余瑩 謝海洋 全美嘉

在新媒體日益發(fā)展的當下，西藏民族飲食文化的傳播路徑面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。現(xiàn)主要采用問卷調(diào)查法，從傳播主體等方面梳理西藏民族飲食文化的傳播現(xiàn)狀及其存在的問題，并提出多元傳播主體協(xié)同合作，培育特色品牌，加強政府引導等傳播策略，以期讓全國乃至全世界人民更好地了解西藏民族飲食文化，使西藏民族飲食文化得到更好的傳承和弘揚。

目前，已有學者探討了新媒體對中國飲食文化傳播的作用。例如，謝雅昕在《新媒體時代鄭州西藏飲食文化傳播發(fā)展研究》中提到，利用新媒體技術(shù)和平臺可以有效推廣鄭州燴面文化。袁愛中和馬路陽于2016年發(fā)表文章《新媒體環(huán)境下西藏民族文化傳播的困境與思考——以中國西藏新聞網(wǎng)非遺文化專欄為例》，他們認為，新媒體為西藏民族文化傳播帶來了機遇，并拓寬了傳統(tǒng)文化的傳播渠道。但是目前，相關(guān)研究尚未就如何利用新媒體技術(shù)更好地推廣西藏民族飲食文化展開探討。調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，西藏民族飲食文化受到廣泛關(guān)注，絕大多數(shù)人對西藏民族飲食文化有著濃厚的興趣，樂于探索地道的西藏飲食；同時少部分人對西藏民族飲食文化存在嚴重的認知偏差。通過對問卷調(diào)查結(jié)果進行分析和研究，筆者可以更好地了解了人們對西藏民族飲食文化的不同需求，并在此基礎(chǔ)上提出西藏民族飲食文化傳播的具體策略，以期在新媒體時代更好地推廣西藏民族飲食文化，促進西藏文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

西藏民族飲食文化概述

藏族有著獨特的飲食習慣。酥油、茶葉、糌粑、牛羊肉被稱為西藏飲食的“四寶”。在西藏，不論男女老幼，都把酥油茶當作必備的飲料。

隨著時代的發(fā)展，西藏人民正在逐漸改變傳統(tǒng)的飲食觀念。過去，他們只食用傳統(tǒng)的牛肉和青稞面等食物。而現(xiàn)在，西藏人民的飲食觀念發(fā)生了巨大的變化。在社會經(jīng)濟繁榮和科技發(fā)展的背景下，各種新媒體層出不窮，媒介融合的速度、深度和廣度都得到提升。這對西藏民族飲食文化的發(fā)展具有重要意義。

西藏民族飲食文化傳播現(xiàn)狀

本文運用問卷調(diào)查法，以西藏特色飲料酥油茶為切入點展開研究，并以“西藏兄妹”為例，對其搭建的新媒體矩陣傳播情況進行分析。

傳統(tǒng)媒體背景下西藏民族飲食文化傳播

1.紙質(zhì)媒介

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)于新媒體環(huán)境下西藏民族飲食文化的滲透力、影響力，38.09%的調(diào)查對象表示是通過書籍、雜志、報紙等紙質(zhì)媒介了解到酥油茶的。由此可見，紙質(zhì)媒介以其易存性和更能適應(yīng)分眾化趨勢的特點，對西藏民族飲食文化傳播產(chǎn)生了一定積極作用。

2.西藏民族飲食文化紀錄片

紀錄片是一種具有跨文化、跨時空傳播屬性的媒介形態(tài)，擔負著記錄社會、傳播國家形象、交流文化等重要使命，是實現(xiàn)對外傳播的有效形式。其中，美食紀錄片可以全面展現(xiàn)出不同飲食文化的特色?！恫氐夭匚丁肥且徊勘容^全面、系統(tǒng)地介紹西藏民族飲食文化的獨立紀錄片，其結(jié)合了西藏獨特的自然環(huán)境，融入了西藏傳統(tǒng)的烹飪技藝，并將西藏傳統(tǒng)烹飪技藝與現(xiàn)代文化相結(jié)合，展現(xiàn)出了西藏民族飲食文化的多樣性。雖然電視媒體屬于單向傳播，但是其能夠使人在潛移默化中感受到西藏民族飲食文化的博大精深。

新媒體背景下的西藏民族飲食文化傳播

1.傳播主體多元化，以自媒體為主

西藏民族飲食文化的傳播主體包括政府、企業(yè)以及自媒體等。隨著新媒體的快速發(fā)展，自媒體對西藏民族飲食文化傳播的作用愈加突出，自媒體已成為西藏民族飲食文化傳播的重要力量。自媒體通過生動、有趣的形式呈現(xiàn)出西藏民族飲食文化故事，對西藏民族飲食文化傳播產(chǎn)生了積極影響。

在微信公眾號、微博和抖音搜索“西藏美食”會出現(xiàn)上萬條相關(guān)信息。其中，相當一部分信息源自美食探店的自媒體，他們通過高質(zhì)量的短視頻吸引了大眾，傳播了西藏民族飲食文化。自媒體能夠幫助人們更好地了解西藏的美食，促進西藏民族飲食文化的傳播。

在新媒體時代，傳播西藏民族飲食文化不僅需要運用網(wǎng)絡(luò)媒介，更要針對不同的內(nèi)容選擇合適的新媒體平臺，從而實現(xiàn)傳播效果最大化。筆者以抖音博主“西藏兄妹（索珍&加措）”（下文簡稱西藏兄妹）為例，對其搭建的新媒體矩陣傳播情況展開分析。西藏兄妹的新媒體矩陣搭建于2020年，外矩陣包括抖音、小紅書、微博以及微信視頻號。雖然西藏兄妹在各平臺投放的內(nèi)容一致，并沒有實現(xiàn)內(nèi)容多元化，但是達到了分散風險、協(xié)同放大宣傳效果的作用。西藏飲食男女老少皆宜，因此西藏兄妹在新媒體外矩陣的構(gòu)建上有意識地全覆蓋了有消費潛力的人群。這從微信視頻號和抖音受眾的泛人群化可以看出。

2.多數(shù)受眾認可西藏民族飲食文化的傳播效果

以回收的200份有效問卷為支撐，我們可以深入了解西藏民族飲食文化在新媒體環(huán)境中的傳播能力，進而評估其在社交媒體上的影響力。該問卷于2023年4月2日至16日在線上面向區(qū)外人民發(fā)放。

回收的200份有效問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有50.00%的受訪者通過網(wǎng)絡(luò)了解酥油茶，29.05%的受訪者通過他人介紹了解酥油茶。此外，其他數(shù)字媒體如數(shù)字電視等也是受訪者了解酥油茶的途徑。整體來看，通過網(wǎng)絡(luò)、他人介紹和其他數(shù)字媒體是受訪者了解西藏酥油茶最主要的方式。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)受訪者知道西藏酥油茶，但沒有嘗過；嘗過酥油茶的受訪者僅有13.81%。此外，有7.62%的受訪者知道酥油茶，但不愿嘗試。

從受訪者了解酥油茶的渠道可以看出，酥油茶在新媒體平臺上的曝光度尚可。因此，可以得出結(jié)論，在新媒體環(huán)境下，西藏民族飲食文化具有較強的傳播力。

西藏民族飲食文化傳播現(xiàn)存的問題

通過對西藏民族飲食文化傳播現(xiàn)狀進行梳理不難看出，當前西藏民族飲食文化傳播存在諸多問題，包括傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、推廣力度不足等。

傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

不論媒介形式如何變化，“內(nèi)容為王”都是永恒的真理，內(nèi)容質(zhì)量直接決定了傳播的范圍與效果。同質(zhì)化是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至在營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。分析西藏民族飲食文化傳播現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，大部分傳播主體在傳播西藏民族飲食文化的過程中并沒有傳達出西藏民族飲食文化的真正內(nèi)涵，反而以引導用戶購買為主，再加上幾乎一模一樣的生產(chǎn)樣板，導致內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴重。

廣告作為傳統(tǒng)媒體和新媒體重要的資金來源，對推動媒體發(fā)展具有舉重若輕的作用。廣告宣傳費用可以極大地緩解自媒體人的經(jīng)濟壓力，但是當前，在西藏民族飲食文化相關(guān)的自媒體傳播內(nèi)容中，廣告數(shù)量較多、占比較高。這不僅會降低用戶黏性，還會影響西藏民族飲食文化的傳播范圍與傳播效果。

推廣力度不足

西藏酥油茶暫無知名度極高的當?shù)仄放疲蠖嗍潜镜亟?jīng)營的茶館供給本地茶客和外來游客。筆者通過對西藏酥油茶的經(jīng)營商戶進行訪談了解到，大部分經(jīng)營者僅依靠微信朋友圈、群聊進行宣傳，并沒有正式的宣傳渠道。由此可以看出，酥油茶經(jīng)營者對主動傳播西藏民族飲食文化的重視程度不足。而經(jīng)營者作為重要的傳播主體，可以將西藏民族飲食文化通過酥油茶傳遞給外地游客。

自媒體門檻低、公信力低，且少有自媒體一起講述酥油茶與其背后的文化意蘊，傳播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，導致用戶的關(guān)注點僅停留在物質(zhì)層面，無法對其進行更深層次的文化解讀，還易使用戶對酥油茶等西藏特色飲食形成刻板印象。我們在小紅書上搜索“酥油茶”可以發(fā)現(xiàn)，雖然搜索結(jié)果眾多，但是內(nèi)容千篇一律。自媒體作為西藏民族飲食文化的重要傳播主體，需要創(chuàng)作高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，引起用戶興趣，為宣傳與推廣西藏民族飲食文化提供助力。

新媒體環(huán)境下西藏民族飲食文化的傳播策略

西藏民族飲食文化傳播面臨著諸多挑戰(zhàn)。為了使西藏民族飲食文化在新媒體時代得到更好的傳播，筆者提出以下策略。

多元傳播，協(xié)調(diào)發(fā)展

西藏民族飲食文化對外傳播主體多元化，不同主體的傳播行為與傳播態(tài)度直接影響著不同媒介語境下文化傳播的效果。多元化的傳播主體可以彌補各主體在傳播內(nèi)容方面的不足，為受眾提供更全面的信息，增強信息的可信度。

培育特色品牌

帶動西藏特色食品的銷售是加強西藏民族飲食文化對外傳播的目的之一。但是目前，筆者暫未找到影響力較大的西藏特色食品企業(yè)。筆者在查找西藏特色食品企業(yè)時，找到的大多是規(guī)模較小的線上網(wǎng)店，其在企業(yè)文化、品牌營銷等方面存在明顯不足。

要想使西藏民族飲食文化傳播事業(yè)再上新臺階，就必須鼓勵企業(yè)不斷挖掘和利用西藏民族飲食文化的優(yōu)勢，把民族飲食做成知名品牌。酥油茶經(jīng)營者應(yīng)該明確自身的責任和角色，充分認識到新媒體在文化傳播中的重要性，深入挖掘西藏民族飲食文化的內(nèi)涵，并利用新媒體平臺對其進行有效的傳播。

加強政府引導

西藏民族飲食文化是一種特色地域文化，其傳播必然離不開地方政府。西藏自治區(qū)人民政府一直致力于傳播西藏民族飲食文化，并為此付出了巨大的努力。當?shù)卣啻谓M織公共活動，不僅使西藏傳統(tǒng)文化得到了有效傳播，還為西藏民族飲食文化走向世界做出了巨大貢獻。例如，2023年5月，由山南市商務(wù)局主辦，各縣區(qū)商務(wù)局、山南旅投公司協(xié)辦的首屆名廚精英賽暨山南味道廚藝大賽在西藏山南市舉辦。這次比賽不僅推廣了山南美食，為廣大消費者提供了更高品質(zhì)的山南餐飲產(chǎn)品，還彰顯出了山南豐富的美食文化。此外，2018年11月在成都舉辦的西藏美食推介會，將西藏特色美食與西藏景點相結(jié)合，讓更多國內(nèi)外游客領(lǐng)略到了西藏的美麗風景，也將西藏民族飲食文化推向了國際。

西藏民族飲食文化是西藏文化的重要組成部分。雖然眾多傳播主體致力于傳播西藏民族飲食文化，但其傳播仍存在諸多問題，例如傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、商家未積極利用新媒體技術(shù)與平臺等。這嚴重制約了西藏民族飲食文化的傳播與發(fā)展。對此，筆者提出了以下傳播策略，包括政府機構(gòu)應(yīng)加強引導，培育西藏民族飲食文化特色品牌；自媒體應(yīng)充分發(fā)揮傳播優(yōu)勢，創(chuàng)作高質(zhì)量的西藏民族飲食文化傳播內(nèi)容；借助多種傳播媒介，提高西藏民族飲食文化的曝光度等。新媒體背景下，西藏民族飲食文化傳播必須與時俱進，積極探索新的傳播渠道和傳播方式，推動西藏民族飲食文化實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：西藏民族大學新聞傳播學院）