李明文 付堯

摘 要：2021年7月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《騰訊控股有限公司收購中國音樂集團(tuán)股權(quán)違法實(shí)施經(jīng)營者集中案行政處罰決定書》，宣告著我國數(shù)字音樂市場由“獨(dú)家版權(quán)”階段進(jìn)入版權(quán)反壟斷階段，數(shù)字音樂市場即將經(jīng)歷一次深刻的變革。作為數(shù)字音樂平臺(tái)的網(wǎng)易云音樂，面對競爭激烈的市場，以音樂社交的概念進(jìn)行差異化的品牌定位，打破了傳統(tǒng)的音樂平臺(tái)服務(wù)模式，建立了以用戶為導(dǎo)向的音樂生態(tài)系統(tǒng)，成為數(shù)字音樂行業(yè)的頭部產(chǎn)品。在此背景下，本文以網(wǎng)易云音樂為例，對數(shù)字音樂傳播的現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行了分析，并提出了促進(jìn)數(shù)字音樂傳播的相關(guān)策略，旨在為數(shù)字音樂平臺(tái)在新環(huán)境下保持領(lǐng)先地位提供建議。

關(guān)鍵詞：版權(quán)反壟斷；數(shù)字音樂；網(wǎng)易云音樂；傳播策略

中圖分類號(hào)：G231 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）01-0100-05

基金項(xiàng)目：2021年湖北省高等學(xué)校省級(jí)教學(xué)改革研究項(xiàng)目：“智媒時(shí)代大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育創(chuàng)新路徑研究”階段性成果（W20210051）。

一、引 言

數(shù)字音樂是指利用網(wǎng)絡(luò)或無線網(wǎng)絡(luò)傳送，以數(shù)碼形式保存，并且可使用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行處理的音樂[1]。數(shù)字音樂作品的版權(quán)是權(quán)利人在固定期限內(nèi)對其創(chuàng)作或擁有的數(shù)字音樂所享有的一系列權(quán)利。目前，數(shù)字音樂因優(yōu)勢眾多而被廣大音樂使用者所認(rèn)可和接納，正逐漸替代傳統(tǒng)的音樂類型，成為世界音樂行業(yè)中主要的資金來源和未來的發(fā)展方向[2]。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國在線音樂用戶數(shù)將超過9.0億，占網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用總量的83.2%，較2015年大幅增長（如圖1所示）。全球唱片業(yè)聯(lián)合會(huì)最新資料顯示，數(shù)字音樂在中國的總銷量比例已經(jīng)超過了96. 34%，在世界數(shù)字專輯銷售排行榜的所有國家中位居首位[3]。目前，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)由騰訊音樂等平臺(tái)所主導(dǎo)，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，其中，網(wǎng)易云音樂一定程度上改變了我國傳統(tǒng)的音樂平臺(tái)服務(wù)模式，建立了一個(gè)以用戶為導(dǎo)向的音樂生態(tài)系統(tǒng)，成為數(shù)字音樂行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

2021年7月24日，反壟斷監(jiān)管祭出利器。國家市場監(jiān)督管理總局公布《騰訊控股有限公司收購中國音樂集團(tuán)股權(quán)違法實(shí)施經(jīng)營者集中案行政處罰決定書》（以下簡稱《決定書》），規(guī)定騰訊自《決定書》公布之日起30日內(nèi)，立即采取適當(dāng)措施以恢復(fù)市場的競爭環(huán)境，比如，對已經(jīng)與上游版權(quán)方達(dá)成的所有排斥性交易，立即停止提供特許權(quán)使用費(fèi)以及高昂的預(yù)付款，并且在沒有充足依據(jù)的前提下，不得請求上游版權(quán)方進(jìn)行給予其優(yōu)于競爭對手的條件。這一《決定書》意味著數(shù)字音樂的獨(dú)家版權(quán)不再存在，數(shù)字音樂從此進(jìn)入版權(quán)反壟斷的環(huán)境，對我國數(shù)字音樂市場造成了重大影響。

而版權(quán)問題也一直是網(wǎng)易云音樂的痛點(diǎn)。2016年，騰訊占據(jù)了我國數(shù)字音樂市場30%左右的份額，通過與國內(nèi)主要競爭者的整合取得了更高的市場占有率，擁有的獨(dú)家曲庫數(shù)量高達(dá)80%。2018年2月，在中華人民共和國國家版權(quán)局的促成下，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂在音樂版權(quán)領(lǐng)域進(jìn)行了合作，雙方共同授權(quán)音樂，數(shù)量占比達(dá)到了各自獨(dú)家音樂的99%以上，而剩余的1%正是數(shù)字音樂版權(quán)的核心競爭力所在。

反壟斷措施發(fā)布后，網(wǎng)易云音樂迅速刪除平臺(tái)的“獨(dú)家”標(biāo)簽，CEO丁磊表示：“我們已經(jīng)有了充足的財(cái)力收購授權(quán)，請放開授權(quán)。”在此背景下，網(wǎng)易云音樂的傳播策略將會(huì)有較大調(diào)整。

二、版權(quán)反壟斷對數(shù)字音樂傳播的影響

在公開處罰后不久騰訊公司便回應(yīng)，將壓實(shí)責(zé)任，并與騰訊音樂和其他關(guān)聯(lián)公司在一定時(shí)間內(nèi)制定整改方案。網(wǎng)易云音樂也表示，將主動(dòng)承擔(dān)平臺(tái)義務(wù)，嚴(yán)格依法辦事，堅(jiān)持不與上游版權(quán)方簽署獨(dú)家的互聯(lián)網(wǎng)歌曲著作權(quán)合同。在此影響下，新型反壟斷環(huán)境給數(shù)字音樂的傳播帶來了一定的影響，也推動(dòng)了整個(gè)數(shù)字音樂市場格局的轉(zhuǎn)變。

（一）獨(dú)家版權(quán)不再存在

此次處罰決議責(zé)令騰訊公司及相關(guān)企業(yè)不得再與上游版權(quán)方簽訂或變相簽署專屬的著作權(quán)合同或其他排他性合同，對已簽訂的合同應(yīng)自本決定公布之日起30天內(nèi)終止，但對于獨(dú)立音樂人的歌曲和歌曲首發(fā)者的獨(dú)家協(xié)議除外；與獨(dú)立音樂人的專屬合作時(shí)間不能超過3年，而與歌曲首發(fā)者的專屬合作時(shí)間也不能超過30天[4]。該措施說明任何一家公司都不能擁有獨(dú)家版權(quán)，也就是說用戶為了聽不同歌曲必須在不同播放平臺(tái)之間切換的問題，在這次處罰之后很有可能得到解決，用戶將會(huì)獲得更多的選擇，平臺(tái)也將獲得充分的市場競爭機(jī)會(huì)。

（二）市場競爭格局重塑

一方面，國家市場監(jiān)管部門此次在數(shù)字音樂行業(yè)對騰訊公司采取的一系列“反壟斷”措施，對于其他的數(shù)字音樂平臺(tái)也有著巨大的利好，尤其是對在數(shù)字音樂平臺(tái)占比僅次于騰訊音樂集團(tuán)的網(wǎng)易云音樂集團(tuán)。網(wǎng)易云音樂招股書以及騰訊音樂第一季度財(cái)報(bào)顯示，2020年，騰訊TME音樂集團(tuán)的在線音樂服務(wù)市場份額占比73%，排名第一位；網(wǎng)易云音樂集團(tuán)的在線音樂服務(wù)市場份額占比20%，排名第二位[5]（如圖2所示）。而在這一系列“反壟斷”措施的影響下，現(xiàn)有的市場份額很可能發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，整個(gè)市場的競爭格局也很可能被重塑。

另一方面，隨著短視頻平臺(tái)的興起，短視頻改變了用戶消費(fèi)娛樂內(nèi)容的方式，音樂逐漸成為短視頻創(chuàng)作的重要組成部分，與視頻內(nèi)容緊密融合，使得短視頻平臺(tái)和音樂市場之間產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，這意味著在版權(quán)反壟斷環(huán)境下短視頻平臺(tái)也將參與到數(shù)字音樂的市場競爭中。2018年，抖音音樂開始陸續(xù)取得了包含環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂等企業(yè)提供的歌曲獨(dú)家版權(quán)，并與摩登天空等企業(yè)展開了緊密合作；2021年6月，抖音上線了音樂播放器功能；同年7月，將其音樂服務(wù)提升至P1的優(yōu)先級(jí)服務(wù)，且與游戲、教育等服務(wù)處于平級(jí)。基于平臺(tái)和音樂市場的強(qiáng)相關(guān)性，抖音在音樂領(lǐng)域的布局凸顯了其對數(shù)字音樂領(lǐng)域的重視。抖音在音樂市場上的頻頻動(dòng)作，也暗示了它很可能會(huì)在后期進(jìn)行更廣泛地嘗試。總而言之，隨著版權(quán)的逐步“解禁”，傳統(tǒng)的數(shù)字音樂龍頭們也迎來了抖音等短視頻音樂新勢力所帶來的新挑戰(zhàn)，這不僅進(jìn)一步加劇了數(shù)字音樂領(lǐng)域的競爭，也預(yù)示著未來的數(shù)字音樂市場格局將迎來新變化。

（三）“轉(zhuǎn)授權(quán)”成為常態(tài)

長期以來，在版權(quán)競爭中處于相對劣勢的網(wǎng)易云音樂被網(wǎng)友戲謔地稱為“灰色歌單”，但是它從未放棄在版權(quán)上的競爭。過去幾年，網(wǎng)易云音樂先后與華納、環(huán)球、索尼等唱片公司取得合作，并逐漸恢復(fù)了一些版權(quán)。2020年3月，網(wǎng)易云音樂獲得了滾石唱片的獨(dú)家版權(quán)之后，將其版權(quán)專屬權(quán)轉(zhuǎn)授給了騰訊音樂，通過這種“轉(zhuǎn)授權(quán)”的方式實(shí)現(xiàn)了音樂資源的共享、互換。而擁有巨量版權(quán)資源的騰訊音樂也于2019年先后與抖音、快手、B站等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)達(dá)成數(shù)字音樂“轉(zhuǎn)授權(quán)”合作，并借助新興的短視頻、主流媒體平臺(tái)所獨(dú)有的視頻音樂資源以及新興音樂人獲得了更多的數(shù)字音樂資源?？偠灾?，這種“轉(zhuǎn)授權(quán)”形式在版權(quán)壟斷“解禁”的情況下將逐漸成為常態(tài)。

三、新型反壟斷背景下網(wǎng)易云音樂傳播策略的優(yōu)化建議

在2021年7月24日國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《決定書》之后，數(shù)字音樂市場格局也隨即發(fā)生了較大的變化，“獨(dú)家版權(quán)”時(shí)代的消失，也意味著數(shù)字音樂市場格局將再一次得到重塑。因此，在新型反壟斷市場環(huán)境下，網(wǎng)易云音樂必須對自己以往在“獨(dú)家版權(quán)”時(shí)代的傳播策略做出一定的調(diào)整，以適應(yīng)新環(huán)境的變化。

著名的音樂產(chǎn)業(yè)3P模型理論指出，音樂從業(yè)者要從PowerfulProduct、ProperPerspective、Professional Attitude三個(gè)方面進(jìn)行音樂行業(yè)策略的優(yōu)化，即其本身要擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品、能夠利用合適的角度來分析、要以專業(yè)的態(tài)度來對待[6]，這一理論在一定程度上為我們當(dāng)前分析數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展提供了啟發(fā)。3P模型理論為音樂平臺(tái)的經(jīng)營和成長路徑提供了重要的借鑒和支持。筆者針對網(wǎng)易云音樂平臺(tái)目前面臨的困境，從3P模型的內(nèi)涵出發(fā)，歸納出以下幾點(diǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略。

（一）“長尾”視角下的內(nèi)容“破圈”

2004年，《連線》（Wired）雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）在其文章中第一次提出了“長尾理論”，該理論的核心理念是隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷和交易價(jià)值的日益降低，人們的個(gè)性化和分散性的需求將成為可能。如果將這種分散的需求組合起來，那么就可能會(huì)與主流商品的市場份額分庭抗禮，甚至還會(huì)比主流商品銷售額更多[7]。

當(dāng)前的音樂從業(yè)者更加關(guān)注音樂領(lǐng)域的“長尾”問題，因此，在文化產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，網(wǎng)易云音樂要全面提高原創(chuàng)歌曲的產(chǎn)量與品質(zhì)，為我國數(shù)字內(nèi)容行業(yè)的蓬勃發(fā)展打好內(nèi)容基石，由此在反壟斷時(shí)代不斷提升自身的核心競爭力，從而更好地“破圈”。

網(wǎng)易云音樂于2018年5月提出了“云梯行動(dòng)計(jì)劃”，并加大了宣傳投入和對原創(chuàng)音樂人的扶持，截至2019年年中，網(wǎng)易云歌曲的原創(chuàng)音樂人突破了10萬人，并挖掘出花粥、隔壁老樊、沈以誠等眾多原創(chuàng)音樂人[8]。2020年1月3日，網(wǎng)易云音樂又提出了“云梯行動(dòng)計(jì)劃”的提升版“云梯計(jì)劃2020”，以提升原創(chuàng)音樂人的總收入和流量，還推出公益特性的“網(wǎng)易歌曲人關(guān)愛金”。在網(wǎng)易云歌曲的大力幫扶下，原創(chuàng)音樂人中的“頂端”部分以及中間的“腰部”也逐漸開始在歌曲行業(yè)中確立了自己的地位。

為了拓寬音樂人和音樂作品的曝光渠道，網(wǎng)易云音樂不僅要發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢，為原創(chuàng)歌曲創(chuàng)造一個(gè)展示的平臺(tái)———專屬榜單，還要與各下游平臺(tái)合作，支持原創(chuàng)音樂內(nèi)容的全面?zhèn)鞑?。比如?020年，隔壁老樊參加了湖南衛(wèi)視的《歌手·當(dāng)打之年》節(jié)目，節(jié)目結(jié)束之后，與他名字相關(guān)的微博話題位居榜首，瀏覽量超過了1億次[8]。

此外，網(wǎng)易云音樂還要積極解決平臺(tái)歌曲的品質(zhì)問題，不僅要提高對整個(gè)平臺(tái)的歌曲的“準(zhǔn)入門檻”，還要嚴(yán)格審查上傳的歌曲內(nèi)容，提高整體質(zhì)量；同時(shí)，主動(dòng)與所有音樂人進(jìn)行交流，并鼓勵(lì)音樂人提高歌曲品質(zhì)，給聽眾提供更加優(yōu)質(zhì)的歌曲。

（二）技術(shù)取向下的版權(quán)保護(hù)

無論是在獨(dú)家版權(quán)時(shí)代，還是在版權(quán)反壟斷時(shí)代，侵權(quán)問題一直都是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)亟須解決的重要問題。面對數(shù)字音樂盜版的不斷涌現(xiàn)，獨(dú)家版權(quán)授權(quán)模式并沒有完全解決這個(gè)問題，并且侵權(quán)的情況還有著卷土重來的跡象。目前，相關(guān)部門已加大監(jiān)管力度，每年都會(huì)采取“劍網(wǎng)行動(dòng)”、部門約談等行政措施，但治理中仍存在監(jiān)管范圍不夠廣、監(jiān)管整治不夠深等缺點(diǎn)，這些行政措施難以成為長期解決版權(quán)問題的方案[9]。

在音樂平臺(tái)的發(fā)展上，人們亟須探討保護(hù)數(shù)字歌曲版權(quán)的新手段和新方式。一方面，目前很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)擁有了篩選版權(quán)侵權(quán)內(nèi)容的能力。比如，YouTube在2007年就使用了內(nèi)容識(shí)別技術(shù)，通過圖片上傳、人工驗(yàn)證輔助等方式形成了正版內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，過濾了版權(quán)信息；騰訊企鵝號(hào)也推出了“版權(quán)合伙人”計(jì)劃，率先為創(chuàng)作者提供電子認(rèn)證、監(jiān)測和維權(quán)等服務(wù)，在幾個(gè)月內(nèi)快速刪除了150多萬條侵權(quán)信息[10]。另一方面，區(qū)塊鏈、人工智能和大數(shù)據(jù)的版權(quán)管理技術(shù)正在逐漸成熟，DRM（DigitalRightsManagement數(shù)字版權(quán)管理）技術(shù)通過使用內(nèi)容付費(fèi)和內(nèi)容加密結(jié)合的方式，同時(shí)管理在線和離線平臺(tái)上的版權(quán)作品，大大減少了侵權(quán)的可能性，使版權(quán)管理更加高效[11]。

然而，作為中國數(shù)字音樂市場份額占比第二大的網(wǎng)易云音樂，尚未擁有這種篩選版權(quán)侵權(quán)的技術(shù)，所以亟須進(jìn)一步提升保護(hù)自身版權(quán)的能力。此外，有關(guān)版權(quán)保護(hù)的新技術(shù)也層出不窮，比如自2020年起，以數(shù)字藝術(shù)品為代表的NFT出版發(fā)展勢頭迅猛，不斷攀升的NFT市場交易額吸引了許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的關(guān)注，唯一性、清晰透明、去中心化的特征使NFT具備了數(shù)字版權(quán)管理的天然優(yōu)勢[12]。騰訊音樂搶先在此方面進(jìn)行了涉足，并于2021年8月推出了基于區(qū)塊鏈技術(shù)的NFT數(shù)字藝術(shù)品業(yè)務(wù)———“TME數(shù)字藏品”，該業(yè)務(wù)既保護(hù)了數(shù)字音樂版權(quán)，又給音樂人和用戶帶來了新奇的體驗(yàn)。因此，網(wǎng)易云音樂也應(yīng)擁有這種技術(shù)敏感度。

（三）用戶導(dǎo)向下的“需求”升級(jí)

音樂產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，也在不斷地與其他行業(yè)融合發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的融合成為當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。網(wǎng)易云音樂作為一個(gè)代表性音樂平臺(tái)，包含視頻和電臺(tái)專區(qū)，除了提供音樂服務(wù)之外，也為用戶提供全面的娛樂體驗(yàn)；隨著電商的發(fā)展，網(wǎng)易云音樂商城也不斷增加產(chǎn)品種類，并形成了不同的分區(qū)，為音樂平臺(tái)提供了更多盈利渠道。此外，衍生產(chǎn)品也是音樂平臺(tái)發(fā)展的一種重要的形式，通過這種形式，音樂平臺(tái)可以從多個(gè)角度進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營，促使周邊產(chǎn)品的銷售成為音樂平臺(tái)中一項(xiàng)重要的盈利來源。在網(wǎng)易云音樂商城中，“數(shù)碼影音”“音樂秀場”“音樂博物館”“樂器同好管”“音樂文化”“音樂禮物”等多個(gè)分區(qū)為用戶提供了多種衍生產(chǎn)品，這些衍生產(chǎn)品不僅豐富了用戶的消費(fèi)選擇，滿足了用戶對音樂文化的多方面需求，也促進(jìn)了音樂產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合。通過與其他產(chǎn)業(yè)融合、合作，音樂平臺(tái)可以拓展產(chǎn)品的種類和銷售渠道，提高商業(yè)競爭力。

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，文化產(chǎn)品特別是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品供應(yīng)商最先思考的不應(yīng)是如何盈利，而是如何更好地吸引和留住消費(fèi)者，客戶的產(chǎn)品、內(nèi)容、便利性、知名度應(yīng)是其思考的重點(diǎn)[13]。具體來說，網(wǎng)易云音樂首先可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集用戶的年齡、地域、興趣等基本信息，并利用這些數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行分類；同時(shí)，利用這些數(shù)據(jù)不僅可以使用建模對未發(fā)布的音樂進(jìn)行處理，而且能在準(zhǔn)備階段直接精準(zhǔn)定位到某一受眾群體，從而為不同群體的用戶提供具有針對性的服務(wù)。此外，網(wǎng)易云音樂APP還創(chuàng)新設(shè)計(jì)了“心動(dòng)模式”，將每首歌曲與用戶“最喜歡的”列表中一兩首類似的歌曲相匹配，并向用戶推薦，這種新模式為用戶欣賞陌生歌曲提供了更多機(jī)會(huì)。所以，網(wǎng)易云音樂應(yīng)在此基礎(chǔ)上充分發(fā)揮優(yōu)勢，進(jìn)一步提高算法推薦水平，跳脫出“信息繭房”，滿足每一個(gè)數(shù)字音符使用者最實(shí)際的需求。

其次，馬斯洛需求層次理論指出，誰都有“被尊重”的權(quán)利需求[14]。因此，大歌曲平臺(tái)的管理人員不僅要重視對歌曲智能推薦功能的管理，還要重視對評(píng)論社區(qū)氛圍的維護(hù)管理工作，并嚴(yán)格審核歌曲內(nèi)容，避免一些違規(guī)敏感詞匯破壞歌曲社區(qū)的環(huán)境；同時(shí)，逐步指導(dǎo)用戶建立共享歌單，以適應(yīng)用戶在社區(qū)分享的需要，并對用戶的音樂需求有更細(xì)致、更深入地了解，積極與用戶交流互動(dòng)。

四、結(jié) 語

國家反壟斷執(zhí)法部門在騰訊控股有限公司收購中國音樂集團(tuán)股份違法實(shí)施經(jīng)營者利益集中案中，一方面采取處罰救濟(jì)的手段，另一方面采取一些必要措施規(guī)定騰訊不能直接與上游授權(quán)方簽訂或者變相簽署獨(dú)占授權(quán)合同，不僅使各領(lǐng)域的競爭對手都能公平地觸達(dá)上游授權(quán)信息的平臺(tái)，將資源爭奪的重心轉(zhuǎn)移至提升用戶的體驗(yàn)上，也使不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了平等競爭，共同營造數(shù)字音樂的良性競爭環(huán)境。

2021年12月，網(wǎng)易云音樂在港股上市，這意味著其對于未來發(fā)展具有很大信心。CEO丁磊在上市演講中提到，未來網(wǎng)易“云村”將通過技術(shù)創(chuàng)新開拓歌曲領(lǐng)域的更大空間，持續(xù)推進(jìn)原創(chuàng)歌曲、華語音樂的成長。近年來，面對資本市場，虧損收窄的網(wǎng)易云音樂在升級(jí)時(shí)依然需要用數(shù)據(jù)和實(shí)績來證明自己，不僅要積極改變在線音樂的商業(yè)模式，還要打破音樂版權(quán)對平臺(tái)的影響，尋找版權(quán)之外的“護(hù)城河”。面對短視頻的來勢洶洶，是繼續(xù)加強(qiáng)合作抑或各自為政，仍是數(shù)字音樂平臺(tái)需長期思考的問題。

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[責(zé)任編輯：李婷]