劉顏萍

【摘? 要】 隨著數(shù)字技術(shù)的突破性發(fā)展，電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)也在持續(xù)地進(jìn)行著創(chuàng)新。直播電商已成為一種能夠賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)快速融合的一種重要力量?！爸辈ル娚獭钡娜溌窢I銷模式，將用戶的決策鏈與供應(yīng)鏈有效縮短，從而在用戶與供應(yīng)兩個方向上，達(dá)到降低成本、提高效率的目的。直播電商將需求端作為一個入口，它可以推動企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特別是可以賦能中小微企業(yè)更好地適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)。利用直播電商，對以人為核心的資源整合模式進(jìn)行賦能，構(gòu)建出一個由鏈向網(wǎng)的數(shù)字化新電商生態(tài)，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，加快新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構(gòu)建，并賦能企業(yè)在全鏈路上進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

【關(guān)鍵詞】 直播電商；全鏈路營銷；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在數(shù)字電商、內(nèi)容電商、社交電商等蓬勃發(fā)展的今天，直播是一種數(shù)字化的商品與服務(wù)，也是企業(yè)獲得用戶偏好與數(shù)據(jù)的一條重要渠道。目前，直播電商已成為提升品牌形象、促進(jìn)企業(yè)交易、提升質(zhì)量與效率的一條重要途徑?！爸辈ル娚獭笔抢靡曨l交互技術(shù)，基于大數(shù)據(jù)而構(gòu)建“平臺服務(wù)”“場景服務(wù)”“一體化解決方案”三大產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建“全鏈路”的營銷模式。本文以“全鏈路”營銷為核心，以“人”“貨”“場”“內(nèi)容”為核心，為各行業(yè)提供適合的直播營銷平臺，以直播電商為核心，全面賦能企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

一、數(shù)字化定制為企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上推廣個性定制

直播云其實(shí)是全流程數(shù)字化直播系統(tǒng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上推廣個性定制，可以對直播現(xiàn)場的銷售數(shù)據(jù)、受眾人群進(jìn)行檢測，能實(shí)現(xiàn)直播全流程在線化、分析數(shù)字化、選品智能化等數(shù)字化平臺支撐。

國內(nèi)首推直播云系統(tǒng)的企業(yè)是一家以直播為核心的綜合型科技企業(yè)——杭州“遙望科技”。遙望科技的“遙望云”直播云系統(tǒng)利用直播全流程數(shù)字化平臺，將行業(yè)領(lǐng)先的直播電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和方法論沉淀到系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)直播流程的在線化、分析數(shù)字化、選品智能化，構(gòu)建較深的系統(tǒng)和信息化壁壘。標(biāo)準(zhǔn)化直播SOP流程通過數(shù)字系統(tǒng)落地，以直播云數(shù)字化平臺的優(yōu)勢，在直播推廣銷售中展示了出色的降本增效能力，為規(guī)?；瘮U(kuò)張直播電商業(yè)務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。數(shù)字科技推動業(yè)務(wù)規(guī)?；焖侔l(fā)展，直播全流程數(shù)字化平臺應(yīng)用了直播電商中臺系統(tǒng)，把主播與高密度的直播場次系統(tǒng)連接起來，極大地提高了人效。從內(nèi)部來講，直播云中臺系統(tǒng)涵蓋了直播電商全流程中所有內(nèi)部管理，項(xiàng)目、流程、制度都在直播云系統(tǒng)上體現(xiàn)；從外部來說，直播前期準(zhǔn)備階段，提報(bào)商家入庫和保證金系統(tǒng)，完成所有流程不需要跟人有任何接觸，全部在系統(tǒng)中完成。此外，貨品在賣出后的評論，需要做復(fù)盤，獲取數(shù)據(jù)分析，在后臺就可以完成。同時，包括選品所有流程、員工的進(jìn)出、外部合作開始到結(jié)束，都可以在系統(tǒng)中操作。

直播電商中臺系統(tǒng)把供應(yīng)商的商家云、主播的直播云和粉絲的私域云通過直播中臺云系統(tǒng)進(jìn)行有效鏈接，同時把整個直播流程分成了直播前、中、后三個階段。直播前的工作包括在線排期、貨盤需求、商品模擬、選品比價、品控質(zhì)檢；直播中，通過數(shù)據(jù)大屏、自動投放、轉(zhuǎn)化分析和返場推薦幾個環(huán)節(jié)進(jìn)行商品銷售推進(jìn)；直播后，包括利潤復(fù)盤、商品復(fù)盤和直播復(fù)盤幾個模塊。直播云系統(tǒng)打造了直播全流程系統(tǒng)中的前臺、中臺、后臺這一結(jié)構(gòu)。前臺是手腳，負(fù)責(zé)執(zhí)行；中臺是供貨團(tuán)隊(duì)，服務(wù)系統(tǒng)中所有的人，同時會把制度、流程、模式傳遞給前臺，由前臺操作執(zhí)行，只要建立好中臺，前臺就會獲得較好的輔助；后臺則是整個直播營銷活動的保障系統(tǒng)。整個直播云定制的模式是可以復(fù)制的，正如遙望科技的CEO謝如棟所說：“直播電商是大量人員在做中后臺的業(yè)務(wù)，把每個人的經(jīng)驗(yàn)歸結(jié)成一個結(jié)構(gòu)，這個結(jié)構(gòu)繼續(xù)延伸，變成一個系統(tǒng)，就是‘直播云定制系統(tǒng)。這個系統(tǒng)不僅包括員工日常所有的行為、流程、制度，還包括報(bào)品、報(bào)場次、質(zhì)檢、入倉等貨品相關(guān)的具體環(huán)節(jié)?！蓖ㄟ^這個系統(tǒng)，可以做到完全線上數(shù)字化，加速業(yè)務(wù)規(guī)模的可復(fù)制性。直播云定制系統(tǒng)的中后臺搭建完后，中后臺人數(shù)不會增加太多，所以人效會呈現(xiàn)不斷提升的利好趨勢。直播云定制系統(tǒng)幫助企業(yè)降本增效，支撐企業(yè)業(yè)務(wù)更高效地推動，運(yùn)用大數(shù)據(jù)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上推廣個性定制，利用數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品賦能業(yè)務(wù)，提升人效。

二、建立并不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)模型，深度數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化

平臺化思維和可復(fù)制的模式在直播電商業(yè)務(wù)中被持續(xù)放大。“所有東西一定要可復(fù)制才是一個好公司”。直播也可以做到標(biāo)準(zhǔn)化、模式化業(yè)務(wù)模型。算法可以輸出工具，數(shù)字化工具主要用于數(shù)據(jù)分析，尤其是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及趨勢分析方面。通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，建立并不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)模型，把握各平臺的流量和漲粉情況，提高投放效率。企業(yè)通過直播電商賦能進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，想要創(chuàng)下優(yōu)秀的帶貨數(shù)據(jù)，數(shù)字化系統(tǒng)與業(yè)務(wù)應(yīng)用就不能脫節(jié)，產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)人員應(yīng)走進(jìn)直播間，深入業(yè)務(wù)一線，對相關(guān)業(yè)務(wù)建立直接鏈接。比如創(chuàng)下優(yōu)秀帶貨數(shù)據(jù)的上市公司遙望科技，不僅是直播電商大廠，還升級成為數(shù)字科技型企業(yè)，打造由直播公司自主研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化直播全流程數(shù)字平臺。直播電商平臺搭建完后，負(fù)責(zé)中后臺的人數(shù)不會增加太多，可以進(jìn)一步提升直播人效，持續(xù)“復(fù)制粘貼”。目前，遙望科技的直播電商中臺系統(tǒng)已達(dá)成數(shù)字化1.0，直播間實(shí)現(xiàn)完全標(biāo)準(zhǔn)化，新手主播的直播籌備期由原來的3個月縮短到7天，“遙望未來站”“遙望夢想站”的開播情況已得到驗(yàn)證，可以做到在7天內(nèi)完成從0～1組建團(tuán)隊(duì)到開播的全過程。遙望科技在2022年“雙11”宣布入淘后開設(shè)的“遙望夢想站”，相較羅永浩等成熟IP的首播，在起始流量上不具有太大優(yōu)勢，但從結(jié)果來看，實(shí)現(xiàn)7天內(nèi)開播，20天漲粉200萬，新主播成交額TOP3，迅速跑通模式、站穩(wěn)腳跟，也意味著除了快速孵化直播間的能力外，遙望科技已掌握了快速銜接新平臺的能力。在數(shù)字化2.0的時代，遙望科技持續(xù)發(fā)力供應(yīng)鏈、營銷體系、數(shù)字世界等領(lǐng)域建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從管人轉(zhuǎn)變?yōu)楣茇?，深度?shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化是未來的方向。整個過程中，遙望科技率先實(shí)現(xiàn)盤齊“抖快淘”三大平臺，“將雞蛋放在多個籃子”的戰(zhàn)略避免對單一平臺過度依賴，同時獲得其他平臺流量的扶持，未來這種競爭策略會逐漸成為行業(yè)趨勢。綜合來看，企業(yè)借助直播電商賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，之所以能開辟出一條獨(dú)有的“高速路”，背后是持續(xù)積累的可復(fù)制能力、平臺化思維及對技術(shù)的持續(xù)追求。規(guī)模決定行業(yè)天花板和項(xiàng)目的可成長性，可復(fù)制性意味著在跑通一個模式后，后續(xù)可以按同樣的方式取得同樣的效果，實(shí)現(xiàn)迅速裂變。所以，直播電商的探索方向及目前的核心優(yōu)勢就是穩(wěn)定持續(xù)的可復(fù)制性。

三、不斷引入數(shù)字新技術(shù)，提高成交轉(zhuǎn)化率，盤活私域流量，保障直播效果

直播電商針對粉絲人群畫像，對用戶的觀看歷史、興趣、偏好和社交關(guān)系等數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，直播平臺利用數(shù)字技術(shù)可以為用戶推薦更加個性化和貼近其興趣的直播內(nèi)容，可以提高用戶留存率和黏性，同時可以幫助企業(yè)提高直播內(nèi)容的質(zhì)量和影響力，主要通過以下步驟實(shí)現(xiàn)：

數(shù)據(jù)收集：需要從多個數(shù)據(jù)源收集用戶行為數(shù)據(jù)，包括用戶的觀看歷史、點(diǎn)播記錄、互動數(shù)據(jù)等信息。這些數(shù)據(jù)可以通過Cookie技術(shù)、SDK技術(shù)、日志分析技術(shù)等手段進(jìn)行采集。

數(shù)據(jù)處理：直播平臺需要對采集到的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、預(yù)處理、轉(zhuǎn)換、集成等操作，以便后續(xù)的用戶畫像和個性化推薦。這些操作可以通過數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)集成等方式實(shí)現(xiàn)。

數(shù)據(jù)分析：通過大數(shù)據(jù)中Hive、Spark等技術(shù)對往期數(shù)據(jù)進(jìn)行離線分析，對近期數(shù)據(jù)進(jìn)行在線分析。通過大數(shù)據(jù)分析可以對投放計(jì)劃進(jìn)行預(yù)測，巨量千川投放可以收集和分析大量的廣告投放數(shù)據(jù)，包括受眾人群的行為、興趣、地理位置、廣告投放時間、廣告素材等方面的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以被用來建立數(shù)據(jù)模型，使得千川投放更準(zhǔn)確地預(yù)測廣告投放效果，如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和ROI等指標(biāo)。

個性化推薦：通過用戶畫像，把直播間推送給符合店鋪人群畫像的人群，從而使流量更加精準(zhǔn)，提高成交率。通過基于物品的推薦、基于用戶的推薦、基于內(nèi)容的推薦等方式進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，為用戶提供更加個性化、精準(zhǔn)的直播內(nèi)容和服務(wù)。

內(nèi)容監(jiān)管：為了提高直播內(nèi)容的質(zhì)量，直播平臺需要對直播內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管。直播平臺可以通過審核機(jī)制或自動化的內(nèi)容審核技術(shù)等手段，對直播內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管和過濾，提高直播內(nèi)容的質(zhì)量和平臺的形象。

用戶行為監(jiān)控：對用戶行為進(jìn)行監(jiān)控，從打開App開始做的所有數(shù)據(jù)或打開直播間后的所有操作記錄，包括點(diǎn)擊時間、停留時間等做跟蹤。通過對行為歸因分析、行為路徑分析、行為間隔分析等不同維度進(jìn)行分析，具體因?yàn)榭蛻裟膫€動作促成最終的成交概率變高，從而做出積極調(diào)整。

推薦效果評估：直播平臺需要對個性化推薦效果進(jìn)行評估，以便不斷優(yōu)化推薦算法和提高用戶滿意度。通過評估指標(biāo)、A/B測試、用戶調(diào)研等方式來實(shí)現(xiàn)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行直播內(nèi)容質(zhì)量評估，包括評估直播內(nèi)容的觀看時長、互動數(shù)據(jù)、用戶反饋等指標(biāo)。通過評估，直播平臺可以為主播提供個性化的培訓(xùn)和指導(dǎo)，提高直播內(nèi)容的質(zhì)量和用戶滿意度。

四、精準(zhǔn)識客，智能觸達(dá)

（一）內(nèi)容獲客，線索收集

通過內(nèi)容營銷中心統(tǒng)一管理，不僅集合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還可將瀏覽用戶打標(biāo)簽、記錄用戶行為，了解內(nèi)容偏好。根據(jù)用戶不同階段的需求變化及時做出與之相適配的內(nèi)容需求，打通全渠道觸點(diǎn)，集成多端數(shù)據(jù)源方式，收集并分析用戶數(shù)據(jù)，組合運(yùn)用多種渠道，如抖音、小紅書等平臺，打造內(nèi)容獲客入口，將所有線索集成到用戶數(shù)據(jù)池中進(jìn)行統(tǒng)一管理。通過對用戶行為軌跡的實(shí)時精準(zhǔn)追蹤合成全面用戶畫像，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容交互的即時性、準(zhǔn)確性、針對性。

（二）數(shù)據(jù)識客，精準(zhǔn)劃分

面對大數(shù)據(jù)提供的銷售線索，先進(jìn)行線索識別，判斷篩選出優(yōu)質(zhì)線索優(yōu)先跟進(jìn)，避免在長鏈營銷中造成無效的資源浪費(fèi)，精細(xì)量化營銷ROI。通過為所有客戶打上標(biāo)簽，并進(jìn)行標(biāo)簽分析，設(shè)定線索打分，洞察客戶生命旅程中各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的需求屬性，根據(jù)客戶所處階段的不同，策劃相應(yīng)比重的營銷內(nèi)容傳播。直播營銷中，根據(jù)粉絲人群畫像，對粉絲平時的購物愛好和最近購物愛好進(jìn)行分析，針對性地進(jìn)行流量推送。

（三）智能培育，長鏈營銷

根據(jù)前期數(shù)據(jù)識客所劃分用戶的基礎(chǔ)，企業(yè)根據(jù)層級不同，制訂分層策略，向不同標(biāo)簽屬性的客戶群體輸出不同的營銷內(nèi)容，持續(xù)輸出符合市場價值、有吸引力的內(nèi)容。營銷自動化結(jié)合不同營銷場景（注冊引流、老帶新、活動福利、直播）及多種私域渠道（微信、社群、企微），全渠道、多維度觸達(dá)相應(yīng)目標(biāo)群體，通過自動化提高企業(yè)營銷效率，解決效率低下的難題，促進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

五、結(jié)語

市場復(fù)蘇，競爭加劇，企業(yè)要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能占得一席之地，而企業(yè)直播正是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，直播電商賦能企業(yè)引流獲客、運(yùn)營留存、成交轉(zhuǎn)化、客戶管理諸多方面。直播電商通過對“人、貨、場”進(jìn)行重構(gòu)，以內(nèi)容激發(fā)用戶興趣為起點(diǎn)，從注重功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)向全面體驗(yàn)型消費(fèi)，基于數(shù)字智能技術(shù)精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)人貨場匹配，多場景融合創(chuàng)新，通過社交互動觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。直播本身可以驅(qū)動企業(yè)數(shù)字化營銷的能力，通過定期直播復(fù)盤，包括對外投放的各種渠道流量來源、停留時長及轉(zhuǎn)化總結(jié)，從全生命周期分析用戶行為和直播數(shù)據(jù)，反哺下一次企業(yè)直播。直播可回放，意味著企業(yè)所有的直播都可以沉淀，能夠提高內(nèi)容效率。直播還可以作為企業(yè)內(nèi)部的溝通工具，包括遠(yuǎn)程會議、員工培訓(xùn)，降低成本，提高企業(yè)運(yùn)營效率。當(dāng)然，從大部分企業(yè)的直播現(xiàn)狀來說，并沒有系統(tǒng)地用好直播模式，發(fā)揮其全部價值，依然還處于比較基礎(chǔ)的產(chǎn)品展示和帶貨環(huán)節(jié)。所以，隨著越來越多的企業(yè)加入直播大軍，企業(yè)在直播上的競爭，一定會越來越激烈，形勢更加嚴(yán)峻。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 華迎. 新電商賦能經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價值與貢獻(xiàn)［J］. 人民論壇，2023（01）：70-83.

［2］ 吳泰青，李歆彤. 溫州民營企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動力、策略和邏輯：以康奈集團(tuán)為例［J］．河北企業(yè)，2022（12）：35-37.

［3］ 張作為. 直播電商新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)與賦能提升研究［J］. 新媒體研究，2022（03）：1-5.

［4］ 馬驍驍. 直播電商帶動傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展新動能研究：以海瀾之家為例［J］. 中國管理信息化，2021（10）：27-32.