摘要：目的：《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》提出，推進“非遺”進網(wǎng)絡。相關部門先后出臺了一系列政策措施，助推“非遺+短視頻”成為大眾共同關注的焦點。然而激增的數(shù)據(jù)背后呈現(xiàn)出利弊交鋒的兩面，從技術向度、商業(yè)向度、文化向度暴露出短視頻傳播場域存在很多問題，亟待作出科學、理性的文化發(fā)展定位。文章旨在探索“非遺”借助短視頻傳播手段快速適應新媒體語境的策略，在發(fā)展自身的同時凈化網(wǎng)絡。方法：文章采用案例分析法，首先梳理已有的學術觀點，分析“非遺”短視頻火熱表象下的隱患，即粗制濫造、文化性缺失、過度娛樂化等；其次，以四川岷江上游地區(qū)為例，探析民間特色“非遺”短視頻的健康發(fā)展路徑，構建網(wǎng)絡知識生態(tài)的戰(zhàn)略機制。結果：政府組建的專業(yè)團隊策略性裝配，符合岷江上游少數(shù)民族特色“非遺”的“短視頻+民族文化資源”發(fā)展新模式，將持續(xù)有效地推進民族傳統(tǒng)文化保護與傳承事業(yè)發(fā)展。結論：提升“非遺”短視頻的質量和創(chuàng)新能力，突破地域時空限制，共享“非遺”經(jīng)濟，實現(xiàn)文化資源的優(yōu)化配置，滿足多重社會需求，使受眾足不出戶便能認知和體驗“非遺”的魅力。這種協(xié)同的理念不僅能構建區(qū)域文化形象，促進文化產(chǎn)業(yè)增值，還能促使傳承人承擔起營造良好網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境的社會責任。

關鍵詞：“非遺+短視頻”；岷江上游；傳播；網(wǎng)絡生態(tài)

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）04-0-04

“非遺+短視頻”的傳播與發(fā)展模式賦予了“非遺”豐富的時代內涵，能夠助力“非遺”加快融入當代文化生成的良性互動鏈接。開放、多元、全球視野的語境擴展了非物質文化遺產(chǎn)傳承的狹窄空間。2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步加強非物質文化遺產(chǎn)保護工作的意見》［1］，明確提出加大“非遺”傳播普及力度，適應媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道。同年，文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”非物質文化遺產(chǎn)保護規(guī)劃》［2］細化了“非遺”記錄工程、“非遺”新媒體傳播計劃的重點任務。

近年來，在一系列相關政策的推動下，“非遺”傳播與保護工作在數(shù)字媒體時代進入了多層面發(fā)展的新階段。聚焦“非遺”傳承和保護的方法途徑，以影像記錄、互聯(lián)網(wǎng)短視頻等拓展了傳統(tǒng)文化傳播的空間概念?！吨袊W(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，截至2022年12月，在短視頻和直播的帶動下，網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達10.12億，網(wǎng)民使用率達97.4%。北京師范大學藝術與傳媒學院教授楊乘虎提出，“短視頻、直播電商為‘非遺保護和傳承打造了新場景”［3］。目前，國內短視頻平臺有抖音、嗶哩嗶哩、快手、好看視頻、美拍、隨刻、微視等。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，2021—2022年，近1557項國家級“非遺”項目進駐抖音直播平臺。2022年，國家級“非遺”項目相關視頻播放總量達3726億次，并且獲贊總數(shù)高達94億次；“非遺”創(chuàng)作者平均每天的直播場次超過1600場，獲得“非遺”打賞的主播人數(shù)同比增長了4倍。抖音發(fā)布的《2023“非遺”數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2023年5月，抖音上平均每天有1.9萬場“非遺”直播，平均每分鐘就有13場“非遺”內容開播。抖音集團相關業(yè)務負責人解讀，“非遺”高頻率出現(xiàn)在普通人視野中，為“非遺”傳承人帶來了可觀的收益?？焓趾椭袊幕瘓舐?lián)合發(fā)布的《“非遺”快與慢——2023快手“非遺”生態(tài)報告》顯示，截至2023年1月，快手已覆蓋全國98.6%的“非遺”項目。由此，短視頻傳播平臺已成為當下主要的“非遺”傳播途徑，其運作方式和社會效應刷新了傳統(tǒng)意義上的“非遺”思維模式。

1 國內“非遺+短視頻”的相關研究

首先，從利弊兩方面展開學術討論。吉琳玄在《新媒體時代非物質文化遺產(chǎn)的傳播與傳承》［4］一文中提出“非遺”短視頻從內容生產(chǎn)到傳播都克服了傳統(tǒng)媒體“單向度”的缺陷，是保護“非遺”的一種方式；同時，文中提到泛娛樂化的新媒體傾向導致社交類短視頻平臺上“非遺”短視頻的內容趨向于同質化、套路化、片面化。胡致禎在《短視頻在我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中的運用——以抖音APP為例》［5］一文中闡述了短視頻為傳統(tǒng)文化的演繹注入了新鮮活水，但傳統(tǒng)文化在移動短視頻應用中的傳播存在碎片化問題。袁夢倩在《基于抖音短視頻平臺的非遺傳播：內容策展、參與文化與賦權》［6］一文中認為平臺以技術和社會互動的力量為“非遺”傳播賦權，為“非遺”傳承人帶來了一定的社會資本、文化資本和經(jīng)濟資本，但“非遺”傳播與文化生產(chǎn)的權利也存在結構性分化的問題。

其次，提出建設性策略。彭慧在《互動儀式鏈視角下非遺短視頻用戶互動研究——以抖音“非遺合伙人”為例》［7］一文中以蘭德爾·柯林斯互動儀式鏈理論為基礎，建立“非遺”短視頻中的用戶互動儀式模型，并對此進行分析。

總體來說，“非遺+短視頻”是一種有效的保護和傳播手段。通過平臺找到了新的觀眾。在抖音“非遺合伙人計劃”“看見手藝計劃”等的助力下，越來越多的年輕人加入“非遺”傳承隊伍。但從技術、商業(yè)和文化層面分析短視頻傳播場域，發(fā)現(xiàn)其仍存在很多問題亟待解決。

2 “非遺+短視頻”的外傳播情況

在國際上，短視頻平臺有TikTok、Kwai、SnackVideo、Likee、VMate等。目前抖音集團推出的短視頻TikTok已成為一款風靡全美乃至全世界的短視頻產(chǎn)品。2017年至2021年，TikTok宣布其在全球擁有10億月活躍用戶，在全球最活躍社交媒體中排名第六?？焓?018年推出的SnackVideo主攻東南亞市場，同時Kwai主攻拉美市場，阿里巴巴在2019年推出的VMate主攻印度市場，歡聚時代2017年推出的Likee目標鎖定東南亞和俄羅斯市場，已經(jīng)形成針對不同市場的差異化競爭。

2022年6月，文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實驗室以TikTok為主要數(shù)據(jù)分析源發(fā)布的《中國非物質文化遺產(chǎn)海外短視頻平臺影響力研究報告》顯示，TikTok上關于非物質文化遺產(chǎn)的內容視頻播放總量目前已超過308億次。由此可見，隨著全球化的日益加快以及各國間的交流不斷加強，越來越多的外國人開始了解和學習中國“非遺”。

3 構建網(wǎng)絡知識生態(tài)的戰(zhàn)略機制

短視頻作為一種互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒介和影像交互敘事語境，打破了“非遺”傳播的空間限制，改變了傳統(tǒng)的傳播方式，重塑著“非遺”的當代生存空間。傳播者可以通過各類短視頻APP分享技藝操作流程，受眾也可隨時隨地觀看，學習具體操作方法，甚至線上購買“非遺”產(chǎn)品。然而，快速升溫的“非遺”短視頻不可避免地出現(xiàn)了很多問題。

3.1 “非遺+短視頻”存在的問題

第一，質量低。短、平、快導致視頻粗制濫造，缺少精細打磨的深入解讀與剖析，只追求短時間內的信息傳遞。這不僅導致視頻的觀賞體驗不佳，還導致觀眾難以從中獲取有價值的藝術和文化知識。

第二，非專業(yè)技術打造業(yè)余短視頻。許多“非遺”短視頻的制作者就是傳承人本人，其缺乏專業(yè)的拍攝知識和技能，難以創(chuàng)作出高質量的視頻畫面和聲音。

第三，短視頻制作方過于追求短期經(jīng)濟利益，缺乏長期運行的經(jīng)營理念。短視頻帶來的經(jīng)濟效益越來越突出，因此其智能算法遮蔽社會價值的問題也逐漸暴露。商業(yè)逐利往往通過激增的數(shù)據(jù)隱蔽著利益誘導、偏見或歧視，從而顯露某些網(wǎng)絡資源的不合理分配。為迎合受眾感官刺激需求和吸引更多的用戶，逐利者不斷生產(chǎn)出消極的、低俗的、視覺效果夸張的內容，導致短視頻的文化生態(tài)環(huán)境逐漸惡化，甚至存在文化安全隱患。

第四，在泛娛樂化網(wǎng)絡媒體圈，“非遺”短視頻多缺乏深入的文化承載。“非遺”的復雜性與深度無法靠短視頻完全還原。為了迎合受眾群體的碎片化閱讀喜好，許多短視頻只是簡單地傳遞一些表面信息，無法讓人們對“非遺”有更深、更全面的認知。由于“非遺”傳承人自身的認識不深刻，所以制作者不愿花更多時間研究技藝背后的文化價值。缺乏深度的視頻雖然能博得短期關注，但不能吸引觀者持續(xù)停留，無法滿足興趣廣泛的青年群體對高質量文化內容的需求。

因此，短視頻行業(yè)存在的問題主要包括質量不高、粗制濫造、文化缺乏深度等［8］。要改變這種現(xiàn)狀，需要每個入場者轉變觀念。

3.2 “非遺+短視頻”健康發(fā)展路徑

3.2.1 創(chuàng)新詮釋現(xiàn)代媒介

面對承載民眾“共同遺產(chǎn)”“共同文化資源”的各地方“非遺”項目，通過各種形式發(fā)掘這塊文化富礦，是傳播者、傳承者和管理者的時代使命。以四川岷江上游地區(qū)為例，該區(qū)域擁有羌族文化、大禹文化、蜀源文化、江源文化等獨特的人文資源，孕育了淳樸的特色非物質文化遺產(chǎn)。例如，米亞羅鍋莊、藏族剪紙、大禹的傳說、俄比且迪、羌族牛羊毛氈傳統(tǒng)制作工藝等，都面臨在當代語境下生存與發(fā)展的問題。云計算、人工智能、虛擬現(xiàn)實、5G、數(shù)字貨幣、物聯(lián)網(wǎng)、交互等構筑了新型社會體系的數(shù)字生活空間，為“非遺”的發(fā)展與傳播帶來了不可預估的潛在能量。

“非遺+短視頻”一方面使“非遺”所蘊含的文化內涵得以激活和重塑，文化的視覺闡釋和再生產(chǎn)增強了“非遺”的傳播力，盤活了文化資源，提升了網(wǎng)絡環(huán)境的知識性；另一方面改變了“非遺”的存在生態(tài)，有利于提煉中華文化符號和標識，助力構建符合岷江上游文化生態(tài)系統(tǒng)的新模式，助推區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.2.2 增強“非遺”傳承人的身份認同

四川岷江上游地區(qū)的少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)和民族“非遺”保護性質、趨勢、互動機理等，都在闡釋少數(shù)民族地區(qū)傳統(tǒng)文化的賡續(xù)傳承。近年來，岷江上游少數(shù)民族地區(qū)擁有“非遺”手工技藝的人群并未發(fā)揮其作用，技藝傳承意識不強。身份的認同來自個人、群體的共有認可，即社會尊嚴和人格價值。少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的繼承者和傳播者，具有加速融入現(xiàn)代社會的能力和渴望?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的發(fā)展，加快了信息傳播速度，這使人們不再受到區(qū)域空間限制，而是不斷加強文化交流，消除人們的認知偏見。開放包容的社會不斷打破地域和民族壁壘，為每一個努力奮進的人提供了機會。

3.2.3 構建“短視頻+民族文化產(chǎn)業(yè)”發(fā)展結構

新媒體加快了公眾融入和參與“非遺”發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化進程，這種文化參與行為必然會增強社會凝聚力、民間社會活力以及公眾的創(chuàng)造力。

第一，政府引領，優(yōu)化資源。在經(jīng)濟基礎相對薄弱的民族聚居區(qū)，政府通過搭建網(wǎng)絡公共平臺，驅動媒體融合的跨地域協(xié)同，解決各種“非遺”生存形態(tài)和文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的生產(chǎn)性約束、認知性約束、制度性約束、交易性約束等問題。近年來，由四川省文聯(lián)出品，四川省視協(xié)策劃推出，四川省視協(xié)新媒體專委會、成都世紀捷美文化傳播有限公司共同承制的《四川非遺100》系列短視頻在樂視TV展播，入選2021成都市網(wǎng)絡視聽作品征集評選榜單，被評為“優(yōu)秀短視頻”。由地方文化部門牽頭，集結專業(yè)制作團隊傾力打造，彰顯地方豐富多樣的“非遺”資源，既傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又為地方文化資源帶動地方經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了機遇。其中，《藏羌毓秀》由傳承人口述被列入國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄的藏族編織、挑花刺繡和羌繡的合集，從入行初衷、技藝傳承到創(chuàng)業(yè)路徑，展現(xiàn)了由人堅守的民族民間傳統(tǒng)手工技藝在人類文明演進中的創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展。視頻的隱性和顯性效力呈現(xiàn)在數(shù)字技術賦能產(chǎn)業(yè)化實踐中，給岷江上游各少數(shù)民族特色文化保護與傳播帶來了機遇和挑戰(zhàn)。從直播平臺、直播頻率、直播內容、短視頻用戶年齡層、平臺粉絲量等方面分析各類主題性“非遺”短視頻用戶活躍度可以發(fā)現(xiàn)，引入團隊運營策劃模式，制作有水平、上檔次的獨具地方特色和文化內容的短視頻，有助于重塑當代民族民間傳統(tǒng)文化自信。

第二，系統(tǒng)化構建地區(qū)“非遺”直播平臺生態(tài)集群。采用經(jīng)驗解讀法和動態(tài)比較法，審視岷江上游地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化保護的戰(zhàn)略規(guī)劃、數(shù)字新模態(tài)，為“非遺”的在地傳播量身定制生態(tài)的文化闡釋和發(fā)展語境，系統(tǒng)化構建地區(qū)“非遺”直播平臺生態(tài)集群，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第三，少數(shù)民族手工技藝群體的脫貧實踐，可借助“非遺+短視頻”的產(chǎn)業(yè)化思路，逐漸從外部幫扶轉變?yōu)閮壬寗拥淖晕覐团d之路。網(wǎng)絡經(jīng)濟運行模式有利于精準挖掘和提取四川少數(shù)民族內在的文化元素，實現(xiàn)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)科學發(fā)展。

四川岷江上游地區(qū)目前仍存在“非遺”內容創(chuàng)意與內涵缺失的問題。各類型“非遺”短視頻分布量不均衡、運營意識不強、傳播矩陣尚未形成、目標群體定位不清晰等，都將成為“非遺”本土文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙。地方文化特色濃郁的少數(shù)民族地區(qū)適宜將“非遺”技能作為生產(chǎn)資源，實現(xiàn)內生驅動的小型生產(chǎn)者的角色躍遷。由于特殊民族身份傳承所習得的特色手工技能未發(fā)揮優(yōu)勢而貧困的群體，可借助短視頻類的科學手段開發(fā)新思想、構建新模式、應用新方法，不斷增強圖像視頻信息的“在場感”體驗，營造少數(shù)民族“非遺”視覺奇觀，激發(fā)民眾對傳統(tǒng)文化的情感，營造出沉浸式、互動式、解密式的學習氛圍，在寓教于樂的同時打破以往單向度知識灌輸?shù)南拗?，讓大眾主動觀看并傳承和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

4 結語

短視頻在地方網(wǎng)絡的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑中有極大的發(fā)展空間，亟須采取有組織的運營策略。第一，地方政府要從長遠發(fā)展的角度出發(fā)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，注重提升“非遺”產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，集結地方“非遺”品牌，明確地方產(chǎn)業(yè)化發(fā)展目標，樹立正確的價值觀，關注“非遺”短視頻質量和創(chuàng)新能力的提升。第二，兼顧經(jīng)濟效益的同時，關注社會效益，落實傳承人應該履行的社會責任，參與網(wǎng)絡環(huán)保的常態(tài)維護，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。第三，優(yōu)化網(wǎng)絡資源配置，提高平臺資源的利用效率。在有限的預算內，探索降低成本且實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)收益最大化的保障機制。第四，注重地方“非遺”產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新發(fā)展，組建由職能部門人員、傳承人和學術團體構成的研發(fā)團隊，完善長期穩(wěn)定的運行經(jīng)營理念，振興少數(shù)民族地方經(jīng)濟。

從“非遺+短視頻”角度研究“非遺”傳播尤其是少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，為振興地方經(jīng)濟提供有利的條件和新的發(fā)展契機。打破地域時空限制，共享“非遺”經(jīng)濟，既能實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，又能滿足多重社會需求，使人們足不出戶就能受到“非遺”的熏陶，從而豐富文化體驗。這種協(xié)同的理念不僅能構建區(qū)域文化形象，促進文化產(chǎn)業(yè)增值，還能營造良好的網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境。

參考文獻：

［1］ 中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步加強非物質文化遺產(chǎn)保護工作的意見》［EB/OL］.中國政府網(wǎng)，（2021-08-12）［2023-09-21］. https：//www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5633447.htm.

［2］ 文化和旅游部關于印發(fā)《“十四五”非物質文化遺產(chǎn)保護規(guī)劃》的通知［EB/OL］.中國政府網(wǎng)，（2021-06-09）［2023-09-21］. https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-06/09/content_5616511.htm.

［3］ 北京師范大學藝術傳媒學院副院長楊乘虎：短視頻、直播電商為非遺保護和傳承打造了新場景［EB/OL］.搜狐網(wǎng)，（2023-03-24）［2023-09-21］. https：//www.sohu.com/a/658375825_121255906.

［4］ 吉琳玄.新媒體時代非物質文化遺產(chǎn)的傳播與傳承［J］.民族藝術研究，2020（4）：137-143.

［5］ 胡致禎，郭梓婷.短視頻在我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中的運用：以抖音APP為例［J］.傳媒論壇，2020（2）：107-109.

［6］ 袁夢倩.基于抖音短視頻平臺的非遺傳播：內容策展、參與文化與賦權［J］.中國文藝評論，2021（7）：87-98.

［7］ 彭慧.互動儀式鏈視角下非遺短視頻用戶互動研究：以抖音“非遺合伙人”為例［J］.未來傳播，2021（3）：84-90.

［8］ 李嗲 Lidia，溫智凡.人人經(jīng)濟學：不可逆的短視頻與直播浪潮［M］.石家莊：花山文藝出版社，2020：156-160.

作者簡介：郭萍（1974—），女，河南宜陽人，博士，副教授，研究方向：文物學與藝術史。

基金項目：本論文為2021年度四川省教育廳人文社科重點研究基地四川網(wǎng)絡文化研究中心項目“四川松潘多元民族文化的數(shù)字化保護與城鎮(zhèn)旅游發(fā)展研究”階段性成果，項目編號：WLWH21-11；2023年度四川省動漫研究中心項目“四川阿壩州傳統(tǒng)技藝類非物質文化遺產(chǎn)的動漫化傳承與傳播研究”階段性成果，項目編號：DM202307