shí)施自我優(yōu)待的意愿

除了具有實(shí)施能力之外，自我優(yōu)待行為的實(shí)行還要求平臺(tái)有相應(yīng)的意愿。對(duì)于平臺(tái)企業(yè)而言，是否進(jìn)行自我優(yōu)待是平臺(tái)設(shè)計(jì)決策的一部分。當(dāng)它選擇進(jìn)行自我優(yōu)待時(shí)，會(huì)產(chǎn)生兩方面的效應(yīng)：一方面，它有助于自營(yíng)業(yè)務(wù)的改善，從而提升來(lái)自這部分的收入和利潤(rùn)；另一方面，它可能會(huì)降低平臺(tái)業(yè)務(wù)的質(zhì)量，并讓來(lái)自這部分的收入和利潤(rùn)降低。出于利潤(rùn)最大化的考慮，平臺(tái)企業(yè)會(huì)權(quán)衡這兩方面的效應(yīng)，以決定是否進(jìn)行自我優(yōu)待，以及將自我優(yōu)待執(zhí)行到怎樣的程度。

一般來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)進(jìn)行自我優(yōu)待之初，其帶來(lái)的邊際收益，即其自營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的提升是較高的，而其邊際成本，即它帶來(lái)的平臺(tái)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)下降則相對(duì)較少。而隨著平臺(tái)自我優(yōu)待程度的增加，其邊際收益將會(huì)降低，而邊際成本將會(huì)提升。當(dāng)平臺(tái)進(jìn)行最優(yōu)化決策時(shí)，實(shí)施自我優(yōu)待帶來(lái)的邊際收益應(yīng)當(dāng)?shù)扔谄鋷?lái)的邊際成本。在圖2中，我們對(duì)這一機(jī)制進(jìn)行了描述。

需要指出的是，自我優(yōu)待所帶來(lái)的邊際收益和邊際損失都會(huì)受到一些外生因素的影響，而在所有影響因素中最重要的是平臺(tái)企業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果其收入和利潤(rùn)主要都來(lái)自其平臺(tái)業(yè)務(wù)，如中介費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等，那么在其他條件相同的情況下，自我優(yōu)待帶來(lái)的邊際收益就會(huì)相對(duì)較低，而邊際成本則會(huì)相對(duì)較高。此時(shí)，平臺(tái)企業(yè)將選擇較低的自我優(yōu)待水平。反之，如果平臺(tái)企業(yè)的收入和利潤(rùn)主要來(lái)自自營(yíng)業(yè)務(wù)，那么自我優(yōu)待帶來(lái)的邊際收益就會(huì)相對(duì)較高，而邊際成本則會(huì)相對(duì)較低。此時(shí)，較高的自我優(yōu)待水平就成為了平臺(tái)的最優(yōu)選擇。

在實(shí)踐當(dāng)中，可以找到很多平臺(tái)企業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)成影響其自我優(yōu)待水平的例子。以亞馬遜為例，在最近幾年中，它在歐洲和美國(guó)都卷入了不少與自我優(yōu)待相關(guān)的案件。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，很大程度上是由于亞馬遜近年來(lái)加大了對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)和服務(wù)的重視。除了終端市場(chǎng)上的自營(yíng)品牌商品外，亞馬遜在物流、云等市場(chǎng)上都加大了投入，而從利潤(rùn)率上看，自營(yíng)業(yè)務(wù)要顯著高于平臺(tái)業(yè)務(wù)。因此，對(duì)于亞馬遜而言，通過(guò)實(shí)施自我優(yōu)待行為犧牲部分平臺(tái)業(yè)務(wù)的收入，以此來(lái)?yè)Q取在自營(yíng)業(yè)務(wù)上收入的提升就是十分合算的。

（二）平臺(tái)的雙重身份及其經(jīng)濟(jì)影響

在很多類(lèi)型的自我優(yōu)待行為中，都會(huì)涉及到平臺(tái)的雙重身份問(wèn)題。而在有關(guān)規(guī)制問(wèn)題的討論中，關(guān)于是否應(yīng)該允許平臺(tái)雙重身份的存在，也是一個(gè)十分重要的議題。因此，理解平臺(tái)雙重身份的影響對(duì)于加深對(duì)自我優(yōu)待行為的認(rèn)識(shí)具有十分重要的意義。

1.平臺(tái)雙重身份形成原因的經(jīng)濟(jì)分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，平臺(tái)雙重身份的形成是有其原因的。目前，已有不少文獻(xiàn)對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了分析。

哈吉烏和史普博最早對(duì)平臺(tái)雙重身份問(wèn)題進(jìn)行了分析。他們指出，平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù)的存在對(duì)于啟動(dòng)平臺(tái)、構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)是非常有價(jià)值的。在平臺(tái)成長(zhǎng)過(guò)程中，都會(huì)面臨“雞生蛋、蛋生雞”的問(wèn)題，它究竟能在某一邊的市場(chǎng)吸引多少用戶(hù)，取決于它在其他一邊市場(chǎng)上的用戶(hù)數(shù)。因此，平臺(tái)必須在其中的某一邊率先積累足夠多的用戶(hù)，才可能突破臨界點(diǎn)，避免陷入壞的均衡。平臺(tái)如果在某一邊市場(chǎng)上推廣自營(yíng)業(yè)務(wù)，將有助于它在該市場(chǎng)上突破臨界點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展，讓其生態(tài)能夠健康生長(zhǎng)。以游戲機(jī)市場(chǎng)為例：當(dāng)一款新的游戲機(jī)上市時(shí)，如果缺乏游戲供應(yīng)商，就不會(huì)有用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)這款游戲機(jī)；而如果沒(méi)有足夠的用戶(hù)使用這款游戲機(jī)，游戲開(kāi)發(fā)商也不會(huì)有足夠的動(dòng)力為其開(kāi)發(fā)游戲。在現(xiàn)實(shí)中，為了防止以上情況的出現(xiàn)，所以游戲機(jī)廠商在發(fā)售新的游戲機(jī)時(shí)，都會(huì)同時(shí)發(fā)售幾款自營(yíng)游戲，以此啟動(dòng)市場(chǎng)需求。從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，這時(shí)游戲機(jī)廠商就構(gòu)成了一款雙重身份的平臺(tái)。

哈吉烏和萊特從另一個(gè)角度對(duì)平臺(tái)的雙重身份問(wèn)題進(jìn)行了探討。他們?cè)谧约旱恼撐闹杏懻摿藘煞N不同的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式。一種是“經(jīng)銷(xiāo)商模式”（reseller-mode），在這種模式下，在平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)先將商品賣(mài)給平臺(tái)，然后平臺(tái)再向消費(fèi)者轉(zhuǎn)售商品。這樣，由平臺(tái)轉(zhuǎn)售的商品就構(gòu)成了平臺(tái)自營(yíng)。另一種則是“市場(chǎng)模式”（marketplace-mode），在這種模式下，消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)直接和商戶(hù)進(jìn)行交易。哈吉烏和萊特認(rèn)為，兩種模式的優(yōu)劣取決于平臺(tái)和商戶(hù)對(duì)某些不可簽約的決策變量（non-contractible decision variable）的掌握。具體來(lái)說(shuō)，如果相對(duì)于商戶(hù)，當(dāng)平臺(tái)掌握對(duì)于商品的更多信息，或者該商品的銷(xiāo)售可以對(duì)其他商品帶來(lái)很大的外溢作用時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商模式將更有可能被采用；而那些商戶(hù)對(duì)商品掌握更多信息，并且該商品的銷(xiāo)售對(duì)其他商品產(chǎn)生的外溢作用有限時(shí)，市場(chǎng)模式被采用的可能性將會(huì)更高。這就解釋了為什么現(xiàn)在越來(lái)越多銷(xiāo)量較大、品質(zhì)較為標(biāo)準(zhǔn)化的商品都被納入了平臺(tái)的自營(yíng)，而“長(zhǎng)尾”商品則一直采用市場(chǎng)模式進(jìn)行銷(xiāo)售。

在較近的一篇論文中，哈吉烏等人分析了雙重模式的另一種形成機(jī)制，即“邀請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入”（Hosting Rivals）。在他們的模型中，一個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售多種商品，并且每一種商品都在市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在不同的商品銷(xiāo)售方之間進(jìn)行挑選，出于減少搜尋成本的考慮，他們可能會(huì)傾向于在同一個(gè)銷(xiāo)售商那里購(gòu)買(mǎi)所有商品。在這種情況下，為了吸引消費(fèi)者，以保證自己的核心商品的銷(xiāo)售，該企業(yè)就可能邀請(qǐng)那些非核心商品上的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)和自己一起進(jìn)行銷(xiāo)售。通過(guò)這一過(guò)程，企業(yè)就變成了一個(gè)雙重身份的平臺(tái)，它在核心商品上會(huì)繼續(xù)保持自營(yíng)，而在非核心商品上則會(huì)成為一個(gè)平臺(tái)。

2.平臺(tái)雙重身份的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)

安德森和貝德·德福利在一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)定框架下討論了平臺(tái)雙重身份的存在對(duì)消費(fèi)者福利的影響。根據(jù)他們的模型，當(dāng)平臺(tái)企業(yè)在自己的平臺(tái)引進(jìn)了自營(yíng)業(yè)務(wù)之后，它會(huì)更傾向于對(duì)在平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的第三方商戶(hù)收取更高的傭金。通過(guò)這種方式，它將有效提升第三方商戶(hù)的成本，從而讓自營(yíng)的商品具有更高的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，這種行為不僅會(huì)導(dǎo)致第三方商戶(hù)銷(xiāo)售的商品的價(jià)格提升，還會(huì)讓一部分第三方商戶(hù)退出平臺(tái)。假設(shè)消費(fèi)者的需求函數(shù)是嵌套Logit型的，上述情況將會(huì)造成消費(fèi)者剩余的減少。

安德森和貝德·德福利為反對(duì)平臺(tái)雙重身份的存在提供了一個(gè)理論依據(jù)，但是他們的分析顯然過(guò)度依賴(lài)于對(duì)消費(fèi)者需求函數(shù)形狀的假設(shè)。埃特羅在一篇論文中指出，如果相比于自營(yíng)商品，第三方商戶(hù)銷(xiāo)售的商品具有更高的價(jià)格彈性，那么平臺(tái)在引入自營(yíng)商品之后，反而會(huì)導(dǎo)致它減少對(duì)第三方商戶(hù)收取的傭金。在這種情況下，不僅第三方商戶(hù)的商品價(jià)格會(huì)更低，而且會(huì)有更多的第三方商戶(hù)加入平臺(tái)。由此，消費(fèi)者剩余就會(huì)提升。而與此同時(shí)，雖然平臺(tái)對(duì)每一個(gè)第三方商戶(hù)收取的傭金減少了，但由于更多的第三方商戶(hù)加入了平臺(tái)，再加上來(lái)自于自營(yíng)業(yè)務(wù)的收入，因此平臺(tái)的總收入反而可能提升。

盡管埃特羅的研究與安德森和貝德·德福利的研究結(jié)論針?shù)h相對(duì)，但它們的研究卻一起為判別自營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)消費(fèi)者剩余的影響提供了一個(gè)直觀的標(biāo)準(zhǔn)：如果自營(yíng)業(yè)務(wù)的加入會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)向第三方商戶(hù)收取更高的傭金，那么消費(fèi)者剩余就更可能下降；反之如果在自營(yíng)業(yè)務(wù)加入的同時(shí)，平臺(tái)向第三方商戶(hù)收取的傭金降低了，那么消費(fèi)者剩余就可能獲得提升。

目前，關(guān)于平臺(tái)雙重身份的經(jīng)驗(yàn)研究相對(duì)較少，其中比較有影響的一項(xiàng)研究是針對(duì)亞馬遜的。在該研究中，研究者對(duì)亞馬遜對(duì)某些商品品類(lèi)采取自營(yíng)的決策，以及由此帶來(lái)的后果進(jìn)行了分析。他們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜在選擇提供自營(yíng)商品時(shí)并不是隨機(jī)的，它更傾向于瞄準(zhǔn)那些價(jià)格更高，運(yùn)輸成本更低，需求更大，客戶(hù)評(píng)級(jí)更高入手。此外，如果一個(gè)商品品類(lèi)的供應(yīng)商選擇亞馬遜物流服務(wù)FBA的比例越高，亞馬遜選擇對(duì)該品類(lèi)商品進(jìn)行自營(yíng)的可能性就越低，因?yàn)檫@可能會(huì)擠占通過(guò)FBA業(yè)務(wù)取得的收入。此外，他們還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)亞馬遜對(duì)某一商品品類(lèi)提供自營(yíng)后，由于亞馬遜自營(yíng)是免運(yùn)費(fèi)的，因此消費(fèi)者對(duì)該商品品類(lèi)的需求將會(huì)增加。但與此同時(shí)，銷(xiāo)售這一品類(lèi)的第三方商戶(hù)將會(huì)認(rèn)識(shí)到他們難以和亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，因而會(huì)減少對(duì)FBA服務(wù)的使用，甚至直接退出市場(chǎng)。

另一項(xiàng)關(guān)于平臺(tái)雙重身份的研究是關(guān)于谷歌在安卓系統(tǒng)中扮演的雙重身份的。在這項(xiàng)研究中，那些蘋(píng)果系統(tǒng)已經(jīng)提供了自營(yíng)服務(wù)，而安卓系統(tǒng)沒(méi)有提供自營(yíng)的服務(wù)被定義為“具有自營(yíng)威脅的”。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這類(lèi)服務(wù)，應(yīng)用開(kāi)發(fā)商在質(zhì)量改進(jìn)方面的投入會(huì)較低，這表現(xiàn)為更新的頻次會(huì)較低。與此同時(shí)，它們會(huì)向用戶(hù)索取更高的價(jià)格。不過(guò)，這未必會(huì)在總體上降低它們的創(chuàng)新努力，但會(huì)把創(chuàng)新的重點(diǎn)放在開(kāi)發(fā)新的應(yīng)用程序上。這項(xiàng)研究表明，平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展將可能改變第三方商戶(hù)的決策，導(dǎo)致它們重新進(jìn)行商業(yè)布局。

新近的一項(xiàng)研究分析了亞馬遜在家居和廚具市場(chǎng)上推廣自營(yíng)產(chǎn)品的影響。研究者發(fā)現(xiàn)，從短期看，亞馬遜在這些市場(chǎng)上供應(yīng)自營(yíng)產(chǎn)品的努力更有助于促進(jìn)市場(chǎng)的擴(kuò)展，而沒(méi)有對(duì)第三方賣(mài)家造成侵害；但從長(zhǎng)期看，亞馬遜的進(jìn)入會(huì)伴隨著銷(xiāo)售這些品類(lèi)商品的新商戶(hù)進(jìn)入的減少。不過(guò)，他們認(rèn)為，亞馬遜進(jìn)入和新商戶(hù)減少之間并沒(méi)有明確的因果關(guān)系，而是“均值回歸”的一種表現(xiàn)，因?yàn)楫?dāng)大型的商戶(hù)進(jìn)入時(shí)也會(huì)造成新商戶(hù)進(jìn)入的減少。

（三）平臺(tái)自我優(yōu)待的經(jīng)濟(jì)影響

通過(guò)上述的分析可以知道平臺(tái)的雙重身份本身的經(jīng)濟(jì)影響是不確定的，它既有可能改善效率、提升消費(fèi)者福利，也可能損害效率、降低消費(fèi)者福利，究竟出現(xiàn)哪種情況需要視不同的情況而定。下面，我們將進(jìn)一步分析基于雙重身份所造成的自我優(yōu)待行為的影響。從理論上看，自我優(yōu)待的存在確實(shí)可能在一定條件下造成競(jìng)爭(zhēng)損害，并對(duì)消費(fèi)者福利造成損失，但與此同時(shí)，它也可能會(huì)帶來(lái)很多競(jìng)爭(zhēng)的好處。因此，從總體上看，它的結(jié)果依然是不確定的。在本小節(jié)中，我們將對(duì)有關(guān)平臺(tái)自我優(yōu)待經(jīng)濟(jì)影響的部分研究進(jìn)行介紹，以揭示這些行為可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的影響。

由于自我優(yōu)待的實(shí)施方式太多，因此我們這里將不對(duì)通過(guò)搭售、價(jià)格歧視等傳統(tǒng)方式進(jìn)行的自我優(yōu)待進(jìn)行分析，而會(huì)將討論焦點(diǎn)集中在用搜索操控、利用第三方數(shù)據(jù)等新手段實(shí)施的自我優(yōu)待上。

1.通過(guò)操縱搜索結(jié)果或推薦信息實(shí)施的自我優(yōu)待

搜索操縱問(wèn)題是目前關(guān)注較多的一類(lèi)自我優(yōu)待問(wèn)題，包括“谷歌購(gòu)物比價(jià)案”在內(nèi)的幾個(gè)代表性自我優(yōu)待案例都是采用這種方式實(shí)施的。大量的實(shí)證研究證明，在購(gòu)物平臺(tái)、在線旅游平臺(tái)，以及音樂(lè)平臺(tái)的站內(nèi)搜索環(huán)境下，也存在著類(lèi)似形式的自我優(yōu)待問(wèn)題。

德·科爾尼埃和泰勒曾對(duì)搜索操縱問(wèn)題進(jìn)行過(guò)分析。在他們的模型中，廣告主可以選擇直接讓廣告發(fā)行商承接橫幅廣告（banner），也可以向搜索引擎購(gòu)買(mǎi)贊助商鏈接（sponsored links）。搜索引擎具有兩個(gè)功能：一方面，它是流量的引導(dǎo)者，可以通過(guò)操縱搜索排序，將用戶(hù)引向某個(gè)廣告發(fā)行商投放廣告的網(wǎng)站；另一方面，它也是一個(gè)廣告市場(chǎng)的直接參與者，會(huì)和網(wǎng)站爭(zhēng)奪廣告主的廣告訂單。運(yùn)營(yíng)搜索引擎的平臺(tái)既可以讓搜索引擎單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，也可以通過(guò)收購(gòu)某個(gè)廣告發(fā)行商，組成一體化平臺(tái)。兩位作者通過(guò)模型分析展示：當(dāng)搜索引擎的運(yùn)營(yíng)商選擇組建一體化平臺(tái)時(shí)，它會(huì)更激勵(lì)從事自我優(yōu)待行為，即將用戶(hù)導(dǎo)向自己運(yùn)營(yíng)的發(fā)行商。但是，消費(fèi)者的福利卻未必會(huì)因此而受損，甚至?xí)兴纳?。他們?duì)此給出了三點(diǎn)理由：首先，在一體化之后，因偏向客戶(hù)所引起的偏差和內(nèi)容的偏差之間會(huì)相互抵消。其次，一體化之后，每一次搜索提供給平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值將會(huì)更高，這就會(huì)對(duì)其提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容施加更為嚴(yán)格的約束。再次，出于排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考慮，搜索引擎會(huì)減少贊助商鏈接的供應(yīng)，這會(huì)讓用戶(hù)在搜索時(shí)遇到的廣告更少，因而將提升他們的效用水平。

在另一篇論文中，德·科爾尼埃和泰勒考察了信息中介平臺(tái)的自我偏好所帶來(lái)的影響。在他們的模型中，存在著相互競(jìng)爭(zhēng)的商家，信息中介平臺(tái)負(fù)責(zé)向消費(fèi)者推薦商家信息，從而影響他們的選擇。出于營(yíng)利的考慮，信息中介平臺(tái)可能通過(guò)和其中的一個(gè)商家合并，組成一體化平臺(tái)。在一體化平臺(tái)構(gòu)建之后，它將會(huì)更傾向于實(shí)行自我優(yōu)待，向消費(fèi)者推薦自營(yíng)商戶(hù)。兩位作者指出，商家在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)方式將會(huì)影響到一體化和自我優(yōu)待行為的后果。具體來(lái)說(shuō)：如果商家之間進(jìn)行的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，那么商家的利潤(rùn)增進(jìn)將主要來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者剩余的攫取。這時(shí)，平臺(tái)就會(huì)先用信息中介將消費(fèi)者引向自營(yíng)商家，然后讓自營(yíng)商家收取更高的價(jià)格，消費(fèi)者剩余就會(huì)因此下降。而如果商家之間進(jìn)行的是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，其利潤(rùn)來(lái)源于通過(guò)提供更高質(zhì)產(chǎn)品來(lái)提升單客收入。在這種競(jìng)爭(zhēng)模式下，盡管平臺(tái)的自我優(yōu)待依然會(huì)將客戶(hù)導(dǎo)向自營(yíng)商家，但自營(yíng)商家會(huì)主要致力于提供高質(zhì)商品。此時(shí)，消費(fèi)者剩余將可能得到提升?？偠灾?，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)模式讓商家的利益和消費(fèi)者沖突時(shí)，自我優(yōu)待更可能損害消費(fèi)者福利；而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)模式讓商家的利益和消費(fèi)者一致時(shí)，自我優(yōu)待更可能促進(jìn)消費(fèi)者福利。

通過(guò)上述的分析可以看到，在理論上，以操縱搜索結(jié)果或推薦信息為手段的自我優(yōu)待行為的結(jié)果是復(fù)雜的。對(duì)于不同的市場(chǎng)、不同的商業(yè)模式，它們可能對(duì)消費(fèi)者福利帶來(lái)完全不同的影響。為了考察各種場(chǎng)景下上述自我優(yōu)待行為的后果，不少研究者開(kāi)展了對(duì)應(yīng)的實(shí)證研究。例如，林曾對(duì)亞馬遜的站內(nèi)搜索排序與根據(jù)結(jié)構(gòu)模型估算出的理想搜索排序進(jìn)行過(guò)比較。結(jié)果表明亞馬遜在搜索排序中偏向于自營(yíng)商戶(hù)，并且這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者剩余的下降。陳楠和蔡欣恬對(duì)亞馬遜“經(jīng)常一起購(gòu)買(mǎi)”（FBA）推薦的狀況進(jìn)行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的FBA推薦會(huì)顯著偏向于自營(yíng)商品。如果某品類(lèi)的自營(yíng)商品售罄，則第三方商戶(hù)的商品獲得推薦的概率要低8%。李和穆索夫也對(duì)亞馬遜的FBA推薦進(jìn)行了考察。結(jié)果也表明，亞馬遜的FBA推薦會(huì)顯著偏向于自營(yíng)商品，而價(jià)格更低的由第三方商戶(hù)提供的商品則難以得到推薦。因而在短期看，亞馬遜在FBA推薦上的自我優(yōu)待可能損害消費(fèi)者福利。不過(guò)，如果考慮到商戶(hù)的進(jìn)入和退出，那么從長(zhǎng)期看，自我優(yōu)待對(duì)于消費(fèi)者福利的影響則具有微小的正向影響。

2.通過(guò)搜集第三方數(shù)據(jù)實(shí)施的自我優(yōu)待

通過(guò)搜集第三方數(shù)據(jù)來(lái)改善自營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)也是一種常見(jiàn)的自我優(yōu)待形式。關(guān)于這類(lèi)行為的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也有一些學(xué)者進(jìn)行了研究。

埃特羅的一篇論文對(duì)平臺(tái)利用第三方數(shù)據(jù)的問(wèn)題進(jìn)行了理論分析。在他構(gòu)建的模型中，平臺(tái)內(nèi)的第三方商戶(hù)會(huì)通過(guò)投資來(lái)改進(jìn)自己的商品質(zhì)量，但它的創(chuàng)新活動(dòng)有概率被平臺(tái)觀察和模仿。這會(huì)帶來(lái)兩方面的后果：一方面，創(chuàng)新被模仿的存在有可能打擊第三方商戶(hù)的創(chuàng)新積極性，進(jìn)而減少其投資意愿，對(duì)它們的創(chuàng)新造成阻礙。另一方面，當(dāng)自營(yíng)商戶(hù)確實(shí)模仿了第三方商戶(hù)之后，就會(huì)激化該品類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)，從而帶來(lái)商品價(jià)格的下降、質(zhì)量的提升?；谶@種分析，平臺(tái)的此類(lèi)自我優(yōu)待行為對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的影響是不確定的，它既有可能損害，也可能增進(jìn)消費(fèi)者的福利。

不過(guò)，在埃特羅的研究中，并沒(méi)有考慮平臺(tái)的選擇問(wèn)題。如前所述，平臺(tái)企業(yè)會(huì)根據(jù)預(yù)期收益來(lái)決定選擇哪些品類(lèi)的商品來(lái)推出自營(yíng)業(yè)務(wù)，在這種情況下，其利用第三方數(shù)據(jù)的自我優(yōu)待行為就會(huì)產(chǎn)生不同的后果。姜寶軍在一篇論文中對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行了分析。他的研究表明，對(duì)于經(jīng)營(yíng)潛在能帶來(lái)高收益的商品品類(lèi)，平臺(tái)會(huì)傾向于降低其銷(xiāo)售商戶(hù)的服務(wù)費(fèi)用，鼓勵(lì)它們的入駐。從這個(gè)角度看，平臺(tái)利用第三方數(shù)據(jù)的行為反而會(huì)增加優(yōu)質(zhì)的第三方商戶(hù)數(shù)，并且提升它們的投資水平。

除了對(duì)利用第三方數(shù)據(jù)行為的機(jī)理和影響進(jìn)行分析外，也有一些研究對(duì)規(guī)制這類(lèi)行為的相關(guān)政策進(jìn)行了考察。在一篇較近的文章中，麥德森和瓦洛迪構(gòu)建了一個(gè)相關(guān)的分析模型。在模型中，當(dāng)平臺(tái)會(huì)觀察第三方數(shù)據(jù)的交易數(shù)據(jù)，并在看到第三方商戶(hù)的銷(xiāo)售超過(guò)一定閾值后，就會(huì)推出對(duì)其進(jìn)行模仿的自營(yíng)商品。監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以通過(guò)政策來(lái)規(guī)制平臺(tái)的這種行為。他們指出，禁止平臺(tái)使用第三方商戶(hù)的數(shù)據(jù)可能會(huì)帶來(lái)兩方面的后果：一方面，這種禁令可能會(huì)增加第三方商戶(hù)的創(chuàng)新動(dòng)力，從而激勵(lì)更多創(chuàng)新的出現(xiàn)；另一方面，這種數(shù)據(jù)使用禁令可能會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)企業(yè)不加區(qū)別地對(duì)所有商品品類(lèi)都開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)?？傮w來(lái)看，這種數(shù)據(jù)使用禁令帶來(lái)的結(jié)果將取決于創(chuàng)新的類(lèi)別。具體來(lái)講，對(duì)于那些“實(shí)驗(yàn)型”（experimental）的創(chuàng)新，即那些投入較高，但會(huì)以小概率產(chǎn)生重大需求影響的創(chuàng)新，數(shù)據(jù)使用禁令總體上會(huì)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)生積極影響；而對(duì)于那些“漸進(jìn)型”（incremental）的創(chuàng)新，數(shù)據(jù)使用禁令總體上則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響?；谝陨戏治觯湹律屯呗宓险J(rèn)為對(duì)使用第三方數(shù)據(jù)問(wèn)題純粹采用自由放任，或者采用一刀切的禁止都不可取。作為替代，他們提出了一種“數(shù)據(jù)專(zhuān)利”（datapatent）方案，即對(duì)第三方商戶(hù)授予權(quán)利，允許他們?cè)谝欢〞r(shí)間內(nèi)拒絕平臺(tái)訪問(wèn)其數(shù)據(jù)。在他們看來(lái)，這種處理方式將可能對(duì)創(chuàng)新帶來(lái)更好的效果。赫瓦斯·德雷恩和希里吉亞也對(duì)禁止平臺(tái)使用第三方數(shù)據(jù)的政策進(jìn)行了分析。他們指出，由于平臺(tái)出于搜集信息的需要，會(huì)降低傭金和服務(wù)費(fèi)，吸引第三方平臺(tái)入駐，因此實(shí)施數(shù)據(jù)禁令將導(dǎo)致這些費(fèi)用的提高，從而對(duì)第三方平臺(tái)造成更大的負(fù)擔(dān)?；谶@一點(diǎn)，他們建議如果要實(shí)施數(shù)據(jù)禁令，應(yīng)當(dāng)同時(shí)對(duì)傭金和服務(wù)費(fèi)水平實(shí)施管制。

四、關(guān)于平臺(tái)自我優(yōu)待問(wèn)題的政策探討

隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，平臺(tái)自我優(yōu)待的現(xiàn)象變得越來(lái)越常見(jiàn)，因此應(yīng)該如何規(guī)制這一行為也就成為了擺在各國(guó)監(jiān)管部門(mén)面前的一道難題。在監(jiān)管平臺(tái)自我優(yōu)待問(wèn)題上，存在著很多的爭(zhēng)議，包括：究竟應(yīng)該用反壟斷法還是行業(yè)管制來(lái)對(duì)其進(jìn)行規(guī)制？如果采用反壟斷法來(lái)對(duì)其進(jìn)行規(guī)制，那么應(yīng)該將其歸為哪一類(lèi)的濫用行為？或者是否需要引入新的濫用類(lèi)別？在分析相關(guān)的案件時(shí)，又應(yīng)該采取怎樣的流程，參考怎樣的損害理論？在本節(jié)中，我們將對(duì)這些問(wèn)題逐一進(jìn)行探討。

（一）反壟斷還是管制？

關(guān)于自我優(yōu)待行為的規(guī)制方式，目前存在著很多不同的觀點(diǎn)。從總體上看，這些觀點(diǎn)可以分為“反壟斷派”和“管制派”。其中，前者認(rèn)為自我優(yōu)待應(yīng)該被納入《反壟斷法》的框架之下，作為一類(lèi)濫用市場(chǎng)支配地位行為來(lái)進(jìn)行規(guī)制；而后者則認(rèn)為反壟斷并不能解決自我優(yōu)待的所有問(wèn)題，因此應(yīng)當(dāng)采用行業(yè)管制的思路來(lái)對(duì)其進(jìn)行應(yīng)對(duì)。在兩派觀點(diǎn)的內(nèi)部，也存在很多的分歧，具體來(lái)說(shuō)：在“反壟斷派”的觀點(diǎn)中，有的認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采用本身違法規(guī)則來(lái)對(duì)其加以處理，有的則主張用合理性分析原則來(lái)對(duì)其處理；而在“管制派”的觀點(diǎn)中，有的主張直接用結(jié)構(gòu)性拆分的方式直接禁止平臺(tái)雙重身份的存在，有的則主張僅對(duì)用戶(hù)較多、影響較大的一些“守門(mén)人”平臺(tái)額外規(guī)定一些需要遵守的義務(wù)。

本質(zhì)上，反壟斷和管制是兩種差異很大的規(guī)制思路。從理論層面上看，反壟斷的前提假設(shè)是競(jìng)爭(zhēng)能夠產(chǎn)生一個(gè)好的結(jié)果，因此通過(guò)糾正各種濫用行為就可以讓市場(chǎng)重新恢復(fù)到這種理想狀態(tài)；而管制針對(duì)的問(wèn)題則是市場(chǎng)本身的問(wèn)題，這些問(wèn)題即使是在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下也難以糾正，因此就需要引入一些管制措施來(lái)加以規(guī)范。在操作層面上，反壟斷一般是一個(gè)“事后”行為，只有當(dāng)證明了濫用行為存在時(shí)，規(guī)制手段才需要介入；而管制則通常是一種“事前”行為，在按照標(biāo)準(zhǔn)確定了監(jiān)管對(duì)象之后，它們就會(huì)被要求遵守相應(yīng)的義務(wù)。

具體到平臺(tái)的自我優(yōu)待問(wèn)題上，情況有其復(fù)雜性。在很多時(shí)候，它其實(shí)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不足和競(jìng)爭(zhēng)無(wú)效夾雜的問(wèn)題。一方面，在很多涉及到自我優(yōu)待問(wèn)題的案例中，都出現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的破壞，這種行為很可能會(huì)造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排擠和對(duì)消費(fèi)者福利的損害。在面對(duì)這些問(wèn)題時(shí)，采用反壟斷的手段進(jìn)行干預(yù)，讓競(jìng)爭(zhēng)得到恢復(fù)，將可以在很大程度上讓情況得到改進(jìn)。另一方面，由于平臺(tái)本身存在很多獨(dú)有的特征，因此在某些時(shí)候，即使保證了充分競(jìng)爭(zhēng)的存在，也很難達(dá)到經(jīng)濟(jì)上的“最優(yōu)”狀況。在類(lèi)似的情況下，管制在理論上就可以幫助經(jīng)濟(jì)達(dá)到更好的結(jié)果。

綜合以上兩方面情況，我們不難得出結(jié)論：從理論上看，僅靠反壟斷或者僅靠管制都無(wú)法有效解決平臺(tái)自我優(yōu)待相關(guān)的所有問(wèn)題。因此，對(duì)自我優(yōu)待問(wèn)題的一個(gè)合理規(guī)制框架不應(yīng)該只有一類(lèi)工具。反壟斷和管制并舉，或許是一個(gè)更為務(wù)實(shí)的選擇。

（二）略論對(duì)平臺(tái)的“守門(mén)人”管制

關(guān)于究竟如何將反壟斷和管制進(jìn)行協(xié)調(diào)，又是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。目前，“守門(mén)人管制”似乎是在歐美比較流行的一個(gè)思路。根據(jù)這種思路，一些規(guī)模較大、用戶(hù)較多，經(jīng)濟(jì)影響較為顯著的平臺(tái)企業(yè)將會(huì)被認(rèn)定為“守門(mén)人平臺(tái)”，并被要求履行一些額外的義務(wù)。而無(wú)論是在歐洲的《數(shù)字市場(chǎng)法》還是美國(guó)正在審議中的幾部法案，禁止自我優(yōu)待行為都被作為了守門(mén)人平臺(tái)的主要義務(wù)之一。除了“守門(mén)人”之外，其他普通平臺(tái)企業(yè)的自我優(yōu)待行為則更多被納入到反壟斷的框架當(dāng)中進(jìn)行處理。

應(yīng)該說(shuō)，“守門(mén)人”管制這種大小平臺(tái)區(qū)別對(duì)待，讓大平臺(tái)履行更多義務(wù)的思路總體上是可取的，在對(duì)“守門(mén)人”義務(wù)的安排上，目前的《數(shù)字市場(chǎng)法》等法律都似乎有過(guò)緊之嫌。容易看到，在歐美的立法過(guò)程中，立法者都受到了新布蘭代斯主義等激進(jìn)觀點(diǎn)的影響，這使得他們都習(xí)慣于將結(jié)構(gòu)性拆分作為應(yīng)對(duì)自我優(yōu)待問(wèn)題的方法。這種“一刀切”式的做法對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響或許會(huì)比它帶來(lái)的正面作用更大。

從競(jìng)爭(zhēng)策略的角度看，企業(yè)構(gòu)建雙重身份平臺(tái)的這種行為本身是一種正常的競(jìng)爭(zhēng)策略，其本質(zhì)和過(guò)去的多業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有什么不同。而從其后果看，雙重身份的存在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)者福利的影響也未必都是負(fù)面的。在很多時(shí)候，它不僅可以起到啟動(dòng)平臺(tái)、活躍生態(tài)的作用，而且可以促進(jìn)商品價(jià)格降低、質(zhì)量齊升，從而讓消費(fèi)者福利狀況獲得改善。因此，通過(guò)結(jié)構(gòu)性拆分來(lái)禁止雙重身份的存在不僅會(huì)傷害企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)自主，還會(huì)造成很多不可測(cè)的影響，從而阻礙平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體的健康發(fā)展?；谝陨吓袛啵P者認(rèn)為結(jié)構(gòu)性拆分這種過(guò)于嚴(yán)苛的監(jiān)管措施并不可取。

需要指出的是，由于“守門(mén)人”的影響巨大，因此采取完全放任的態(tài)度，對(duì)其問(wèn)題置之不理也是不妥的?；诂F(xiàn)實(shí)情況，要求一些“守門(mén)人”平臺(tái)執(zhí)行諸如互操作、數(shù)據(jù)可遷移、服務(wù)費(fèi)上限等義務(wù)，以此來(lái)預(yù)防大平臺(tái)運(yùn)作中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)是十分必要并且可行的。

（三）平臺(tái)自我優(yōu)待反壟斷規(guī)制的幾個(gè)理論問(wèn)題

除了要求“守門(mén)人”平臺(tái)履行相關(guān)義務(wù)外，反壟斷將是處理自我優(yōu)待問(wèn)題的更一般工具。在關(guān)于反壟斷工具應(yīng)該如何應(yīng)用到自我優(yōu)待的處理上，也有很多理論問(wèn)題有待解決。

1.本身違法還是合理性原則

關(guān)于處理自我優(yōu)待問(wèn)題時(shí)應(yīng)該采用的原則，目前存在著不小的爭(zhēng)議。一派觀點(diǎn)比較激進(jìn)，認(rèn)為應(yīng)該用本身違法（perseillegal）原則對(duì)其加以禁絕；另一派觀點(diǎn)則相對(duì)溫和，認(rèn)為應(yīng)該采用合理性分析原則，具體問(wèn)題具體分析。

在這個(gè)問(wèn)題上，筆者更傾向于認(rèn)可后一種觀點(diǎn)。從法律經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看，對(duì)一種違法行為的處理究竟應(yīng)該采用本身違法原則還是合理性分析原則，主要取決于采用兩種原則可能帶來(lái)的成本和收益。正如前面已經(jīng)指出的，大量的理論推導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)研究都已經(jīng)表明自我優(yōu)待行為并不一定會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效率和消費(fèi)者福利的下降，甚至在某些情況下，它對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)造還可以起到很大的作用。因此，如果用本身違法原則對(duì)這類(lèi)行為一律禁絕，就可能造成大量的“第一類(lèi)錯(cuò)誤”，造成很多不必要的損失。相比之下，依據(jù)合理性分析原則，對(duì)于每一個(gè)個(gè)案具體考察行為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、對(duì)消費(fèi)者福利帶來(lái)的影響進(jìn)行分析，然后再做出處理決定，將可能最大限度減少誤判，讓競(jìng)爭(zhēng)效率和消費(fèi)者福利得到保證。

另外值得一提的是，在處理涉及自我優(yōu)待的反壟斷案件中秉持本身違法原則，其實(shí)和采用守門(mén)人管制應(yīng)對(duì)自我優(yōu)待行為在本質(zhì)上是一致的，只不過(guò)前者的處理在事后，而后者的處理則放在了事前。在這種情況下，如果已經(jīng)對(duì)守門(mén)人管制對(duì)部分自我優(yōu)待行為進(jìn)行了預(yù)先處理，那么再在反壟斷的過(guò)程中采用本身違法原則就更沒(méi)有必要了。

2.是否需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)新的濫用行為

在這個(gè)問(wèn)題上，存在著一些爭(zhēng)議。一些觀點(diǎn)認(rèn)為，《反壟斷法》中列舉的濫用行為已經(jīng)可以涵蓋自我優(yōu)待，因而無(wú)需創(chuàng)設(shè)新的濫用行為；另一些觀點(diǎn)則認(rèn)為，一些自我優(yōu)待行為已經(jīng)超出了《反壟斷法》中列舉的濫用行為的范疇，因而需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)新的濫用行為來(lái)加以規(guī)制。筆者認(rèn)為，比較好的一個(gè)辦法是對(duì)不同表現(xiàn)形式的自我優(yōu)待行為采取分類(lèi)的方式，具體來(lái)說(shuō)：

對(duì)于一些手段上和傳統(tǒng)濫用行為一致的自我優(yōu)待行為，都可以歸入傳統(tǒng)的濫用行為進(jìn)行處理。

某些行為雖然被認(rèn)為是自我優(yōu)待的表現(xiàn)，但是在表現(xiàn)上是和傳統(tǒng)的濫用行為類(lèi)似的。舉例來(lái)說(shuō)，平臺(tái)企業(yè)對(duì)于自營(yíng)商戶(hù)和第三方商戶(hù)收取不同服務(wù)價(jià)格的做法其實(shí)和對(duì)不同第三方商戶(hù)收取不同服務(wù)價(jià)格的做法，雖然在行為的目的上可能是不同的，但在手段上卻如出一轍。對(duì)于類(lèi)似的自我優(yōu)待行為，將其歸并到原有的濫用行為，沿用其分析框架可能是比較經(jīng)濟(jì)的處理思路。

對(duì)于一些傳統(tǒng)上沒(méi)有的自我優(yōu)待行為，可采用兜底條款，依據(jù)處理濫用市場(chǎng)支配地位的基本精神來(lái)進(jìn)行處理。如果某類(lèi)行為出現(xiàn)比較頻繁，確實(shí)有單獨(dú)列舉的必要性，可考慮在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)⑵鋭?chuàng)設(shè)為一種新的濫用行為。

在實(shí)踐當(dāng)中，很多自我優(yōu)待行為都不能被《反壟斷法》中列舉的傳統(tǒng)濫用行為所涵蓋。比如，涉及算法和數(shù)據(jù)，以及隱私規(guī)則的自我優(yōu)待行為就很難被歸入哪一種傳統(tǒng)的濫用行為。當(dāng)處理這類(lèi)問(wèn)題時(shí)，就不能簡(jiǎn)單依據(jù)條文，而應(yīng)該更多地根據(jù)處理濫用市場(chǎng)支配地位的基本精神。

在這方面，一個(gè)比較好的范例是歐盟法院對(duì)“谷歌購(gòu)物比價(jià)案”的審理。在該案中，谷歌操控搜索結(jié)果的行為定性也成為了一個(gè)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。谷歌方面曾建議將這一行為歸并為傳統(tǒng)的拒絕交易行為，并沿用Bronner案的處理思路來(lái)進(jìn)行分析。但法院并沒(méi)有采用這個(gè)建議，而是認(rèn)為可以直接根據(jù)相關(guān)的侵權(quán)事實(shí)及其影響就可以直接進(jìn)行處理。在后續(xù)的處理中，法院主要分析了谷歌的行為是否造成了排除競(jìng)爭(zhēng)的效果，并對(duì)谷歌提出的抗辯理由進(jìn)行了分析。結(jié)合這些事實(shí)，就認(rèn)定了谷歌的違法事實(shí)。依筆者來(lái)看，這種直接從行為事實(shí)和行為效果出發(fā)，而不拘泥于套用具體行為的做法，可能是值得我們借鑒的。

在是否應(yīng)該創(chuàng)設(shè)新的濫用行為方面，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采用一種審慎的態(tài)度。在現(xiàn)實(shí)中，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展十分迅速，隨著技術(shù)的迅速迭代，新的濫用行為也會(huì)不斷出現(xiàn)。相比之下，法律的修改則是遲緩的，修法成本也很高。在這種情況下，希望通過(guò)創(chuàng)設(shè)新的濫用行為來(lái)應(yīng)對(duì)不斷變化的自我優(yōu)待行為，將注定是低效的。因此，筆者認(rèn)為除了在恰當(dāng)?shù)膶?shí)踐把某些出現(xiàn)十分頻繁的新形式自我優(yōu)待行為創(chuàng)設(shè)為新的濫用行為外，對(duì)其他的自我優(yōu)待行為都可以采用兜底條款，依據(jù)處理濫用市場(chǎng)支配地位的基本精神來(lái)進(jìn)行處理。

出于減少處理相關(guān)案件成本的考慮，執(zhí)法機(jī)關(guān)和法院也可以適時(shí)出臺(tái)一些指南、司法解釋等文件。相比于高成本的立法，這種做法將是更有效率的。

3.應(yīng)該采用什么損害理論

損害理論（theoryofharm）是法律分析和法律適用的關(guān)鍵問(wèn)題。要讓法律分析和法律適用有堅(jiān)實(shí)的依據(jù)，就需要建立起有效的損害理論。盡管在各國(guó)的反壟斷法中，都認(rèn)為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的損害應(yīng)該是反壟斷損害理論的核心，但關(guān)于什么才是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的損害，還存在著非常大的分歧。

在這個(gè)問(wèn)題上，目前存在著如下比較有代表性的觀點(diǎn)：第一種是秩序自由主義的觀點(diǎn)，它主張從直接的競(jìng)爭(zhēng)效果來(lái)考察行為是否構(gòu)成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的損害。一旦觀測(cè)到了某行為限制了競(jìng)爭(zhēng)，或者削弱了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力，則這種行為就會(huì)被認(rèn)定為是具有競(jìng)爭(zhēng)損害的。第二種是芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)，它主張從社會(huì)總財(cái)富最大化的角度來(lái)進(jìn)行考察。如果某行為造成了社會(huì)總財(cái)富的損失，它就被認(rèn)為是損害競(jìng)爭(zhēng)的，否則就不能被認(rèn)為它損害了競(jìng)爭(zhēng)。第三種是后芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)，它主張從消費(fèi)者福利角度來(lái)考察對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的損害。根據(jù)這種觀點(diǎn)，如果某種行為造成了能造成消費(fèi)者福利下降的后果，如商品價(jià)格上升、質(zhì)量下降等，這種行為就被認(rèn)為損害了競(jìng)爭(zhēng)。除了以上幾種觀點(diǎn)之外，還有一些新的理論嘗試將對(duì)隱私的侵害、對(duì)創(chuàng)新的損害等作為破壞競(jìng)爭(zhēng)的考量因素。

很顯然，同一行為在不同的損害理論下得到的定性將存在巨大的差別。例如，如果某些行為引發(fā)了社會(huì)總財(cái)富的提升，但導(dǎo)致了消費(fèi)者福利的下降，那么根據(jù)芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)，它就應(yīng)當(dāng)被視為是合法的。但如果根據(jù)后芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)，企業(yè)以犧牲消費(fèi)者福利為代價(jià)提升自己的利潤(rùn)，最終導(dǎo)致社會(huì)總財(cái)富提升的行為，恰恰應(yīng)該被視為是濫用其市場(chǎng)力量的一種體現(xiàn)，因而當(dāng)然應(yīng)該被視為是非法的。

在處理自我優(yōu)待問(wèn)題時(shí)，不同損害理論之間的沖突將會(huì)更加明顯。實(shí)踐當(dāng)中，很多類(lèi)型的自我優(yōu)待行為都會(huì)造成對(duì)第三方商戶(hù)的限制，并提高第三方商戶(hù)相對(duì)于自營(yíng)商戶(hù)的成本。如果按照秩序自由主義的，那么這類(lèi)行為當(dāng)然是違法的。但與此同時(shí)，它們卻可能提升社會(huì)總福利，甚至讓消費(fèi)者福利也獲得提升。

在這種情況下，類(lèi)似的案件將可能得到不同的定性。仍以谷歌比價(jià)案為例。歐盟的法院在審理該案時(shí)，主要考慮的問(wèn)題是谷歌的自我優(yōu)待行為是否構(gòu)成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的排除和限制。相關(guān)證據(jù)表明，谷歌的自我優(yōu)待策略讓主要競(jìng)爭(zhēng)者的流量下降了50%，而讓自營(yíng)的購(gòu)物比價(jià)業(yè)務(wù)流量上升了65%。據(jù)此，法院認(rèn)為谷歌的行為確實(shí)構(gòu)成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的損害，從而認(rèn)定其違法。雖然谷歌方面提出了一些基于經(jīng)濟(jì)效率和消費(fèi)者福利的抗辯意見(jiàn)，但法官最終并沒(méi)有采納這些意見(jiàn)。值得注意的是，幾乎在歐盟對(duì)谷歌購(gòu)物比價(jià)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)查和訴訟的同時(shí)，美國(guó)的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也對(duì)谷歌的比價(jià)業(yè)務(wù)進(jìn)行了一次調(diào)查。最終，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)并沒(méi)有認(rèn)定這一行為違法。在結(jié)案書(shū)中，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)承認(rèn)谷歌的這一行為“確實(shí)會(huì)造成第三方比價(jià)購(gòu)物網(wǎng)站的流量損失，并且可能會(huì)弱化這些競(jìng)爭(zhēng)者在購(gòu)物比價(jià)服務(wù)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)”，但它同時(shí)指出，這些行為“可以為用戶(hù)提供更為直接相關(guān)的信息，可以更為快速地滿足用戶(hù)的搜索需求?！睋?jù)此，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為，雖然谷歌的自我優(yōu)待行為削弱了競(jìng)爭(zhēng)，但這正是反壟斷法所倡導(dǎo)的“競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)”的表現(xiàn)。對(duì)比歐盟和美國(guó)在處理谷歌購(gòu)物比價(jià)問(wèn)題上的態(tài)度，很明顯前者秉承了秩序自由主義的損害理論，而后者的損害理論則主要是基于后芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)的。正是這種適用損害理論的差別，造成了兩個(gè)案件最終走向的截然不同。

那么，在處理自我優(yōu)待問(wèn)題時(shí)，究竟應(yīng)該采用哪一種損害理論呢？筆者比較傾向于認(rèn)同后芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)。原因如下：

一方面，秩序自由主義的觀點(diǎn)過(guò)分強(qiáng)調(diào)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的保護(hù)，忽略了競(jìng)爭(zhēng)形式的變化，因而并不能適應(yīng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，競(jìng)爭(zhēng)很容易導(dǎo)致“一家獨(dú)大”的結(jié)果，因此要想保持市場(chǎng)上同時(shí)存在大量的競(jìng)爭(zhēng)者從技術(shù)上就很難出現(xiàn)。以購(gòu)物比價(jià)搜索為例，這類(lèi)服務(wù)本質(zhì)上也具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)屬性，因此即使沒(méi)有自我優(yōu)待的存在，谷歌旗下的產(chǎn)品通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)也大概率可以占領(lǐng)大部分市場(chǎng)。在這種情況下，保證大量競(jìng)爭(zhēng)者的存在的本質(zhì)就是保護(hù)了落后，抑制了競(jìng)爭(zhēng)。因而，這種觀點(diǎn)并不可取。

另一方面，芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)則過(guò)分保護(hù)了競(jìng)爭(zhēng)中的勝者，而忽略了消費(fèi)者的利益。不同于傳統(tǒng)的企業(yè)，平臺(tái)企業(yè)具有“二重性”，它既是一個(gè)以營(yíng)利為目標(biāo)的企業(yè)，又是一個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)者和管理者。因此，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)外部性的助推下成為了市場(chǎng)的壟斷者后，其擁有的市場(chǎng)力量將遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的壟斷者。加之在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的條件下，新的競(jìng)爭(zhēng)者很難成功進(jìn)入，因此如在自由放任的情況下，社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)很難如芝加哥學(xué)派所說(shuō)的那樣自動(dòng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者福利的增長(zhǎng)。因此，單純用社會(huì)財(cái)富的變化來(lái)判斷行為是否違法也不合適。

相比之下，后芝加哥學(xué)派基于消費(fèi)者福利的標(biāo)準(zhǔn)可以更好地彌補(bǔ)前兩種標(biāo)準(zhǔn)的不足，將損害競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)抽象的提法具體化了可以度量的消費(fèi)者福利的變化。利用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就可以很容易地通過(guò)價(jià)格、質(zhì)量等一些因素的變動(dòng)來(lái)對(duì)自我優(yōu)待的效應(yīng)進(jìn)行評(píng)估。因此，在個(gè)人看來(lái)，在處理涉及自我優(yōu)待的案件時(shí)，采用后芝加哥學(xué)派的損害理論似乎是更為可取的。

五、結(jié)語(yǔ)：處理平臺(tái)自我優(yōu)待的一個(gè)整體框架

基于前面的分析，可以嘗試對(duì)平臺(tái)自我優(yōu)待問(wèn)題的處理提出一個(gè)相對(duì)整體的處理思路。如前所述，平臺(tái)自我優(yōu)待對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者福利產(chǎn)生的影響未必是負(fù)面的，因此簡(jiǎn)單采用結(jié)構(gòu)性拆分的方式來(lái)禁絕這類(lèi)行為并不合適。但是，由自我優(yōu)待所造成的問(wèn)題也是客觀存在的，因此對(duì)其的規(guī)制也是必要的。由于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)有很多特性，因此單純的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的結(jié)果未必是有效的。這就決定了在處理包括自我優(yōu)待在內(nèi)的各種問(wèn)題時(shí)，不能僅僅采用反壟斷的形式，而應(yīng)該采取管制和反壟斷相結(jié)合的辦法。

一方面，可以借鑒“守門(mén)人管制”的思路，對(duì)部分規(guī)模較大、用戶(hù)較多、影響較廣的“守門(mén)人”平臺(tái)提出一些額外的義務(wù)。出于平衡發(fā)展和治理的考慮，這些義務(wù)的設(shè)置不宜過(guò)于嚴(yán)苛，不應(yīng)影響平臺(tái)正常的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，而應(yīng)該以約束其市場(chǎng)力量發(fā)揮為限。由于用戶(hù)在不同平臺(tái)之間的多歸屬和低成本遷移是限制大平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位，包括實(shí)施自我優(yōu)待行為的有效手段，因此應(yīng)當(dāng)著重考慮設(shè)計(jì)能夠促進(jìn)多歸屬、降低遷移成本的相關(guān)義務(wù)，例如要求守門(mén)人平臺(tái)確保與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的互操作、保證用戶(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)在不同平臺(tái)之間的可遷移，以及相關(guān)規(guī)則信息的透明等。

另一方面，在更為一般的情況下，依然可以用反壟斷來(lái)作為規(guī)制自我優(yōu)待的手段。考慮到幾乎每一種自我優(yōu)待的形式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者福利帶來(lái)的影響都是不確定的，因此采用合理性分析原則來(lái)作為分析原則可能要比采用本身違法原則更為合適。

對(duì)于不同的自我優(yōu)待形式，應(yīng)當(dāng)具體問(wèn)題具體分析。如果自我優(yōu)待采用了搭售、價(jià)格歧視等傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，則可以沿用處理這些行為的思路應(yīng)對(duì)。

對(duì)于那些表現(xiàn)較新，難以被歸類(lèi)到傳統(tǒng)濫用行為的自我優(yōu)待行為，尤其是與算法、數(shù)據(jù)相關(guān)的自我優(yōu)待，則可以參考處理一般濫用行為的精神來(lái)進(jìn)行處理。具體來(lái)說(shuō)，其分析可分為四步：

（1）界定相關(guān)市場(chǎng)。在平臺(tái)自我優(yōu)待問(wèn)題中，通常會(huì)涉及兩個(gè)以上的市場(chǎng)，一個(gè)為平臺(tái)涉及的市場(chǎng)，另一個(gè)則是自營(yíng)業(yè)務(wù)涉及的市場(chǎng)。其中，平臺(tái)涉及的相關(guān)市場(chǎng)是最為關(guān)鍵的。在對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行界定的過(guò)程中，依然可以依據(jù)替代性原則，但需要考慮平臺(tái)不同邊的市場(chǎng)之間的相互依存性。必要時(shí)，可以采用擴(kuò)展的SSNNIP分析、SSNDQ等工具作為輔助。界定自營(yíng)業(yè)務(wù)涉及的市場(chǎng)則較為簡(jiǎn)單，可以直接依據(jù)替代性原理進(jìn)行，并采用SSNIP分析等工具輔助。考慮到自我優(yōu)待行為通常涉及平臺(tái)企業(yè)將平臺(tái)市場(chǎng)向業(yè)務(wù)市場(chǎng)的傳導(dǎo)，在對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)市場(chǎng)作出界定后，還需要指明兩個(gè)市場(chǎng)之間的聯(lián)系。

（2）分析市場(chǎng)支配地位。平臺(tái)具有市場(chǎng)支配地位是自我優(yōu)待行為構(gòu)成濫用的前提。在確定平臺(tái)是否具有市場(chǎng)支配地位的過(guò)程中，不僅需要看其占據(jù)的市場(chǎng)份額，還需要對(duì)影響進(jìn)入壁壘，以及影響平臺(tái)對(duì)商戶(hù)和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行操控的能力的因素進(jìn)行重點(diǎn)考慮。尤其是平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺(tái)的多歸屬性、平臺(tái)占有的數(shù)據(jù)，以及平臺(tái)的算法能力等，都應(yīng)該作為分析平臺(tái)市場(chǎng)支配地位的重點(diǎn)考察因素。

（3）分析行為的影響。行為的影響是判定其是否合法的最重要因素。自我優(yōu)待行為產(chǎn)生的影響是多樣的，按照不同的損害理論、不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)行為利弊的判定也不相同?？紤]到各方面因素，采用后芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)，以消費(fèi)者福利作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)作為行為合法性的判斷標(biāo)準(zhǔn)是相對(duì)合理的。按照這種標(biāo)準(zhǔn)，即使自我優(yōu)待行為確實(shí)對(duì)一些第三方商戶(hù)，或者第三方經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生了排除和限制的效果，如果這種行為是有利于消費(fèi)者的福利改善的，那么它就應(yīng)該被視為是合法的。

盡管對(duì)行為影響的分析方法目前并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但有一些直觀的標(biāo)準(zhǔn)是可以參考的：首先，可以看自我優(yōu)待行為的類(lèi)別，看它針對(duì)的目標(biāo)究竟是誰(shuí)。一般來(lái)說(shuō)，如果這種行為是直接針對(duì)平臺(tái)內(nèi)的第三方商戶(hù)的，那么由此造成的影響就更可能直接傳導(dǎo)給消費(fèi)者，從而造成消費(fèi)者的福利損失。相比之下，如果這種行為是針對(duì)第三方服務(wù)提供商的，那么它對(duì)消費(fèi)者造成的福利損失可能并不會(huì)太大。其次，還可以借鑒一些經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)論，構(gòu)造一些直觀的標(biāo)準(zhǔn)。例如，埃特羅通過(guò)平臺(tái)收取傭金的變化來(lái)判斷消費(fèi)者福利變化的影響就是一個(gè)十分有用的直觀結(jié)論，在評(píng)價(jià)自我優(yōu)待的行為時(shí)就可以參考。

（4）考慮平臺(tái)企業(yè)提出的合理理由抗辯。同分析傳統(tǒng)的濫用行為一樣，在分析自我優(yōu)待行為的合法性時(shí)，也應(yīng)該考慮平臺(tái)企業(yè)提出的合理理由抗辯。合理性抗辯理由包括兩類(lèi)，一類(lèi)是客觀合理性抗辯，即該行為是維護(hù)人身利益、社會(huì)公共利益所必需；另一類(lèi)是效率抗辯，即證明該行為可以提升效率或促進(jìn)技術(shù)發(fā)展，并可以將積極效果傳達(dá)到消費(fèi)者身上，或者可以在長(zhǎng)期促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的發(fā)展。如果平臺(tái)企業(yè)可以提出類(lèi)似的抗辯理由，則應(yīng)該對(duì)其行為的正當(dāng)性予以考慮。

總而言之，雖然在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，自我優(yōu)待確實(shí)是一個(gè)值得關(guān)注的新問(wèn)題。但是，只要從市場(chǎng)規(guī)律出發(fā)，合理設(shè)計(jì)對(duì)平臺(tái)的規(guī)制政策，就可以最大限度地?fù)P長(zhǎng)避短，將這類(lèi)行為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的損害降低到最低。

Self-Preferencing of Platforms： Nature， Impact， and Countermeasures

Abstract： In the era of platform economy， self-preferencing is a potential monopolistic behavior that has received much attention. Whether in Europe， the United States， or China， there is great controversy over how to respond to such behavior. This article provides a comprehensive analysis of the nature， impact， and response of self-preferencing from the perspectives of law and economics， and explores some related theoretical issues. We believe that platform self-preferencing may bring both harmful and favorable competition results， so it is not appropriate to ban it in a "one size fits all" manner using structural splitting and other methods. By contrast， adopting a combination of regulation and antitrust measures to conduct specific analysis of different types of behavior and individual cases is a more reasonable regulatory approach.

Keywords： Self-preferencing; Platform; Regulation; Antitrust