【摘" "要】 隨著電商直播步入新的風(fēng)口，其蘊藏的巨大商業(yè)潛力受到越來越廣泛的關(guān)注，消費者購買意愿成為影響電商直播可持續(xù)發(fā)展的重要因素。研究運用雙路徑模型（ELM），基于中樞路徑和邊緣路徑構(gòu)建消費者購買意愿的影響因素，實證分析在電商直播中產(chǎn)品因素與主播特征對消費者購買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、價格優(yōu)惠性、主播吸引力和主播交互性對購買意愿有顯著正向影響，但主播專業(yè)性對購買意愿的影響并不顯著；在中樞路徑下，產(chǎn)品質(zhì)量和價格優(yōu)惠性通過實用價值影響消費者購買意愿；在邊緣路徑下，主播專業(yè)性、主播吸引力和主播交互性通過享樂價值影響消費者購買意愿。

【關(guān)鍵詞】 電商直播；雙路徑模型（ELM）；感知價值；購買意愿

中圖分類號：F713.36" " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-8004（2024）01-0049-12

一、引言

數(shù)字化時代，電子商務(wù)與線上直播的雙向融合催生了電商直播這一產(chǎn)物，引發(fā)了人們的廣泛關(guān)注和互動參與，也成為眾多學(xué)者探討的焦點。目前，通過直播間購物逐漸成為廣大網(wǎng)民的消費新常態(tài)，電商直播也成為刺激國內(nèi)消費、促進我國經(jīng)濟增長的新動力。但隨著電商直播的快速興起，直播產(chǎn)品的質(zhì)量難以保障、產(chǎn)品價格虛高、銷量造假、主播素質(zhì)良莠不齊等問題也逐漸顯露出來，損害了消費者權(quán)益，也使得電商直播更像一種快餐文化，保質(zhì)期越來越短，影響其可持續(xù)發(fā)展。因此，明確電商直播中消費者購買意愿的影響因素及影響路徑，有利于電商平臺和商家迅速做出調(diào)整，規(guī)范自身行為，從而促進電商直播行業(yè)的健康發(fā)展，使其保持長期競爭力。

電商直播是借助網(wǎng)絡(luò)平臺，利用視頻直播的形式實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的營銷與推廣［1］。許多學(xué)者都對電商直播這一新興的銷售模式給予了肯定。目前對該領(lǐng)域的研究主要集中于電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀、屬性特點和趨勢展望等，但是對電商直播模式下消費者購買意愿的研究較少。盡管傳統(tǒng)營銷中關(guān)于消費者購買意愿的影響因素研究已取得了較豐碩的成果，但電商直播作為一種“邊看邊買”模式，更加強調(diào)主播與消費者的即時感、同步感和在場感［2］，直播影像的實時傳送也使得現(xiàn)實世界和虛擬世界更為融合與同步［3］。故與傳統(tǒng)電商和線下購物相比，這一銷售模式對消費者購買意愿的影響會有較大差異，以往的研究結(jié)果雖具有一定的參考價值，卻不能完全遷移到電商直播情景之中。

目前學(xué)界主要探究了電商直播的外在因素，如直播場景、直播主播、直播特征等維度對消費者購買意愿的影響，卻忽視了消費者個體特性對其購買意愿產(chǎn)生的內(nèi)在影響。事實上，消費者處理信息時存在明顯的個體差異，這種差異性使得消費者會選擇不同的方式處理信息，進而產(chǎn)生態(tài)度和行為上的改變。社會心理學(xué)家Petty 和Cacioppo于1986年提出雙路徑模型（Elaboration Likelihood Model，簡稱ELM），認為對信息的精細加工的可能性，會受到消費者的動機和能力的影響。動機是指消費者處理信息的意愿強度，能力是指對信息作出判斷和評估的能力，兩者共同決定精細加工的程度和路徑的選擇［4］。當(dāng)處理信息的動機和能力強時，消費者更傾向于在努力搜集和精細加工信息后進行購買決策。由于消費者在處理信息中付出了更多的認知努力，因此，形成的態(tài)度也更加穩(wěn)定、持久且可預(yù)測。當(dāng)處理信息的動機和能力弱時，消費者更傾向于通過啟發(fā)式線索（如專家推薦、場景氛圍等）進行購買決策，此時發(fā)生的態(tài)度變化并不穩(wěn)定和持久［5-6］。可見，消費者個人特性會導(dǎo)致其購買意愿路徑和效果不同。因此，利用雙路徑模型探究消費者購買意愿的關(guān)鍵影響因素，可以更好地解釋消費者在接收信息后的態(tài)度改變和決策行為變化。

顧客感知價值理論常被應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，感知價值是消費者基于對所收獲的和所付出的感知，對產(chǎn)品效用的總體評價［7］。關(guān)注感知價值，可以幫助電商直播平臺和商家了解消費者的消費心理，為消費者提供更加適合的產(chǎn)品或服務(wù)。目前，關(guān)于電商直播行業(yè)的感知價值研究多聚焦于“人”，即研究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅、主播等對消費者購買行為的影響。如陳海權(quán)等發(fā)現(xiàn)粉絲對主播推薦的產(chǎn)品的感知價值越高，越容易產(chǎn)生購買意愿［8］；劉軍躍等證實了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過感知價值等間接影響消費者購買意愿［9］。但是，產(chǎn)品是消費者做出購買決策時必須考慮的重要因素，所以除了研究“人”的影響外，學(xué)界還應(yīng)高度重視感知價值在“貨”對消費者購買意愿影響中發(fā)揮的作用。

為此，本研究以電商直播消費者為研究對象，以雙路徑模型為理論基礎(chǔ)，探討產(chǎn)品因素和主播特性對消費者購買意愿的影響，揭示感知價值在前因變量與消費者購買意愿間的作用機理。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）雙路徑模型（ELM）

雙路徑模型又稱精細加工可能性模型，目前主要應(yīng)用于廣告學(xué)和信息傳播學(xué)等領(lǐng)域。雙路徑模型認為消費者由于處理信息的動機和能力存在差異，會采用不同的方式處理所獲取的信息，主要包括中樞路徑和邊緣路徑。

消費者具備較強處理信息的動機和能力時，往往會基于自身積累的知識經(jīng)驗，對信息中的相關(guān)線索進行仔細思考和綜合評判，進而做出態(tài)度與行為上的改變，這一過程叫做中樞路徑。在此過程中消費者會更多地關(guān)注與產(chǎn)品相關(guān)的一系列信息，對產(chǎn)品進行仔細思考和評估。因此，可以通過傳播產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格等理性訴求信息實現(xiàn)中樞路徑說服［5］。

消費者處理信息動機較小或者能力不足時，往往通過與信息內(nèi)容相關(guān)的啟發(fā)式線索改變其態(tài)度與行為，這一過程叫做邊緣路徑。此過程中消費者較少關(guān)注信息質(zhì)量本身，對產(chǎn)品的評價不依賴于對產(chǎn)品本身性能的仔細考量，而是融入更多的感性思考，依賴于與內(nèi)容本身不直接相關(guān)的外在線索［10］，如依靠權(quán)威專家、親人朋友的推薦等。

雙路徑模型揭示了消費者信息加工時的黑箱，可以有效地解釋不同路徑下消費者態(tài)度及行為改變的過程，能夠較好地應(yīng)用在電商直播消費者購買意愿的影響因素研究當(dāng)中。因此，本文立足于電商直播發(fā)展實際，運用雙路徑模型，探求中樞路徑下（產(chǎn)品因素）與邊緣路徑下（主播特性）對電商直播中消費者購買意愿的影響路徑和作用機理，以期為電商直播的持續(xù)健康發(fā)展提供理論參考，幫助直播平臺和商家更高效地開展直播營銷活動。

（二）研究假設(shè)

1.產(chǎn)品質(zhì)量對購買意愿的影響

電商直播風(fēng)潮盛行的當(dāng)下，直播產(chǎn)品的質(zhì)量是多數(shù)消費者最關(guān)心的問題［11］。只有質(zhì)量較高的產(chǎn)品才能將顧客流量轉(zhuǎn)化為固定渠道銷量［12］，進而提高消費者回購率。在電商直播中，擁有較多產(chǎn)品知識的消費者會特別關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格等信息［13］，投入足夠的時間和認知資源，根據(jù)自身所掌握的相關(guān)產(chǎn)品信息對推薦產(chǎn)品質(zhì)量進行綜合評判，然后參照判斷結(jié)果完成相應(yīng)的行為意愿決策。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量符合或者超過消費者預(yù)期時，購買意愿會相應(yīng)提高。因此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)1：產(chǎn)品質(zhì)量正向影響消費者購買意愿。

2.價格優(yōu)惠性對購買意愿的影響

價格優(yōu)惠性是指在電商直播購物時消費者所獲得的價格優(yōu)惠，包括低定價、優(yōu)惠券、紅包、津貼、返利等［14］。朱新英認為，只有價格在可接受范圍內(nèi)，消費者才會進一步了解產(chǎn)品［15］。同其他交易模式一樣，在電商直播中，價格是消費者購物的主要考量因素［16］，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”是電商直播取得成功的關(guān)鍵，直播間以抽獎、優(yōu)惠券以及折扣等價格優(yōu)惠方式吸引消費者關(guān)注［17］；消費者通過比較價格信息，仔細篩選性價比高的直播間，積極參加直播間促銷活動，力求以最優(yōu)惠的價格購買滿意的產(chǎn)品。價格優(yōu)惠性越高，越能夠吸引消費者并促使其購買。因此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)2：價格優(yōu)惠性正向影響消費者購買意愿。

3.主播吸引力對購買意愿的影響

電商直播中，主播是不可或缺的產(chǎn)品信息來源，主播吸引力、交互性、專業(yè)性等特性對于直播能否有效帶動產(chǎn)品銷售起關(guān)鍵作用［18-19］。主播吸引力是通過主播外貌、聲音、直播風(fēng)格等形式表現(xiàn)出來的主播個人特征［20］。Park amp; Lin提出網(wǎng)紅吸引力會增強其代言的有效性，促進消費者對其代言產(chǎn)品的購買［21］。直播中主播給消費者帶來的直觀審美感受、散發(fā)的人格魅力等，都能吸引消費者持續(xù)付出時間和注意力，增加購買主播推薦產(chǎn)品的可能性。因此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)3：主播吸引力正向影響消費者購買意愿。

4.主播交互性對購買意愿的影響

主播交互性指直播過程中主播與消費者之間進行信息交換、相互溝通［22］。主播吸引消費者的不僅是他們的外貌，還包括他們?nèi)绾闻c觀眾互動［23］。王秀俊等認為，在網(wǎng)紅直播帶貨時，主播與消費者之間積極的溝通與互動可以有效提高消費者對產(chǎn)品的好感度，增加消費者對其推薦產(chǎn)品的信任感，從而提高購買意愿［24］。主播與消費者的有效互動可以增加消費者對產(chǎn)品的了解程度，幫助消費者找到適合自己的產(chǎn)品，提高消費者參與感，在良好的購物氛圍中激發(fā)消費者的潛在需求。因此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)4：主播交互性正向影響消費者購買意愿。

5.主播專業(yè)性對購買意愿的影響

主播專業(yè)性是主播所具有的并向消費者傳播的相關(guān)知識、經(jīng)驗或技能等［25］。Mcginnies發(fā)現(xiàn)，銷售人員對產(chǎn)品的專業(yè)知識越了解，越容易贏得消費者信任［26］，消費者更傾向于接受專業(yè)能力較強的信息傳播者的建議［27］。專業(yè)能力強、知識經(jīng)驗豐富的主播，可以為消費者提供更加全面準確的產(chǎn)品信息，其推薦更具說服力，有助于打消消費者顧慮，縮短其決策時間，提升交易速度。因此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)5：主播專業(yè)性正向影響消費者購買意愿。

6.實用價值的中介作用

Babin等從消費者購物體驗出發(fā)，將消費者感知價值分為實用價值與享樂價值，這種劃分方式為未來的感知價值研究奠定了基礎(chǔ)，是具有代表性的劃分方式［28］。實用價值是消費者觀看電商直播時感受到的與產(chǎn)品本身相關(guān)的價值［21］。甘春梅等提出，消費者購買意愿的產(chǎn)生通常帶有一定的目的性，其感知實用價值越高，購買意愿越高［29］。高翔證實感知質(zhì)量通過實用價值影響消費者購買意愿［30］。電商直播中，消費者通過視頻全方位了解產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、功能和細節(jié)等，有利于提高消費者信任感，加強對產(chǎn)品的質(zhì)量感知，滿足消費者的實用性需求，進而促使其產(chǎn)生購買意愿。因此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)6：實用價值在產(chǎn)品質(zhì)量與消費者購買意愿之間發(fā)揮了中介作用。

張翔等認為，過高的產(chǎn)品價格會降低消費者感知價值，影響消費者購買傾向［31］。葉晶等研究服裝直播電商的限時促銷對消費者購買行為的影響，發(fā)現(xiàn)在直播促銷價格對購買行為的影響中感知價值起到完全中介作用［32］。降低購買成本是消費者選擇電商直播購物的消費訴求之一，契合了消費者追求實用性的消費心理，提高了消費者的實用性感知，進而激發(fā)其購買產(chǎn)品的意愿。因此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)7：實用價值在價格優(yōu)惠性與消費者購買意愿之間發(fā)揮了中介作用。

7.享樂價值的中介作用

享樂價值指消費者在產(chǎn)品或服務(wù)使用過程中產(chǎn)生的愉悅感或享受感，是一種主觀性價值［33］。當(dāng)消費者產(chǎn)生諸如此類的情感時，在產(chǎn)品的強烈吸引力下，會更愿意做出相應(yīng)的購買決策和相應(yīng)的購買行為［34］。李理指出，當(dāng)消費者觀看直播帶貨時，網(wǎng)紅主播的吸引力可以提升消費者購物過程的愉悅感［35］。具有較強吸引力的主播，可以提高消費者對相關(guān)產(chǎn)品關(guān)注度，增強對產(chǎn)品的興趣，激發(fā)起消費者對直播產(chǎn)品的探知欲望，容易使消費者對產(chǎn)品持積極正向的態(tài)度，并展現(xiàn)出較強的購買欲望。因此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)8：享樂價值在主播吸引力與消費者購買意愿之間發(fā)揮中介作用。

相當(dāng)一部分消費者參與消費是為了緩解壓力、放松身心［36］。劉鳳軍等認為，直播過程中頻繁的互動會使消費者專注于直播的觀看，產(chǎn)生沉浸感，從而短暫脫離現(xiàn)實生活、忘掉煩惱，產(chǎn)生愉悅的感受［25］。電商直播中主播憑借高頻率的有效互動，能給消費者帶來心理層面的愉悅，消費者也可以在互動中獲得一定的群體認同感，從而增加對直播產(chǎn)品的認可度，產(chǎn)生購買意愿。因此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)9：享樂價值在主播交互性與消費者購買意愿之間發(fā)揮了中介作用。

Bansal等的研究認為，專業(yè)能力較強的主播更能掌控直播節(jié)奏，帶動消費者情緒［27］。王苑丞等認為，主播講解產(chǎn)品條理性強、邏輯清晰、用詞專業(yè)水準高、選品能力好，觀眾就會認可其專業(yè)能力，也更容易在直播間購買產(chǎn)品［37］。主播專業(yè)能力越強，傳遞給消費者有關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)信息越豐富，消費者在搜尋目標產(chǎn)品時，需要付出的時間和精力成本就會越少，有利于增加消費者對直播及產(chǎn)品的專注度、愉悅感和體驗感，促使消費者在愉快和輕松的氛圍中產(chǎn)生購買意愿。因此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)10：享樂價值在主播專業(yè)性與消費者購買意愿之間發(fā)揮了中介作用。

綜上所述，提出如圖1所示的研究模型。

三、研究方法

（一）問卷設(shè)計

本研究的調(diào)查問卷主要分為主要變量的測量和樣本信息統(tǒng)計兩個部分。問卷設(shè)計時借鑒國內(nèi)外成熟量表并結(jié)合電商直播的特點進行修改，使測量題項符合電商直播的研究情境。研究變量部分采用李克特五級量表進行測量，從1至5分別表示“完全不同意”到“完全同意”的遞增程度。其中，產(chǎn)品質(zhì)量（PQ）參考Wells等的量表，共3個測量題項［38］；價格優(yōu)惠性（PC）參考徐連的量表，共3個測量題項［39］；主播吸引力（AA）和主播交互性（AI）參考Ohanian的量表，共8個測量題項［40］；主播專業(yè)性（AP）參考Fang的量表，共4個測量題項［41］；感知價值參考Loiacono等和Mathwick等研究的量表，從實用價值（PV）和享樂價值（HV）2個維度進行測量，共8個測量題項［42-43］；購買意愿（PI）借鑒Sweeney等的量表，共3個測量題項［44］。

（二）問卷收集

本研究的主要調(diào)查對象為電商直播消費者，利用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式進行數(shù)據(jù)采集，于2022年3月8日正式發(fā)放問卷，歷時12天時間，收集到410份問卷。剔除無效問卷后，得到340份有效問卷，有效率為82.93%。受訪者女性占53.50%，男性占46.50%；年齡集中在18～24歲和25～30歲，占比分別為39.10%和29.70%；受訪者學(xué)歷以本科為主，占比為55.60%；受訪者職業(yè)以學(xué)生和職員為主，分別占總數(shù)的37.40%和30.60%；月均可支配收入在1 000～3 000元的受訪者占比為29.70%，3 000～5 000元收入占比為25.60%，5 000～10 000元收入占比為25.60%，10 001～20 000元收入占比為6.20%，20 000元以上收入占比為3.50%。樣本分布情況與中國消費者協(xié)會統(tǒng)計的消費者畫像特征基本一致，具有一定的代表性。具體數(shù)據(jù)如表1所示。但受限于調(diào)查者的學(xué)生身份，可能存在受訪者中學(xué)生占比偏多、收入水平偏低的現(xiàn)象，可能會對研究結(jié)論產(chǎn)生一定影響。

四、實證檢驗

（一）信度與效度檢驗

首先，采用SPSS 26.0對量表進行KMO和巴特利特球形度檢驗，KMO值為0.943，大于0.5，通過巴特利特球形顯著性檢驗，適合做因子分析。其次，采用Cronbach’s α系數(shù)和組合信度值（CR）對變量進行信度測量。變量的因子載荷系數(shù)均大于0.6，Cronbach’s α系數(shù)和CR均在0.7以上，表明變量具有較好的信度和內(nèi)部一致性。然后，從收斂效度和判別效度兩個方面進行效度檢驗。平均方差提取值（AVE）均大于0.5，表明變量具有較好的收斂效度；平均方差提取值（AVE）的平方根大于各變量間的相關(guān)系數(shù)，表明變量間具有較好的判別效度。以上分析證明，變量具有較好的信效度，量表適用于本研究。檢驗結(jié)果如表2和表3所示。

（二）假設(shè)檢驗

本研究采用SPSS 26.0進行回歸分析并對假設(shè)進行檢驗，其結(jié)果為：在中樞路徑下，產(chǎn)品質(zhì)量（β＝0.249，plt;0.001）、價格優(yōu)惠性（β＝0.235，plt;0.001）對購買意愿均有顯著正向影響，假設(shè)1、假設(shè)2成立；在邊緣路徑下，主播吸引力（β＝0.156，plt;0.01）、主播交互性（β＝0.232，plt;0.001）對購買意愿均有顯著正向影響，假設(shè)3和假設(shè)4成立，但主播專業(yè)性（β＝-0.013，pgt;0.1）對購買意愿的影響不顯著，假設(shè)5不成立。具體數(shù)據(jù)如表4所示。

從表4可以看出，主播專業(yè)性對消費者購買意愿的影響并不顯著。其可能的原因如下：首先，由于電商直播起步晚，發(fā)展時間短，消費者購買行為還不夠理智和成熟。在今天這個“看臉”的時代，相較于專業(yè)性而言，消費者尤其是年輕消費者，可能更看重主播的顏值、性格、個人魅力等，這些因素可能更易激發(fā)消費者的購買意愿。其次，雖然部分主播對推薦產(chǎn)品具有較豐富的專業(yè)知識與經(jīng)驗，可以為消費者提供更詳細的產(chǎn)品信息，但如果其講解的內(nèi)容單一、形式刻板，與消費者互動較差，可能也難以激發(fā)消費者的興趣，從而會降低其購買欲望。最后，專業(yè)性很強的主播往往會站在更客觀的角度，全面分析和介紹產(chǎn)品，為消費者帶來全面而可靠的信息，為不同人群推薦不同的產(chǎn)品，消費者則可能會根據(jù)主播的介紹，更理性地做出購買決策。此時，主播的專業(yè)性可能反而會在一定程度上影響消費者購買意愿的產(chǎn)生。

（三）中介效應(yīng)檢驗

在控制性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月可支配收入的情況下采用SPSS 26.0 的Process程序，對感知價值（實用價值與享樂價值）的中介效應(yīng)進行檢驗。Bootstrap重復(fù)抽樣次數(shù)為5 000，置信區(qū)間為95%，當(dāng)檢驗結(jié)果區(qū)間未包含0時，表明中介效應(yīng)存在；當(dāng)檢驗結(jié)果區(qū)間包含0時，中介效應(yīng)不存在。

在產(chǎn)品因素對購買意愿的影響路徑中，中介效應(yīng)檢驗的置信區(qū)間分別為（0.200 9， 0.379 2）和（0.241 8， 0.449 5），未包含0，表明實用價值在產(chǎn)品因素與購買意愿之間發(fā)揮的中介效應(yīng)顯著，即假設(shè)6和假設(shè)7得到驗證。具體路徑及數(shù)據(jù)如表5所示。

在主播特性對購買意愿的影響路徑中，中介效應(yīng)檢驗的置信區(qū)間分別為（0.281 9， 0.479 4）和（0.257 1， 0.459 6）以及（0.278 5， 0.488 0），未包含0，表明享樂價值在主播特性與購買意愿之間發(fā)揮了顯著的中介效應(yīng)，即假設(shè)8、假設(shè)9和假設(shè)10成立。具體路徑及數(shù)據(jù)如表5所示。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1.在中樞路徑下，產(chǎn)品質(zhì)量和價格優(yōu)惠性是影響消費者購買意愿的重要因素

當(dāng)消費者處理信息的動機較強時，消費者愿意主動搜集產(chǎn)品質(zhì)量和價格等信息，仔細評估產(chǎn)品再做出購買決策；當(dāng)消費者自身所掌握的產(chǎn)品知識夠多時，足以支撐其對直播產(chǎn)品做出客觀評價，對直播產(chǎn)品的購買意愿不容易受他人推薦的影響。因此，產(chǎn)品質(zhì)量與價格成為商家和平臺必須重點關(guān)注的問題，只有嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，給予消費者切實的優(yōu)惠才能抓住消費者，提高購買率。

2.在邊緣路徑下，主播吸引力和交互性是促使消費者產(chǎn)生購買意愿的主要因素

當(dāng)消費者處理信息的動機相對較弱時，消費者通常也并不希望耗費過多精力以及時間去關(guān)注相關(guān)信息內(nèi)容。此時，主播自身吸引力以及良好的互動氛圍，會吸引消費者的注意力，激發(fā)其好奇心，進而促進其購買意愿的產(chǎn)生。此外，當(dāng)消費者認知能力有限，難以對產(chǎn)品信息做出有效評判時，往往無法獨自完成購買決策，會更多地依賴于主播，主播的推薦將影響消費者后續(xù)的行為。

值得注意的是，盡管主播專業(yè)性對消費者購買意愿的影響沒有得到證明，但依然需要高度重視。專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)更高的主播，往往能更好地把控直播節(jié)奏，營造更好的營銷氛圍，更有利于調(diào)動消費者的購買情緒。

3.實用價值和享樂價值是提高消費者購買意愿的重要內(nèi)在機制

產(chǎn)品質(zhì)量和價格優(yōu)惠性通過實用價值影響消費者購買意愿；主播專業(yè)性、主播吸引力和主播交互性通過享樂價值影響消費者購買意愿。在電商直播中，品質(zhì)高、價格低的產(chǎn)品能夠滿足消費者實用性購買需求，提高對產(chǎn)品的好感度，增強消費者的實用價值感知，贏得消費者青睞。同時，越來越多的消費者開始關(guān)注體驗感，希望獲得更多的情感價值。主播作為情感價值的提供者，通過專業(yè)講解、散發(fā)人格魅力、與消費者積極互動和設(shè)計娛樂活動等多種途徑，讓消費者感受到親切、愉快和滿足，提高消費者的享樂價值感知，從而進一步增強其購買意愿。

（二）實踐啟示

1.告別“野蠻生長”，加速精準布局

電商直播逐漸進入存量博弈時代，想要獲得長久的立足之地，直播平臺應(yīng)該告別“野蠻生長”，開啟精準布局的新階段。直播電商平臺需要通過大數(shù)據(jù)洞察主播帶貨能力、產(chǎn)品售賣趨勢等，運用技術(shù)手段為商家的直播規(guī)劃和主播投放提供全方位數(shù)據(jù)支持。此外，電商平臺應(yīng)該對不同群體進行合理的用戶細分，推送有針對性的定制化內(nèi)容，不斷摸索如何留住消費者的“心”。針對追求實用性或愿意對產(chǎn)品仔細評估從而選擇出高性價比產(chǎn)品的消費者，平臺可推送一些產(chǎn)品質(zhì)量高、促銷力度大以及顧客評價好的直播間；針對尋求新鮮趣味或?qū)χ鞑ビ衅玫南M者，平臺可推送一些人氣高、直播氛圍好或有明星參與的直播間，滿足消費者對主播的需求。

2.情感“一鍵連接”，強化感知價值

最近靠知識和情懷出圈的東方甄選顯現(xiàn)出強大的生命力，“賣米不提米”的營銷方式，引得眾多消費者為情懷買單。在電商直播中，主播需要與消費者“同頻共振”，如擁有相同的興趣愛好、類似的意見表達等，產(chǎn)生情感共鳴，吸引消費者關(guān)注和參與。精心策劃文案，輸出情感，全方面調(diào)動消費者的五感、記憶和情緒，增強消費者的代入感和情感回饋，把“交易”變成“交心”，建立起主播與消費者的情感聯(lián)系；精心設(shè)計娛樂環(huán)節(jié)，如電商直播+綜藝/脫口秀、知識帶貨（如東方甄選的雙語帶貨）、增設(shè)游戲環(huán)節(jié)（如淘寶雙十一組合購）等多種娛樂形式，讓消費者邊笑邊買，感受直播間的“種草魅力”，在輕松愉悅的直播氛圍中刺激消費者的購買意愿；嚴把質(zhì)量關(guān)，保證高品質(zhì)供給，在選品上進行嚴格把控，用質(zhì)量上乘的產(chǎn)品以及直播間的曝光，吸引“自來粉”，增強產(chǎn)品的實用價值，進而在保障消費者權(quán)益的同時致力于電商直播的可持續(xù)發(fā)展。甘肅省永昌縣和民勤縣的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的成功營銷，就是質(zhì)量至上促進電商可持續(xù)發(fā)展的實例［45-46］。

3.提供豐富信息，按下購買“加速鍵”

相較于中樞路徑，在邊緣路徑下消費者產(chǎn)生的購買意愿并不穩(wěn)定、持久且難以預(yù)期，需要引導(dǎo)消費者從邊緣路徑向中樞路徑轉(zhuǎn)移，以增強其購買意愿的穩(wěn)定性、持久性和可預(yù)期性。電商直播平臺需要在用戶需求分析、選品、商家合作等領(lǐng)域深耕細作，力求為消費者提供更為豐富和可靠的產(chǎn)品信息資源，幫助消費者提升其信息處理能力；借助先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)計便捷的購物功能，提高信息傳輸效率，簡化消費購買流程，降低消費者處理信息的難度，提高購買率；對直播內(nèi)容質(zhì)量嚴格把關(guān)并優(yōu)化，調(diào)動消費者的積極情緒，延長消費者在直播間的停留時間，留住消費者，培養(yǎng)其在直播間觀看和購買產(chǎn)品的習(xí)慣；通過內(nèi)容和情感的雙向回饋，打造沉浸式購物體驗，激發(fā)消費者處理產(chǎn)品信息的主動性，促進消費者對產(chǎn)品的購買。

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責(zé)任編輯：吳" "強；校對：王茂建

Research on the Influencing Factors of Consumer Purchase Willingness

in E-commerce Live Broadcasting： Based on the Elaboration

Likelihood Model

LIU Junyue， SUN Huayue， LI Junfeng， CHEN Rui， ZHANG Yuan， DONG Qiuxia

（College of Management， Chongqing University of Technology， Banan Chongqing 400054， China）

Abstract： As e-commerce live streaming enters a new outlet， its huge business potential has received more and more widespread attention， and consumers’ willingness to purchase has become an important factor affecting the sustainable development of e-commerce live broadcasting. The Elaboration Likelihood Model （ELM） was used to construct the influencing factor model of consumers’ purchase intention based on the central path and the edge path， and an empirical analysis was made on the impact of product factors and anchor characteristics on consumers’ purchase intention in e-commerce live broadcast. The study shows that product quality， price concessionality， anchor attractiveness and anchor interaction have significant positive effects on the purchase intention， but the impact of anchor professionalism on purchase intention is not significant. Under the central path， product quality and price concessionality affect consumers’ purchase willingness through practical value; under the edge path， anchor professionalism， anchor attraction and anchor interaction affect consumers’ purchase intention through hedonic value.

Key words： e-commerce live broadcast; Elaboration Likelihood Model; perceived value; willingness to buy