郭羽佳 康瑾

【摘要】在廣告專業(yè)化進(jìn)程中，真實始終作為核心倫理要求，對不同時代的失真廣告予以規(guī)約指引。廣告話語失真主要歸因于廣告活動主體的不當(dāng)行為：廣告主通過虛假謊言、遺漏回避、混淆歧義、夸大吹噓等手段有意欺騙誤導(dǎo)消費者，其主張違背客觀事實；消費者由于認(rèn)識能力局限，被消費幻象迷惑，沉浸于“信息繭房”和超真實擬像中，對廣告的理解產(chǎn)生偏差。鑒于此，在真理共識和對話倫理取徑下，真實話語要求廣告主與消費者充分發(fā)揮自身交往理性和交往資質(zhì)，使用真實、真誠、正當(dāng)、可理解的話語開展道德主體間對話，以解決失真廣告的倫理沖突，達(dá)成道德共識，促動廣告?zhèn)惱黻P(guān)系向積極互動、雙向動態(tài)的方向演進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)惱?“真實” 誠實 欺騙性廣告 廣告話語失真

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）4-071-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.4.010

自廣告職業(yè)專業(yè)化以來，廣告行業(yè)在為商業(yè)社會帶來經(jīng)濟效益的同時，衍生出大量倫理失范現(xiàn)象，擾亂了市場秩序，挑戰(zhàn)了社會的公序良俗。其中最核心的失范問題是廣告話語的失真，廣告主的有意欺騙誤導(dǎo)和消費者的無意認(rèn)知偏差構(gòu)成了廣告話語失真的倫理失范情境。失真廣告進(jìn)一步侵害了消費者的正當(dāng)利益，加劇了社會公眾對廣告活動的偏見和污名化，強化了廣告“原罪”的刻板印象，甚至對社會整體誠信指數(shù)和人際信賴關(guān)系產(chǎn)生消極影響。為了減少懲罰性監(jiān)管和媒體、公眾的批評，廣告組織積極開展自下而上的行業(yè)自律和自我規(guī)制，進(jìn)行倫理守則和指南的討論和發(fā)布，針對性地規(guī)約失范現(xiàn)象。在處理廣告話語失真的過程中，對廣告“真實”的界定至關(guān)重要：國際商會（International Chamber of Commerce，簡稱ICC）在2018年的《ICC廣告和營銷傳播守則》（ICC Advertising and Marketing Communications Code）中提出，所有營銷傳播都應(yīng)當(dāng)真實、誠實，不濫用消費者的信任或利用其經(jīng)驗、知識的缺乏牟利，不包含任何可能直接或通過暗示、遺漏、含糊、夸張手段誤導(dǎo)消費者的主張。[1]在廣告組織的自律體系中，“真實”多使用禁令式表述，聚焦欺騙性廣告問題，對廣告主提出行動要求。但這些表述過于碎片化，缺乏系統(tǒng)性和完整性，未能體現(xiàn)消費者感知視角下的真實維度，難以析出“真實”的道德本質(zhì)。鑒于此，本文對“真實”的理解回溯至真理論和道德理論本原，揭示廣告主在失真廣告情境中的故意欺騙性手段，洞悉消費者在新媒介技術(shù)和消費幻象下的沉浸和失真困境，探討在對話共識取徑下，廣告主和消費者開展可理解的道德對話，實現(xiàn)積極互動的廣告?zhèn)惱黻P(guān)系建構(gòu)。

一、“真實”的內(nèi)涵與道德實質(zhì)

“真實”在英文語境中具有兩層含義：其一，言行一致地講真話，該含義與說真話、不說謊的道德要求相符，可被理解為誠實；其二，與事實或?qū)嵲谙喾?，此要求涉及客觀事實層面，主張思維內(nèi)容與客觀世界相對應(yīng)，可被理解為準(zhǔn)確。[2]中文語境中“真實”的含義偏重于后者，但也包含兩個維度：其一，“客觀、準(zhǔn)確”的事實維度，體現(xiàn)人類對客觀世界和客體規(guī)律性的準(zhǔn)確認(rèn)識；其二，“說真話，誠實、真誠”的主觀維度，強調(diào)說話者主觀意圖的誠實、真誠，心口一致，言行一致，行為上沒有偽飾、冒充或假裝，動機中沒有欺騙意圖。

真實的客觀事實維度和主觀價值維度分別寓于人們認(rèn)知客體世界的真理論和對社會事實做出價值判斷的道德理論中。在傳統(tǒng)哲學(xué)背景下，亞里士多德首次界定了主體思想與客體實在之間的關(guān)系，并在《形而上學(xué)》中對真理進(jìn)行了符合論定義：“每一事物之真理與各事物之實必相符合?！盵3]真理符合論將主體認(rèn)識與客體對象二分，主張以事實線索和現(xiàn)實經(jīng)驗作為命題和觀念的唯一來源，人們的真實性判斷取決于認(rèn)識與客體實在的契合程度。在道德理論中，亞里士多德將誠實視作一種德性，其基本含義是言行的真實和真誠。其在《尼各馬可倫理學(xué)》中提出：“誠實作為一種適度的品質(zhì)，符合良好德性的標(biāo)準(zhǔn)。夸大或縮小自身品質(zhì)的自夸或自貶行為都是應(yīng)該被譴責(zé)的。”[4]亞里士多德把誠實界定為適度的個人品質(zhì)和美好德性，主張在言語和行為上向他人真實地展示自我形象?？档略诹x務(wù)論中擴展了誠實的表述，將其作為“理性教義中一種神圣的絕對命令，不受任何權(quán)宜之計的限制”。[5]（612-613）康德認(rèn)為“誠實地表達(dá)”和“說真話”是每個人無條件的義務(wù)。說謊“作為一般而言蓄意的不真實，嚴(yán)重地侵犯了一個純?nèi)蛔鳛榈赖麓嬖谡叩娜说娜烁窈土x務(wù)”。[5]（552）任何情況下說謊都“仿佛是毀掉或丟棄人的尊嚴(yán)”。[5]（553）

20世紀(jì)以來，西方哲學(xué)的語言學(xué)轉(zhuǎn)向促進(jìn)了真理論和道德理論的變革：哈貝馬斯以強調(diào)語言的對話溝通功能的語用學(xué)作為真理論的基礎(chǔ)，建立了一種基于“理由共識”的真理共識論，取代了主客二分的真理符合論。他認(rèn)為：“真實性并非某種先驗的、先于語言而存在的東西，它是話語應(yīng)該具有的性質(zhì)，以及可能產(chǎn)生的效果，而不能作為判斷話語的前置標(biāo)準(zhǔn)?！盵6]“理由共識”以實踐話語參與者之間合理同意為依據(jù)，形成了真理認(rèn)知的新維度，即“值得認(rèn)可”維度：[7]真理只有在主體間的交往對話中才能得到檢驗，當(dāng)所有參與者進(jìn)行平等的交往對話，就同一話語對象提出理性的探討和論證，并最終達(dá)成共識時，該話語可以被視作真理?！爸档谜J(rèn)可”維度強調(diào)了真理權(quán)衡的主體間性尺度，真理的判斷和檢驗都必須以話語主體間的理性論辯為依據(jù)。在真理共識論基礎(chǔ)上，哈貝馬斯提出了同樣強調(diào)主體間商談?wù)撧q的對話倫理理論：“對話倫理學(xué)所論證的道德基于一種模式，這一模式寓于語言的相互理解的功能之中?！盵8]換言之，只有主體間的相互理解才能達(dá)成道德共識。這就要求話語主體在進(jìn)行交往時遵循基本的話語有效性。其一，真實性。言說者需提供關(guān)于客觀存在的真實陳述，使聽者能夠與其共享知識。真實性要求聚焦現(xiàn)實世界的客觀維度，強調(diào)話語命題與客觀事態(tài)的一致性。其二，真誠性。言說者應(yīng)真誠地表達(dá)其主觀意圖，使聽者信賴其話語。真誠性要求考察主觀意圖與實際行為的相符程度，與講真話、不說謊的要求一致，是動機在于傳達(dá)真信息的行為。[9]其三，正當(dāng)性。言說者與聽者的話語交流必須與人們普遍遵守的社會規(guī)范相符，確保話語的合道德性。[10]（3）由此觀之，哈貝馬斯的真實話語觀繼承了亞里士多德和康德的思想，融合了客觀事實維度和主體間話語認(rèn)可維度，將真實和誠實的含義統(tǒng)一于對話倫理的理論體系之中。

以上述真理論和道德理論為依據(jù)，真實的話語溝通呈現(xiàn)出雙重道德屬性：一方面，真實即客觀、準(zhǔn)確的事實陳述，主體間的話語交流必須以現(xiàn)實存在和客體規(guī)律為參照，將道德共識建基于客觀實在之上；另一方面，真實即誠實、真誠的意見表達(dá)，主體參與話語交往時應(yīng)保證心口一致、言行一致，傳達(dá)與自己的思想和實際行動相符合的信息，確保經(jīng)由主體間的真誠合意達(dá)至真實、正當(dāng)?shù)牡赖鹿沧R。

在廣告?zhèn)惱碇校鎸嵉脑捳Z溝通是廣告活動主體間達(dá)成契約合作的基本要求。首先，真實是商業(yè)社會中維持契約合作和成員互信的基本行為原則。對于直接參與廣告活動的行為主體而言，欺騙雖然可以使其得到暫時性利益，但從長遠(yuǎn)、全局和總體的角度看，欺騙的傷害性影響不可估量。因此，在需要分工合作的商業(yè)社會中，真實、真誠、正當(dāng)?shù)脑捳Z交往是成員應(yīng)當(dāng)遵循的行為準(zhǔn)則。其次，廣告作為一種專業(yè)的傳播活動，其傳播和營銷屬性均指向真實的信息流動，尤其是營銷領(lǐng)域，品牌真實性主張以注重傳承、維護風(fēng)格一致性、做出高質(zhì)量承諾、與原產(chǎn)地相關(guān)聯(lián)、強調(diào)生產(chǎn)工藝、淡化商業(yè)動機等手段向消費者提供真實的消費體驗，體現(xiàn)品牌的真實承諾。[11]因此，真實性原則契合廣告活動的雙重屬性，既是確證信息傳播合理性的道德依據(jù)，又是促進(jìn)營銷勸服的實用工具。再次，真實話語針對失真廣告困境，提出了對廣告活動主體的合宜交往互動和對話協(xié)商要求。在廣告活動中，直接參與信息交流和價值交換的行為主體分別是廣告主和消費者：廣告主是廣告信息的傳播者和價值主張的倡導(dǎo)者，也在廣告話語交往中扮演言說者的角色；消費者則是廣告內(nèi)容的受眾和勸服行為的目標(biāo)對象，在交往對話中居于聽者的位置。廣告主和消費者作為直接參與廣告話語交往和承擔(dān)道德責(zé)任的雙重行為主體，應(yīng)對所有廣告?zhèn)惱韱栴}和失范現(xiàn)象負(fù)有不同程度的道德責(zé)任，二者在話語交往中的決策和行動方式也是對整體廣告系統(tǒng)進(jìn)行道德評判的直接依據(jù)。

廣告話語失真作為廣告活動中最常見的倫理失范問題，其根源在于廣告主與消費者在產(chǎn)品服務(wù)屬性、市場競爭條件、媒介技術(shù)應(yīng)用等方面的天然信息差：一方面，廣告主作為在廣告話語溝通中掌握主動權(quán)的言說者，傾向于打破公平、透明、互惠的信息環(huán)境，誤導(dǎo)消費者的購買決策，以實現(xiàn)單向利己目標(biāo)；另一方面，消費者作為廣告話語的聽者，通常在交往對話中居于劣勢地位，并在缺乏相關(guān)認(rèn)知資源的情況下，容易對廣告主張產(chǎn)生無意的理解認(rèn)知偏差，進(jìn)而沉溺于廣告主營造的消費幻象中無法自拔。由此可見，廣告話語失真歸咎于參與廣告活動的行為主體間的不當(dāng)話語交往，二者難以形成真理共識，最終導(dǎo)致了違背道德良善要求的廣告失真現(xiàn)狀。

二、作為言說者的廣告主：有意欺騙誤導(dǎo)下的廣告失真

對于在廣告活動中扮演言說者角色的廣告主而言，其利用欺騙性廣告手段，誤導(dǎo)消費者決策，是導(dǎo)致廣告話語失真的主要原因。根據(jù)真理默認(rèn)理論，欺騙是故意、知情或有目的地誤導(dǎo)他人。[12]說謊、遺漏、回避、歧義等均為實現(xiàn)欺騙的具體手段，目的在于誤導(dǎo)聽者，使其相信言說者不相信的東西。[13]因此，相較于虛假謊言等廣告行動，欺騙作為上位術(shù)語，居于更高層級，范疇更寬泛，直接與真實的道德本質(zhì)對立。但從日常生活經(jīng)驗來看，欺騙并不能完全歸于道德上的惡，當(dāng)誠實與更高維度的良善意志沖突時，善意的欺騙是被允許的。顯然，廣告中不存在上述情況，因此可以將欺騙作為廣告主行動的核心失范環(huán)節(jié)，置于真實性要求的對立面。

自20世紀(jì)60年代始，研究者們對欺騙性廣告的界定主要參考以下標(biāo)準(zhǔn)。其一，廣告主張與實際事實的比照。Dilon認(rèn)為，欺騙性廣告是產(chǎn)品在廣告中的描述方式與其實際表現(xiàn)之間有差異的廣告。[14]Cohen總結(jié)了欺騙性廣告的幾種情況：主張是錯誤的、半真半假、包含不充分信息、可能真實但被證明為假、“字面”或“技術(shù)”上真實但存在虛假暗示。[15]其二，廣告主張與消費者觀念的互動。Ford與Calfee提出，如果廣告包含任何可能欺騙消費者的元素，則其具有欺騙性。[16]Hyman主張，只有當(dāng)廣告提出一個或多個誤導(dǎo)性聲明時才具有欺騙性。[17]Greyser匯集了事實和觀念維度，提出了廣告真實性要求的四個層次：字面真實、真實印象、明顯的夸張修辭、虛假印象（真實性水平從高到低排序）。[18]

由此可見，從話語結(jié)構(gòu)上看，欺騙性廣告包含兩個必要的組成部分：欺騙的手段和誤導(dǎo)的結(jié)果（見圖1）。常見的廣告欺騙手段可分為四類，即虛假謊言、遺漏回避、混淆歧義及夸大吹噓。誤導(dǎo)結(jié)果不僅包括實際購買行為和經(jīng)濟利益損失，而且涉及消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知和購買偏好。換言之，當(dāng)廣告中的欺騙話語不足以對消費者造成誤導(dǎo)時（如“創(chuàng)造美好生活”的廣告語），廣告主不必對其承擔(dān)道德責(zé)任。從評判標(biāo)準(zhǔn)上看，廣告中欺騙的界定依賴事實與觀念的雙重線索。廣告與產(chǎn)品服務(wù)實際提供功能利益的相符程度是廣告話語真實性判斷的客觀事實條件，廣告主張與消費者觀念的互動方式是廣告話語真誠性評價的主觀價值標(biāo)準(zhǔn)。

1. 虛假謊言主導(dǎo)的信息主張——虛假謊言型廣告

虛假謊言型廣告是廣告主有意使用虛假謊言描述和傳播關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的不實信息，以實現(xiàn)誤導(dǎo)消費者目的的欺騙性廣告，常用手段包括完全的謊言和半真半假。虛假謊言廣告的出現(xiàn)伴隨著廣告職業(yè)的專業(yè)化進(jìn)程。19世紀(jì)末，美國市場上的許多醫(yī)療藥品都是無效甚至是有害的，廣告將其偽裝成充滿希望的靈丹妙藥，并在報紙、雜志上大肆宣揚其療效，誤導(dǎo)公眾購買。不科學(xué)的專利醫(yī)藥廣告引發(fā)了一場廣告行業(yè)的合法性危機，使行業(yè)信譽跌至谷底。對此，美國廣告從業(yè)者開啟了職業(yè)專業(yè)化討論。1911年，美國聯(lián)合廣告俱樂部（Associated Advertising Clubs of Americaa，簡稱 AACA）第一次會議上，組織成員決定推行“廣告真實性運動”，通過“教授專業(yè)技能、糾正廣告濫用、揭露虛假廣告”，[19]促進(jìn)廣告行業(yè)發(fā)展。該時期的虛假廣告多使用完全的謊言誤導(dǎo)購買，不僅傷害了消費者，而且妨害了其他經(jīng)營者，嚴(yán)重違反了市場秩序，減少了廣告行業(yè)的整體收益。廣告從業(yè)者們急于剔除行業(yè)中的“爛蘋果”，以挽回社會形象和公眾信任。

現(xiàn)代廣告時期，混雜真話與謊言的半真半假廣告成為虛假誤導(dǎo)的新形式。這類廣告在產(chǎn)品或服務(wù)的主要效用和性能上保持基本真實，但對具體效用程度、產(chǎn)地來源、質(zhì)量、生產(chǎn)者身份等事項進(jìn)行虛假表述，或使用虛構(gòu)的消費者、代言人說明產(chǎn)品效果，或引用偽造的市場數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、研究報告佐證主張，使消費者對產(chǎn)品服務(wù)細(xì)節(jié)產(chǎn)生錯誤估計。[20]半真半假的廣告較完全的謊言隱蔽性更強，受眾更難識別，社會危害性更大。如2020年杭州之壹品牌管理有限公司招募網(wǎng)紅“大V”在大眾點評上編造好評“作業(yè)”，冒充消費者發(fā)布高分點評，幫助商家實現(xiàn)內(nèi)容和流量造假，欺騙社會公眾，受到監(jiān)管部門的責(zé)令處罰。[21]

2. 經(jīng)目的性取舍的信息主張——遺漏回避型廣告

遺漏回避型廣告是廣告主利用遺漏或回避手段，向受眾描述和傳播不完整的產(chǎn)品服務(wù)信息，以誤導(dǎo)消費者決策的欺騙性廣告，常見方式包括純粹的信息遺漏和刻意的信息回避。廣告主通常提出字面意思為真的主張，但部分信息的遺漏或回避會引導(dǎo)消費者做出錯誤的判斷。

在純粹的信息遺漏中，部分不影響消費者認(rèn)知決策的信息可以被省略，這主要取決于遺漏信息的實質(zhì)性。1938年美國《惠勒·李修正案》指出：“判斷一則廣告是否有誤導(dǎo)性，不僅要考慮廣告表述、字詞、設(shè)計、聲音或者它們?nèi)我饨M合傳達(dá)或暗示的意思，還要考慮廣告多大程度上沒有披露這些內(nèi)容當(dāng)中的重要事實?！盵22]由此推知，實質(zhì)性信息即消費者進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品服務(wù)認(rèn)知和做出明智的購買決定時所需的關(guān)鍵信息。當(dāng)存在實質(zhì)性信息遺漏時，廣告主張明顯是欺騙和誤導(dǎo)的。遺漏關(guān)鍵信息對消費者推斷的影響可以用Grice的會話合作原則中的信息數(shù)量原則解釋：廣告主應(yīng)提供關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的合理信息數(shù)量，即不多也不少地提供消費者做出明智決策所需的一切信息。信息數(shù)量不足就會導(dǎo)致無效推論，進(jìn)而引發(fā)欺騙。[23]

在刻意的信息回避中，最典型的欺騙手段是限定條件真實。廣告主通過刻意省略或使用不明顯、消費者難以注意到的方式陳述廣告主張中所需的限制性條件，以誤導(dǎo)消費者做出推斷。信息回避利用了消費者對某些詞匯、語義、符號的默認(rèn)理解的心理慣式，沒有在特定上下文中澄清確切的條件，誘導(dǎo)消費者根據(jù)先前經(jīng)驗、物理屬性和產(chǎn)品主張得出錯誤推斷。如2021年宜家發(fā)布“GUNRID古恩里德空氣凈化窗簾”“舊材料，帶來新空氣”等廣告內(nèi)容，但其未透露凈化效果是在限定實驗條件下針對特定污染物得出的理想狀態(tài)，忽略了窗簾在日常生活中的使用條件，構(gòu)成對消費者的誤導(dǎo)，因此被監(jiān)管部門責(zé)令停止發(fā)布違法廣告并處罰款。[24]

3. 多重含義混雜的信息主張——混淆歧義型廣告

混淆歧義型廣告是廣告主故意使用模糊、無關(guān)的語言表達(dá)或容易造成歧義的話語情境，引導(dǎo)消費者錯誤理解的欺騙性廣告，常用手段是模棱兩可的主張、提供歧義話語情境和夾雜無關(guān)的干擾信息。其中，模棱兩可的廣告主張通常使用意義相近的文本或視聽符號進(jìn)行亦此亦彼的表達(dá)，語言類屬不清晰，陳述對象樣態(tài)不明確，導(dǎo)致無法對主張進(jìn)行精準(zhǔn)解讀，引起消費者困惑。[25]同時，這些主張還經(jīng)常使用隱喻和象征手法，利用含義模糊的符號語言偷換字面主張中的概念，向消費者暗示新的利益價值。

造成混淆歧義的第二種方式是提供歧義話語情境。根據(jù)真理默認(rèn)理論，言說者與聽者之間的理解溝通需被置于語境中，了解溝通發(fā)生的背景以識破謊言。當(dāng)廣告主在充滿歧義的話語情境中提出主張時，原本客觀真實的信息也會引起消費者的誤解。話語情境包括客觀信息環(huán)境和主觀情緒條件，信息環(huán)境即廣告主張所處的上下文語境，情緒條件為消費者判斷廣告主張時的情緒水平。在廣告主有意誤導(dǎo)的信息環(huán)境下，消費者發(fā)掘真相需要一定的動機和能力，而消費者通常對此并不感興趣。因此，在多數(shù)情況下，消費者并不能主動消除歧義話語情境帶來的要求。如2020年為保護長江生態(tài)，安徽全椒縣在禁捕期間要求商家門店撤換含有“漁港”字樣的招牌，以免誤導(dǎo)消費者。[26]

夾雜無關(guān)的干擾信息也容易造成混淆和歧義。在廣告語境中，復(fù)雜的廣告信息比簡單主張更容易被誤解。無關(guān)的干擾信息違背了對話合作原則的信息質(zhì)量和關(guān)聯(lián)性要求，對消費者的信息解讀造成了阻礙，容易引起歧義和誤導(dǎo)，是隱性的欺騙手段。

4. 夸張修辭詮釋的信息主張——夸大吹噓型廣告

夸大吹噓型廣告是指廣告主有意使用夸大或吹噓方式，強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的功能、屬性、優(yōu)勢，以勸服消費者購買的廣告形式?？浯蟠祰u型廣告在美國司法實踐和日常生活習(xí)慣中未被視為典型的欺騙手段，1906年的《統(tǒng)一銷售法》（Uniform Sales Act）提出：“任何對于貨物價值的肯定或聲明僅為賣方的意見主張，不得被解釋為保證?！盵27]Preston則提出了相反的觀點：廣告主對吹噓手段的使用證明了其有用性，吹噓在部分情況下會誤導(dǎo)消費者的判斷。他基于信息—回應(yīng)原理提出了吹噓的狹義定義，即吹噓信息不僅具有主張形式，而且需產(chǎn)生相應(yīng)的消費者反應(yīng)。[28]狹義情境下的吹噓顯然屬于欺騙，因為其對消費者產(chǎn)生了誤導(dǎo)。

Preston提出了六個層次的吹噓，按照強度排序，從強到弱依次為：最好，世界上最好、無與倫比；可能最好，沒有競爭對手能夠超越；更好，X品牌相較于Y品牌功能更優(yōu)異；特別好，只強調(diào)好的程度，并不宣稱比競爭對手更優(yōu)秀；很好，只強調(diào)產(chǎn)品效果理想，并不宣稱程度上處于高級別；主觀品質(zhì)，謹(jǐn)慎地強調(diào)優(yōu)質(zhì)評價的主觀意見。[29]從吹噓層級中可以看出，與廣告主的主觀情感態(tài)度相關(guān)的“特別好”“很好”“主觀品質(zhì)”主張不會誤導(dǎo)消費者，而涉及現(xiàn)實情況比較的“最好”“可能最好”“更好”會影響消費者的認(rèn)知和決策。由此可知，當(dāng)夸大吹噓僅為廣告主的主觀情感性評價時不涉及欺騙，無須承擔(dān)道德責(zé)任；而當(dāng)其指向現(xiàn)實情境，提供無根據(jù)的競爭比較或夸大的事實證據(jù)時，夸大吹噓手段會引起消費者誤解，造成欺騙。

夸大吹噓型廣告的欺騙手段主要表現(xiàn)為不當(dāng)比較和數(shù)據(jù)證明缺失。不當(dāng)比較是將自身產(chǎn)品服務(wù)與競爭對手比較，而不提供事實證據(jù)。除明確比較外，“國家級”“最高級”“最佳”“市場最低價”等說法也暗示強于其他競爭對手的優(yōu)勢利益。數(shù)據(jù)證明缺失則指廣告主使用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)效果，卻未提供數(shù)據(jù)來源或?qū)ζ渥鲈敿?xì)說明。如2022年上海圣億培訓(xùn)學(xué)校在廣告中使用“數(shù)以十萬計的孩子”“1200個知識點”“2340種實用寫作方法”等表述，數(shù)據(jù)來源不明，主張真實性無法考證，因此屬于過分夸大教育培訓(xùn)效果、片面強調(diào)作文重要性的欺騙性廣告，受到上海市場監(jiān)管部門的依法處罰。[30]

三、作為聽者的消費者：無意理解認(rèn)知偏差下的廣告失真

對于居于聽者位置的消費者而言，其無意理解認(rèn)知偏差也是導(dǎo)致廣告話語失真的重要原因。尤其在當(dāng)下信息爆炸和數(shù)字媒體時代中，廣告主與消費者間的信息差以及廣告符號的多義性，使廣告主張變得更加難以理解。消費者由于自身的知識結(jié)構(gòu)、媒介素養(yǎng)、廣告素養(yǎng)的局限，可能難以應(yīng)對當(dāng)下海量的商品咨詢和廣告信息，從而對廣告主真實的廣告主張產(chǎn)生認(rèn)知偏差。消費者主動或無意識地進(jìn)入大數(shù)據(jù)營造的“信息繭房”中，被廣告符號塑造的消費社會和理想生活幻象洗腦，將個體精神寄托于媒介營造的擬態(tài)環(huán)境中，模糊了身體與精神、真實與想象、現(xiàn)實與幻象的邊界，最終對自身造成傷害。

1. 對事實線索的理解認(rèn)知偏差

當(dāng)廣告主張中關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)功能利益的事實線索客觀、準(zhǔn)確、明晰、可見時，消費者傾向于使用客觀事實線索進(jìn)行理解認(rèn)知，做出理性的購買決策。但在當(dāng)下信息爆炸和技術(shù)迭代加速的消費社會中，消費者無時無刻不被淹沒在廣告信息的海洋中，即使廣告主客觀、準(zhǔn)確地做出真實的廣告主張，誠實、真誠地提供意見指導(dǎo)，消費者亦可能由于各種自身和外部條件限制，對廣告主張中事實線索的理解認(rèn)知產(chǎn)生偏差，從而導(dǎo)致廣告話語理解的失真。

首先，在海量的商品咨詢和廣告信息面前，消費者的認(rèn)知處理水平格外有限。根據(jù)雙重加工理論，消費者存在兩種認(rèn)知思維路徑：一是基于直覺的啟發(fā)式系統(tǒng)，二是基于理性的分析系統(tǒng)。人們只會在少數(shù)重大購買決策中啟用基于理性、占據(jù)較多心理資源的分析系統(tǒng)，而在多數(shù)情況下會選擇依賴直覺、耗費較少心理資源的啟發(fā)式系統(tǒng)。[31]在啟發(fā)式思維主導(dǎo)的決策情境下，消費者主要依賴以往購買體驗和生活經(jīng)驗做出快速、自動化的反應(yīng)，忽視廣告主張中的事實信息，其中可能包括廣告主的免責(zé)聲明和產(chǎn)品適用人群的相關(guān)提示。由于關(guān)鍵事實線索缺失，消費者易因錯誤的購買決策產(chǎn)生消極影響。其次，消費者現(xiàn)有知識結(jié)構(gòu)是幫助其理解廣告主張的重要依據(jù)。部分易受影響且缺乏判斷能力的消費群體可能因知識儲備不足而對廣告信息產(chǎn)生理解偏差。該問題在兒童和老人群體中最為典型：兒童由于年齡限制和基本知識技能、廣告素養(yǎng)的缺乏，無法正確理解和區(qū)分廣告中的事實線索和修辭手法，易輕信廣告主張中的示范行為；老年人則在醫(yī)療保健產(chǎn)品相關(guān)廣告中缺少基本知識素養(yǎng)和理解能力，難以準(zhǔn)確、全面洞悉產(chǎn)品的功效和風(fēng)險。再次，不斷更新迭代的信息技術(shù)和媒介形態(tài)加大了對廣告主張的理解難度。如在AI換臉廣告中，“疑似使用AI合成”的披露信息能否引起消費者重視將直接決定廣告的勸服效果和道德屬性。在類似技術(shù)條件下，消費者對新技術(shù)原理的洞察和對隱蔽事實線索的理解認(rèn)知水平，將直接決定其價值體驗和對廣告的真實性判斷。

2. 主觀價值選擇下的“信息繭房”

20世紀(jì)，存在主義哲學(xué)深刻影響了社會生活的方方面面。存在主義觀點認(rèn)為人是區(qū)別于其他存在物的、積極能動的、絕對自由的存在。人通過不斷自我謀劃、自我超越、自我選擇來延展自己的存在。人應(yīng)當(dāng)回歸本真狀態(tài)，凸顯自我的、獨特的、真實的個性。聚焦到廣告真實性情境中，這種觀點認(rèn)為當(dāng)消費者處于自由、本真的狀態(tài)中，其主觀感受比日常生活中的自我更加真實。該觀點將消費者的自我感知和價值體驗下的主觀真實凌駕于客體真實之上，主張消費者在消費情境中更加關(guān)注自身真實感受和主體價值選擇。

在主觀真實的基本預(yù)設(shè)下，消費者對廣告信息進(jìn)行加工后形成的主觀反應(yīng)成為廣告真實性的評判標(biāo)準(zhǔn)，只要消費者獲得真實的價值體驗，廣告和消費活動就可以被認(rèn)為是真實的。其中，典型情境是旅游消費：游客在旅游活動中致力于尋求自由、真實的自我，而消費活動是否符合當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)或目的地的原生性、自然性并不在真實判斷標(biāo)準(zhǔn)之中。這種以消費主體的價值選擇和自我感知為旨?xì)w的真實判斷，進(jìn)一步助長了消費者的價值選擇，消費者不斷接觸與自身生活方式、認(rèn)知習(xí)慣相符的消費情境和廣告信息，而與自我價值品位不符的信息和內(nèi)容被漸次放棄，消費者不自覺地受困于消費“信息繭房”中，與外界的信息交換不斷衰減。

在數(shù)字廣告環(huán)境中，主觀價值選擇下的消費“信息繭房”在大數(shù)據(jù)和算法的個性化定制推送及精準(zhǔn)匹配機制下進(jìn)一步增強。消費者在主觀選擇和技術(shù)手段的雙重推動下沉迷于媒體平臺投其所好的“猜你喜歡”中，模糊了真實與想象的邊界，并在無意中與真實的外部世界、社會生活和人際關(guān)系漸行漸遠(yuǎn)。

3. 廣告符號塑造理想生活幻象

廣告在以文本、圖像、聲音、視頻等符號向社會大眾輸出商品觀點和價值主張的同時，也重塑了人們對現(xiàn)實生活的想象和期許，紛繁的廣告符號為消費者呈現(xiàn)出一個豐饒、虛幻的消費社會。在這里，符號取代了真實物品的價值和意義，符號所提供的建構(gòu)真實性和審美真實性成為廣告真實性判斷的基本參照。

建構(gòu)真實性觀點源于建構(gòu)主義哲學(xué)。建構(gòu)主義的基本立場是，人們對事物的認(rèn)知并非簡單的認(rèn)知與實在一致性比照的客觀反饋，也非完全的主體主觀感受，而是主觀意識介入客觀世界的概念加工過程。在這一過程中，客體事實與人的主觀意識互動對話，最終形成了關(guān)于外部世界的真實認(rèn)知。依據(jù)建構(gòu)真實性觀點，事物之所以是真實的，不是因為純粹客觀事實的真實性，而是主觀意識參與建構(gòu)的真實性。典型案例是消費者對迪士尼的體驗消費，迪士尼中的所有人物、場景、故事情節(jié)均為虛構(gòu)，但其在消費者心中留下了商業(yè)標(biāo)識和符號審美的真實體驗。同理，人們也在大眾甲殼蟲等工業(yè)復(fù)制品中獲得了真實感受。由此，消費者對商業(yè)文化和符號價值的抽象印象和感知體驗成為在現(xiàn)代消費社會中尋找真實性的重要線索。

在建構(gòu)真實性立場下，消費者對廣告真實性的判斷主要依賴對廣告符號的認(rèn)知和感受。帶有強烈示范性和暗示性的廣告符號潛移默化地塑造了人們的觀念，描繪了豐裕的物質(zhì)文化寓言，建構(gòu)了人們理想生活的刻板印象。真實性理念完全融入消費文化中，消費者對真實的追求逐漸變質(zhì)為獲取豐富的物質(zhì)生活和符號價值。20世紀(jì)駱駝香煙有一則廣告語：“我們的顧客在每一件購買的商品中尋求著真實性，看穿事物外表，認(rèn)清其中內(nèi)涵。”[32]消費者逐漸將個人理想寄托于名牌商品和虛幻的消費文化中，模糊了現(xiàn)實與幻象的界限。

4. 虛擬現(xiàn)實情境中的擬像沉浸

20世紀(jì)下半葉，后現(xiàn)代主義思潮以反傳統(tǒng)、反現(xiàn)代性的立場打破了人們對真理價值的認(rèn)知，重塑了社會思想意識與價值評判標(biāo)準(zhǔn)。在商品生產(chǎn)與符號消費組織起來的后現(xiàn)代社會中，真實與虛擬的界限已模糊不清：符號的功能不再局限于對某個指涉物或存在物的模仿，也不僅是對現(xiàn)實世界的復(fù)制仿造，而是在人們幻想空間中的自由創(chuàng)造。消費符號塑造的擬像真實地改變了人們的生活，使消費者獲得真實的消費體驗和自我價值實現(xiàn)。符號的擬像徹底瓦解了真實的參照系，真實無法通過被再現(xiàn)而確證。真實反而依賴符號編碼而存在，符號創(chuàng)造的虛擬世界因此獲得了超越真實的真實性，即達(dá)到超真實狀態(tài)。[33]

媒介技術(shù)的更新迭代進(jìn)一步推動了超真實世界的建構(gòu)。近年來，智能可穿戴設(shè)備、AI算法、VR、AR仿真技術(shù)陸續(xù)投入商用，與廣告營銷活動有機結(jié)合，為消費者帶來了沉浸式的互動體驗。如2016年碧桂園推出VR看房模式，用戶佩戴VR眼鏡便可全面體驗房間的布局、采光、裝修；同年Nvidia公司發(fā)布VR游戲VR Funhouse，玩家可以第一人稱視角完成射擊、投擲小球等動作。新技術(shù)為消費者提供了遠(yuǎn)程臨場的體驗，消費者置身于逼真的虛擬數(shù)字化媒介場景中，利用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等多感官與數(shù)字場景互動，模擬處理物理環(huán)境信息，并獲得真實的交互體驗和自我實現(xiàn)。

在消費符號和媒介技術(shù)構(gòu)建的超真實世界中，消費者的真實性感知取決于其對虛擬情境的體驗方式。通常情況下，人的身體是重要的感知體驗工具，人通過身體的感覺經(jīng)驗構(gòu)建其與世界的關(guān)系。[34]而當(dāng)感知被通信技術(shù)引導(dǎo)時，身體的知覺全部用于處理與虛擬符號的交互體驗。消費者在虛擬環(huán)境中的臨場感由此取代了其在物理環(huán)境中的在場，虛擬環(huán)境中生動、可交互的符號擬像成為消費者感知真實的唯一線索。消費者沉浸于技術(shù)與符號構(gòu)建的超真實擬像中，模糊了身體與精神的界限，難以區(qū)分虛擬與現(xiàn)實。

四、對話共識取徑下道德主體間的“真實”話語交往

本文在西方哲學(xué)語言學(xué)轉(zhuǎn)向的背景下重新審視了廣告?zhèn)惱碇械恼鎸嵲掝}，并將真實的話語要求置于真理共識和對話倫理取徑下，探究其道德內(nèi)涵，析出了真實的本質(zhì)屬性——“客觀、準(zhǔn)確”的事實陳述和“誠實、真誠”的意見表達(dá)。在廣告主與消費者間的對話溝通情境中，廣告主有意的欺騙誤導(dǎo)主張和消費者無意的理解認(rèn)知偏差違背了真實的客觀事實要求和主觀價值標(biāo)準(zhǔn)，使廣告話語喪失有效性基礎(chǔ)，主體間的理由共識無法凝聚，進(jìn)而導(dǎo)致了與社會規(guī)范和良善道德相悖的失真廣告現(xiàn)象。鑒于此，廣告真實性話語要求啟動道德主體間的協(xié)商對話機制，作為廣告主與消費者從事話語交往、調(diào)和倫理沖突、凝聚道德共識的中立的倫理處置程序。廣告主和消費者則應(yīng)在中立的商談程序下，充分發(fā)揮自身理性、交往資質(zhì)、才能，實現(xiàn)公平、對等的信息共享和勸服博弈，并通過可理解的道德對話凝聚共識，促進(jìn)積極互動的廣告?zhèn)惱黻P(guān)系建構(gòu)。

1. 廣告主的真實話語言說

在廣告話語溝通中，廣告主作為掌握話語主導(dǎo)權(quán)的言說者，應(yīng)在話語交往中承擔(dān)主要道德責(zé)任，其輸出的廣告主張應(yīng)符合廣告真實性話語要求。哈貝馬斯在普通語用學(xué)中提出了對言說者的話語要求，即“確定和重構(gòu)關(guān)于可能理解的普遍條件”。[10]（1）可理解性作為“交往的一般假設(shè)前提”，其內(nèi)涵分別指向了具體的話語要求。[10]（2-3）其一，“言說者說出可理解的東西”。言說者必須選擇一個可理解的表達(dá)以便說者和聽者能夠相互理解。作為言說者的廣告主應(yīng)對其提出的廣告主張進(jìn)行仔細(xì)研判，以確保消費者能夠全面理解其中的信息和內(nèi)涵。其二，“提供給聽者某種東西去理解”。廣告主必須闡述關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的“客觀、準(zhǔn)確”的事實線索，提供數(shù)量合理的、值得被消費者參考的實質(zhì)性信息，突出強調(diào)可能影響消費者判斷的關(guān)鍵利益點，并為廣告中的比較情境和數(shù)據(jù)來源提供事實證明，以便消費者理解其性質(zhì)特點。其三，“由此使言說者自身成為可理解的”。廣告主應(yīng)“誠實、真誠”地表達(dá)勸服意圖，確保關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的廣告主張清晰、易懂、無歧義，語言表述清晰，陳述對象樣態(tài)、特征、利益點鮮明，能夠被消費者準(zhǔn)確解讀，以便消費者相信、理解其話語，不得故意隱藏、干擾或使用歧義情境有意欺騙誤導(dǎo)消費者。其四，“達(dá)成與聽者的默契”。廣告主與消費者的對話溝通應(yīng)保持道德上的正當(dāng)性和正確性，二者應(yīng)在媒介技術(shù)使用和廣告的社會功能方面達(dá)成默契和共識：智能算法和虛擬現(xiàn)實技術(shù)的使用應(yīng)服務(wù)社會大眾，而非引發(fā)消費者的失真困境；廣告的理想生活示范和消費倡導(dǎo)應(yīng)控制在合宜、向善的范圍內(nèi)，使其有利于社會福祉，而非誘導(dǎo)人們的無盡欲望和助長社會不正之風(fēng)。廣告主和消費者的互動應(yīng)在公認(rèn)的社會規(guī)范話語中得到認(rèn)同，使廣告話語符合正當(dāng)、正確、道德良善的要求。二者在積極向善的話語空間中共享知識、相互信任、彼此理解認(rèn)同，坦誠地互動對話，并達(dá)成道德共識。

2. 消費者的理性認(rèn)知與交往資質(zhì)

作為廣告主張的受傳者和勸服博弈的參與者，消費者應(yīng)在話語交往中成為承擔(dān)責(zé)任的道德行為主體，其對于廣告主張的理解和認(rèn)知是決定廣告話語真實與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。在真理共識和對話倫理取徑下，消費者的道德行為主體地位被賦予了新的論證視角和具體要求。

在交往行為理論中，哈貝馬斯提出決定行動者道德主體性的兩個要求，即交往理性和交往資質(zhì)。從精神層面看，行為主體需要在交往時保持理性：區(qū)別于康德、黑格爾的“先驗理性”，對話倫理將以對話論辯、協(xié)商溝通為旨趣的“交往理性”作為主體間對等理解關(guān)系的基礎(chǔ)。從行動層面看，對話倫理要求說者和聽者具備一定的交往資質(zhì)。[35]交往資質(zhì)即道德資質(zhì)，是行為主體對道德規(guī)范進(jìn)行普遍、有效的對話過程的必要條件。換言之，當(dāng)其中一方缺乏交往資質(zhì)時，道德共識就無法達(dá)成。交往資質(zhì)具體包括：其一，區(qū)分、認(rèn)知客觀世界和主觀世界的認(rèn)知資質(zhì)；其二，客觀準(zhǔn)確地陳述事實、誠實表達(dá)個人意向的話語資質(zhì)；其三，能夠反思、提升自身行為的反思資質(zhì)。

在廣告活動中，消費者作為道德行為主體的合理性寓于以下交往邏輯中。首先，消費者具備參與對話協(xié)商的交往理性，能夠進(jìn)行純粹理性的思考決斷，并自主、自決地參與話語交往；能夠從自身立場、處境、目標(biāo)出發(fā)對廣告主的營銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行獨立思考和反饋評價。其次，消費者具備從事理性對話的交往資質(zhì)，消費者能夠獨立地處理廣告信息，對廣告中的事實線索和主觀價值進(jìn)行理性判斷；能夠獨立發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的評價和見解，并通過口碑、抵制、投訴等交往方式對廣告主的營銷活動進(jìn)行反饋，實現(xiàn)自身利益和訴求；能夠?qū)ψ陨頉Q策和行為進(jìn)行反思，并從廣告主或其他受眾的視角思考和評判廣告，以促動廣告話語向善，使其滿足社會福祉要求。

鑒于此，在廣告主和消費者進(jìn)行交往對話的過程中，二者都是具備交往理性和交往資質(zhì)的道德行為主體，能夠通過理性認(rèn)知、思考在權(quán)利義務(wù)交換和博弈環(huán)節(jié)中選擇合宜的行動方式，也可以使用有效的話語進(jìn)行協(xié)商，開展可理解的道德對話。廣告真實性話語要求提出了對消費者的行動指引：其一，消費者應(yīng)積累勸服知識，謹(jǐn)慎判斷廣告主張中的利益點，理性認(rèn)知廣告主的勸服意圖；其二，主動收集關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的相關(guān)信息，全面理解廣告主張中的事實線索；其三，提升媒介技術(shù)素養(yǎng)，了解信息技術(shù)的使用原理和關(guān)鍵操作環(huán)節(jié)，加強對媒介環(huán)境的辨別和理解能力；其四，深刻理解廣告對理想生活的示范作用，在廣告符號和物質(zhì)消費中尋找真實的自我；其五，使用有效、可理解的話語與廣告主對話互動，對廣告主提供的產(chǎn)品服務(wù)和廣告主張做出客觀、準(zhǔn)確的評價，為其他消費者提供誠實、真誠的購買建議。

結(jié)語

綜上，作為廣告?zhèn)惱碇械暮诵母拍詈突驹瓌t，真理共識和對話倫理取徑下的“真實”話語將廣告主與消費者置于協(xié)商對話的中立程序中，并為其話語交往提出了真實、真誠、正當(dāng)?shù)脑捳Z有效性要求。廣告主與消費者通過可理解的道德主體間對話，解決倫理沖突，規(guī)約失真廣告現(xiàn)象，達(dá)成道德共識，推動積極互動的廣告?zhèn)惱黻P(guān)系建構(gòu)。這種把廣告主和消費者作為道德行為主體，關(guān)注廣告話語交往過程中道德主體間的善惡、對錯、應(yīng)然與否的理論取徑，[36]有利于改變當(dāng)前社會大眾對廣告行業(yè)的偏見和污名化，使廣告?zhèn)惱黻P(guān)系從對廣告主消極的、靜態(tài)的、單向的職業(yè)道德規(guī)約轉(zhuǎn)向廣告主與消費者間積極的、動態(tài)的、雙向的對話共識。在新的理論視角下，廣告主與消費者間的關(guān)系將得到重新審視。

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The "Truthfulness" Dilemma and Ethical Reflection in Advertising Practice

GUO Yu-jia， KANG Jin（School of Advertising， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： The essence of truthfulness is the objective and accurate presentation of facts and the honest and sincere expression of opinions. In the process of professionalization of advertising， truthfulness has always been the core ethical requirement that has regulated the distorted advertisements in different times. Advertising distortion is mainly attributed to the improper behavior of advertising activities. Advertisers intentionally deceive and mislead consumers by means of false lies， omission and avoidance， confusion and ambiguity， as well as exaggeration and bluffing， so that the claims are contrary to the objective facts. Due to the limitation of cognition ability， consumers are confused by the illusion of consumption， and immerse themselves in the cocoon of information and the hyper-realistic simulation， which leads to their biased understanding of the advertisements. In view of the path of truth consensus and dialogue ethics， truthfulness discourse requires advertisers and consumers to give full play to their own rationality and qualification of interaction， and to carry out inter-subjective ethical dialogues by using truth， sincerity， rightfulness， and comprehensible discourse which is conducive to solve the ethical conflicts of distorted advertisements， to reach ethical consensus， and to promote the positive interaction and bidirectional dynamics of the ethical relationship in advertisements.

Key words： advertising ethics; "truthfulness"; honesty; deceptive advertising; advertising discourse distortion