收稿日期：2024-05-15

作者簡介：馬賽（1986—" ），山東大學(xué)圖書館館員。

* 本文系2022年度中國圖書館學(xué)會閱讀推廣課題“基于STP營銷理論的高校圖書館閱讀推廣模式研究”的階段性研究成果之一，課題編號：YD2022B54；又系2022年度山東大學(xué)圖書館創(chuàng)新服務(wù)團(tuán)隊和研究課題“高校圖書館用戶服務(wù)智慧化工作研究”的階段性研究成果之一，課題編號：2022ZB05。

摘" 要：閱讀推廣對于圖書館提高館藏資源利用率、發(fā)揮文獻(xiàn)信息資源的價值具有重要作用。高校圖書館應(yīng)順應(yīng)信息時代的發(fā)展潮流，向更專業(yè)、精準(zhǔn)的方向邁進(jìn)。文章將STP營銷理論應(yīng)用于高校圖書館新書閱讀推廣服務(wù)實踐，構(gòu)建了閱讀推廣理論體系，結(jié)合新書推廣的創(chuàng)新實踐，提出了相關(guān)的建議，以期推動高校圖書館閱讀推廣工作的高效開展。

關(guān)鍵詞：高校圖書館；閱讀推廣；新書推廣；STP營銷理論

中圖分類號：G258.6""" 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A""" 文章編號：1003-1588（2024）06-0058-03

1" 背景

閱讀作為人類特有的一種社會活動，是人類認(rèn)識世界、改造世界的重要路徑［1］。自2014年起，全民閱讀已經(jīng)連續(xù)多年被寫入《政府工作報告》，并逐漸從“倡導(dǎo)全民閱讀”升級為“大力推動全民閱讀”，成為國家的一項基本民生工程［2］。目前，閱讀推廣工作已成為高校圖書館的主要工作。新書推廣作為高校圖書館閱讀推廣工作的主要內(nèi)容，能夠及時展示館藏資源變化情況，幫助用戶快速查找、利用最新的文獻(xiàn)資源。隨著媒體環(huán)境、用戶閱讀行為和習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的新書推廣方式已經(jīng)不能滿足當(dāng)前業(yè)務(wù)開展的需求，高校圖書館只有積極轉(zhuǎn)變服務(wù)思維、創(chuàng)新新書推廣模式、拓展閱讀推廣工作的廣度與深度，才能更好地發(fā)揮新書資源的價值。

2" STP營銷理論概述

市場細(xì)分理論最早由營銷學(xué)家溫得耳·史密斯于20世紀(jì)50年代提出，后來菲利普·科特勒對該理論進(jìn)行了研究完善，最終形成成熟的STP理論。STP營銷理論別名目標(biāo)市場理論，由S（Segmenting，市場細(xì)分）、T（Targeting， 目標(biāo)市場）和P（Positioning，市場定位）構(gòu)成，屬于戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。市場細(xì)分是根據(jù)用戶的需求差異，對市場的某產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。目標(biāo)市場是根據(jù)市場細(xì)分的情況，確認(rèn)產(chǎn)品進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場。市場定位是根據(jù)產(chǎn)品的關(guān)鍵特征及賣點進(jìn)行包裝，確認(rèn)產(chǎn)品在市場上的競爭地位。市場營銷學(xué)理論認(rèn)為，營銷的目的是將產(chǎn)品交換出去，滿足消費者的需求［3］。

現(xiàn)代營銷理論作為一種理論工具，已被廣泛應(yīng)用于非營利行業(yè)領(lǐng)域。圖書館服務(wù)營銷是在充分獲取用戶需求的前提下，利用各種營銷策略宣傳和推廣自身產(chǎn)品（資源和服務(wù)），引導(dǎo)用戶愿意花費時間和精力獲取資源和使用服務(wù)。二者在要素構(gòu)成、服務(wù)過程和最終目的等方面是相通的。筆者在充分調(diào)研不同用戶需求的基礎(chǔ)上，通過對閱讀推廣活動的關(guān)鍵因素與STP營銷理論的各個因素進(jìn)行整合，將STP營銷理論引入高校圖書館閱讀推廣服務(wù)中，結(jié)合新書推廣的具體案例進(jìn)行分析，提出了適合新書推廣的最優(yōu)營銷方案。完善的服務(wù)框架能為新書推廣實踐工作提供支撐，為高校圖書館閱讀推廣工作提供新思路與新方法，推動高校圖書館的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3" 高校圖書館新書閱讀推廣工作研究與實踐現(xiàn)狀

筆者通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、實地考察及在CNKI、萬方、維普、Emerald等全文數(shù)據(jù)庫平臺進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)檢索等方式，系統(tǒng)分析了當(dāng)前高校圖書館開展新書推廣活動的理念、模式、新媒體技術(shù)運用等方面的情況，探討了高校圖書館新書閱讀推廣服務(wù)的實踐和理論研究狀況。

3.1" 理論研究

學(xué)界針對高校圖書館閱讀推廣服務(wù)模式的研究成果較多，或沿用定義概述、現(xiàn)狀分析、提出問題、解決策略的研究脈絡(luò)，或從某一視角探討圖書館閱讀推廣服務(wù)模式創(chuàng)新與路徑構(gòu)建［4］。王波提出，在閱讀推廣服務(wù)中要打破傳統(tǒng)觀念的壁壘，把創(chuàng)新觀念放在第一位［5］；朱萍提出，新書推薦應(yīng)向更深層次開展［6］。相關(guān)的新書推廣實證案例的研究沒有對用戶的閱讀心理需求、行為規(guī)律進(jìn)行深入分析，無法為新書推廣提供有針對性的指導(dǎo)。信息時代，用戶需求呈多元化趨勢，對新書推廣工作的開展提出更高要求。因此，高校圖書館應(yīng)及時調(diào)整閱讀推廣策略，強化相關(guān)理論研究和實踐操作，推動新書推廣工作的高效開展，擴大自身的社會影響力。

3.2" 高校圖書館新書推廣服務(wù)現(xiàn)狀

3.2.1" 推廣方式單一。目前，高校圖書館的新書推廣方式主要有設(shè)立新書書庫、新書展區(qū)、新書借閱區(qū)、新書專架及進(jìn)行書單推薦、書評推薦、新書展示等，如：北京大學(xué)圖書館的新書展閱廳、清華大學(xué)圖書館網(wǎng)站主頁的新書通報欄目、南京大學(xué)圖書館的新書角。

3.2.2" 推廣內(nèi)容不系統(tǒng)。高校圖書館一般只是簡單地將新書資源批量呈現(xiàn)在用戶面前，或羅列一些經(jīng)典著作或暢銷書，沒有充分發(fā)揮館藏新書資源的價值和優(yōu)勢。推廣工作既不結(jié)合熱點，也沒有設(shè)定主題，忽視主題策劃、學(xué)科歸類、內(nèi)容揭示等要素。

3.2.3" 推廣對象不明確。高校圖書館在新書推廣過程中既沒有根據(jù)不同用戶的閱讀興趣和需求，精準(zhǔn)地定位推廣對象，也沒有針對性地開展推薦服務(wù)活動和閱讀指導(dǎo)。

3.2.4" 缺乏個性化服務(wù)。高校圖書館的新書推廣服務(wù)缺乏個性，服務(wù)思維定式、服務(wù)模式常規(guī)化，缺乏新鮮感和創(chuàng)造力。這種流于形式的閱讀推廣工作難以引起用戶的關(guān)注和共鳴，無法真正發(fā)揮閱讀指導(dǎo)的作用。

4" 基于STP營銷理論的閱讀推廣服務(wù)框架的構(gòu)建

筆者將STP營銷理論引入閱讀推廣服務(wù)實踐中，基于對用戶的閱讀方式、閱讀興趣、閱讀習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，構(gòu)建了閱讀推廣STP營銷理論框架。

4.1" 細(xì)分用戶群體，開展精準(zhǔn)的閱讀推廣服務(wù)

筆者根據(jù)研究目標(biāo)，采取問卷調(diào)查和訪談形式，對用戶的閱讀狀況、信息需求進(jìn)行了深入調(diào)研。由于用戶的專業(yè)、興趣、經(jīng)歷等存在一定差異，用戶的閱讀需求呈多元化趨勢。高校圖書館應(yīng)細(xì)分用戶群體，把服務(wù)對象分為教師（任課教師、行政教師、專職科研人員、具有教學(xué)任務(wù)的科研人員）和學(xué)生（本科生、碩士研究生、博士研究生），按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（年齡、職稱、興趣愛好、專業(yè)方向、科研能力、信息獲取渠道），為用戶提供精準(zhǔn)的新書推廣服務(wù)［7］。

4.2" 聚焦目標(biāo)用戶群體，滿足用戶多樣化需求

滿足目標(biāo)用戶的需求是圖書館服務(wù)的起點和歸宿［8］。高校圖書館應(yīng)將各校區(qū)館藏特色與目標(biāo)用戶的專業(yè)閱讀需求結(jié)合起來，第一時間把最新的學(xué)術(shù)動態(tài)、學(xué)科前沿類圖書推薦給師生；根據(jù)館舍空間狀況，創(chuàng)建新書閱覽室、開辟新書閱覽區(qū)、設(shè)立新書專題書架及引入智能書柜等；借助網(wǎng)站、微信、易拉寶、電子屏等線上線下宣傳平臺，加大新書推廣的力度，發(fā)揮新書資源的價值。

4.3" 明確服務(wù)定位，探索新書智慧推廣模式

服務(wù)是圖書館工作的核心，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)源自對用戶的知識信息偏好和閱讀需求的準(zhǔn)確分析。高校圖書館應(yīng)探索從個性中尋找共性，從共性中凸顯個性，針對不同用戶的閱讀興趣、閱讀習(xí)慣、閱讀態(tài)度、閱讀方法及獲取渠道進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過設(shè)計創(chuàng)意主題書展、融合線上線下多個場景及應(yīng)用智能技術(shù)等方式，為不同類型用戶提供針對性的服務(wù)。

4.3.1" 閱讀興趣定位：設(shè)計創(chuàng)意主題書展。創(chuàng)意新穎的主題書展能夠激發(fā)用戶的閱讀熱情，發(fā)揮教育和引導(dǎo)的作用。因此，高校圖書館應(yīng)在系統(tǒng)調(diào)研的基礎(chǔ)上對用戶的閱讀興趣、閱讀心理進(jìn)行分析，結(jié)合館藏特色，開展形式多樣、內(nèi)容豐富的新書書展活動，如：獲獎圖書主題書展、紅色主題書展、生態(tài)文明新書展、科幻主題書展、外文書展等，在主題選取方面展現(xiàn)出鮮明特色，打造系列化的專題書展品牌，以期贏得用戶的認(rèn)同和贊譽。

4.3.2" 閱讀習(xí)慣定位：融合線上線下多個場景。用戶的閱讀習(xí)慣及信息接收方式不同，高校圖書館應(yīng)積極拓寬推廣渠道，采取線上與線下相融合的推廣模式，定期更換實體書展主題和圖書，匯集線上專題目錄，以便于用戶隨時查閱。

4.3.3" 獲取渠道定位：應(yīng)用智能技術(shù)。高校圖書館應(yīng)結(jié)合師生的信息資源獲取渠道，積極應(yīng)用智能技術(shù)，打破物理空間的限制，在食堂、辦公樓、教學(xué)樓、宿舍等區(qū)域布置RFID智能書柜，擴大閱讀陣地，提供24小時自助取書、還書、查詢、續(xù)借、展閱等服務(wù)，更好地調(diào)動用戶的閱讀積極性。

5" 運用STP營銷理論創(chuàng)新新書推廣工作實踐路徑

5.1" 創(chuàng)新服務(wù)理念，主動提供服務(wù)

高校圖書館應(yīng)充分借助大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)，深入挖掘用戶的閱讀需求，為用戶提供精準(zhǔn)的新書推廣服務(wù)，具體措施如下：一是以用戶需求為開展閱讀推廣工作的切入點，不斷優(yōu)化和拓展服務(wù)方式，打破傳統(tǒng)的思維方式，創(chuàng)新服務(wù)理念，由被動服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃?wù)，讓用戶享受更貼心的閱讀服務(wù)。二是積極應(yīng)對數(shù)智時代的發(fā)展變化，以用戶需求為根本，重構(gòu)圖書館服務(wù)體系，拓寬新書推廣渠道，提升閱讀推廣水平，最大限度地滿足用戶需求。

5.2" 加強館藏資源建設(shè)，構(gòu)建多維度推廣體系

豐富的館藏資源是高校圖書館閱讀推廣的基礎(chǔ)，只有擁有豐富的館藏資源，才能更好地滿足用戶的閱讀需求，提高閱讀推廣的效果。高校圖書館應(yīng)以學(xué)校的專業(yè)設(shè)置為基礎(chǔ)，構(gòu)建科學(xué)的館藏資源框架，為學(xué)科建設(shè)和專業(yè)建設(shè)提供支撐；結(jié)合閱讀需求多元化的特征，不斷優(yōu)化文獻(xiàn)建設(shè)策略，加強館藏資源保障體系建設(shè)，為學(xué)校教學(xué)科研、文化育人提供堅實的文獻(xiàn)信息保障；從增加館藏種類、提高館藏質(zhì)量、增加外文文獻(xiàn)數(shù)量、加強數(shù)字化建設(shè)等方面入手，充實館藏資源；在豐富館藏的基礎(chǔ)上從主題推廣、社區(qū)推廣、數(shù)字化推廣等方面入手，打造多維度的閱讀推廣體系，提高閱讀推廣效果和用戶滿意度。

5.3" 發(fā)揮新技術(shù)優(yōu)勢，推動閱讀推廣的縱深開展

計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及信息技術(shù)等新技術(shù)的應(yīng)用為高校圖書館閱讀推廣的縱深開展提供了有力支撐，促進(jìn)了圖書館事業(yè)的高速發(fā)展。從數(shù)字化閱讀量逐年上升的趨勢可以看出，用戶閱讀方式在新技術(shù)環(huán)境下發(fā)生了明顯變化。高校圖書館應(yīng)在尊重用戶閱讀方式與閱讀習(xí)慣改變的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮新技術(shù)的優(yōu)勢，拓寬閱讀推廣渠道，提高用戶的閱讀興趣，引導(dǎo)用戶養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，推動閱讀推廣的縱深開展。

5.4" 提高館員專業(yè)素質(zhì)，開展智慧化閱讀服務(wù)

館員是高校圖書館的重要組成部分，館員的專業(yè)素質(zhì)對于高校圖書館的發(fā)展和閱讀推廣的開展至關(guān)重要。提高館員的專業(yè)素質(zhì)和智慧化閱讀服務(wù)能力是高校圖書館閱讀推廣的重要基礎(chǔ)。從服務(wù)創(chuàng)新的角度看，培育與引進(jìn)專業(yè)的管理服務(wù)團(tuán)隊是關(guān)鍵，挖掘和發(fā)揮團(tuán)隊成員的智慧才能和價值作用，增強團(tuán)隊的主動服務(wù)意識，激發(fā)團(tuán)隊的創(chuàng)新熱情，是高校圖書圖書館實現(xiàn)價值和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證。高校圖書館可從提供專業(yè)培訓(xùn)、開展學(xué)術(shù)研究、組建專業(yè)化團(tuán)隊、加強數(shù)字化技能培訓(xùn)等方面入手，提高館員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)能力，積極開展智慧化閱讀服務(wù)。

5.5" 探索跨界合作模式，促進(jìn)圖書館事業(yè)的發(fā)展

跨界合作是指高校圖書館與其他學(xué)科領(lǐng)域、行業(yè)或社會組織合作，共同推廣閱讀和提高閱讀水平，旨在拓寬推廣渠道、提高推廣效果、推動圖書館事業(yè)的發(fā)展及提升用戶的綜合素質(zhì)［9］?？缃绾献鞑粌H能促進(jìn)各機構(gòu)的資源共享與優(yōu)勢互補，還能為用戶提供多元化、創(chuàng)新性的閱讀推廣體驗。高校圖書館可與書店、出版社合作，共同推廣新書，開展簽售活動及閱讀促銷活動等，吸引更多用戶參與閱讀活動，提高用戶的閱讀興趣；與社會服務(wù)機構(gòu)合作，在政務(wù)服務(wù)大廳開辟閱讀角、設(shè)置閱讀區(qū)，擴大圖書館的社會影響力。

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（編校：孫新梅）