【摘 要】如今，博物館的受歡迎程度正逐漸上升。眾多觀眾都會(huì)被博物館的展覽吸引過來。在臨時(shí)展覽的組織過程中，展覽宣傳是展覽組織工作的重要組成部分，出色的展覽宣傳可以為臨展增添光彩。本文以“皮影里的中國(guó)”展覽為例，基于媒介依賴?yán)碚?，探討展覽前期宣傳的原則和策略，旨在理解媒介在展覽宣傳中發(fā)揮的作用，為臨展的前期宣傳工作提供新的視角和思路借鑒。

【關(guān)鍵詞】媒介依賴；臨展；宣傳；皮影里的中國(guó)

【中圖分類號(hào)】G265 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）22—223—03

博物館作為知識(shí)與藝術(shù)的殿堂，其受歡迎程度日益提升，尤其在2024年夏季，公眾對(duì)博物館的關(guān)注和熱情達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。臨展也成為許多觀眾前往博物館的理由。在臨展策劃過程中，宣傳工作的有效實(shí)施能夠顯著提升展覽的影響力和吸引力。在前期宣傳中，觀眾能夠在展覽開幕前對(duì)展覽的主題和內(nèi)容有所了解，這不僅提前增加了展覽的知名度，而且有助于觀眾提前規(guī)劃參觀行程，從而提高了他們對(duì)展覽的認(rèn)知和期待，對(duì)展覽的滿意度和展館的美譽(yù)度也有一定的幫助。

此外，從社會(huì)影響的角度來看，成功的前期宣傳能夠?yàn)檎褂[的順利開展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，大多數(shù)博物館在展覽宣傳中，往往將精力集中于展覽展出期間，忽視了展覽前期的預(yù)熱宣傳。從廣東省博物館近幾年的宣傳實(shí)踐來看，展覽前期的宣傳對(duì)于展覽的整體策劃和實(shí)施同樣至關(guān)重要。本文引入媒介依賴?yán)碚?，為“皮影里的中?guó)”前期宣傳提供多維度視角，有助于理解媒介如何在展覽中發(fā)揮作用。

一、展覽前期宣傳的基本原則

（一）明確展覽定位及特色

在博物館學(xué)領(lǐng)域，臨時(shí)展覽與基本陳列是兩種不同的展覽形式①。臨時(shí)展覽通常圍繞特定的藝術(shù)家、歷史事件或者文化現(xiàn)象展開的具有特定的目的或紀(jì)念意義，如紀(jì)念某個(gè)重要?dú)v史事件或展示某個(gè)特定領(lǐng)域的最新研究成果。此外，臨時(shí)展覽展出時(shí)間較短，通常為幾個(gè)月到一年不等。以“皮影里的中國(guó)”為例，它是廣東省博物館和成都博物館于2024年7月合辦的臨時(shí)展覽，展覽將于同年12月1日結(jié)束，展期將近4個(gè)月。

民俗類展覽具有知識(shí)性和通俗性②，其目的在于向公眾傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，激發(fā)公眾對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣和熱愛，從而推動(dòng)民俗文化的創(chuàng)新傳承。“皮影里的中國(guó)”具有如下特點(diǎn)：一是表現(xiàn)文化多樣性。展覽匯聚了來自全國(guó)20個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）超過300件/套皮影及相關(guān)珍貴展品，是華南地區(qū)首次全面展示中國(guó)各地皮影的展覽，從“影跡尋蹤”“影戲連臺(tái)”“影窗背后”“光影不息”四個(gè)章節(jié)，引領(lǐng)觀眾重新感悟皮影藝術(shù)的獨(dú)特魅力。二是體現(xiàn)特色性。展覽精心挑選獨(dú)具特色的皮影造型，多方位呈現(xiàn)了皮影戲“百地千戲”的特點(diǎn)，以《西游記》《三國(guó)演義》《白蛇傳》等經(jīng)典劇目中的標(biāo)志性場(chǎng)景，重現(xiàn)觀眾耳熟能詳?shù)木仕查g。三是在展覽中體現(xiàn)互動(dòng)性，增強(qiáng)觀眾的參與感和體驗(yàn)感。展覽在新媒體技術(shù)方面也做了創(chuàng)作融合，將動(dòng)畫、高清視頻、投影等與多媒體技術(shù)相結(jié)合，打造沉浸式體驗(yàn)空間，生動(dòng)展示皮影藝術(shù)的發(fā)展力?？傮w而言，“皮影里的中國(guó)”是突破單一地域限制，多方位呈現(xiàn)皮影藝術(shù)文化集大成的臨展。

（二）根據(jù)展覽明確宣傳思路

開展前，宣傳團(tuán)隊(duì)和策展人的交流是關(guān)鍵。通過討論會(huì)的形式就確定的展覽核心主題，特色亮點(diǎn)等進(jìn)行宣傳方向的規(guī)劃。主要做了以下考慮：其一，考慮到展覽其獨(dú)特的民俗文化特點(diǎn)，宣傳的語言應(yīng)選擇大眾語言，并避免使用晦澀難懂的專業(yè)詞匯。其二，鑒于展覽展品在地域上的多樣性，宣傳過程中應(yīng)當(dāng)保證所提及展品應(yīng)該覆蓋不同區(qū)域并反映其全國(guó)性的特點(diǎn)。這樣既能展現(xiàn)中國(guó)各區(qū)域豐富民俗文化，又能引起受眾的關(guān)注與參與。此外，從展覽舉辦時(shí)間以及通過問卷調(diào)查搜集到的資料來看，我們可以看出暑期觀眾包含了一大批學(xué)生以及家庭親子。為滿足這些特定人群的參觀需要，在宣傳受眾方面，要適當(dāng)考慮到吸引學(xué)生及家庭親子觀眾。

（三）媒介依賴指導(dǎo)下的宣傳實(shí)踐

媒介依賴?yán)碚撌怯蓚鞑W(xué)者桑德·拉鮑爾-洛基奇和梅爾文·德弗勒在20世紀(jì)70年代提出，該理論指出受眾、媒介和社會(huì)系統(tǒng)是存在相互依賴關(guān)系的。在這個(gè)關(guān)系中，媒介通過提供信息滿足觀眾需求。在“皮影里的中國(guó)”展覽前期的觀眾調(diào)查中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)“皮影”“形式”等都是展覽的高頻詞，而在展覽開始前觀眾希望獲取的信息最高票選為“展覽亮點(diǎn)與特色”，其次是“重點(diǎn)展品介紹”，第三位是“展品來源、類型、規(guī)?！?，選其他的僅為1.25%。

為了更好地滿足觀眾線上體驗(yàn)的需求，宣傳內(nèi)容的選擇可以以調(diào)查問卷結(jié)果作為參考去執(zhí)行。換句話來說，宣傳內(nèi)容不是一個(gè)孤立的過程，而是基于對(duì)目標(biāo)觀眾群體特征的深入理解以及他們通過調(diào)查問卷所反饋的具體需求和偏好進(jìn)行確定。在此基礎(chǔ)上，宣傳內(nèi)容以觀眾喜聞樂見的方式，傳遞他們真正關(guān)心和需要的信息，從而進(jìn)一步提升線上服務(wù)的吸引力和滿意度，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。

二、前期宣傳工作解析

（一）靜態(tài)展示：展覽預(yù)熱內(nèi)容發(fā)布

現(xiàn)代媒介具有多樣性，受眾能在特定的情境下選擇不同的媒介來滿足相同或者類似的需求。例如新浪微博和小紅書平臺(tái)雖然均以發(fā)布輕量化、創(chuàng)意化的內(nèi)容為主要形式，以新穎、有趣的方式吸引并維持用戶關(guān)注，但在受眾信息處理上確有所不同。對(duì)于微博平臺(tái)而言，其穩(wěn)定的粉絲群體構(gòu)成了一個(gè)精準(zhǔn)的受眾網(wǎng)絡(luò)，使得博物館發(fā)布的內(nèi)容能夠有效觸達(dá)特定的關(guān)注群體，實(shí)現(xiàn)信息的定向傳播。而小紅書平臺(tái)則依托先進(jìn)的計(jì)算機(jī)算法，將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給具有潛在興趣的個(gè)體用戶，進(jìn)一步提升了信息傳播的精準(zhǔn)度與效率。廣東省博物館現(xiàn)已建成多元化的自媒體傳播矩陣。具體而言，微博平臺(tái)現(xiàn)擁有66.6萬粉絲，而小紅書平臺(tái)的關(guān)注量也達(dá)到了2.7萬，顯示出一定的用戶基礎(chǔ)與影響力。

受眾在追求信息和社會(huì)互動(dòng)的需求滿足時(shí)，如果其中一種媒介無法滿足其需要內(nèi)容的話，會(huì)轉(zhuǎn)而追求另一種媒介形式，以期獲得相應(yīng)的滿足。在展覽宣傳中，盡可能多地?cái)U(kuò)散展覽信息，以適應(yīng)不同平臺(tái)受眾的需求。因此，“皮影里的中國(guó)”展覽倒計(jì)時(shí)的預(yù)熱選擇微博與小紅書這兩個(gè)平臺(tái)作為發(fā)布渠道，以“倒計(jì)時(shí)海報(bào)+打油詩”的創(chuàng)意形式，用“每日一更”的節(jié)奏進(jìn)行發(fā)布，增加了內(nèi)容的趣味性和互動(dòng)性。不僅如此，這兩個(gè)渠道互為“競(jìng)品”的同時(shí)亦形成“互補(bǔ)”關(guān)系，在展覽預(yù)熱發(fā)布中能充分發(fā)揮它們的特定能力，在綜合運(yùn)用下能有效擴(kuò)大展覽的影響力與知名度。

（二）動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)：短視頻體現(xiàn)“人”的重要性

同一個(gè)體，在所屬情境不同的情況下，或者不同個(gè)體在相同情境下所選擇的媒介亦可相同。為了滿足多種人群，多種情境下的了解展覽的需求，動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)是很多展覽會(huì)選擇的重要宣傳方式?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體發(fā)展迅猛。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》指出，2023年我國(guó)短視頻用戶達(dá)10.12億。據(jù)《環(huán)球網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)短視頻更新量近8000萬條。短視頻③具有極高的傳播率及覆蓋范圍，利用抖音、快手等平臺(tái)展示展覽信息可以在短時(shí)間內(nèi)獲得較大的關(guān)注度。短視頻內(nèi)容的多樣且精準(zhǔn)，傳播時(shí)間的現(xiàn)代社會(huì)中使得許多大事件在平臺(tái)的加持下熱度持續(xù)，對(duì)用戶的吸引力也是不減反增。用戶對(duì)于個(gè)性化、高質(zhì)量的短視頻需求也日益增強(qiáng)。因此，如何利用好短視頻平臺(tái)的傳播規(guī)律，增強(qiáng)展覽與觀眾的黏性，提升展覽的互動(dòng)體驗(yàn)是重要課題。民俗類展覽更多地以“物”去體現(xiàn)“人”的價(jià)值。人因?yàn)槲锒由?、發(fā)展，物因?yàn)槿硕哂辛藘r(jià)值和意義。④如何在展覽布展過程中向公眾展示“人”的重要性？這需要將我們的關(guān)注點(diǎn)延伸至展覽之外，去深入呈現(xiàn)和挖掘民俗文化中“人”的價(jià)值與意義。

以“皮影里的中國(guó)”展覽為例，其布展視頻的時(shí)長(zhǎng)為1分半鐘，巧妙地運(yùn)用了快慢鏡頭等來展現(xiàn)布展的全過程，特別是皮影的縫制過程。短視頻的開篇，由一段引人入勝的皮影戲唱段巧妙點(diǎn)出皮影展覽的主題。隨著一聲“碗碗鈴”的清脆響起，畫面立刻切換至皮影的特寫鏡頭及展廳內(nèi)容的展示。隨后，視頻呈現(xiàn)了布展縫制的內(nèi)容，通過單人和多人結(jié)合的方式進(jìn)行展示，生動(dòng)形象地展現(xiàn)了“人”在皮影布展中的核心作用與不可或缺的價(jià)值。這樣的短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)，不僅增強(qiáng)了展覽的吸引力，也有效地提升了觀眾對(duì)皮影文化及其中“人”的因素的深刻認(rèn)識(shí)與理解。該視頻的推出也深受觀眾喜愛，在官方自媒體平臺(tái)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，官方微博的視頻播放量超過22.9萬。

（三）活化利用：量身打造展覽IP形象

媒介依賴的產(chǎn)生由媒介內(nèi)容所決定，媒介依賴又決定著媒介內(nèi)容的組成。選擇合適的媒介內(nèi)容進(jìn)行展示宣傳，可以增加觀眾和媒介的黏性。IP在媒介內(nèi)容中扮演著重要角色，是媒介依賴產(chǎn)生的重要組成部分。IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高度辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)⑤。構(gòu)建展覽IP形象，可以強(qiáng)化媒介內(nèi)容的記憶點(diǎn)。為了更有效地傳達(dá)展覽的精神內(nèi)核，進(jìn)一步拉進(jìn)與觀眾的距離，特別是縮小與低齡觀眾的認(rèn)知距離，展覽宣傳項(xiàng)目組聯(lián)合學(xué)生組員共同推出了名為“影影”的展覽卡通形象。該形象的選擇與設(shè)計(jì)富有深意：陸豐皮影作為潮州皮影藝術(shù)的唯一遺存，承載著廣東皮影的典型特征與獨(dú)特魅力。“影影”正是以陸豐皮影中女旦形象展品為原型，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化而設(shè)計(jì)的卡通形象。此舉旨在通過將這一傳統(tǒng)藝術(shù)元素與現(xiàn)代卡通形象相結(jié)合的方式，使得低年齡段觀眾能夠更加直觀地理解并接納展覽內(nèi)容。在“影影”形象的設(shè)計(jì)過程中，特別注重保留并凸顯其作為卡通女性形象的親和力，同時(shí)在繪畫風(fēng)格中巧妙融入皮影藝術(shù)的傳統(tǒng)元素，以此實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)交融，增強(qiáng)展覽的吸引力?！坝坝啊笨ㄍㄐ蜗蟮脑煨秃皖伾鶇⒖剂嗽撜蛊返奶攸c(diǎn)，展現(xiàn)皮影的可愛特性，極具嶺南特色。

（四）多方聯(lián)動(dòng)：加強(qiáng)與社會(huì)媒體的交流

在媒介依賴?yán)碚撝?，受眾?duì)媒介的依賴程度影響其社會(huì)參與的動(dòng)機(jī)和行為。社會(huì)媒體報(bào)道是展覽宣傳的重要組成部分，其影響力與宣傳效果的好壞密切相關(guān)。為了媒體能夠獲得更為直觀的觀展體驗(yàn)，從而產(chǎn)出更高質(zhì)量的報(bào)道，特別安排“皮影里的中國(guó)”展覽媒體見面會(huì)環(huán)節(jié)。策展人在見面會(huì)中扮演著至關(guān)重要的角色。他們不僅是展覽內(nèi)容的專家，也是溝通的橋梁，承擔(dān)了向媒體介紹展覽的背景、主題、展品特色以及展覽文化價(jià)值等工作。這種導(dǎo)賞不僅增強(qiáng)了媒體報(bào)道的深度和準(zhǔn)確性，也有助于塑造展覽的公共形象。此外，在媒體見面會(huì)結(jié)束后，策展人還會(huì)接受媒體的采訪提問，進(jìn)一步分享了展覽的策劃理念、創(chuàng)作過程等內(nèi)容。媒體見面會(huì)的策劃，極大地增加了展覽在社會(huì)媒體上的曝光度，為展覽宣傳推廣注入新活力。此外，展覽的其他面相社會(huì)的宣傳項(xiàng)目也得到實(shí)施。

三、臨展前期宣傳的討論和總結(jié)

（一）把握利用好媒介反饋

展覽中、后期宣傳階段，需要深度融合前期的媒介反饋，針對(duì)性地應(yīng)用到宣傳實(shí)施過程。具體來講，在認(rèn)真分析受眾反饋信息的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)地調(diào)整和優(yōu)化宣傳內(nèi)容、宣傳渠道和互動(dòng)方式。并且，及時(shí)總結(jié)分析，提升宣傳內(nèi)容專業(yè)性和吸引力。在展覽開展后，需要積極和社會(huì)媒體進(jìn)行對(duì)接，力圖挖掘展覽深度，以深度訪談、專題報(bào)道等形式，將展覽的精神內(nèi)涵更好地傳播給觀眾。

（二）開拓新的宣傳模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，線上渠道已成為展覽宣傳不可或缺的一部分。通過官方網(wǎng)站、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等多種線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)展覽信息的廣泛覆蓋和快速傳播。線下渠道在展覽宣傳中同樣具有重要作用。通過戶外廣告、印刷品等形式，可以在特定區(qū)域和場(chǎng)合內(nèi)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效溝通。為了達(dá)到最佳宣傳效果，需要積極探索線上線下融合新模式，通過線上引流參與線下活動(dòng)的方式，形成閉環(huán)的宣傳模式。

（三）全面整合多方資源

在展覽宣傳的推進(jìn)過程中，必須充分認(rèn)識(shí)到多方資源的重要性。這包括但不限于人力、物力、財(cái)力等各個(gè)方面的資源。通過全面整合內(nèi)部資源和積極引入外部資源，可以形成一個(gè)強(qiáng)大的合力，共同推動(dòng)宣傳工作的順利開展。同時(shí)，還需要注重資源的優(yōu)化配置和高效利用，確保都能發(fā)揮其最大的價(jià)值。

注釋：

①王宏鈞.中國(guó)博物館學(xué)基礎(chǔ)[M].上海：上海古籍出版社，2017.

②李沁芳.淺談民俗展覽中的策展理念——以“錦繡吉祥——吉林省博物院藏滿族民間刺繡展”為例[J].文物天地，2023（S2）.

③陳永東.短視頻內(nèi)容創(chuàng)意與傳播策略[J].新聞愛好者，2019（5）.

④曹兵武.博物館是什么？——物人關(guān)系視野中的博物館生成與演變[J].中國(guó)博物館，2017（1）.

⑤人民網(wǎng).《2018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》在京發(fā)布[EB/OL].[2018—09—29].http：//m.people.cn/n4/2018/ 0929/c646—11682902.html.

參考文獻(xiàn)：

[1]廣東省博物館協(xié)會(huì).博物館工作指南[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2023.

[2]袁學(xué)麗.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)汕尾漁歌IP形象設(shè)計(jì)開發(fā)與應(yīng)用[J].綠色包裝，2024（7）.

[3]曹燕鳳.博物館展覽的宣傳推廣策略與實(shí)踐探索[J].文化產(chǎn)業(yè)，2023（11）.

[4]周瑞英.使用與滿足理論視角下用戶媒介依賴行為研究——以抖音短視頻為例[J].新聞傳播，2024（4）.

[5]高嘉潞.媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚摰膬?nèi)涵、發(fā)展及新媒體研究應(yīng)用[J].東南傳播，2020（1）.

[6]鮑爾—洛基奇，鄭朱泳，王斌.從“媒介系統(tǒng)依賴”到“傳播機(jī)體”——“媒介系統(tǒng)依賴論”發(fā)展回顧及新概念[J].國(guó)際新聞界，2004（2）.