◎呂澄欣

社交媒體勃興，Z 世代成為新聞消費的主力軍，為國際傳播帶來新的機遇與挑戰(zhàn)，這讓如何提高傳播效果成為一個重要的新命題。媒介效果研究與媒介使用者關(guān)系密切。美國卡內(nèi)基國際和平研究院提出，Z世代的國際觀是未來影響世界和國際關(guān)系的一個重要變量，探究國際傳播效果，可以聚焦年輕群體。新興音樂短視頻社交平臺Tik Tok 成為年輕人聚焦的平臺，通過Tik Tok 切口可以探索Z 世代群體的媒介使用與傳播效果，思考未來國際傳播路徑。

一、研究理論基礎(chǔ)

（一）Z世代

“代”（generation）廣泛應(yīng)用于生物學(xué)、社會學(xué)和政治學(xué)等領(lǐng)域，指的是不同年齡組的社會模式和意識模式。生物學(xué)意義上的“代”指一個世代群體的出生年份。社會學(xué)賦予“代”社會學(xué)意義，認為“代”是獨特的文化和社會時期的生產(chǎn)和結(jié)果?！按北欢x為“一系列歷史事件和相關(guān)現(xiàn)象造成了明顯的代溝”①。代際認同和世界觀強烈地受到“新接觸”的影響，這種接觸在每一代人的童年和青少年時期影響巨大，在日常生活中，新接觸與媒介緊密相關(guān)。不同代際人群可以分為：傳統(tǒng)主義者（1900—1946 年）、嬰兒潮一代（1947—1964 年）、X 一代（1965—1980 年）、Y 一代（1981—1995年）和Z世代（1996—2009年），Z世代之后則被定義為“阿爾法一代”②。Z世代有非常多顯著特點，例如關(guān)心集體利益、思想開放、重視金錢和儲蓄等，他們有多元文化視角、“不安全”的信念和更強的全球意識。除此之外，Z 世代是數(shù)字原住民，對數(shù)字技術(shù)有很強的依賴性，Tik Tok和Snapchat是他們常常聚集的社交平臺。他們的媒介使用與習(xí)慣具有非常明顯的社交媒體時代特點：樂于分享，表達自我，習(xí)慣在時刻互聯(lián)的世界中互動和交流。

近年來，Z 世代成為廣告營銷關(guān)注的重要消費新增長點。一些研究探究Z 世代對社交平臺的使用與滿足情況，還有一些研究關(guān)注到了Z 世代在未來國際傳播中的重要意義，關(guān)注到國際傳播中作為消費者和生產(chǎn)者的Z 世代正在改寫傳媒業(yè)的敘事風(fēng)格和話語形態(tài)。③Z世代的入場推動了傳媒生態(tài)的變革，但大部分研究未真正將Z 世代放置在具體的傳播語境中去思考他們的媒介使用習(xí)慣偏好，進而探究如何實現(xiàn)更好的傳播效果。Snapchat 發(fā)布了《2022年Z世代報告》，對16個市場的16 000人進行了調(diào)查，其中近5000 人是Z世代。Z 世代是世界的未來，深入研究其特點，關(guān)注Z 世代的媒介使用習(xí)慣，將Z 世代作為重要群體來思考未來國際傳播，探索有效的策略和路徑，利用好各類媒介平臺，贏得全球更多Z 世代的理解與支持，對國際傳播具有重要的現(xiàn)實意義。

（二）傳播效果與國際傳播效果

傳播效果研究是傳播學(xué)研究歷史較為悠久且較熱門的領(lǐng)域之一，相關(guān)研究大致可以分為兩類：一類是關(guān)注傳播過程對受眾、社會和傳播者自身的影響，并強調(diào)在影響下產(chǎn)生的結(jié)果；另一類是關(guān)注傳播過程中各種因素的作用和這些因素對受眾的影響。④傳播效果的影響因素非常多元，包括宏觀上的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、政治政策、文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)和社會制度等因素⑤，除此之外，還有許多微觀的影響，如拉斯韋爾提出的傳播學(xué)經(jīng)典5W 模式，即傳播主體、媒介、受眾和過程等都會對效果產(chǎn)生影響。國際傳播歷來有重視傳播效果的傳統(tǒng)，常常被批判過于“行政型研究”，認為應(yīng)當更加關(guān)注學(xué)理性。傳播效果研究有過激烈爭辯和質(zhì)疑，但是不可否認，傳播效果研究也具備極強的改造社會意愿，大部分的研究更多是偏向促進新聞實踐更好地發(fā)展和改進現(xiàn)存體制，具有重要的現(xiàn)實意義。國際傳播效果研究領(lǐng)域，傳播力、傳播能力、傳播效力、傳媒實力等概念一直相互牽扯和交叉?？疾炷壳坝嘘P(guān)國際傳播效果的評估體系，可以將相關(guān)研究大體劃分為三種框架或模式，即“軟—硬實力型”“能力—效力型”“受眾—效果型”⑥。

“軟—硬實力型”關(guān)注國際傳播中的軟實力與硬實力兩個方面，認為國際傳播能力和效力是由文化軟實力和媒介基礎(chǔ)設(shè)施等硬實力構(gòu)成的體系。“能力—效力型”認為國際傳播關(guān)注傳播能力和傳播效力效果兩大因素，結(jié)合傳播者和傳播受眾兩端考慮，綜合考察國際傳播中傳播者的投入和積極努力，還關(guān)注傳播效果的產(chǎn)出和效用，將傳播能力建設(shè)與傳播效力的達成相聯(lián)系，綜合評估傳播效果?！笆鼙姟Ч汀眲t更多是從傳播的受眾角度切入，通過受眾端來反推傳播效果，可以通過考察受眾的“接觸—認知—心理—行為”等系列活動，來評估傳播效果。該體系關(guān)注受眾對不同媒體接觸、認知和受眾對國家形象的認知和評價，更策略性地評估傳播效果。三種國際傳播效果框架模式各有偏重，本研究偏向使用第三種模式來聚焦Z世代受眾，進行相關(guān)效果探究。

二、研究方法

本文將App 漫游法和半結(jié)構(gòu)式訪談相結(jié)合。在研究初始階段，以Tik Tok 為主要觀察對象，采用App漫游法進行沉浸式觀察和體驗。App 漫游法（App walkthrough method）是伴隨著社交媒體勃興的一種新興的數(shù)字體驗方法，研究者需要對應(yīng)用軟件細致考察，整體上把握平臺的生態(tài)特性。本研究中，研究者主要觀察Tik Tok的App相關(guān)設(shè)置和視頻內(nèi)容等。

在充分了解Tik Tok 平臺后進行訪談。本研究根據(jù)以下條件征集受訪用戶：年齡符合Z 世代的標準，即1995 年到2010 年間出生；對Tik Tok 有長達3 個月以上的使用體驗。征集受訪者主要有三個來源：在Tik Tok上與不同用戶互動，隨機招募；研究者社交網(wǎng)絡(luò)中符合要求的用戶；通過“滾雪球”的方式獲得符合要求的用戶。最終共有14 位用戶受訪者，包括7 位男性，7 位女性，年齡跨度為20～24 歲。每次訪談時間為1 小時左右。為保護受訪者隱私，研究進行了匿名化處理（見表1）。需要說明的是，由于調(diào)研為外國用戶，均以社交平臺文字聊天或語音電話進行。

表1 用戶受訪者基本情況

三、面向Z世代國際傳播的策略與反思

沉浸式漫游體驗發(fā)現(xiàn)，Tik Tok內(nèi)容豐富，視頻主題多元豐富。通過半結(jié)構(gòu)式訪談14 名Z 世代用戶發(fā)現(xiàn)，Z 世代用戶傾向于通過社交平臺、朋友介紹、紀錄片、電影等去了解陌生的國家。Z 世代用戶在Tik Tok 平臺上不會主動搜索中國相關(guān)的內(nèi)容，他們對美妝、特效、變裝和萌寵等視頻內(nèi)容感興趣。14名訪談用戶在使用Tik Tok 后，有超過一半的人對中國印象變得更好。美國和歐洲的Z 世代用戶改變了一些對中國的認知，認為現(xiàn)在更了解中國；馬來西亞、坦桑尼亞和巴基斯坦的用戶使用Tik Tok 后對中國的印象更加好；日本和韓國Z 世代用戶則沒有發(fā)生較大的變化，他們表示在使用Tik Tok前就比較了解中國。

（一）巧借文化符號，擴大文化內(nèi)容占比

文化符號是指一個民族、國家或地區(qū)長時間沉淀下來的文化資源的凝結(jié)式標識，它反映了某個特定社會或社會群體特有的精神、物質(zhì)、智力與情感等方面的一系列特質(zhì)。⑦國際傳播中，文化符號真實可感且凝練。對于生活在“視頻優(yōu)先”環(huán)境中的Z 世代來說，文化符號可以起到較好的傳播效果。Tik Tok平臺上中國相關(guān)點贊高的“李小龍”“成龍”“濰坊風(fēng)箏”和“中國繪畫”等視頻內(nèi)容均有明顯的中國文化符號特征。受訪者p1表示：“我是Tik Tok忠實愛好者，每天晚上都會刷2 小時以上。外國內(nèi)容我看得很少，有特色的內(nèi)容比如中國的漢服很吸引我，如果未來有機會，我想嘗試穿穿。”不少受訪者談到，自己在Tik Tok 平臺上看到的很多關(guān)于中國的內(nèi)容都和文化符號有關(guān)。

文化吸引力是國際傳播的重要助力。在國際傳播中，利用中國文化符號傳播可以減少交流障礙，擴大溝通空間。在國際傳播中，文化符號傳遞的意義不僅在于符號本身，更在于流動過程中符號互動帶來的新可能。文化互動帶來更多意義和新的理解，促進外國用戶理解中國文化。但是在訪談過程中發(fā)現(xiàn)，有幾名用戶對中國的刻板印象較深，持有“中國小孩很會考試”“中國比較神秘”“中國食物很奇怪”等觀點?？缭絿H的文化符號是沉浸于原文化語境之中，隨著傳播過程中其他傳播主體和傳播客體的介入，符號的意義會進行互動和再創(chuàng)造，可能會帶來更加深層次的誤讀和爭議問題。

（二）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，重視社交媒體間聯(lián)動

意見領(lǐng)袖是團隊中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。⑧Z世代愿意追隨自己支持的愛豆（idol）或意見領(lǐng)袖使用的App。受訪者p8說：“我使用Tik Tok是因為自己很喜歡的明星會在上面更新視頻。我有很喜歡的中國愛豆，為了他，我也會下載中國的App，比如微博，會在上面看他的動態(tài)，因為他，我也更加了解中國和喜歡中國?！币庖婎I(lǐng)袖會帶來認知的變化，如受訪者p8 說：“因為喜歡同一個明星，在微博和微信上我已經(jīng)交到了很多很好的中國朋友，未來有機會我想去中國玩?！笨梢?，意見領(lǐng)袖在Z世代群體中的力量強大。

Z世代群體對Tik Tok關(guān)注也有借力老社交軟件的“東風(fēng)”，加大媒體間聯(lián)動也是擴大傳播效果的路徑之一。14 名國外Z 世代Tik Tok 用戶中，有11 名均表示是通過其他社交應(yīng)用程序如Instagram、Facebook、Twitter 等了解到Tik Tok 并開始嘗試使用的。借力擁有較大用戶群體的社交軟件進行新平臺推廣，可以實現(xiàn)充分引流。Tik Tok 第二個海外版本支持七種語言，發(fā)布視頻可直接在Facebook和Twitter上共享，并支持在YouTube、Messenger 和Whats App 上共享視頻，相繼添加Instagram 賬戶登錄和其他共享路徑，Tik Tok幾乎能連接所有外國用戶的通用社交軟件，提升其社交屬性，為進一步開放外國市場奠定了基礎(chǔ)。但是，過分依托于他國社交軟件也會帶來風(fēng)險隱患。例如，2018 年，Tik Tok 在印尼短暫下線整改；2021 年，中美關(guān)系緊張帶來的Tik Tok 危機也說明了媒介基礎(chǔ)設(shè)施的重要現(xiàn)實意義。加強社交媒體間聯(lián)動有其積極意義，但同時也存在過分依賴他國的風(fēng)險。

（三）借力技術(shù)東風(fēng)，精準推送，滿足參與和互動分享

在訪談過程中，14 位用戶均對Tik Tok 推送內(nèi)容表示很滿意。受訪者p7說：“Tik Tok會推送很多我感興趣的視頻，我會把它當成消遣時間的App，每天晚上都會刷?！笔茉L者p9 說：“我非常喜歡籃球和hiphop，Tik Tok 總是能推送相關(guān)的內(nèi)容給我。”Tik Tok將媒體技術(shù)推向后現(xiàn)代的巔峰，用戶在打開Tik Tok后立即進入短視頻播放窗口。他們將手指交給機器，算法推薦技術(shù)對用戶進行“喂食”，滿足用戶的興趣同時也讓他們花費更多的時間。在14名訪談用戶中，僅有5 位用戶每日使用Tik Tok 在30 分鐘以內(nèi)，其他平均每天都在30 分鐘，其中有2 位平均每天120 分鐘，由此可見Tik Tok的吸引力之大。

Z 世代群體具有重視參與和分享的特點。在體驗經(jīng)濟中，平臺成為“舞臺的提供者”（stagers），消費者開始自己的、唯一的并值得回憶的表演。受訪者p6認為：“我覺得它很酷，Tik Tok 可以選擇美國現(xiàn)在最流行的音樂，動作也可以學(xué)習(xí)，拍攝還可以剪輯，拍出來的效果非常好?！笔茉L者p7 表示：“我已經(jīng)在Tik Tok 上拍了不少視頻，我覺得它很酷。”Tik Tok 通過精湛的技術(shù)來保障用戶體驗，允許用戶以低門檻參與拍攝和上傳生活短視頻。字節(jié)跳動首席執(zhí)行官張一鳴曾表示，技術(shù)“出?！钡暮诵牟呗詫⒆孴ik Tok 致力于為全球提供統(tǒng)一的產(chǎn)品體驗。Tik Tok不斷建構(gòu)和完善產(chǎn)品的分享機制，打通與常見的社交軟件分享鏈接，擴大其傳播力和影響力。Tik Tok良好的使用體驗促使用戶自愿進行社交化分享，產(chǎn)生二次擴散，擴大影響力。受訪者p2 說：“當我多次播放某個視頻的時候，‘分享’按鈕會閃爍，我就會把這個有趣的視頻分享到我常用的所有社交平臺上?！笔茉L者p3說：“我的朋友給我分享了Tik Tok 上面有趣的視頻后，我下載了這個軟件，后來我也會常常給她們分享我覺得有趣的視頻。”這樣不僅增加了Tik Tok的傳播力度，也增強了Tik Tok的社交屬性。Tik Tok打通與其他社交平臺的分享區(qū)隔，實現(xiàn)基于陌生人關(guān)系和熟人關(guān)系的兩層分享，但這背后存在數(shù)據(jù)隱私、數(shù)據(jù)黑洞和“信息繭房”等問題。在面向Z 世代的國際傳播中，也需要注意技術(shù)利用背后的倫理問題，維護好人的主體性。

（四）傳播“在地化”適應(yīng)，充分利用音樂跨文化的特點

面向Z 世代的國際傳播應(yīng)注意“在地化”適應(yīng)，提高文化適應(yīng)性，與年輕用戶產(chǎn)生共情。Tik Tok通過“音樂爆款內(nèi)容+本地化運營”使消費者產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)共情，促使用戶參與使用。抖音依托音樂發(fā)展起來，Tik Tok堅持創(chuàng)意音樂的定位，開發(fā)擁有多個國家的樂庫資源，與他國受眾共鳴和共情。字節(jié)跳動于2017 年2 月全資收購北美知名短視頻社區(qū)Flipagram，專有買斷一些北美音樂的版權(quán)，2017年10月高價收購美國大受歡迎的音樂短視頻應(yīng)用Musical.ly。這些舉措助力字節(jié)跳動占據(jù)北美年輕用戶市場，也促進音樂版權(quán)擴展多種類型領(lǐng)域。在訪談過程中發(fā)現(xiàn)，有7 名用戶均主動提到Tik Tok中的音樂是他們喜歡Tik Tok的重要原因之一。Tik Tok在基本產(chǎn)品內(nèi)容功能設(shè)置上差異化地在地運營，為不同國家的用戶提供適應(yīng)他們文化、習(xí)俗、審美的環(huán)境，營造能實現(xiàn)共情的氛圍。受訪者p5 說：“它剛上線的時候就推出了很多活動，如舞蹈挑戰(zhàn)、模仿比賽等，還推出節(jié)日貼紙，我和身邊的小姐妹都很喜歡用?！盩ik Tok 在東南亞市場的運營幾乎圍繞當?shù)赜脩舻钠枚ㄖ坪腕w驗提升展開，根據(jù)當?shù)赜脩舻牧?xí)慣和特點，開展適配當?shù)匚幕幕顒樱瑴p少文化誤差，增加共情和參與的可能性。

現(xiàn)代性的特征之一是流動性，技術(shù)和全球化的發(fā)展，促進物質(zhì)、文化資源在世界各地不斷流動。音樂也是流動資源之一，它能打破地域限制和縮小文化障礙，引發(fā)情感共鳴。面向Z 世代的國際傳播可以充分利用音樂的跨文化特點，打破傳統(tǒng)媒體的嚴肅議題和宏大敘事，充分發(fā)揮社交媒體平臺的特點，以全球流行的背景音樂為配樂，內(nèi)容表達更多是個人敘事話題，偏向生活化和軟化的故事敘事，促進傳播的趣味性、個體化。這樣的傳播方式在一定程度上可以減少文化誤差，彌合文化差異，促進情感共鳴和心理共情的實現(xiàn)。傳播的內(nèi)容需要關(guān)注Z 世代群體的情感，融合文字、聲音和圖像等不同元素場景形式，結(jié)合多種傳播優(yōu)勢，給Z 世代以代入感和沉浸感。通過音樂爆款和本地化運營引發(fā)共情，不僅是吸引Z 世代用戶觀看中國敘事的第一步，也是實現(xiàn)國際傳播從“地理接近”到“心理接近”的重要途徑。

四、結(jié)語

Tik Tok的流行促進了中國文化在Z世代群體中的傳播。作為平臺，Tik Tok 的跨文化傳播功能正在凸顯，更重要的是，Tik Tok在全球流行背后的傳播策略值得分析和思考。借助文化符號吸引用戶，重視意見領(lǐng)袖和多平臺社交媒體的聯(lián)動，借助技術(shù)力量和重視分享機制都是Tik Tok 平臺帶來的策略啟示，但國際傳播往往會面對多元復(fù)雜的風(fēng)險。未來，國際傳播工作需要注意文化符號傳播誤讀、技術(shù)背后的倫理問題、價值觀“去政治化”和文化“在地化”適應(yīng)等問題，傳播主體承擔更多社會責任的同時，也應(yīng)逐步適應(yīng)不同國家和地區(qū)的政策。