劉峰 劉桑田 孟慶璽

DOI：10．19641/j．cnki．42-1290/f．2024．05．003

【摘要】本文從商業(yè)模式視角分析東方甄選“小作文”事件， 提出該沖突體現(xiàn)的是商業(yè)模式的選擇問(wèn)題： 以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為導(dǎo)向、 突出功能價(jià)值的“產(chǎn)品模式”與附著于質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品之上、 強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值的“主播模式”。因?yàn)閿?shù)智化時(shí)代和我國(guó)全面建成小康社會(huì)背景下， 消費(fèi)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值， 迫使東方甄選放棄之前的選擇， 重新回到“主播模式”。本文研究補(bǔ)充了關(guān)于數(shù)智化時(shí)代與商業(yè)模式選擇的理論文獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】功能價(jià)值；情緒價(jià)值；商業(yè)模式；數(shù)智化時(shí)代；“小作文”事件

【中圖分類號(hào)】 F276.6? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? 【文章編號(hào)】1004-0994（2024）05-0018-6

一、 問(wèn)題的提出

2023年12月10日， 東方甄選“吉林行”活動(dòng)中， 因?yàn)橐粍t宣傳文案（媒體俗稱的“小作文”）的爭(zhēng)論， 導(dǎo)致主播董宇輝停播， 之后， 媒體、 抖音平臺(tái)、 東方甄選股價(jià)等都作出激烈反應(yīng)； 12月14日， 東方甄選創(chuàng)始人、 董事長(zhǎng)俞敏洪出面道歉； 在包括抖音平臺(tái)在內(nèi)的各方持續(xù)施壓下， 12月16日， 東方甄選發(fā)布公告， 免去孫東旭的CEO職位， 董宇輝回到直播間； 2024年1月9日， 東方甄選為董宇輝單獨(dú)打造的“與輝同行”直播間開(kāi)播， 當(dāng)晚四小時(shí)直播的銷售額為1.65億元^①。本文以“小作文”指代這一事件。

東方甄選“小作文”事件不僅僅是一起媒體、 輿情事件， 它所引發(fā)的學(xué)術(shù)研究問(wèn)題也較多， 包括管理學(xué)、 傳播學(xué)等領(lǐng)域都會(huì)對(duì)其展開(kāi)研究。本文結(jié)合這一事件， 嘗試討論并回答兩個(gè)問(wèn)題： 第一， 作為一家上市公司， 東方甄選“去董宇輝化”不是個(gè)人恩怨， 而是一種商業(yè)選擇。那么， 主播帶貨與電商平臺(tái)銷售二者之間的爭(zhēng)議焦點(diǎn)是什么？背后的底層邏輯又是什么？第二， 為什么東方甄選罷免一個(gè)主播的行為會(huì)引起如此廣泛的爭(zhēng)議？且最后東方甄選順應(yīng)包括抖音平臺(tái)、 抖音粉絲^②（張嬙，2010）等在內(nèi)的多方聲音重新招回董宇輝， 這一行為背后的邏輯是什么？

本文對(duì)上述兩個(gè)問(wèn)題的回答， 是從數(shù)智化時(shí)代對(duì)商業(yè)模式的影響來(lái)展開(kāi)的。在對(duì)東方甄選“小作文”事件進(jìn)行詳細(xì)梳理的基礎(chǔ)上， 結(jié)合包括數(shù)智化、 商業(yè)模式演化等思想， 提出“小作文”事件背后是數(shù)智化時(shí)代商業(yè)模式的沖突。電商平臺(tái)銷售是產(chǎn)品路線商業(yè)模式（簡(jiǎn)稱“產(chǎn)品模式”）， 強(qiáng)調(diào)商品的物質(zhì)價(jià)值或功能價(jià)值， 物美價(jià)廉是這一模式的終極目標(biāo)； 主播路線商業(yè)模式（簡(jiǎn)稱“主播模式”）更偏重產(chǎn)品所能夠帶來(lái)的情緒價(jià)值或情感功能。在數(shù)智化時(shí)代及我國(guó)全面建成小康社會(huì)的背景下， 消費(fèi)者對(duì)于單位價(jià)值不高的日用品的選擇， 情緒價(jià)值優(yōu)于功能價(jià)值。數(shù)智化時(shí)代讓消費(fèi)者從傳統(tǒng)意義上對(duì)商品的購(gòu)買， 前移至類似于對(duì)商品的“訂制”， 他們借助數(shù)智化所提供的各種途徑——包括但不限于社交媒體粉絲和股價(jià)——將其“訂制”需求表達(dá)出來(lái)， 迫使東方甄選管理層最后放棄管理團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品模式， 選擇主播模式。

本文可能的理論貢獻(xiàn)在于從商業(yè)模式選擇的視角來(lái)研究主播帶貨問(wèn)題， 提出數(shù)智化和全面建成小康社會(huì)提升了情緒價(jià)值的邊際意義這一論點(diǎn)， 并分析了數(shù)智化時(shí)代消費(fèi)者、 投資者影響企業(yè)商業(yè)模式選擇進(jìn)而滿足情緒價(jià)值的機(jī)制。本文的研究發(fā)現(xiàn)也具有相應(yīng)的政策意義， 如對(duì)電商平臺(tái)企業(yè)和主播帶貨等的管理可從該行為的商業(yè)特征出發(fā)予以引導(dǎo)。

二、 東方甄選“小作文”事件始末

東方甄選是新東方^③旗下一家主營(yíng)業(yè)務(wù)為直播電商的公司， 其前身為新東方在線， 成立于2005年， 主要從事線上教育服務(wù)業(yè)務(wù)， 并于2019年在港交所主板上市。2021年7月24日， “雙減政策”^④正式頒布， 受其影響， 新東方在線的股價(jià)持續(xù)下跌， 7月27日股價(jià)最低跌至3.71港元， 月跌幅超過(guò)50%。2021年10月， 新東方在線宣布停止學(xué)科類培訓(xùn)服務(wù)， 當(dāng)年業(yè)績(jī)也因此出現(xiàn)明顯下滑， 營(yíng)業(yè)收入同比下降約36%。為了扭轉(zhuǎn)這一局面， 新東方在線開(kāi)始嘗試發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)， 并于2021年12月推出了東方甄選直播電商平臺(tái)， 但直播間觀看人數(shù)不多， 銷量平平。2022年6月9日， 東方甄選平臺(tái)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)， 其主播董宇輝憑借一場(chǎng)中英雙語(yǔ)帶貨直播走紅網(wǎng)絡(luò)， 當(dāng)日的直播觀看總?cè)舜芜_(dá)到224.7萬(wàn)， 是上一日的1.4倍。隨后， 直播間觀看總?cè)舜沃鹑丈仙?并于6月18日達(dá)到峰值， 超過(guò)6000萬(wàn)人次； 直播間賬號(hào)的粉絲數(shù)量快速增長(zhǎng)， 至7月10日已有2190萬(wàn)人， 相較一個(gè)月前上漲約兩千萬(wàn)人； 6月的直播銷售額達(dá)到6.81億元， 位居抖音直播帶貨銷售額榜首； 同時(shí)， 新東方在線的股價(jià)也開(kāi)始持續(xù)大幅上漲， 6月的月漲幅約為409%^⑤。

之后， 為了專注于直播電商業(yè)務(wù)， 2023年3月， 新東方在線宣布將公司名稱從“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。2023年11月， 東方甄選發(fā)布公告， 聲明將以15億元人民幣的價(jià)格向母公司新東方出售所擁有的全部教育業(yè)務(wù)。截至2023財(cái)年末， 依靠直播電商業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展， 東方甄選的經(jīng)營(yíng)狀況得到全面改善， 營(yíng)業(yè)收入同比上漲約402%， 同時(shí)實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的扭虧為盈（見(jiàn)表1）。

東方甄選作為目前抖音等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上影響力最大的直播帶貨平臺(tái)之一， “小作文”是其被抖音平臺(tái)粉絲們廣泛轉(zhuǎn)發(fā)甚至傳誦的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。比如， 在銷售東北五常大米時(shí)， 主播董宇輝不是強(qiáng)調(diào)大米產(chǎn)地、 質(zhì)量等物的屬性（包括稀缺性和專有性）， 而是通過(guò)“小作文”形式宣傳大米所賦予生活的意義以及大米所傳遞的“三餐四季、 人間煙火”的浪漫^⑥， 這是東方甄選賦予商品以情緒價(jià)值的一個(gè)代表性事例。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下， 多段來(lái)自東方甄選和董宇輝帶貨的“小作文”成為各種現(xiàn)代自媒體所轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)紅文案。東方甄選平臺(tái)陸續(xù)在全國(guó)各地開(kāi)展了數(shù)十場(chǎng)外景直播活動(dòng)， 在活動(dòng)前通常會(huì)發(fā)布一些宣傳預(yù)熱視頻。每次預(yù)熱視頻所包含的文案或“小作文”， 也會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上得到高頻度轉(zhuǎn)發(fā)， 多條視頻發(fā)布后當(dāng)天都上了“熱搜”榜。正是在董宇輝的帶動(dòng)下， “小作文”成為東方甄選直播帶貨的標(biāo)志性要素， 也是互聯(lián)網(wǎng)直播中一種重要的手段或元素。

2023年12月5日， 東方甄選抖音賬號(hào)發(fā)布了一段“吉林行”活動(dòng)的宣傳視頻， 其中包含了當(dāng)?shù)仫L(fēng)景畫面以及約700字的宣傳文案， 文案由主播董宇輝朗讀。次日， 東方甄選團(tuán)隊(duì)編輯在上述視頻的評(píng)論區(qū)置頂了一條解答“宣傳文案創(chuàng)作者”的評(píng)論， 聲稱歷次宣傳文案都是由主播和團(tuán)隊(duì)共同完成， 并非主播董宇輝獨(dú)創(chuàng)。這一評(píng)論引發(fā)了董宇輝粉絲的強(qiáng)烈不滿， 他們紛紛在評(píng)論區(qū)留言， 質(zhì)疑東方甄選否定了董宇輝的貢獻(xiàn)^⑦。12月9日， 董宇輝在直播中針對(duì)編輯的評(píng)論作出回應(yīng)， 稱其是“胡回復(fù)”， 而編輯則再次表示自己并沒(méi)有“胡回復(fù)”， 并指出“吉林行”宣傳文案的主創(chuàng)者是文案團(tuán)隊(duì)， 董宇輝對(duì)該文案的貢獻(xiàn)僅是“改動(dòng)了五個(gè)字”^⑧。

編輯的言論加劇了董宇輝粉絲的不滿情緒， 加之12月10日董宇輝并未出現(xiàn)在直播間^⑨， 東方甄選的粉絲開(kāi)始大量涌入東方甄選的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——高途佳品的直播間以示抗議； 12月12日晚， 東方甄選時(shí)任CEO孫東旭（網(wǎng)名“東方小孫”）在直播時(shí)提及“小作文”、 董宇輝帶情緒停播、 薪酬遠(yuǎn)不止千萬(wàn)等， 并將粉絲支持董宇輝、 抵制東方甄選的行為定義為“飯圈文化”， 呼吁批評(píng)“飯圈文化”。東方甄選“去董宇輝化”的舉動(dòng)顯性化。

對(duì)于東方甄選“去董宇輝化”的舉動(dòng)， 粉絲以各種方式抗議， 包括： 在東方甄選直播間彈幕、 抖音視頻評(píng)論中表達(dá)對(duì)董宇輝的支持； 去東方甄選的競(jìng)品平臺(tái)高途佳品購(gòu)物、 留言； 不再關(guān)注東方甄選直播間； 賣出東方甄選股票； 等等。其中， 12月9日， 東方甄選抖音粉絲為3116萬(wàn)人， 到16日最低時(shí)為2838.5萬(wàn)人， 掉粉270多萬(wàn)； 而同一時(shí)期， 董宇輝的抖音粉絲數(shù)在12月10日前一個(gè)星期左右時(shí)間里都維持在1200萬(wàn)上下的水平， 沒(méi)有增量， 12月11日起迅速增加， 12月16日則超過(guò)2300萬(wàn)； 東方甄選“吉林行”直播間在12月10日后銷售額下降； 東方甄選的股價(jià)也持續(xù)下跌， 從12月8日的每股33.65港元， 降至12月15日的每股26.25港元， 股價(jià)累計(jì)下跌約22%， 市值損失超過(guò)75億港元。

12月16日， 東方甄選公告免去孫東旭執(zhí)行董事、 CEO職務(wù)， 轉(zhuǎn)任非執(zhí)行董事， 即日生效； 董事長(zhǎng)俞敏洪兼任CEO。12月17日， 俞敏洪在他的視頻號(hào)上宣布董宇輝重回直播間， 并擔(dān)任高級(jí)合伙人、 東方文旅副總裁等。12月18日晚， 俞敏洪與董宇輝在直播間雙播， 董宇輝公開(kāi)聲明不會(huì)離開(kāi)東方甄選， 當(dāng)晚， 東方甄選的粉絲數(shù)重回3000萬(wàn)人， 當(dāng)天東方甄選港股股價(jià)漲幅超21.9%。12月22日， “與輝同行”直播間成立； 同一天， 東方甄選發(fā)布公告稱孫東旭主動(dòng)辭任非執(zhí)行董事。2024年1月9日， “與輝同行”于當(dāng)天晚上7點(diǎn)至11點(diǎn)的首播， 各項(xiàng)指標(biāo)都位列抖音帶貨榜第一名， GMV（商品交易總額）為1.65億元， 而同一天東方甄選直播間的GMV不足2500萬(wàn)元^⑩。

“小作文”事件中， 東方甄選之前嘗試淡化主播的作用、 “去董宇輝化”的嘗試， 未能取得成功。

三、 “小作文”事件的底層邏輯與情緒價(jià)值商業(yè)模式

本文認(rèn)為， “小作文”事件表面上是東方甄選在處理帶貨主播董宇輝的角色定位， 不希望把公司的價(jià)值與一兩個(gè)主播綁定， 但實(shí)際上卻是商業(yè)模式的爭(zhēng)論。東方甄選作為一家面向消費(fèi)者的電商平臺(tái)， 其商業(yè)模式總體上存在兩條路線的競(jìng)爭(zhēng)： 產(chǎn)品模式與主播模式。

產(chǎn)品模式強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品、 極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、 有效的供應(yīng)鏈管理， 其核心點(diǎn)或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和演化的邏輯就是市場(chǎng)效率不斷提升， 從賣方市場(chǎng)進(jìn)化到買方市場(chǎng)， 從供給不足狀態(tài)發(fā)展到供給充足甚至大于需求的狀態(tài)， 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一解。目前， 無(wú)論是美國(guó)的沃爾瑪超市、 Sam會(huì)員店、 Costco/開(kāi)市客超市等線下平臺(tái)， 還是亞馬遜、 淘寶、 京東等線上銷售平臺(tái)， 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是它們的核心商業(yè)模式。

與產(chǎn)品模式強(qiáng)調(diào)商品的物的屬性不同， 主播模式強(qiáng)調(diào)主播賦予商品的情緒價(jià)值。在主播模式下， 消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)關(guān)注的不僅僅是商品是否質(zhì)優(yōu)價(jià)廉， 他們更看重商品所能夠帶來(lái)的、 讓消費(fèi)者可以從中獲得共鳴的情緒寄托。正如艾瑞里（2010）在《怪誕行為學(xué)： 非理性的積極力量》“工作的意義”中討論的， 人們?cè)诠ぷ髦谐删透械募?lì)效應(yīng)高于獎(jiǎng)金， 就如同消費(fèi)者并不總是追求價(jià)廉物美一樣。追求個(gè)性化、 差異化， 是人類社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的核心點(diǎn)之一。奢侈品的商業(yè)模式， 就是在質(zhì)優(yōu)價(jià)廉之上賦予商品以情緒價(jià)值： 通過(guò)高價(jià)格， 區(qū)分用戶群體， 以達(dá)成身份認(rèn)同。這也是凡勃倫（1964）的“有閑階級(jí)”和“炫耀性消費(fèi)”（Conspicuous Consumption）的基本思想。主播模式的核心是： 在質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品之上， 賦予商品以情感價(jià)值， 從而讓消費(fèi)者在眾多競(jìng)品中選擇他/她能夠產(chǎn)生情緒共鳴的商品。它實(shí)際上與奢侈品商業(yè)模式在底層邏輯上是相通的， 即在商品的物的屬性之上， 尋求價(jià)值或情感等非物元素。所不同的是， 奢侈品的情感屬性是通過(guò)這種稀缺、 高端、 難以獲得的商品， 向社會(huì)傳遞出一種“我與眾不同”的信號(hào)； 而主播在直播間通過(guò)確立人設(shè)、 賦予商品以具體情感， 讓消費(fèi)者從中找到認(rèn)同， 即“原來(lái)你也在這里”（李瀟曉和劉林平，2023）。

進(jìn)一步地， 商品價(jià)值可以根據(jù)其物的屬性與情感屬性， 粗略地二分為“功能價(jià)值”（Functional Value）和“情緒價(jià)值”（Emotional Value）^?。功能價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是商品的物的屬性， 或者它能夠滿足消費(fèi)者某項(xiàng)具體且物化的需求， 有點(diǎn)類似于早年馬克思所定義的商品的“使用價(jià)值”， 具體商品的功能價(jià)值如大米能夠充饑、 衣服能夠保暖等， 具體服務(wù)的功能價(jià)值如賓館能為消費(fèi)者提供舒適的宿食服務(wù)、 注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)服務(wù)能提升報(bào)告企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表可信度等。功能價(jià)值相對(duì)比較容易衡量， 同等價(jià)格下比較功能、 質(zhì)量， 同等功能、 質(zhì)量下比較價(jià)格。最后的結(jié)果就是趨向于價(jià)格便宜， 品質(zhì)優(yōu)良。以居民家庭用小汽車為例， 當(dāng)下我國(guó)的汽車市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)， 2023年我國(guó)家用車汽車規(guī)模產(chǎn)能近5600萬(wàn)輛， 銷量約為3009萬(wàn)輛； 凱美瑞、 雅閣及同級(jí)別轎車在1996年前后的市場(chǎng)平均售價(jià)在40萬(wàn)元上下^?， 2023年的市場(chǎng)平均價(jià)格不足20萬(wàn)元^?。價(jià)格大幅下降的同時(shí)， 性能也顯著提升。

情緒價(jià)值來(lái)自心理學(xué)， 指物品所能夠給人以精神愉悅的價(jià)值（《現(xiàn)代漢語(yǔ)新詞語(yǔ)詞典》）。相比功能價(jià)值以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為導(dǎo)向， 情緒價(jià)值則是在商品的物的屬性之上， 強(qiáng)調(diào)其所能夠帶給人的具體情感上的滿足感（Lee和Min，2013）。早年的產(chǎn)品請(qǐng)明星代言廣告， 使該商品附著了一定程度的情感滿足； 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中， 通過(guò)塑造品牌， 讓品牌來(lái)傳遞超越質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的功能價(jià)值之上的附加價(jià)值， 從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是， 這種品牌所帶來(lái)的情感價(jià)值與本文所定義的情緒價(jià)值不完全一致。通常， 品牌與商品生產(chǎn)商關(guān)聯(lián)， 它附著在某一類產(chǎn)品（如耐克品牌與耐克旗下的全部體育類產(chǎn)品、 特斯拉與特斯拉公司生產(chǎn)的汽車和周邊產(chǎn)品）上。本文所定義的情緒價(jià)值是指零售或銷售渠道角度所附加給商品的， 其價(jià)值附著面寬。比如， 在20世紀(jì)美國(guó)盛行的電視購(gòu)物商業(yè)模式中， 最為知名的當(dāng)數(shù)美國(guó)電視節(jié)目主持人Martha Stewart， 她通過(guò)刊物Martha Stewart Living、 電視節(jié)目等形式推廣家居類產(chǎn)品， 為美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)乃至上流社會(huì)提供品質(zhì)服務(wù)（Luthar等，2013）， 其公司（Martha Stewart Living Omnimedia Inc.）于1999年在美國(guó)證券交易所上市。而在當(dāng)下的主播模式下， 知名的主播通常都會(huì)有一定的性格特征或人設(shè)標(biāo)簽， 普通消費(fèi)者若認(rèn)可或認(rèn)同主播的人設(shè)便會(huì)成為主播的粉絲（“路轉(zhuǎn)粉”）， 從而變成長(zhǎng)期、 穩(wěn)定的購(gòu)買力。粉絲因?yàn)檎J(rèn)同、 共情而購(gòu)買主播所帶貨的商品， 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的性價(jià)比不是他們的關(guān)注點(diǎn)， 主播的個(gè)人人設(shè)、 對(duì)主播個(gè)人的情感認(rèn)同等所帶來(lái)的情緒價(jià)值， 才是他們所關(guān)注的。比如， 董宇輝在直播間里將大米與“三餐四季、 人間煙火”連接起來(lái)， 讓消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買大米而感受到“米飯香”所帶來(lái)的日常生活的浪漫， 將玉米與童年生活的無(wú)憂無(wú)慮聯(lián)系起來(lái)， 這些都是主播模式所增加的商品的情緒價(jià)值（李瀟曉和劉林平，2023）。

商品的情緒價(jià)值是附著在質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品之上的。離開(kāi)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品， 情緒價(jià)值難以持久^?； 商品如果只是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、 沒(méi)有情緒價(jià)值， 在充分競(jìng)爭(zhēng)的賣方市場(chǎng)環(huán)境下， 企業(yè)難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。因?yàn)樵诔浞指?jìng)爭(zhēng)的賣方市場(chǎng)環(huán)境下， 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于均衡的必然結(jié)果。還是以汽車行業(yè)為例， 汽車制造業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)使得汽車質(zhì)量提升、 功能增加、 價(jià)格降低。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自企業(yè)產(chǎn)品不再質(zhì)優(yōu)、 不再價(jià)廉， 或者新的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)。比如， 智能機(jī)打敗諾基亞手機(jī)， 就是功能上的勝出。主播模式強(qiáng)調(diào)主播賦予商品的“情感”， 加上商品本身質(zhì)優(yōu)價(jià)廉， 它的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)除了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉本身， 還有主播人設(shè)“塌房”的風(fēng)險(xiǎn)。一旦主播人設(shè)“塌房”， 情緒價(jià)值將難以成立。比如， 2021年12月， 杭州市稅務(wù)局經(jīng)稅收大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)， 網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名為薇婭， 被稱為“淘寶第一女主播”）在2019 ～ 2020年通過(guò)隱匿個(gè)人收入、 虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元， 其他少繳稅款0.6億元， 依法對(duì)其作出稅務(wù)行政處理處罰決定， 追繳稅款、 加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。此后一段時(shí)間， 其在淘寶、 抖音、 微博等多個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)被封。與之合作的企業(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)隨之受到?jīng)_擊?？梢?jiàn)， 相比強(qiáng)調(diào)電商和平臺(tái)企業(yè)， 主播模式多了一層風(fēng)險(xiǎn)， 且基于歷史數(shù)據(jù)和人們的認(rèn)知， 主播人設(shè)“塌房”、 帶貨能力下降的概率較高。因此， MCN企業(yè)的市場(chǎng)溢價(jià)倍數(shù)要低于電商平臺(tái)企業(yè)。

回到東方甄選“小作文”事件中來(lái)。東方甄選自2021年12月28日首播， 成為當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電商、 眾多帶貨平臺(tái)中的一個(gè)。在2022年6月9日因?yàn)槎钶x“小作文”出圈之前， 抖音平臺(tái)上平均日觀看總?cè)舜卧谝话偃f(wàn)人次上下， 平均日銷售額低于百萬(wàn)元。2022財(cái)年年報(bào)顯示， 累計(jì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售收入2458萬(wàn)元人民幣（公司年報(bào)沒(méi)有報(bào)告GMV數(shù)據(jù)）， 這實(shí)際上就是2022年1 ～ 5月的銷售收入， 平均月銷售收入為491萬(wàn)元。2022年6月9日董宇輝受到大量關(guān)注之后， 東方甄選在網(wǎng)絡(luò)上走紅， 2023會(huì)計(jì)年度（2022.6.1 ～ 2023.5.31）的GMV為100億元人民幣， 每天平均超過(guò)2700萬(wàn)元， 按照市場(chǎng)平均20%的收入轉(zhuǎn)化率^?， 每天能夠產(chǎn)生銷售收入540萬(wàn)元左右， 超過(guò)之前每個(gè)月的銷售收入。

東方甄選管理層面臨的兩難選擇是： 應(yīng)該選擇圍繞主播帶貨、 提供情緒價(jià)值的商業(yè)模式， 還是以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品、 實(shí)現(xiàn)商品的功能價(jià)值的模式？“小作文”事件的核心就是： 東方甄選試圖放棄主播模式， 選擇產(chǎn)品模式。只是采用的手段比較直接， 不是通過(guò)公司主動(dòng)選擇（如羅永浩淡出“交個(gè)朋友”直播間）， 而是先弱化董宇輝的作用（強(qiáng)調(diào)東方甄選小編也能夠?qū)憽靶∽魑摹保?然后制造事件讓董宇輝停播（弱化董宇輝的主播形象）。

但是， 那些因?yàn)槎钶x而關(guān)注東方甄選的粉絲們， 他們也是東方甄選直播間的消費(fèi)者， 同時(shí)， 還有不少是東方甄選的股東。他們不認(rèn)可東方甄選商業(yè)模式的選擇， 特別是在商業(yè)模式選擇中對(duì)待董宇輝的方式。數(shù)智化時(shí)代， 因?yàn)楦鞣N類型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的存在及各種自媒體的盛行， 個(gè)體也可以將他們的意見(jiàn)表達(dá)出來(lái)。在東方甄選抖音粉絲“脫粉”、 各種評(píng)論意見(jiàn)（如直播間彈幕、 抖音消息的評(píng)論意見(jiàn)等）、 股票價(jià)格下跌等多重因素的壓力下， 俞敏洪宣布免去孫東旭的CEO職務(wù)， 俞敏洪兼任CEO， 董宇輝回歸， 東方甄選重回主播模式。

數(shù)據(jù)表明， 東方甄選選擇主播模式的市場(chǎng)效果要好于產(chǎn)品模式。

四、 為什么是主播模式？數(shù)智化時(shí)代的選擇

本文所說(shuō)的數(shù)智化時(shí)代， 并不僅僅限于大數(shù)據(jù)與智能化的深度應(yīng)用， 還泛指從20世紀(jì)90年代中期起互聯(lián)網(wǎng)深度嵌入商業(yè)運(yùn)行所代表的整個(gè)時(shí)代。數(shù)智化時(shí)代之前是長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的工業(yè)化時(shí)代。為什么東方甄選當(dāng)下需要選擇主播模式而非產(chǎn)品模式？一定程度上與數(shù)智化時(shí)代的特征密切相關(guān)。

數(shù)智化時(shí)代與工業(yè)化時(shí)代在諸多方面都存在根本性、 結(jié)構(gòu)性差異。從對(duì)商業(yè)模式和市場(chǎng)環(huán)境潛在影響的視角來(lái)看， 幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)又有所區(qū)別的差異對(duì)商業(yè)模式的選擇產(chǎn)生直接的影響。

1. 生產(chǎn)效率因?yàn)閿?shù)智化而倍速提升， 社會(huì)從賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)。數(shù)智化與社會(huì)生產(chǎn)效率提升是相伴而生的。以對(duì)生產(chǎn)效率高度依賴的汽車制造業(yè)為例。20世紀(jì)80年代， 汽車市場(chǎng)的障礙是產(chǎn)能， 產(chǎn)能限制導(dǎo)致市場(chǎng)供給不足； 而2023年我國(guó)汽車總產(chǎn)能接近5500萬(wàn)輛， 近5年我國(guó)平均每年生產(chǎn)汽車大約2300萬(wàn)輛， 整體產(chǎn)能利用率不足50%^?。僅比亞迪一家2023年就新增約100萬(wàn)輛產(chǎn)能， 特斯拉上海超級(jí)工廠在不到三年的時(shí)間里形成超過(guò)100萬(wàn)輛的規(guī)模產(chǎn)能。汽車市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)， 競(jìng)爭(zhēng)激烈、 信息高度透明的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 迫使各大品牌汽車廠商不斷降價(jià)的同時(shí)， 性能持續(xù)改進(jìn)， 消費(fèi)者剩余逐步提升。優(yōu)質(zhì)低價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)帶來(lái)的必然結(jié)果。

因?yàn)閿?shù)智化的助力， 企業(yè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)更加簡(jiǎn)便， 無(wú)論是行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張， 還是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張， 速度都在提升。比如， 在我國(guó)飲品曾被認(rèn)為以茶為主， 咖啡是外來(lái)品， 但在瑞幸咖啡等品牌的推動(dòng)下， 我國(guó)咖啡連鎖品牌發(fā)展迅速， 僅2023年全年就新增門店約9.5萬(wàn)家^?， 這也使得現(xiàn)制咖啡（以標(biāo)準(zhǔn)美式為例）從之前平均超過(guò)30元一杯， 降至目前10元上下。這種充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)幾乎存在于所有市場(chǎng)， 尤其是那些單位價(jià)值不高的日用品和生活用品市場(chǎng)。

2. 社會(huì)富裕度提升， 商品的價(jià)值從功能屬性轉(zhuǎn)向情感屬性。2021年7月1日， 在建黨百年之際， 習(xí)近平總書記莊嚴(yán)宣告， 中華大地全面建成小康社會(huì)。據(jù)我國(guó)政府公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2021年我國(guó)人均GDP已達(dá)80976元， 人均可支配收入為35128元， 全國(guó)糧食總產(chǎn)量達(dá)13567億斤。當(dāng)下， 普通中國(guó)人吃飽、 穿暖需求已經(jīng)從根本上得到滿足。

我國(guó)全面建成小康社會(huì)， 人們的消費(fèi)訴求面臨馬斯洛需求層次說(shuō)所定義的消費(fèi)升級(jí)問(wèn)題。在馬斯洛需求層次理論中， 基礎(chǔ)需求是吃飽、 穿暖、 安全（生理需求和安全需求）； 加之這一階段社會(huì)處于賣方市場(chǎng)， 商品供給總體處于短缺狀態(tài)； 同時(shí)， 社會(huì)財(cái)富總量不足， 價(jià)格便宜、 功能實(shí)用是這一階段人們對(duì)商品的主要訴求。市場(chǎng)上流通、 銷售的商品， 都是以功能屬性為主。當(dāng)我國(guó)全面建成小康社會(huì)， 社會(huì)中絕大部分人不再僅僅為溫飽而購(gòu)買、 消費(fèi)， 他們還有一定的購(gòu)買力為了馬斯洛需求層次階段中的高層次需求而“買單”， 這與凡勃倫所討論的“有閑階級(jí)”與新的價(jià)值主張情況類似^?， 人們對(duì)商品情感屬性的強(qiáng)調(diào)和重視程度， 超越功能屬性。

實(shí)際上， 只要經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升、 社會(huì)相對(duì)富裕， 人們就會(huì)產(chǎn)生對(duì)商品情感屬性的追求， 比如， 奢侈品、 藝術(shù)收藏品等在內(nèi)的弱功能性商品， 就是面向富裕階層的。本文所強(qiáng)調(diào)的商品的情緒價(jià)值， 專指普通商品或大眾化商品的情感屬性。普通消費(fèi)者在面對(duì)多種質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的日用品時(shí)， 自然會(huì)傾向于選擇能夠與其共情或產(chǎn)生情感連接的商品， 這也是情緒價(jià)值的經(jīng)濟(jì)意義之所在。實(shí)際上， 提供個(gè)性化、 能夠共情的情緒價(jià)值， 已經(jīng)被很多商家所采用。比如， 星巴克所推出的咖啡豆溯源計(jì)劃， 讓每個(gè)消費(fèi)咖啡的人， 能夠追溯到有關(guān)他手中這杯咖啡的具體農(nóng)莊甚至具體農(nóng)戶的信息， 讓他能夠直接了解這杯咖啡的“成長(zhǎng)”環(huán)境， 知道這杯咖啡具體幫助了誰(shuí)， 為咖啡賦予了具體的情感價(jià)值^?。早期的奢侈品銷售中， 因?yàn)樯唐窋?shù)量少， 商家可以精確到每件貨品的具體工匠、 具體買家， 但對(duì)單位價(jià)值低、 海量件數(shù)的日用品， 唯有借助數(shù)智化方式， 才能達(dá)成類似于星巴克的咖啡豆溯源計(jì)劃的效果。數(shù)智化為商品情感價(jià)值的實(shí)現(xiàn)確立了基礎(chǔ)?；氐綎|方甄選“去董宇輝化”事件中。2024年1月9日晚7點(diǎn)， 東方甄選為董宇輝專門設(shè)立的直播平臺(tái)“與輝同行”正式開(kāi)播。當(dāng)天晚上的數(shù)據(jù)包括： 截至1月9日晚的直播， 累計(jì)在線觀看人數(shù)為5431萬(wàn)人， 觀看人數(shù)峰值超170萬(wàn)人， 漲粉近300萬(wàn)人（從416.8萬(wàn)人到708.9萬(wàn)人）， GMV超1.65億元， 登上抖音帶貨榜總榜第一名。同一時(shí)段， 東方甄選直播間無(wú)論是觀看人數(shù)， 還是帶貨件數(shù)、 GMV等， 都遠(yuǎn)低于“與輝同行”直播間的數(shù)據(jù)。而東方甄選一直堅(jiān)持自建供應(yīng)鏈、 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品模式。董宇輝所帶來(lái)的商品的情緒價(jià)值， 超過(guò)了東方甄選所主張的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品模式。

易言之， 在我國(guó)全面建成小康社會(huì)后， 商品的功能性已經(jīng)被視為一種標(biāo)準(zhǔn)和前提條件了。情緒價(jià)值成為普通商品在滿足功能價(jià)值之上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 數(shù)智化與情緒價(jià)值的凸顯。商品的功能價(jià)值可以量化顯現(xiàn)甚至標(biāo)準(zhǔn)化。比如， 一輛汽車的使用壽命、 效能等， 或一瓶牛奶的蛋白質(zhì)等多種元素的含量， 或一杯美式咖啡的咖啡因濃度等， 都可以量化。但是， 情緒價(jià)值會(huì)因?yàn)槭鼙妭€(gè)體感受不同而各異， 甚至因同一個(gè)受眾個(gè)體不同階段的感受不同而不同。每個(gè)人的需求偏好存在差異， 且需求差異波動(dòng)性較大。理論上， 只要社會(huì)相對(duì)富裕， 消費(fèi)者個(gè)體免于寒冷、 饑餓等的困擾， 他們就會(huì)尋求精神上的滿足， 對(duì)商品情感價(jià)值的關(guān)注度就會(huì)高于功能價(jià)值。但在工業(yè)化時(shí)代， 社會(huì)信息傳遞渠道不暢， 中心化的信息發(fā)布方式讓普通消費(fèi)者個(gè)體的偏好難以通過(guò)表達(dá)被聽(tīng)見(jiàn)、 看見(jiàn)。情緒價(jià)值的信息難以形成有效的市場(chǎng)信號(hào)。

數(shù)智化時(shí)代， 一方面， 社會(huì)進(jìn)入買方市場(chǎng)階段， 生產(chǎn)技術(shù)、 能力、 規(guī)模等的轉(zhuǎn)移成本低， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的功能價(jià)值容易達(dá)成； 另一方面， 因?yàn)閿?shù)智化深度嵌入社會(huì)運(yùn)行各個(gè)環(huán)節(jié)， 信息采集、 發(fā)送成本低， 且基于智能手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體重構(gòu)了社會(huì)信息生成、 傳遞、 使用的邏輯， 消費(fèi)者個(gè)體的意見(jiàn)和訴求可以借助數(shù)智化平臺(tái)表達(dá)出來(lái)， 被聽(tīng)見(jiàn)、 看見(jiàn)， 進(jìn)而比較容易形成被共同關(guān)注和共情的情緒價(jià)值； 同時(shí)， 情緒價(jià)值的集中體現(xiàn)， 反過(guò)來(lái)引導(dǎo)甚至決定了商家的行為。數(shù)智化對(duì)情緒價(jià)值和商業(yè)模式的影響見(jiàn)圖1。

在東方甄選事件中， 董宇輝通過(guò)直播反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是“共情”， 他可能讓屏幕前的你我發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)“平行時(shí)空的自己”： 出身貧寒、 卑微， 但努力、 勤奮、 不放棄， 終于有一天被關(guān)注、 被關(guān)愛(ài)。這實(shí)際上也是絕大部分人希望自身或孩子能夠成為的模樣。因此， 這些人以粉絲形式關(guān)注、 支持董宇輝和東方甄選， 推高東方甄選的銷售額和股價(jià)。而當(dāng)董宇輝被東方甄選“背刺”、 放逐后， 廣大粉絲們難以接受， 其中既包括對(duì)董宇輝才華的愛(ài)惜， 也因?yàn)橛泻芏喾劢z像董宇輝一樣在職場(chǎng)上遭到上司的排擠打壓， 存在情感共鳴。他們的意見(jiàn)通過(guò)自媒體、 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等方式集聚后， 形成社會(huì)性意見(jiàn)表達(dá)， 加之羅永浩等其他社交媒體大V加入論戰(zhàn)^?， 迫使東方甄選在選擇董宇輝還是放棄東方甄選之間作出商業(yè)化選擇。俞敏洪在直播間里也公開(kāi)表態(tài)， 稱互聯(lián)網(wǎng)壓力迫使東方甄選最后選擇董宇輝是一場(chǎng)“集體糾錯(cuò)”。可以說(shuō)， 沒(méi)有數(shù)智化時(shí)代的各種信息表達(dá)渠道， 企業(yè)管理層的錯(cuò)誤決策不會(huì)被市場(chǎng)實(shí)時(shí)糾正?；蛘?， 會(huì)像1985年4月可口可樂(lè)推出新口味可樂(lè)事件一樣， 盡管事前也聽(tīng)到市場(chǎng)的批評(píng)意見(jiàn)， 但管理當(dāng)局還是強(qiáng)行將新口味可樂(lè)推出， 在市場(chǎng)銷量不佳以及媒體輿論的壓力下， 1985年7月停止生產(chǎn)。

數(shù)智化時(shí)代， 消費(fèi)者不僅僅通過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買行為來(lái)表達(dá)他們的意見(jiàn)或偏好， 還可以通過(guò)粉絲? ?（王首杰，2021）、 互動(dòng)平臺(tái)上的彈幕和留言， 各種自媒體文章以及大V的評(píng)論， 股票價(jià)格等方式對(duì)公司的行為表示支持或反對(duì)。這種聲音及時(shí)地匯集， 就可以影響甚至左右商家的行為， 降低商家試錯(cuò)的成本。

五、 討論與結(jié)論

東方甄選“去董宇輝化”這一互聯(lián)網(wǎng)事件， 背后所折射出的是商業(yè)模式的選擇問(wèn)題。亞馬遜、 淘寶、 京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)是將實(shí)體店的傳統(tǒng)商品銷售搬到互聯(lián)網(wǎng)上， 降低消費(fèi)者的信息搜尋成本， 讓商家的商品可以面對(duì)更多的買家， 提高交易達(dá)成率， 同時(shí)降低達(dá)成交易的成本。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上出現(xiàn)的主播模式， 是傳統(tǒng)商品明星代言模式的一種進(jìn)化： 從代言一種產(chǎn)品到一類產(chǎn)品， 甚至多種產(chǎn)品， 并將商品賦予個(gè)人標(biāo)簽或標(biāo)志性情感， 突出商品的情緒價(jià)值。

因?yàn)閿?shù)智化的深度嵌入并全面定義商業(yè)運(yùn)行的邏輯， 人們的消費(fèi)訴求從工業(yè)化時(shí)代追求價(jià)廉物美的功能價(jià)值， 逐步轉(zhuǎn)向在功能價(jià)值之上的情緒價(jià)值： 商品能夠滿足消費(fèi)者的情感訴求。借助數(shù)智化對(duì)消費(fèi)者的賦能， 讓消費(fèi)者通過(guò)粉絲的力量來(lái)影響企業(yè)決策， 包括東方甄選這樣一家市值數(shù)百億元的上市公司。

本文可能的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在： 第一， 從商業(yè)模式及其變遷角度， 討論主播帶貨作為一種商業(yè)模式存在的核心點(diǎn)， 為目前各大電商平臺(tái)下主播帶貨形式及其存在的合理性找到有效的理論依據(jù)； 第二， 將主播模式與數(shù)智化社會(huì)、 買方市場(chǎng)、 全面建成小康社會(huì)等社會(huì)進(jìn)步的特征關(guān)聯(lián)起來(lái)， 提出對(duì)情緒價(jià)值的關(guān)注， 是社會(huì)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)， 這為有關(guān)商業(yè)模式與企業(yè)價(jià)值等的討論， 提供了一個(gè)新的視角； 第三， 因?yàn)閿?shù)智化改變了信息的分布特征， 讓廣大消費(fèi)者從通過(guò)事后的購(gòu)買決策來(lái)影響生產(chǎn)者或商家， 轉(zhuǎn)向?qū)崟r(shí)將訴求傳遞給商家， 并在社交媒體平臺(tái)的連接下共同行動(dòng)， 增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)， 為市場(chǎng)平權(quán)話題提供一個(gè)新的討論維度。

本文關(guān)于主播模式與產(chǎn)品模式的討論如果能夠被進(jìn)一步的經(jīng)驗(yàn)研究或其他更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究所支持， 建議政策制定部門更新互聯(lián)網(wǎng)、 主播等行業(yè)的管理邏輯， 基于商業(yè)模式及其風(fēng)險(xiǎn)性程度來(lái)管理， 而不是按照傳統(tǒng)商業(yè)模式及其相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)特征來(lái)管理。

當(dāng)然， 本文僅僅是基于一個(gè)案例事件所提出的分析和猜想， 后續(xù)有待進(jìn)一步的研究， 特別是基于資本市場(chǎng)大量發(fā)生的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)、 嚴(yán)密的研究。但是， 數(shù)智化時(shí)代的商業(yè)模式正在發(fā)生革命性改變， 這一事實(shí)是毋庸置疑的。

【 注 釋 】

1 本文中“與輝同行”“東方甄選”的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)自蟬媽媽、飛瓜等多個(gè)數(shù)據(jù)提供平臺(tái)，并進(jìn)行多重驗(yàn)證。下文不一一注明出處。

2 “粉絲”是英文Fans的音譯。在互聯(lián)網(wǎng)上，一位網(wǎng)民如果將自己設(shè)為某平臺(tái)或某帶貨主播的粉絲，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)及時(shí)推送該平臺(tái)、帶貨主播的動(dòng)態(tài)信息，從而形成具有粘性的關(guān)注力。粉絲數(shù)量的多少，可以直接轉(zhuǎn)換為影響力或銷貨能力。

③ 新東方是一家以教育服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，成立于2001年，2006年在美國(guó)紐交所上市，并于2020年在港交所二次上市。

④ “雙減政策”是指中共中央辦公廳和國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》。

⑤ 直播相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽網(wǎng)站，股價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)源于百度股市通。

⑥ 有興趣的讀者可以在互聯(lián)網(wǎng)上檢索董宇輝與四袋大米，體會(huì)一下“小作文”對(duì)商品的意義。

⑦ 互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)“背刺”。

⑧ 這一條回復(fù)，情緒化程度較高，如：“本來(lái)就憋屈，這次評(píng)論區(qū)烏煙瘴氣，不能忍！……小編沒(méi)有‘胡回復(fù)……”。

⑨ 對(duì)于董宇輝12月10日沒(méi)有出現(xiàn)在直播間，是董宇輝主動(dòng)停播，還是被東方甄選停播，公開(kāi)報(bào)道不存在權(quán)威說(shuō)法。按照東方甄選時(shí)任CEO孫東旭在鏡頭前的解釋，是董宇輝帶情緒停播、公司同意；按照部分媒體網(wǎng)文的說(shuō)法，是東方甄選沒(méi)有讓董宇輝上播。本文討論的是商業(yè)模式的選擇，采納的說(shuō)法是：東方甄選為了走渠道和產(chǎn)品路線，舍棄主播帶貨模式，主動(dòng)放棄標(biāo)志性主播董宇輝。當(dāng)然，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，都不影響本文討論問(wèn)題的觀點(diǎn)。

⑩ 上述數(shù)據(jù)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)資料整理而得，包括蟬媽媽數(shù)據(jù)、達(dá)多多數(shù)據(jù)等。

? Lee和Min（2013）在 Examing the Role of Multimentional Value in Convention Attendee Behavior中提出多維價(jià)值（multidimentional value，MDV）一詞，并定義了商品的functional value，emotional value和social value。本文出于簡(jiǎn)化，只集中討論funtional value和emotional value。

? 資料參考文章《看到1996年的汽車售價(jià)表，你此刻的心情什么樣？》（https：//zhuanlan.zhihu.com/p/47831961）。

? 在太平洋汽車網(wǎng)上，雅閣2023款260 TURBO三款的報(bào)價(jià)（分別是16.98、19.08、22.88萬(wàn)元）平均數(shù)為19.65萬(wàn)元。

? 比如，東方甄選當(dāng)初的玉米風(fēng)波中，當(dāng)市場(chǎng)質(zhì)疑東方甄選玉米價(jià)格高、不符合質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，東方甄選選擇下架該商品。

? 由于東方甄選的自營(yíng)品占比較高，100億元GMV產(chǎn)生的銷售收入為38.81億元。東方甄選2023年年報(bào)沒(méi)有公布自營(yíng)品占全部GMV的比重，很難推斷東方甄選網(wǎng)絡(luò)銷售的提成率。這里以20%提成率來(lái)舉例說(shuō)明，不考慮自營(yíng)品的影響。

? 見(jiàn)周曉鶯、陳麗芳于2023年12月17日分析蓋世汽車的文章。

? 見(jiàn)高藤于2023年12月25日發(fā)表的文章《轉(zhuǎn)讓難且退費(fèi)無(wú)門，庫(kù)迪撕下最后一層“遮羞布”》（https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_25768672）。

? 凡勃倫于1899年出版《有閑階級(jí)論》，其社會(huì)背景是：1865年美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入飛速發(fā)展時(shí)期，到1890年，美國(guó)的名義GDP總額為150.77億美元，同期英國(guó)只有66.74億美元。我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，目前GDP總量位于世界第二位，社會(huì)經(jīng)濟(jì)總量、人均擁有的資源量都遠(yuǎn)超過(guò)20世紀(jì)80年代。

? 2020年8月，星巴克借助微軟Azure區(qū)塊鏈服務(wù)，推出數(shù)字追溯工具，這一努力開(kāi)始于2013年的Coffee and Farmer Equity計(jì)劃。

? 12月15日，隱身許久的羅永浩現(xiàn)身，對(duì)董宇輝隔空“喊話”，直言“如果董宇輝老師本人想創(chuàng)業(yè)，我很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個(gè)局，支持他順利創(chuàng)業(yè)”。他還爆料，有投資者愿意幫董宇輝支付5億元的違約金。

21 粉絲通常都是某個(gè)平臺(tái)或企業(yè)未來(lái)一段時(shí)期里持續(xù)的買家，這也是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的含義之所在。

【 主 要 參 考 文 獻(xiàn) 】

丹·艾瑞里著．趙德亮譯．怪誕行為學(xué)：非理性的積極力量［M］．北京：中信出版社，2010．

凡勃倫著．蔡受百譯．有閑階級(jí)論［M］．北京：商務(wù)印書館，1964．

李瀟曉，劉林平．階層偏好、文化資本與情感機(jī)器——東方甄選直播現(xiàn)象的數(shù)字民族志研究［ J］．探索與爭(zhēng)鳴，2023（1）：103 ～ 112+179．

王首杰．粉絲經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)制［ J］．華東政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2021（3）：93 ～ 105．

張嬙．粉絲力量大［M］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010．

Jin-Soo Lee， Chung-Ki Min. Examining the role of multidimensional value in convention attendee behavior［ J］． Journal of Hospitality & Tourism Research，2013（37）：402 ～ 425．

Luthar? S.， Samuel Barkin， Elizabeth Crossman. “I can， therefore I must”： Fragility in the upper-middle classes［ J］． Dev Psychopathol，2013（25）：1529 ～ 1549．

（責(zé)任編輯·校對(duì)： 劉鈺瑩? 許春玲）

【基金項(xiàng)目】國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“數(shù)智時(shí)代的企業(yè)投融資與風(fēng)險(xiǎn)管理”（項(xiàng)目編號(hào)：72232007）；國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“社交媒體

‘意見(jiàn)領(lǐng)袖與公司信息環(huán)境研究”（項(xiàng)目編號(hào)：72202194）

【作者單位】1.廈門大學(xué)會(huì)計(jì)發(fā)展研究中心， 廈門 361005；2.廈門大學(xué)管理學(xué)院， 廈門 361005