摘 要 都市農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)的高質(zhì)量發(fā)展是城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的重要推手。運用問卷調(diào)查法和實地訪談法對廣州市呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃產(chǎn)業(yè)開展調(diào)查研究，基于消費者偏好分析呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。調(diào)查結(jié)果表明，呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃產(chǎn)業(yè)存在數(shù)字化程度不足、品牌附加值較低、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、品牌推廣效果不佳等一系列問題?；诖耍疚拇_立以數(shù)字化為導(dǎo)向構(gòu)建全渠道模式，以品牌化為指引打造高附加值農(nóng)產(chǎn)品，以生態(tài)化為目標(biāo)促進全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，以融合化為手段推進整合營銷傳播的呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑，并提出實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的具體建議。

關(guān)鍵詞 高質(zhì)量發(fā)展；鷹嘴桃產(chǎn)業(yè)；全產(chǎn)業(yè)鏈；全渠道

中圖分類號：S662.1 文獻標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.23.034

習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中提到“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國”的發(fā)展目標(biāo)，建設(shè)農(nóng)業(yè)強國關(guān)鍵在于高質(zhì)量發(fā)展[1]。近年來全國各地以“高質(zhì)量發(fā)展”為主題實施了多樣化的鄉(xiāng)村建設(shè)新舉措，其中廣東省于2022年首次提出“百縣千鎮(zhèn)萬村高質(zhì)量發(fā)展工程”，為實現(xiàn)城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展提供了較典型的實踐樣板。都市農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展是城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的橋頭堡，廣州市從化區(qū)呂田鎮(zhèn)錨定廣東省城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展目標(biāo)，以呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃產(chǎn)業(yè)作為助力鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的抓手，為廣東省城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展經(jīng)驗總結(jié)提供了鮮活的素材。呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃歷經(jīng)近15年不斷探索、精心栽培、擴大種植規(guī)模，如今已有60 hm2左右的鷹嘴桃樹，是廣州市北部山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)呂田鎮(zhèn)域內(nèi)的特色產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平考驗著廣州城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的成效。但呂田鎮(zhèn)忽略了時代新趨勢和社會新潮流驅(qū)使下的消費者新需求，在鷹嘴桃產(chǎn)品品牌、銷售渠道、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)及推廣傳播等方面還存在諸多不足。為解決呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的這些問題，提升發(fā)展水平，本文基于當(dāng)下消費需求，通過訪談，對呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行調(diào)研，探究呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑，進而提出科學(xué)建議，以期為呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

1" 發(fā)展現(xiàn)狀

1.1" 產(chǎn)品品牌建設(shè)

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，有86%的受訪者沒聽說過呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃，13%的受訪者聽說過但不了解，6%的受訪者對桃這種水果不感興趣。在經(jīng)過實地調(diào)研后得知，呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃在本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)知名度較高，但是在其他非本地市場中，呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃的品牌推廣力度遠遠不夠，導(dǎo)致呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃的市場知名度極低，因此，加強對“呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃”這一特定區(qū)域品牌的認知任重而道遠。

訪談了解到，呂田鎮(zhèn)對鷹嘴桃品牌建設(shè)的重要性認識不足，未意識到品牌建設(shè)對市場及產(chǎn)品附加值的影響，沒有明確的品牌規(guī)劃，導(dǎo)致呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃品牌建設(shè)工作難以推進，未能提煉出自有的獨特賣點，缺乏清晰的品牌定位。呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃品牌缺乏記憶點和品牌效益，在消費者心目中沒有留下深刻認知，難以提升并維持目標(biāo)消費者的忠誠度。

1.2" 銷售渠道建設(shè)

呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃主要采用新零售和傳統(tǒng)銷售相結(jié)合的復(fù)合型銷售渠道模式。新零售模式主要包括：游客通過線上預(yù)約，自行前往鷹嘴桃基地采摘；通過微信與鷹嘴桃基地負責(zé)人聯(lián)系進行產(chǎn)品訂購；游客通過自采自摘的形式購買并進行郵寄；由鷹嘴桃基地提供的線上認養(yǎng)果樹服務(wù)認養(yǎng)鷹嘴桃樹，當(dāng)年果實全部歸認養(yǎng)人所有。傳統(tǒng)銷售渠道以鎮(zhèn)上農(nóng)貿(mào)市場零售和經(jīng)紀(jì)人上門采購分銷為主，以結(jié)合農(nóng)文旅散客上門采摘銷售為輔（見圖1）。

為完善新零售渠道的物流體系及售后服務(wù)，呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃基地通過與快遞公司達成合作，搭建了完善的冷鏈物流系統(tǒng)。線上訂單可以直接到鎮(zhèn)上寄貨，由鷹嘴桃基地與客戶各自承擔(dān)一半運費，鮮果直達消費者手中。目前鷹嘴桃基地依托諸如熟人市場和人情味市場等已有的銷售資源，市場需求旺盛。

1.3" 營銷推廣建設(shè)

目前呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃的營銷推廣方式主要是通過朋友圈進行宣傳，以朋友圈為宣傳平臺進行消費者裂變，直接面向消費者銷售和定點提供，也通過大眾點評、電視臺等方式進行推廣與宣傳。與此同時，呂田鎮(zhèn)上的農(nóng)家樂也會開展小面積的推廣，但是營銷針對性不強，推廣方式傳統(tǒng)，內(nèi)容陳舊且創(chuàng)意不高，推廣效果十分有限。通過調(diào)查結(jié)果反映，對鷹嘴桃的了解主要通過電視媒體（45.16%）、當(dāng)?shù)赜瓮妫?8.71%）、短視頻平臺（32.26%）等渠道（見圖2）。由此可以看出，呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃推送到達率較低，推廣方式也比較傳統(tǒng)。

2" 發(fā)展困境

2.1" 農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道未順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大趨勢

農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展離不開數(shù)字化推動。數(shù)字經(jīng)濟的崛起推動了電子商務(wù)快速發(fā)展，當(dāng)今品牌產(chǎn)品在銷售渠道的選擇上不再只局限于諸如實體店、生產(chǎn)基地等傳統(tǒng)的線下銷售渠道，數(shù)字化渠道逐漸成為品牌產(chǎn)品的首要選擇[2]。同時，調(diào)查結(jié)果也表明，線上平臺已成為消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道?？梢?，數(shù)字化銷售渠道成為買賣雙方達成商品交易的主要選擇。當(dāng)前呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃主要采用新零售和傳統(tǒng)銷售相結(jié)合的復(fù)合型銷售渠道進行產(chǎn)品銷售，共提供了6種主要的銷售渠道，其中多達5種銷售渠道屬于線下傳統(tǒng)模式，且唯一線上渠道只是單純作為一種消費者和基地之間保持長期溝通聯(lián)系的橋梁，本質(zhì)上并沒有發(fā)揮數(shù)字化渠道的功能。而鷹嘴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展頭部地區(qū)連平縣整合微信小程序、抖音、京東等多種數(shù)字化渠道，通過渠道平臺采集的消費者購買數(shù)量和文本化數(shù)據(jù)，能預(yù)測消費者的未來需求，從而科學(xué)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)。與此相比，呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃的產(chǎn)品銷售渠道既不順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟時代的數(shù)字化銷售渠道的發(fā)展大勢，也與消費者的購買渠道偏好相悖，呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道亟待進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2.2" 農(nóng)產(chǎn)品品牌附加價值提升遇阻

優(yōu)質(zhì)的品牌既具備產(chǎn)品價值，也具備很高的品牌附加價值，同時也是消費者購買產(chǎn)品的首要選擇。品牌高附加值帶來的高溢價是提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟效益、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要因素[7]。呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃在品牌建設(shè)方面做了一些基礎(chǔ)性工作，如引種高品質(zhì)品種和品牌標(biāo)識度推廣等，但對于深層次系統(tǒng)化的品牌建設(shè)方面涉足較少。1）相關(guān)主體對呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃的品牌附加價值的認識不夠，沒有意識到品牌附加價值對鷹嘴桃品牌增值和產(chǎn)品銷售的重要性，在調(diào)查過程中，大部分受訪者認為呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃市場知名度低，但并沒有意識到品牌附加價值對提升市場知名度的重要作用。2）相關(guān)主體缺乏對呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃品牌開展計劃性建設(shè)，沒有對品牌建設(shè)工作設(shè)定明確的目標(biāo)規(guī)劃。種植戶、合作社和種植基地企業(yè)對產(chǎn)品品牌附加價值嚴重低估，導(dǎo)致呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃品牌建設(shè)工作效率低下，如品牌標(biāo)識、品牌美譽度的基礎(chǔ)性工作未落地實施，未在包裝上注明品牌標(biāo)識或品牌標(biāo)識未體現(xiàn)出自身獨特性，缺乏消費體驗規(guī)劃，未開展與消費者互動活動等。品牌辨識度和美譽度缺失，使呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃品牌附加值得不到有效提升。

2.3" 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)峭苿愚r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵力量，但當(dāng)前呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善，存在較多缺陷。1）呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃產(chǎn)業(yè)鏈不夠長，上游缺乏種苗培優(yōu)，鷹嘴桃至今尚未經(jīng)過科學(xué)培養(yǎng)，種植戶在種植過程中只憑自身種植經(jīng)驗對種苗進行培育，培優(yōu)成功率和產(chǎn)出效果皆未達到理想狀態(tài)，下游缺乏對產(chǎn)品的精深加工和智能化倉儲冷鏈物流環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量提升問題未得到充分解決。2）呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃產(chǎn)業(yè)鏈短板多，在種植過程中缺乏智慧、科學(xué)的病蟲害預(yù)防和防治系統(tǒng)，因而種植過程中病蟲害問題較多，尤其是果實蠅造成的果實腐爛變臭、大量落果等，對種植收益產(chǎn)生極大的負面影響；在營銷過程中缺乏數(shù)字化營銷，呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃所采取的傳統(tǒng)營銷方式已不能滿足當(dāng)下數(shù)字社會的需求。

2.4" 傳播方式選擇傳統(tǒng)導(dǎo)致推廣效果不佳

品牌強則產(chǎn)業(yè)旺，特優(yōu)農(nóng)業(yè)品牌的打造是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在推手和重要表征，而特優(yōu)品牌的塑造則需要久久為功的持續(xù)培育和系統(tǒng)化的品牌推廣。當(dāng)前呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃產(chǎn)品品牌的傳播方式過于傳統(tǒng)。根據(jù)《2023年中國數(shù)字營銷年度報告》的調(diào)查顯示[2]，當(dāng)前環(huán)境下傳播更貼合人性，產(chǎn)品在傳播商品信息時，需要選擇更符合消費者真實需求和期待、更具表達力的傳播方式。呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃以微信朋友圈、大眾點評、電視臺采訪等傳統(tǒng)傳播方式進行品牌宣傳推廣和流量變現(xiàn)，這些都是屬于較傳統(tǒng)的傳播方式。調(diào)研結(jié)果表明，這些方式缺乏生動的表達力，傳播渠道選擇和傳播內(nèi)容與消費者的真實需求存在較大偏差，導(dǎo)致消費者忽略相關(guān)傳播信息，甚至有意規(guī)避和屏蔽品牌相關(guān)信息傳達，這是當(dāng)?shù)剌^多人認為呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃推送到達率較低、覆蓋面少的原因之一。

3" 發(fā)展路徑及建議

3.1" 以數(shù)字化為導(dǎo)向構(gòu)建全渠道模式

數(shù)字技術(shù)貫穿線上線下全渠道各個環(huán)節(jié)，通過數(shù)字化工具，能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品育種、生產(chǎn)、流通、銷售過程中信息實時共享，有效對接產(chǎn)銷兩端數(shù)據(jù)互通，讓農(nóng)產(chǎn)品供需匹配更加精準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品流通效率更高。以數(shù)字化為導(dǎo)向構(gòu)建的全渠道模式，借助互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)與線上支付等相關(guān)科技，打造線上線下零售融合發(fā)展的智慧供應(yīng)鏈體系，更好契合消費者訴求，正是考慮消費需求匹配的呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃產(chǎn)業(yè)突破銷售渠道困境的有效路徑。呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃應(yīng)充分借鑒連平縣等頭部地區(qū)成功經(jīng)驗，搭建線上線下無邊界營銷網(wǎng)絡(luò)，圍繞客戶特征、消費行為與服務(wù)需求等信息數(shù)據(jù)，通過對傳統(tǒng)線下銷售渠道及電商平臺、微商等數(shù)字化服務(wù)資源進行動態(tài)布局與整合[6]，使消費者需求信息高度可視化，滿足其購買渠道偏好。在此基礎(chǔ)上進行生產(chǎn)準(zhǔn)備并實現(xiàn)精準(zhǔn)供銷， 為消費者及時提供所需數(shù)量及定制化等級的鷹嘴桃，有效滿足其日益增長的多元化需求。

3.2" 以品牌化為指引打造高附加值農(nóng)產(chǎn)品

品牌價值不僅是農(nóng)產(chǎn)品的一個標(biāo)識，更是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的體現(xiàn)，能夠為農(nóng)產(chǎn)品賦予更高的市場價值，增強消費者對產(chǎn)品的信任感，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，為此以品牌化為指引打造高附加值農(nóng)產(chǎn)品成為呂田鎮(zhèn)彌補鷹嘴桃品牌建設(shè)缺位造成效益低下的有效途徑[7]。1）推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，需要提高農(nóng)民和相關(guān)企業(yè)的品牌意識，可以通過舉辦品牌意識培訓(xùn)，讓農(nóng)民和企業(yè)了解品牌建設(shè)的基本知識和技能，認識到品牌化是提升產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。2）通過建立和完善品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，以強化呂田鎮(zhèn)作為鷹嘴桃產(chǎn)地的區(qū)域品牌。通過區(qū)域品牌建設(shè)，如利用地理標(biāo)志產(chǎn)品認證，融入?yún)翁镦?zhèn)的地方文化和歷史故事，增加品牌的文化內(nèi)涵和情感價值，提升品牌的獨特性和識別度。3）通過延長產(chǎn)業(yè)鏈和提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，開發(fā)呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃相關(guān)的產(chǎn)品線，如鷹嘴桃果汁、果醬、干果等，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)品多樣性，可以有效提升呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃的品牌價值[8]。也可以與其他知名品牌或地方特色產(chǎn)品進行合作，形成品牌聯(lián)盟，共同推廣。

3.3" 以生態(tài)化為目標(biāo)促進全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

綠色是農(nóng)業(yè)的底色，生態(tài)是農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)，生態(tài)農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文明的特征和標(biāo)志，也是我國農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在本質(zhì)要求[9]。技術(shù)和人才是實現(xiàn)呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)化發(fā)展的關(guān)鍵，充分發(fā)揮綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)和人才專家的力量，有助于加快補齊呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃全產(chǎn)業(yè)鏈短板，增強農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈生命力，提高特色農(nóng)產(chǎn)品附加價值。1）以產(chǎn)研合作形式開展鷹嘴桃種苗培優(yōu)、種植穩(wěn)優(yōu)和果實提優(yōu)，通過技術(shù)研究培育符合呂田鎮(zhèn)生長環(huán)境的優(yōu)質(zhì)幼苗，穩(wěn)定產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)異的果實，實現(xiàn)生態(tài)鷹嘴桃產(chǎn)品質(zhì)量提優(yōu)升質(zhì)。2）充分借勢廣東省科技特派員駐鎮(zhèn)幫扶政策，全面規(guī)劃幫扶細節(jié)，對種植戶開展綠色種植培訓(xùn)與指導(dǎo)，推動呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃種植規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。3）借助駐鎮(zhèn)幫扶科技對接資源，將鷹嘴桃之鄉(xiāng)連平縣科學(xué)綠色的病蟲害防治系統(tǒng)“移植”改進，因地制宜，并融入廣東省智能化倉儲冷鏈智能系統(tǒng)，保證呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃產(chǎn)品在生態(tài)環(huán)保、新鮮美味的狀態(tài)下送達消費者。

3.4" 以融合化為手段推進整合營銷傳播

整合營銷傳播理論強調(diào)通過“整合”傳播方式實現(xiàn)品牌形象、聲音的傳遞[10]，當(dāng)今媒介融合化愈演愈烈，運用融合化手段開展整合營銷傳播成為呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃品牌推廣不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。1）品牌價值融合，一方面為創(chuàng)造主體的融合，打破由品牌方主導(dǎo)的品牌價值詮釋的傳統(tǒng)，引導(dǎo)消費者開展呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃品牌價值共創(chuàng)，成為品牌價值創(chuàng)造的主體；另一方面為價值內(nèi)涵的融合，拓寬價值層面，賦予品牌社會價值內(nèi)涵，實現(xiàn)經(jīng)濟價值和社會價值的融合，以提高消費者甚至是整個社會的認同度。2）傳播媒介融合，推動報紙、電視等大眾媒體，京東、淘寶等商業(yè)類媒體和抖音、小紅書等分享類媒體的多屏互動，通過大眾媒體的報道引發(fā)首批消費者的關(guān)注，再以分享類媒體作為詮釋呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃品牌核心價值的陣地，以形成網(wǎng)絡(luò)口碑，推動“病毒式傳播”從而影響具有相同價值觀的消費者，刺激消費者購買，商業(yè)類媒體則成為消費者購買呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃的入口。3）傳播內(nèi)容融合，利用新傳播技術(shù)所呈現(xiàn)的內(nèi)容不僅能傳達內(nèi)容本身，還能營造傳播情景，如借以元宇宙技術(shù)打造“呂田鎮(zhèn)鷹嘴桃小鎮(zhèn)”，以虛擬形式讓消費者了解到一個鷹嘴桃從0到1的全過程。

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（責(zé)任編輯：敬廷桃）