周娟

摘 要：文化和旅游深度融合發(fā)展是必然趨勢。在理論之維，文旅融合應(yīng)充分考慮文化與旅游各自的優(yōu)勢，兼顧二者的相似性和關(guān)聯(lián)性，探索耦合發(fā)展模式。在實踐之維，文旅融合的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)區(qū)域文化與旅游產(chǎn)業(yè)的交匯點，力求實現(xiàn)資源、技術(shù)、市場以及產(chǎn)品等要素的動態(tài)協(xié)同。當(dāng)前，揚州文旅融合程度偏低，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)間協(xié)同性不足。為此，一要對揚州旅游資源進行整合，將分散的景點打造轉(zhuǎn)向全域布局，變同質(zhì)化競爭為城市文化底蘊和文化特色的展現(xiàn)；二要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)態(tài)升級、市場擴張等多種形式，實現(xiàn)文旅融合由自發(fā)交互向共生融合轉(zhuǎn)變；三要采用多種渠道加大推廣力度，促使文旅融合更好為地區(qū)發(fā)展服務(wù)。

關(guān)鍵詞：文旅融合；邏輯理路；實踐;策略

中圖分類號：F12? ?文獻標(biāo)志碼：A? ?文章編號：1002-2589（2024）02-0092-05

文化是旅游發(fā)展的重要根基，旅游是文化發(fā)展的重要載體。文化和旅游雖然分屬兩大復(fù)雜系統(tǒng)，但兩大產(chǎn)業(yè)要素經(jīng)過置換、重組推動了業(yè)態(tài)創(chuàng)新和區(qū)域聯(lián)動，在發(fā)展過程中實現(xiàn)融合的逐步加深。黨的二十大報告指出，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”。一方面，在我國旅游業(yè)高速發(fā)展的現(xiàn)實背景下，文旅融合實現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的延長，推動了旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級；另一方面，隨著文化需求呈現(xiàn)出日益廣泛與多元的特征，文旅融合有助于文化資源科學(xué)保護、活態(tài)傳承、合理利用的動態(tài)互促，滿足人民群眾精神文化生活新期待。

一、文旅融合的邏輯理路

文旅融合的研究從文旅關(guān)系的思辨開始。20世紀(jì)70年代，美國著作《旅游學(xué)：要素·實踐·基本理論》中首次提出了“旅游文化”這一觀點。80年代，我國學(xué)者于光遠提出“旅游是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)，又是文化性很強的經(jīng)濟事業(yè)”。在“旅游具有文化屬性”的判斷成為文旅關(guān)系的基礎(chǔ)后，文旅關(guān)系探討也逐漸擴展至文旅產(chǎn)業(yè)之間。

（一）融合的邏輯起點：價值關(guān)聯(lián)與功能互補

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間具有緊密關(guān)聯(lián)。一是資源共通。通過比較旅游資源與文化資源的構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)一些資源既屬于旅游資源又屬于文化資源，如人文旅游資源中的遺址遺跡資源、建筑與設(shè)施資源、旅游商品資源、人文活動資源等。二是客源共享。細分文化市場和旅游市場可以發(fā)現(xiàn)，兩者客源市場存在重疊與交叉，如休閑娛樂健身服務(wù)市場與度假旅游市場、藝術(shù)表演市場與文藝旅游市場等。三是功能互補。盡管旅游者的旅游動機各異、消費需求多樣，但旅游產(chǎn)品都需要滿足其審美與愉悅的需求，旅游者正是通過旅游產(chǎn)品來感知和理解蘊含在其中的文化內(nèi)涵；而文化產(chǎn)品具有認識、教育、娛樂、審美四大功能，這就使得文化產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品在功能上具有良好的互補性。文化與旅游的價值關(guān)聯(lián)實質(zhì)上反映的是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的要素耦合關(guān)系。文旅融合不是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的簡單相加，而是依托于各地發(fā)展實際，扎根于現(xiàn)有文化資源和旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，結(jié)合資源、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等要素實現(xiàn)的創(chuàng)新發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)互惠共生，文旅融合發(fā)展生成的應(yīng)是新產(chǎn)業(yè)或新產(chǎn)品，通過產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)經(jīng)濟、文化、社會、環(huán)境的協(xié)同發(fā)展。

（二）融合的動力來源：產(chǎn)業(yè)優(yōu)化與技術(shù)創(chuàng)新

單一產(chǎn)業(yè)發(fā)展容易面臨后勁不足或難以適應(yīng)市場環(huán)境變化的問題，需要產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在動態(tài)調(diào)整中不斷實現(xiàn)優(yōu)化。文旅融合本質(zhì)上是一種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方式。文化產(chǎn)業(yè)的輻射效應(yīng)與滲透效應(yīng)為與之融合的旅游產(chǎn)業(yè)升級提供外部推力，旅游經(jīng)濟增長方式逐漸向創(chuàng)新型、文化型、內(nèi)生型轉(zhuǎn)變；旅游產(chǎn)業(yè)隨著市場需求變化不斷促進文化事業(yè)發(fā)展與新興文化產(chǎn)業(yè)挖掘，文化經(jīng)濟沿著更符合時代特征、更符合市場規(guī)律的道路快速前進。從這個意義上來講，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互依存、相互促進，二者的有機融合加速了文旅產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和升級。同時，文旅融合的持續(xù)推進還有賴于技術(shù)創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過程中，出現(xiàn)具有替代性或關(guān)聯(lián)性的技術(shù)和產(chǎn)品時，產(chǎn)業(yè)間的融合度就會變得更高?，F(xiàn)階段，文旅產(chǎn)品供給更加注重文化價值和受眾體驗，尤其是在信息技術(shù)的支持下，產(chǎn)品加速迭代、不斷推陳出新。或借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對受眾需求偏好、心理行為特征進行畫像，或通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)融入增強受眾的體驗感，將文化內(nèi)容巧妙地、多角度地融入旅游體驗過程之中，推動文旅融合不斷從初級向更高級別躍升。

（三）融合的長效機制：搭建基于文化認同的價值鏈接

文旅融合實現(xiàn)長效發(fā)展需要厘清其發(fā)展邏輯。在文旅產(chǎn)業(yè)鏈上，所有企業(yè)的生產(chǎn)活動都是圍繞滿足消費者的不同需要展開的，消費者是文旅產(chǎn)業(yè)鏈的核心。從需求角度看，人們對文旅產(chǎn)品的消費與其審美、興趣愛好及價值觀等精神追求緊密相連。隨著生活水平的提升，消費者越來越追求文旅產(chǎn)品的個性化、時尚化、定制化，更加注重文旅活動中文化層面體驗感和精神層面認同感的心理共情，而不再僅僅是停留在感官體驗層面。這也構(gòu)成了文旅深度融合的價值增值邏輯。從供給角度看，消費者在觀察、參與、融入旅游活動的過程中，形成對于地域文化的“記憶”，這些記憶包括特定的建筑、器物、風(fēng)俗等，消費者與各類場景交互的過程，也是文化建構(gòu)和文化認同不斷增強的過程。文旅融合實質(zhì)是一種基于文化認同的價值鏈接。打造文旅融合共同價值鏈，要擴大與不同產(chǎn)業(yè)的融合及消費場景的應(yīng)用，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸；要協(xié)調(diào)保護與開發(fā)的關(guān)系，尤其注重保護傳統(tǒng)文化中的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和注重傳承與開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；要充分關(guān)注傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的關(guān)系，避免出現(xiàn)文化沖突。

二、揚州文旅融合的現(xiàn)狀

國家“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要明確提出，“推動文化和旅游融合發(fā)展”。近年來，各地紛紛將文旅融合納入發(fā)展規(guī)劃，積極探索各類文旅融合模式。揚州作為歷史文化名城和傳統(tǒng)旅游城市，將文化和旅游業(yè)作為具有核心競爭力的重要支柱產(chǎn)業(yè)，通過持續(xù)放大“世界運河之都”“世界美食之都”“東亞文化之都”的品牌效應(yīng)，不斷推進運河文旅項目、古城文旅提質(zhì)工程、環(huán)瘦西湖文旅板塊的建設(shè)與優(yōu)化，努力將揚州建成國際知名文化旅游目的地、國家級旅游休閑城市。為了客觀清晰地了解揚州文旅融合水平，本文通過建立融合發(fā)展評價指標(biāo)體系，運用熵值法和耦合協(xié)調(diào)度模型對融合水平做出測度?；谖穆萌诤纤綔y度結(jié)果，對揚州文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀做出分析。

（一）指標(biāo)選取

文旅產(chǎn)業(yè)的相互交叉使得要素重新組合，形成生產(chǎn)—產(chǎn)出關(guān)系，以投入要素和生產(chǎn)水平作為一級指標(biāo)，衡量文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)。借鑒國標(biāo)分類標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)有學(xué)者的相關(guān)研究以及數(shù)據(jù)的可得性，確定文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平指標(biāo)體系（見表1）。

（二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平測度與分析

剔除疫情年份，根據(jù)縱向可比性及口徑一致性，本文對2013—2019年間揚州文旅融合水平進行測度與分析。用于測度的原始數(shù)據(jù)來源于江蘇省統(tǒng)計年鑒、揚州市統(tǒng)計年鑒和年度統(tǒng)計公報。

由于所選指標(biāo)的量綱不同，為保證結(jié)果分析的相對準(zhǔn)確性，需要對所有指標(biāo)數(shù)據(jù)進行無量綱化處理?；跓o量綱化處理后的數(shù)據(jù)，運用熵值法以確定各個指標(biāo)的權(quán)重，然后計算產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展水平。最終數(shù)值越大代表產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r越好，反之則代表發(fā)展?fàn)顩r越差。揚州2013—2019年文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平綜合評價見圖1。

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析。2013—2019年，揚州文化產(chǎn)業(yè)總體呈下降趨勢，2017年到達谷值后逐步回升。具體來看，公共文化事業(yè)投入相對平穩(wěn)，規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)法人單位數(shù)年增長率達16.4%，但揚州文化企業(yè)營收水平不穩(wěn)定，特別是2017年出現(xiàn)明顯下滑，文化轉(zhuǎn)化經(jīng)濟能力不強。目前，揚州文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)以下三個特征：一是文化產(chǎn)業(yè)分布不廣。根據(jù)國家文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計方案，共有146個行業(yè)小類，揚州“三上”文化產(chǎn)業(yè)分布不到一半，且每個行業(yè)的“三上”企業(yè)數(shù)都非常少。二是特色產(chǎn)業(yè)推動不力。工藝美術(shù)業(yè)、玩具生產(chǎn)業(yè)、樂器制造業(yè)等作為揚州特色文化產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大、產(chǎn)業(yè)鏈條不長、產(chǎn)業(yè)盈利不多。三是核心產(chǎn)業(yè)相對滯后。屬于文化產(chǎn)業(yè)核心領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)造生產(chǎn)、創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)、文化傳播渠道等在揚州還處于初步發(fā)展階段，多以名家工作室、創(chuàng)意工作室等形式展現(xiàn)。

旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析。2013—2019年，揚州旅游產(chǎn)業(yè)有小幅波動，總體呈增長態(tài)勢。具體來看，旅行社數(shù)和A級旅游景區(qū)數(shù)平穩(wěn)增長，盡管星級飯店數(shù)略有下降，但對旅游產(chǎn)業(yè)仍起正面效應(yīng)。6年間，揚州全年接待境內(nèi)外游客和旅游業(yè)總收入分別實現(xiàn)11.2%和11.8%的年均增長率。這與多年來揚州一直致力于旅游業(yè)發(fā)展的實踐密切相關(guān)。揚州通過創(chuàng)辦“煙花三月國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”、舉辦世界運河城市論壇等系列大型活動增加城市旅游發(fā)展魅力，通過實施“清水活水”工程、推進生態(tài)休閑公園體系建設(shè)提升城市旅游發(fā)展環(huán)境，通過將旅游業(yè)明確為城市永久性基本產(chǎn)業(yè)增強城市旅游發(fā)展?jié)摿?。特別是從2017年開始，揚州每年出臺服務(wù)游客的“3號文件”，不斷優(yōu)化政策環(huán)境和游客體驗，構(gòu)筑城市良好旅游生態(tài)。

（三）文旅融合水平測度與分析

參照物理學(xué)耦合概念衡量文旅產(chǎn)業(yè)間相互作用程度，并通過測算耦合協(xié)調(diào)度來表征文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)狀況，即在耦合中兩者是相互促進還是相互制約。耦合協(xié)調(diào)度數(shù)值越大，說明文旅產(chǎn)業(yè)要素間的共生耦合程度越高，相應(yīng)地，文旅融合水平越高；反之，則表示耦合協(xié)調(diào)性不強，文旅融合水平需要加強。揚州2013—2019年文旅產(chǎn)業(yè)融合度水平見圖2。

文旅融合水平分析。采用均勻分布函數(shù)法可對文旅產(chǎn)業(yè)的耦合協(xié)調(diào)程度進行等級劃分，從0—1，每0.1為一協(xié)調(diào)區(qū)間，劃分為從極度失調(diào)到優(yōu)質(zhì)協(xié)調(diào)的十個等級。其中，耦合協(xié)調(diào)度數(shù)值達到0.5，協(xié)調(diào)等級視為勉強協(xié)調(diào)。2013—2019年，揚州文旅融合水平尚處于初級階段，耦合協(xié)調(diào)度數(shù)值分布在0.31—0.52范圍，融合程度呈現(xiàn)先下降后回升的態(tài)勢。在實踐過程中，揚州文旅存在合而不融的現(xiàn)象。一是融合模式較為單一，基本采用“文化敘事+景區(qū)景點”的方式來打造文旅項目，致使呈現(xiàn)在消費者面前的產(chǎn)品差異性不大，市場吸引力不足。二是融合業(yè)態(tài)培育不足，通過與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、體育等產(chǎn)業(yè)結(jié)合，推出了系列國際賽事、打造了農(nóng)耕文化休閑區(qū)、推動了工藝美術(shù)和琴箏產(chǎn)業(yè)等集聚，但融合體量小、范圍窄、層次低，市場競爭力不強。三是支持體系尚不完善，從治理機制上看，融合發(fā)展涉及眾多領(lǐng)域，存在多部門、多層級分頭管理的現(xiàn)實；從市場環(huán)境上看，配套設(shè)施、公共服務(wù)等方面沿襲傳統(tǒng)支持模式，市場驅(qū)動力不夠。

綜上，揚州文旅融合程度偏低，融合水平受文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的影響。具體來看，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的協(xié)同性不足，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，限制了揚州文旅融合水平。

三、文旅融合的經(jīng)驗借鑒

近年來，我國文化和旅游事業(yè)快速發(fā)展，文旅融合的趨勢越加明顯與迅速。特別是2018年國家文化和旅游部設(shè)立，進一步從組織層面推動了文化和旅游融合的進程。西安、杭州、成都等城市憑借各自特色元素頻頻出圈，不斷吸引全國各地的消費熱情和關(guān)注度。深入研究這些城市的成功經(jīng)驗，對探索和推動揚州文旅深度融合發(fā)展具有重要的借鑒意義。

（一）西安——盛唐主題的塑造

西安以城市厚重的歷史為資本，以燦爛的文化為品牌，通過打造“盛唐”主題文化，構(gòu)建具有鮮明特色的國際化城市。一是系統(tǒng)規(guī)劃建設(shè)。西安通過盛唐主題文化旅游系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、節(jié)慶會展系統(tǒng)、景觀系統(tǒng)、商貿(mào)系統(tǒng)、公共建筑系統(tǒng)等的構(gòu)建，形成涵蓋旅游、會展、節(jié)慶、影視、演藝、出版、傳媒、商貿(mào)、文化門類的城市主題文化系統(tǒng)工程框架。盛唐文化要素的高度集中和配置，最大程度地發(fā)揮了盛唐文化的優(yōu)勢資源，使西安的城市品牌瞬間形成。二是主題景區(qū)打造。盛唐主題文化項目由大唐圣境、大唐華清宮、大明宮國家遺址公園、大唐不夜城步行街等系列構(gòu)成。西安在旅游項目打造中，首先進行主題文化定位。每個項目都按照盛唐主題文化進行精心設(shè)計與打造，從而形成主題公園的概念。通過主題景區(qū)向大眾展示與演繹盛唐文化故事，營造大唐盛世的歷史空間，增強游客的體驗感與忠誠度。三是城市空間營造。西安在城市公共藝術(shù)空間系統(tǒng)的設(shè)計中，嚴(yán)格按照盛唐主題文化進行精心打造。每一個廣場、每一個雕塑、每一個標(biāo)識不僅要充分體現(xiàn)盛唐文化的人文內(nèi)涵，而且要保證主題內(nèi)容的獨特性，成為盛唐主題文化的獨立景觀與符號。四是演藝產(chǎn)品創(chuàng)造。西安緊緊圍繞賞唐、說唐、看唐、思唐、詠唐、夢唐主題，打造出了一系列文化精品力作。通過《夢回大唐》《仿唐樂舞》《盛唐交響樂》等作品的推出與拍攝，凸顯盛唐文化的特色與氣質(zhì)，構(gòu)筑盛唐文化與西安的緊密聯(lián)結(jié)。

（二）杭州——文化產(chǎn)業(yè)的協(xié)同

杭州獨具特色的文化產(chǎn)業(yè)是推動文旅融合發(fā)展、城市成長進步的深層次力量。首先，構(gòu)筑發(fā)展生態(tài)。杭州在企業(yè)發(fā)展、人才培育、金融扶持、平臺建設(shè)等方面，先后制定實施了一系列卓有成效的產(chǎn)業(yè)政策和舉措，構(gòu)建了較為完善的文化產(chǎn)業(yè)政策體系，以“服務(wù)+政策”的不斷迭代升級創(chuàng)造了良好發(fā)展氛圍。據(jù)專業(yè)機構(gòu)研究分析，杭州規(guī)上文化企業(yè)規(guī)?；省a(chǎn)業(yè)利潤率、人均產(chǎn)出率等多項指標(biāo)排名居全國各大城市前列。其次，推動產(chǎn)業(yè)集聚。在產(chǎn)業(yè)帶的引領(lǐng)帶動下，杭州基本形成以數(shù)字內(nèi)容、影視生產(chǎn)、動漫游戲、創(chuàng)意設(shè)計、現(xiàn)代演藝等為優(yōu)勢行業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展格局。一是錢塘江畔的之江文化產(chǎn)業(yè)帶，通過聚焦“文化+互聯(lián)網(wǎng)”，加快資源要素、創(chuàng)新能力、政策環(huán)境和產(chǎn)業(yè)平臺集聚的提升；二是大運河（杭州段）文化產(chǎn)業(yè)帶，依托世界文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢，以“文化+”和創(chuàng)新發(fā)展理念，培育壯大了一大批特色文化產(chǎn)業(yè)平臺；三是打造國際文化產(chǎn)業(yè)集聚，通過國際會展活動，培育了多個國家文化出口重點企業(yè)和重點項目以及國家文化出口基地，并在全國率先設(shè)立海外文化產(chǎn)業(yè)推廣平臺。最后，結(jié)合數(shù)字技術(shù)。以數(shù)字和文化融合為特色的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)持續(xù)壯大，包括數(shù)字展覽、數(shù)字藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)直播、數(shù)字創(chuàng)意、沉浸式體驗等新興業(yè)態(tài)不斷崛起，網(wǎng)易云音樂、微念品牌、中南卡通等一大批數(shù)字文化企業(yè)蓬勃發(fā)展。

（三）成都——網(wǎng)紅城市的打造

成都通過當(dāng)?shù)卣托麄鞑块T的精心策劃，在眾多城市中脫穎而出、一炮而紅。一是精準(zhǔn)定位。早在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時，成都政府就開始重新思考自己的定位：既要兼顧標(biāo)識度與喜愛度，又要避開與一線城市正面競爭。為此，成都選擇打造一個人文氣息濃厚、休閑氣質(zhì)滿滿的城市形象。二是組織支撐。為了解決城市形象宣傳問題，“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”應(yīng)運而生。這個小組由成都宣傳部門牽頭成立，工作人員由四川各大媒體、傳媒公司、旅游集團、投資部門抽調(diào)人員組成。同時，還聘請了專門的公關(guān)公司作為顧問。這種由政府部門成立，囊括專業(yè)團隊、咨詢顧問的新型結(jié)構(gòu)，充分保障了組織活力、專業(yè)程度與工作效率。三是全民參與。手機短視頻時代的到來，使成都成為真正意義上的網(wǎng)紅。成都上至官方機構(gòu)，下至普通群眾，全都把成都搬上了社交平臺，以此來記錄、展示成都悠然的生活。成都政府與熱門短視頻平臺達成合作，多家政務(wù)機構(gòu)集體入駐平臺，大力助推城市形象傳播；成都市民則通過記錄大熊貓、美食小館、絢麗風(fēng)景等獲取各自的專屬粉絲。

四、文旅融合的策略選擇

（一）整體化發(fā)展策略

旅游目的地首先要被消費者接納并認可，因此要明確其自身的價值、定位與形象。這就要求各級政府對區(qū)域的旅游資源進行整合，將分散的景點打造轉(zhuǎn)向全域布局，在展現(xiàn)城市文化底蘊和文化特色的同時，避免同質(zhì)化競爭。一是明晰城市形象。精準(zhǔn)定位，揚州地處長江和大運河交匯點，要抓住大運河文化帶、長江國家文化公園建設(shè)等國家戰(zhàn)略實施的歷史機遇，放大江河交匯的區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，塑造文旅價值優(yōu)勢。形象提煉，既要和消費者產(chǎn)生有效鏈接，又要成為揚州各鮮明要素的集合，通過形象區(qū)域內(nèi)子形象的匹配，滿足個性化、多樣化需求的同時最大限度吸引潛在消費者。二是系統(tǒng)整合規(guī)劃。揚州要按照“全域化布局、差異化定位、特色化發(fā)展”要求，著力打造全域旅游格局，實現(xiàn)觀光游向深度休閑度假游轉(zhuǎn)變。主動契合上位規(guī)劃，并充分考慮周邊地區(qū)文旅項目開發(fā)情況，力爭同頻共振、差異發(fā)展；統(tǒng)籌全市各板塊旅游資源，推動城鄉(xiāng)建設(shè)、水利交通、生態(tài)環(huán)境與文化旅游等規(guī)劃有機融合，形成多規(guī)融合的疊加效應(yīng)；推進文廣旅、民宗、水利、市場監(jiān)管等關(guān)聯(lián)部門形成合作機制，實現(xiàn)市域統(tǒng)籌。三是打磨重點項目。圍繞城市形象，持續(xù)推動大運河文化旅游度假區(qū)創(chuàng)建國家級旅游度假區(qū)、運河三灣風(fēng)景區(qū)創(chuàng)建國家AAAAA級旅游景區(qū)、東關(guān)街創(chuàng)建國家級夜間文旅消費集聚區(qū)，聚力推動大運河非遺文化園二期工程、明清古城保護暨文旅示范區(qū)、高郵郵運世遺景區(qū)等項目建設(shè)，努力打造大運河文化帶建設(shè)、長江國家文化公園建設(shè)樣板區(qū)、示范段。四是完善基礎(chǔ)環(huán)境。對旅游線路進行升級和串聯(lián)，完善道路標(biāo)志系統(tǒng)，構(gòu)建水陸空快速交通網(wǎng)絡(luò)；實施旅游信息化建設(shè)項目，推進“數(shù)字揚州”建設(shè)；推進旅游產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，引導(dǎo)提升服務(wù)品質(zhì)。

（二）價值鏈創(chuàng)新策略

文旅融合旨在實現(xiàn)文化和旅游潛在價值的釋放和新增價值的創(chuàng)造。為此，要充分發(fā)揮文旅融合的價值功能，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)態(tài)升級、市場擴張等多種形式實現(xiàn)價值持續(xù)創(chuàng)新。一是豐富融合新產(chǎn)品。充分運用歷史文化、民間文化、運河文化等資源推動文旅產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)，促進旅游商品形象化故事化、旅游產(chǎn)品場景化體驗化。成立或招引專業(yè)團隊，對揚州文化元素進行“再演繹”，重點開發(fā)反映揚州風(fēng)土人情、傳統(tǒng)工藝、景色風(fēng)光的旅游系列商品；依托運河文化藝術(shù)節(jié)、運河嘉年華等重大活動，緊盯年輕群體，打造更多沉浸式、體驗式的特色文旅項目。二是培育融合新業(yè)態(tài)。豐富“文旅+”內(nèi)涵，積極推進文旅與商業(yè)、體育、工業(yè)遺產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)相融合，拉長文旅產(chǎn)業(yè)鏈條，形成文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展裂變效應(yīng)。發(fā)展“文旅+商業(yè)”，將休閑購物與傳統(tǒng)工藝展示、非遺技藝傳承相結(jié)合，在商業(yè)中心、景區(qū)景點增加工藝展示、技藝表演等內(nèi)容，增加購物過程中的文旅體驗功能。發(fā)展“文旅+體育”，依托揚州眾多體育休閑公園、豐富的水資源、沿岸的生態(tài)廊道，開展賽艇、皮劃艇、垂釣、馬拉松、自行車、健步走等體育項目，并引進相關(guān)賽事，擴大揚州社會影響力。發(fā)展“文旅+工業(yè)遺產(chǎn)”，合理開發(fā)利用工業(yè)遺存，注重工業(yè)遺產(chǎn)內(nèi)外空間形態(tài)與新功能的有機結(jié)合，賦予工業(yè)遺產(chǎn)以當(dāng)代意義與價值。三是構(gòu)筑融合新空間。推動揚州文化與大數(shù)據(jù)、人工智能、AR/VR等高新科技雙向融合，通過建立文化和旅游基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫、區(qū)域性文旅主題庫，優(yōu)化文旅融合的數(shù)字資源與發(fā)展基礎(chǔ)；通過建立數(shù)字博物館、AR/VR主題體驗館，開拓揚州文化生產(chǎn)、傳播、消費的數(shù)字化空間。四是夯實融合產(chǎn)業(yè)鏈。要重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加大文化產(chǎn)業(yè)支持力度，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局，推動文化企業(yè)做優(yōu)做強。通過建設(shè)創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)帶，集聚創(chuàng)作表演、出版發(fā)行等文化制作和傳播渠道服務(wù)企業(yè)，科技研發(fā)、商務(wù)會展等相關(guān)輔助生產(chǎn)和服務(wù)企業(yè)；通過資源整合與商業(yè)模式創(chuàng)新，不斷延伸工藝美術(shù)、樂器制造等特色產(chǎn)業(yè)鏈條；通過工藝創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷探索漆器、玉器等傳統(tǒng)技藝產(chǎn)業(yè)化道路。

（三）全渠道推廣策略

揚州歷史上雖然被頻頻稱頌，但隨著區(qū)位優(yōu)勢的喪失，經(jīng)濟不復(fù)鼎盛，逐漸泯然于眾多城市之中。加強營銷推廣顯然是喚起人們對揚州記憶與向往的重要手段。一是加大宣傳推廣力度。通過豐富主題活動、加入專項聯(lián)盟、增加宣發(fā)投入等方法主動推介揚州旅游，鼓勵文藝作品、自媒體短視頻、地方曲藝與時代結(jié)合宣傳好揚州文化。二是拓寬宣傳推廣渠道。一方面，繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)文旅推廣渠道的價值和作用；另一方面，順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢，豐富傳播矩陣。加強與知名旅游電商合作，開展線上旅游推介和營銷；設(shè)置微博平臺和網(wǎng)紅直播文旅話題，以話題互動、精品圖集、視頻助力等多種方式推介文旅產(chǎn)品；通過公眾號、小程序、旅游App等平臺建設(shè)，打造一站式文化和旅游公共服務(wù)宣傳體系。三是加快宣傳推廣速度。周邊城市文旅資源的同質(zhì)化，不可避免帶來城市間形象與產(chǎn)品的相似性。揚州只有迅速行動，不斷優(yōu)化推介內(nèi)容、增加推介頻次、保持推介更新，才能更大范圍地培育消費者對揚州的文化認同，推動揚州在眾多城市中脫穎而出。

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