羅見聞　陶晶

［摘要］紅色文化資源是我國賡續(xù)革命血脈、鑄就民族輝煌的精神寶庫。短視頻視聽化、多元化、跨時空的特性對紅色文化資源的呈現(xiàn)和傳播具有促進(jìn)作用。目前，紅色文化短視頻的傳播主體包括政府機構(gòu)、社會組織和自媒體，主要通過符號元素、場景再現(xiàn)和聲光特效呈現(xiàn)紅色文化。然而，當(dāng)前紅色文化短視頻存在傳播內(nèi)容趨同話題性不足、傳播主體疏離缺乏共創(chuàng)意識、傳播機制難以觸發(fā)受眾參與等問題?；诖耍恼陆Y(jié)合互動儀式鏈理論，對紅色文化短視頻展開分析，構(gòu)建其傳播模式；傳播主體可從內(nèi)容強化符號表征，喚醒受眾集體記憶；議程設(shè)置聚焦話題，搭建具身共在場域；傳播技術(shù)智能交互，激發(fā)受眾情感能量等角度提升紅色文化短視頻的傳播效果。

［關(guān)鍵詞］互動儀式鏈；紅色文化短視頻；符號表征；議程設(shè)置；傳播模式

習(xí)近平總書記多次指出，要講好黨的故事、革命的故事、英雄的故事，把紅色基因傳承下去，確保紅色江山后繼有人、代代相傳。在數(shù)字技術(shù)迅速更新、媒介融合深度發(fā)展的當(dāng)下，文化傳播從以語言為中心轉(zhuǎn)向以視覺為中心，短視頻成為文化傳播的主力載體之一［1］。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，用戶使用率達(dá)95.2%，短視頻幾近成為全民化應(yīng)用。各類媒介平臺涌現(xiàn)形式多樣、內(nèi)容多元的短視頻作品，其中紅色文化短視頻因承載民族記憶和家國情懷，成為弘揚愛國主義精神的前沿陣地［2］。

一、紅色文化短視頻傳播現(xiàn)狀

（一）紅色文化短視頻內(nèi)容構(gòu)成

我國紅色文化資源豐富，其中革命遺跡遺址、紀(jì)念場館、偉人故居和歷史文物等是可以實地參觀的紅色文化物質(zhì)資源，而革命故事、紅色人物、戰(zhàn)斗英雄等屬于紅色文化精神資源，傳播主體可以由此創(chuàng)作大量的文學(xué)作品和歌舞劇目［3］。紅色文化短視頻傳播主體對紅色文化資源進(jìn)行挖掘和提煉，主要通過符號元素、場景再現(xiàn)和聲光特效來完成視聽轉(zhuǎn)化。首先，紅色文化短視頻經(jīng)常使用關(guān)聯(lián)紅色文化的符號元素，如黨旗、黨徽、紅星等，吸引受眾的關(guān)注［4］。其次，紅色文化短視頻通過剪輯過往影像再現(xiàn)重大革命事件，如秋收起義、紅軍長征、開國大典等，讓受眾沉浸式感受紅色歷史，加深其對紅色文化的理解。最后，聲光特效在視頻中起到觸發(fā)情感的關(guān)鍵作用，紅色文化短視頻選擇經(jīng)典紅色歌曲作為背景音樂，通過聽覺和視覺共同激發(fā)受眾紅色情懷。

（二）紅色文化短視頻傳播主體與平臺

紅色文化短視頻的傳播主體主要包括政府機構(gòu)、社會組織和自媒體，呈現(xiàn)主流話語與民間發(fā)聲相互交融之勢。政府機構(gòu)主導(dǎo)的紅色文化短視頻主要發(fā)布在各級政府新聞網(wǎng)、大型綜合類新聞網(wǎng)以及各類短視頻官方賬號上。社會組織主要指紅色文化場館、景區(qū)和研究機構(gòu)，通過對紅色文化資源的整合和影像化處理，制作相關(guān)短視頻發(fā)布在專屬平臺和商業(yè)視頻網(wǎng)站上，如上海的紅途平臺、湖南紅色文化研究院的抖音賬號等。自媒體賬號制作的紅色文化短視頻主要活躍在抖音、快手平臺，內(nèi)容相對零散且時長較短，質(zhì)量參差不齊。

二、紅色文化短視頻傳播現(xiàn)存問題

（一）傳播內(nèi)容趨同話題性不足

短視頻時代，技術(shù)打破了傳受雙方的壁壘，傳播主體呈現(xiàn)去中心化趨勢，網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)多元話語［5］。雖然各平臺上的紅色文化短視頻數(shù)量增加，但是創(chuàng)作內(nèi)容和表現(xiàn)形式趨同，無法引起受眾的廣泛關(guān)注和討論。同時，受專業(yè)水準(zhǔn)和制作成本所限，部分短視頻內(nèi)容流于表面，口號式說教難以激發(fā)受眾的觀看興趣。此外，由于政府機構(gòu)和社會組織的視頻制作團(tuán)隊具有相似的專業(yè)背景和思維模式，導(dǎo)致其所創(chuàng)作的紅色文化短視頻缺乏一定的創(chuàng)新性和獨特性。

（二）傳播主體疏離缺乏共創(chuàng)意識

由于媒介技術(shù)的發(fā)展和社交媒體平臺的增多，紅色文化傳播從自上而下轉(zhuǎn)為多元發(fā)聲，但各傳播主體并未形成協(xié)同共創(chuàng)意識。筆者在抖音平臺分別搜索三類傳播主體，除了部分同地域的政府機構(gòu)和社會組織關(guān)聯(lián)互動較為頻繁，自媒體賬號極少與政府機構(gòu)和社會組織進(jìn)行互動。三類傳播主體發(fā)布的作品內(nèi)容高度重合，在重大節(jié)慶和紀(jì)念日前后呈現(xiàn)井噴之勢，整體處于無序競爭狀態(tài)［6］。同時，一些自媒體賬號為獲取流量，在創(chuàng)作中故意制造噱頭，甚至曲解和異化紅色文化以博取關(guān)注，產(chǎn)生負(fù)面影響。紅色文化資源是可持續(xù)開發(fā)的寶庫，網(wǎng)絡(luò)平臺的便捷交互提供了共創(chuàng)空間，紅色文化短視頻各傳播主體應(yīng)積極開展協(xié)同共創(chuàng)，確保從頂層設(shè)計到具體內(nèi)容都能堅守正確路線、發(fā)揚紅色精神。

（三）傳播機制難以觸發(fā)受眾參與

紅色文化短視頻具有明確的宣傳教育目的，致力于引導(dǎo)正確價值觀和弘揚社會正能量。相較其他類型短視頻，紅色文化短視頻不僅要將內(nèi)容觸達(dá)受眾，還要激發(fā)受眾的情感共鳴?；凇笆褂门c滿足”理論，受眾主動獲取信息并參與互動的前提是個體需求被滿足，這要求紅色文化短視頻傳播主體在選題、制作、發(fā)布各環(huán)節(jié)要考慮受眾需求。然而，當(dāng)前各紅色文化短視頻傳播主體缺乏對受眾的關(guān)注，沒有針對受眾群體信息接收習(xí)慣設(shè)計傳播路徑，導(dǎo)致紅色文化短視頻雖然數(shù)量增長迅速，但受眾反響平平。

三、互動儀式鏈建構(gòu)紅色文化短視頻傳播

模式

基于紅色文化短視頻的特性，紅色文化短視頻傳播主體應(yīng)用互動儀式鏈可構(gòu)建紅色文化短視頻傳播模式?；觾x式鏈?zhǔn)敲绹鐣W(xué)家柯林斯從微觀視野與情境角度提出的理論，該理論認(rèn)為在關(guān)鍵的互動儀式過程中，不同個體再生出一種共同的關(guān)注焦點，產(chǎn)生高度的情感共鳴，這些情感能量最終匯集成群體的團(tuán)結(jié)感，形成群體固有的社會關(guān)系符號以及群體道德［7］?；觾x式鏈強調(diào)具身共在場域、高度匯聚焦點和情感體驗共享。因此，紅色文化短視頻傳播主體可以在選題策劃、內(nèi)容制作和傳播發(fā)布中結(jié)合互動儀式鏈來構(gòu)建傳播模式。

（一）內(nèi)容強化符號表征，喚醒受眾集體記憶

紅色文化短視頻傳播主體常用象征性符號來完成內(nèi)容建構(gòu)，主要集中在物源符號和語言符號［8］。革命遺跡和紀(jì)念場館作為紅色文化的物質(zhì)載體，是紅色文化短視頻的主要敘事場域，而黨徽、黨旗等物源符號是紅色文化短視頻的重要敘事節(jié)點。語言符號在聽覺上表現(xiàn)為紅色歌曲、革命口號等，在視覺上主要呈現(xiàn)為熱血紅色和熾烈金色所象征的革命精神。結(jié)合互動儀式鏈理論，紅色文化短視頻傳播主體要將故事內(nèi)容與各類符號深度融合，通過影像喚醒受眾的集體記憶。首先，紅色文化短視頻傳播主體通過數(shù)字技術(shù)拓展物源符號的表征功能，將當(dāng)下敘事場域與過往史實自然銜接，打通受眾記憶鏈條。例如，紅途平臺的“館長說”系列短視頻采用第一人稱視角和口述歷史形式，借助MR技術(shù)引領(lǐng)受眾在歷史影像中穿行。人民日報新媒體推出的系列短視頻《這百年》，不僅放眼宏大歷史，也聚焦特定紅色文物，從小切口、微視點回顧波瀾壯闊的崢嶸歲月。其次，視聽語言符號充分參與敘事，以增強受眾群體意識。紅色文化短視頻借助特殊音符能激發(fā)受眾的記憶點，如有紅色文化短視頻將久經(jīng)傳唱的歌曲《我和我的祖國》與新近發(fā)布的歌曲《萬疆》分別作為紅色文化短視頻的序曲和終章，通過聽覺記憶的鮮明對比激發(fā)受眾的家國情懷。紅色文化短視頻傳播主體通過技術(shù)與文本的充分結(jié)合拓展色彩敘事功能，如在視頻中使用動態(tài)遮罩和背景底紋來確定基礎(chǔ)色調(diào)，在畫面剪輯中凸顯五星紅旗和金色獎?wù)碌葘嶓w色彩。紅色文化短視頻在內(nèi)容建構(gòu)中強化符號表征，通過視聽感官喚醒受眾的集體記憶，由此建立并增強群體意識，為受眾深度參與紅色文化短視頻傳播奠定基礎(chǔ)。

（二）議程設(shè)置聚焦話題，搭建具身共在場域

互動儀式鏈理論認(rèn)為參與者需要一個共在場域完成身份標(biāo)識和群體認(rèn)同［9］。紅色文化短視頻傳播主體可依托現(xiàn)代傳播技術(shù)，通過議程設(shè)置聚焦熱點話題、具身共在場域、實現(xiàn)受眾具身參與。紅色文化短視頻傳播主體在設(shè)置議程時，需要關(guān)注時間節(jié)點、關(guān)鍵熱詞和輿論導(dǎo)向。第一，紅色文化短視頻傳播主體要在建黨、建國紀(jì)念日等重要節(jié)點提前開展話題預(yù)熱。如《人民日報》通過官網(wǎng)、微信公眾號征集百年祝福，為系列短視頻《這百年》宣傳造勢；抖音賬號“美麗浙江”專門開辟《學(xué)黨史、悟思想、辦實事、開新局》專欄，持續(xù)發(fā)布紅色人物短視頻并吸引受眾關(guān)注。第二，紅色文化短視頻傳播主體要通過關(guān)鍵熱詞抓取受眾注意力。由于網(wǎng)絡(luò)平臺執(zhí)行算法推送機制，紅色文化短視頻傳播主體不僅要對宏觀話題進(jìn)行拆解，還需要融入網(wǎng)絡(luò)熱詞來增強作品的話題性。如其可以將“厲害了，我的國”“一代有一代人的長征”“如果信仰有顏色，那一定是中國紅”“這盛世如您所愿”等帶有具象性、親歷感的流行話語，融入紅色文化短視頻的話題設(shè)計當(dāng)中，通過話題標(biāo)簽形成具身共在場域。第三，網(wǎng)絡(luò)輿論場是受眾具身參與的主要途徑，紅色文化短視頻傳播主體可以借助置頂導(dǎo)向性評論、回復(fù)評論等方式鼓勵受眾積極輸出內(nèi)容，從而強化具身共在場域。

（三）傳播技術(shù)智能交互，激發(fā)受眾情感能量

在互動儀式鏈中，互動被視為一系列儀式化的行為，受眾群體通過情感的表達(dá)參與社會互動，由此構(gòu)建社會身份。互動儀式鏈中共情的產(chǎn)生需要互動的激發(fā)，通過情感能量的累計實現(xiàn)情感共情和行為共情。紅色文化短視頻傳播主體可以通過智能交互來激發(fā)群體情感能量。現(xiàn)代傳播技術(shù)拓展了傳播場域豐富了交互方式，虛擬現(xiàn)實和數(shù)實結(jié)合增強了線上具身共在場域的體驗，H5互動小程序、抖音拍攝模版、一鍵生成專屬徽章等定制化、個性化智能交互提供了多元輸出端口并引發(fā)群體共創(chuàng)行為。2023年國慶節(jié)前后，各新媒體平臺發(fā)起的“與國旗同框，向祖國表白”線上線下共創(chuàng)活動獲得全網(wǎng)參與和一致好評，在該活動的一則作品中，網(wǎng)友記錄自己與國旗合影，陌生人無意中闖入鏡頭的畫面令人動容，迅速激發(fā)受眾情感，被廣泛點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。智能交互中產(chǎn)生的大量UGC作品帶有鮮明的自我展現(xiàn)特征，裹挾的個體情感通過網(wǎng)絡(luò)傳播引發(fā)群體共鳴，從而獲得更多的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，促使越來越多的受眾投入文本再生產(chǎn)中。因此，紅色文化短視頻傳播主體需要開發(fā)智能交互端口擴大群體共創(chuàng)空間，通過多平臺聯(lián)動和跨平臺導(dǎo)流積累情感能量，提升傳播影響力。

四、結(jié)語

在媒介融合發(fā)展背景下，傳播主體通過短視頻活化紅色文化資源是堅守網(wǎng)絡(luò)文化陣地、堅持正確價值導(dǎo)向的有力途徑。紅色文化短視頻傳播主體需要充分結(jié)合互動儀式鏈理論，在內(nèi)容創(chuàng)作中強化符號表征，喚醒集體記憶；通過議程設(shè)置聚焦話題，搭建具身共在場域；傳播技術(shù)智能交互，激發(fā)群體情感能量，引導(dǎo)受眾從群體認(rèn)知走向情感共情和行為共情，并在互動儀式中實現(xiàn)精神升華。

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［基金項目］2023年度郴州市社會科學(xué)規(guī)劃課題“媒介融合視域下郴州紅色文化傳播模式構(gòu)建”（項目編號：CZSSKL2023116）成果；2019年度郴州市社會科學(xué)規(guī)劃課題“媒介融合時代郴州城市影像傳播研究”（項目編號：CZSSKL2019053）成果；2023年度湘南學(xué)院科學(xué)研究項目“新媒體‘輕傳播’模式下大學(xué)生思想政治教育研究”（項目編號：2023XJ16）成果。

［作者簡介］羅見聞（1986—），女，湖南郴州人，湘南學(xué)院副教授；陶晶（1989—），女，湖南郴州人，湘南學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院綜合辦主任。