趙祖遠(yuǎn) 周佩萱

摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是邁向鄉(xiāng)村振興，同步實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺與農(nóng)民生活富裕的重要舉措，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌富民效應(yīng)的發(fā)揮與小農(nóng)戶的參與方式密切相關(guān)。根據(jù)小農(nóng)戶在土地、勞動力和資本等要素的投入特征，將小農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展中的參與樣態(tài)區(qū)分為專業(yè)化參與、兼業(yè)化參與以及非經(jīng)營性參與。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小農(nóng)戶不同參與樣態(tài)下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對小農(nóng)戶的直接經(jīng)濟效益、帶動規(guī)模以及帶動的可持續(xù)性等均呈現(xiàn)較大差異。為了更好實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的富民惠農(nóng)效應(yīng)，應(yīng)拓展小農(nóng)戶參與機會、提升小農(nóng)戶參與能力、保障小農(nóng)戶參與利益，不斷提升小農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的參與感、獲得感。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；小農(nóng)戶；參與樣態(tài)；產(chǎn)業(yè)富民

中圖分類號：C91? ?文獻標(biāo)識碼：A? ?文章編號：1004-3160（2024）01-0064-14

一、問題的提出

鄉(xiāng)村振興離不開產(chǎn)業(yè)振興，產(chǎn)業(yè)振興應(yīng)以富民為目的。黨的二十大報告將“發(fā)展農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道”作為全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措。2023年2月，《國家鄉(xiāng)村振興局關(guān)于落實黨中央國務(wù)院2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作部署的實施意見》提出，應(yīng)“依托農(nóng)業(yè)農(nóng)村特色資源，因地制宜培育特色優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，健全并落實好聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機制”。為更好發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)作用，全國許多地方十分注重對農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)進行提質(zhì)升級，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)為抓手，打造農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)的2.0版。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一般以“地區(qū)+品類”的形式來命名，如洛川蘋果、吐魯番葡萄等，是對區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的進一步優(yōu)質(zhì)化、品牌化，具有公共性、非排他性等特征，為不同經(jīng)營主體所共用。

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的富民惠農(nóng)效應(yīng)，學(xué)界主要從三方面展開研究。第一，在生產(chǎn)端，小農(nóng)戶能從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展中獲益。作為一種農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展為小農(nóng)戶帶來的收益包括直接的農(nóng)業(yè)經(jīng)營收益、流轉(zhuǎn)土地帶來的資產(chǎn)性收益[1]以及通過提供就業(yè)崗位帶來的工資性收益[2]。第二，在消費市場端，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展能帶來更高的市場價值。相較于普通農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所擁有的品牌價值是一種無形資產(chǎn)，有著更好的市場抗風(fēng)險能力[3]、市場競爭力，能更好帶動小農(nóng)戶實現(xiàn)收入的穩(wěn)定增長[4]。同時，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌價值意味著農(nóng)產(chǎn)品的更高品質(zhì)，這更容易取得消費者的認(rèn)可、提升消費者的支付意愿[5]、建立穩(wěn)定的消費群體[6]，從而有利于小農(nóng)戶收入的提升；第三，在產(chǎn)業(yè)鏈端，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能進一步拓展農(nóng)業(yè)收益渠道、穩(wěn)定發(fā)揮品牌效益。涉農(nóng)企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會等主體的存在，能引領(lǐng)農(nóng)業(yè)投資和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合，延長現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈和完善利益鏈[7]，在推動三產(chǎn)融合中推動小農(nóng)戶從相關(guān)細(xì)分的產(chǎn)業(yè)分工中獲益[8]。

綜上可以發(fā)現(xiàn)，既有研究認(rèn)為隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的進一步提質(zhì)增效，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能以多種形式為小農(nóng)戶帶來更高、更穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，這對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展及其富民惠農(nóng)效益的同步實現(xiàn)具有重要意義。但既有研究未能進一步區(qū)分不同小農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展中的參與樣態(tài)與受益水平。結(jié)合實踐調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展過程中，小農(nóng)戶并不能必然地從中受益，小農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展中的參與樣態(tài)也是直接影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌富民效應(yīng)的重要因素，不同的參與樣態(tài)下，小農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展中的受益程度呈現(xiàn)較大差異。鑒于此，本文從實地調(diào)研的三個案例出發(fā)，考察小農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展過程中的參與樣態(tài)差異以及不同參與樣態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的富民效應(yīng)。

二、分析框架

“大國小農(nóng)”一直是我國的基本國情，小農(nóng)戶在我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系中依然占據(jù)重要地位。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，全國各地涌現(xiàn)出一大批以“一縣一品”“一鎮(zhèn)一品”“一村一品”為特征的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，在其發(fā)展過程中，小農(nóng)戶在土地、勞動力、資本等要素的投入上存在差異，這些要素投入的差異形塑著小農(nóng)戶的參與樣態(tài)，也使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌富民效應(yīng)的發(fā)揮不盡相同。

（一）小農(nóng)戶參與的三種樣態(tài)

結(jié)合實地調(diào)研，本文從小農(nóng)戶在土地、勞動力、資本三大要素投入的角度出發(fā)，將小農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的參與樣態(tài)劃分為專業(yè)化參與、兼業(yè)化參與和非經(jīng)營性參與三種類型（表1）。

小農(nóng)戶的專業(yè)化參與。從土地、勞動力和資本的角度看，本文認(rèn)為在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化的發(fā)展背景下，小農(nóng)戶不僅能作為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體直接從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，并且小農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的勞動力和資本投入更為密集，不僅能充分調(diào)配家庭中的主要勞動力參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，而且會積極地對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與再生產(chǎn)進行投資，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營方式革新。

小農(nóng)戶的兼業(yè)化參與。與小農(nóng)戶的專業(yè)化參與不同，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展過程中，兼業(yè)化的小農(nóng)戶家庭雖然依然從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，但其勞動力的投入主要以老人、婦女等家庭次要勞動力為主，且對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與再生產(chǎn)的生產(chǎn)資料投入相對較少，農(nóng)業(yè)投入的動力不足，小農(nóng)戶在從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營的同時也在進行非農(nóng)生產(chǎn)活動[9]。

小農(nóng)戶的非經(jīng)營性參與。所謂非經(jīng)營性參與，是指小農(nóng)戶不是作為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展，小農(nóng)戶并無農(nóng)業(yè)資本的投入，而是將土地流轉(zhuǎn)出去獲取土地租金以及以農(nóng)業(yè)雇工的形式參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中。小農(nóng)戶的這種非經(jīng)營性參與是基于不同要素投入特征下的廣義性參與，構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。

不同參與樣態(tài)下，小農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展過程中的獲益方式也不同。在專業(yè)化參與樣態(tài)下，小農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)收益高于外出務(wù)工，經(jīng)營農(nóng)業(yè)是其家庭收入的主要來源。兼業(yè)化參與樣態(tài)下，小農(nóng)戶家庭收入的主要來源是務(wù)工收入，務(wù)農(nóng)為次要收入來源，雖然在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展過程中依然作為農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，但是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)并未在其家庭決策中居于首要位置。非經(jīng)營性參與樣態(tài)下的小農(nóng)戶雖然依然生活在農(nóng)村，但是因為土地被統(tǒng)一流轉(zhuǎn)給其他經(jīng)營主體而無法直接從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，他們的參與樣態(tài)從參與農(nóng)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c農(nóng)業(yè)雇工，其農(nóng)業(yè)收益也從直接獲得農(nóng)業(yè)經(jīng)營收益轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^流轉(zhuǎn)土地獲得資產(chǎn)性收益，以及從事農(nóng)業(yè)雇工獲得工資性收益。

（二）理解產(chǎn)業(yè)富民效應(yīng)的三個維度

關(guān)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的富民效應(yīng)，已有學(xué)者對此進行了關(guān)注。有研究認(rèn)為產(chǎn)業(yè)富民應(yīng)具體區(qū)分為物質(zhì)富裕與精神富裕兩個維度，[10]除了帶來農(nóng)民收入的增長外，還包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間溢出效應(yīng)，[11]不僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的利益分配問題[12]以及農(nóng)民能力的提升問題。[13]在吸納既有研究的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為產(chǎn)業(yè)富民的內(nèi)涵屬性應(yīng)包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的直接經(jīng)濟效益、產(chǎn)業(yè)效益的覆蓋范圍以及產(chǎn)業(yè)效益的可持續(xù)性等三方面，這三方面的富民效益又可以具體區(qū)分為高、中、低三種程度。

在小農(nóng)戶的不同參與樣態(tài)下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的富民效應(yīng)能不同程度地發(fā)揮作用。本文先結(jié)合具體的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的三個案例，從小農(nóng)戶在土地、勞動力、資本等三要素投入的角度呈現(xiàn)三地小農(nóng)戶的不同參與樣態(tài)，進而比較小農(nóng)戶不同參與樣態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)富民效益差異，最后結(jié)合實踐經(jīng)驗從小農(nóng)戶的角度提出更好發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌富民效應(yīng)的發(fā)展路徑（圖1）。

本文采取多案例比較的研究方法，田野資料來自筆者及所在團隊在2022年對陜西Y村、陜西T村、甘肅S村等三個村莊各自為期20天的田野調(diào)研。三個村莊的共同特征是三地都在積極推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，在經(jīng)歷一定時期的發(fā)展探索后，均通過種植適合本地自然條件的經(jīng)濟作物而開發(fā)出本村莊的支柱性農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，三個村莊所在區(qū)域也均形成了具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，具有一定的知名度和代表性。但三地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展路徑并不相同，在這過程中小農(nóng)戶的參與樣態(tài)以及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的富民效果也存在較大差異。

三、小農(nóng)戶的專業(yè)化參與

陜西Y村位于陜西省渭南市大荔縣，村內(nèi)共有田地4680畝，550戶村民，2218人，該村有較早的經(jīng)濟作物種植歷史，先后發(fā)展過蘋果、桃子等種植業(yè)，后來以冬棗種植為主。2011年，農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)對“大荔冬棗”實施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護，2019年入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄以及第四批全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄。在此期間Y村開始廣泛種植冬棗，在當(dāng)?shù)囟瑮椃N植業(yè)的發(fā)展過程中，小農(nóng)戶始終以專業(yè)化的樣態(tài)參與其中，是冬棗產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的重要支撐力量。

（一）小農(nóng)戶專業(yè)化參與的表現(xiàn)

仝志輝等（2019）認(rèn)為，小農(nóng)戶的專業(yè)化表明小農(nóng)戶從傳統(tǒng)的自然經(jīng)濟狀態(tài)轉(zhuǎn)向了商品化、產(chǎn)業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)[14]，他們能更充分地參與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)分工，以市場為導(dǎo)向、專業(yè)從事某項農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，且這一農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動帶來的經(jīng)濟收益超過小農(nóng)戶家庭總收益的一半[15]。在陜西Y村冬棗品牌發(fā)展過程中，小農(nóng)戶的專業(yè)化參與表現(xiàn)為當(dāng)?shù)貜氖露瑮椊?jīng)營的小農(nóng)戶平均經(jīng)營5～15畝規(guī)模不等的土地，小農(nóng)戶的家庭勞動力投入以中年夫妻和家里的老人共同經(jīng)營為主，并且也有部分小農(nóng)戶家庭中的80后、90后青年選擇返鄉(xiāng)從事與冬棗產(chǎn)業(yè)相關(guān)的上下游行業(yè)，冬棗生產(chǎn)所需的生產(chǎn)資料與技術(shù)投入完全是以Y村小農(nóng)戶為主，且小農(nóng)戶會通過更為密集的資本投入來對冬棗生產(chǎn)進行提質(zhì)升級。比如，每畝地溫室大棚建設(shè)及其配套設(shè)施，包括鋼架、塑料薄膜、棉被、溫控設(shè)備、滴灌設(shè)施、農(nóng)機等3～4萬元的投資成本全部由小農(nóng)戶承擔(dān)。

（二）專業(yè)化參與下的品牌高效惠農(nóng)

在冬棗品牌的發(fā)展過程中，Y村小農(nóng)戶的專業(yè)化參與表明當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶的家庭資源、發(fā)展目標(biāo)、勞動力的結(jié)構(gòu)性配置與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展是高度契合的，小農(nóng)戶能夠與冬棗品牌的發(fā)展深度聯(lián)結(jié)在一起，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營過程中主動轉(zhuǎn)型，適應(yīng)其發(fā)展要求，并從中獲取更高經(jīng)濟收益，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的富民效益十分顯著。

第一，小農(nóng)戶獲得的直接經(jīng)濟效益較大。黃宗智（2006）認(rèn)為，如果一個小農(nóng)戶家庭能夠參與較高價值的專業(yè)性生產(chǎn)，并且能夠在大市場面前適當(dāng)維護自己的利益，就可以達到更高的收入[16]。作為冬棗經(jīng)營主體，陜西Y村的小農(nóng)戶能夠分享到冬棗品牌發(fā)展的主要利潤，獲得高于外出務(wù)工的經(jīng)濟收益。當(dāng)?shù)胤N植冬棗的小農(nóng)戶每年的平均家庭毛收入為10萬～15萬元，部分小農(nóng)戶冬棗經(jīng)營的毛收入能達到20萬元以上?；\統(tǒng)來講，陜西Y村冬棗有兩種種植模式：普通大棚和溫室大棚，兩種大棚均以Y村小農(nóng)戶投資、經(jīng)營為主，兩種大棚的經(jīng)營比例約為1：1，且溫室大棚的種植面積存在擴大趨勢。前者對應(yīng)的是冬棗的中低端市場，后者對應(yīng)的是冬棗的中高端市場，通過對這兩類市場的占據(jù)，小農(nóng)戶在冬棗價格市場中更具話語權(quán)。也就是說，Y村小農(nóng)戶不僅能直接參與冬棗生產(chǎn)經(jīng)營，而且能分享到冬棗品牌發(fā)展中的主要利潤，擁有較強市場議價能力，可以更好應(yīng)對冬棗市場的行情波動，抵御市場風(fēng)險。

第二，能較為充分地帶動小農(nóng)戶。這主要表現(xiàn)為Y村參與冬棗經(jīng)營的小農(nóng)戶規(guī)模較大，且小農(nóng)戶冬棗經(jīng)營能力較強。從參與冬棗經(jīng)營的小農(nóng)戶規(guī)模來看，Y村冬棗品牌的發(fā)展不僅充分帶動當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶參與冬棗的直接生產(chǎn)經(jīng)營，而且也充分帶動了當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶參與進冬棗相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈之中。當(dāng)前Y村的小農(nóng)戶幾乎都在從事冬棗經(jīng)營而放棄了傳統(tǒng)的蘋果、桃等經(jīng)濟作物種植，冬棗經(jīng)營面積占據(jù)該村農(nóng)業(yè)總面積的80%以上，不僅該村大部分小農(nóng)戶從事冬棗種植，且近些年不斷有外出務(wù)工的中青年農(nóng)民工返鄉(xiāng)專門從事冬棗經(jīng)營，或者參與進與冬棗相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，如從事搭建鋼架、焊接、塑料棚銷售等工作。部分返鄉(xiāng)青年更是依托冬棗品牌發(fā)展電商，同時涉足冬棗的生產(chǎn)和銷售，冬棗已然成為當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶家庭的首要生計選擇。從小農(nóng)戶經(jīng)營能力的提升來看，Y村小農(nóng)戶整體的冬棗生產(chǎn)經(jīng)營能力較強。由于當(dāng)?shù)囟瑮椊?jīng)營主要以小農(nóng)戶為主體，與冬棗經(jīng)營相關(guān)的經(jīng)驗與技術(shù)依靠小農(nóng)戶自發(fā)探索、“偶然”發(fā)現(xiàn)得來。在村莊熟人社會之中，冬棗種植的經(jīng)驗與技術(shù)具有公共性質(zhì)，村莊內(nèi)部的公共交流機制和互惠機制降低了準(zhǔn)入門檻，小農(nóng)戶之間的相互溝通能低門檻地分享，習(xí)得冬棗經(jīng)營的經(jīng)驗技術(shù)，在相互學(xué)習(xí)交流中，Y村整體的小農(nóng)戶冬棗經(jīng)營能力都能得到大幅提升，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型也呈現(xiàn)出以社區(qū)為單位的區(qū)域整體性特征[17]。

第三，產(chǎn)業(yè)富民效益的可持續(xù)性強。陜西Y村冬棗產(chǎn)業(yè)對小農(nóng)戶帶動可持續(xù)性強主要表現(xiàn)為小農(nóng)戶和冬棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展是高度綁定在一起的，二者相互成就、相互提升。在當(dāng)?shù)囟瑮椘放瓢l(fā)展過程中，小農(nóng)戶專業(yè)化參與地位的確立不是依靠外來下鄉(xiāng)資本、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶動起來的，而是通過冬棗的品牌效應(yīng)來誘導(dǎo)小農(nóng)戶家庭參與其中，充分發(fā)揮了小農(nóng)戶的主體性。如前文所述，陜西Y村的冬棗產(chǎn)業(yè)最初是在市場的刺激下，由當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶進行自發(fā)探索發(fā)展得來。在村莊范圍內(nèi)，這種小農(nóng)戶自發(fā)探索是一種集體化的行動，Y村大多數(shù)小農(nóng)戶通過相互交流經(jīng)驗技術(shù)，進行勞動力與資本的密集投入，有效克服了單個小農(nóng)戶分散經(jīng)營的弱點，避免了搭便車行為，實現(xiàn)冬棗生產(chǎn)在村莊空間范圍內(nèi)的規(guī)模化、規(guī)范化。在這個過程中，現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素進入小農(nóng)戶的生產(chǎn)過程，在各個環(huán)節(jié)將小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展緊密聯(lián)結(jié)在一起，[18]冬棗品牌也賦予了小農(nóng)戶家庭更多的農(nóng)業(yè)發(fā)展機會與盈利空間，小農(nóng)戶走出了傳統(tǒng)意義上“過密化”的生產(chǎn)困境，形成了“發(fā)展型小農(nóng)家庭”[19]的新樣態(tài)。

Y村的冬棗品牌經(jīng)營走出了一條以小農(nóng)戶為主體的發(fā)展道路。Y村經(jīng)驗表明，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展具有巨大的經(jīng)濟潛力，能為小農(nóng)戶提供充分的發(fā)展機會，對小農(nóng)戶有較強的行動吸引力。在能保障小農(nóng)戶主體性參與地位及其營利追求的前提下，小農(nóng)戶有較強的意愿和動力主動改進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，按照品牌的發(fā)展要求和相關(guān)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，有效融入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展建設(shè)中。隨著小農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌框架下生產(chǎn)活動的持續(xù)深化，二者的利益關(guān)聯(lián)更加緊密，小農(nóng)戶在獲得更大發(fā)展效用的同時也能更加主動地維護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價值和形象。

四、小農(nóng)戶的兼業(yè)化參與

陜西T村位于陜西省西安市閻良區(qū)西南部，村莊耕地面積2317畝，共有467戶，1866人。傳統(tǒng)上，當(dāng)?shù)匾苑N植小麥、玉米等糧食作物為主。后隨著閻良區(qū)甜瓜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，該村自20世紀(jì)90年代開始有農(nóng)戶種植甜瓜，2000年前后甜瓜種植在該村大范圍推廣，當(dāng)?shù)靥鸸舷群髽s獲中國地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證、全國一村一品示范村等榮譽稱號。T村甜瓜生產(chǎn)主要以小農(nóng)戶家庭、專業(yè)合作社為主，小農(nóng)戶的參與特征是兼業(yè)化的。

（一）小農(nóng)戶兼業(yè)化參與的表現(xiàn)

雖然T村小農(nóng)戶和Y村小農(nóng)戶同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營主體，但是不同于Y村小農(nóng)戶的專業(yè)化種植，T村小農(nóng)戶以兼業(yè)化的形式參與甜瓜生產(chǎn)。其兼業(yè)化參與的特征表現(xiàn)為，雖然當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶也作為甜瓜生產(chǎn)經(jīng)營主體，但相比Y村，T村小農(nóng)戶土地經(jīng)營規(guī)模相對更小，種植3～10畝不等的小農(nóng)戶在當(dāng)?shù)卣即蠖鄶?shù)；在家庭勞動力的投入中，T村甜瓜種植小農(nóng)戶家庭勞動力以留守老人為主，中青人選擇外出務(wù)工，部分中年人也會季節(jié)性返鄉(xiāng)種植甜瓜，農(nóng)閑時外出務(wù)工；在資本投入上，T村小農(nóng)戶甜瓜生產(chǎn)的資本投入相對不足，主要集中在甜瓜所必需的種苗、農(nóng)藥、化肥等生產(chǎn)資料方面。雖然當(dāng)?shù)靥鸸洗笈锓N植類型和Y村類似，也分為普通大棚和溫室大棚兩種，但不同的是T村多數(shù)小農(nóng)戶并未進行高額農(nóng)業(yè)固定資產(chǎn)投入，他們以經(jīng)營資本投入較少的普通大棚為主，僅有不到10%的小農(nóng)戶進行溫室大棚投資。

毫無疑問，農(nóng)業(yè)的兼業(yè)化生產(chǎn)依然是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要方式，小農(nóng)戶的兼業(yè)化選擇是在綜合家庭發(fā)展需求的基礎(chǔ)上做出的，一般表現(xiàn)為家庭內(nèi)部的部分勞動力外出務(wù)工、部分勞動力從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，我國迅速的城市化進程以及非農(nóng)就業(yè)機會的增加為這種兼業(yè)化生產(chǎn)提供了可能。截至2015年，包括農(nóng)業(yè)兼業(yè)戶和非農(nóng)兼業(yè)戶兩類兼業(yè)農(nóng)戶，在務(wù)農(nóng)農(nóng)戶中的比重超過四分之三。[20]但是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展背景之下，T村小農(nóng)戶依然選擇兼業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，將家庭主要勞動力投入務(wù)工市場，老人等家庭次要勞動力從事甜瓜生產(chǎn)，對甜瓜再生產(chǎn)的資本投入少，并滿足于甜瓜經(jīng)營的維持型現(xiàn)狀。這表明，相對而言，甜瓜生產(chǎn)仍不及外出務(wù)工對小農(nóng)戶家庭的吸引力，甜瓜品牌的發(fā)展并未帶來小農(nóng)戶家庭生計選擇的明顯改變，甜瓜產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的富民效益也并未達到理想狀態(tài)。

（二）兼業(yè)化參與樣態(tài)下的品牌有限惠農(nóng)

T村小農(nóng)戶以兼業(yè)化的方式參與甜瓜品牌建設(shè)樣態(tài)下，雖然小農(nóng)戶依然保持農(nóng)業(yè)經(jīng)營的主體地位，但這是一種邊緣性的參與。小農(nóng)戶較少參與甜瓜品牌的升級打造，沒有分享到更多的品牌市場利潤，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展也并未吸引更多小農(nóng)戶返鄉(xiāng)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，甜瓜品牌對小農(nóng)戶的帶動效應(yīng)有限。

第一，對小農(nóng)戶直接收益的提升有限。與Y村小農(nóng)戶獲得冬棗經(jīng)營的主要利潤不同，T村小農(nóng)戶僅能獲得甜瓜經(jīng)營的中低端利潤。T村所產(chǎn)出的甜瓜從銷售層面來看也分為面向高端市場的甜瓜和面向中低端市場的甜瓜，但不同的是，T村80%的小農(nóng)戶以經(jīng)營普通大棚為主，僅能獲取中低端的甜瓜市場利潤。能產(chǎn)生較大品牌附加值的溫室大棚主要掌握在少部分村莊精英分子以及專業(yè)化合作社手里，他們通過標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的田間管理，走綠色、高端的甜瓜發(fā)展路徑，對外的甜瓜售價高達10～15元/斤。當(dāng)?shù)卮蟛糠中∞r(nóng)戶因為生產(chǎn)條件較差、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較低等原因很難參與進這部分高端甜瓜市場之中，只能參與中低端甜瓜銷售市場。

調(diào)研中了解到，當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶從經(jīng)營甜瓜中獲得的經(jīng)濟收益依然相對較少，低于外出務(wù)工。其一，小農(nóng)戶種植的甜瓜賣不上價且經(jīng)營成本較高。T村小農(nóng)戶通過普通大棚種植的甜瓜只能進入大眾市場，價格僅為1.5～2.5元/斤，市場話語權(quán)較小，且經(jīng)常面臨被收購商壓價等問題。并且近些年甜瓜生產(chǎn)的成本投入也較高，包括生產(chǎn)成本和雇工成本。據(jù)T村小農(nóng)戶統(tǒng)計，普通大棚的甜瓜生產(chǎn)在種子、農(nóng)藥、化肥等要素的投入成本在1000元/畝左右，雇工的成本為12～15元/小時，拋開成本以后的收益僅為2000～4000元/畝。其二，小農(nóng)戶甜瓜的種植規(guī)模較小。當(dāng)?shù)仄毡榉N植規(guī)模僅為3～10畝，雖然從表面上看，甜瓜的畝均收益較為可觀，但較小的種植規(guī)模導(dǎo)致小農(nóng)戶通過種植甜瓜所獲得的總收益較少。所以取中間值計算，若種植7畝的小農(nóng)戶，畝均收益為3000元，則一年種植甜瓜的收益為21000元，考慮到甜瓜種植周期為半年時間，外加最少需投入兩名家庭勞動力從事甜瓜生產(chǎn)，人均收益為10500元，即使擴大規(guī)模也會面臨著難以克服的農(nóng)業(yè)收益遞減困境[21]，且近些年甜瓜市場價格波動較大，不確定性較強，對年輕人缺乏吸引力，所以S村小農(nóng)戶普遍選擇投入家庭中的老年勞動力從事甜瓜生產(chǎn)，作為家庭中的次要收入來源。

第二，帶動的小農(nóng)戶規(guī)模有限。雖然甜瓜一直是T村的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，但在當(dāng)?shù)靥鸸掀放苹M程不斷加快的過程中，其對小農(nóng)戶的帶動效應(yīng)并未得到相應(yīng)的提升。不同于Y村農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能更充分地帶動當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶參與其中，T村甜瓜品牌對小農(nóng)戶的帶動規(guī)模有限，小農(nóng)戶的兼業(yè)化經(jīng)營處于低水平均衡狀態(tài)。

據(jù)T村村支書粗略估計，和十年前相比，該村從事甜瓜種植的小農(nóng)戶數(shù)量以及甜瓜種植面積均呈下降趨勢。一方面，當(dāng)?shù)卣叩闹攸c扶持對象并非小農(nóng)戶。在對甜瓜產(chǎn)業(yè)進行提質(zhì)升級的過程中，當(dāng)?shù)卣畠?yōu)先支持的是更為專業(yè)、規(guī)模更大的甜瓜專業(yè)合作社，由合作社篩選更為專業(yè)的小農(nóng)戶成為社員，進行標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的生產(chǎn)經(jīng)營。但實際上當(dāng)?shù)啬苓_到合作社合作要求的僅僅是村里的少部分村民，專業(yè)合作社的發(fā)展成果并不能轉(zhuǎn)化為對多數(shù)小農(nóng)戶的帶動，甜瓜品牌發(fā)展的附加值也難以分享給更多小農(nóng)戶。另一方面，T村小農(nóng)戶的首要家庭生計選擇依然是外出務(wù)工，從事甜瓜種植的也是以村莊留守的老人、婦女為主，年紀(jì)普遍在55～70歲，甜瓜生產(chǎn)并不能吸引該村外出務(wù)工的中青年人返鄉(xiāng)從事甜瓜生產(chǎn)，當(dāng)?shù)靥鸸仙a(chǎn)面臨“后繼無人”的局面。

第三，產(chǎn)業(yè)富民效益的可持續(xù)性較低。和陜西Y村相比，T村所發(fā)展的甜瓜產(chǎn)業(yè)對小農(nóng)戶帶動的可持續(xù)性稍顯不足，當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶家庭生計并沒有與甜瓜種植深度“捆綁”在一起。首先，T村小農(nóng)戶經(jīng)營甜瓜的積極性不高。雖然與陜西Y村相似，隨著務(wù)工經(jīng)濟的興起，T村也經(jīng)歷了非農(nóng)化轉(zhuǎn)型，人地關(guān)系并不緊張，但當(dāng)?shù)靥鸸戏N植規(guī)模并未得到明顯擴大，甚至部分小農(nóng)戶放棄了甜瓜生產(chǎn)重新恢復(fù)玉米種植，當(dāng)前該村甜瓜和玉米的種植比例約為7：3。和Y村小農(nóng)戶不斷擴大冬棗溫室大棚比例以獲取更高冬棗經(jīng)營收益不同，T村村民采取的是甜瓜、玉米輪作的方式，部分小農(nóng)戶在普通大棚甜瓜收獲以后，去掉塑料膜種植玉米，以此補充甜瓜種植收益的不足。且當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶的甜瓜生產(chǎn)并不是專業(yè)化的，其種植規(guī)模、資本與技術(shù)投入等都處于維持性的狀態(tài)。其次，T村甜瓜品牌提升過程中的“去小農(nóng)化”特征明顯。近些年當(dāng)?shù)卣谔鸸掀放频拇蛟?、?biāo)準(zhǔn)的提升等投入了較高的政策、資金支持，但最后大量農(nóng)業(yè)政策利好最終并沒有惠及大多數(shù)小農(nóng)戶，少量具有一定規(guī)模的、懂經(jīng)營、善管理的農(nóng)戶、專業(yè)合作社獲得了快速發(fā)展。但在此過程中，普通小農(nóng)戶與其他經(jīng)營主體的關(guān)系不對等且不斷被邊緣化，被區(qū)隔于甜瓜產(chǎn)業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型之外，只能扮演“搭便車”角色[22]。

小農(nóng)戶的兼業(yè)化參與以及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的有限富民樣態(tài)表明，產(chǎn)業(yè)富民效應(yīng)的實現(xiàn)在注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌本身建設(shè)的同時，也要兼顧農(nóng)業(yè)品牌的利益分配，尤其是小農(nóng)戶在其中的利益分配。小農(nóng)戶在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系中容易處于邊緣性地位，由于面臨著生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻、市場門檻以及政府的規(guī)模投資偏好等難題，小農(nóng)戶在其中逐漸被邊緣化，僅能參與中低端市場，游離在品牌體系邊緣，進行著臨時性、低效能的產(chǎn)業(yè)活動[23]。在缺少對小農(nóng)戶的相關(guān)支持與保障的情況下，小農(nóng)戶的參與能力、參與積極性、主動性等均難以得到有效發(fā)揮，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展并不完全符合小農(nóng)戶的勞動預(yù)期與收入增長預(yù)期，產(chǎn)業(yè)富民效果亦會大打折扣。

五、小農(nóng)戶的非經(jīng)營性參與

甘肅S村原為貧困村，耕地面積5704畝，其中水澆地面積3919畝，旱地1785畝，全村576戶，1976人。2018年，為加快脫貧攻堅進度，該村所在縣政府積極對外招商引資，最終和浙江臺州某瓜商協(xié)會簽訂為期十年的土地流轉(zhuǎn)合同，大力發(fā)展符合當(dāng)?shù)赝寥馈夂驐l件的砂田西瓜。2019年該縣瓜果類蔬菜發(fā)展協(xié)會成功注冊了 “砂田西瓜”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，在該村的砂田西瓜品牌發(fā)展過程中，小農(nóng)戶是非經(jīng)營性地參與樣態(tài)。

（一）小農(nóng)戶非經(jīng)營性參與的表現(xiàn)

雖然甘肅S村所在縣政府積極發(fā)展與本地發(fā)展條件、資源稟賦相符合的砂田西瓜，并迅速實現(xiàn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展。但與陜西Y村、T村發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌過程中小農(nóng)戶依然作為生產(chǎn)主體不同，S村從事砂田西瓜品牌經(jīng)營的是浙江臺州某瓜商協(xié)會這一外來主體，當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶只能以非經(jīng)營性的方式參與其中。這主要表現(xiàn)為S村的村民將灌溉條件便利的水澆地全部都流轉(zhuǎn)給了該瓜商協(xié)會，并簽訂了為期十年的土地流轉(zhuǎn)合同。由于該村村民并未直接從事砂田西瓜種植，所以不存在農(nóng)業(yè)資本投入方面的考慮，當(dāng)?shù)貙⑼恋亓鬓D(zhuǎn)出去以后的小農(nóng)戶只能以雇工的形式參與其中。

值得注意的是，S村的小農(nóng)戶并非主動進行土地流轉(zhuǎn)。通過訪談了解到，該村有70%的人是通過非自愿的形式流出土地的，當(dāng)?shù)卣疄闈M足臺州瓜商協(xié)會種植西瓜的用地需求，以行政化的方式在短期內(nèi)強力推動土地流轉(zhuǎn)，小農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動被迫分離，成為依然在村的“失地”小農(nóng)戶。雖然S村小農(nóng)戶的承包地分為水澆地和旱地，但是旱地完全是靠天吃飯，收成少且并不穩(wěn)定，所以該村小農(nóng)戶以經(jīng)營水澆地為主，大部分旱地處于半拋荒狀態(tài)。但是將自家水澆地流轉(zhuǎn)以后，依然留守在村的老人、婦女以及季節(jié)性返鄉(xiāng)的外出務(wù)工人員雖然有種地需求卻無好地可種。

（二）非經(jīng)營性參與樣態(tài)下的品牌低效惠農(nóng)

S村屬于我國中西部農(nóng)村，非農(nóng)就業(yè)市場并不發(fā)達，人口的城市化水平也相對更低，農(nóng)村依然有大量的小農(nóng)戶具有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求。但是在砂田西瓜品牌發(fā)展過程中，由于被外來農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體擠占了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)空間，當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶只能以流轉(zhuǎn)土地、參與農(nóng)業(yè)雇工的形式間接參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，產(chǎn)業(yè)的富民效益相對較低。

首先，小農(nóng)戶直接經(jīng)濟收益提升少。和陜西Y村、T村相比，甘肅S村砂田西瓜農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展并沒有給當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶家庭帶來總收入的顯著提高。S村小農(nóng)戶從砂田西瓜品牌中獲取的經(jīng)濟收益有兩種，一種是土地流轉(zhuǎn)所帶來的財產(chǎn)性收益，每年的流轉(zhuǎn)費用為600元/畝；另一種是參與砂田西瓜的農(nóng)業(yè)雇工，工價為10元/小時。但關(guān)鍵問題是，首先，土地流轉(zhuǎn)費用僅與種植玉米的收益相當(dāng)。雖然從2022年開始，S村土地的流轉(zhuǎn)費用上漲為800元/畝，但和瓜商協(xié)會種植砂田西瓜所產(chǎn)生的3000元/畝以上的經(jīng)濟收益相比，小農(nóng)戶流轉(zhuǎn)土地所獲得的經(jīng)濟收益依然偏低。再者，西瓜大棚雇工需求與當(dāng)?shù)貏趧恿┙o不適配。雖然表面上流出土地可以將小農(nóng)戶從土地里“解放出來”，但實際上在當(dāng)?shù)赜邢薜姆寝r(nóng)就業(yè)市場情景下，被“解放出來”的小農(nóng)戶并不能獲得新的就業(yè)機會，且砂田西瓜雇工需求的季節(jié)性較強、時間短、用工需求量也不大，僅能提供一小部分雇工崗位，且大棚工作環(huán)境對雇工的年齡、性別等要求也較高，這和西瓜大棚能吸納大量勞動力的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，這導(dǎo)致S村大量留守人員，尤其是老年勞動力處于失業(yè)狀態(tài)。

值得注意的是，在當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶經(jīng)濟收益未顯著提升的情況下，其生活成本卻因土地流轉(zhuǎn)出去后無地可種而提高。2018年以前，S村的小農(nóng)戶普遍從事的是種養(yǎng)結(jié)合的耕作模式，種植玉米的同時每家每戶還能養(yǎng)一些牛、羊，玉米可以販賣，玉米秸稈可以基本滿足牲畜飼料需求，其日常需求能通過種養(yǎng)結(jié)合這種“非貨幣化”形式得到滿足。土地流轉(zhuǎn)以后，小農(nóng)戶日常生活的貨幣化程度日益加深，通過流轉(zhuǎn)土地和參與農(nóng)業(yè)雇工的收益被不斷加深的生活貨幣化程度所抵消。小農(nóng)戶看似變成了既拿地租又能獲得農(nóng)業(yè)雇工收入的農(nóng)業(yè)工人，但實際上這并未給當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶帶來經(jīng)濟收益的明顯提升，反而抬高了其生活成本。

其次，品牌發(fā)展并未直接帶動小農(nóng)戶參與其中。和陜西Y村、T村的農(nóng)產(chǎn)品品牌能直接帶動當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶參與其中相比，截至2022年，由瓜商協(xié)會主導(dǎo)的砂田西瓜產(chǎn)業(yè)并沒有吸納任何一戶小農(nóng)戶直接參與經(jīng)營。由于其產(chǎn)業(yè)鏈具有相對完整性、封閉性，臺州瓜商協(xié)會掌握著產(chǎn)業(yè)上下游各個環(huán)節(jié)，S村砂田西瓜的日常經(jīng)營是由該協(xié)會在四川、河南等地聘請的和其有固定合作關(guān)系的專業(yè)農(nóng)民，且有專門的銷售體系，不在當(dāng)?shù)厥袌鍪圪u。當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶只能參與一些產(chǎn)業(yè)鏈條中的低端環(huán)節(jié)，從事剪枝、除草、西瓜搬運等工作，這些環(huán)節(jié)本身創(chuàng)造的農(nóng)業(yè)就業(yè)機會有限且缺乏相應(yīng)的技術(shù)含量，小農(nóng)戶也難以從中習(xí)得相關(guān)種植技術(shù)。所以小農(nóng)戶的這種非經(jīng)營參與也難以提升其自身發(fā)展能力，無法學(xué)到相關(guān)砂田西瓜生產(chǎn)經(jīng)營技能，砂田西瓜品牌發(fā)展僅能使得少部分群體獲益而未直接帶動當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶參與進砂田西瓜品牌經(jīng)營中。

最后，產(chǎn)業(yè)富民效應(yīng)的發(fā)揮不可持續(xù)。不同于陜西Y村、T村小農(nóng)戶能夠和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展綁定在一起，S村西瓜品牌經(jīng)營和當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶的聯(lián)系十分薄弱且不可持續(xù)。一方面是S村砂田西瓜品牌發(fā)展本身的不可持續(xù)。從前文的分析可知，陜西T村、Y村的小農(nóng)戶能作為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營主體較為廣泛地參與品牌建設(shè)，是品牌發(fā)展的有效助力。但在甘肅S村，臺州瓜商協(xié)會作為外生性的農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體，盈利是其首要目的，并未對當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶進行賦能。可以想見的是，等為期十年的土地承包合同到期，產(chǎn)業(yè)鏈條轉(zhuǎn)移，當(dāng)?shù)厣疤镂鞴掀放埔搽y以為繼。另一方面是砂田西瓜生產(chǎn)經(jīng)營方式的不可持續(xù)，“懸浮”于當(dāng)?shù)厣鐣?。在?dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶的眼中，瓜商協(xié)會只顧西瓜生產(chǎn)，“和土地沒有感情”，“打一槍換一個地方”而不注重對土地的養(yǎng)護，其經(jīng)營方式非常傷地力。當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶認(rèn)為，合同到期以后，自家承包地的地力會被嚴(yán)重破壞，想重新恢復(fù)還需要花費較大代價。因此S村的小農(nóng)戶并不支持由外來瓜商協(xié)會發(fā)展砂田西瓜，不少小農(nóng)戶想毀約收回土地種植玉米，最極端者甚至?xí)テ茐淖约页邪厣系奈鞴洗笈镌O(shè)施，小農(nóng)戶和外來瓜商協(xié)會的社會關(guān)系較為緊張。

由此可見，小農(nóng)戶的非經(jīng)營性參與樣態(tài)下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌沒能有效發(fā)揮其富民惠農(nóng)效應(yīng)。外來農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體擠壓了當(dāng)?shù)匦∞r(nóng)戶的生存發(fā)展空間，不僅未能充分發(fā)揮小農(nóng)戶的內(nèi)生主體性，而且還使得原有小農(nóng)戶“自給自足”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)秩序被打破。小農(nóng)戶無法通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實現(xiàn)日常生活的低成本運轉(zhuǎn)，其生活成本在增加，家庭發(fā)展能力、發(fā)展韌性在降低，這與更好發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌富民惠農(nóng)效應(yīng)的設(shè)想背道而馳。小農(nóng)戶家庭勞動力看似從土地上解放出來了，但這種“解放”后的勞動力也無法有效投入到務(wù)工市場，小農(nóng)戶的收益并沒有得到提升。且由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展壁壘的存在，小農(nóng)戶未能從中獲得從事現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營所必需的資本與農(nóng)業(yè)經(jīng)營技術(shù)，農(nóng)業(yè)品牌對小農(nóng)戶帶動的可持續(xù)性十分有限。

六、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)已經(jīng)逐漸實現(xiàn)了商品化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，并正在朝著品牌化的方向發(fā)展，這為小農(nóng)戶更好從中受益提供了無限可能。綜合前文分析，小農(nóng)戶的參與樣態(tài)不同，農(nóng)業(yè)品牌的富民惠農(nóng)效應(yīng)也各不相同（表2）。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展能為處于專業(yè)化參與地位的小農(nóng)戶帶來較為豐厚的經(jīng)濟利益、較充分地帶動小農(nóng)戶，且可持續(xù)帶動能力更強；兼業(yè)化的小農(nóng)戶因其所獲得的經(jīng)濟效益一般，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展對小農(nóng)戶的吸引力不強，帶動的可持續(xù)性也相對較弱；非經(jīng)營性參與的小農(nóng)戶則由于其失去農(nóng)業(yè)經(jīng)營的主體地位，經(jīng)濟收益來源單一且收益較低，加之外來經(jīng)營主體所制造的技術(shù)壁壘排斥了小農(nóng)戶進入生產(chǎn)端分享品牌利潤，使得品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展對小農(nóng)戶的帶動規(guī)模小，且不可持續(xù)。

小農(nóng)戶的兼業(yè)化參與、非經(jīng)營性參與樣態(tài)在一定意義上是被建構(gòu)出來的。小農(nóng)戶被認(rèn)為難以適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的高標(biāo)準(zhǔn)要求，只能扮演“搭便車”的角色，難以勝任推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重任，必須以龍頭企業(yè)或者專業(yè)化合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體取代小農(nóng)戶。但這里的誤區(qū)在于小農(nóng)戶并未被充分賦能，無論是非經(jīng)營性參與的小農(nóng)戶還是兼業(yè)化的小農(nóng)戶，他們都被其他生產(chǎn)經(jīng)營主體“擠占”了主體地位，被迫以邊緣性的角色參與品牌發(fā)展之中。小農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的專業(yè)化參與表明，小農(nóng)戶能作為區(qū)域品牌發(fā)展中的積極建設(shè)者，且小農(nóng)戶必須更深入融合進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展之中才能真正達到產(chǎn)業(yè)富民目的，為此需要進一步探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展方向，為小農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供更多便利。

（二）討論

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)振興的重要抓手，能為小農(nóng)戶提供更多的發(fā)展機會，提高小農(nóng)戶的收入水平，最終實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)富民的目標(biāo)。本文從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的角度出發(fā)，在比較小農(nóng)戶的不同參與樣態(tài)以及不同參與樣態(tài)下的品牌富民效應(yīng)后認(rèn)為，小農(nóng)戶農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體地位的保持、經(jīng)營動力的激發(fā)應(yīng)成為發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌富民效應(yīng)的重要關(guān)切，為此需要思考如何更好讓小農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展中受益。

首先，拓展小農(nóng)戶參與機會。小農(nóng)戶的參與是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)富民的關(guān)鍵一步。為此，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展實踐中，政府應(yīng)更加注重維護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公共性、非排他性。在注重品牌本身發(fā)展的同時，也充分保障小農(nóng)戶主體性的參與地位與農(nóng)業(yè)經(jīng)營權(quán)利，為小農(nóng)戶平等地參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)創(chuàng)造良好環(huán)境，避免農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的私人化、人為設(shè)置小農(nóng)戶參與的相關(guān)壁壘。同時應(yīng)充分利用農(nóng)村內(nèi)生性的農(nóng)業(yè)資源稟賦，發(fā)揮村集體組織的服務(wù)性、保護性[24]，鼓勵小農(nóng)戶積極主動地進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營探索，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展增添活力。

其次，提升小農(nóng)戶參與能力。小農(nóng)戶能力是保障其農(nóng)業(yè)參與主體地位的基礎(chǔ)[25]，主要體現(xiàn)為小農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營能力、對接市場能力以及在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展中的適應(yīng)性能力等。為此政府應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展過程中不斷為小農(nóng)戶賦能，讓小農(nóng)戶成為品牌建設(shè)者，而非搭便車者。不斷加強對小農(nóng)戶的生產(chǎn)技能培訓(xùn)，鼓勵專業(yè)農(nóng)戶、高素質(zhì)農(nóng)戶以及其他農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)揮引領(lǐng)帶頭作用，做實對小農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的技術(shù)指導(dǎo)，推動現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素與社會化服務(wù)不斷向小農(nóng)戶傾斜，提升小農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營能力與市場競爭力，使從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成為小農(nóng)戶家庭生計安排的重要選擇。

最后，保障小農(nóng)戶參與利益。產(chǎn)業(yè)富民應(yīng)以實現(xiàn)小農(nóng)戶的普遍增收為目的，但在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的利益分配過程中，小農(nóng)戶的利益容易被鯨吞、俘獲，比如流行已久的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式試圖通過龍頭企業(yè)、專業(yè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大戶來帶動小農(nóng)戶，卻形成了大公司剝削小農(nóng)戶的局面[26]，小農(nóng)戶在和公司企業(yè)的關(guān)系中處于弱勢地位，利益聯(lián)結(jié)機制單一。為此需要進一步構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展與小農(nóng)戶的多元利益聯(lián)結(jié)機制，將更多的產(chǎn)業(yè)發(fā)展利益、品牌利益留在當(dāng)?shù)?，探索除分紅、土地流轉(zhuǎn)租金以外的多元利益分配途徑，強化對小農(nóng)戶的利益保障。政府可以適當(dāng)為參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的小農(nóng)戶提供相應(yīng)的政策補貼、農(nóng)業(yè)保險，降低小農(nóng)戶生產(chǎn)的后顧之憂，同時要在穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場價格、拓展小農(nóng)戶市場參與渠道與市場信息獲得渠道等層面下功夫，改善小農(nóng)戶在大市場中的劣勢地位，讓農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展能與小農(nóng)戶形成梯度性、寬領(lǐng)域利益聯(lián)結(jié)，讓更多小農(nóng)戶從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展中受益。

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責(zé)任編輯：葉民英

收稿日期：2023-09-30

基金項目：國家社會科學(xué)基金項目“西部地區(qū)縣域富民產(chǎn)業(yè)培育與提升研究”（項目編號：23BSH107）

作者簡介：趙祖遠(yuǎn)，男，河南信陽人，西北農(nóng)林科技大學(xué)人文社會發(fā)展學(xué)院博士研究生，主要研究方向：農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型與鄉(xiāng)村治理；周佩萱，女，遼寧大連人，西北農(nóng)林科技大學(xué)人文社會發(fā)展學(xué)院博士研究生，主要研究方向：農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型與家庭發(fā)展。