林凱彤 夏美婷 徐海玲

摘要：粵繡作為中國的四大名繡之一，是廣東地區(qū)一項重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。近年來，隨著城市化進程加速等因素，粵繡的傳播和發(fā)展受到挑戰(zhàn)，面臨知名度低、文化認同感弱、傳承困難、產(chǎn)品銷路不暢等問題，呈現(xiàn)逐步衰弱的現(xiàn)象，與城市進程發(fā)展速度不匹配。為了保護粵繡的藝術(shù)價值、促進文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展，文章從粵繡在大灣區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀和傳播途徑出發(fā)，采用文獻研究、實地調(diào)查的方法，分析新媒體視域下粵繡在大灣區(qū)的傳播形式和內(nèi)容，得出粵繡在大灣區(qū)有校園、社區(qū)和社會傳播三種傳播方式以及傳播過程中存在“互聯(lián)網(wǎng)+粵繡”未能深入、傳播尚未覆蓋整個大灣區(qū)、缺少日常“記憶點”、缺少“意見領(lǐng)袖”等問題的結(jié)論，進而從政策、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)三個層面提出粵繡的創(chuàng)新傳播策略，政府積極扶持，搭建服務(wù)平臺，促進粵繡技藝人員回流和新的人才引進；加強“互聯(lián)網(wǎng)+”建設(shè)，線上線下全方位、多層次合理有序宣傳，推動粵繡在大灣區(qū)的傳播研究；產(chǎn)業(yè)高端線與大眾化消費相結(jié)合等，旨在優(yōu)化粵繡的傳承與發(fā)展，在提升粵繡知名度的同時促進“非遺”項目的傳承，形成良好的生態(tài)循環(huán)，為粵繡注入新的活力，驅(qū)動粵繡的傳播與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：粵繡；新媒體；傳播；創(chuàng)新；發(fā)展

中圖分類號：TS935.1；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0210-04

基金項目：本論文為2022年度廣東海洋大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“新媒體視域下粵繡在大灣區(qū)的傳播研究”成果，項目編號：CXXL2022205

一、粵繡傳播概述

粵繡作為中國四大名繡之一，2006年被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。過去，粵繡上供朝廷、遠銷海外，受到人們的熱愛和追捧。如今隨著時代變遷、科技發(fā)展，粵繡傳播、保護、傳承等方面的問題卻日漸凸顯?；浝C的發(fā)展明顯落后于蘇繡、湘繡、蜀繡，面臨知名度低、文化認同感弱、傳承困難等困境，與大灣區(qū)的城市發(fā)展進程不匹配。

有文章提及粵繡在大灣區(qū)的發(fā)展情況，主要分析如何運用創(chuàng)新的方式發(fā)展包括粵繡在內(nèi)的廣東傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。例如，廣繡家族第六代傳承人梁曉曼，在守藝的同時還嘗試多元跨界，讓廣繡飛出畫框之外，融入汽車內(nèi)飾、家居、動漫、服飾、配飾等更多生活物件中[1]；龍崗區(qū)百師園利用互聯(lián)網(wǎng)和音視頻技術(shù)讓包括粵繡在內(nèi)的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)迸發(fā)出新活力[2]；中國服裝設(shè)計師協(xié)會藝術(shù)委員會執(zhí)行理事、廣東省服裝設(shè)計師協(xié)會副主席屈汀南希望將包括粵繡在內(nèi)的廣東值得傳承的遺產(chǎn)好好地發(fā)掘出來[3]。

由此可見，粵繡傳播雖存在一定的問題，但有望通過媒介融合等方式實現(xiàn)進一步的傳承發(fā)展。

二、粵繡在大灣區(qū)的傳播方式

作為一種文化形式，粵繡的傳承與發(fā)展備受關(guān)注，不同元素為粵繡的傳播、傳承發(fā)展注入活力。目前粵繡在大灣區(qū)的傳播方式大致可分為校園傳播、社區(qū)傳播和社會傳播三種。

（一）校園傳播

校園傳播即不同教育階段的學(xué)校因地制宜、因材施教，充分發(fā)揮粵繡作為教育資源的作用，幫助粵繡發(fā)揚光大。在此過程中，學(xué)校作為粵繡傳播的一個機構(gòu)，教師作為傳播者，利用課本、互聯(lián)網(wǎng)等媒介形式對學(xué)生（接受者）進行粵繡文化教育，是組織傳播的一種方式。

學(xué)前和初等教育階段，幼兒園及學(xué)?？梢砸龑?dǎo)學(xué)生體驗粵繡刺繡的樂趣，如廣州市海珠區(qū)前進路幼兒園的刺繡活動[4]、中山市小欖鎮(zhèn)的永寧中心小學(xué)和廣源小學(xué)的刺繡培訓(xùn)班等。中等教育階段，普通高中可以將廣繡藝術(shù)納入校本課程，以課程新編為模式，填補廣東地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)高中美術(shù)校本課程中嶺南傳統(tǒng)工藝美術(shù)課程資源利用的空白[5]；職業(yè)高中可以通過建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化教學(xué)平臺、開設(shè)專門的粵繡素質(zhì)課程、成立粵繡專業(yè)等形式幫助推廣粵繡[6]32-45。高等教育階段，粵繡傳播以開設(shè)相關(guān)課程、打造相關(guān)基地為主，培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計、刺繡能力，如廣州美術(shù)學(xué)院染織專業(yè)開設(shè)有課程廣繡的創(chuàng)新設(shè)計[7]；仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院開辦廣繡工藝公共選修課以及申建“廣繡工藝與工匠精神傳承美育基地（孵化型）”；廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院形成“粵繡+”特色的粵繡技藝基地。

縱觀粵繡的校園傳播，隨著教育階段的提升，學(xué)習(xí)者由一開始的簡單接收粵繡知識及描摹相關(guān)作品到加入自己的思考進行創(chuàng)作。在這個過程中，粵繡融入課堂的程度越來越深，學(xué)習(xí)者也更能深入體會到粵繡的魅力所在。

（二）社區(qū)傳播

社區(qū)傳播，指以社區(qū)為載體，通過宣傳粵繡知識、舉辦刺繡活動等方式將粵繡融入社區(qū)居民的日常生活中，如廣州番禺社區(qū)著力創(chuàng)辦以廣繡為主的特色社區(qū)教育課程[8]、順德升平社區(qū)協(xié)辦的粵繡（廣繡）課堂、中山新鰲嶺社區(qū)協(xié)辦的粵繡（雪花仿真繡）技藝培訓(xùn)班等。與校園傳播一樣，社區(qū)傳播也是一種組織傳播，它以社區(qū)作為組織，粵繡講師作為傳播者，社區(qū)居民為學(xué)習(xí)者。社區(qū)傳播的形式較為統(tǒng)一，一般為培訓(xùn)課堂，由傳承人從基礎(chǔ)針法教起，一步步引導(dǎo)群眾繡出作品。這種組織傳播與校園傳播不同，后者有固定的教學(xué)大綱，課程安排較為穩(wěn)定；而社區(qū)傳播的教學(xué)具有流動性，教學(xué)模式多樣，形式較為松散?；浝C的社區(qū)傳播相當于群眾生活的調(diào)劑品，通過較為輕松的方式激發(fā)群眾對粵繡的興趣。

（三）社會傳播

粵繡的社會傳播以大眾傳播為主，傳播媒介分為傳統(tǒng)媒介與新媒體平臺兩種，面向社會大眾傳播粵繡的歷史、工藝傳承價值等。

大灣區(qū)內(nèi)出版發(fā)行的粵繡相關(guān)書籍有廣州出版社出版的《20世紀嶺南粵繡發(fā)展史》、暨南大學(xué)出版社出版的《廣繡》、廣東教育出版社出版的《萬縷金絲——廣州刺繡》等。擁有粵繡相關(guān)展覽、館藏或舉辦過體驗活動的博物館有廣州十三行博物館、廣州博物館、廣東民間工藝博物館等。這些傳統(tǒng)媒介的傳播方式以文字、圖片、口頭講解等為主。

目前大灣區(qū)內(nèi)舉辦的粵繡相關(guān)活動在新媒體平臺傳播較多，傳播渠道為微信公眾號、網(wǎng)站、微信視頻號、抖音短視頻等，其中微信公眾號推文較多。文字報道的內(nèi)容大致分為技藝類和觀賞類。技藝類又可細分為培訓(xùn)班和舞臺節(jié)目兩種類型：培訓(xùn)班如深圳龍崗舉辦的粵繡（珠繡）培訓(xùn)活動；舞臺節(jié)目則有融入粵繡文化的舞蹈，如深圳大學(xué)師生創(chuàng)作的舞蹈作品《錦繡春情》。觀賞類推文則多數(shù)為介紹粵繡歷史，并佐以經(jīng)典作品圖片，向讀者傳播“干貨”知識。除了這些常見的方式外，一些活動也會通過有獎競答的形式吸引人民群眾的注意，激發(fā)其學(xué)習(xí)粵繡的熱情[9]。短視頻以傳播粵繡刺繡過程及其作品居多。

三、粵繡傳播發(fā)展存在的問題

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+粵繡”未能深入

在粵繡文化的相關(guān)研究中，“互聯(lián)網(wǎng)+”頻繁被提及，如借助網(wǎng)絡(luò)軟件進行粵繡宣傳[10]，利用新媒體技術(shù)和高速互聯(lián)網(wǎng)來拓寬粵繡的傳播渠道和范圍[11]等。但多數(shù)僅提及“互聯(lián)網(wǎng)+”這一途徑，具體措施或一筆帶過或只字不提，僅發(fā)現(xiàn)有少量論文分析建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化教學(xué)平臺在職業(yè)教育中推廣粵繡的方案[6]32、通過分析短視頻的特征思考抖音短視頻平臺如何有效傳播“非遺”手工 （刺繡） 傳播[12]等。

而在實際傳播中，粵繡的“互聯(lián)網(wǎng)+”形式、內(nèi)容較為單一。以微信公眾號為例，介紹粵繡及其相關(guān)活動的推文，多數(shù)介紹其歷史或活動內(nèi)容，再輔以圖片展示，行文結(jié)構(gòu)單一，容易引起受眾審美疲勞。以微信視頻號、抖音等短視頻為例，內(nèi)容則多為拍攝粵繡的制作過程、相關(guān)展覽等，再輔以大段解說，較為單調(diào)。新媒體傳播本應(yīng)具有發(fā)送信息及時、傳播效果交互性強、輸出渠道立體多元化等顯著優(yōu)勢[13]，然而這些傳播只是單純將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到新媒體平臺上，并沒有將粵繡與新媒體優(yōu)勢深入結(jié)合起來，傳播效果不容樂觀。

（二）傳播尚未覆蓋整個大灣區(qū)

目前有關(guān)粵繡的傳承發(fā)展集中在廣州地區(qū)，同時輻射到周邊城市。廣州地區(qū)的傳播體系較為完整，具有校園、社區(qū)、社會三種傳播方式，開展時間較久，影響力較大。中國青年網(wǎng)的一篇報道指出，在廣州市“非遺”保護中心的推動下，“廣繡進校園”已經(jīng)在幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、職校、高校等全面開展，形成了包含學(xué)前教育、中小學(xué)教育、職業(yè)教育和高等教育的多層級廣繡教育體系[14]。

在靠近廣州的佛山、中山等地，粵繡活動較為豐富，如佛山市博物館開展粵繡技藝課程、順德區(qū)開展粵繡（廣繡）課堂、中山市文化館在抖音上講解粵繡（小欖刺繡）相關(guān)知識。而距離廣州較遠的地區(qū)，粵繡傳播呈現(xiàn)流動性較強的特點，相關(guān)活動信息較少。如果把廣州視為粵繡傳播的中心，向外輻射，那么距離廣州越遠的地方，受到的輻射越弱。

（三）與生活關(guān)聯(lián)不大，缺少日?！坝洃淈c”

粵繡屬于精細工藝品，保存不當容易損壞，其作品等一般保存在博物館內(nèi)。粵繡制品通常被展示在一些重大場合，較少出現(xiàn)在日常生活里?；浝C工藝品價格昂貴，民眾對粵繡的感知基本停留在遠距離觀賞層面。因此，在淘寶、京東等電商平臺上，大部分粵繡制品的銷量不高。

粵繡的制作工序復(fù)雜、制作周期長、專業(yè)性強，普通民眾難以接觸到。雖說一些地方會開展粵繡現(xiàn)場教學(xué)，但畢竟時間有限，民眾要想在短時間內(nèi)完全掌握粵繡技術(shù)并繡出精美工藝品，基本不可能。退一步來說，就算現(xiàn)場掌握了刺繡的基本功，脫離了專業(yè)人士的指導(dǎo)后，難以進一步提升技術(shù)?；浝C傳承目前還是師徒“點對點”的方式進行，尚未廣泛普及為“點對面”的宣傳。

由此看來，粵繡似乎“曲高和寡”，難以在普通民眾腦海里形成“記憶點”。

（四）缺少“意見領(lǐng)袖”，產(chǎn)業(yè)鏈有待延伸

“意見領(lǐng)袖”指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。意見領(lǐng)袖的社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高，接觸量大[15]。要想一種事物受到大眾的廣泛關(guān)注，“意見領(lǐng)袖”不可或缺。新媒體時代，粵繡的質(zhì)量固然重要，但宣傳粵繡的“代言人”也有著不可忽視的作用。粵繡的傳承人大多年紀較大，更注重技術(shù)，對新媒體平臺的了解程度較低，成為“意見領(lǐng)袖”難度較大。年輕一代雖熟悉新媒體平臺的操作，卻對粵繡的了解甚少，也難以成為“意見領(lǐng)袖”。

粵繡傳播缺少“意見領(lǐng)袖”，與其產(chǎn)業(yè)鏈較狹窄是分不開的。只有與商業(yè)結(jié)合，吸引“意見領(lǐng)袖”為其代言，粵繡才能創(chuàng)造出品牌效應(yīng)，擴大影響力。眼下，粵繡雖有生產(chǎn)工廠、銷售渠道，但整個產(chǎn)業(yè)僅停留在制作精細工藝品的層面，沒有真正延伸拓展到其他領(lǐng)域，難以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

四、新媒體時代粵繡的創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）政策：政府積極扶持，搭建服務(wù)平臺

任何文化的傳承都離不開政策支持。要想保障粵繡的生命力，首先要爭取政策支持來培養(yǎng)更多粵繡傳承者。大灣區(qū)將創(chuàng)新作為產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動力，為其發(fā)展文化經(jīng)濟、轉(zhuǎn)型升級以及跨界融合提供了戰(zhàn)略性優(yōu)勢，大灣區(qū)擁有促進粵繡文化發(fā)展的政策扶持。然而粵繡從業(yè)者的數(shù)量正在銳減，其根本原因是粵繡行業(yè)所提供的平均工資水平遠低于其他行業(yè)工資標準[16]，甚至因為大灣區(qū)消費水平較高，維持生計更加困難。所以，政府要給予一定的補貼支持，促進粵繡傳承人回流和培養(yǎng)新的人才。其次，政府應(yīng)當牽頭搭建專門的粵繡服務(wù)平臺，將粵繡與旅游業(yè)相結(jié)合，在交通便利的地方設(shè)置粵繡博物展館或文化展廳，同時售賣文創(chuàng)、周邊產(chǎn)品，打造粵繡特色產(chǎn)業(yè)基地。

（二）技術(shù)：“互聯(lián)網(wǎng)+”深入建設(shè)，加強文化傳播

群眾是文化傳播的接受者，只有增強大灣區(qū)人民對粵繡的文化認同感，才能有效地傳播粵繡文化。利用技術(shù)高速發(fā)展的便利，在互聯(lián)網(wǎng)陣地上擴大粵繡的受眾，通過短視頻平臺進行創(chuàng)作引流，從而加強粵繡的文化傳播。

1.掌握新媒體特性，形成專業(yè)運營模式

互聯(lián)網(wǎng)的線上宣傳以網(wǎng)絡(luò)媒體平臺為媒介，借助關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的傳播力量，以內(nèi)容為核心，實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)展的數(shù)字化營銷。加強互聯(lián)網(wǎng)的深度融合不能僅僅浮于表面。

視頻平臺方面，粵繡應(yīng)掌握不同平臺的傳播特性，采取不同的傳播營銷方案推廣粵繡，讓文化情懷融入大眾生活。在嗶哩嗶哩這個陣地，創(chuàng)作者要抓住長視頻的特點，讓受眾感受到“非遺”的魅力。對于騰訊、愛奇藝等影響力大的企業(yè)，粵繡負責人可以主動聯(lián)系綜藝節(jié)目制作者，利用明星效應(yīng)，策劃明星來粵繡展覽館觀賞、學(xué)習(xí)等，在全國范圍內(nèi)提升粵繡知名度。抖音、小紅書這類短視頻平臺，應(yīng)由專業(yè)人才組成新媒體運營團隊，打破現(xiàn)有的傳播困境，化被動為主動發(fā)揮優(yōu)勢進行創(chuàng)作，展示“非遺”的內(nèi)涵?；浝C傳承人也可以運營相關(guān)賬號，承擔起傳播“非遺”的責任。

在微信公眾號、豆瓣這類資訊類平臺則要起到科普作用，需要專業(yè)新媒體人才在美工上多下功夫，圖文結(jié)合，以圖片為主展示粵繡之美，激發(fā)大眾的興趣。這些資訊類平臺也可以和知名微信公眾號運營團隊合作，憑借其媒體影響力制作爆款文章，積極推動粵繡的傳播知名度。在微信公眾號欄目中，平臺還可以開發(fā)粵繡產(chǎn)品的小程序，供受眾選購粵繡產(chǎn)品以及文創(chuàng)周邊，方便潛在消費者進行一站式服務(wù)消費。

2.搭建跨境電商平臺，拓寬線上傳播渠道

電商平臺可作為傳播商品的媒介，通過問卷調(diào)查、訪談等方式，收集消費者的偏好、購物習(xí)慣、消費金額等內(nèi)容，刻畫用戶畫像，從而將粵繡廣告精準投放至潛在的、忠實的消費者群體中，以此激發(fā)消費者購買欲望，拓寬粵繡產(chǎn)品的傳播渠道?？缇畴娚唐脚_可以在推廣文化的同時，帶動大灣區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，滿足國際貿(mào)易需求，同時利用大灣區(qū)優(yōu)越的地理位置，進一步推動國際貿(mào)易的協(xié)同發(fā)展，讓粵繡的知名度不僅局限于廣東，而是傳遍全國乃至海外。

3.運用信息技術(shù)，全方位展示粵繡之美

傳播粵繡需要運用數(shù)字化技術(shù)，線上線下并行推廣營銷。負責人應(yīng)引進數(shù)字化信息設(shè)備，鼓勵技術(shù)人才開發(fā)線上觀賞粵繡展覽館，將粵繡展品通過視頻等形式展現(xiàn)，還原制作流程等更多信息，提升大眾的視覺及跨空間互動體驗，體會粵繡的魅力?；浝C在互聯(lián)網(wǎng)平臺的宣傳不能急于一時，而是要循序漸進、全方位地進行，推動粵繡在大灣區(qū)的傳播。

（三）產(chǎn)業(yè)：高端線與大眾化消費相結(jié)合

中國四大名繡的價值都相當高，商品屬性明顯。在新媒體平臺，經(jīng)常可看到蜀繡價值千金的報道，然而關(guān)乎粵繡的卻少之又少?；浝C根植于粵港澳大灣區(qū)，在市場化和工業(yè)化的大背景下有著較強的經(jīng)濟優(yōu)勢，但是人民群眾對于粵繡僅僅停留在欣賞層面，極少產(chǎn)生購買欲。由此可見，粵繡產(chǎn)品的應(yīng)用場景開發(fā)不夠，產(chǎn)品銷售的市場規(guī)模較小。

因此，粵繡應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)打破行業(yè)壁壘，順應(yīng)創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展，孵化出更多元、更有想象力的產(chǎn)品。加大融合力度，將粵繡產(chǎn)品與生活相結(jié)合，力求產(chǎn)品更生活化，夯實大眾化消費基礎(chǔ)，激發(fā)大眾購買欲望，爭取帶領(lǐng)粵繡工藝品以及文創(chuàng)產(chǎn)品走進千家萬戶。當然，只有大眾化消費是不夠的，粵繡還要將目光放在消費水平較高的人群上，為其提供粵繡產(chǎn)品定制服務(wù)，滿足不同層次顧客的需求，增加粵繡從業(yè)人員的收入。從業(yè)人員的收入高了，自然更有動力制作精美產(chǎn)品，從而形成良好的循環(huán)，為粵繡發(fā)展注入新活力。

五、結(jié)語

粵繡作為存在千年的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，勢必擁有獨特的歷史意義和文化價值。然而隨著社會的更新迭代，這一悠久的文化遺產(chǎn)難免受到時代的沖擊，面臨進退兩難的局面。

本文通過對新媒體時代粵繡傳播面臨的困境進行分析，并結(jié)合新媒體特征提出創(chuàng)新發(fā)展路徑，希望能幫助粵繡突破傳播的瓶頸，再次在時代的大舞臺上煥發(fā)光彩。對于新媒體對“非遺”造成的沖擊，需要轉(zhuǎn)變思想觀念，將“非遺”特點與時代特征深度融合，謀求新出路，使文化不斷延續(xù)，興盛不衰。

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作者簡介 林凱彤，研究方向：新聞學(xué)。 夏美婷，研究方向：新聞學(xué)。 徐海玲，講師，系本文通訊作者，研究方向：新聞學(xué)。