【摘要】受眾對廣告的再傳播需要經(jīng)歷“注意—接納—再傳播”的過程。廣告的趣味性等方面決定受眾是否會注意到，相容性決定受眾是否接納，受眾在社會結(jié)構(gòu)中所處的位置決定其接納和再傳播的程度。隨著新媒體時(shí)代的到來，為提升受眾的接納程度，廣告行業(yè)的競爭日益激烈，一些只依賴傳統(tǒng)大眾傳播媒介的廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不適用于當(dāng)今市場，越來越多的提高受眾能動性的廣告出現(xiàn)在市場上。面對如此多花樣繁多的廣告，受眾會進(jìn)行比較并選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品，或是根據(jù)廣告等塑造出的品牌形象而購買相關(guān)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)精神上的滿足。

【關(guān)鍵詞】受眾；相容性；再傳播；受眾能動性；廣告

【中圖分類號】G206 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）26-0070-03

二級傳播理論和多級傳播理論問世后，廣告主們開始意識到廣告不僅依靠大眾傳播媒介進(jìn)行一次傳播，還可以通過受眾的二次傳播和多級傳播過程達(dá)到信息傳播的有效擴(kuò)大。拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨等人通過研究發(fā)現(xiàn)，個人之間聯(lián)系的效果要好于大眾傳播媒介的聯(lián)系，比如通過關(guān)鍵人物、親友、師長等人的傳播，這種方式相比受眾直接在傳播媒介上接收信息來說會更有說服力。因此，研究受眾對廣告的二次傳播對廣告行業(yè)適應(yīng)新環(huán)境、應(yīng)對新挑戰(zhàn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，本文也基于此從受眾接受性的角度對廣告的再傳播進(jìn)行分析。

一、受眾對廣告的接納過程

二次傳播，又稱再傳播，是信息內(nèi)容通過非信息內(nèi)容生產(chǎn)者和第一傳播者的渠道傳播的過程。與常規(guī)傳播不同，再傳播通常是由受眾自發(fā)傳播，且在維持信息熱度的情況下，傳播速度和范圍呈幾何增長。受眾對廣告的再傳播有三個重要的行為，即注意、接納和再傳播。首先是在很多種廣告泛濫于熒幕或街邊的時(shí)候，有一些廣告成功地吸引了人們的注意力，完成了第一步。而后便是受眾去決定是否接納廣告的信息，在接納的同時(shí)又會決定是否要將廣告?zhèn)鬟_(dá)給身邊的人。

接納的過程是最重要的，受眾對于廣告的接納程度與媒介技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。傳播領(lǐng)域?qū)W者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”理論，是一種將傳播媒介置于人類社會中的地位和發(fā)揮影響的概括，在麥克盧漢看來，我們所處的時(shí)代和環(huán)境，都是由新媒介新技術(shù)創(chuàng)造的，而媒介本身才是真正有意義的信息。這種說法帶有一定的片面性和極端性，但是對于我們理解傳播媒介技術(shù)的發(fā)展和演進(jìn)對受眾產(chǎn)生的影響有很大的參考意義。

在20世紀(jì)初，“魔彈論”認(rèn)為傳播媒介具有像子彈擊中皮膚一樣的強(qiáng)大作用，可以引起受眾快速反應(yīng)，再到“有限效果論”認(rèn)為大眾傳播沒有力量直接改變受眾對事物的態(tài)度，認(rèn)為影響受眾決定的還有個人的既有傾向和大眾傳播中人際關(guān)系等，再到“適度效果論”肯定了大眾傳播對于受眾的一定影響。20世紀(jì)70年代，“強(qiáng)大效果論”重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但更注重對人和社會宏觀的、長期的影響。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展和社會文化的進(jìn)步，大眾傳播媒介技術(shù)也越發(fā)成熟，受眾對于大眾傳播內(nèi)容的接納程度也在不斷發(fā)生改變。而隨著新媒體時(shí)代的到來，人們的注意力不只局限于廣播、電視、報(bào)刊等大眾傳播媒介，開始向新媒體轉(zhuǎn)移，新媒體的大容量、即時(shí)性、互動性和個性化等特點(diǎn)，使得受眾對于廣告的接納過程更加復(fù)雜。

接納的過程是受眾在再傳播過程中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不僅對受眾的心態(tài)有所要求，還對廣告本身有很大的約束，兩者需要相結(jié)合來看，可以從相容性角度進(jìn)行深入的分析。新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ビ辛速|(zhì)的飛躍，新媒體廣告的分類有很多種，但大體上可以分為硬廣告和軟廣告兩種，新媒體廣告的投放渠道在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，還包括社交媒體平臺、搜索引擎推廣和電子郵件推廣、線下推廣等。投放渠道的多元化和大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配，讓受眾可以隨時(shí)隨地接受信息，并自由選擇與自身相容性更高的內(nèi)容。美國哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會研究學(xué)院的卡茨等人長期對創(chuàng)新擴(kuò)散展開研究，他將相容性定義為“被判定為相似或相適合的X和Y的屬性”。在研究信息的擴(kuò)散時(shí)，如果我們能夠識別出信息的精神訴求及受眾的心理需求，就可以進(jìn)行二者的相容性分析，來判斷信息是否能夠進(jìn)行擴(kuò)散。若兩者有很好的相容性，則信息會得到良好的擴(kuò)散，反之則會受到不同程度的阻礙。

受眾的心理訴求是一種廣泛存在的心理現(xiàn)象。美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分為五個層次，強(qiáng)調(diào)人的需求從物質(zhì)到精神層面，由低級到高級逐層實(shí)現(xiàn)而得到滿足。人類的第一需求是生理需要，即解決自身的溫飽而產(chǎn)生的需求。這些需求是人類生存最基本的條件，如果得不到滿足，人類就無法生存繁衍。在生理需要得到一定滿足后，安全需要就成為主要需要。這是受眾理性的需求，也可以概括為一種邏輯性需求，受眾通過產(chǎn)品可以得到的具體的回報(bào)，比如農(nóng)民通過購買種子，使自己得到豐厚的收成。馬斯洛的后三個層次需求可以概括為非邏輯性需求，指受眾接納某個廣告不是因?yàn)槠湮锢韺傩?，而是因?yàn)槠浯淼臋?quán)力和地位。其中第三層次是社會需要，主要是指人們在社會生活交往過程中有一席之地，可以在人際交往過程中收獲友情、愛情、信任等的需要。社會需要往往能實(shí)現(xiàn)人類對于某一種社會階層的歸屬感，對于所屬社會階層的判斷不一定符合客觀現(xiàn)實(shí)，但是人們會根據(jù)自我印象而參考所屬類型的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行心理預(yù)設(shè)階層的消費(fèi)模式。廣告如果可以與消費(fèi)者的心理情感產(chǎn)生文化上的共鳴，受眾將廣告訴求的情感最終轉(zhuǎn)化為使用的體驗(yàn)的意愿會更加強(qiáng)烈。第四個層次是自尊需要，即其他人對自身產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而達(dá)到欣賞、羨慕程度的需要。比如人們模仿社會名流的穿著，不單是因?yàn)槠鋵徝纼r(jià)值，受眾通過購買相關(guān)的產(chǎn)品覺得獲得了相應(yīng)的社會地位，達(dá)到一種精神上的滿足。自我實(shí)現(xiàn)的需要也是需要層次里最高程度的，指的是人們能夠充分實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，達(dá)到心理上的極大滿足。這種需要不能簡單看作是財(cái)富的積累，廣告如果能達(dá)到讓消費(fèi)者產(chǎn)生精神上的滿足，比如成就感和滿足感，效果無疑是巨大的。不同的受眾心理上的需求是不同的，所以就要看廣告中傳達(dá)出來的理性訴求和感性訴求是否與受眾達(dá)到相容性，若廣告訴求中的賣點(diǎn)正好與受眾的物質(zhì)和精神需求相容，則受眾對于廣告的接受程度就會大大增強(qiáng)。

二、受眾對于廣告的注意和再傳播

達(dá)文波特和貝克將注意力定義為分配給一個特定信息的意識。如今是一個信息泛濫的時(shí)代，有限的注意力是信息擴(kuò)散所導(dǎo)致的必然結(jié)果。如何提高受眾對廣告的關(guān)注度，體現(xiàn)在不同廣告的不同方面。商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商Quest Mobile在今年發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年6月份，我國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶為12.13億，月人均單日使用時(shí)長達(dá)到7.2小時(shí)，同比增長7.7%。無論在電視還是網(wǎng)絡(luò)媒體上，各種花式廣告植入早已不是一件新鮮事，眾多國產(chǎn)品牌借助影視劇和綜藝廣告打開了市場知名度，會貫穿在學(xué)生們經(jīng)常關(guān)注的視頻中，例如綜藝節(jié)目，也會出現(xiàn)在劇中演員的吃喝用度上，而對于后者來說，受眾的關(guān)注度與廣告軟植入的精妙程度也息息相關(guān)。

Web2.0時(shí)代，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，以微信、微博、抖音為主的社交媒體平臺上的廣告?zhèn)鞑プ畲筇攸c(diǎn)之一是可以分析受眾行為，跟蹤受眾反饋并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。社交媒體可以通過受眾在社交媒體上瀏覽時(shí)長、瀏覽記錄、點(diǎn)贊和留言等信息，對用戶進(jìn)行畫像和分類，推送用戶感興趣的內(nèi)容，在提高社交媒體上用戶互動性的同時(shí)，增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的使用黏性。廣告主也可以獲得更多關(guān)注該方面廣告內(nèi)容的用戶群體，達(dá)到更加精準(zhǔn)有效的信息推送，從而提升投資回報(bào)率。簡單來說，比如用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)常搜索某影視劇名稱，或者在某影視劇相關(guān)的視頻處瀏覽時(shí)間較長，平臺就會從帶有該影視劇標(biāo)簽的內(nèi)容庫中給用戶推薦更多的相關(guān)視頻?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)平臺可以從使用時(shí)長、分布地域及興趣偏好等方面對用戶精準(zhǔn)畫像，并進(jìn)行個性化的定制視頻內(nèi)容推送。

戶外廣告是一種常見而有效的線下推廣方式，這種廣告的內(nèi)容版式設(shè)計(jì)尤其重要，需要設(shè)計(jì)具有有趣性和有用性等特點(diǎn)。只有廣告上面出現(xiàn)了吸引受眾目光的新奇點(diǎn)，或者廣告中有受眾正在需要的東西，才能成功吸引受眾的注意力。例如網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵車廂內(nèi)投放的“樂評”廣告是現(xiàn)象級傳播的典型案例，網(wǎng)易云音樂將區(qū)別于其他競品的一個優(yōu)勢，即用戶自發(fā)的優(yōu)質(zhì)音樂評論投放到杭州地鐵1號線車廂和江陵路地鐵站，網(wǎng)易云音樂的主題紅色與“喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會從眼睛里跑出來”“多少人以朋友的名義默默愛著”等精選音樂評論結(jié)合，給予受眾強(qiáng)烈的視覺沖擊和情緒共鳴，借助地鐵密集的人流量，成功吸引用戶關(guān)注體驗(yàn)打卡，并引發(fā)一輪新的傳播。

在受眾對廣告進(jìn)行關(guān)注和接納之后，就是研究受眾是否愿意對廣告進(jìn)行再傳播。首先從接受者角度來看，愿意再傳播的接受者往往是利他動機(jī)、自我提升動機(jī)和個性外向性較強(qiáng)的人。利他動機(jī)強(qiáng)往往是樂于分享、無私奉獻(xiàn)、愿意幫助他人的人群；自我提升動機(jī)強(qiáng)是有較為強(qiáng)烈的意愿去提升專業(yè)形象、擴(kuò)大影響力、獲得他人好評的人群；個性外向性強(qiáng)是有快樂的人生觀、喜歡熱鬧的環(huán)境、愿意做群眾領(lǐng)袖、喜歡公開演說、表達(dá)強(qiáng)烈感情的人群，這些人群對廣告進(jìn)行再傳播便是基于上文中提到的邏輯性和非邏輯性需求來理解。此外，這些受眾會愿意傳達(dá)一些新奇有趣的廣告語，以體現(xiàn)自己年輕、與時(shí)代緊密相連的個性特征。

從廣告本身來看，廣告的趣味性、口碑來源的專業(yè)性、可靠性也是決定受眾是否愿意對其進(jìn)行再傳播的重要因素。所謂品牌有三個重要的無形資產(chǎn)——知名度、美譽(yù)度和忠誠度。受眾傾向于傳播有趣味性的、真實(shí)有用的信息，以達(dá)到幫助他人或者提升自己的目的。品牌自身形象做得好，在有一定知名度的基礎(chǔ)上，加上廣告幫助塑造的訴求點(diǎn)，可以打造成一個優(yōu)秀的品牌。一方面受眾在使用過后對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，會對其進(jìn)行再傳播，另一方面受眾本身不需要該方面的服務(wù)，但是考慮到產(chǎn)品形象到位，會考慮到身邊需要這種產(chǎn)品服務(wù)的朋友親屬等，也會產(chǎn)生再傳播的行為。

三、受眾對廣告再傳播形成的社會現(xiàn)象和思想傾向

受眾對部分廣告的再傳播可以引起廣告主對相關(guān)方面的注意。如今消費(fèi)市場上供大于求，受眾的選擇空間較廣，對于僅僅視覺沖擊的廣告形式，受眾已經(jīng)逐漸習(xí)慣，關(guān)注度降低。而一些受眾參與度較大，也就是受眾能動性較高的廣告，其再傳播效果比較顯著。所以，受眾能動性是廣告主需要提升的重要部分。早前美國可口可樂公司和國際知名廣告公司奧美集團(tuán)曾共同推出過“可口可樂擁抱販賣機(jī)”——將大號字體“Hug Me（擁抱我）”寫在可口可樂販賣機(jī)前，路人給它一個擁抱，這個可口可樂販賣機(jī)會跟體驗(yàn)者產(chǎn)生互動，給出“愛的‘回抱”，即一罐免費(fèi)的可樂?？煽诳蓸饭鞠Ｍㄟ^這種與體驗(yàn)者互動的方式，讓人們感受到可口可樂公司的人文關(guān)懷，也為體驗(yàn)者的生活帶來快樂。這種充滿人情味、趣味性和受眾能動性的廣告形式贏得了大家的好感。廣告需要向這種趣味性和互動性比較強(qiáng)的形式上發(fā)展。受眾更喜歡能動性較強(qiáng)的廣告，同時(shí)也比較抵制強(qiáng)制性廣告。打開網(wǎng)頁，那些控制不了的彈窗廣告尤其遭到受眾反感，從相容性角度思考，受眾對其抵制，則相容性很小，雖然受到了受眾的注意，但是并不能被受眾接納和進(jìn)一步再傳播。根據(jù)相容性原則，一些更能觸碰受眾內(nèi)心的廣告可以和受眾達(dá)到更好的溝通，無論是平面廣告、影視廣告還是一些互動性很明顯的戶外廣告，都是因?yàn)楹褪鼙娺_(dá)到了很高的相容性，一方面受眾感受到了人情味，被廣告的情感訴求所感化；另一方面使受眾在再傳播的過程中達(dá)到了內(nèi)心滿足和分享的快感。這種廣告?zhèn)鞑バЧ拿黠@差異會導(dǎo)致廣告市場有明顯的傾向性，廣告會從心理學(xué)的角度去全面思考如何與受眾達(dá)到情感上的共鳴。

隨著廣告越來越人性化、品牌個性化，奧格威說：“品牌形象反映出購買者自我的意向?！边@是從非邏輯的角度進(jìn)行思考，受眾會選擇對達(dá)到自己笑點(diǎn)的廣告進(jìn)行接納，或者選擇與自己價(jià)值觀相容性較高的廣告進(jìn)行接納和再傳播，其個性在消費(fèi)過程中得到展現(xiàn)，在再傳播的過程中得到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，形成購買的固定人群，最終會產(chǎn)生一種不同工作領(lǐng)域、不同年齡層面都有一些突出代表的可選擇性品牌的現(xiàn)象。通俗來講，購買者會更加認(rèn)可品牌，品牌形象保持更新是廣告行業(yè)重要的一步。

通過大眾傳播媒介傳播信息的再傳播通常無引導(dǎo)，傳播范圍和持續(xù)時(shí)間都無法確定，效果不顯著。而進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代以后，新媒體的再傳播非常普遍，信息傳播除了具有大容量、即時(shí)性等特點(diǎn)之外，還具有交互性，廣告主可以通過數(shù)據(jù)分析受眾對于信息的反饋和再傳播路徑，有針對性地改進(jìn)傳播的內(nèi)容和方式，從而不斷提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

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作者簡介：

遲美琪（1995.8-），女，漢族，山東海陽人，東北大學(xué)，宣傳干事，碩士研究生，研究方向：傳播。