摘要：文章分析社交媒體在醫(yī)學(xué)知識生產(chǎn)與傳播過程中的作用機(jī)理，聚焦微信醫(yī)學(xué)自媒體，探討其實(shí)際應(yīng)用的不足之處，并提出針對性的建議，總結(jié)當(dāng)前媒體環(huán)境中社交媒體在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用啟示，希望通過研究提高社交媒體在醫(yī)學(xué)知識生產(chǎn)與傳播中的應(yīng)用效果。文章主要采用案例分析法、內(nèi)容分析法和對比分析法等研究方法，通過對微信醫(yī)學(xué)自媒體在醫(yī)學(xué)知識生產(chǎn)與傳播中的應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)、客觀的分析，以揭示其內(nèi)在特征和規(guī)律。

研究發(fā)現(xiàn)，從議程設(shè)置主體來看，社交媒體對于醫(yī)學(xué)知識的生產(chǎn)與傳播需要多個(gè)主體的共同參與和合作，同時(shí)也需要有一定的協(xié)調(diào)機(jī)制來保證議程設(shè)置的合理性和有效性。社交媒體在醫(yī)學(xué)知識生產(chǎn)與傳播方面兼具資訊和服務(wù)的功能，因此社交媒體在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。在社交媒體上醫(yī)學(xué)知識的呈現(xiàn)形式方面，人格與戲劇的交融是一種重要的方式。從微信醫(yī)學(xué)自媒體看社交媒體的應(yīng)用，在內(nèi)容質(zhì)量、知識深度、情節(jié)創(chuàng)新等方面存在不足，有必要采取針對性的措施予以優(yōu)化。社交媒體在醫(yī)學(xué)知識的生產(chǎn)與傳播方面有著廣泛的應(yīng)用，要積極擁抱社交媒體傳播的新形勢，促進(jìn)全民健康行動。

關(guān)鍵詞：社交媒體；醫(yī)學(xué)知識；微信；醫(yī)學(xué)自媒體；自媒體

中圖分類號：G206；R193 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）04-0086-04

一、社交媒體在醫(yī)學(xué)知識生產(chǎn)與傳播中的應(yīng)用分析

（一）議程設(shè)置主體：多平臺聯(lián)動

多平臺聯(lián)動指的是通過多個(gè)社交媒體平臺的協(xié)同合作，共同設(shè)置和影響醫(yī)學(xué)知識的議程，從而擴(kuò)大其傳播范圍，提高其影響力。

首先，多平臺聯(lián)動下的議程設(shè)置主體是多元化的[1]。社交媒體時(shí)代，信息的傳播不再是單向的，而是雙向的、互動的。醫(yī)學(xué)知識的生產(chǎn)與傳播也不再是單一的機(jī)構(gòu)或個(gè)人的行為，而是涉及多個(gè)平臺和主體的合作。這些主體包括專業(yè)的醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、科研人員、患者、家屬以及社交媒體平臺本身等。

其次，多平臺聯(lián)動下的議程設(shè)置過程是動態(tài)的、交互的。在社交媒體平臺上，用戶之間的互動和交流是頻繁的[2]，這使醫(yī)學(xué)知識的議程設(shè)置過程變得更加動態(tài)和交互。不同平臺的用戶會對醫(yī)學(xué)知識進(jìn)行討論、評價(jià)和分享，從而影響其他用戶的關(guān)注點(diǎn)和議程設(shè)置的方向。

再次，多平臺聯(lián)動下的議程設(shè)置效果是復(fù)雜多樣的[3]。由于社交媒體平臺的用戶群體和傳播特點(diǎn)不同，多平臺聯(lián)動的議程設(shè)置效果也會有所不同。有些平臺可能更側(cè)重于醫(yī)學(xué)知識的普及和推廣，有些平臺可能更側(cè)重于醫(yī)學(xué)研究的交流和討論，有些平臺可能更側(cè)重于患者和家屬的互動和支持等。

最后，多平臺聯(lián)動下的議程設(shè)置主體需要有一定的合作意識和協(xié)調(diào)機(jī)制。由于多個(gè)主體共同參與醫(yī)學(xué)知識的議程設(shè)置過程，因此需要有一定的合作意識和協(xié)調(diào)機(jī)制來保證議程設(shè)置的合理性和有效性。這包括對醫(yī)學(xué)知識的篩選、審核和傳播標(biāo)準(zhǔn)的制定，以及不同平臺之間的合作和協(xié)調(diào)等。

總之，從議程設(shè)置主體上看，多平臺聯(lián)動是一種多元化的、動態(tài)的、交互的和復(fù)雜多樣的信息傳播現(xiàn)象，需要多個(gè)主體的共同參與和合作，同時(shí)也需要有一定的協(xié)調(diào)機(jī)制來保證議程設(shè)置的合理性和有效性。

（二）功能價(jià)值體系：資訊與服務(wù)兼?zhèn)?/p>

社交媒體在醫(yī)學(xué)知識生產(chǎn)與傳播方面兼具資訊和服務(wù)的功能。

首先，社交媒體作為信息傳播平臺，具有提供資訊的功能[4]。社交媒體能夠匯集來自不同領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)知識。用戶可以通過關(guān)注醫(yī)療專業(yè)機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、研究人員的賬號，或者參與相關(guān)的群體討論，獲取最新的醫(yī)學(xué)研究成果、疾病防治信息、健康管理技巧等。此外，社交媒體上的信息傳播也更加及時(shí)，有助于加速醫(yī)學(xué)知識的傳播和推廣。

其次，社交媒體還可以提供個(gè)性化的醫(yī)學(xué)信息服務(wù)，如答疑解惑、知識普及與教育、學(xué)術(shù)交流與研究合作等。社交媒體平臺的互動性強(qiáng)，用戶可以在這里提問、分享、尋求建議。通過與其他用戶或?qū)I(yè)人士的交流，獲得針對性解答和幫助，有助于解決個(gè)人或他人的健康問題。社交媒體可以發(fā)揮其廣泛的傳播力，通過各種形式（文字、圖片、視頻等）普及醫(yī)學(xué)知識，提高公眾的健康素養(yǎng)[5]，比如制作和分享易于理解的醫(yī)學(xué)文章、健康科普視頻等。對于患者及其家人，社交媒體可以提供溝通空間，他們可以在平臺上分享經(jīng)歷、交流感受、尋求建議，從而更好地應(yīng)對疾病帶來的心理和生理壓力。同時(shí)，專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)護(hù)人員也可以通過社交媒體提供遠(yuǎn)程醫(yī)療咨詢、心理支持等服務(wù)。

最后，社交媒體也為醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)交流和研究合作提供了便利。研究人員可以通過社交媒體分享研究成果、討論學(xué)術(shù)問題，促進(jìn)學(xué)術(shù)交流。此外，社交媒體也為跨學(xué)科合作提供了機(jī)會，助推醫(yī)學(xué)研究的創(chuàng)新和發(fā)展[6]。

綜上，社交媒體滿足了用戶對于資訊獲取、答疑解惑、知識普及與教育、患者支持與關(guān)懷以及學(xué)術(shù)交流與研究合作的需求，這種兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)使社交媒體在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。

（三）知識呈現(xiàn)形式：人格與戲劇交融

在社交媒體上，醫(yī)學(xué)知識的呈現(xiàn)形式多種多樣，其中人格與戲劇的交融是一種重要的方式[7]。人格化的呈現(xiàn)方式，使醫(yī)學(xué)知識更貼近生活、易于理解。例如，醫(yī)生或醫(yī)學(xué)專家可以在社交媒體上以個(gè)人形象出現(xiàn)，分享他們的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)可以對一些常見的醫(yī)學(xué)問題進(jìn)行解答。這種人格化的呈現(xiàn)方式可以讓醫(yī)學(xué)知識更加可信。

而戲劇化的呈現(xiàn)方式，則是將醫(yī)學(xué)知識融入戲劇化情境中，通過故事、情節(jié)、角色等元素來呈現(xiàn)醫(yī)學(xué)知識，使知識更加生動、有趣和易于記憶。例如，通過講述真實(shí)的醫(yī)療案例、制作醫(yī)療題材的微電影或動畫等形式，將醫(yī)學(xué)知識融入戲劇化的情境中，讓用戶更容易理解和接受。

人格與戲劇的交融可以使醫(yī)學(xué)知識以更加生動、形象、有趣的方式呈現(xiàn)出來。還可以通過情感化的方式呈現(xiàn)醫(yī)學(xué)知識，包括情感化的語言、表情符號、圖片等，或者分享真實(shí)的醫(yī)療故事，使用戶更容易產(chǎn)生情感共鳴。

二、從微信醫(yī)學(xué)自媒體看社交媒體應(yīng)用的不足及建議

（一）不足之處

1.內(nèi)容質(zhì)量不一，真實(shí)性難以保證

微信醫(yī)學(xué)自媒體可能存在內(nèi)容不準(zhǔn)確、缺乏科學(xué)依據(jù)或存在利益沖突等問題，真實(shí)性難以保證，存在大量虛假和未經(jīng)證實(shí)的醫(yī)學(xué)信息，缺乏可信度。還有一些自媒體追求點(diǎn)擊率和關(guān)注度，忽略了醫(yī)學(xué)知識的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，甚至存在誤導(dǎo)和虛假信息[8]。這種內(nèi)容質(zhì)量問題可能影響公眾對醫(yī)學(xué)知識的認(rèn)知和判斷，進(jìn)而影響公眾的態(tài)度和行為。2019年，一些微信公眾號散播虛假信息，宣稱“只要孩子缺碘，身高智商就要被毀”，并借此推銷紫菜等“補(bǔ)碘”產(chǎn)品[9]。這些文章在家長中造成了恐慌，影響了他們的判斷。經(jīng)調(diào)查，這些文章內(nèi)容存在虛假宣傳和誤導(dǎo)之嫌，沒有科學(xué)依據(jù)。

微信醫(yī)學(xué)自媒體的生產(chǎn)和傳播主體大多是非專業(yè)人士，他們對醫(yī)學(xué)知識的理解和掌握程度有限，因此專業(yè)度有所欠缺。這導(dǎo)致一些自媒體在生產(chǎn)和傳播醫(yī)學(xué)知識時(shí)存在偏差和誤解，甚至?xí)`導(dǎo)受眾。社交媒體上的醫(yī)學(xué)信息往往缺乏專業(yè)性和權(quán)威性，無法與專業(yè)的醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生提供的建議相媲美。受眾可能因?yàn)檩p信社交媒體上的不準(zhǔn)確信息而作出錯(cuò)誤的決策。

2.知識傳播速度快，但缺乏深度

微信自媒體的優(yōu)勢在于傳播速度快，覆蓋面廣，既有微信公眾號，又有朋友圈、短視頻等，擁有龐大的用戶群體，因此信息傳播速度快[10]。但由于微信是社交媒體平臺，用戶可以輕松地分享和傳播信息，因此，當(dāng)有新的醫(yī)學(xué)知識或健康信息出現(xiàn)時(shí)，微信自媒體可以迅速地傳播這些信息，使其在短時(shí)間內(nèi)被大量用戶看到。這種快速傳播方式往往缺乏深度，無法為患者提供全面的醫(yī)學(xué)知識和解答疑慮。

每種社交媒體都有自己的風(fēng)格和關(guān)注點(diǎn)，而且信息往往受到篇幅限制，因此可能只提供一些表面的或者淺層次的信息，而沒有進(jìn)行深入、詳細(xì)的分析。

此外，醫(yī)學(xué)知識往往需要經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)才能真正理解和掌握，而微信自媒體的信息往往沒有經(jīng)過嚴(yán)格的審核和驗(yàn)證，也可能存在誤導(dǎo)用戶的情況[11]。如丁香醫(yī)生，其賬號曾發(fā)過一篇辟謠文章，整理了百余條抗癌、酵素養(yǎng)生等謠言，迅速在全網(wǎng)刷屏，但細(xì)觀其言論卻槽點(diǎn)頻出，例如大蒜不能抗癌就與多個(gè)醫(yī)療文獻(xiàn)內(nèi)容相悖，女性生理期、坐月子期間可以吃冷飲等言論更是缺乏權(quán)威資料支撐。科普內(nèi)容真假參半，極容易讓普通大眾淹沒在不知真假的海量醫(yī)療健康知識之中，失去正常的鑒別能力。

這是因?yàn)槲⑿裴t(yī)學(xué)自媒體的生產(chǎn)和傳播缺乏嚴(yán)格的審核和管理機(jī)制，過度追求點(diǎn)擊率和關(guān)注度，以至于一些微信醫(yī)學(xué)自媒體采用夸張或虛假的標(biāo)題和內(nèi)容來吸引讀者，而且不會提供深入和全面的醫(yī)學(xué)知識，導(dǎo)致公眾對醫(yī)學(xué)知識存在誤解。

另外，微信自媒體信息傳播速度快且數(shù)量眾多，可能導(dǎo)致公眾在獲取醫(yī)學(xué)知識時(shí)面臨信息過載和碎片化的問題，難以獲得全面且準(zhǔn)確的醫(yī)學(xué)知識。

3.創(chuàng)新不足，情節(jié)固化

醫(yī)學(xué)自媒體在醫(yī)學(xué)知識生產(chǎn)與傳播方面的創(chuàng)新不足，主要體現(xiàn)在將傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)知識進(jìn)行簡單的數(shù)字化處理后發(fā)布到社交媒體上，缺乏對醫(yī)學(xué)知識的深度挖掘和創(chuàng)新表達(dá)。這導(dǎo)致醫(yī)學(xué)知識呈現(xiàn)方式單一、缺乏新意，無法吸引更多的用戶關(guān)注和參與。

另外，微信自媒體上的醫(yī)學(xué)知識傳播往往采用固定的人物、故事情節(jié)和敘事方式，缺乏對不同用戶需求和背景的考慮，還有一些專業(yè)化的表述，導(dǎo)致受眾感到枯燥和無趣，產(chǎn)生審美疲勞，也與日常出現(xiàn)的醫(yī)院、救護(hù)車等場景存在距離，受眾無法產(chǎn)生情感共鳴。同時(shí)，固定的情節(jié)也可能導(dǎo)致信息的片面性和不完整，面對海量信息，用戶需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去搜集、篩選和過濾信息，這增加了用戶獲取醫(yī)學(xué)知識的成本。

很多微信自媒體為了快速吸引讀者，往往直接復(fù)制粘貼或者稍作修改就發(fā)布其他來源的內(nèi)容，并沒有投入足夠的時(shí)間和精力去進(jìn)行原創(chuàng)性的內(nèi)容生產(chǎn)，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏新意和獨(dú)特性。另外，微信自媒體內(nèi)容往往受到篇幅的限制，導(dǎo)致作者難以在有限的文字篇幅和視頻時(shí)長內(nèi)傳達(dá)全面的信息，為了追求簡短和吸引力，作者可能會犧牲內(nèi)容的深度和情節(jié)的創(chuàng)新。

（二）優(yōu)化建議

1.內(nèi)容保證真實(shí)、有深度

無論媒體如何發(fā)展，“內(nèi)容為王”始終是其立足、培養(yǎng)用戶黏性的關(guān)鍵[12]。為了保證微信醫(yī)學(xué)自媒體所傳播的醫(yī)學(xué)知識真實(shí)、有深度，在生產(chǎn)醫(yī)學(xué)知識時(shí)，盡量參考權(quán)威的醫(yī)學(xué)來源，如醫(yī)學(xué)期刊、專業(yè)網(wǎng)站等，這些來源通常具有較高的可信度和專業(yè)的學(xué)術(shù)背景，避免引用不可靠或存在爭議的信息，防止誤導(dǎo)讀者。

同時(shí)，重視內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性和準(zhǔn)確性，避免出現(xiàn)錯(cuò)誤或模糊的信息，避免夸大或歪曲事實(shí)；在文章中提供充分的信息來源，包括參考文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)來源等，以便讀者了解信息的可靠性；對于存在爭議或不同意見的醫(yī)學(xué)知識，應(yīng)該進(jìn)行客觀中立的介紹和評價(jià)。由于微信自媒體面對的是不同類型的受眾群體，很多受眾沒有醫(yī)學(xué)專業(yè)背景，因此要對醫(yī)學(xué)知識進(jìn)行深入的分析和解讀，拓展內(nèi)容的深度和廣度；對于一些重要的醫(yī)學(xué)事件或熱點(diǎn)問題，可以進(jìn)行專題報(bào)道和評論，深入剖析事件的背景、原因和影響。

另外，對微信自媒體所傳播的醫(yī)學(xué)知識，建立嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制，對發(fā)布的每一篇文章都進(jìn)行審核和校對，審核過程中應(yīng)該注重內(nèi)容的科學(xué)性、合理性和合規(guī)性，避免出現(xiàn)不當(dāng)或違規(guī)的內(nèi)容。

2.傳播保證多樣、有體系

醫(yī)學(xué)知識的生產(chǎn)與傳播由于專業(yè)性強(qiáng)、準(zhǔn)入門檻高，因此在信息生產(chǎn)方式上可供發(fā)揮的空間狹窄。尤其在進(jìn)入Web3.0時(shí)代后，媒介生態(tài)已然呈現(xiàn)萬物皆媒的狀態(tài)[13]。這樣一來，大眾傳媒媒介的生產(chǎn)工具和生產(chǎn)方式都呈現(xiàn)多樣化狀態(tài)，醫(yī)學(xué)知識的生產(chǎn)方式也更加多元化，有利于媒體的多領(lǐng)域跨界融合和轉(zhuǎn)型升級。例如，以微信醫(yī)學(xué)自身媒體為端口，對整個(gè)新媒體生態(tài)圈進(jìn)行觸角擴(kuò)張，涉足“三微一端”及今日頭條、B站、知乎等媒體資源。

從不同的媒體傳播途徑來看，微信醫(yī)學(xué)自媒體可以整合媒體資源的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)垂直傳播。例如，抖音等短視頻平臺具有碎片化、趣味性等優(yōu)勢特征，可以結(jié)合醫(yī)學(xué)特有的語言邏輯等要素，為受眾定制傳播內(nèi)容。知乎是一個(gè)以問答形式為主的社交網(wǎng)站，適合發(fā)布高質(zhì)量的專業(yè)知識內(nèi)容，用戶質(zhì)量較高，可以進(jìn)行專業(yè)知識的干貨分享或者知識互動問答。

根據(jù)不同的媒介傳播渠道，適配不同的醫(yī)學(xué)知識，形成完整的媒介矩陣體系。在保證專業(yè)性的同時(shí)，整合多個(gè)傳播平臺的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)知識的多元化生產(chǎn)和傳播。

3.策劃注重創(chuàng)新、有情節(jié)

根據(jù)卡茨的使用與滿足理論，個(gè)體都具有自我意識，都有個(gè)性化需求，如果自身需求得不到滿足，就會尋求媒介的幫助[14]。當(dāng)今社會，人們生活在“擬態(tài)環(huán)境”中，雖然不直接與外界接觸，卻依靠媒體獲取信息，保持對外界世界的認(rèn)知。然而，出于種種原因，媒體提供的信息很難滿足人們的需求，受眾在需求得不到滿足的情況下，會轉(zhuǎn)向其他非官方媒體平臺獲取信息。尤其是在信息爆炸的時(shí)代，碎片化閱讀逐漸稀釋了人們的注意力，傳統(tǒng)媒體的更新速度跟不上受眾不斷變化的需求，這就對專業(yè)醫(yī)學(xué)自媒體等新媒體提出了更高的要求。

微信自媒體“短、平、快”的敘事模式契合受眾快速獲取信息的需求，卻因?yàn)闇?zhǔn)入門檻低、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、醫(yī)學(xué)知識偏差、內(nèi)容創(chuàng)作缺乏新意等問題，既不能很好地達(dá)成健康科普的目的，也不能滿足受眾日益多樣化的需求。因此，要?jiǎng)?chuàng)新策劃，讓內(nèi)容有新意。首先創(chuàng)新醫(yī)學(xué)知識傳播的敘事方式，關(guān)注人們普遍關(guān)注的焦點(diǎn)問題，創(chuàng)新設(shè)計(jì)“?！?；在情節(jié)安排上，不拘泥于家長里短，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)話題；在內(nèi)容制作上，綜合運(yùn)用聲音、畫面、圖片、文字等視聽符號，通過文字、圖片、視頻、音頻等多種形式進(jìn)行傳播，提高醫(yī)學(xué)知識的生產(chǎn)和傳播效果。

此外，微信醫(yī)學(xué)自媒體針對的是不同年齡、不同性別、不同教育層次的受眾，因此，醫(yī)學(xué)知識的生產(chǎn)和傳播應(yīng)將晦澀難懂的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為易于理解的內(nèi)容進(jìn)行輸出和傳播，將專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識與有趣、新穎的自媒體內(nèi)容相結(jié)合，給受眾帶來沉浸式的媒體體驗(yàn)[15]。提高醫(yī)學(xué)知識的生產(chǎn)質(zhì)量，擴(kuò)大其傳播范圍，打通下沉市場，實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)知識的有效傳遞。

三、結(jié)語

社交媒體的日益發(fā)展，不僅豐富了醫(yī)學(xué)知識的傳播主體和傳播渠道，也進(jìn)一步挑戰(zhàn)了健康傳播“知、信、行”模式所呈現(xiàn)的單向、線性觀念。微信自媒體在醫(yī)學(xué)知識生產(chǎn)和傳播中的應(yīng)用，擺脫了傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)知識傳播模式，在傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)知識傳播體系中，受眾的重要性很可能被忽視，對知識進(jìn)行高高在上的“施與性”給予，也會導(dǎo)致資源浪費(fèi)、傳播效果不理想、公眾與醫(yī)學(xué)的疏離甚至異化。

與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體在醫(yī)學(xué)知識生產(chǎn)與傳播上的應(yīng)用充分體現(xiàn)了媒體的互動性與反饋機(jī)制，突破了單向、線性的生產(chǎn)與傳播理念，為傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識的生產(chǎn)與傳播帶來了啟示：要積極“擁抱”新模式。

在大眾傳播層面，社交媒體將大眾傳播與人際傳播相結(jié)合，可以憑借大眾媒介為渠道傳遞醫(yī)學(xué)知識，快速連接散落在世界各個(gè)角落的個(gè)體，在不同教育程度、民族、種族群體中擴(kuò)散，超越傳統(tǒng)的數(shù)字鴻溝達(dá)成傳遞健康信息、促成健康行動的目的。

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作者簡介 喬曉，編輯，研究方向：婦幼醫(yī)學(xué)出版。