⊙ 盧冬麗 王坤垚

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，江蘇 南京 210095；日本北陸大學(xué)國際交流中心，石川 金澤 9201180；北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院，北京 100081)

媒體是世界各國民眾了解彼此國情、民情及社會動態(tài)的重要渠道。我國對外傳播歷經(jīng)60余年，初具由互聯(lián)網(wǎng)平臺為主、報刊新聞為輔的發(fā)展態(tài)勢，彰顯中國特色發(fā)展之路。但是，目前我國政治話語的對外傳播還無法與不斷上升的國際地位相匹配，提高對外傳播質(zhì)量成為當(dāng)下亟待解決的問題。要把握國際傳播話語權(quán)，有效傳播中國聲音，就必須拋除“路徑依賴”和“傳者中心”的傳播思路，以“思想傳遞”和“大眾傳播”作為有效的銜接方法，講述中國政治話語和中國故事。2021年，中國外文局和日本言論NPO共同實施了第17回中日關(guān)系民意調(diào)查，結(jié)果顯示89.7%的中國受訪者與95.9%的日本受訪者通過本國熟知的大眾傳媒來獲取彼此國家及雙邊關(guān)系的有效信息。日本方面，電視媒體排首位，手機和其他移動媒體位列第二，且使用比例逐年增長。同時，網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸崛起，憑借強大的技術(shù)優(yōu)勢迅速占領(lǐng)日本媒體市場。尤其是20世紀(jì)90年代以來，朝日新聞與其他眾多日本報社相繼創(chuàng)辦流媒體新聞網(wǎng)站，構(gòu)建數(shù)字化科技發(fā)展戰(zhàn)略，以互聯(lián)網(wǎng)信息平臺搭建新型媒體傳播渠道，其多源化與共享性的優(yōu)異特質(zhì)給大眾參與意見共享提供了平臺。

聯(lián)合國教科文組織對新媒體做出過如下詮釋：新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體[1]?，F(xiàn)階段新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體及兩者融合形成的移動互聯(lián)網(wǎng)，以及其他具有互動性的數(shù)字媒體形式[2]。其中網(wǎng)絡(luò)新媒體是新媒體的重要組成部分，包括搜索引擎、IPTV、網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)期刊、博客，以及門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、BBS在內(nèi)的各類網(wǎng)站[1]。

本研究以日本網(wǎng)絡(luò)新媒體中的搜索引擎、新聞網(wǎng)站及社交網(wǎng)站為主，從“框限”和“架構(gòu)”兩大維度考察日本網(wǎng)絡(luò)新媒體有關(guān)中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會(以下簡稱黨的二十大)新聞報道的構(gòu)建特征，采用內(nèi)容分析法、文本分析法以及問卷調(diào)查法分析中國政治話語在日本網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的傳播和接受現(xiàn)狀。具體來說，“框限”即新聞本源或報道客體的表層呈現(xiàn)形式，如文本來源和體裁；“架構(gòu)”即媒體通過界限外界事實，達成新聞文本構(gòu)建的過程，如報道的主題思路、高頻用語、傾向性等。

一、日本網(wǎng)絡(luò)新媒體中黨的二十大報道的傳播

(一)數(shù)據(jù)來源

本研究的文本數(shù)據(jù)來源于日本的朝日新聞網(wǎng)、讀賣新聞網(wǎng)、Google新聞、日經(jīng)新聞網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺。2022年10月至11月，在以上平臺上精確檢索得到160余篇新聞報道，去除國家領(lǐng)導(dǎo)人的人物介紹及黨代會的常識性信息等無關(guān)文本后，最終選定147篇新聞，并將其導(dǎo)出為Excel格式。筆者統(tǒng)計日本網(wǎng)絡(luò)新媒體對黨的二十大報道的信源發(fā)現(xiàn)，57%的報道來源于日本駐華記者發(fā)來的一線消息，反映出我國向外媒開放力度之大。另外，仍存在13%的報道引用自西方媒體機構(gòu)，而直接引用中國媒體報道的數(shù)量僅占比11%，可見中國政治話語在日本的傳播依然存在西方媒體的他塑困局。

(二)報道體裁

新聞體裁，即綜合了新聞內(nèi)容和表現(xiàn)形式的報道樣式的統(tǒng)稱。目前，學(xué)界對于新聞體裁的分類標(biāo)準(zhǔn)尚未有定論，且不同的類別之間存在著界限模糊化的趨勢。但據(jù)先行研究來看，消息類、通訊類、述評類、解說類是如今學(xué)界較為認(rèn)可的新聞體裁[3]。因此，筆者將本文統(tǒng)計的147篇報道共分四種體裁：消息、通訊、專家評述、解釋性報道。其中，解釋性報道體裁40.94%，占比超過四成；然后依次是消息33.33%；通訊27.21%；專家評述4.08%，占比最少。消息指用概括敘述性文字，迅速及時地對最新發(fā)生事件作出的簡要報道形式。通訊指運用敘述、描寫、抒情、議論等多種手法，對新聞事件或典型人物進行的詳細(xì)報道形式。專家評述指針對新聞事件或某一問題發(fā)表評價和論述的報道形式。解釋性報道又稱“新聞分析”，是深度報道的一種，指用充分的背景材料側(cè)重解釋和說明新聞事件發(fā)生的原因和產(chǎn)生的結(jié)果的報道形式，多適用于政黨、國家頒布的方針政策。該體裁占比最大，體現(xiàn)了日本網(wǎng)絡(luò)新媒體對事件解釋權(quán)的主導(dǎo)性地位。在該體裁框架內(nèi)，日本網(wǎng)絡(luò)新媒體按照其希望的方向引導(dǎo)受眾，且借助解釋性報道體裁的全面、綜合、細(xì)致等特點，對多個事件進行關(guān)聯(lián)，進而給出評估，預(yù)測中國未來的發(fā)展趨勢。

(三)分析工具和方法

本研究使用KHCoder軟件對所選新聞文本進行可視化分析。該軟件屬于文本數(shù)據(jù)挖掘軟件，由日本立命館大學(xué)樋口耕一設(shè)計開發(fā)，可將整理轉(zhuǎn)化后的文本信息預(yù)處理后歸檔為KHcoder的源數(shù)據(jù)，以供后續(xù)分析和研究。本研究參照毛文偉的文本分析法[4]，具體分為以下三個步驟：

首先是將數(shù)據(jù)處理成軟件可以接收的格式。在本研究中，論文數(shù)據(jù)以xlsx格式存儲，處理時需要將第一行設(shè)置為字段名，數(shù)據(jù)從第二行開始。其次是項目的新建與預(yù)處理。該步驟將處理后的數(shù)據(jù)導(dǎo)入KHCoder項目中進行預(yù)處理，經(jīng)過初步分析后得到147篇關(guān)于黨的二十大的新聞報道，包含的總詞數(shù)為32629個(除去停用詞)，不同的詞數(shù)類型3555個。最后是詞匯分析。通過對文本數(shù)據(jù)進行詞頻統(tǒng)計分析，了解日本網(wǎng)絡(luò)新媒體對黨的二十大的關(guān)注重點與報道特征。

(四)文本特點

筆者將收集到的文獻信息導(dǎo)入KHCoder軟件進行預(yù)處理。為了獲得更為精準(zhǔn)的主題詞，減少不必要信息的干擾，利用termextrac術(shù)語提取軟件并結(jié)合人工操作對特定復(fù)合詞進行了強制識別，對具有一定普遍性的信息如「中國」(中國)、「共産黨大會」(中國共產(chǎn)黨全國代表大會)、「黨」(黨)、「2022年」(2022年)、「習(xí)近平」(習(xí)近平)等進行強制忽略。本研究共計進行了兩次高頻詞統(tǒng)計，首先整體分析文本信息，以了解日本網(wǎng)絡(luò)新媒體最關(guān)注的話題；其次分經(jīng)濟、政治、民生、科技、國防、外交等不同主題分析，以觀察各板塊政治話語的傳播情況。

1.整體高頻詞分析

第一次詞頻分析中，得出詞頻表排名前20位的高頻詞(見表1)。除去停用詞(即上述強制忽略的詞語及無實義的符號)外，「臺灣」(臺灣)一詞的高頻出現(xiàn)，說明臺灣問題是日本網(wǎng)絡(luò)新媒體關(guān)注的一大熱點。此外，「社會主義現(xiàn)代化」(社會主義現(xiàn)代化)、「中國式現(xiàn)代化」(中國式現(xiàn)代化)、「共同富裕」(共同富裕)等具有濃厚中國特色的詞匯的出現(xiàn)頻率也位居前列。

表1 黨的二十大報道前20位高頻詞表

2.各版塊內(nèi)高頻詞互文特征

通過KHCoder3的“詞匯聯(lián)想”功能進行二次統(tǒng)計，得出體現(xiàn)各版塊特征的高頻詞排名前5位如下表。

表2顯示，日本網(wǎng)絡(luò)新媒體在各版塊報道內(nèi)容上呈現(xiàn)出一定的偏向。思想版塊聚焦中國式現(xiàn)代化道路；港臺問題板塊聚焦臺灣統(tǒng)一問題；經(jīng)濟版塊聚焦以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局；社會版塊聚焦共同富裕與分配制度；外交版塊聚焦和平外交政策以及人類命運共同體的構(gòu)建理念；國防安全板塊聚焦世界一流軍隊的戰(zhàn)略目標(biāo)；科技教育板塊聚焦創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略；環(huán)境板塊聚焦碳達峰碳中和行動計劃。

表2 各板塊的高頻詞前5位表

(五)存在的問題

總體來看，日本網(wǎng)絡(luò)新媒體關(guān)于黨的二十大的報道基本覆蓋了中國政治話語的主要內(nèi)容，其中中國基本國策和發(fā)展理念相關(guān)表述，如「社會主義現(xiàn)代化」(社會主義現(xiàn)代化)、「中華民族の偉大な復(fù)興」(中華民族偉大復(fù)興)、「共同富?！?共同富裕)等高頻詞的出現(xiàn)，說明日本網(wǎng)絡(luò)新媒體較為關(guān)注當(dāng)代中國經(jīng)濟和社會發(fā)展以及重要的外交理念。此外，「中國式現(xiàn)代化」(中國式現(xiàn)代化)、「人類」(人類)、「命運」(命運)、「イノベーション」(創(chuàng)新)、「コア技術(shù)」(核心技術(shù))、「石炭」(煤炭)、「グリーン発展」(綠色發(fā)展)等新理念和新倡議代表的中國方案和中國智慧獲得了日本網(wǎng)絡(luò)新媒體的高度關(guān)注。但是，日本網(wǎng)絡(luò)新媒體的中國政治話語傳播呈現(xiàn)出一定的片面性。

首先，報道側(cè)重中國給日本帶來的影響，而并非中國自身的發(fā)展。如，對于中國經(jīng)濟發(fā)展和合作共贏倡議的關(guān)注，反映其報道帶有明顯的經(jīng)濟需求驅(qū)動性。政治話題板塊內(nèi)，日本網(wǎng)絡(luò)新媒體將港臺問題以及中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)的換屆選舉等中國內(nèi)政設(shè)置作為新聞頭條，而對于中國改革開放以來取得的一系列治理成就卻只有寥寥數(shù)筆，說明在報道內(nèi)容的選擇上帶有明顯的選擇性回避和渲染炒作。

其次，部分政治話語僅僅停留在概念表層，并未深入闡釋其內(nèi)涵，這也是導(dǎo)致日本受眾對我國政治話語的理解度、接受度較低的原因之一。譬如以闡述「中國式現(xiàn)代化」(中國式現(xiàn)代化)的新聞報道為例：

例1：そのための重要な考え方が、中國式現(xiàn)代化だ。「中國の國情に基づいた特色のあるもの」で、14億の人口を抱える中國の発展の道筋には「必然的に獨自性がある」と強調(diào)。米歐と異なる制度や理念に基づく発展モデルを追求する姿勢だ。[5](筆者譯：因此，這里有一個重要概念，即“中國式現(xiàn)代化”。 它是 “與眾不同的，基于中國國情的”，強調(diào)了擁有14億人口的中國走這樣一條獨特的發(fā)展道路是 “不可避免的”。這是一種與歐美國家截然不同的發(fā)展模式。)

例2：「中國式現(xiàn)代化」は、今回の黨大會で習(xí)主席が強調(diào)して打ち出しているスローガンで、歐米とは異なる発展の在り方を目指す姿勢を鮮明にしています?！钢袊浆F(xiàn)代化」は共産黨の指導(dǎo)を堅持しながら「社會主義現(xiàn)代化強國」を目指すという獨自の発展モデルで、16日の黨大會初日の報告で習(xí)近平國家主席が強調(diào)して打ち出したスローガンです。[6](筆者譯：“中國式現(xiàn)代化”是習(xí)主席在此次二十大上著重強調(diào)的概念，明確表示中國要采用有別于西方國家的發(fā)展模式?！爸袊浆F(xiàn)代化”是在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下，以建成“社會主義現(xiàn)代化強國”為目標(biāo)的獨特發(fā)展模式，這是習(xí)近平主席在16日黨的二十大開幕時所作報告中強調(diào)的概念。)

如上所示，朝日新聞和NHK在網(wǎng)絡(luò)新媒體報道中就「中國式現(xiàn)代化」這一關(guān)鍵詞，僅解釋表層含義為“一種與眾不同的，基于中國國情的道路發(fā)展模式”“是一種與歐美國家不同的制度和原則的發(fā)展模式”，遠(yuǎn)沒有觸達該思想深層內(nèi)涵，即“中國式現(xiàn)代化是人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化，是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化，是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化，是人與自然和諧共生的現(xiàn)代化，是走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化?！盵7]

再次，人文領(lǐng)域關(guān)注度明顯不足，話語傳播力較弱。報道內(nèi)容主要集中于政治、外交與經(jīng)濟，高度關(guān)注中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)的換屆選舉，并據(jù)此分析未來中國的走向，而民生及文化方面的報道較為欠缺。黨的二十大報告中特別提到的“文化自信”“國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”“文化遺產(chǎn)保護”“弘揚革命文化”等文化關(guān)鍵詞的報道頻率較低，說明政治話語中的人文性話語并沒有真正進入日本大眾的視野。

二、黨的二十大報道的受眾接受度分析

(一)調(diào)研概述

本研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新媒體涉華報道受眾的一般特征，聚焦于日本中青年精英群體，選取了2023年QS世界大學(xué)排名第15位的日本千葉大學(xué)在校日本師生作為調(diào)查對象，就日本網(wǎng)絡(luò)新媒體有關(guān)二十大報道的受眾接受度進行調(diào)查。2023年1月10日至17日，利用微信、Instagram等渠道進行問卷發(fā)放，收集了108份調(diào)查問卷，剔除重復(fù)填寫的6份無效問卷，有效問卷共102份。被試對象有56名女性(54.90%)，46名男性(45.10%)；18歲以下的共6人(5.88%)，18至35歲的青年群體共81人(79.41%)，36歲及以上的為15人(14.71%)。其中，從事職業(yè)或在讀專業(yè)與國際關(guān)系相關(guān)的有19人(18.63%)，無關(guān)的有83人(81.37%)。

問卷由三部分組成，第一部分為被試者的個人基本信息統(tǒng)計，包括性別、年齡、身份、從事的職業(yè)或在讀的專業(yè)等。第二部分為被試者網(wǎng)絡(luò)媒介接觸程度的調(diào)查。第三部分用五級量表形式分析二十大報道的不同主題板塊的接受度。為驗證此問卷中量表問題設(shè)計的合理性以及被試者答題結(jié)果的可靠性，筆者以Excel和Spssau為工具，對102份有效問卷進行了信度(表3)與效度(表4)分析，得出問卷調(diào)查的信度系數(shù) Cronbach’s Alpha=0.722>0.7，說明調(diào)查問卷的信度較好，適合做進一步的數(shù)據(jù)分析；量表KMO=0.768>0.6，顯著性指標(biāo)p值=0.000<0.01，滿足量表信效度的一般標(biāo)準(zhǔn)。

表3 Cronbach信度分析

表4 KMO和Bartlett效度分析

(二)接受度分析

1.中國政治類新聞報道的接觸頻率

受眾對于信息接受的頻率與渠道差異在一定程度上影響著信息的接受效果。從接觸網(wǎng)絡(luò)媒介的頻率來看，89人選擇“幾乎每天”，占比87.25%，受眾網(wǎng)絡(luò)使用程度較高。而在主動獲取中國政治類相關(guān)新聞頻率上，42人選擇“從不”，且均為學(xué)生群體。選擇“偶爾”的人數(shù)最多，達49人，占比48.04%。選擇經(jīng)常及以上頻率的受眾僅有11人，占比10.78%，其中7人為教師，剩余4人均為國際關(guān)系類專業(yè)學(xué)生。可見，受眾雖接觸網(wǎng)絡(luò)媒介十分頻繁，但主動獲取中國政治信息的頻率卻較低，并未形成固定受眾群。而相較于普通學(xué)生，老師等文化程度較高的知識階層及對口專業(yè)類學(xué)生對中國政治話語的接受意愿更強。

此次問卷列舉了6項具體的媒體渠道，涵蓋了報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體渠道，以及新聞網(wǎng)站、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新媒體渠道。從接觸渠道來看，除去不會主動接觸中國政治類相關(guān)新聞的42人，剩余60位受眾中選擇line、Twitter等社交媒體渠道的人數(shù)占據(jù)明顯優(yōu)勢，共34人，占比56.67%。針對這部分受眾進一步分析發(fā)現(xiàn)，18至35歲年齡段的被試者更習(xí)慣于通過社交媒體接收中國相關(guān)信息，占該選項人數(shù)的79.41%。由此可知，日本網(wǎng)絡(luò)新媒體關(guān)于中國報道的主要受眾為日本的年輕群體，該群體接收中國政治信息的渠道正逐漸從傳統(tǒng)媒體的框架向網(wǎng)絡(luò)新媒體遷移。

2.受眾個體的接受度差異

人口統(tǒng)計學(xué)特征如年齡、身份或在讀專業(yè)等因素會直接影響受眾的認(rèn)知能力、態(tài)度立場以及行為模式。因此，本研究以此類人口統(tǒng)計學(xué)特征為自變量，以被試者的中國國家形象認(rèn)知為因變量，對中國政治話語在日本受眾中的接受度作出交叉分析。

表5以受眾年齡作為自變量，以“日本網(wǎng)絡(luò)新媒體上有關(guān)中國的報道對您原有的中國國家形象的認(rèn)知是否有影響”為因變量進行交叉分析，發(fā)現(xiàn)18至35歲年齡段的受眾“有影響”的程度最高，“影響很大”12人，“有一定影響”43人，共計占比高達67.9%。這與上述該群體對于網(wǎng)絡(luò)新媒體的接觸頻率有較大關(guān)系。另外，18歲以下、18至35歲群體“影響很大”的比例也較高，這反映出日本年輕群體的認(rèn)知更容易受網(wǎng)絡(luò)新媒體上的信息引導(dǎo)而產(chǎn)生改變。

表5 年齡對接受度的影響調(diào)查表

表6以身份和從事職業(yè)(在讀專業(yè))是否與國際關(guān)系相關(guān)作為自變量，以“日本網(wǎng)絡(luò)新媒體上有關(guān)中國的報道對您本來對于中國國家形象的認(rèn)知是否有影響”為因變量進行交叉分析，發(fā)現(xiàn)日本網(wǎng)絡(luò)新媒體報道對于學(xué)生的認(rèn)知影響顯著高于老師，非國際關(guān)系專業(yè)的認(rèn)知影響要顯著高于國際關(guān)系專業(yè)。這也說明文化程度高以及對口專業(yè)受眾雖然更愿意接觸日本網(wǎng)絡(luò)新媒體上有關(guān)中國的報道，但保持著較為客觀理性的判斷。

表6 身份和職業(yè)對接受度的影響調(diào)查表

表7 黨的二十大報告經(jīng)典論述接受度得分統(tǒng)計

3.接受內(nèi)容的選擇性差異

受社會語境、國際關(guān)系等因素限制，受眾對于不同的傳播內(nèi)容會有明顯的接受傾向。為了解不同主題板塊的中國政治話語傳播的接受度差異，問卷設(shè)計選取了10條摘錄于黨的二十大報告中不同主題下的經(jīng)典論述，以接受程度量表的方式對目標(biāo)對象展開調(diào)查。根據(jù)下表的統(tǒng)計可知，調(diào)查對象在具體內(nèi)容的接受度方面差異顯著。

首先，經(jīng)濟和民生執(zhí)政成果方面，調(diào)查對象對于問題1、2、4、7的整體接受度較高，接受度最高的是問題7，受訪對象平均分3.990，說明日本受眾整體上對于中國共產(chǎn)黨在領(lǐng)導(dǎo)中國人民勤勞致富、脫貧攻堅等方面的巨大成就持較為正面的評價。

其次，問題3、5、6接受度較低，接近于“無感”。說明日本受眾對中國共產(chǎn)黨思想內(nèi)核闡釋方面的整體理解度和接受度較低。

最后，關(guān)于“和平崛起”“強國強軍”方面的接受度最低。說明日本民眾對中國國防力量等方面國家實力的提升仍持有較深的偏見和警惕。

可見，傳播和接受顯著受到需求驅(qū)動。譬如經(jīng)濟類話語接受度較高，說明中國政治話語在海外的接受度受到經(jīng)濟需求驅(qū)動，與上文有關(guān)日本網(wǎng)絡(luò)新媒體報道內(nèi)容的側(cè)重性分析結(jié)果相吻合。

(三)接受效果分析

綜合來看，從受眾個體角度分析，文化程度較高且對國際關(guān)系較為了解的知識階層對于日本網(wǎng)絡(luò)新媒體上有關(guān)中國政治話語的報道接受意愿較高，但此類報道不足以在很大程度上改變該群體對中國國家形象的認(rèn)知。普通群眾主動獲取中國政治話語的意愿較低，但是年輕群體對中國形象的認(rèn)知受網(wǎng)絡(luò)新媒體報道的影響較深。從內(nèi)容層面分析，經(jīng)濟以及民生類話語的傳播效果較好，受眾的接受內(nèi)化程度較強，而黨政思想、軍事類話語的接受性明顯不足。雖然受眾完全接受或完全拒絕某一特定主題政治話語的情況較少，但不同主題話語接受度的差異表明受眾對于中國政治話語接受存在明顯的傾向性和需求驅(qū)動性。

三、中國政治話語在海外傳播與接受的思考

前文通過日本網(wǎng)絡(luò)新媒體中黨的二十大報道的傳播以及日本受眾接受度的調(diào)查，認(rèn)為目前中國政治話語在日本網(wǎng)絡(luò)新媒體上的傳播仍存在片面性與不充分性等問題，受眾接受性差異較大，同時發(fā)現(xiàn)年輕群體受新媒體影響較大。因此，中國不能停留在“被動”的形象他塑層面，而是應(yīng)該積極面對，他塑與自塑相結(jié)合，主動融入自我形象塑造的過程，對此本研究試著提供一些啟發(fā)和應(yīng)對之策。

1.借助多元化社交媒體平臺強化對話與交流

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，line、推特、Facebook等社交媒體平臺的出現(xiàn)成為人們獲取信息的主要途徑，這一變化為中日交流提供了新的平臺，也恰好印證了當(dāng)前中國公共外交的新走向——平等與對話。傳統(tǒng)的公共外交主要依靠各國外宣媒體進行大規(guī)模的報道，官方政治色彩濃厚，內(nèi)容枯燥且形式單一，難免造成受眾尤其是年輕群體接受度意愿低下，這成為我國對外話語體系建設(shè)中的突出問題。因此，中國官方媒體在海外社交媒體平臺開展外宣時，應(yīng)重視與國外受眾的交流與對話，樹立符合社交媒體平臺特性的外宣意識。例如，適時調(diào)整傳播的內(nèi)容形式與敘事方式，開發(fā)H5、問答等新興傳播方式，借助社交媒體平臺的互動性，拉近與海外受眾的距離。同時利用好社交媒體平臺特有的碎片化、即時性等傳播特性，使用短視頻、條漫、微電影等小體量作品形式展開交流，讓“小體量”承載起“大情懷”，在“微傳播”時代樹立一個開放包容、與時俱進的大國形象。

2.利用主場外交積極引導(dǎo)他者，塑造客觀、良好的中國形象

雖然中國的國家實力日漸增強，在國際舞臺上的地位也日益提高，但是固有的國際傳播格局在短時間內(nèi)仍難以改變。從本研究的信源分析得知，相較于引用中國媒體的報道內(nèi)容，日本網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺會傾向借鑒西方媒體機構(gòu)的報道話語，這也導(dǎo)致了長期接收西方媒體信息和思想的海外受眾很難了解中國的真實情況，這種國際輿論場上的話語權(quán)缺失是中國媒體在對外傳播過程中的一大挑戰(zhàn)?？梢酝ㄟ^舉辦主場外交活動，積極邀請他國媒體來華交流，主動進行議程設(shè)置進而掌握媒體話語權(quán)，在對外傳播中擁有絕對的信息優(yōu)勢和表達意識形態(tài)的更大空間，進而影響國際輿論。但另一方面，日本網(wǎng)絡(luò)新媒體的報道來源主要還是日本駐華媒體，因此要積極與主場外交參與國的媒體進行合作，協(xié)同國內(nèi)國外兩種力量，不斷擴大知華友華的國際輿論朋友圈。譬如，借國外媒體或知名人士講“中國故事”，把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來，引導(dǎo)他者積極進行形象塑造，擴大“中國聲音”的多元傳播路徑，為更多海外受眾所認(rèn)同。

3.構(gòu)建分眾化、精細(xì)化、定制化的精準(zhǔn)傳播策略以提升受眾接受度

受眾的個體差異與接受度的高低密不可分。文化程度較高的知識階層和學(xué)習(xí)國際關(guān)系專業(yè)的特定群體接受中國政治話語的意愿明顯更為強烈，且此類受眾對于國際政治方面的話題較為理性客觀，認(rèn)知不易受到網(wǎng)絡(luò)新媒體上報道的影響。而更多的普通群眾則表示對于政治類話題報道興趣度較低，其原因主要在于對此類內(nèi)容的理解成本較高，并不貼合普通受眾的日常生活。此外，數(shù)據(jù)顯示年輕學(xué)生群體的主觀認(rèn)知更容易收到網(wǎng)絡(luò)新媒體報道內(nèi)容和議程設(shè)置的影響。對此，我們應(yīng)該在尊重差異的基礎(chǔ)上，洞察受眾的偏向和喜好，構(gòu)建分眾化、精細(xì)化、定制化的精準(zhǔn)傳播策略。例如，可開設(shè)專業(yè)人士以及平民受眾兩條傳播通道，分別個性化制定面向高知群體以及普通群眾的傳播內(nèi)容以及敘述方式，增強國際傳播的親和力和實效性，打造“老少皆宜”“雅俗共賞”的外宣話語。

4.政治話語的人文價值賦能

中國政治話語在日本網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的傳播力較弱，很大原因是僅僅局限在政治領(lǐng)域，沒有發(fā)揮話語內(nèi)核的文化魅力和文化價值。挖掘我國政治話語跨越時空、跨越國度、具有當(dāng)代普適性人文價值的精神內(nèi)涵，進行價值賦能，從而提升話語魅力，是深層次話語內(nèi)涵的質(zhì)的突破。如此，不斷聯(lián)結(jié)中日民眾感情、互通民心民意，突破日本乃至國際受眾政治話語理解與接受的片面性、狹隘性，從文化交流、文明互鑒的宏觀視域達成政治話語的雙向溝通與交流。

四、結(jié)語

本研究綜合運用內(nèi)容分析法、文本分析法及問卷調(diào)查法，探究了中國政治話語在日本網(wǎng)絡(luò)新媒體上的傳播和接受情況。研究發(fā)現(xiàn)，日本網(wǎng)絡(luò)新媒體對中國經(jīng)濟以及外交事務(wù)中的重要理念報道最多，帶有明顯的經(jīng)濟和外交需求驅(qū)動性，而文化領(lǐng)域傳播力度較弱，在報道內(nèi)容方面具有明顯的選擇性回避和夸大渲染等問題。在話語接受度方面，文化程度較高且對國際關(guān)系較為了解的知識階層對于日本網(wǎng)絡(luò)新媒體上有關(guān)中國政治話語的報道接受意愿較高，但此類報道不足以在很大程度上改變該群體對中國國家形象的認(rèn)知。而普通群眾主動獲取相關(guān)話語的意愿較低，年輕群體對中國形象的認(rèn)知受到網(wǎng)絡(luò)新媒體報道的影響較深。其中，不同主題的話語接受度差異較大，受眾對于經(jīng)濟及民生類話語的內(nèi)化程度較強，而意識形態(tài)、軍事類話語內(nèi)容的接受性明顯不足。

本研究仍存在以下不足。首先，報道樣本的全面性。日本網(wǎng)絡(luò)新媒體數(shù)量及種類龐大，報道樣本數(shù)量較多，因此本次研究主要以朝日新聞網(wǎng)、讀賣新聞網(wǎng)、Google新聞網(wǎng)以及日經(jīng)新聞網(wǎng)等受眾量較大的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺為例，雖然其內(nèi)容傳播具備一定的代表性，但仍需進一步拓展分析樣本，研究對象盡量涵蓋各個類型的網(wǎng)絡(luò)新媒體，尤其應(yīng)將平臺選擇范圍擴展到Line、Instagram等社交媒體平臺。其次，問卷分析的深化。問卷中尚未增加對被試者的深度訪談環(huán)節(jié)，再加上政治立場不同等因素，雖然秉持客觀中立的原則，但仍可能存在主觀色彩無法避免的不足。今后對樣本數(shù)據(jù)進行深層次探究，通過訪談等方式深入挖掘日本民眾對于不同主題下中國政治話語接受度差異的深層次原因，從而了解海外受眾建構(gòu)中國國家形象的動因，以期得到更全面的受眾反饋。