李黎丹

摘 要：媒體融合發(fā)展一直是我國新聞輿論工作領(lǐng)域深化改革的重點(diǎn)和中心，中國的媒體融合之所以在幾年的發(fā)展中取得這樣顯著的成效，與其獨(dú)特的發(fā)展邏輯密不可分。在政治邏輯、技術(shù)邏輯、社會邏輯、市場邏輯的多重推動下，我國的媒體融合正經(jīng)由從內(nèi)部融合走向內(nèi)外兼融、從小融合走向大融合、從小循環(huán)走向大循環(huán)，向著搭建匯聚資源與服務(wù)以及具有綜合優(yōu)勢的智慧全媒體平臺、向著以主流價值為引領(lǐng)全社會共建共治共享共顯的傳播與治理體系進(jìn)發(fā)。

關(guān)鍵詞：媒體融合；政治邏輯；技術(shù)邏輯；社會邏輯；市場邏輯

中圖分類號：G206.2? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? 文章編號：1674-3210（2023）02-0005-10

“媒體融合”（media convergence）概念起源于美國，學(xué)界對其內(nèi)涵的認(rèn)識從技術(shù)范疇延伸至產(chǎn)業(yè)、組織、文化等多個領(lǐng)域。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播技術(shù)的擴(kuò)散和傳媒市場的變化，其他國家和地區(qū)也在逐步接受這一概念。20世紀(jì)末期，“媒體融合”概念傳入中國，因?yàn)閷edia一詞翻譯的不同，“媒體融合”和“媒介融合”在學(xué)界與業(yè)界都在混用。2014年，《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺，“媒體融合”逐漸成為統(tǒng)一使用的概念，涵義也更加明確，主要是指傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展。“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”，也成為此后明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。這一指導(dǎo)性文件的出臺，將我國媒體融合發(fā)展提升到了國家戰(zhàn)略高度，對媒體融合發(fā)展實(shí)踐具有深遠(yuǎn)的影響。隨后，《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體建設(shè)的意見》《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》等文件相繼出臺，推動中國媒體融合實(shí)踐不斷向縱深發(fā)展，媒體融合所承載的功能和目標(biāo)更為豐富。發(fā)展到現(xiàn)在，媒體融合不僅是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，更是與黨和政府、與社會、與人民群眾更加緊密聯(lián)系在一起的“融合”。

伴隨著媒體融合的發(fā)展，相關(guān)研究在國家戰(zhàn)略、政策和實(shí)踐的驅(qū)動下，也在不斷升溫。以“媒體融合”為主題的研究主要集中在這樣幾個方面：一是對媒體融合發(fā)展的總體態(tài)勢進(jìn)行探討，對媒體融合的內(nèi)涵和外延、新技術(shù)新應(yīng)用對傳媒業(yè)的重構(gòu)以及對業(yè)態(tài)的更新等進(jìn)行思考和探析；二是結(jié)合具體案例對媒體融合的建設(shè)、發(fā)展路徑與模式進(jìn)行研究，以期為媒體融合的發(fā)展提供借鑒和啟示；三是將媒體融合置于更廣闊的系統(tǒng)中進(jìn)行觀照和思考，用連接思維探討如何通過平臺推動社會、商務(wù)、服務(wù)等資源的流通，賦予媒體更豐富的功能。對于媒體融合發(fā)展所遵循的邏輯，學(xué)者們也進(jìn)行了探討，認(rèn)為媒介融合過程中國家與市場之間呈現(xiàn)出“多向度”“動態(tài)關(guān)系”，技術(shù)、資本、市場、政策是中國媒體融合發(fā)展進(jìn)路的四種相互交織的力量，政治、技術(shù)、市場三種邏輯影響著中國基層媒體融合發(fā)展模式的形成。本文力圖在更完整的圖景中探尋中國主流媒體融合發(fā)展的特有邏輯，從政治邏輯、技術(shù)邏輯、社會邏輯、市場邏輯等維度探析其在媒體融合中的作用及其所賦予媒體融合的新態(tài)勢。

一、政治邏輯：媒體融合的根本驅(qū)動

世界各國媒體都有各自的意識形態(tài)依托，都是一定的輿論工具。但對于中國來說，媒體的獨(dú)特性在于它是“黨和政府的喉舌”，新聞輿論工作事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)黨和國家的前途命運(yùn)。媒體融合的使命，就是要推動傳統(tǒng)媒體使用新技術(shù)，在新的傳播環(huán)境中重振主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力，優(yōu)化社會治理，不斷增強(qiáng)全黨全國各族人民的凝聚力和向心力。

（一）國家戰(zhàn)略

中國媒體融合的發(fā)展和深化，離不開以習(xí)近平同志為核心的黨中央的戰(zhàn)略布局和科學(xué)引領(lǐng)。黨的十八大以后，以習(xí)近平同志為核心的黨中央審時度勢，充分認(rèn)識到傳播技術(shù)的發(fā)展給輿論生態(tài)和媒體格局都帶來了深遠(yuǎn)的影響。2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話，提出要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。同年11月，在黨的十八屆三中全會上通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中再次強(qiáng)調(diào)：“要整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展?！边@標(biāo)志著媒體融合不再只是媒體自身的發(fā)展問題，而是成為黨的戰(zhàn)略部署。2014年8月19日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確了推動媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略意義、原則方向、工作目標(biāo)和進(jìn)度安排，將我國媒體融合發(fā)展提升到了國家戰(zhàn)略高度，對媒體融合發(fā)展實(shí)踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。以習(xí)近平同志為核心的黨中央一直密切關(guān)注著媒體融合的深化與發(fā)展，一系列重要講話的發(fā)表和指導(dǎo)意見的出臺，清晰規(guī)劃和引領(lǐng)著媒體融合的目標(biāo)、任務(wù)、原則與方法，并以政策和制度為媒體融合保駕護(hù)航。

如果將中外媒體融合的理論和實(shí)踐發(fā)展歷程對比來看，中國媒體融合的政治邏輯會更加凸顯。雖然中外媒體融合都是在信息傳播技術(shù)推動下的選擇，有著相同的技術(shù)發(fā)展背景和市場拓展需求，并在媒體融合的探索實(shí)踐上有相互學(xué)習(xí)、借鑒之處，但是中外媒體融合又存在明顯的差異。從媒體融合的目標(biāo)來看，國外媒體融合主要是為了媒體自身能在變革中圖生存，在市場競爭中確保處于優(yōu)勢地位；而中國媒體融合則有著更為遠(yuǎn)大的目標(biāo)，是為了在新的傳播環(huán)境中重建主流媒體的影響力，壯大社會主流輿論，維護(hù)意識形態(tài)安全，并在這個過程中緊密聯(lián)系黨和人民群眾，成為治國理政的重要資源和手段。從國家層面看，國外推動媒體融合的重點(diǎn)是使資本在媒體行業(yè)自由流動，為滿足市場擴(kuò)張、資本擴(kuò)張的需求而不斷放松管制；而中國推動媒體融合則是將其作為維護(hù)意識形態(tài)安全、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的國家戰(zhàn)略。由此，國外媒體融合多是媒體各自行動的市場化行為；而中國媒體融合則是在國家頂層設(shè)計下，行政推動與市場機(jī)制相結(jié)合，促使媒體主動作為?？梢哉f，中國的媒體融合是一條獨(dú)具特色、融通賦能的發(fā)展道路。

在為媒體融合“下半場”指明方向的同時，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》特別強(qiáng)調(diào)，各級黨委和政府要強(qiáng)化資金保障，加強(qiáng)政策支持，形成政策保障體系，支持媒體深度融合發(fā)展。媒體融合向縱深發(fā)展，其所要承擔(dān)的責(zé)任和功能超越了單個媒體，需要在更大的格局中連接，在更廣闊的空間融通，資金保障、政策支持、制度夯實(shí)對于媒體融合的縱深發(fā)展都不可或缺。這一文件的出臺，是以評估考核為指揮棒，力爭將各項(xiàng)保障落到實(shí)處，為媒體融合保駕護(hù)航。對比中西方媒體融合，歐美等國的探索或在技術(shù)上、產(chǎn)品上都有創(chuàng)新和突破，但卻不曾有一個國家和政黨將媒體融合置于如此重要的地位，給予如此切實(shí)的指導(dǎo)和支持。因此，中國的媒體融合，始終要將導(dǎo)向放在最重要的地位，為黨和政府提供強(qiáng)大的精神力量和輿論支持。

（二）核心優(yōu)勢

政治優(yōu)勢是主流媒體最為核心的優(yōu)勢，中國媒體融合的推進(jìn)牢牢地建基于此。在新時代新征程里，準(zhǔn)確傳遞中央聲音、積極回應(yīng)民眾關(guān)切，仍然是主流媒體公信力、權(quán)威性的重要體現(xiàn)。在融合的進(jìn)程里，主流媒體的重要舉措就是以核心優(yōu)勢來帶動發(fā)展格局，而融合的實(shí)踐歷程也清晰地顯現(xiàn)著以政治優(yōu)勢為出發(fā)點(diǎn)的發(fā)展主線。

“構(gòu)建融合體系的最終目的正是打造基于互聯(lián)網(wǎng)的主流輿論陣地，結(jié)合功能多元的服務(wù)體系，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)輿論引導(dǎo)能力，同時建成基于互聯(lián)網(wǎng)的治國理政新平臺?！闭钨Y源以及多年服務(wù)黨委政府、服務(wù)群眾累積起來的公信力是黨媒最主要的資源?！皟?nèi)容為王，服務(wù)為魂”，均離不開媒體的核心優(yōu)勢和主要資源。在新冠疫情期間，《小央視頻》推出了2 400多條原創(chuàng)短視頻以及36場直播，累計播放量超過631億。本課題組調(diào)研的幾家主流媒體反映出一個共同點(diǎn)，即疫情防控期間其用戶量都有明顯增長，很多用戶留言稱“我們就信任黨媒”。截至2020年8月15日，黨報抖音號平均粉絲量為98.4萬，比2019年增長將近4倍。在動蕩不安、不實(shí)信息流布的時期，主流媒體的信息發(fā)布扎實(shí)可靠，體現(xiàn)出主流媒體的權(quán)威性和公信力，給人民群眾帶來了真實(shí)可信的安全感。

主流媒體多元服務(wù)功能體系的搭建也離不開其多年積累的政治資源和優(yōu)勢。雖然不同媒體的發(fā)展各有特色，但也體現(xiàn)出一定的共性，即依托主流媒體的“通行優(yōu)勢”，根據(jù)媒體的特點(diǎn)選擇適合的融合發(fā)展道路。媒體的公信力在形成產(chǎn)品和服務(wù)時具有重要價值。主流媒體的公信力在新媒介生態(tài)里依然得到延伸，用戶對媒體的信任是媒體連接社會資源的重要基礎(chǔ)，特別是在非常時期，民眾更需要具有公信力的組織機(jī)構(gòu)穩(wěn)定民心、滿足需求。在疫情防控期間，媒體的公信力不但在信息的發(fā)布和引導(dǎo)方面顯出令用戶信服的力量，并且在社會資源的連接、調(diào)度上作用顯著，在滿足民眾的生產(chǎn)生活需求上顯示了獨(dú)特的價值。2020年疫情在多地暴發(fā)后，物流、人流都受到限制，太倉市融媒體中心和當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村部門緊密合作，連接起農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)兩端，使疫情防控期間各種農(nóng)副產(chǎn)品從“菜園子”到“菜籃子”穩(wěn)定有序地流通，保障了民眾生產(chǎn)生活的秩序。這樣的事例在各地都不鮮見，贏得了社會各界的認(rèn)可。2020年疫情防控期間，青島日報發(fā)起減免租金活動，為租戶共減少租金1.7億，其社區(qū)號召力可見一斑。

二、技術(shù)邏輯：媒體融合的創(chuàng)新動能

技術(shù)邏輯指技術(shù)天然具備的對社會生活的影響以及新技術(shù)相對于舊技術(shù)的優(yōu)勢。正如曼紐爾·卡斯特所言：“一個以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的社會結(jié)構(gòu)是高度動態(tài)的、開放的社會系統(tǒng)。從更廣闊的歷史前景看，網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴(kuò)散，實(shí)質(zhì)上會改變生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、權(quán)力與文化過程中的操作和結(jié)果，在網(wǎng)絡(luò)中的現(xiàn)身和缺席，以及每個網(wǎng)絡(luò)相對于其它網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)關(guān)系?！睂τ诂F(xiàn)代社會而言，新媒體技術(shù)是一種變革性的力量，特別是對傳媒業(yè)來說，技術(shù)邏輯可謂是推動媒體融合的底層邏輯。

（一）內(nèi)容賦能

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確指出：“要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果?！眱?nèi)容定力、質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能是供給側(cè)改革的重中之重，全媒體時代，有思想、正能量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是主流媒體發(fā)揮強(qiáng)大的影響力、引導(dǎo)力的最強(qiáng)有力的武器。在積極推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的過程中，技術(shù)對內(nèi)容產(chǎn)能、質(zhì)量、傳播的提升都起到了關(guān)鍵性的作用。

人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用大大提升了媒體生產(chǎn)效能，拓展了媒體信息處理能力，賦予了編輯部“千里眼”“順風(fēng)耳”“火眼金睛”的功能。如新華社的“媒體大腦”中的新聞發(fā)現(xiàn)工具，可以對全球的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時的監(jiān)測和追蹤，從而迅速捕捉網(wǎng)絡(luò)中不斷出現(xiàn)的輿情熱點(diǎn)，并對其傳播路徑進(jìn)行分析和呈現(xiàn)，同時利用多種渠道對事件進(jìn)行驗(yàn)證，提升新聞價值，顯著提升了報道的范圍和時效性。在這種情況下，媒體對新聞線索作出反應(yīng)的速度必須越來越迅捷，快速協(xié)調(diào)配置相應(yīng)的報道團(tuán)隊，用多種多樣的報道方式為用戶傳送全媒體內(nèi)容。技術(shù)發(fā)展帶來的報道形式和傳播手段的創(chuàng)新，為主流媒體打造高品質(zhì)內(nèi)容、擴(kuò)大傳播覆蓋提供了動能。2020年因?yàn)橐咔榈挠绊?，兩會期間眾多媒體各顯神通，“云對話”“云跑會”“云采訪”以及VR直播等新技術(shù)帶來的報道新形式、新樣態(tài)精彩紛呈。AI、5G等新技術(shù)帶給媒體無限的創(chuàng)意和創(chuàng)新，拉近了新聞與用戶的距離，為吸引用戶、留住用戶提供了更多可能性。在信息的分發(fā)上，平臺的大數(shù)據(jù)分析能夠?yàn)槊襟w提供精準(zhǔn)的用戶畫像，匹配標(biāo)簽化處理的新聞信息，全面提高了服務(wù)用戶的能力和傳播效果。

日新月異的新媒體技術(shù)，不僅使得媒體的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)更加多元，還更新改變著媒體和用戶的關(guān)系，從單向的傳播向與用戶對話的雙向交流轉(zhuǎn)化，增加了新聞內(nèi)容傳播過程中的趣味性，創(chuàng)新了媒體和用戶的關(guān)系連接方式，使媒體變成了信息服務(wù)者，擴(kuò)大了媒體的業(yè)務(wù)范圍，拉近了媒體與用戶的關(guān)系，增強(qiáng)了用戶黏性。國內(nèi)外媒體都很注重利用多種方式吸引用戶參與新聞生產(chǎn)，把分散化的用戶生成內(nèi)容集合為系統(tǒng)性的新聞報道，使新聞信息的生產(chǎn)成為媒體和用戶共享的事業(yè)，增強(qiáng)和鞏固了媒體與用戶關(guān)系的穩(wěn)定性。特別是5G的廣泛應(yīng)用，使越來越豐富的沉浸式技術(shù)落地在新聞報道中，為用戶提供了前所未有的貼近式互動體驗(yàn)。

從生產(chǎn)到發(fā)布、從內(nèi)容到形式的全面創(chuàng)新，使主流媒體的傳播力、影響力顯著提升。從2020（第五屆）全國黨媒網(wǎng)站高峰論壇發(fā)布的全國黨報融合傳播指數(shù)報告來看，2020年1月1日至8月15日，全國377家黨報發(fā)行量均值比2019年增長了2%。人民日報、光明日報、中國日報的抖音號總播放量均超過百億次；38個抖音號的播放量超過10億次。截至2020 年11月4日，微博話題“共同戰(zhàn)‘疫”總閱讀量達(dá)到114.1億，討論量達(dá)628.5萬。這一切，顯示出主流媒體在重大事件、重要時期的權(quán)威性和公信力，其傳播力、影響力在關(guān)鍵時刻更為突顯。在自身內(nèi)容產(chǎn)能升級的同時，中央媒體還以技術(shù)優(yōu)勢為各級主流媒體提供支持和助力，大幅降低了采用新技術(shù)的門檻，讓新技術(shù)“零基礎(chǔ)”的媒體也能在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中練就“十八般武藝”。但是也要注意到，對于如何貼近用戶的使用情境，使新技術(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布更為順暢地契合，還有待更多的投入、研究和實(shí)踐。從目前來看，雖然主流媒體使用新技術(shù)推出的創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，但這中間為人民群眾所喜聞樂見的產(chǎn)品還不多見，新技術(shù)帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新還沒有能形成規(guī)模化生產(chǎn)，社會影響力還亟須提升。

（二）“破圈”動能

“圈層”的概念來自地質(zhì)學(xué)，后來被引入社會學(xué)領(lǐng)域，成為用來形象地闡釋社會結(jié)構(gòu)、社會文化等問題的基礎(chǔ)概念。人類社會的“圈層”是一個動態(tài)的場域，包含著內(nèi)部、由內(nèi)向外、由外向內(nèi)的三個維度的運(yùn)動。對于媒體融合而言，在圈層內(nèi)關(guān)系建構(gòu)、圈層內(nèi)部關(guān)系向外突破及社會化、外部力量向內(nèi)滲透及被社會化三個維度都經(jīng)歷著前所未有的改變。媒體融合的演進(jìn)，從新聞的生產(chǎn)發(fā)布流程與內(nèi)部的體制機(jī)制變革，走向了更為開放的體系，媒體與媒體之間、媒體與社會各行業(yè)都在走向更為廣闊的融合發(fā)展。當(dāng)代信息技術(shù)發(fā)展所帶來的結(jié)構(gòu)性重組是每個媒體都無法回避的，在這個融合過程中，各自為政、單打獨(dú)斗來建設(shè)融媒體是不可能的事，需要打破既有邊界，順應(yīng)社會和技術(shù)發(fā)展的大邏輯作出相應(yīng)改變。

目前媒體集團(tuán)搭建的技術(shù)平臺已不僅是信息生產(chǎn)發(fā)布的平臺，而且是趨向一種上下溝通、內(nèi)外聯(lián)通的新生態(tài)。這些技術(shù)平臺不約而同地皆以“智”為核心關(guān)鍵字，既是技術(shù)上的智能化，也是應(yīng)用上的智慧化，為社會、為民眾提供智慧服務(wù)，并成為創(chuàng)新社會治理的資源和手段。如四川日報全媒體迭代升級的智能融媒平臺，連接和服務(wù)全省21個市州、183個縣和多部門系統(tǒng)，在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)了橫向聯(lián)通、縱向連接各傳播端口；在省外與中央主流媒體和其他主流媒體對接，在重要節(jié)點(diǎn)、重要策劃報道中協(xié)同報道。在“四川云”融媒平臺，數(shù)據(jù)驅(qū)動在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、用戶管理、營銷等方面都發(fā)揮著重要作用，增強(qiáng)了信息與服務(wù)的權(quán)威性、精準(zhǔn)性和有效性。在融合發(fā)展中“+N”模式已成為媒體建設(shè)的常見思路，意即拓展用戶的使用場景，豐富媒體的產(chǎn)品類型。

發(fā)展到今天，媒體融合已經(jīng)邁向全面建設(shè)全媒體傳播體系的新階段。但從技術(shù)要求來看，連接用戶、服務(wù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平臺所需要的技術(shù)基礎(chǔ)、能力和體系，對于相當(dāng)比例的縣域媒體都還不具備。眾多縣級融媒體中心聚合在中央和省級主流媒體集團(tuán)的技術(shù)平臺上，形成地方化的融媒體產(chǎn)品與服務(wù)，這也體現(xiàn)了垂直化與場景化要求。媒體融合正在從外在形態(tài)“相加”到一體化有機(jī)融合，從單向度融合到“破圈”多維度交融，主流媒體與人民群眾的聯(lián)系更加廣泛而深入，通過數(shù)據(jù)、資源、信息的高效共享，不斷回應(yīng)著群眾的多樣化需求，不斷擴(kuò)大著主流價值影響力版圖。

（三）治理“新能”

2019年10月31日，黨的十九屆四中全會通過的《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》指出，要構(gòu)建社會治理的新格局。在這個新格局中，特別提出要“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。在技術(shù)的推動下，媒體融合與社會治理的高度一體化發(fā)展成為可能。在社會治理的現(xiàn)代化進(jìn)程中，媒體更多地發(fā)揮了治理效能，不但促進(jìn)了社會治理的理念與方法創(chuàng)新，也推動了媒體自身重要性和影響力的提升。

技術(shù)的發(fā)展大大提高了人們對社會環(huán)境的掌握和應(yīng)對能力，傳感器、定位系統(tǒng)特別是大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，使人們能夠?qū)崟r了解和掌握社會動態(tài)。例如，在疫情中，正是大數(shù)據(jù)等技術(shù)讓疫情的傳播可以被快速追蹤，為及時切斷傳播鏈、有效控制疫情的擴(kuò)散提供了利器。一直以來，主流媒體作為黨的喉舌，都積極發(fā)揮著社會溝通、民情疏導(dǎo)、社會監(jiān)督等作用，這也是中國獨(dú)有的制度優(yōu)勢的有機(jī)組成部分。近年來，隨著傳播技術(shù)的更新迭代，主流媒體在社會治理中所發(fā)揮的功能更加豐富，不但是上通下達(dá)的重要渠道，還成為民眾參與社會治理的重要渠道和平臺。在國家“十四五”規(guī)劃的編制工作中，主流媒體就充分發(fā)揮了這樣的作用，通過“人民日報、新華社、中央廣播電視總臺所屬官網(wǎng)、新聞客戶端以及‘學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺開設(shè)‘十四五規(guī)劃建言專欄，聽取全社會意見建議，累計收到網(wǎng)民建言超過101.8萬條”。

媒體融合發(fā)展不僅構(gòu)建著中央、省、市、縣四級上下貫通的全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，也在橫向打通著行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的邊界，連接起社會生活和社會資源的不同方面、不同層面，在數(shù)據(jù)創(chuàng)新、云平臺管理、人工智能等技術(shù)的加持下，及時發(fā)現(xiàn)社會中的復(fù)雜問題，為各方的協(xié)同治理提供技術(shù)支持和溝通平臺，助力治理系統(tǒng)更加有序高效地運(yùn)行?？h級融媒體中心的建設(shè)成為“下移社會治理重心，推動社會治理和服務(wù)重心向基層下移”的重要載體?！翱たh治，天下安”，作為中國行政結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)的縣域，其治理成敗關(guān)系著國家治理體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)和治理能力的現(xiàn)代化?？h級融媒體中心不僅是縣域內(nèi)各種媒體的整合平臺，也是當(dāng)?shù)卣蛉罕娺M(jìn)行宣傳引導(dǎo)和溝通交流的渠道，還是多元主體參與社會治理的共治平臺。從實(shí)踐來看，由于縣域地理空間有限，媒體與政府部門、與當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷氖煜こ潭榷急容^高，有的縣級融媒體中心（如貴州桐梓縣融媒體中心）主任由縣委宣傳部長兼任，縣委書記、縣長對縣級融媒體中心的工作都非常支持，融媒體中心的工作，不論是采訪還是活動，在當(dāng)?shù)囟奸_展得比較順利、順暢。這種政府與媒體之間如此深入和直接的連接，在以往的媒體融合實(shí)踐中是比較少見的。依托黨的執(zhí)政優(yōu)勢，通過本地化的政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)等便民服務(wù)，縣級融媒體中心正在把廣大人民群眾聚合在新型主流媒體平臺，把曾是“輿論飛地”的縣域轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ンw系與社會治理體系打通的重要“場所”，并在此基礎(chǔ)上向縱向貫通、橫向打通的全媒體融合發(fā)展體系深入推進(jìn)。

三、社會邏輯：媒體融合的模式再造

在政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等條件的推動下，社會結(jié)構(gòu)、組織的生產(chǎn)和運(yùn)作都在發(fā)生變化，不同社會主體的社會關(guān)系和其行動邏輯都在被重塑，這種變化直接影響著媒體間、媒體與其他主體、媒體與用戶之間的互動、合作等關(guān)系。不同的個體、群體、組織、機(jī)構(gòu)成為傳播的節(jié)點(diǎn)，成為各種傳播行為的主體，從而為關(guān)系“賦權(quán)”，社會成員之間的互動關(guān)系、“知識”轉(zhuǎn)移、合作能力等都呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體時代迥異的特征和圖景。

（一）廣泛“連接”

正如尼爾·波茲曼所說：“每種技術(shù)都有自己的議程，都是等待被揭示的一種隱喻。” 傳媒技術(shù)的發(fā)展對人類社會的影響深刻而深遠(yuǎn)，使用形式與情境的不同，對人類的結(jié)構(gòu)和個體的行為都會帶來改變，人類社會相互連接的深廣程度也隨著技術(shù)的變革空前發(fā)展。智能穿戴設(shè)備、智能家居等的快速普及，推動萬物互聯(lián)從神話走向現(xiàn)實(shí)，智能終端的泛在化使信息成為環(huán)繞人們的存在，媒體的定義被深刻改寫，媒體所呈現(xiàn)的不再只是“擬態(tài)環(huán)境”，媒體自身已成為人們生存的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。萬物皆媒，萬物互聯(lián)，“連接性”對于媒體的重要性得到凸顯，甚至成為定義何為媒體的新起點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)高度的連接性拓展了人們獲取信息和社會交往的空間邊界，人類社會的連接達(dá)到空前的廣度和深度，這不但使傳播中的“傳”“受”關(guān)系發(fā)生改變，還使諸多原本孤立的隱藏的社會主體、許多不為人知的生活方式以及生活場景被“虹吸”到社會表層，具備了表達(dá)、通聯(lián)的可能性。連接、互動是社會動力的主要來源之一，媒體想要進(jìn)行有效的傳播和引導(dǎo)，就需要把情境也視為信息系統(tǒng)的重要組成，把如何使用戶能夠接觸到自己生產(chǎn)發(fā)布的信息作為關(guān)鍵因素考慮。隨著技術(shù)的發(fā)展，社會生活、社會經(jīng)濟(jì)等方方面面與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合不斷拓展和深化，人與人、人與物之間廣泛的連接也隨之不斷細(xì)密化和豐富化，社會的生活模式、消費(fèi)模式和交往模式都在被更新，媒體與社會的連接更為多元，在越來越豐富的社會場景和社會生活領(lǐng)域中傳播信息、提供服務(wù)、跨界融合，并為自身帶來更多的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體時代憑借壟斷資源實(shí)現(xiàn)宣傳引導(dǎo)職責(zé)的主流媒體，在互聯(lián)網(wǎng)時代其影響力和權(quán)威性都在消減，這一現(xiàn)實(shí)敦促著主流媒體在新時代以全新的方式與社會、與民眾重新建立連接。其中，基于場景的個性化服務(wù)是吸引用戶的主要手段。為了適應(yīng)這一技術(shù)發(fā)展特征，滿足用戶的多重使用需求，在推進(jìn)媒體融合的進(jìn)程中，很多媒體，如甘肅省玉門市、吉林省農(nóng)安縣等地的融媒體中心，都選擇與技術(shù)公司合作，利用云計算、大數(shù)據(jù)等核心技術(shù)優(yōu)勢搭建新平臺，重視用戶的需求與反饋，重構(gòu)與基層用戶的關(guān)系，從原來單向的新聞傳播功能向政務(wù)溝通、生活服務(wù)等方向拓展，以產(chǎn)品和服務(wù)嵌入用戶的生活場景，為用戶提供更多元的選擇和參與機(jī)會。當(dāng)然，主流媒體與用戶的連接能力目前還有待加強(qiáng)，媒體多年來積累的品牌效應(yīng)和優(yōu)勢資源在互聯(lián)網(wǎng)平臺還有待深度轉(zhuǎn)化，主動發(fā)現(xiàn)場景、創(chuàng)造垂直化需求入口的能力也還有待提高。

（二）關(guān)系“賦權(quán)”

“賦權(quán)”是一個來自西方的概念，國內(nèi)也翻譯為“增權(quán)”“充權(quán)”“激發(fā)”或“強(qiáng)化權(quán)能”等?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與社會的協(xié)同演進(jìn)引發(fā)了“社會資源分配規(guī)則及權(quán)力分布格局的變遷”，“關(guān)系賦權(quán)”就是新媒體技術(shù)促生的一種現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)中，用戶的力量在無限連接中被顯露出來，個體獲得了更多的自由度，社會中相對無權(quán)者被賦予了話語權(quán)和行動權(quán)，個體作為構(gòu)建社會的基本單位被激活。媒體價值力、影響力的重塑離不開用戶，只有與用戶建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，才有可能進(jìn)行社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化。

在“關(guān)系賦權(quán)”時代，網(wǎng)上網(wǎng)下“同頻共振”，形成同心圓，面臨著更艱巨、更復(fù)雜的問題和挑戰(zhàn)，特別是以情感、關(guān)系為入口的社交輿論場，需要彼此認(rèn)同形成良性互動關(guān)系，才能黏住用戶從而更好地影響和引導(dǎo)用戶。與用戶之間建立起真實(shí)的、可以互動的關(guān)系，是新媒體尤其是社交媒體最基本的運(yùn)營要素。對于媒體來講，內(nèi)容端創(chuàng)新的重要性不言而喻，用戶關(guān)系的培育和維護(hù)也需要下大力氣去經(jīng)營。建立起、經(jīng)營好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不論是對媒體的傳播力、影響力，還是對媒體的經(jīng)營力來講都至關(guān)重要。

“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式實(shí)際上是一種關(guān)系的轉(zhuǎn)換，即通過提供黨和政府與群眾對話、溝通的多種渠道和滿足多方需求的平臺，建立起媒體與不同社會主體的良好關(guān)系。對黨和政府來說，百姓問政、參政、議政、咨詢、辦事等需求都可以在媒體的平臺實(shí)現(xiàn)；對人民群眾而言，涉及自身生活方方面面的服務(wù)都可以在平臺上獲取。長此以往，這樣的平臺必然會成為人們離不開的“介質(zhì)”，連通起內(nèi)容、服務(wù)和市場，“融集成資源、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價值于一體”，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

“關(guān)系賦權(quán)”相較于傳統(tǒng)媒體時代是一種權(quán)力的讓渡，信息的生產(chǎn)和傳播從媒體組織機(jī)構(gòu)手中讓渡給普通用戶。各類新技術(shù)新應(yīng)用空前拓展了人們的認(rèn)知邊界，也賦權(quán)給用戶，使其成為內(nèi)容的生產(chǎn)者、加工者和傳播者。值得關(guān)注的是，盛大慶典的直播在2019年首度“賦權(quán)”用戶“介入”其中。2019年國慶期間，央視新聞與快手合作推出國慶閱兵直播，其間采用了多鏈路直播間技術(shù)，為用戶提供了7路信號，將選擇權(quán)交還給用戶，讓用戶自主選擇觀看的角度和景別，“導(dǎo)播”一場自己專屬的慶典直播。此次“國慶閱兵”直播累計觀看人次突破10億，可謂是一次具有開創(chuàng)性的媒體傳播形態(tài)的創(chuàng)新嘗試。

在用戶量龐大的社交性平臺拓展陣地也是與用戶建立關(guān)系的重要途徑，這為主流媒體帶來了數(shù)量可觀的“粉絲”群。如近幾年火爆的短視頻平臺，除抖音外，快手平臺也吸引著眾多主流媒體入駐?！叭嗣袢請蟆?“新華社” “央視新聞”，只此三大央媒快手官方賬號的粉絲量就超過了1.1億。2020年1月1日至6月30日，媒體內(nèi)容在快手平臺累計播放量達(dá)4 257億，總評論量12.8億，總點(diǎn)贊量達(dá)117億。主流聲音因此得以更廣、更快地傳播。建立關(guān)系，激活個體節(jié)點(diǎn)，不僅使信息、宣傳、服務(wù)等能夠有效地觸達(dá)用戶、影響用戶，還能使更多的創(chuàng)意、更多的資源匯聚到互聯(lián)網(wǎng)上，發(fā)動人民群眾共建共享全媒體平臺。

四、市場邏輯：媒體融合的觸點(diǎn)重構(gòu)

市場邏輯簡單來講就是追求盈利。主流媒體也是市場的主體，同樣要受到市場邏輯的支配。新的傳播特點(diǎn)與生產(chǎn)模式、用戶對于信息和服務(wù)新的要求，都需要主流媒體作出應(yīng)對調(diào)整，相應(yīng)地改變內(nèi)容和服務(wù)的供給方式與邏輯，以滿足市場方的需求，同時增強(qiáng)自身的造血功能，在市場競爭中贏得生存與發(fā)展。

（一）邊界飄移

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的普遍現(xiàn)象。“通過資源、市場、技術(shù)等相互交叉、滲透，不同產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合形成新興產(chǎn)業(yè)的動態(tài)過程?！泵襟w本身就兼具意識形態(tài)和經(jīng)濟(jì)利益雙重屬性，隨著媒體融合的深度發(fā)展，媒體的產(chǎn)業(yè)邊界不斷地擴(kuò)大，各級各類媒體除了做好內(nèi)容生產(chǎn)端的供給，還在政務(wù)服務(wù)、經(jīng)營模式、創(chuàng)收模式等方面拓展，與更多的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)相互交融，共贏共生，從內(nèi)部融合走向外部融合，從媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合走向媒體與其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，呈現(xiàn)出媒介業(yè)態(tài)的多樣化發(fā)展趨勢。

產(chǎn)業(yè)融合的深入發(fā)展使產(chǎn)業(yè)的邊界變得模糊，跨產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品、新服務(wù)大量出現(xiàn)。媒體利用自身的內(nèi)容、傳播、品牌、資源等方面的優(yōu)勢，嘗試與各種社會資源對接，積極探索“媒體+”運(yùn)行模式，努力打造“媒體+電商”“媒體+旅游”“媒體+文化產(chǎn)業(yè)”等綜合體，創(chuàng)造、發(fā)展各具特色的模式，助力地方經(jīng)濟(jì)振興?！爸辈ж洝笔敲襟w向外部融合、跨產(chǎn)業(yè)邊界融合的探索嘗試，同時也形成了一種有趣的“映射”。這里“貨”的內(nèi)涵遠(yuǎn)比貨品、商品更為豐富，媒體的“帶貨”本身就體現(xiàn)出“融合”的特色，從商品、服務(wù)到公益、地方特色與生態(tài)等，都可以在直播中匯聚、融合、呈現(xiàn)。央視新聞、央視頻、新華社等中央級媒體，已先后攜手快手等平臺開展多場扶貧助農(nóng)的公益直播帶貨活動。主流媒體的品牌效應(yīng)、快手的平臺特質(zhì)、網(wǎng)紅主播的專業(yè)能力以及明星的助力，方方面面的因素推動公益直播帶貨達(dá)成了可觀的交易數(shù)據(jù)，這是媒體國家隊與商業(yè)平臺的又一次融媒嘗試，也是中央級媒體改革實(shí)踐的推進(jìn)和延續(xù)，是媒體融合理念的深化與創(chuàng)新。

縣級融媒體中心位于全媒體傳播格局架構(gòu)的最“基層”一環(huán)，更貼近群眾，也更加靈活。充分利用短視頻、直播帶貨等傳播方式，解決區(qū)縣鎮(zhèn)百姓的真正需求成為很多縣融媒體中心的選擇。如貴州桐梓縣融媒體中心，在2020年10月舉辦了“豐收節(jié)”的直播活動，使當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色、在秋天生長竹筍的方竹通過媒體聯(lián)動為更多人所知曉，從而使這種以現(xiàn)代的先進(jìn)技術(shù)儲存、加工的深山竹筍更大范圍地銷往全國各地的菜場、超市。疫情暴發(fā)以來，“直播帶貨”這種銷售方式具有了更廣泛、更深刻的社會意義和價值，成為助力抗疫、助力經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和民生保障的有效手段。

此外，在當(dāng)下的直播熱潮中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的價值創(chuàng)造空間不可小覷。在這方面，一些市場意識較強(qiáng)的省市級廣電媒體已經(jīng)邁出了探索的步伐，并憑借自身累積的優(yōu)勢成立了多家MCN機(jī)構(gòu)，對接內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺方，幫助內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營和管理有統(tǒng)一的定位，保障高質(zhì)量的內(nèi)容盡可能持續(xù)、穩(wěn)定地輸出。主流媒體通過成立MCN機(jī)構(gòu)，有效嵌入各平臺內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布的產(chǎn)業(yè)鏈條，打造“網(wǎng)紅”群體，帶動流量向利潤轉(zhuǎn)化，在新的媒介環(huán)境下找到新的價值創(chuàng)造方式，增添了盈利模式的創(chuàng)新路徑。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈條重構(gòu)

從人類社會產(chǎn)生以來，幾乎每一項(xiàng)重大生產(chǎn)技術(shù)的出現(xiàn)都會改變?nèi)藗儗ι鐣恼J(rèn)識。生產(chǎn)技術(shù)所代表的生產(chǎn)力發(fā)展通過提高勞動者素質(zhì)、提高人類認(rèn)識世界與改造世界的能力，帶動生產(chǎn)關(guān)系、生產(chǎn)鏈條的改變。對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說也是如此。技術(shù)發(fā)展帶動業(yè)界出現(xiàn)新的發(fā)展模式，媒體內(nèi)部從部門式的生產(chǎn)變?yōu)槿珕T打通的鏈條式的生產(chǎn)，背后的組織方式也在發(fā)生變化，成為扁平化的網(wǎng)絡(luò)組織系統(tǒng)，提升了資源配置效率，使資源由原來的分散狀態(tài)逐步走向統(tǒng)籌集中，推動了傳媒產(chǎn)業(yè)效率的大幅提升。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體系統(tǒng)所包含的主體更為多樣，構(gòu)成系統(tǒng)的要素也更具開放性和復(fù)雜性。其不斷與外界環(huán)境發(fā)生聯(lián)系和作用，與外部世界進(jìn)行資源、數(shù)據(jù)、人才等方面的交流和循環(huán)，要素之間的相互依賴性和相互影響性不斷增強(qiáng)，在競合關(guān)系中共同推動著系統(tǒng)整體的協(xié)同演進(jìn)。

產(chǎn)業(yè)邊界模糊、廣泛融合帶來了兩個不同方向的發(fā)展趨勢。一種趨勢是垂直化深耕，商業(yè)模式從規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向范圍經(jīng)濟(jì)。深耕垂直領(lǐng)域能夠更精細(xì)化地滿足用戶的個性化需求。如上文所提到的直播帶貨正在發(fā)展為一個越來越成熟的新業(yè)態(tài)，不僅有相對完善的體系和產(chǎn)業(yè)鏈，還進(jìn)一步向智能電商的方向發(fā)展。直播電商是“媒體+商務(wù)”的試金石，媒體不但可以依靠多年內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，在內(nèi)容電商領(lǐng)域做得更加專業(yè)、更加精良，而且還可以讓媒體人進(jìn)入商務(wù)領(lǐng)域錘煉，使之更加適應(yīng)新業(yè)態(tài)的服務(wù)和經(jīng)營。除繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，媒體還可以提供諸如主播培訓(xùn)等相關(guān)的內(nèi)容服務(wù)，如湖南廣電的“芒果工匠學(xué)院”，就是針對直播產(chǎn)業(yè)鏈上亟需主播職業(yè)培訓(xùn)的業(yè)務(wù)需求而設(shè)立的。

另一種趨勢是社會成為大產(chǎn)業(yè)鏈，不同企業(yè)、公司成為大產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)。數(shù)字技術(shù)及其平臺的發(fā)展，直接導(dǎo)致不同行業(yè)產(chǎn)品的功能相互滲透，不同組織、不同企業(yè)、不同行業(yè)在相互融合的過程中共同形成開放的生態(tài)系統(tǒng)。其中，主體構(gòu)成協(xié)同利益體，在關(guān)注自身發(fā)展的同時，也要關(guān)注其他主體和系統(tǒng)整體的協(xié)同發(fā)展，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)中各組織、物種、種群、群落的快速成長。如人民網(wǎng)審時度勢，著力打造內(nèi)容風(fēng)控業(yè)務(wù)，向其他內(nèi)容生產(chǎn)者或運(yùn)營者提供內(nèi)容審核風(fēng)控服務(wù)，不但為多家國內(nèi)外著名軟硬件廠商嚴(yán)把審核關(guān)口、降低政治風(fēng)險，也為自身帶來了可觀的收益，占據(jù)了新業(yè)態(tài)的前沿地位。當(dāng)然，并不是所有媒體都有條件、都適合同時打造生態(tài)級的平臺，在大產(chǎn)業(yè)鏈、大生態(tài)系統(tǒng)中切入合適的環(huán)節(jié)，找準(zhǔn)自己的位置，才是具有長遠(yuǎn)意義和創(chuàng)新價值的發(fā)展思路。

結(jié) 語

習(xí)近平總書記在第十二次政治局集體學(xué)習(xí)的講話中指出：“媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢?！边@為我國媒體融合擘畫出波瀾壯闊的愿景。隨著媒體融合的發(fā)展，媒體之間、媒體與社會之間的邊界日益模糊，媒體的融合發(fā)展，正在從內(nèi)部融合走向內(nèi)外俱融，從媒體小融合走向社會大融合，向著搭建匯聚資源與服務(wù)以及具有綜合優(yōu)勢的智慧全媒體平臺、向著以主流價值為引領(lǐng)全社會共建共治共享共顯的傳播與治理體系、向著中華民族偉大復(fù)興的中國夢進(jìn)發(fā)。

Analysis on the Logic of Mainstream Media Convergence in China

LI Li-dan

（School of Communication， Langfang Normal University， Langfang Hebei 065000， China）

Abstract： The development of media convergence has always been the focus and center of deepening reform in the field of news and public opinion in China. The reason why Chinas media convergence has acquired such remarkable achievements in the recent years is inseparable from its unique developmental logic. Driven by political logic， technical logic， social logic and market logic， Chinas media convergence is moving from internal convergence to internal and external convergence， from small-scale convergence to large-scale convergence， from small-scale circulation to large-scale circulation， towards building a smart all-media platform with comprehensive advantages of gathering resources and services， and towards a communication and governance system that takes the mainstream value as the guide to joint contribution， cogovernance， shared benefits and manifest of the whole society.

Key words： media convergence； political logic； technical logic； social logic； market logic