王康萍 孔海燕 布乃鵬 孔麗媛

[關(guān)鍵詞]淄博燒烤;社交媒體;游客消費(fèi)偏好;旅游目的地營銷;Python

近期，“淄博燒烤”在社交媒體平臺(tái)多次登上熱搜榜單，美食流量顯著提升了大眾對(duì)城市的關(guān)注和興趣，成為后疫情時(shí)代特色網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象[1]82。在此次熱點(diǎn)事件中，淄博市政府相關(guān)部門提供了優(yōu)質(zhì)的系列服務(wù)和保障，并充分利用社交媒體營銷機(jī)遇，多輪策劃、引流出圈，打造了良好的政府形象和城市名片[1]86。

“淄博燒烤”“三件套”（烤肉、小蔥和小餅）的特色文化具備基本的網(wǎng)絡(luò)話題性。2023年3月5日，“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博吃燒烤”登上熱搜，話題當(dāng)日播放量高達(dá)1.8億，迅速吸引自媒體博主前去打卡，實(shí)現(xiàn)小范圍的傳播。3月26日，美食探店博主“烏啦啦”發(fā)布的“淄博燒烤plus吃法”視頻，助力相關(guān)話題登上抖音熱榜榜首。4月9日，專門打假美食份量的博主“super B太”發(fā)布10家店鋪測(cè)評(píng)視頻，發(fā)現(xiàn)不存在缺斤少兩的情況，成功引發(fā)社交媒體用戶對(duì)淄博的好評(píng)，當(dāng)日話題搜索量達(dá)到歷史高峰。4月10日，淄博文旅系統(tǒng)出臺(tái)嚴(yán)打缺斤少兩、黑車黑店等系列措施，打造放心消費(fèi)環(huán)境，使相關(guān)話題再次沖上熱榜。4月13日，淄博市政府召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布成立燒烤協(xié)會(huì)，發(fā)布燒烤地圖?！拔逡弧逼陂g，當(dāng)?shù)卣e辦“淄博燒烤節(jié)”，并推出燒烤專線高鐵和公交等措施。系列熱點(diǎn)事件先后被央視新聞、《人民日?qǐng)?bào)》官方微博等多家主流媒體多次報(bào)道。同時(shí)，“淄博燒烤”借助社交媒體平臺(tái)和網(wǎng)紅推廣，迅速出圈，形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)影響力和口碑效應(yīng)[1]83。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展，帶來網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，為旅游目的地營銷模式帶來了革命性轉(zhuǎn)變，也成為相關(guān)研究的重要數(shù)據(jù)源。社交媒體的興起和發(fā)展催生了大量用戶參與和有價(jià)值的評(píng)論信息，為目的地營銷研究者和從業(yè)者帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)成為應(yīng)對(duì)變革的高效解決方案[2-3]。旅游目的地營銷通過對(duì)社交媒體平臺(tái)在線評(píng)論進(jìn)行自然語言處理，基于多維度文本分析，探索用戶情感傾向、消費(fèi)偏好和關(guān)注點(diǎn)，評(píng)估旅游目的地和商家經(jīng)營管理現(xiàn)狀，以幫助利益相關(guān)者改進(jìn)自身不足和提升服務(wù)質(zhì)量，從而吸引更多用戶的訪問或購買[4]。

社交媒體時(shí)代的旅游目的地營銷受到了越來越多學(xué)者的關(guān)注，并逐漸成為學(xué)術(shù)研究和討論的熱點(diǎn)。目前，已有研究主要聚焦于旅游目的地營銷策略、游客行為、情感分析、態(tài)度評(píng)價(jià)、消費(fèi)偏好分析、相關(guān)影響因素和評(píng)價(jià)方法等方面[5]184，[6]2。學(xué)者通常以特定區(qū)域?yàn)槔?，探索目的地游客體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，以此提升其管理、營銷和服務(wù)能力。李春萍等[7]98、春雨童等[8]97、張佳寶等[9]147、江進(jìn)林等[10]162 分別以西安回民街、廈門鼓浪嶼和北京故宮博物院、黃石和武夷山國家公園、頤和園為例，分析旅游目的地形象、服務(wù)和營銷的游客感知。整體來看，相關(guān)研究仍處于起步階段，多采用問卷調(diào)查、訪談、質(zhì)性文本分析法和案例研究等，定量研究較為有限，缺乏方法創(chuàng)新。較少學(xué)者以社交媒體平臺(tái)用戶為研究對(duì)象進(jìn)行接受度、情感傾向和關(guān)注主題等量化研究。

因此，為進(jìn)一步探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代旅游目的地產(chǎn)品營銷和創(chuàng)新，本研究以抖音、微博、小紅書、Bilibili等4家社交媒體平臺(tái)中關(guān)于“淄博燒烤”的用戶評(píng)論數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，利用Python語言框架，深度挖掘并可視化呈現(xiàn)社交媒體用戶的關(guān)注程度、情感態(tài)度和熱點(diǎn)主題等，以期借助社交媒體大數(shù)據(jù)為旅游目的地建設(shè)、可持續(xù)發(fā)展和營銷提供決策依據(jù)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 旅游目的地營銷

旅游目的地營銷是在充分了解當(dāng)?shù)芈糜钨Y源基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)新穎且適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品或項(xiàng)目，吸引游客并滿足市場(chǎng)需求的過程[7]106，對(duì)城市可持續(xù)發(fā)展、戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌形象塑造具有重要的影響，能夠有效促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和文化傳承，如提高城市知名度、吸引游客消費(fèi)、展示城市文化和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等[9]154。

社交媒體時(shí)代，信息傳播速度加快、覆蓋面更廣，營銷方式發(fā)生了顯著變化，旅游目的地可以更加充分地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、媒體報(bào)道、文化活動(dòng)等多元化方式，宣傳展示城市歷史文化、自然風(fēng)光、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)治理等方面的優(yōu)勢(shì)和特色，提高知名度，引發(fā)全國甚至全球的關(guān)注和討論，塑造具有多樣性、層次感的城市品牌形象[8]100。

目前，已有相關(guān)研究主要關(guān)注旅游目的地營銷對(duì)旅游行為、滿意度的影響，營銷績(jī)效的測(cè)量和影響因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，越來越多研究者開始探討網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地營銷的影響，借助新媒體工具提升旅游目的地營銷水平成為當(dāng)前重要課題[7]107。目的地營銷更加強(qiáng)調(diào)地域性和獨(dú)特性，以自身優(yōu)勢(shì)資源為導(dǎo)向，向品牌化營銷、主題化營銷發(fā)展，以塑造鮮明的旅游形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[6]16。研究數(shù)據(jù)來源由問卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)研、訪談和實(shí)驗(yàn)等傳統(tǒng)方式，逐漸發(fā)展為在線平臺(tái)大數(shù)據(jù)等多元化方式，為營銷研究提供了更為全面、客觀和科學(xué)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)[9]147。

1.2 用戶在線評(píng)論

用戶在線評(píng)論（online consumer review，OCR）允許真實(shí)游客或社交媒體用戶以文本、圖像和視頻等形式，分享其獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)和意見，表達(dá)對(duì)旅游目的地的需求、期望、滿意度和感受，有助于呈現(xiàn)整體化、情境化的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，幫助旅游目的地了解游客并滿足游客的需求，以持續(xù)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量[10]163，[11]140。借助大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送，越來越多的潛在游客通過閱讀其他用戶評(píng)論規(guī)劃旅行、作出購買決定，并利用關(guān)注、討論和轉(zhuǎn)發(fā)等手段，使話題產(chǎn)生不同的社會(huì)影響力[8]97。因此，網(wǎng)絡(luò)電子口碑成為旅游目的地建立可信度、塑造目的地形象和影響游客決策的重要工具[12-13]。

用戶在線評(píng)論憑借其海量性、時(shí)效性和可獲得性的特點(diǎn)，引起學(xué)者和目的地管理者越來越多的關(guān)注，并且有效拓展了傳統(tǒng)調(diào)研數(shù)據(jù)，使之成為旅游目的地營銷研究的重要數(shù)據(jù)來源。例如，江進(jìn)林等[10]164、王承云[11]140、李婷等[14]分別利用馬蜂窩和攜程旅行、Tripadvisor的評(píng)論數(shù)據(jù)，分析并評(píng)價(jià)游客對(duì)頤和園、上海和五臺(tái)山的形象感知。通過挖掘大數(shù)據(jù)背后的有效信息，研究者和從業(yè)者進(jìn)一步獲取更真實(shí)、直觀的旅游場(chǎng)景和體驗(yàn)，不斷提升目的地營銷管理，塑造品牌口碑，吸引潛在客戶[6]2。

然而，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體用戶的在線評(píng)論數(shù)據(jù)以提升旅游目的地營銷績(jī)效的研究仍較為有限，“淄博燒烤”作為新晉網(wǎng)紅打卡地，在媒介消費(fèi)主義趨勢(shì)下所反映的市場(chǎng)現(xiàn)象和營銷模式尚處于探索階段。

2 研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法適用于分析用戶在線評(píng)論，以洞察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)、態(tài)度、評(píng)價(jià)和行為意向，進(jìn)而支持企業(yè)和旅游目的地的管理、服務(wù)和營銷決策[14]。Python語言在數(shù)據(jù)分析、科學(xué)計(jì)算和數(shù)據(jù)可視化等方面都具有較為成熟的開源工具包，被廣泛應(yīng)用于目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)收集、網(wǎng)站信息爬取、大數(shù)據(jù)分析和輿情監(jiān)測(cè)等方面[15]704。

本研究采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，利用Python技術(shù)，在數(shù)據(jù)清洗和預(yù)處理的基礎(chǔ)上，運(yùn)用趨勢(shì)分析、情感分析和詞云分析等數(shù)據(jù)分析技術(shù)，挖掘抖音、微博、小紅書和Bilibili 4家社交媒體平臺(tái)用戶評(píng)論數(shù)據(jù)，探索社交媒體用戶對(duì)“淄博燒烤”的態(tài)度和消費(fèi)偏好。具體步驟如下。

2.1 數(shù)據(jù)獲取

網(wǎng)絡(luò)爬蟲（Web crawler）按照一定規(guī)則主動(dòng)抓取網(wǎng)頁內(nèi)容，以獲得更全面的平臺(tái)數(shù)據(jù)[16-17]。本研究以“淄博燒烤”為檢索條件，利用Python網(wǎng)絡(luò)爬蟲，使用requests提取網(wǎng)頁源碼，利用xpath、re和beautiful soup提取源碼中目標(biāo)數(shù)據(jù)，分別在抖音、微博、小紅書、Bilibili平臺(tái)，采集2023年3月1日—5月31日相關(guān)用戶和游客評(píng)論數(shù)據(jù)，爬取用戶姓名、用戶性別、用戶年齡、評(píng)論標(biāo)題、文本評(píng)論、評(píng)論日期和高影響力指數(shù)等相關(guān)信息。初步獲取共143329條數(shù)據(jù)，并以csv文檔的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，以待進(jìn)一步的數(shù)據(jù)處理和分析。

2.2 數(shù)據(jù)清洗與降噪

第一步，清洗非中文文字評(píng)論、重復(fù)文本、無文字評(píng)論、無關(guān)內(nèi)容、純表情符號(hào)、信息不完整文本等數(shù)據(jù)，共刪除35 472條評(píng)論數(shù)據(jù)。第二步，利用Python代碼進(jìn)行語料文本降噪，包括文本分詞和自定義設(shè)置停用詞等，以進(jìn)行網(wǎng)頁內(nèi)容和特征項(xiàng)的提取。最終，得到107 857條數(shù)據(jù)。

2.3 數(shù)據(jù)分析

可視化技術(shù)能夠?qū)?fù)雜且繁瑣的大量數(shù)據(jù)經(jīng)過可視化處理，形成直觀、高效、容易理解的圖表，挖掘數(shù)據(jù)中有價(jià)值的信息，以便更深層次地理解數(shù)據(jù)。本研究利用Python語言中的pandas和pyecharts庫導(dǎo)入數(shù)據(jù)、提取切片，并通過功能強(qiáng)大且擴(kuò)展豐富的Matplotlib和wordcloud庫，將數(shù)據(jù)以折線圖、餅狀圖、柱狀圖和詞云圖等形式呈現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)快捷的數(shù)據(jù)可視化和分析。

2.3.1 趨勢(shì)分析

社交媒體評(píng)論量和動(dòng)態(tài)趨勢(shì)能夠從一定程度上反映用戶關(guān)注熱度。本研究針對(duì)2023年3月—5月社交媒體數(shù)據(jù)，以10天為單位，按照評(píng)論量繪制折線圖，以分別展示4家社交媒體平臺(tái)用戶對(duì)“淄博燒烤”的關(guān)注和討論熱度。

2.3.2 情感分析

情緒是游客真實(shí)、直接的感受表達(dá)，能夠有效反映其對(duì)旅游地的綜合感知和態(tài)度。社交媒體用戶評(píng)論信息和數(shù)據(jù)能夠有效表達(dá)其情感色彩和傾向性態(tài)度，是探索大眾輿論對(duì)于某一事件或產(chǎn)品看法的有效途徑[18]。情感分析能夠利用數(shù)據(jù)挖掘算法，對(duì)帶有情感色彩的主觀性文本進(jìn)行分析、處理、歸納和推理，以直觀量化用戶的情感極性（如貶褒態(tài)度）、接受、評(píng)價(jià)和觀點(diǎn)，對(duì)于輿情研判、產(chǎn)品口碑和消費(fèi)偏好等領(lǐng)域具有重要意義[19-20]。

本研究采用情感詞典BosonNLP（BosonNLP詞典是基于社交媒體情感標(biāo)注數(shù)據(jù)構(gòu)建，涵蓋較多網(wǎng)絡(luò)用語，適用于分析在線評(píng)論數(shù)據(jù)[15]705），對(duì)主觀性文本情感色彩進(jìn)行歸納和推理，識(shí)別用戶情感類型。首先，在情感詞典BosonNLP 的基礎(chǔ)上，考慮旅游活動(dòng)特點(diǎn)，構(gòu)建更適用于本研究數(shù)據(jù)的情感詞典，作為判斷用戶評(píng)論數(shù)據(jù)褒貶態(tài)度的依據(jù)（正向、負(fù)向和中立）。其次，在Python語言中加載旅游情感詞典，評(píng)估用戶評(píng)論文本的正向和負(fù)向情感值。用戶的正向情緒代表較高的滿意度和忠誠度，體現(xiàn)的是目的地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，依據(jù)差值，從社交媒體平臺(tái)、用戶性別差異和年齡層次維度，對(duì)情感極性和趨向作出判斷（差值為正即正向情感，為零即中性情感，為負(fù)即負(fù)向情感），分值越高代表情感越強(qiáng)烈[21]64。

2.3.3 詞云分析

詞云圖主要通過Python中wordcloud庫，對(duì)文本中高頻關(guān)鍵詞，通過字號(hào)、顏色等形式予以視覺突出呈現(xiàn)，以方便使用者快速感知長(zhǎng)文本的關(guān)注熱點(diǎn)和主題。字體越大，顏色越深，代表相關(guān)評(píng)價(jià)人數(shù)越多，用戶對(duì)該內(nèi)容關(guān)注度就越高[21]61。本研究采用詞云圖，分別從正向和負(fù)向情感維度，呈現(xiàn)評(píng)論中關(guān)鍵詞的顯著性和高頻詞的分布，并通過對(duì)高頻關(guān)鍵詞的歸納總結(jié)，實(shí)現(xiàn)范疇化，以探索社交媒體用戶對(duì)淄博燒烤的高頻關(guān)注話題類型。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 趨勢(shì)分析

圖1展示了2023年3月—5月四大社交媒體平臺(tái)用戶評(píng)論“淄博燒烤”的數(shù)據(jù)趨勢(shì)。研究發(fā)現(xiàn)，自2023年3月份以后，社交媒體平臺(tái)用戶對(duì)“淄博燒烤”話題關(guān)注度呈整體增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在4 月10日—19日和4月30日—5月9日這兩個(gè)時(shí)間段的熱度到達(dá)高峰，在社交媒體平臺(tái)分別產(chǎn)生14 338和15 852條話題評(píng)論。這兩次高峰期分別由打假美食份量博主“super B太”的視頻和政府舉辦的“淄博燒烤節(jié)”推動(dòng)。這表明，評(píng)論量的起伏與流量事件的發(fā)生息息相關(guān)，“淄博燒烤”知名度越來越高。此外，抖音平臺(tái)用戶對(duì)淄博燒烤話題最為關(guān)注，討論度遠(yuǎn)高于其他三大平臺(tái)（共61 134條評(píng)論，在總數(shù)據(jù)樣本中的占比56.68%），說明抖音平臺(tái)用戶可能是熱門旅游目的地和旅游話題討論的主要觀眾群，利益相關(guān)者應(yīng)予以重視。

3.2 情感分析

3.2.1 社交媒體平臺(tái)情感分析

從社交媒體平臺(tái)視角來看，用戶評(píng)論情感傾向分析結(jié)果（圖2）表明，抖音平臺(tái)用戶正面評(píng)價(jià)占比為62%，負(fù)面評(píng)價(jià)占比為21%，中立評(píng)價(jià)占比為17%;微博平臺(tái)用戶評(píng)論的正向、負(fù)向和中立情感分別占比為51%、33%和16%;小紅書平臺(tái)用戶的正面、負(fù)面和中立評(píng)論分別占比41%、27%、32%;57%的Bilibili平臺(tái)用戶對(duì)“淄博燒烤”話題表達(dá)了正向評(píng)論，21%和22%用戶分別表達(dá)了負(fù)向和中立評(píng)價(jià)。

綜合4大平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，社交媒體平臺(tái)對(duì)“淄博燒烤”話題的評(píng)論整體以積極為主（分別占比為62%、51%、41%和57%）。其中，抖音平臺(tái)用戶評(píng)價(jià)最為積極（62%），中立評(píng)論占比最少（僅占總評(píng)論的17%），這可能與抖音平臺(tái)更注重通過內(nèi)容激發(fā)用戶興趣、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為有關(guān)。作為生活方式類社區(qū)和種草平臺(tái)，小紅書用戶對(duì)“淄博燒烤”的表達(dá)更多是負(fù)面評(píng)論（27%），表明高消費(fèi)力、注重生活品質(zhì)、喜歡分享的小紅書用戶對(duì)淄博燒烤相關(guān)話題具有更加多元化和高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)訴求。微博平臺(tái)用戶中立和描述性評(píng)論最多（33%），符合該平臺(tái)在時(shí)事資訊和熱點(diǎn)話題方面具備超強(qiáng)時(shí)效性和話題度的特點(diǎn)。

3.2.2 性別差異情感分析

圖3展示了男性和女性用戶對(duì)淄博燒烤話題的情感態(tài)度和均值。樣本數(shù)據(jù)中，男性用戶55 936，占總樣本的51.86%;女性用戶51 921，占總樣本的48.14%，表明樣本性別基本均衡，男性用戶相對(duì)更多。根據(jù)圖3分析發(fā)現(xiàn)，男性用戶對(duì)淄博燒烤話題表達(dá)了更為積極的評(píng)價(jià)（占比為73.43%），女性用戶作出了更多的中立表述（占比為22.05%）。這表明，不同性別用戶在關(guān)注度上較為均衡，但性別差異也影響著用戶的情感態(tài)度，男性用戶對(duì)淄博燒烤話題更為關(guān)注，更樂于表達(dá)觀點(diǎn)，態(tài)度也更為積極。

3.2.3 年齡層次情感分析

根據(jù)圖4分析發(fā)現(xiàn)，18～47歲用戶更多地參與了“淄博燒烤”話題在社交媒體平臺(tái)上的討論（78 392條，占比為72.68%），但是，這個(gè)年齡段用戶的積極情感表達(dá)最為有限（73.47%以上），消極和中立態(tài)度最多（占比分別為5.63% ～7.92% 和15.68% ～20.03%）。48歲以上用戶對(duì)淄博燒烤的態(tài)度更為正向（積極情感占比在80%以上，消極情感占比5%以下）。這個(gè)結(jié)果表明，用戶的年齡層次影響游客對(duì)淄博燒烤的情感維度，較為年輕的用戶觀點(diǎn)更為多元化，而較為年長(zhǎng)的用戶態(tài)度更為積極，這可能與年長(zhǎng)用戶更容易對(duì)淄博的燒烤文化和熱情、貼心服務(wù)感到滿意有關(guān)。

3.3 詞云分析

3.3.1 正向文本詞云分析

根據(jù)圖5社交媒體用戶評(píng)論詞云圖分析發(fā)現(xiàn)，“淄博燒烤”的成功是一種復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、文化現(xiàn)象和社會(huì)心理現(xiàn)象，也是多元主體積極參與的結(jié)果。

通過對(duì)詞云圖中高頻主題詞的歸納、總結(jié)和分析發(fā)現(xiàn)，社交媒體用戶對(duì)“淄博燒烤”話題的正面評(píng)論關(guān)注點(diǎn)主要分為八類：店鋪推薦、燒烤文化、政府舉措、居民好客、城市借鑒、集群社交、旅游種草和回憶喚起。具體分析如下：

（1）店鋪推薦：社交媒體用戶對(duì)“淄博燒烤”的店鋪推薦是評(píng)論數(shù)據(jù)的重要內(nèi)容，具體包括對(duì)店鋪的餐飲口味、周到服務(wù)、熱情好客、貼心管理和公道份量等方面的評(píng)價(jià)，這在一定程度上表明用戶對(duì)“淄博燒烤”店鋪產(chǎn)品和服務(wù)較為滿意。其中，交通便捷性也是游客十分關(guān)注、極具吸引力的店鋪優(yōu)勢(shì)。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主要參與者，店鋪和商家對(duì)淄博燒烤的爆紅網(wǎng)絡(luò)也發(fā)揮了關(guān)鍵性作用，它們通過市場(chǎng)營銷、配置資源和優(yōu)化服務(wù)，高效提升了淄博美食的知名度和品牌價(jià)值。

（2）燒烤文化：淄博市的燒烤美食和文化有助于激發(fā)游客和社交媒體用戶的嘗試心理，在網(wǎng)絡(luò)輿情中具有明顯的影響力，這對(duì)于淄博旅游業(yè)和餐飲業(yè)的發(fā)展都起到了積極的推動(dòng)作用，在評(píng)論熱點(diǎn)主題中表現(xiàn)為“體驗(yàn)”“好吃”“燒烤”“太香了”“靈魂”“小餅”“烤爐”等。

（3）政府舉措：淄博市政府和相關(guān)部門面對(duì)“淄博燒烤”出圈現(xiàn)象采取的系列舉措也成為重要討論話題，例如，“政府”“城市”“局長(zhǎng)”“驛站”“公交”“高鐵”等。具體表現(xiàn)為：首先，淄博政府通過打通當(dāng)?shù)責(zé)井a(chǎn)業(yè)，制定相關(guān)法規(guī)和政策，建立市場(chǎng)秩序，組建燒烤協(xié)會(huì)，凈化營商環(huán)境等有效措施，減少了接待能力、燒烤標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的消費(fèi)糾紛;其次，建立快速反應(yīng)機(jī)制，召開新聞發(fā)布會(huì)，出臺(tái)系列便民、利民舉措，推出景區(qū)和住宿等優(yōu)惠政策，舉辦“淄博燒烤”節(jié)，打造“淄博燒烤”美食品牌;最后，組織志愿者、加開“燒烤專列”、定制公交專線、修建景觀路、贈(zèng)送文旅產(chǎn)品，將流量引向更多領(lǐng)域，推動(dòng)城市和社會(huì)綜合發(fā)展。這一系列“看得見、摸得著”的舉措提高了政府權(quán)威性和公眾認(rèn)可度，也贏得了網(wǎng)友的好評(píng)，以及社會(huì)各界的認(rèn)可和支持，為良好的城市形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（4）居民好客：淄博市人民的熱情與友愛讓游客和社交媒體用戶對(duì)這座城市充滿好感，“當(dāng)?shù)亍薄盁熁稹薄白筒┤恕薄盁崆椤薄昂每汀薄爸驹刚摺钡仍~匯表達(dá)了大眾對(duì)淄博這座城市的喜愛，這也成為此次網(wǎng)絡(luò)輿情中的重要主題。淄博市民用熱情、真誠和友愛的態(tài)度，對(duì)淄博燒烤的成功表現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和公民意識(shí)，為旅客提供交通、住宿、燒烤、旅游線路咨詢推介等“一鍵到胃”的“保姆式導(dǎo)航”服務(wù)，成為城市的推廣者和宣傳者，為淄博旅游提升知名度和影響力作出了重要貢獻(xiàn)。

（5）城市借鑒：燒烤店鋪和城市管理的服務(wù)態(tài)度是社交媒體用戶關(guān)注的重要內(nèi)容之一，周到服務(wù)讓游客旅途輕松、愉悅，產(chǎn)生賓至如歸的感覺，同時(shí)也提升了游客訪問和再次訪問淄博市的意向。作為熱門旅游目的地，淄博在城市管理、服務(wù)和營銷等方面始終堅(jiān)持以游客需求為導(dǎo)向的服務(wù)理念，通過系列措施持續(xù)推動(dòng)淄博旅游服務(wù)的科學(xué)升級(jí)，也被游客和社交媒體用戶關(guān)注到，并積極推薦其他旅游目的地學(xué)習(xí)借鑒，如“山東”“濟(jì)南”“重慶”等，以為未來游客提供更為滿意和周到的服務(wù)，樹立了榜樣型旅游目的地形象。

（6）集群社交：由于淄博燒烤話題的突然出圈和備受關(guān)注，在社交媒體相關(guān)視頻、圖片和文案的評(píng)論文本中也高頻出現(xiàn)某地集合的社交屬性內(nèi)容，如“集合”“組團(tuán)”“大學(xué)生”等，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題的集群屬性。

（7）旅游種草：淄博城市、燒烤店鋪和酒店憑借其周到服務(wù)、實(shí)惠價(jià)格、良好環(huán)境和干凈衛(wèi)生等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，得到旅游消費(fèi)者和社交媒體用戶的關(guān)注和認(rèn)可，這也成為被大眾廣泛討論的重點(diǎn)，以及吸引、種草潛在消費(fèi)者的關(guān)鍵所在，在評(píng)論熱點(diǎn)中表現(xiàn)為“好吃”“饞”“太香了”“想吃”“羨慕”“種草”等。

（8）回憶喚起：消費(fèi)者是旅游消費(fèi)多元主體中不可或缺的一部分，游客需求也是推動(dòng)淄博旅游業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。游客通過對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)行為、社交媒體用戶通過對(duì)相關(guān)回憶的描述和評(píng)論，直接影響著“淄博燒烤”的生產(chǎn)和銷售，如“回憶”“煙火”“特色”等。

3.3.2 負(fù)向文本詞云分析

根據(jù)圖6負(fù)面評(píng)論數(shù)據(jù)詞云圖分析發(fā)現(xiàn)，社交媒體用戶對(duì)“淄博燒烤”的負(fù)面情感的主要來源為：游客行為、當(dāng)?shù)厝烁惺?、旅游高峰期壓力和商鋪?fù)面評(píng)價(jià)。具體分析如下：

（1）游客行為：“淄博燒烤”以熱情、真誠和友愛服務(wù)聞名的同時(shí)，外地游客的行為也引起了社交媒體用戶的關(guān)注，如“取消預(yù)訂”“素質(zhì)低”“鬧事”“背鍋”“道德綁架”“外地人”“擾民”等。部分游客甚至利用店鋪工作人員、志愿者和市民的服務(wù)態(tài)度和努力氛圍，通過道德綁架的形式，主張不當(dāng)權(quán)益和服務(wù)待遇。

（2）當(dāng)?shù)厝烁惺埽弘S著“淄博燒烤”的爆紅，自媒體、美食博主和游客紛紛前來打卡，給淄博這座工業(yè)老城帶去了大量人流和超高關(guān)注度。在旅游業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钜膊豢杀苊獾厥艿搅擞绊?。面?duì)熱鬧的街市和熙攘的客流，部分當(dāng)?shù)厝松胁贿m應(yīng)變化后的生活和超負(fù)荷的工作強(qiáng)度，在社交媒體上表達(dá)了對(duì)過往平淡生活的懷念，如“痛苦”“懷念”“人多”等。

（3）旅游高峰期壓力：受社交媒體營銷的推動(dòng)，淄博城市較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都處于旅游高峰期，密集的客流和超高的服務(wù)需求也給當(dāng)?shù)卣?、商鋪和市民帶去了巨大的服?wù)和接待壓力，如“超負(fù)荷”“砸鍋”“爆滿”等。

（4）商鋪負(fù)面評(píng)價(jià)：雖然政府出臺(tái)了打造放心消費(fèi)環(huán)境的系列措施，仍有個(gè)別店鋪不遵守政府規(guī)定，面對(duì)驟增的游客難以保障服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致部分游客和社交媒體用戶也對(duì)淄博燒烤店鋪表達(dá)了負(fù)面感受、描述了負(fù)面體驗(yàn)，如“收費(fèi)”“漲價(jià)”“差評(píng)”“特別貴”等。

4 討論與結(jié)論

4.1 主要結(jié)論

本研究采用Python技術(shù)對(duì)2023年3月—5月抖音、微博、小紅書、Bilibili等社交媒體平臺(tái)用戶對(duì)“淄博燒烤”話題的評(píng)論數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取和可視化分析（趨勢(shì)分析、情感分析、詞云分析），量化游客消費(fèi)偏好和態(tài)度評(píng)價(jià)。

趨勢(shì)分析發(fā)現(xiàn)，社交媒體用戶對(duì)“淄博燒烤”的關(guān)注度和熱情呈現(xiàn)整體走高趨勢(shì)，并在4月10日—19日和4月30日—5月9日這兩個(gè)時(shí)間段的熱度到達(dá)高峰。社交媒體用戶評(píng)價(jià)和接受度會(huì)對(duì)潛在用戶的關(guān)注和訪問行為產(chǎn)生重要影響，其積極態(tài)度和正向評(píng)價(jià)對(duì)“淄博燒烤”火爆網(wǎng)絡(luò)和廣泛傳播提供了良好的大眾基礎(chǔ)和持續(xù)的生命力。

情感分析發(fā)現(xiàn)，四大社交媒體平臺(tái)用戶對(duì)“淄博燒烤”的評(píng)論以積極為主，其中抖音用戶評(píng)價(jià)最為積極。參與話題討論的樣本性別基本均衡，男性用戶表達(dá)了更為積極的評(píng)價(jià)，女性用戶更多地作出了描述性評(píng)價(jià)。用戶的年齡層次影響游客情感維度，作為主要受眾的年輕用戶其觀點(diǎn)更為多元化，而年長(zhǎng)用戶的態(tài)度更為積極。樣本用戶的社會(huì)人口特征進(jìn)一步證實(shí)了網(wǎng)紅旅游目的地品牌年輕化對(duì)于擴(kuò)大受眾群體的重要性，也證明了動(dòng)態(tài)把握輿論情感趨勢(shì)的重要性。

詞云分析發(fā)現(xiàn)，社交媒體用戶對(duì)“淄博燒烤”話題的正向評(píng)論關(guān)注點(diǎn)主要為：店鋪推薦、燒烤文化、政府舉措、居民好客、城市借鑒、集群社交、旅游種草和回憶喚起。負(fù)面評(píng)論主要關(guān)注游客行為、當(dāng)?shù)厝烁惺?、旅游高峰期壓力和商鋪?fù)面評(píng)價(jià)。這表明，“淄博燒烤”的成功是多方面因素綜合影響的產(chǎn)物，其背后凝聚了政府、企業(yè)、消費(fèi)者和普通公民等多元主體的積極參與，他們?cè)诒敬螣狳c(diǎn)事件發(fā)展過程中相互協(xié)作、相互支持，形成了多元共治的良性循環(huán)機(jī)制。

綜 上所述，淄博市政府通過快速響應(yīng)、多部門聯(lián)動(dòng)和創(chuàng)新服務(wù)等方式，充分發(fā)揮社交媒體營銷優(yōu)勢(shì)，有效應(yīng)對(duì)燒烤熱潮帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，并采取系列措施延續(xù)文旅效應(yīng)，推出特色文旅產(chǎn)品，提高了城市知名度、吸引了游客消費(fèi)、展示了城市文化、促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為提升旅游目的地營銷和塑造良好城市形象提供了參考和借鑒。

4.2 理論貢獻(xiàn)

理論上，本研究采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，利用Python數(shù)據(jù)爬取和可視化分析技術(shù)，探索游客情感、評(píng)價(jià)和消費(fèi)偏好，作出了以下理論貢獻(xiàn)：

首先，系統(tǒng)分析社交媒體用戶感知與評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)為旅游目的地發(fā)展研究提供重要信息，本研究采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，大規(guī)模讀取社交媒體用戶評(píng)論，并直觀量化地呈現(xiàn)用戶對(duì)“淄博燒烤”這一熱點(diǎn)話題的褒貶態(tài)度、關(guān)注焦點(diǎn)和傳播熱點(diǎn)，有助于研究者和從業(yè)者及時(shí)把握大眾輿論的情感趨勢(shì)，為旅游目的地營銷管理提供了翔實(shí)的數(shù)據(jù)和理論指導(dǎo)。

其次，拓展了旅游目的地營銷理論和研究。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的迅速發(fā)展，大規(guī)模、多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)被應(yīng)用于洞察旅游目的地服務(wù)營銷問題。本研究發(fā)現(xiàn)有效識(shí)別了大數(shù)據(jù)背景下的消費(fèi)者觀點(diǎn)，揭示了社交媒體用戶對(duì)“淄博燒烤”的感知態(tài)度，為“淄博燒烤”的形象認(rèn)知提供了全面、深入的分析，豐富了認(rèn)知評(píng)價(jià)理論對(duì)游客心理動(dòng)機(jī)的闡釋，為深化對(duì)旅游目的地管理、營銷和服務(wù)的理解提供了理論和實(shí)證依據(jù)，推動(dòng)旅游目的地營銷和客戶體驗(yàn)研究發(fā)展。

最后，豐富了游客感知數(shù)據(jù)的采集手段和研究方法。本研究采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，直觀清晰地展示社交媒體用戶對(duì)淄博燒烤的態(tài)度和評(píng)價(jià)，幫助研究者更好地理解旅游目的地管理和營銷對(duì)游客體驗(yàn)、態(tài)度的影響。對(duì)網(wǎng)絡(luò)電子口碑?dāng)?shù)據(jù)的科學(xué)采集、分析和展示為感知研究提供了新的數(shù)據(jù)源和研究對(duì)象，豐富了該領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容和方法，也有助于拓展傳統(tǒng)研究方法和成果，進(jìn)一步提升了用戶感知的研究水平和科學(xué)價(jià)值，并優(yōu)化目的地營銷策略和內(nèi)容創(chuàng)作。

4.3 管理啟示

實(shí)踐上，本研究發(fā)現(xiàn)為促進(jìn)淄博旅游目的地營銷、塑造良好城市形象、讓城市迸發(fā)出更大發(fā)展?jié)摿?，推?dòng)旅游和城市建設(shè)可持續(xù)發(fā)展，提供了數(shù)據(jù)參考和決策依據(jù)，為旅游目的地營銷提供了以下借鑒和啟示：

第一，發(fā)掘城市特色產(chǎn)業(yè)，打造地標(biāo)式產(chǎn)業(yè)鏈?！白筒尽弊鳛榈貥?biāo)美食，是政府推動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鮮活樣本，也是政府主動(dòng)作為的旅游目的地營銷體現(xiàn)。旅游目的地應(yīng)系統(tǒng)分析自身情況，探索并確定極具潛力的代表性產(chǎn)業(yè)，潛心打磨、打通城市內(nèi)部機(jī)理，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為營銷提供堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

第二，動(dòng)態(tài)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，利用社交媒體造勢(shì)。“淄博燒烤”借助流行文化推動(dòng)者的大學(xué)生群體擼串場(chǎng)景，利用社交媒體的加持，成功引爆大眾社會(huì)心理，點(diǎn)燃并強(qiáng)化用戶渴望，這符合網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)邏輯。旅游目的地文旅部門在營銷策劃時(shí)，應(yīng)動(dòng)態(tài)關(guān)注并研究網(wǎng)絡(luò)輿情，通過日常的文旅推廣和新媒體引流，積累名氣和人氣，并持續(xù)捕風(fēng)、等待時(shí)機(jī)，通過創(chuàng)意加持，實(shí)現(xiàn)出圈爆紅。

第三，分析文本構(gòu)建指數(shù)，把握情感趨向變化?！白筒尽苯柚髁棵餍遣┲骱途W(wǎng)絡(luò)大V 的助力，通過抖音、微博、Bilibili和小紅書等社交媒體平臺(tái)的宣傳代言，并動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、分析網(wǎng)絡(luò)輿情，利用大眾心理，將相關(guān)話題閱讀量、播放量推達(dá)上億級(jí)別，從而引發(fā)廣泛關(guān)注和討論，擴(kuò)大傳播的影響力。旅游目的地應(yīng)組建專業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，探索文本情感傾向并構(gòu)建指數(shù)，動(dòng)態(tài)了解游客和大眾的情感傾向變化，注重改善經(jīng)營管理服務(wù)，不斷提升游客滿意度和目的地品牌形象。

第四，整合文旅主題產(chǎn)品，引導(dǎo)輿論打造品牌。淄博市文旅局綜合考慮城市特色，策劃推出“春光正好·淄博燒烤”五大文旅主題產(chǎn)品和“青春淄博·燒烤季”10條主題線路，并在“五一”期間舉辦“淄博燒烤”節(jié)，讓“燒烤+旅游”成為游客新體驗(yàn)，還推出景區(qū)門票減免優(yōu)惠政策，充分展示淄博的齊文化、工業(yè)文化和陶琉文化等歷史特色和城市魅力。旅游目的地應(yīng)在特色文旅產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，充分利用地方政府的權(quán)威性和影響力，引導(dǎo)輿論發(fā)展方向，調(diào)動(dòng)各方資源力量，構(gòu)建強(qiáng)大的輿論合力，打造特色城市品牌。