俞明軒 溫偉榮 肖柱紅

DOI：10．19641/j．cnki．42-1290/f．2024．05．013

【摘要】隨著我國經(jīng)濟步入高質(zhì)量發(fā)展階段， 品牌建設(shè)已成為國家層面的頂層設(shè)計和整體戰(zhàn)略。在數(shù)字經(jīng)濟時代， 豐富的數(shù)據(jù)資源、 多樣的數(shù)字平臺、 強大的數(shù)字工具以及先進的數(shù)字技術(shù)為會計師事務(wù)所的品牌發(fā)展帶來機遇。但與此同時， 我國注冊會計師行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中也面臨著市場低價競爭較為嚴重、 品牌戰(zhàn)略定位缺乏遠見和執(zhí)業(yè)質(zhì)量管理有待加強等挑戰(zhàn)， 制約著會計師事務(wù)所可持續(xù)品牌競爭力的構(gòu)建。會計師事務(wù)所可依托數(shù)字化賦能品牌發(fā)展， 充分將自身優(yōu)勢與數(shù)字技術(shù)緊密結(jié)合， 采用新的思維理念、 新的戰(zhàn)略視角和新的實施策略來構(gòu)建品牌的可持續(xù)競爭力。

【關(guān)鍵詞】品牌建設(shè)；數(shù)字經(jīng)濟；會計師事務(wù)所；高質(zhì)量發(fā)展

【中圖分類號】F233? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? 【文章編號】1004-0994（2024）05-0096-6

一、 引言

黨的二十大報告指出， 高質(zhì)量發(fā)展是中國式現(xiàn)代化的本質(zhì)要求， 也是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)。實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展， 品牌建設(shè)既是“承載者”， 也是“助推器”。創(chuàng)建獨樹一幟的中國品牌體系， 既是推進我國現(xiàn)代化經(jīng)濟建設(shè)、 構(gòu)筑新發(fā)展格局的內(nèi)在需要， 也是實現(xiàn)我國由經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國轉(zhuǎn)變的重要途徑， 更是滿足人民日益增長的美好生活需要的根本要求。作為智力密集型的高端服務(wù)業(yè)， 我國會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)不僅有利于提升其公信力和競爭力， 而且對于行業(yè)充分發(fā)揮服務(wù)資本市場作用乃至積極有為地走出去， 在國際領(lǐng)域嶄露頭角、 傳播中國聲音具有重大意義， 因此注冊會計師行業(yè)的品牌建設(shè)大有作為。

近年來， 國家和地方陸續(xù)出臺一系列政策措施， 鼓勵會計師事務(wù)所加強品牌建設(shè)、 擴大品牌影響力并在經(jīng)濟全球化背景下參與國際競爭， 以培育自身的競爭優(yōu)勢。2021年11月， 財政部發(fā)布《會計改革與發(fā)展“十四五”規(guī)劃綱要》， 明確提出“培育一批國內(nèi)領(lǐng)先、 國際上有影響力的會計師事務(wù)所， 助力更多自主品牌會計師事務(wù)所走向世界”。然而， 注冊會計師行業(yè)起步較晚、 市場競爭情況較為特殊， 對品牌建設(shè)的重視基本肇始于近十余年。時至今日， 我國會計師事務(wù)所的品牌美譽度、 知名度和價值貢獻度相較于我國注冊會計師行業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃的戰(zhàn)略目標還有一定差距， 部分會計師事務(wù)所雖然通過努力獲得了良好的聲譽， 但尚未實現(xiàn)聲譽向品牌的轉(zhuǎn)化， 也未能建立獨特的品牌影響力。在改變這一現(xiàn)狀的探索中， 數(shù)字化成為我國會計師事務(wù)所構(gòu)建品牌競爭力的重要抓手。

目前以互聯(lián)網(wǎng)、 大數(shù)據(jù)、 人工智能和區(qū)塊鏈等為代表的新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在加速滲透到經(jīng)濟社會的各個領(lǐng)域， 深刻影響著品牌建設(shè)的邏輯和路徑。在數(shù)字經(jīng)濟時代， 品牌建設(shè)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)活動， 而是需要借助大數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)。鄭季良和高秋婷（2023）提出， 品牌建設(shè)與數(shù)字化不可分割， 數(shù)字化轉(zhuǎn)型不只是技術(shù)的更迭， 而是戰(zhàn)略、 組織、 運營等全方位的變革， 這有助于優(yōu)化品牌建設(shè)流程， 提升品牌決策的質(zhì)量和效率， 推動品牌價值創(chuàng)造。對于處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的會計師事務(wù)所， 如何充分抓住數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展機遇、 借助數(shù)字技術(shù)提升品牌競爭力成為其必須思考的問題。

本文結(jié)合我國注冊會計師行業(yè)的頂層設(shè)計、 服務(wù)資本市場健康有序發(fā)展的初衷以及會計師事務(wù)所品牌建設(shè)實踐， 探討數(shù)字經(jīng)濟時代會計師事務(wù)所品牌發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)， 并提出以數(shù)字化為驅(qū)動的會計師事務(wù)所品牌建設(shè)策略， 以期助力注冊會計師行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

二、 數(shù)字經(jīng)濟時代會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的機遇

黨的二十大報告強調(diào)要加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強國、 數(shù)字中國， 這更加堅定了我國走數(shù)字化道路、 發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的決心。作為專業(yè)服務(wù)機構(gòu)， 會計師事務(wù)所也正從信息化向新興技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是生產(chǎn)力的變革和飛躍， 而生產(chǎn)力是品牌建設(shè)的土壤、 空氣和水分^①， 因此數(shù)字化賦予品牌建設(shè)新的生命力， 為會計師事務(wù)所尋找品牌定位、 強化品牌溝通、 實現(xiàn)品牌創(chuàng)新和加強品牌維護提供重要的機遇。

1. 豐富的數(shù)據(jù)資源為會計師事務(wù)所的品牌定位提供新思路。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)管理， 可以更好地認識商業(yè)環(huán)境和了解客戶需求（Cappa等，2021）。在數(shù)字經(jīng)濟時代， 會計師事務(wù)所能夠打破時間與空間對信息獲取的約束， 以較低的成本快速搜集海量實時數(shù)據(jù)， 這些數(shù)據(jù)為管理者識別和發(fā)現(xiàn)市場需求提供了信息基礎(chǔ)。除了數(shù)據(jù)采集， 會計師事務(wù)所在面對行業(yè)的環(huán)境變化、 市場新的發(fā)展機會以及潛在競爭者的威脅時， 通過搭建電子數(shù)據(jù)庫、 構(gòu)建各類模型及常用指標， 對跨層級、 跨部門、 跨業(yè)務(wù)、 結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化的會計數(shù)據(jù)和非會計數(shù)據(jù)進行深入挖掘及多維分析， 有助于及時、 全面、 準確地洞察客戶偏好、 市場競爭格局以及行業(yè)發(fā)展趨勢， 制定行之有效的品牌策略和品牌建設(shè)方案。由此可見， 數(shù)字化讓海量數(shù)據(jù)得以迅速獲取和充分使用， 這可以幫助會計師事務(wù)所更加精準地找到自己的競爭優(yōu)勢和服務(wù)定位。

2. 多樣的數(shù)字平臺為會計師事務(wù)所的品牌溝通提供新渠道。隨著數(shù)字化進程的持續(xù)推進， 以“互聯(lián)、 共享、 開放”為典型特征的融媒體不僅改變了人們的生活方式， 而且影響著品牌的傳播模式（王曉維和丁娜，2022）。一方面， 品牌傳播渠道不斷拓展。傳統(tǒng)的品牌傳播主要依賴于廣告、 促銷和公關(guān)等手段， 但數(shù)字技術(shù)使得品牌可以通過社交媒體、 搜索引擎、 電子商務(wù)、 移動應(yīng)用等渠道進行推廣。這些數(shù)字化平臺不僅使會計師事務(wù)所有更多的主動權(quán)與客戶進行直接溝通， 讓“品牌與客戶的距離更近”成為可能， 而且也使會計師事務(wù)所可以更好地把握客戶需求， 提高品牌宣傳的效率。另一方面， 即時的雙向互動代替了單向溝通。在數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下， 會計師事務(wù)所正從“灌輸者”向“傾聽者”轉(zhuǎn)變， 品牌與客戶的連接變得更加容易， 與客戶的直接互動成為現(xiàn)實。這種互動方式有助于緩解客戶因面對抽象的服務(wù)而衍生出的“信任”問題， 增進潛在客戶對會計師事務(wù)所品牌的了解。

3. 強大的數(shù)字工具為會計師事務(wù)所的品牌創(chuàng)新提供新動力。在數(shù)字經(jīng)濟時代， 市場上不斷有新的同類產(chǎn)品加入競爭， 產(chǎn)品在自身生命周期中所處的階段也在不斷演進， 客戶需求隨時會發(fā)生變化。因此， 品牌要根據(jù)市場環(huán)境不斷做出調(diào)整， 任何以不變應(yīng)萬變的思想都將使品牌失去活力， 最終被市場淘汰。一方面， 數(shù)字化是個性化定制的技術(shù)基礎(chǔ)。會計師事務(wù)所可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)快速、 準確地獲取、 分析和處理大量客戶信息及資本市場信息， 了解客戶的需求和偏好， 為他們量身定制服務(wù)計劃。另一方面， 數(shù)字化為服務(wù)創(chuàng)新提供技術(shù)支撐。在傳統(tǒng)風(fēng)險導(dǎo)向的審計模式中， 會計師事務(wù)所往往抽取部分數(shù)據(jù)進行事后審計， 以樣本結(jié)果推斷總體情況， 但這種審計方式很難對被審計單位的財務(wù)信息質(zhì)量做出全面、 及時的判斷。通過將先進的數(shù)據(jù)分析工具融入審計工作中， 會計師事務(wù)所能夠開發(fā)新的服務(wù)模式， 比如大數(shù)據(jù)審計、 遠程審計、 智慧審計等， 進而提升客戶的服務(wù)體驗， 不斷賦予品牌新的生命力（王雯婷等，2016）。

4. 先進的數(shù)字技術(shù)為會計師事務(wù)所的品牌維護提供新支撐。品牌生命周期理論認為， 品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)， 其市場競爭力和價值是難以估量的， 但市場并不是一成不變的， 企業(yè)需要不斷維護自己的品牌， 否則已經(jīng)建立的品牌也可能會失去活力。當前大數(shù)據(jù)、 云計算、 人工智能技術(shù)的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)品牌維護在風(fēng)險感知、 數(shù)據(jù)處理、 實時監(jiān)控等多環(huán)節(jié)存在的時間和空間限制， 可以幫助會計師事務(wù)所改進品牌風(fēng)險管理的流程、 拓寬品牌風(fēng)險的分析范圍以及提高品牌風(fēng)險預(yù)警的準確度， 進而更好地診斷、 控制和防范品牌危機。

三、 數(shù)字經(jīng)濟時代會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)

在數(shù)字經(jīng)濟時代， 我國注冊會計師行業(yè)的品牌建設(shè)既充滿機遇， 又存在挑戰(zhàn)。2022年4月， 為了推進我國會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)， 中注協(xié)開展了“會計師事務(wù)所品牌化建設(shè)”問卷調(diào)查^②?；诖舜螁柧碇械南嚓P(guān)問題， 本文對我國注冊會計師行業(yè)品牌建設(shè)的整體情況進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 進而分析數(shù)字經(jīng)濟時代會計師事務(wù)所品牌發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。

對于會計師事務(wù)所品牌建設(shè)存在的挑戰(zhàn)， 本文通過對問卷選項的得分進行排序發(fā)現(xiàn)， 位于第一位的是“急功近利且低價競爭較嚴重”， 排在第二位的是“品牌定位和戰(zhàn)略目標不清晰”， 位于第三位的是“內(nèi)控和質(zhì)量對品牌建設(shè)的支撐不足”， 如圖1所示。通過會計師事務(wù)所規(guī)模與這一問題的交叉分析（見圖2）， 本文發(fā)現(xiàn)規(guī)模較小的會計師事務(wù)所將“品牌定位和戰(zhàn)略目標不清晰”排在第一位， 而規(guī)模中等的會計師事務(wù)所將“內(nèi)控和質(zhì)量對品牌建設(shè)的支撐不足”排在第一位， 規(guī)模較大的會計師事務(wù)所則將“急功近利且低價競爭較嚴重”排在第一位。通過工作地點與這一問題的交叉分析（見圖3）， 本文發(fā)現(xiàn)東部地區(qū)認為“急功近利且低價競爭較嚴重”是會計師事務(wù)所面臨的第一大挑戰(zhàn)， 而中部和西部地區(qū)則將“品牌定位和戰(zhàn)略目標不清晰”排在第一位。由此可知， 雖然不同規(guī)模、 地區(qū)的會計師事務(wù)所在目前品牌建設(shè)中面臨的挑戰(zhàn)存在差異， 但市場低價競爭較為嚴重、 品牌定位不太清晰和執(zhí)業(yè)質(zhì)量管理有待加強是最主要的。

1. 市場低價競爭較為嚴重， 品牌戰(zhàn)略定位缺乏遠見?，F(xiàn)階段， 注冊會計師行業(yè)呈現(xiàn)專業(yè)服務(wù)的結(jié)構(gòu)性失衡（劉襄生等，2022）， 過分依賴傳統(tǒng)鑒證業(yè)務(wù)， 導(dǎo)致非鑒證業(yè)務(wù)發(fā)展并不充分， 而且長期處于審計市場價值鏈的低端， 高端、 創(chuàng)新、 差異化的服務(wù)供給不足。許多中小會計師事務(wù)所在狹小、 局限的市場中為了生存以極其低廉的收費積累業(yè)務(wù)， 產(chǎn)生審計業(yè)務(wù)低價競爭等亂象， 行業(yè)也失去了開展品牌建設(shè)的強烈意愿和市場條件。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果， 我國會計師事務(wù)所品牌建設(shè)面臨的第一大挑戰(zhàn)便是低價競爭， 這對注冊會計師行業(yè)產(chǎn)生了巨大的負面影響， 除直接導(dǎo)致審計質(zhì)量下降外， 還帶來行業(yè)信譽降低、 社會公信力下降、 行業(yè)價值存疑等問題。

品牌定位是創(chuàng)建品牌的首要環(huán)節(jié)， 也是決定品牌建設(shè)目標能否實現(xiàn)的關(guān)鍵（莊達，2013）。隨著我國資本市場的飛速發(fā)展， 注冊會計師行業(yè)呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)量大規(guī)模增長、 業(yè)務(wù)復(fù)雜性顯著提高以及行業(yè)競爭日益激烈的特點。在這樣的市場環(huán)境中， 會計師事務(wù)所必須尋找相對于競爭對手的優(yōu)勢， 并轉(zhuǎn)化為差異化的服務(wù)， 才能在客戶心中留下特有的形象并占據(jù)特殊的位置。但自1998年脫鉤改制以來， 我國會計師事務(wù)所長期以審計業(yè)務(wù)為主在現(xiàn)有市場內(nèi)進行競爭， 提供的服務(wù)大同小異， 而且在品牌理念傳達上也缺少差異化， 主要集中于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 沒有體現(xiàn)自身在團隊、 經(jīng)驗、 文化以及客戶類型等方面的特色（駱國良，2015）。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果可知， 品牌定位和戰(zhàn)略目標不清晰是目前我國會計師事務(wù)所品牌建設(shè)面臨的第二大挑戰(zhàn)。

隨著數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展， 新技術(shù)、 新業(yè)態(tài)、 新模式、 新產(chǎn)品層出不窮， 客戶需求也呈現(xiàn)多樣化和個性化。作為高端服務(wù)業(yè)， 會計師事務(wù)所要想在注冊會計師行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中構(gòu)建具有競爭力的品牌， 應(yīng)緊緊追隨時代步伐， 高瞻遠矚， 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中進行理念、 方法、 技術(shù)與工具的創(chuàng)新， 使品牌保持活力和新鮮感。因此， 品牌定位的差異化和服務(wù)模式的創(chuàng)新性是會計師事務(wù)所品牌建設(shè)中不容忽視的現(xiàn)實問題。

2. 品牌傳播路徑較為單一， 品牌維護意識非常薄弱。一個成功的品牌必須具備廣泛的知名度， 高質(zhì)量的品牌形象需要通過宣傳才能被客戶熟知。調(diào)查問卷中對于現(xiàn)階段會計師事務(wù)所在品牌建設(shè)方面需開展的工作， 選擇最多的三項依次為“提升執(zhí)業(yè)水平， 要求員工在執(zhí)業(yè)活動中展現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象”“承擔社會責任， 合伙人以會計師事務(wù)所名義參與社會活動和公益活動”以及“緊跟學(xué)術(shù)發(fā)展， 積極與院校和科研院所開展課題研究合作”（見圖4）。與此同時， 有31.1%的調(diào)查對象指出， 所在會計師事務(wù)所只是注重企業(yè)的文化和服務(wù)品質(zhì)， 并未開展專門的品牌建設(shè)活動。由此可見， 目前會計師事務(wù)所在品牌宣傳的專業(yè)程度上存在明顯的不足， 主要通過提升執(zhí)業(yè)水平、 承擔社會責任以及緊跟學(xué)術(shù)發(fā)展三個途徑來傳播自己的品牌形象， 但在社交媒體多樣化、 信息傳播高效化的數(shù)字經(jīng)濟時代， 依賴這種傳統(tǒng)的宣傳手段可能會影響品牌傳播的有效性、 系統(tǒng)性和持續(xù)性。

對于會計師事務(wù)所來說， 自身、 客戶、 同行等因素的變化都會對品牌形象造成影響， 有效的品牌維護對于提高品牌影響力與知名度、 筑牢客戶與品牌的聯(lián)系以及保證品牌的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要（張克，2013）。尤其在數(shù)字經(jīng)濟時代， 信息傳播具有廣延性、 及時性以及跨界性， 品牌在發(fā)揮作用的過程中面臨復(fù)雜多變的風(fēng)險， 與品牌相關(guān)的某一個事件不僅可以使一個品牌爆紅也可能瞬間使一個品牌跌落神壇（王宗水等，2022）， 這增加了品牌維護的難度。目前， 會計師事務(wù)所對于已有品牌的保護意識較弱， 調(diào)查對象在會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的重點任務(wù)中選擇“加強品牌維護”的比例較低； 在會計師事務(wù)所實施品牌戰(zhàn)略的有效措施中， 加強品牌維護排在除“其他”選項之外的最后一位， 得分僅為6.19（見圖5）。由此可見， 持續(xù)的品牌維護仍需要得到會計師事務(wù)所的足夠重視。

3. 質(zhì)量控制體系亟待完善， 審計工具面臨數(shù)字變革。一個品牌最基礎(chǔ)的競爭力是服務(wù)質(zhì)量， 這也是品牌發(fā)展的基本依托。喬久華（2017）認為， 會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的有效推進很大程度上依靠質(zhì)量控制， 建立適合品牌的、 完善的質(zhì)量控制體系能夠提高會計師事務(wù)所關(guān)于品牌的決策、 反應(yīng)和執(zhí)行能力。然而， 在注冊會計師行業(yè)中， 有些會計師事務(wù)所由于競爭壓力往往以業(yè)務(wù)拓展與獲取利潤為重心， 并不重視內(nèi)部質(zhì)量管理， 出現(xiàn)關(guān)鍵的質(zhì)量控制政策和程序設(shè)計不合理， 業(yè)務(wù)項目指導(dǎo)、 監(jiān)督與復(fù)核存在缺陷以及總分所一體化管理程度低等問題， 這不僅對相關(guān)會計師事務(wù)所的品牌形象產(chǎn)生負面影響， 而且也使得社會公眾對整個行業(yè)產(chǎn)生信任危機。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果可知， 質(zhì)量控制體系不完善是目前會計師事務(wù)所品牌建設(shè)面臨的第三大挑戰(zhàn)， 同時現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)普遍認為實施品牌戰(zhàn)略的最有效措施是完善質(zhì)量控制體系（見圖5）。

數(shù)字經(jīng)濟的飛速發(fā)展對審計環(huán)境、 審計方式、 審計內(nèi)容、 審計風(fēng)險、 審計工具等產(chǎn)生重大影響， 推動著注冊會計師行業(yè)執(zhí)業(yè)質(zhì)量管理的變革。面對被審計單位業(yè)務(wù)和管理活動的數(shù)字化， 審計對象由常規(guī)的財務(wù)報表、 會計賬目、 會計憑證等拓展到被審計單位的計算機信息系統(tǒng)以及電子數(shù)據(jù)庫的真實性、 安全性、 可靠性， 注冊會計師需要對更為復(fù)雜的對象進行審計。顯然， 傳統(tǒng)的手工審計、 抽樣審計、 事后審計已經(jīng)無法適應(yīng)時代的要求， 會計師事務(wù)所需要創(chuàng)新審計模式并利用數(shù)字化的審計工具來保證執(zhí)業(yè)質(zhì)量。

4. 行業(yè)高端人才加速流失， 品牌管理欠缺數(shù)字素養(yǎng)。人才是會計師事務(wù)所的核心資源， 也是其品牌的重要承載者， 只有做到人盡其才、 物盡其用， 才能為會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果， 注重高素質(zhì)人才團隊建設(shè)是現(xiàn)階段會計師事務(wù)所開展品牌建設(shè)極為重要的任務(wù)， 這表明業(yè)內(nèi)已認識到人才在品牌建設(shè)中的重要作用（見圖6）。但陸正飛等（2022）發(fā)現(xiàn)， 目前我國注冊會計師行業(yè)由于同業(yè)競爭加劇， 會計師事務(wù)所的利潤水平不斷下降， 這使得許多高層次人才和骨干人才加速流失， 出現(xiàn)了超出勝任能力執(zhí)業(yè)、 非注冊會計師執(zhí)業(yè)等現(xiàn)象。注冊會計師行業(yè)屬于知識服務(wù)領(lǐng)域， 人力資本作為最重要的生產(chǎn)要素無論是供給不足還是吸引力不足都會制約數(shù)字經(jīng)濟時代我國會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)。

在數(shù)字經(jīng)濟時代， 數(shù)字化運營是品牌管理不可或缺的一部分， 這對人才培養(yǎng)提出了新的要求。第一， 由于數(shù)字經(jīng)濟背景下數(shù)據(jù)的更新、 傳遞、 存儲等都是高效迅速且巨大龐雜的， 若要為大數(shù)據(jù)賦予更強的決策力， 就要求品牌管理者精通各種數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù)， 能夠從繁雜的數(shù)據(jù)中快速獲得有價值的信息， 及時調(diào)整和優(yōu)化品牌策略。第二， 數(shù)字經(jīng)濟帶來了行業(yè)和領(lǐng)域邊界的模糊化， 品牌管理人才需要擁有與不同領(lǐng)域的專家和團隊進行跨界合作的能力， 共同做出數(shù)字化品牌推廣和數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌決策。第三， 隨著社交媒體成為品牌傳播的重要渠道之一， 品牌管理人才還需要具備活躍的社交媒體素養(yǎng)， 比如了解各種社交媒體平臺的規(guī)則、 掌握社交媒體營銷技巧、 能夠進行有效的社交媒體互動等。

四、 數(shù)字經(jīng)濟時代會計師事務(wù)所品牌建設(shè)的策略

基于數(shù)字經(jīng)濟時代品牌建設(shè)所面臨的機遇與挑戰(zhàn)， 會計師事務(wù)所要依托數(shù)字化賦能品牌發(fā)展， 充分將自身優(yōu)勢與數(shù)字技術(shù)緊密結(jié)合， 采用新的思維理念、 新的戰(zhàn)略視角和新的實施策略來構(gòu)建品牌的可持續(xù)競爭力。

1. 通過品牌定位獲得比較優(yōu)勢， 利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新審計業(yè)務(wù)模式。目前， 我國會計師事務(wù)所對自身品牌的定位不太清晰， 很難通過品牌定位獲得比較優(yōu)勢， 并創(chuàng)造專屬的核心競爭力。針對此問題， 會計師事務(wù)所應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)準確把握品牌與客戶之間的聯(lián)系， 制定更具針對性的品牌策略。比如可以依托大數(shù)據(jù)進行市場調(diào)研， 分析行業(yè)趨勢、 競爭情況以及客戶需求， 同時也可以借助社交媒體監(jiān)測工具進行品牌分析， 了解品牌在客戶心目中的位置和影響力， 進而確定自己的服務(wù)重點， 通過差異化戰(zhàn)略塑造品牌的核心優(yōu)勢。特別是對于中小型會計師事務(wù)所而言， 無論是人才還是技術(shù)力量都不能與大型會計師事務(wù)所相抗衡， 因此應(yīng)進行精準的市場定位， 在相對狹小的市場上將自己的競爭優(yōu)勢凸顯出來， 構(gòu)建小而精、 小而專的精品會計師事務(wù)所。

會計師事務(wù)所要想從低價競爭的市場環(huán)境中脫穎而出， 僅將自己與競爭對手進行區(qū)分是不夠的， 還需要不斷進行服務(wù)創(chuàng)新。一方面， 積極利用數(shù)字技術(shù)對原有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、 操作方式、 管理流程進行再造， 以提升自己的服務(wù)效能和品牌價值。比如會計師事務(wù)所可以圍繞數(shù)據(jù)采集、 底稿編輯、 風(fēng)險評估、 審計抽樣、 審計測試等環(huán)節(jié)， 打造全流程的智能審計作業(yè)平臺及輔助工具， 使傳統(tǒng)審計工作更加自動化、 風(fēng)險管控更加智能化、 審計決策更加數(shù)字化（楊寅等，2022）。另一方面， 審計作為會計師事務(wù)所的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)， 具有很強的同質(zhì)性和可替代性， 未來增長空間有限， 因而會計師事務(wù)所需要拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域， 提供多樣化的增值服務(wù)， 推動注冊會計師服務(wù)向?qū)I(yè)化和價值鏈高端延伸， 提升發(fā)展能級和競爭力。比如會計師事務(wù)所不僅可以向其他鑒證業(yè)務(wù)縱深發(fā)展， 包括資產(chǎn)清查、 內(nèi)部控制、 碳排放等， 而且應(yīng)延伸到為客戶提升績效和實現(xiàn)價值增值的更廣闊領(lǐng)域， 包括投融資咨詢、 稅務(wù)籌劃、 內(nèi)部控制設(shè)計、 風(fēng)險管理程序設(shè)計等。

2. 豐富品牌的傳播渠道， 完善客戶信息系統(tǒng)并加強品牌風(fēng)險管理。傳播是品牌和客戶之間的紐帶。會計師事務(wù)所應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)將提煉的品牌核心價值持續(xù)不斷地傳遞給客戶， 以提升品牌的影響力。一方面， 會計師事務(wù)所可以建立自己的官方網(wǎng)站、 開通微博和微信公眾號， 直接向潛在客戶輸出品牌故事， 傳遞品牌理念， 也可以通過外部的協(xié)會網(wǎng)站、 論壇、 視頻以及搜索引擎等讓品牌頻頻出現(xiàn)在目標受眾或客戶的面前， 提升品牌在不同群體中的認知度。另一方面， 會計師事務(wù)所應(yīng)借助數(shù)字技術(shù)帶來的品牌溝通力開展內(nèi)容營銷， 比如在社交媒體平臺上分享有關(guān)會計、 稅務(wù)和財務(wù)管理的專業(yè)觀點和行業(yè)見解， 并針對目標受眾的需求和興趣提供定制服務(wù)， 以吸引潛在客戶， 建立品牌的權(quán)威和專業(yè)形象， 提升品牌傳播的效率與效果。

維系既有客戶、 形成品牌忠誠度是品牌建設(shè)的重要步驟。會計師事務(wù)所應(yīng)借助數(shù)字技術(shù)建立客戶信息系統(tǒng)， 準確、 全面、 及時地收集并存儲客戶的基本資料、 歷史業(yè)務(wù)往來、 項目進展等數(shù)據(jù)， 同時利用數(shù)據(jù)分析工具識別現(xiàn)有客戶所處層級及其終身價值， 并基于此積極進行關(guān)系管理， 包括維系和鞏固高層級顧客、 將低層級客戶發(fā)展為高層級客戶等。同時， 品牌維護也離不開風(fēng)險管理。會計師事務(wù)所應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)建立高度靈敏、 準確的品牌風(fēng)險監(jiān)控和危機預(yù)警系統(tǒng)， 實時監(jiān)測社交媒體、 新聞報道和在線評論等渠道， 并及時收集相關(guān)信息加以分析、 研究和處理， 以“數(shù)據(jù)優(yōu)先”為核心精準定位品牌風(fēng)險區(qū)域， 及早發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機征兆， 為處理潛在危機制定對策方案。

3. 利用數(shù)字工具強化質(zhì)量管理， 通過數(shù)字監(jiān)管優(yōu)化品牌建設(shè)環(huán)境。執(zhí)業(yè)質(zhì)量是會計師事務(wù)所的立命之本和生存之基， 也是其品牌建設(shè)的關(guān)鍵支撐。會計師事務(wù)所要想進行品牌化發(fā)展， 必須健全內(nèi)部治理體系， 完善質(zhì)量控制制度， 并利用數(shù)字工具強化質(zhì)量管理。

第一， 會計師事務(wù)所應(yīng)加強內(nèi)部治理的頂層設(shè)計， 真正落實質(zhì)量管理的主體責任， 細化不同人員在質(zhì)量管理體系中的角色與任務(wù)。同時， 建立健全以質(zhì)量為導(dǎo)向的現(xiàn)代治理體系， 包括決策權(quán)配置機制、 不相容職責分離控制、 授權(quán)審批機制等組成要素， 解決會計師事務(wù)所內(nèi)部治理中的逆向選擇和道德風(fēng)險問題（劉襄生等，2022）。

第二， 量身定制全過程、 全方位和一體化質(zhì)量管理制度， 并根據(jù)環(huán)境及自身的變化進行動態(tài)調(diào)整。一是實施全過程的質(zhì)量控制， 即通過對照準備階段、 實施階段和報告階段的質(zhì)量標準， 實行審前、 審中、 審后全過程的質(zhì)量控制； 二是實行全方位的質(zhì)量控制， 包括崗位控制、 內(nèi)部組織機構(gòu)控制、 授權(quán)批準控制、 內(nèi)部報告控制以及電子信息系統(tǒng)控制等； 三是建立一體化的質(zhì)量控制， 將各個分所的質(zhì)量管控制度與總所相統(tǒng)一， 并加強對分所的質(zhì)量檢查。

第三， 積極運用數(shù)字技術(shù)為質(zhì)量管理提供更加強大、 高效的工具， 從整體上推動質(zhì)量管理邁向智能化、 自動化和精準化（劉心報等，2022）。一方面， 數(shù)字化滿足了全過程質(zhì)量管理的要求。會計師事務(wù)所在“互聯(lián)網(wǎng)+”、 大數(shù)據(jù)、 云計算等數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上構(gòu)建智能審計框架， 通過數(shù)據(jù)流整合決策流、 執(zhí)行流、 業(yè)務(wù)流， 不僅可以全面掌握所有項目的進度， 及時反饋指導(dǎo)意見， 使執(zhí)業(yè)行為得以規(guī)范， 而且通過在業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)設(shè)置質(zhì)量控制點， 可以監(jiān)測、 追蹤和評估項目全過程， 使質(zhì)量監(jiān)督更加實時有效。比如立信自主研發(fā)的云審計平臺SACP、 畢馬威開發(fā)的一站式智能審計系統(tǒng)KPMG Clara以及大信打造的致貞審計作業(yè)平臺等， 這些平臺使審計作業(yè)數(shù)字化、 作業(yè)過程可視化、 底稿診斷自動化， 會計師事務(wù)所可以隨時考核審計方案、 工作底稿和審計報告， 一旦出現(xiàn)重大錯誤或其他異常行為， 可以及時追根溯源并采取相應(yīng)措施， 確保審計質(zhì)量得到有效控制。另一方面， 數(shù)字化有助于一體化的質(zhì)量管理。當前會計師事務(wù)所對分所的質(zhì)量控制大多還停留在審計工作完成后的復(fù)核檢查， 忽視了對審計工作開展前和開展時的監(jiān)督。數(shù)字技術(shù)有助于總分所之間的遠程協(xié)作與溝通。汪洋等（2023）提出， 會計師事務(wù)所使用區(qū)塊鏈實現(xiàn)了不同地點團隊成員之間的實時交流和信息共享， 這樣可以加強總分所之間的協(xié)同工作， 提高質(zhì)量管理的一體化程度。

我國注冊會計師行業(yè)出現(xiàn)執(zhí)業(yè)質(zhì)量問題有其內(nèi)在根源和外部土壤（何芹等，2022）， 故除了會計師事務(wù)所內(nèi)部的質(zhì)量控制， 也要求相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會做好質(zhì)量監(jiān)管工作， 比如制定約談質(zhì)詢辦法、 完善執(zhí)業(yè)質(zhì)量檢查制度、 加強執(zhí)業(yè)違規(guī)行為懲戒等。另外， 監(jiān)管部門通過全面引入云計算、 大數(shù)據(jù)、 人工智能等數(shù)字技術(shù)， 同樣可以更廣泛全面地監(jiān)督會計師事務(wù)所的執(zhí)業(yè)質(zhì)量。傳統(tǒng)監(jiān)管模式存在監(jiān)管者與被監(jiān)管者信息不對稱、 監(jiān)管手段落后、 監(jiān)管資源匱乏等問題， 以網(wǎng)絡(luò)化、 自動化和智能化為特點的數(shù)字監(jiān)管恰好能解決這一難題。數(shù)字監(jiān)管可以實現(xiàn)跨層級、 跨地域、 跨系統(tǒng)、 跨部門的協(xié)調(diào)與信息共享， 有效提升監(jiān)管的覆蓋度和實時性。因此， 監(jiān)管部門要把握數(shù)字經(jīng)濟的特點和發(fā)展趨勢， 轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念， 利用數(shù)字監(jiān)管為注冊會計師行業(yè)的品牌化發(fā)展創(chuàng)造一個健康、 規(guī)范、 良好的市場環(huán)境。

4. 加強高端人才隊伍建設(shè)， 提升品牌管理人員的數(shù)字化運營能力。會計師事務(wù)所要保持品牌競爭力， 需要建設(shè)高端人才的引入、 培養(yǎng)和考核機制。在人才引入方面， 會計師事務(wù)所應(yīng)當根據(jù)品牌戰(zhàn)略的需要， 制定合理的人才招聘和發(fā)展規(guī)劃， 確保符合會計師事務(wù)所品牌建設(shè)需求的優(yōu)秀員工能夠加入。在員工培養(yǎng)方面， 積極舉辦和參加相關(guān)專題培訓(xùn)活動， 向知名品牌取經(jīng)， 并積極開展品牌相關(guān)的內(nèi)部研討， 發(fā)現(xiàn)和激勵品牌建設(shè)人才， 培養(yǎng)品牌崗位能手， 推動品牌戰(zhàn)略的順利實施。在員工考核方面， 會計師事務(wù)所需要設(shè)計出公平合理的薪酬制度， 對品牌建設(shè)中表現(xiàn)較好的員工予以晉升或獎勵， 對表現(xiàn)欠佳的員工實施末位淘汰機制， 從而激發(fā)員工參與品牌建設(shè)的熱情和積極性。

在數(shù)字經(jīng)濟時代， 會計師事務(wù)所必須緊跟時代步伐， 持續(xù)提升品牌管理人員的數(shù)據(jù)分析能力、 跨界合作能力和社交媒體素養(yǎng)。一方面， 應(yīng)為員工提供專業(yè)的數(shù)字化培訓(xùn)， 使其能夠更好地運用數(shù)字工具和數(shù)據(jù)分析技術(shù)來支持品牌管理工作； 另一方面， 鼓勵品牌管理者與數(shù)據(jù)分析師、 社交媒體運營人員進行合作與交流， 以培養(yǎng)一支懂品牌、 懂數(shù)據(jù)、 懂專業(yè)的管理團隊。

五、 結(jié)語

作為世界科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的先導(dǎo)力量， 數(shù)字技術(shù)深刻影響著注冊會計師行業(yè)。本文分析了數(shù)字經(jīng)濟的飛速發(fā)展為會計師事務(wù)所品牌定位、 品牌溝通、 品牌創(chuàng)新以及品牌維護等環(huán)節(jié)帶來的機遇， 并闡釋了數(shù)字化轉(zhuǎn)型中會計師事務(wù)所品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上， 探討數(shù)字經(jīng)濟時代如何打造具有可持續(xù)競爭力的品牌， 以期借助數(shù)字技術(shù)推動注冊會計師行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

【 注 釋 】

① 引自2021年11月邵春堡在財經(jīng)縱橫論壇發(fā)表的文章《數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中的品牌建設(shè)》。

② 本次問卷調(diào)查邀請注冊會計師行業(yè)的廣大從業(yè)者、管理者以及其他相關(guān)人員對目前會計師事務(wù)所的品牌化發(fā)展進行了調(diào)研。該問卷包括兩部分共23個問題：第一部分的16個問題圍繞目前我國會計師事務(wù)所的品牌建設(shè)；第二部分的8個問題為調(diào)查對象的背景信息，涉及年齡、學(xué)歷、職業(yè)身份以及工作地點等。問卷采取匿名形式，截至問卷統(tǒng)計之日共收回有效問卷1389份。

【 主 要 參 考 文 獻 】

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【基金項目】2022 年度中國注冊會計師協(xié)會資助課題中期成果

【作者單位】中國人民大學(xué)商學(xué)院， 北京 100872