○雙艷珍

黨刊是意識形態(tài)的重要輿論陣地，是傳播黨的理論路線方略的重要載體。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)指出：“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨?！秉h刊姓黨的根本定位和性質(zhì)決定了黨刊的公信力主要來源于權(quán)威性的制度化信任和系統(tǒng)性信任，也決定了黨刊在傳播意識形態(tài)、營造身份認(rèn)同、塑造社會關(guān)系、引領(lǐng)行為方式等方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，在意識形態(tài)領(lǐng)域具有壓倒性話語權(quán)。公信力包含了認(rèn)知、認(rèn)同和信任，但又超越了簡單的認(rèn)知、認(rèn)同和信任，它能夠迸發(fā)出一種力量，成為黨刊擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)說服力的輔助工具。從認(rèn)知、認(rèn)同、信任三重維度提升黨刊公信力，有助于強(qiáng)化受眾對黨和政府的普遍信任及其所產(chǎn)生的認(rèn)同力和信服力，進(jìn)一步加強(qiáng)受眾對黨和政府的認(rèn)同感和信任感。

一、提升黨刊認(rèn)知度

認(rèn)知度是衡量受眾對黨刊及其價值的認(rèn)識程度和理解程度的標(biāo)準(zhǔn)。黨刊必須逐步擴(kuò)大并增強(qiáng)影響力，實(shí)現(xiàn)其積極引導(dǎo)言論、引領(lǐng)輿論，組織群眾、宣傳群眾和教育群眾的職責(zé)。

第一，明確差異性。差異性代表黨刊與其他刊物的不同之處，這個指標(biāo)的強(qiáng)弱直接關(guān)系到黨刊被受眾接受的程度。差異性越大，表明黨刊在傳播市場上的同質(zhì)化程度越低。差異性主要體現(xiàn)黨刊的特色?！肚笾冯s志是中共天津市委黨校主管主辦的理論宣傳類刊物，從創(chuàng)刊伊始就被定位為市委的理論宣傳刊物，屬于黨刊的范疇。在社會科學(xué)范疇內(nèi)，《求知》的辦刊風(fēng)格既有別于學(xué)術(shù)刊物，又與純粹的機(jī)關(guān)刊物有所區(qū)別，避免了與其他黨刊的同質(zhì)化。一方面，具有理論解讀與闡釋的半學(xué)術(shù)化性質(zhì)。近年來，《求知》緊密結(jié)合黨中央宣傳重點(diǎn)開設(shè)欄目，比如“學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想”“學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神”“理論前沿”等理論闡釋類欄目。為深入宣傳黨的二十大精神，圍繞“六個必須堅持”“五個堅持”“中國式現(xiàn)代化”等主題進(jìn)行專題策劃，約請相關(guān)領(lǐng)域高層次作者進(jìn)行解讀，讓讀者更加深刻領(lǐng)會黨的二十大精神的豐富內(nèi)涵。另一方面，《求知》又具有很強(qiáng)的實(shí)踐特色，比如在2022年開設(shè)了“‘迎盛會、鑄忠誠、強(qiáng)擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)業(yè)績’主題論壇”、2023年開設(shè)“天津‘十項行動’專題”欄目，注重展示黨的創(chuàng)新理論的扎實(shí)實(shí)踐。《求知》的黨刊性質(zhì)、定位和職責(zé)決定了其既承擔(dān)著宣傳解讀闡釋黨的理論路線方略的角色定位，又承擔(dān)著引導(dǎo)公眾和讀者的職責(zé)定位，其欄目編排與作者定位也是既“上接天線”又“下接地氣”，因而具有承上啟下、溝通黨群的橋梁紐帶作用。

第二，定位相關(guān)性。相關(guān)性代表黨刊對讀者的適合程度，關(guān)系到黨刊在傳播市場的滲透率。黨刊的相關(guān)性強(qiáng)，意味著目標(biāo)讀者人群接受黨刊所作出的承諾，主觀上愿意閱讀，也意味著刊物在相應(yīng)的渠道建設(shè)上有更大的便利。準(zhǔn)確定位讀者，能夠使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔?！肚笾肥蔷哂姓咝?、指導(dǎo)性、權(quán)威性、實(shí)踐性的宣傳黨的路線方針政策的意識形態(tài)重要陣地，其目標(biāo)定位為為學(xué)者研究、黨員領(lǐng)導(dǎo)干部理論學(xué)習(xí)服務(wù)，因而其受眾涵蓋面很廣。要依據(jù)受眾信息偏好進(jìn)行精細(xì)化分眾化內(nèi)容分發(fā)、價值聚合與信息表達(dá)。

第三，提高尊重度。尊重度代表目標(biāo)讀者人群如何看待黨刊，關(guān)系到讀者對黨刊的閱讀感受和體驗(yàn)。當(dāng)讀者接觸黨刊并進(jìn)行嘗試性閱讀之后，會印證并滿足他們的閱讀期待從而形成評價，并進(jìn)一步影響到繼續(xù)閱讀的興趣和口碑傳播。學(xué)者喻國明在分析傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)時指出，“影響力是一種控制能力”，傳播影響力是通過傳播過程實(shí)現(xiàn)的，是由“吸引注意”和“引起合目的的變化”而構(gòu)成的。提升黨刊的知曉度就是要實(shí)現(xiàn)傳播過程中“吸引注意”的階段，掌握受眾的“社會注意力資源”?！肚笾方^非簡單地空談理論，而是注重把黨的宣傳主張與實(shí)際生活相結(jié)合，通過改變視角和維度，將黨的思想理論與民生民情貼近，能夠起到良好的社會宣傳效果和輿論引導(dǎo)作用，也獲得了更多黨員干部的關(guān)注。

第四，擴(kuò)大認(rèn)知度。認(rèn)知度代表目標(biāo)讀者人群對黨刊的了解程度，關(guān)系到讀者閱讀體驗(yàn)的深度，是讀者在長期閱讀刊物后，逐漸形成的對黨刊的認(rèn)識。提升黨刊話語公信力的第一步是要做到讓公眾知曉刊物，知曉度是公信力最低層次的反映。但長期以來，各地黨刊在讀者中的知曉度并不高。以2011 年學(xué)者在青年讀者中所做調(diào)查的結(jié)果為例，87.33%的受訪者“不知道本省黨刊的名稱”；有的即使說知道，但大都回答錯誤。而且大多數(shù)讀者對黨刊的“性質(zhì)分辨率”不清晰，無法分辨黨刊與普通刊物的區(qū)別。黨刊在青年中的知名度甚至比不上黨報。[1]黨的十八大以后，隨著黨和國家日益對宣傳工作的重視，這種狀況雖有改善但仍然沒從根本上改變黨刊認(rèn)知度低的狀況。蒙德森在《信息宣傳成功的理由》中指出：“大多數(shù)失敗的傳播活動，主要缺失在于傳播者——訊息的制作者和發(fā)出者，而不是在傳播內(nèi)容和受眾身上。”[2]黨刊應(yīng)該在宣傳上下功夫。意識到這一問題，《求知》改變了以往有償訂閱的發(fā)行方式，從市委單位到普通社區(qū)，通過贈閱方式擴(kuò)大發(fā)行，通過“天津黨校期刊部”微信公眾號不斷擴(kuò)大在受眾中的覆蓋面和知曉度。

二、增強(qiáng)黨刊認(rèn)同度

認(rèn)同度是指受眾對黨刊是否有用或有價值的肯定性評價、判斷和評估，是對黨刊的價值定位。當(dāng)讀者對黨刊產(chǎn)生接受、喜愛和肯定傾向的心理狀態(tài)時，黨刊就會使讀者作出相應(yīng)的行為傾向，成為讀者實(shí)現(xiàn)某種客觀目標(biāo)的驅(qū)動力，這種驅(qū)動力實(shí)際上就是內(nèi)因的作用，也是黨刊提升影響力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

第一，內(nèi)容源于實(shí)踐。詹姆斯·保羅·吉從語言學(xué)的視角出發(fā)認(rèn)為：“話語是社會實(shí)踐，是精神實(shí)體，也是物質(zhì)現(xiàn)實(shí)?！盵3]黨刊話語體系必須構(gòu)建在事實(shí)話語基礎(chǔ)上。增強(qiáng)話語認(rèn)同度是一個雙向的過程，只有既源于實(shí)踐又能指導(dǎo)實(shí)踐的話語才能夠獲得讀者認(rèn)同。從《求知》的職能定位來說，追求話語權(quán)的表達(dá)和認(rèn)同度的提升，就是要做到既自上而下宣傳好黨的創(chuàng)新理論，又自下而上傳遞好基層聲音，二者在本質(zhì)上是統(tǒng)一的。自創(chuàng)刊以來，《求知》實(shí)事求是地報道中國特色社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的生動實(shí)踐，真實(shí)反映基層工作的具體實(shí)際，為黨委決策提供重要參考?！肚笾方鼛啄觊_設(shè)的“特稿”欄目主要致力于刊登市級領(lǐng)導(dǎo)圍繞分管領(lǐng)域工作撰寫文章，用以指導(dǎo)黨員干部更好推動工作；已經(jīng)持續(xù)開辦多年的“專訪”欄目主要訪問市各區(qū)、委辦局主要負(fù)責(zé)同志，展示近一段時間以來本地區(qū)、本單位的工作成就及下一步工作規(guī)劃。黨刊話語權(quán)不只是來源于黨和政府的制度合法性，從根本上來講必須來源于社會大眾的心理授權(quán)，因此黨刊話語體系必須構(gòu)建在人民話語基礎(chǔ)上，傾聽基層群眾的最真實(shí)呼聲，為公眾話語提供表達(dá)的途徑和疏通的渠道，為決策構(gòu)筑廣泛的民意基礎(chǔ)，為社會主義事業(yè)凝聚人心、積聚力量。這是黨刊獲得公眾認(rèn)同的根本要求。《求知》“實(shí)踐探索”欄目（之前為“工作研究”）重點(diǎn)展示基層生動實(shí)踐，基層作者投稿的積極性大大增強(qiáng)，刊物的影響力也逐年提升。

第二，讀者檢驗(yàn)成效。黨刊的獨(dú)特定位使其擁有話語權(quán)的先天優(yōu)勢，但擁有話語權(quán)并不等于“話語壟斷”，黨刊話語權(quán)是否能夠獲得受眾在文化上、情感上和價值觀上的認(rèn)同，更是衡量黨刊公信力的重要指標(biāo)，只有能夠滿足讀者社會角色期待的媒介才能獲得認(rèn)同。如果無法滿足讀者的期待則容易造成黨刊公信力的削弱。必須把黨刊的有效性放到開放社會中去印證，放到領(lǐng)導(dǎo)干部和人民群眾中去檢驗(yàn)，只有能夠經(jīng)得起檢驗(yàn)、能夠指導(dǎo)實(shí)踐的黨刊才能贏得讀者認(rèn)同。因此，黨刊在選題策劃、內(nèi)容編排、語言風(fēng)格、裝幀設(shè)計等方面必須遵循分眾化原則，滿足不同受眾的閱讀需求，使不同階層、不同身份、不同職業(yè)的讀者群體都能通過閱讀有所收獲。《求知》的理論文章具有通俗易懂和可讀性、較少使用艱澀專業(yè)術(shù)語和復(fù)雜繁冗長句的特色，使其為理論研究工作者所接受，也能較好地為黨員干部提供針對性理論輔導(dǎo)。同時充分利用黨校優(yōu)勢，挖掘?qū)W員資源，針對領(lǐng)導(dǎo)干部開設(shè)“黨校學(xué)員論壇”欄目，每逢黨中央召開重大會議、習(xí)近平總書記在中央黨校中青年干部培訓(xùn)班開班式上發(fā)表重要講話等時日，《求知》會與黨校學(xué)員處合作精選優(yōu)秀學(xué)員談學(xué)習(xí)體會并將其轉(zhuǎn)化為文章刊發(fā)出來；或者依托黨校科研處的智庫建言工作，采用適合在《求知》刊發(fā)的學(xué)員文章刊登。這樣既很好地宣傳了刊物，獲得了領(lǐng)導(dǎo)干部的高度認(rèn)可，同時也約到了大量反映基層鮮活經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)稿件。

第三，話語與時俱進(jìn)。黨刊在受眾那里僅獲得注意力還不夠，還必須能夠凝聚目標(biāo)受眾并使這一資源形成持續(xù)注意力，使受眾的注意力“保持在時間上得以延續(xù)”，形成“目標(biāo)受眾的持續(xù)不斷的凝聚力”，這樣才能形成持續(xù)的影響力。因此黨刊尤其要做到與時俱進(jìn)重視讀者“引起合目的的變化”，這是使黨刊價值能夠在受眾中真正持久“豐厚”起來的“把握力、控制力，即影響力”。尤其當(dāng)前，新媒體以其傳播的草根化、便捷性、互動性等特性，重塑著媒體格局和輿論生態(tài)，同時也易于產(chǎn)生認(rèn)同危機(jī)，在一定程度上對黨和政府的輿論話語權(quán)帶來了挑戰(zhàn)。面對這一挑戰(zhàn)，黨刊要牢固樹立責(zé)任意識，正確分析客觀形勢，與時俱進(jìn)改進(jìn)話語策略，及時把控具有公信力的話語權(quán)，引導(dǎo)正確輿論?！肚笾纷裱l(fā)展規(guī)律、時代主題和群眾意志，不斷變革話語內(nèi)容和話語方式，推動社會主義意識形態(tài)在受眾中入腦、入心、踐行。比如《求知》的品牌欄目“經(jīng)典導(dǎo)讀”，就突破了傳統(tǒng)上單純就經(jīng)典解讀經(jīng)典的做法，而是堅持經(jīng)典與時代精神與宣傳主題相結(jié)合，分析馬克思主義經(jīng)典對當(dāng)代的啟示價值。如《共產(chǎn)黨宣言》中關(guān)于美好生活思想的價值、《實(shí)踐論》對推進(jìn)馬克思主義中國化時代化的現(xiàn)實(shí)啟示、《新民主主義》關(guān)于文化自信的探析、《哥達(dá)綱領(lǐng)批判》中的共同富裕思想，等等，都突出體現(xiàn)了與時俱進(jìn)的話語特色。

三、建構(gòu)黨刊信任度

信任度是讀者對黨刊內(nèi)容和傳遞的知識與信息的信賴程度。讀者的信任度就是黨刊的公信力，決定著黨刊的影響力，也決定著輿論引導(dǎo)作用發(fā)揮的程度。讀者是否信任黨刊在一定程度上取決于黨刊所用的話語體系。語言是思想的載體，話語體系是思想理論體系和知識體系的外在表達(dá)形式[4]，通常來講，有什么樣的思想理論體系和知識體系，就有什么樣的話語體系。

第一，運(yùn)用“黨言黨語”。通常來講，政黨的權(quán)威性是黨報黨刊的權(quán)威性的基石，公眾對黨刊的信任度主要來源于公眾對黨和政府的制度性信任，這也決定了黨刊在宣傳黨和國家的方針政策方面有著較大的影響力和信任度。全球最大公關(guān)咨詢公司愛德曼發(fā)布的《2022年度愛德曼信任晴雨表》報告顯示，2021年中國民眾對政府的信任度高達(dá)91%，蟬聯(lián)全球第一；中國民眾對政府信任度之所以連年穩(wěn)居榜首，是因?yàn)檫@份信任源于中國共產(chǎn)黨和中國政府的擔(dān)當(dāng)有為。[5]從近年來《人民日報》《求是》等黨報黨刊微信公眾號、視頻號發(fā)布信息時公眾的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)也可以折射出公眾對黨報黨刊的信任度在不斷提升。我國始終堅持馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，始終堅持用馬克思主義中國化時代化的最新成果武裝全黨、教育人民、指導(dǎo)實(shí)踐，因此決定了我國必須牢牢掌握黨對意識形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)。正如黨的二十大報告指出，加快構(gòu)建中國特色哲學(xué)社會科學(xué)學(xué)科體系、學(xué)術(shù)體系、話語體系。運(yùn)用黨言黨語對黨和政府的中心工作進(jìn)行全面、及時、準(zhǔn)確的報道、解讀與闡釋，提升我國主流意識形態(tài)話語權(quán)，創(chuàng)新意識形態(tài)的話語體系，增強(qiáng)主導(dǎo)性，是提升黨刊話語公信力的頂層設(shè)計與根本遵循。長期以來，《求知》側(cè)重于刊發(fā)中央黨校、國務(wù)院發(fā)改委、中紀(jì)委、知名高校和地方黨校的專家學(xué)者宣傳新思想、新理念、新要求的理論文章，將諸如“兩個結(jié)合”“三個務(wù)必”“六個必須堅持”“以人民為中心”“中國式現(xiàn)代化”等科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、高度凝練、與時俱進(jìn)的黨言黨語，傳播并內(nèi)化到讀者心中，教育引導(dǎo)黨員深刻領(lǐng)悟蘊(yùn)含其中的思想內(nèi)涵，學(xué)會運(yùn)用黨的話語體系解決問題，真正使黨言黨語“更普遍地更深入地掌握干部、黨員和人民群眾”。

第二，運(yùn)用“群言群語”。增強(qiáng)黨刊話語權(quán)最重要的就是要實(shí)現(xiàn)“理論掌握群眾”。人民群眾之所以接受、認(rèn)同、踐行某種意識形態(tài)，正是因?yàn)檫@種意識形態(tài)體現(xiàn)了他們的立場、代表了他們的利益。中國共產(chǎn)黨之所以被人們?nèi)罕娝湃闻c信賴，正是因?yàn)槭冀K堅守群眾立場；黨刊之所以具有公信力，正是因?yàn)槭冀K堅守馬克思“人民報刊”的思想。《求知》的理論解讀類欄目堅持走出高高在上的“書齋”，善于用群眾的思維習(xí)慣、語言風(fēng)格闡述深刻的馬克思主義原理，用人民群眾喜聞樂見耳熟能詳?shù)脑捳Z表達(dá)方式代替晦澀難懂的學(xué)術(shù)語言，用群言群語向群眾宣傳黨中央的決策部署，把黨的意志化作人民群眾的自覺行動，讓內(nèi)涵豐富博大精深的黨的創(chuàng)新理論以淺出的解讀方式“飛入尋常百姓家”，增加了刊物的社會影響力，提升了受眾信任度。“實(shí)踐探索”欄目經(jīng)常深入黨員干部和人民群眾之中，強(qiáng)化對群眾切身利益的現(xiàn)實(shí)關(guān)照，挖掘基層當(dāng)中的鮮活案例，以群眾的視角觀察社會現(xiàn)實(shí)?！皩ＴL”欄目深入各區(qū)、委辦局與工作人員面對面交流，聽取真實(shí)的聲音。同時還注重改變自上而下傳播策略單一、模式單向的傳播方式，增加傳播的互動性，讓讀者積極參與傳播過程，將基層黨員同志在工作中發(fā)現(xiàn)的問題、總結(jié)的可復(fù)制可推廣經(jīng)驗(yàn)通過黨刊及時呈現(xiàn)到讀者眼前，這正是有效利用了話語權(quán)的參與性和共享性的特征。

第三，運(yùn)用“真言真語”。真實(shí)性是提高黨刊話語公信力的前提。權(quán)威準(zhǔn)確地詮釋、宣傳黨的理論方針政策，從而推動黨的各項方針政策落實(shí)落地是黨刊特有的優(yōu)勢，也是黨刊的核心競爭力所在。黨刊話語內(nèi)容的生產(chǎn)與價值必須做到權(quán)威與準(zhǔn)確。主題策劃必須具備專業(yè)主義特質(zhì)，圍繞大局與黨和政府中心工作，反映被實(shí)踐證明為科學(xué)有效的發(fā)展思路和舉措、工作進(jìn)展和業(yè)績、先進(jìn)典型和經(jīng)驗(yàn)。比如在2021 年中國共產(chǎn)黨成立一百周年之際，“津門紅色記憶”欄目推出了一系列關(guān)于天津黨史人物的文章，從李大釗、周恩來、鄧穎超到時代楷模張伯禮、于敏等，后來又推出一系列天津紅色遺址的文章，這些文章輔之以封三刊登的歷史圖片，圖文并茂地真實(shí)展現(xiàn)了天津波瀾壯闊的歷史進(jìn)程，成為黨史教育的絕佳教材。2023 年開設(shè)的“天津‘十項行動’專題”欄目聚焦未來五年天津落實(shí)黨的二十大精神的十項具體舉措進(jìn)行選題，堅持以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，刊載的關(guān)于京津冀協(xié)同發(fā)展走深走實(shí)、培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市、中心城區(qū)發(fā)展智能制造、建設(shè)社會主義品質(zhì)活力區(qū)、發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、港產(chǎn)城融合發(fā)展、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興等主題的文章，觀點(diǎn)權(quán)威、表達(dá)準(zhǔn)確，引用數(shù)據(jù)均來源于政府權(quán)威部門。通過刊登內(nèi)容的權(quán)威、真實(shí)、準(zhǔn)確、全面，為新時代新征程全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家營造了話語氛圍。

注釋：

[1]王衛(wèi)明，鐘夢然，張劍鋒.黨報黨刊在當(dāng)代青年中的公信力和影響力[J].新聞愛好者，2011（11）.

[2]邵培仁.傳播學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2000：259.

[3]詹姆斯·保羅·吉.話語分析導(dǎo)論：理論與方法[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2011：33.

[4]張國祚.關(guān)于打造話語體系的幾點(diǎn)思考，中國社會科學(xué)網(wǎng)，2012-7-9.

[5]報告顯示中國民眾對政府信任度蟬聯(lián)全球第一外交部發(fā)言人：并不意外，https://www.gov.cn/xinwen/2022-01/21/content_5669608.htm.