【摘要】隨著新媒體的發(fā)展，媒體的形式逐漸多樣化，社交媒體也逐漸滲入人們的生活，成為人們接收信息的重要渠道。很明顯的是相較于傳統(tǒng)媒體形式，社交媒體具有一些不同的特征，這些特征似乎更符合現(xiàn)在大眾的需求，也會(huì)隨之對人們產(chǎn)生影響。所以，社交媒體與其他媒體形式之間存在著明顯不同的傳播方式和特征。本文將基于社交媒體受眾角色、群體意見及社會(huì)關(guān)系、傳播模式這三個(gè)方面的主要特征，分析其運(yùn)作方式，并在過程中總結(jié)出社交媒體在這些方面與其他媒體形式的差異。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；運(yùn)作方式；傳播模式

【中圖分類號(hào)】G206 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2023）26-0073-03

一、受眾角色

（一）受眾的主動(dòng)性

首先，在新媒體時(shí)代下的受眾比傳統(tǒng)媒體時(shí)期更為活躍。Hermida提到，傳統(tǒng)上的受眾被視為新聞和信息的接收者，因此這些是由專業(yè)媒體組織創(chuàng)建、打包和分發(fā)的[1]。由此可以看出，在其他傳統(tǒng)的媒體形式中，受眾的角色是比較被動(dòng)的，并且選擇相對有限，傳播信息是一個(gè)較為單向的過程。而在社交媒體平臺(tái)中，受眾的特征發(fā)生了變化，接受信息的過程中，他們可以選擇感興趣的信息。由于現(xiàn)在新媒體傳播方式的變化，觀眾從以前的被動(dòng)接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)接收，在社交媒體中，這個(gè)特征也很明顯。

比如，以前的電視新聞或報(bào)紙都是以“傳播者”的角色傳播信息，觀眾的自主選擇范圍有限，只能在“傳播者”給的范圍內(nèi)選擇并接收，且傳播的模式更偏向于“上傳下達(dá)”的線性傳播。而社交媒體可以使受眾的選擇更為靈活、更具有自主性，受眾可以通過搜索關(guān)鍵詞變成主動(dòng)接收者，也可以選擇自己想要接收信息的類別。在這樣的環(huán)境下，受眾能夠更加注重滿足自我信息需求，從社交媒體平臺(tái)上對信息進(jìn)行檢索及過濾，滿足自身的信息需求[2]。根據(jù)U&G理論，受眾可以依據(jù)自己的需求去自主選擇所接受的信息，在這個(gè)過程中受眾的需求得到了滿足，也就增強(qiáng)了使用滿足感。

（二）傳-受角色的轉(zhuǎn)變

同時(shí)，社交媒體模糊了傳-受角色之間的界限，在社交媒體平臺(tái)上，每一個(gè)用戶不僅僅能夠自主接收信息，同時(shí)還能夠發(fā)布信息。這激發(fā)了受眾的自主性和創(chuàng)造性，其與媒介內(nèi)容的互動(dòng)性也明顯提升，受眾在社交媒體平臺(tái)上能夠成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，普及了用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的生產(chǎn)模式，這也是受-眾角色轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)之一。

另外，社交媒體中的信息范圍很廣泛，并且有分類，平臺(tái)可以通過數(shù)據(jù)分析給不同的觀眾推送不同類型的信息，增加了信息傳播的效率。從這個(gè)特征中可以看出社交媒體運(yùn)作方式的差異，首先受眾可以利用“搜索”功能，主動(dòng)選擇所接受的信息。其次，社交媒體同樣可以作為“傳播者”給其他受眾傳播信息，但是與其他媒體形式的區(qū)別是社交媒體平臺(tái)會(huì)追蹤用戶的瀏覽習(xí)慣和愛好，智能推送給不同用戶群體不同的信息，同時(shí)受眾也能夠發(fā)布內(nèi)容，這進(jìn)一步增加了其積極性與參與性。這些特征一定程度上增加了對于受眾來說具有新聞價(jià)值的有效信息的傳播，同時(shí)有助于增加傳播效率和傳播效果。

二、群體意見及社會(huì)關(guān)系的影響

（一）線上群體

相比較傳統(tǒng)媒體，社交媒體可以在受眾之間建立聯(lián)系，并且這種聯(lián)系正在不斷加強(qiáng)，“線上群體”使受眾之間逐漸形成較為密切的關(guān)系網(wǎng)，受眾不再是相對獨(dú)立的個(gè)體。同時(shí)，這樣的聯(lián)系也使社交媒體中的信息傳播量飛速增長。社交網(wǎng)絡(luò)不僅僅是個(gè)人交流的空間，隨著用戶為自己的目的和需求使用適當(dāng)?shù)挠?jì)算機(jī)中介技術(shù)，它們正成為分享和推薦新聞的媒介之一[1]。所以用戶和平臺(tái)之間是密切相關(guān)的，因?yàn)橛谐渥愕氖鼙?，媒介才有機(jī)會(huì)對社會(huì)產(chǎn)生影響并擴(kuò)大影響范圍。

傳統(tǒng)媒體最常見的聯(lián)系受眾可能是家庭成員或朋友，比如在家里看電視，這個(gè)過程中可以和家人進(jìn)行交流，從而信息得到了流動(dòng)，但是范圍及信息產(chǎn)生的影響相對有限。而在社交媒體中，存在著“線上群體”，并且任何人都可以組成群體，這同樣大大增加了信息傳播的效率，同時(shí)建立起隨機(jī)的關(guān)系網(wǎng)。例如社交媒體平臺(tái)所設(shè)置的“評論”“轉(zhuǎn)發(fā)”和“點(diǎn)贊”功能，就是形成群體的重要因素，因?yàn)樵谏缃幻襟w平臺(tái)中類似的互動(dòng)，就是在建立聯(lián)系的過程，而平臺(tái)就提供了這樣的渠道，用戶可以借助具有分享性質(zhì)的功能與他人建立聯(lián)系，在群體中進(jìn)行信息傳播，形成有效的傳播效應(yīng)。

（二）群體意見中心

同時(shí)在這些群體中，存在著群體意見的中心，對于信息的傳播也有很重要的作用。在社交媒體中，群體意見的中心可以與一般用戶進(jìn)行互動(dòng)，比如回復(fù)評論、提供建議以及分享經(jīng)驗(yàn)等，通過這些互動(dòng)增強(qiáng)其對一般受眾的影響力、鞏固與一般受眾的關(guān)系。因?yàn)檫@種群體的形成是以受眾之間具有某些相同點(diǎn)為基礎(chǔ)的，這也就意味著一旦相似的人形成線上群體，他們之間很可能有人就會(huì)自動(dòng)成為群體意見的中心者，這會(huì)刺激潛在群體中的理性個(gè)體以團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的方式行事，所以一個(gè)群體的意見中心者在有相同點(diǎn)的人中具有一定的影響力，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個(gè)體很容易受到團(tuán)隊(duì)形式影響，并且群體的形式也很常見。

一個(gè)常見的例子是“微信群”，用戶可以根據(jù)某種相同目的組建一個(gè)網(wǎng)上聊天群，而這個(gè)群可以實(shí)現(xiàn)各個(gè)形式的信息共享，例如視頻、鏈接或文字。這種功能就能加速信息的傳播，而且體現(xiàn)了社會(huì)關(guān)系，增強(qiáng)了人與人之間的聯(lián)系。而組建微信群的人就有可能成為群體意見的中心，由此可以大概把群內(nèi)人員劃分為“群體意見中心”與“一般成員”，群內(nèi)的一般成員某種程度上會(huì)受到群體意見中心的影響，包括行為舉措、心理狀態(tài)、態(tài)度觀點(diǎn)等。同時(shí)群體意見中心的角色不一定是固定的某一個(gè)成員，但是其所承擔(dān)的角色以及帶來的影響是顯而易見的。根據(jù)U&G理論，個(gè)人相互溝通可以獲得歸屬感。特別是過去的互聯(lián)網(wǎng)研究已經(jīng)調(diào)查了社會(huì)滿意度，例如互聯(lián)網(wǎng)用戶通過互聯(lián)網(wǎng)能夠獲得社交關(guān)系的享受[3]，其中群體意見中心在群體扮演著較為重要的角色，能夠增強(qiáng)用戶在群體中的歸屬感，同時(shí)增強(qiáng)用戶與群體之間的黏性。所以，在群體里的歸屬感體現(xiàn)了用戶在社交媒體中的特征，同時(shí)這種歸屬感也是基于人與人之間社交關(guān)系。

同時(shí)，可以從不同形式的社交媒體平臺(tái)中看出群體意見中心在其中如何發(fā)揮作用。在原有的社交關(guān)系中，比如上文提到的微信群，其中的群體意見中心可能存在于人們現(xiàn)實(shí)生活中的社交圈，他們的作用有機(jī)會(huì)從生活中轉(zhuǎn)移到社交媒體中。一個(gè)有群體意見中心特征的人發(fā)布的關(guān)于一條新聞或一個(gè)事件的評論，一定程度上會(huì)影響看到這條評論的其他人，并且在他的社交關(guān)系中，一些人會(huì)關(guān)注到關(guān)于這個(gè)新聞或事件的其他評論。人們對于它的討論可能不僅僅會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上，也可能作為一個(gè)見面的時(shí)候聊天的話題，所以這種影響可能是更持續(xù)的以及全面的。

對于新的社交關(guān)系來說，群體意見中心的影響會(huì)更加明顯，影響范圍也可能更加廣泛。例如Twitter，根據(jù)Stieglitz and Dang-Xuan（2013）所陳述，Twitter的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能可以作為一種強(qiáng)大的信息共享機(jī)制[4]。Twitter是一個(gè)理想的平臺(tái)，用戶可以將原始推文宣傳的信息傳播給新的受眾群體，即轉(zhuǎn)發(fā)者的“追隨者”，或稱為“粉絲”。所以，在這類社交媒體應(yīng)用中，可以不斷覆蓋到范圍更廣泛的受眾，并且群體意見中心發(fā)出的信息的覆蓋范圍會(huì)隨著追隨者的增加而擴(kuò)大。相似的例子是博客，有影響力的博客通過提供符合問題的群體意見中心來影響博客粉絲，這些領(lǐng)袖能夠滿足追隨者的信息和情感需求[5]。并且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于觀眾由個(gè)體變?yōu)槿后w，他們能夠接收到的信息也會(huì)變得多樣化，可能在接收信息的過程中，觀眾很容易受到不同群體意見中心的影響，所以群體也是具有靈活性的，由此可見在社交媒體中隨機(jī)和多樣的信息使得群體也會(huì)具有一定的隨機(jī)性和偶然性。

那么，在社交媒體中“線上群體”以及“群體意見中心”發(fā)揮的作用，使之明顯區(qū)別于其他的傳統(tǒng)媒體形式。社交媒體的運(yùn)作方式更突出社會(huì)關(guān)系，特別是“轉(zhuǎn)發(fā)”“評論”和“點(diǎn)贊”的功能，給用戶之間建立了一種社交網(wǎng)。值得一提的是，很多社交媒體之間也在建立著聯(lián)系，這也形成了一個(gè)更廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)。例如“分享”功能，在Facebook中看到的信息可以分享到Twitter、Instagram等其他平臺(tái)上，這種一鍵分享的功能實(shí)現(xiàn)了同時(shí)擴(kuò)大受眾范圍和加快傳播速度，使信息的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。社交平臺(tái)的存在不僅有利于新聞或其他信息的傳播，也使社交媒體發(fā)展為一個(gè)不只是以傳播為目的的多元化平臺(tái)。

三、傳播模式

（一）傳播速度

傳播的速度很大程度上影響了使用程度?？梢园l(fā)現(xiàn)很多人會(huì)利用碎片化的時(shí)間打開社交媒體app，這也是接收信息的過程。因?yàn)閿?shù)據(jù)更新速度快，才會(huì)讓人不斷看到新的內(nèi)容，這能夠體現(xiàn)社交媒體在傳播速度方面的優(yōu)勢。相比較而言，一些傳統(tǒng)媒體形式的更新速度相對緩慢，比如電視新聞節(jié)目或報(bào)紙，有的是以“天”為單位更新，而在社交媒體中幾乎是以“秒”為單位更新的。另外，新聞價(jià)值會(huì)成為社交媒體平臺(tái)發(fā)布信息的重要依據(jù)，具有新聞價(jià)值的事件會(huì)零散地發(fā)布出來，然后同樣依據(jù)受眾瀏覽習(xí)慣或喜好推送給不同的受眾群體。從中可以很明顯地看出社交媒體的運(yùn)作方式特征，只要有具新聞價(jià)值的事件發(fā)生，就可以在網(wǎng)上找到有關(guān)該活動(dòng)的詳細(xì)信息。當(dāng)具有新聞價(jià)值的事件發(fā)生時(shí)，公眾可以第一時(shí)間在社交網(wǎng)絡(luò)上看到，并且可以有互動(dòng)式的討論。Allcott和Gentzkow提到，社交媒體的格式是“薄片”式的[6]，人們在手機(jī)或新聞提要窗口查看的信息可能是簡短的，比如手機(jī)屏幕里彈出一些吸引人的標(biāo)題，這種碎片化的傳播能夠讓受眾合理地運(yùn)用碎片化的時(shí)間接收信息，同時(shí)快速接收到信息的重點(diǎn)。這不僅僅提高了傳播的效率，也形成了一種個(gè)性化的傳播方式。

（二）傳播多樣化

另外，在社交媒體平臺(tái)中的傳播模式也更加多樣化。社交媒體的應(yīng)用程序作為一種傳播媒介被人們廣泛使用，充分發(fā)揮了“便利”的特征，同時(shí)也利用網(wǎng)絡(luò)打破了地理的界限，隨時(shí)隨地都可以接收到自己想要了解的信息，并且形式多樣化，其中包含了多種傳播方式與傳播形式。形式的創(chuàng)新使社交媒體上傳播內(nèi)容具有更好的傳播效果，比如短視頻，這是在平臺(tái)中常見的形式，不僅可以像電視一樣可以提供充足的信息量，而且還更加高效和便利。因?yàn)槎桃曨l可以隨時(shí)更新和上傳，制作方便且門檻較低，具有一定的普遍性，而且是依據(jù)受眾喜好和行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)進(jìn)行定制化與個(gè)性化制作，更加具有針對性，為受眾獲取有效信息提供便利，同時(shí)受眾能夠借助便捷的形式快速發(fā)布信息。還有“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)功能也促成了信息更新快以及覆蓋范圍廣的結(jié)果，因?yàn)橛脩魯?shù)量多，轉(zhuǎn)發(fā)功能就能很好地發(fā)揮用戶基數(shù)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)信息傳播效率盡可能最大化。

四、結(jié)論

總之，社交媒體因?yàn)樗?dú)特的功能更好地實(shí)現(xiàn)信息共享，提供了一個(gè)以社交關(guān)系為基礎(chǔ)的信息傳播及共享平臺(tái)，這種共享可能是基于社交媒體區(qū)別于其他媒體的功能和特征，形成了一種區(qū)別于其他媒體形式的運(yùn)作方式。它改變了觀眾在傳播中的角色，使個(gè)人之間產(chǎn)生相對密切的連接，形成了一種新的傳播模式。并且，它是一種既有社會(huì)屬性又有媒體屬性的媒體形式，能夠較好地通過社會(huì)屬性增強(qiáng)其媒介屬性發(fā)揮的影響及作用，實(shí)現(xiàn)融合共贏。而社會(huì)屬性可能在其他傳統(tǒng)媒體形式中表現(xiàn)得不太明顯，所以使得社交媒體不只是一個(gè)信息傳播的媒介，也融入了其他特征。

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作者簡介：

黃田雨（1995.12-），女，漢族，江西九江人，助教，碩士研究生，江西服裝學(xué)院，研究方向：新聞傳播。