［摘要］在數(shù)字媒體時代，短視頻平臺是非遺數(shù)字化傳播、推廣和傳承的重要渠道之一，然而，目前非遺短視頻的傳播存在許多現(xiàn)實問題。文章運用SWOT分析法，全面梳理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在短視頻平臺上傳播的內(nèi)在優(yōu)勢和劣勢以及外部機(jī)遇和風(fēng)險，并基于SWOT戰(zhàn)略矩陣，從政府、傳播者、平臺多角度出發(fā)提出相應(yīng)的策略來提升傳播效果，助力非遺在數(shù)字媒體時代的傳承與傳播，以進(jìn)一步提升我國文化軟實力。

［關(guān)鍵詞］非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；非遺傳播；短視頻平臺

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）指各族人民世代傳承的非物質(zhì)形態(tài)的文化遺產(chǎn)，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。保護(hù)、傳承和弘揚好非遺，有利于我國增強(qiáng)民族文化的認(rèn)同感和歸屬感，推動建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國。但是我國非遺由于傳承方式較單一和傳播方式單調(diào)等，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會中關(guān)注較少的部分。對此，非遺融合移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)和新媒介，創(chuàng)新非遺傳播的內(nèi)容和形式成為順應(yīng)時代發(fā)展、保護(hù)和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的必然要求。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%［1］。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，各類短視頻平臺深度融入大眾的日常生活，“短視頻+非遺”的傳播形式打破了非遺傳播和傳承的地域性，擴(kuò)大了非遺傳播的受眾群體，有助于降低非遺傳播和宣傳的成本，推動非遺向市場化和品牌化方向轉(zhuǎn)化［2］。為了更好地推廣非遺，文章運用SWOT分析法，對短視頻平臺上的非遺視頻傳播的內(nèi)在優(yōu)勢與劣勢以及外部機(jī)遇與風(fēng)險進(jìn)行深入分析，在此基礎(chǔ)上，提出一系列有針對性的傳播策略，以提高非遺在短視頻平臺的影響力和知名度，促進(jìn)非遺更廣泛的保護(hù)和傳播。

一、非遺短視頻傳播SWOT模型分析

（一）內(nèi)在優(yōu)勢（Strengths）

1.我國非遺文化內(nèi)涵豐富，類型多樣

我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄包括十大門類，涉及我國各個地區(qū)的歷史文化、生產(chǎn)生活方式、傳統(tǒng)精神風(fēng)貌、道德信仰、價值體系等方面。截至2022年12月， 中國已有43項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被列入《聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》，總數(shù)位居世界首位。近年來，抖音平臺推出各種運營活動助力非遺的傳承和弘揚，如“非遺合伙人”計劃、“煥新非遺”系列活動、“看見手藝人”計劃等。抖音成為目前最大的非遺傳播平臺，2023年6月6日，陜西省文化和旅游廳與抖音平臺聯(lián)合發(fā)布的《陜西非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年陜西地區(qū)非遺短視頻播放量達(dá)141億次，是2017年同類播放量的300多倍；非遺直播觀看量達(dá)5.4億次，是2019年同類的50多倍［3］。可見，越來越多的人通過抖音平臺看見非遺、了解非遺、傳播非遺，抖音平臺已成為非遺傳播的視頻版“百科全書”。

2.短視頻行業(yè)興起，再造非遺生活空間

隨著技術(shù)的變革和媒介數(shù)字化的發(fā)展，處在傳媒風(fēng)口的短視頻打破了傳統(tǒng)的傳播方式，具有傳播載體便攜可移動、傳播內(nèi)容碎片即時場景化、傳播受眾人數(shù)眾多和傳播行為自發(fā)等特征，成為具有高使用率、高使用黏度的傳播形式。非遺是與某個地方或地區(qū)的傳統(tǒng)生產(chǎn)、生活方式密切相關(guān)的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，是地域性和時間累積的產(chǎn)物。非遺作為一種典型的地方文化符號，通常情況下都是通過言傳身教的方式進(jìn)行傳承的。而短視頻社交化傳播的功能打破了傳統(tǒng)社交場景中的距離感，非遺傳播者和受眾可以直接進(jìn)行溝通和交流，使得非遺影像的在場感大大增強(qiáng)，打破了非遺實體傳播的時空限制。短視頻作為一種新興的傳播方式，在非遺項目的傳承和發(fā)展過程中具有顯著的優(yōu)勢，開創(chuàng)了非遺項目保存和保護(hù)、展示和傳播、發(fā)展和傳承的全新途徑，可促使非遺煥發(fā)新活力。

（二）內(nèi)在劣勢（Weaknesses）

1.傳播內(nèi)容同質(zhì)化

當(dāng)前，在抖音和快手這兩大頭部短視頻平臺上，大部分非遺賬號所發(fā)布的短視頻傳播內(nèi)容主要包括非遺作品的制作過程，非遺技藝的學(xué)習(xí)與展示，對非遺歷史、文化知識的科普以及對非遺傳承人的宣傳等。這些視頻看似品類齊全，覆蓋了絕大部分的非遺項目，但是就類別而言，主要集中于展示傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目的風(fēng)采。同時，在抖音平臺上，播放量和點贊量超過10億次的非遺短視頻大多是關(guān)于傳統(tǒng)手工技藝類的非遺項目，而涉及傳統(tǒng)醫(yī)藥類、傳統(tǒng)體育類、民俗節(jié)日等非遺項目的短視頻的播放量則最多僅有幾萬次。長期以來，隨著算法推薦等技術(shù)的發(fā)展，抖音平臺會在收集大量受眾觀看習(xí)慣大數(shù)據(jù)的支撐下，向受眾推送傳統(tǒng)手工技藝類的短視頻。這種情況進(jìn)一步導(dǎo)致受眾沉浸在以個人興趣為核心的“信息繭房”中，難以獲取更為廣泛的有關(guān)非遺文化的信息。而在注意力經(jīng)濟(jì)盛行的背景下，非遺短視頻傳播者為了追求流量，會創(chuàng)作更多傳統(tǒng)手工技藝類短視頻，造成傳統(tǒng)手工技藝類非遺短視頻內(nèi)容同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。

2.傳播風(fēng)格娛樂化

當(dāng)前，社會環(huán)境中充斥大量娛樂化的內(nèi)容，公眾話語越來越以娛樂的形式呈現(xiàn)。非遺短視頻傳播者為了成為受眾的關(guān)注焦點，滿足受眾的娛樂需求，在創(chuàng)作過程中可能會過分追求文化傳播的奇特性，而忽略對非遺本身蘊含的文化元素和文化內(nèi)涵的挖掘和表達(dá)。正如美國媒介環(huán)境學(xué)派的學(xué)者尼爾·波茲曼所認(rèn)為的，“有兩種方法可以讓文化精神枯萎：一種是讓文化成為一個監(jiān)獄，另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺”［4］。當(dāng)受眾尤其是年輕一代帶著一定程度的娛樂化傾向接受非遺短視頻時，可能會對非遺和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)生錯誤的認(rèn)知，甚至歪曲通過短視頻傳播非遺的意義。

3.非遺傳承人傳播能力較弱，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏

目前，在短視頻平臺上，非遺短視頻的傳播主體主要有非遺傳承人和手藝人、部分MCN（Multi-Channel Network，又稱多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)、各省市官方媒體、普通受眾等。在非遺短視頻傳播中，非遺傳承人和手藝人憑借高可信度和廣泛影響力占據(jù)主導(dǎo)地位。但是，現(xiàn)有的非遺傳承人和手藝人多以老年群體為主，文化和旅游部2018年公布的第五批國家級非遺代表性傳承人的平均年齡為63.29歲。高齡非遺傳承人面臨難以忽視的技術(shù)鴻溝和數(shù)字能力短板，非遺傳承人和手藝人老齡化嚴(yán)重的問題從線下延伸到線上，技術(shù)能力不支撐、平臺算法玩不轉(zhuǎn)、商業(yè)邏輯搞不懂等問題限制了非遺傳承人和手藝人深入短視頻創(chuàng)作和持續(xù)提供內(nèi)容的可能，這就難以推動非遺數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（三）外部機(jī)遇（Opportunities）

1.國家政策的引導(dǎo)和支持

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央對非遺的保護(hù)工作給予了高度重視。2021年5月，文化和旅游部發(fā)布《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》，提出非遺新媒體傳播計劃，強(qiáng)調(diào)要適應(yīng)媒體深度融合趨勢，拓展非遺傳播渠道，支持有關(guān)行業(yè)組織統(tǒng)籌直播、短視頻、社交等平臺力量，充分發(fā)揮新媒體的作用［5］。2023年8月，我國首個非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域的文化行業(yè)系列標(biāo)準(zhǔn)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù) 數(shù)字資源采集和著錄》發(fā)布［6］，強(qiáng)調(diào)推動非遺的數(shù)字化保護(hù)、傳承和宣傳。政府高度重視探索構(gòu)建常態(tài)化、專業(yè)化、多樣化的非遺傳播體系，為短視頻傳播助力非遺活態(tài)傳承提供了制度支撐和政策支持。

2.數(shù)字技術(shù)發(fā)展提供技術(shù)保障

數(shù)字技術(shù)通過改變傳統(tǒng)的非遺傳播方式和場景，拓寬了數(shù)字化傳播的渠道，提升了人們對非遺文化的關(guān)注度。非遺傳承人和手藝人利用短視頻以全新的方式呈現(xiàn)非遺項目的技藝、成品、歷史、知識和傳承模式，將非遺展示變得更具生動性，從而使受眾能夠更加深入地了解非遺的動態(tài)美，也使非遺具備更強(qiáng)烈的場景化和在場化的體驗，而受眾通過觀看這些短視頻來感受非遺的活力和魅力，進(jìn)一步促進(jìn)非遺的傳承和發(fā)展。

（四）外部風(fēng)險（Threats）

1.商業(yè)邏輯解構(gòu)非遺文化內(nèi)涵

在短視頻平臺的加持下，被符號化的非遺作為原鄉(xiāng)生活的象征，以商品的形態(tài)進(jìn)入消費領(lǐng)域完成資本的嵌入［7］。非遺傳承人和手藝人在創(chuàng)作短視頻的同時，構(gòu)建起流量分紅、廣告植入、視頻鏈接、直播帶貨等多元化的商業(yè)運營模式，這些運營模式的創(chuàng)新推動了非遺實現(xiàn)從文化到經(jīng)濟(jì)的流量變現(xiàn)。非遺的商業(yè)化推動了非遺的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，但是，在非遺項目實際的短視頻傳播實踐和商業(yè)化改造過程中，為了滿足市場的需求，非遺傳承人和手藝人必須不斷在保護(hù)文化遺產(chǎn)和追求商業(yè)利益之間尋找平衡點。部分中青年非遺傳承人和手藝人在傳播實踐中“重傳播形式，輕文化內(nèi)涵”，過度追求商業(yè)利益而背離了非遺文化傳播和傳承的初衷［8］；部分MCN機(jī)構(gòu)在傳播實踐中把非遺文化的傳播簡單理解為商業(yè)廣告和直播帶貨，導(dǎo)致非遺面臨被商業(yè)邏輯解構(gòu)的風(fēng)險。

2.算法推薦技術(shù)導(dǎo)致受眾淪為技術(shù)附庸

目前，短視頻平臺對算法推薦技術(shù)的使用日漸廣泛和深入，算法推薦在很大程度上優(yōu)化了信息服務(wù)的方式，提升了平臺傳播效率和受眾體驗，但也限制了傳播過程中傳受雙方的交互效果。由于算法推薦控制信息的傳播與接受，在短視頻傳播的虛擬場景下，受眾只能被動接收信息內(nèi)容，不能進(jìn)行主動選擇和價值判斷。因此，工具理性代替價值理性的隱憂凸顯，導(dǎo)致受眾在一定程度上成為技術(shù)附庸。這種過度依賴算法推薦技術(shù)的現(xiàn)象對非遺短視頻的傳播邏輯產(chǎn)生了影響，并且掩蓋了非遺短視頻傳播的根本要求—抓住非遺的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)各族人民對非遺的認(rèn)知體驗，激發(fā)各族人民對非遺的自豪感和自信心，推動各族人民形成傳承和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的行動自覺，筑牢中華民族共同體意識。

二、非遺短視頻傳播策略

在綜合分析當(dāng)前非遺短視頻傳播過程中的各類影響因素后，筆者結(jié)合SWOT模型提出四種可能的組合傳播策略（見表1），以發(fā)揮短視頻平臺的優(yōu)勢，更好地推動非遺短視頻的傳播。

（一）SO戰(zhàn)略（優(yōu)勢—機(jī)遇）：以政府為主導(dǎo)，加大對非遺短視頻的扶持力度

在我國，非遺屬于公共文化，這就要求在非遺短視頻傳播過程中，政府部門必須充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，在非遺傳播中進(jìn)行方向引領(lǐng)、輿論導(dǎo)向、文化傳承等。政府部門要制定針對非遺短視頻傳播的鼓勵政策，加快落實非遺分類保護(hù)的相關(guān)號召，積極出臺非遺專項振興計劃，推動構(gòu)建專業(yè)化、多層次的非遺傳播體系。第一，政府部門要深化非遺傳承人和手藝人的扶持機(jī)制，從資金投入、人才培養(yǎng)、資源傾斜各個方面著手，為非遺傳承人和手藝人提供傳播非遺文化、體現(xiàn)傳承精神的傳播空間和展示平臺。第二，政府部門要發(fā)揮多方力量優(yōu)勢，加強(qiáng)各省市官方媒體、非遺傳承人和手藝人、自媒體創(chuàng)作者之間的深度交流和合作，建立政府鼓勵、官方媒體指導(dǎo)、平臺支持、非遺傳承人響應(yīng)和全社會共同參與的社會化傳播機(jī)制，以促進(jìn)各類傳播主體之間的通力合作和優(yōu)勢互補，共同致力于非遺的保護(hù)和傳承。第三，政府部門要大力建設(shè)各個短視頻平臺上的官方非遺賬號，提高和增強(qiáng)非遺短視頻的可信度和權(quán)威性，加強(qiáng)對現(xiàn)有賬號的管理、運營和維護(hù)，鼓勵和支持各級非遺傳承人積極入駐各大短視頻平臺。第四，政府部門要引導(dǎo)社會力量參與非遺的保護(hù)和傳承工作，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會組織的作用，廣泛開展非遺教育培訓(xùn)，并與地方高校合作建立非遺數(shù)據(jù)庫，對適合短視頻平臺發(fā)展模式的非遺文化資源進(jìn)行梳理，通過短視頻傳播提升非遺影響力。

（二）WO戰(zhàn)略（劣勢—機(jī)遇）：非遺傳播者提高傳播能力，拓展非遺傳播渠道

非遺短視頻傳播能力的提升需要非遺傳承人和手藝人、專門宣傳非遺的MCN機(jī)構(gòu)和短視頻平臺三方的共同努力。非遺短視頻的傳播需要掌握基本的非遺知識和短視頻的制作技巧，不過目前非遺傳承人和手藝人的傳播能力相對較弱，傳播效果不佳，而部分平臺和MCN機(jī)構(gòu)又過于關(guān)注傳播效果，過度追逐流量和經(jīng)濟(jì)效益，容易忽視非遺的文化內(nèi)涵?；诖?，首先，當(dāng)?shù)匚幕块T要為非遺傳承人和手藝人隊伍注入新鮮血液，培訓(xùn)優(yōu)秀的中青年非遺傳承人，積極收集非遺資料，建立當(dāng)?shù)氐姆沁z資源數(shù)據(jù)庫，為非遺傳承人和手藝人教授和傳習(xí)非遺提供必要的物質(zhì)條件，建立專門的非遺傳承人資助體系，以人才為本，為非遺傳承注入不竭動力，如廣東省推出的“非遺網(wǎng)絡(luò)達(dá)人培養(yǎng)計劃”在政策扶持、立檔保護(hù)的同時，進(jìn)一步為非遺傳承人提供更多看得見的實惠［9］。其次，非遺傳承人和手藝人可以通過參加專門的短視頻創(chuàng)作培訓(xùn)課程來提高專業(yè)技能和媒介素養(yǎng)，并加強(qiáng)與其他非遺傳播者的交流和溝通，提高和增強(qiáng)自身的傳承能力和責(zé)任意識。再次，非遺傳承人和手藝人可以和專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)合作，打造具有民族特色和當(dāng)?shù)靥厣姆沁z品牌，通過專業(yè)的運營和傳播手段來提高非遺短視頻的內(nèi)容質(zhì)量。最后，非遺傳播者將非遺短視頻同直播電商相結(jié)合，進(jìn)行資源整合，拓展非遺的傳播渠道，促進(jìn)非遺的傳播。

（三）ST戰(zhàn)略（優(yōu)勢—風(fēng)險）：在保留非遺文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上推動非遺商業(yè)化

利用新興的數(shù)字技術(shù)、媒介渠道來傳播非遺是非常必要的，然而，在短視頻平臺上，一些涉及非遺項目的視頻和直播主要從經(jīng)濟(jì)角度考慮，試圖通過推進(jìn)非遺項目的產(chǎn)業(yè)化來促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。但是，這種做法也常常引發(fā)爭議，因為這些短視頻在一定程度上缺乏文化內(nèi)涵、商業(yè)訴求過于明顯，甚至可能引發(fā)是否以非遺之名“蹭熱點”的質(zhì)疑。非遺的傳承和弘揚是一項復(fù)雜而長期的系統(tǒng)工程，我們不能僅停留在“獵奇”和“帶貨”的層面，更不能在活化非遺的過程中過度強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益而忽視傳承的重要性，偏離守正創(chuàng)新的根本原則，而要在保留非遺文化內(nèi)涵和歷史記憶的基礎(chǔ)上創(chuàng)新非遺的商業(yè)化模式，推動非遺的活態(tài)傳承，在保護(hù)中發(fā)展，在發(fā)展中保護(hù)，堅持守正創(chuàng)新：“守正”守的是非遺的內(nèi)涵之正；“創(chuàng)新”是結(jié)合時代的發(fā)展和實踐的需要，運用數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新非遺傳播方式，讓非遺融入人們的日常生活。在文旅融合的背景下，各地文化部門要創(chuàng)新推動非遺的商業(yè)化發(fā)展，結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械姆沁z文化資源，打造沉浸式非遺文化旅游的全新模式，采用線上線下相結(jié)合的方式，即線上通過短視頻和直播間吸引游客，線下積極打造文旅全產(chǎn)業(yè)鏈模式，推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

（四）WT戰(zhàn)略（劣勢—風(fēng)險）：平臺合理利用技術(shù)，規(guī)范非遺傳播者的傳播行為

目前，算法推薦技術(shù)會產(chǎn)生一系列的技術(shù)倫理問題。我國第一部以算法作為專門規(guī)制對象的部門規(guī)章《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》已發(fā)布，根據(jù)規(guī)定，短視頻平臺應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，讓技術(shù)回歸傳播手段之本真。短視頻平臺需要優(yōu)化算法推薦技術(shù)，增強(qiáng)算法推薦的公平性和公正性，全面升級數(shù)據(jù)收集、分析和推薦機(jī)制，可以提供關(guān)閉算法推薦的選項，使算法推薦成為可選擇而非強(qiáng)制性的優(yōu)化服務(wù)方式［10］。短視頻平臺需要合理平衡技術(shù)應(yīng)用過程中的技術(shù)理性和價值理性，充分利用現(xiàn)代化的技術(shù)手段，創(chuàng)新非遺傳播的手段，提升傳播效果，同時也不能過度依賴技術(shù)，要關(guān)注技術(shù)應(yīng)用是否符合非遺本身的價值取向和文化內(nèi)涵，關(guān)注技術(shù)應(yīng)用對非遺傳承人和手藝人的影響。此外，短視頻平臺還應(yīng)加強(qiáng)對非遺傳承人和手藝人的技術(shù)倫理教育，傳遞正確的技術(shù)觀，提高其數(shù)字技術(shù)使用能力，構(gòu)建良好的非遺短視頻傳播生態(tài)。

三、結(jié)語

短視頻平臺作為數(shù)字媒體的新興形式，擁有規(guī)模龐大的受眾群體和巨大的流量優(yōu)勢，這為非遺的數(shù)字化傳播注入了新的活力。文章通過分析非遺短視頻傳播的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和風(fēng)險，明確非遺短視頻發(fā)展的現(xiàn)狀及問題，并提出相應(yīng)的策略，利用短視頻的傳播優(yōu)勢，有效傳播我國豐富的非遺項目，進(jìn)一步增強(qiáng)非遺傳播效果，推動非遺文化的傳承。

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［作者簡介］姚晨菡（1998—），女，山西運城人，西安科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士研究生。