作者簡(jiǎn)介? ?李毅堅(jiān)，廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士

基金項(xiàng)目? ?2021年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“陸羽《茶經(jīng)》的話語(yǔ)修辭、意義建構(gòu)及當(dāng)代啟示”（項(xiàng)目編號(hào)：2021KY0970）；廣西教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃學(xué)術(shù)期刊建設(shè)研究專項(xiàng)課題“學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展背景下高職學(xué)報(bào)提升學(xué)術(shù)引領(lǐng)能力研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022QKA012）研究成果。

【摘 要】中國(guó)茶文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化代表形態(tài)之一，是展示中華文化魅力的重要窗口。加強(qiáng)中國(guó)茶文化對(duì)外傳播是中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要內(nèi)容，本文通過(guò)中國(guó)茶文化對(duì)外傳播的研究，認(rèn)為其中存在著重渠道、輕效果的誤區(qū)，阻礙了茶文化符號(hào)的順利接受，其原因是沒(méi)有充分認(rèn)知符號(hào)接受心理。符號(hào)接受過(guò)程中存在動(dòng)力、導(dǎo)向、促進(jìn)和調(diào)節(jié)四種心理機(jī)制，影響著符號(hào)的接收、理解和認(rèn)同。符號(hào)傳播必須尊重符號(hào)接受心理，才能推動(dòng)符號(hào)傳播從傳到走向傳通和“傳受”。依據(jù)上述四種心理機(jī)制，提出中國(guó)茶文化對(duì)外傳播強(qiáng)動(dòng)力、強(qiáng)促進(jìn)、易理解、易認(rèn)同四種修辭策略，以期為相關(guān)研究提供參考。

【關(guān)鍵詞】符號(hào)接受；心理調(diào)節(jié)機(jī)制；符號(hào)修辭；中國(guó)茶文化；對(duì)外傳播

中國(guó)茶文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化代表形態(tài)之一，相關(guān)研究將茶文化列為中國(guó)文化核心符號(hào)之一[1]（其他幾項(xiàng)為武術(shù)、飲食和漢字）。中國(guó)茶文化在兩千多年的發(fā)展歷程中，與其他文化樣式交融共生，演變成為一種內(nèi)涵豐富、包容廣泛的文化形態(tài)，其間凝聚的“和”“靜”“敬”“精”“清”“儉”“潔”等思想，體現(xiàn)了中國(guó)人核心的思想形態(tài)、思維習(xí)慣和處事原則。中國(guó)茶文化是中華文化的重要表征，也是對(duì)外展示中國(guó)人思想、審美、生活的重要窗口。

符號(hào)傳播需要經(jīng)歷三個(gè)階段，分別為接收、理解和反應(yīng)。接收是指符號(hào)通過(guò)媒介傳到受眾感覺(jué)器官。理解是指受眾結(jié)合自己的經(jīng)歷和文化背景，解讀符號(hào)并理解符號(hào)表達(dá)的意義。反應(yīng)是指受眾對(duì)符號(hào)意義（或價(jià)值觀）作出的反應(yīng)——接受或不接受、認(rèn)同或不認(rèn)同。這三個(gè)階段分別命名為傳到、傳通與“傳受”（指認(rèn)同這一反應(yīng)結(jié)果）。認(rèn)同是發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，是最徹底的接納，所以認(rèn)同才是符號(hào)傳播的最高層次和最佳效果。

中國(guó)茶文化對(duì)外傳播歷史悠久、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。當(dāng)前中國(guó)茶文化對(duì)外傳播研究有兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)：一是有半數(shù)論文涉及翻譯，對(duì)外翻譯是中國(guó)茶文化對(duì)外傳播研究中的一個(gè)熱點(diǎn)；二是在研究上呈現(xiàn)出小切口、情境化的特點(diǎn)。比如，有研究者將論題縮小為“雅安茶”的對(duì)外傳播[2]，有的研究涉及“一帶一路”“非遺”“新公共外交”背景下中國(guó)茶文化對(duì)外傳播。

由于種種原因，中國(guó)茶文化在對(duì)外傳播過(guò)程中，顯現(xiàn)出一些短板與不足，存在重傳播、輕效果等誤區(qū)。中國(guó)茶文化對(duì)外傳播要想提升傳播能力，既要加強(qiáng)傳播平臺(tái)和渠道建設(shè)，也要注意分析和解決傳播方式方法中存在的不足，這樣才能取得良好的傳播效果，全面提升傳播能力和水平。鑒于當(dāng)前中國(guó)茶文化對(duì)外傳播研究跨學(xué)科色彩不夠濃厚及“傳受”研究的不足，本文擬從符號(hào)接受視角研究中國(guó)茶文化對(duì)外傳播的心理“傳受”機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上，提出中國(guó)茶文化對(duì)外傳播的符號(hào)修辭策略。

一、概念界定

符號(hào)學(xué)者認(rèn)為，符號(hào)是攜帶意義的感知。任何具體可感的事物或傳播活動(dòng)，只要存在表意行為，就可以視為一個(gè)符號(hào)。中國(guó)茶文化對(duì)外傳播借助了絲綢之路、萬(wàn)里茶道、茶馬古道、“一帶一路”以及孔子學(xué)院等新舊媒介或平臺(tái)，采用了國(guó)家交往、對(duì)外貿(mào)易、民間往來(lái)、茶典籍翻譯和出版、主題宣講、媒介廣告、影像等多種傳播形式，這些傳播活動(dòng)都具有表意性質(zhì)，從這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)茶文化對(duì)外傳播自然也可以視為符號(hào)傳播過(guò)程。所以，只要是依托上述媒介平臺(tái)、使用上述傳播形式的中國(guó)茶文化對(duì)外傳播活動(dòng)都可視為具體的符號(hào)形態(tài)。

二、符號(hào)接受心理機(jī)制

符號(hào)接受存在傳到、傳通與“傳受”三個(gè)階段。在這個(gè)過(guò)程中，有一系列獨(dú)特的心理因素影響著受眾對(duì)符號(hào)的接受。受眾接受心理機(jī)制可分為宏觀心理機(jī)制、中觀心理機(jī)制與微觀心理機(jī)制。本文主要考察受眾的微觀心理機(jī)制。在一次微觀的心理接受過(guò)程中，有四種主要的心理機(jī)制影響受眾接受，分別為心理動(dòng)力機(jī)制、心理導(dǎo)向機(jī)制、心理促進(jìn)機(jī)制和心理調(diào)節(jié)機(jī)制[3]。

心理動(dòng)力機(jī)制是對(duì)受眾接收和理解符號(hào)提供驅(qū)動(dòng)動(dòng)力的機(jī)理和方式，主要包括需要、動(dòng)機(jī)和興趣等個(gè)性心理傾向。其中需要是基本和潛在動(dòng)力，動(dòng)機(jī)是直接動(dòng)力，興趣是間接動(dòng)力。心理導(dǎo)向機(jī)制是對(duì)受眾的接受行為進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)和糾正的機(jī)理和方式，主要包括理想、信念、世界觀、價(jià)值觀等個(gè)性心理傾向。心理促進(jìn)機(jī)制是激勵(lì)、促進(jìn)受眾接受行為的機(jī)理與方式，如能力、情感等個(gè)人心理特征。心理調(diào)節(jié)機(jī)制是調(diào)節(jié)受眾接受行為，使其保持穩(wěn)定心理或情緒狀態(tài)的機(jī)理與方式，主要指心理狀態(tài)。心理狀態(tài)指受眾在特定時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)特征。

這些心理機(jī)制和方式在符號(hào)傳播的不同階段發(fā)揮著各自的作用。符號(hào)傳播如果順應(yīng)了這些心理機(jī)制和方式，就能收到較好的傳播效果。比如，講述茶故事可明顯激發(fā)受眾的興趣，或在茶視頻中突出情感因素，以情動(dòng)人，使受眾處于一種激蕩的心理狀態(tài)，都可以增強(qiáng)受眾接受茶符號(hào)的動(dòng)機(jī)；茶典籍翻譯使用外國(guó)受眾熟知的表達(dá)方式，有助于符號(hào)的理解；在符號(hào)中展現(xiàn)外國(guó)人普遍接受的價(jià)值觀念，有助于符號(hào)的認(rèn)同等。反過(guò)來(lái)，如果符號(hào)傳播抵牾了這些心理機(jī)制和方式，就可能無(wú)法取得理想的傳播效果。比如，很多國(guó)家有混飲的傳統(tǒng)。如英國(guó)人的早餐茶是由紅茶、牛奶或檸檬調(diào)制而成，英國(guó)人喜歡喝這種混合茶。而中國(guó)主流的飲茶習(xí)慣是清飲，如果這一傳播符號(hào)面對(duì)英國(guó)受眾時(shí)不加以適當(dāng)調(diào)整，中國(guó)茶恐怕很難激發(fā)英國(guó)消費(fèi)者的興趣。再比如，國(guó)外消費(fèi)者飲茶強(qiáng)調(diào)口感，為了滿足口感的需求，外國(guó)茶企會(huì)使用不同類型的茶葉制作調(diào)制茶。中國(guó)茶葉外銷時(shí)如果仍堅(jiān)持銷售單一茶品，可能很難滿足外國(guó)消費(fèi)者的飲用需求，或單純成為外國(guó)茶企的原料供應(yīng)商。又比如，中國(guó)的茶道比較注重儀式化，但研究表明，一些外國(guó)民眾認(rèn)為中國(guó)茶文化過(guò)于注重形式，比較繁復(fù)，較難理解。因此，中國(guó)茶文化符號(hào)對(duì)外傳播時(shí)，要尊重外國(guó)受眾的接受心理，同時(shí)結(jié)合受眾文化特性、價(jià)值觀念等一系列因素開(kāi)展傳播，才能使符號(hào)從“傳到”走向“傳受”。

三、基于符號(hào)接受心理的中國(guó)茶文化對(duì)外傳播符號(hào)修辭

修辭是為了構(gòu)建自身話語(yǔ)陳述的合法性與完整性而采取的一系列有關(guān)意義表征、生產(chǎn)與爭(zhēng)奪的話語(yǔ)實(shí)踐機(jī)制[4]。符號(hào)修辭，即運(yùn)用各種策略實(shí)現(xiàn)符號(hào)表意的過(guò)程，其最終目的就是使符號(hào)及其意義為受眾所接受。符號(hào)傳播過(guò)程中存在特殊的接受心理，這些心理會(huì)影響符號(hào)傳播的效果。

（一）強(qiáng)動(dòng)力策略：了解受眾需求，增加受眾興趣

1.了解外國(guó)受眾的信息獲取渠道與需求信息

了解需求是符號(hào)傳播的第一步。需求的內(nèi)容廣闊，包括信息獲取渠道、消費(fèi)喜好、媒介形式等內(nèi)容。研究表明：在信息獲取渠道方面，海外受眾獲取中國(guó)茶文化信息主要的信息渠道分別是社交軟件、電視節(jié)目和相關(guān)的線下活動(dòng)。具體在社交軟件方面，中國(guó)官方媒體賬號(hào)（主要包括《人民日?qǐng)?bào)》的Peoples Daily China、中國(guó)文化網(wǎng)的China Culture、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)的CGTN三個(gè)開(kāi)設(shè)在臉書(shū)上的賬號(hào)）、茶文化網(wǎng)紅個(gè)人賬號(hào)、其他國(guó)家的官方媒體賬號(hào)是海外受眾獲取中國(guó)茶文化信息的主要平臺(tái)。在消費(fèi)習(xí)慣和喜好方面，短視頻、圖片和短文本是海外受眾最喜歡的三種媒介呈現(xiàn)方式。此外，國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)茶最感興趣的幾個(gè)問(wèn)題分別是“哪里可以買到中國(guó)茶”“中國(guó)茶和英國(guó)茶的區(qū)別”“如何看待中國(guó)茶文化”“中國(guó)茶葉的主要類型是什么”?？梢?jiàn)，中國(guó)茶文化對(duì)外傳播在傳播前應(yīng)充分了解受眾需求，才能做到精準(zhǔn)傳播。

2.善于講故事，增加受眾興趣

興趣可以增強(qiáng)接受動(dòng)力，促使消費(fèi)者對(duì)符號(hào)進(jìn)行選擇性接受。講故事是提高興趣、激發(fā)情感的好辦法之一。中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，內(nèi)涵深厚，與社會(huì)各領(lǐng)域、各學(xué)科深度交融，其中蘊(yùn)含著許多精彩的文化故事、歷史故事、醫(yī)學(xué)醫(yī)藥故事、品牌發(fā)展故事、對(duì)外交流故事等。中國(guó)茶文化可借助茶故事開(kāi)展對(duì)外傳播，通過(guò)講好中國(guó)茶故事，推動(dòng)中國(guó)茶文化對(duì)外傳播更好發(fā)展。短視頻是較受海外受眾歡迎的三種媒介呈現(xiàn)形式之一，利用短視頻講述中國(guó)茶故事，成為當(dāng)前中國(guó)茶文化對(duì)外傳播的時(shí)代關(guān)切和學(xué)科擔(dān)當(dāng)[5]。

（二）強(qiáng)促進(jìn)策略：加強(qiáng)受眾體驗(yàn)，激發(fā)情感共鳴

1.組織線下技能體驗(yàn)活動(dòng)

能力和情感是推動(dòng)接受的促進(jìn)機(jī)理和方式。能力對(duì)符號(hào)接受有明顯的影響，能力的持續(xù)提升會(huì)顯著增強(qiáng)符號(hào)的接受動(dòng)機(jī)。線下活動(dòng)是海外受眾了解中國(guó)茶文化的主要渠道之一。茶葉的種、采、制、泡過(guò)程包含著明顯的技能，所以可以多組織以技能為核心的線下體驗(yàn)活動(dòng)。隨著茶技能的提升，受眾的接受意愿和動(dòng)機(jī)就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)理解和認(rèn)同中國(guó)茶文化符號(hào)產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

2.激發(fā)受眾情感共鳴

情感是一種多功能的心理促進(jìn)機(jī)理，高漲的情緒狀態(tài)不但是一種傳播促進(jìn)因素，也是一種符號(hào)認(rèn)同因素?！靶滦揶o學(xué)”的代表人物伯克將修辭理解為認(rèn)同而非勸服，認(rèn)為取得認(rèn)同有同情、對(duì)立和誤同三種策略。同情認(rèn)同強(qiáng)調(diào)通過(guò)共同的情感、價(jià)值觀、風(fēng)格等實(shí)現(xiàn)符號(hào)的接納[6]。情感的激發(fā)有兩種途徑，一種是通過(guò)體驗(yàn)的方式直接激發(fā)，比如，組織受眾開(kāi)展茶園參觀，研學(xué)旅游，有關(guān)茶的種、采、制、泡等各種戶內(nèi)外體驗(yàn)活動(dòng)，使其在體驗(yàn)過(guò)程中情感得到激發(fā)。另一種是通過(guò)角色代入的方式間接激發(fā)，如組織觀看線上直播活動(dòng)，觀看茶故事視頻等。如在觀看故事視頻過(guò)程中，受眾會(huì)將自我投射到節(jié)目的某個(gè)角色中，角色帶入的結(jié)果是受眾隨著節(jié)目的發(fā)展而經(jīng)歷故事的悲喜，最終使受眾產(chǎn)生“同情的想象”[7]，即設(shè)身處地地體會(huì)別人的感受，體驗(yàn)別人的經(jīng)歷。這種感情共鳴狀態(tài)即心理學(xué)上所說(shuō)的“共情”，“共情”的發(fā)生意味著受眾對(duì)符號(hào)產(chǎn)生了情感認(rèn)同。

（三）易理解策略：采用在地化元素易為受眾接受

理解是符號(hào)傳通的關(guān)鍵。傳播學(xué)認(rèn)為，符號(hào)能被理解的前提是雙方要有共通的文化背景。所以在對(duì)外傳播時(shí)，要采取在地化、本土化策略，多使用外國(guó)元素，用外國(guó)人看得懂、易接受的方式來(lái)傳播中國(guó)茶文化。如麥當(dāng)勞的“地方化”策略也很值得我們借鑒。在美國(guó)，麥當(dāng)勞的代言人形象被設(shè)計(jì)成小丑，而在中國(guó)，麥當(dāng)勞的主要消費(fèi)群體是孩子，于是其代言人被設(shè)計(jì)成為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象[8]。中國(guó)茶典籍外譯時(shí)就特別需要使用易理解策略。外國(guó)人稱中國(guó)紅茶為“black tea”，稱六堡茶為“l(fā)iupao tea”，這些稱謂是歷史形成的，在對(duì)外翻譯時(shí)就需要尊重，而不是將紅茶譯為“red tea”，將六堡茶譯為“l(fā)iubao tea”。中國(guó)茶文化的核心概念“和”用西方文化中的“寬容”“多元一體”等概念來(lái)解釋，可能就容易理解多了。對(duì)外翻譯如果不注意使用易理解策略，就很容易導(dǎo)致傳播受阻。

（四）易認(rèn)同策略：契合傳播語(yǔ)境和習(xí)慣

價(jià)值觀認(rèn)同是認(rèn)同的重要類型之一。如果符號(hào)傳播的內(nèi)容、思想、觀點(diǎn)與對(duì)方的價(jià)值觀一致，就容易得到對(duì)方的認(rèn)同。比如，在西方的文化語(yǔ)境中傾向于從凡人小事入手，走生活化、溫情化路線，避免精英敘事和宏大敘事，把價(jià)值觀體現(xiàn)在動(dòng)作、表情、語(yǔ)言、環(huán)境等具體的細(xì)節(jié)和事實(shí)之中，使受眾在生活、事情或情節(jié)的自然發(fā)展中，逐漸感受并認(rèn)同這些價(jià)值觀。這個(gè)特點(diǎn)也是中國(guó)茶文化對(duì)外傳播需要特別注意的。

四、結(jié)語(yǔ)

符號(hào)接受是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，有多種心理機(jī)制相互作用，影響著符號(hào)的接受。中國(guó)茶文化對(duì)外傳播是一種跨文化傳播，由于歷史傳統(tǒng)、文化背景、價(jià)值觀念等因素的差異，“傳受”雙方的接受心理差別較大。中國(guó)茶文化對(duì)外傳播要充分考慮目標(biāo)受眾的接受心理，根據(jù)其心理特點(diǎn)采取針對(duì)性的修辭策略，方能順利地推動(dòng)符號(hào)從“傳到”走向“傳通”，最終實(shí)現(xiàn)“傳受”的理想境地，推動(dòng)中華傳統(tǒng)文化傳播得更廣、更遠(yuǎn)。潮

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