[摘 要]短視頻語(yǔ)境下，信息傳播方式、渠道以及公眾獲取信息的習(xí)慣都發(fā)生了改變，紅色文化傳播也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。公共圖書館擔(dān)負(fù)著傳播紅色文化、傳承紅色基因的重要使命。以抖音平臺(tái)為例，探究公共圖書館利用短視頻傳播紅色文化的困境與對(duì)策，以期為公共圖書館更好地推廣紅色文化提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]公共圖書館 短視頻 紅色文化傳播 抖音

[分類號(hào)]G251

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第四十九次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模為9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5% [1]，基于龐大的用戶群體和使用范圍，短視頻已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的底層應(yīng)用。隨著使用范圍的擴(kuò)大，短視頻的使用頻率也不斷提高[2]?！?021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻的網(wǎng)民用戶使用率最高，為88.3%，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)兩小時(shí)[3] 。2021年6月1日，文化和旅游部印發(fā)了《“十四五”公共文化服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃》，對(duì)公共文化機(jī)構(gòu)進(jìn)一步提出“探索依托微信、微博、短視頻等社會(huì)化平臺(tái)開展公共數(shù)字文化服務(wù)的工作機(jī)制，鼓勵(lì)公共文化機(jī)構(gòu)打造有影響力的新媒體矩陣?！盵4]當(dāng)短視頻成為媒介應(yīng)用新風(fēng)向和移動(dòng)時(shí)代常態(tài)化表達(dá)方式時(shí)，作為社會(huì)重要信息資源中心的公共圖書館利用短視頻創(chuàng)新推廣方式就勢(shì)在必行。

習(xí)近平總書記多次指出，要把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)好、把紅色基因傳承好。作為公共圖書館重要推廣內(nèi)容的紅色文化①，在短視頻語(yǔ)境下出現(xiàn)新機(jī)遇，收獲新傳播渠道，其中以抖音為代表的短視頻平臺(tái)憑借其巨量的活躍用戶及大眾化的定位，為紅色文化傳播提供了良好的發(fā)展空間②。筆者以抖音平臺(tái)為例，通過(guò)構(gòu)建公共圖書館利用短視頻傳播紅色文化的有效發(fā)展類型與傳播路徑，提高紅色文化的影響力和傳播力，促進(jìn)人民群眾精神信仰的塑造，提升民族文化自信。

1 研究綜述

目前，學(xué)界對(duì)公共圖書館短視頻運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了不少的探索，在中國(guó)知網(wǎng)以“公共圖書館+短視頻”為主題詞，共檢索出86條記錄（檢索時(shí)間為2023年1月30日），剔除重復(fù)和無(wú)關(guān)項(xiàng)，有效結(jié)果為34條。對(duì)檢索到的文獻(xiàn)進(jìn)行分析，研究方向主要集中在兩個(gè)方面：（1）對(duì)公共圖書館應(yīng)用短視頻現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)現(xiàn)階段存在的問(wèn)題，并提出圖書館短視頻服務(wù)未來(lái)發(fā)展的大方向策略，即平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和推廣。如王德銀[5]基于PEST分析公共圖書館抖音短視頻宏觀發(fā)展環(huán)境，提出明確目標(biāo)、深耕內(nèi)容、跨界合作、夯實(shí)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、虛實(shí)聯(lián)動(dòng)等公共圖書館移動(dòng)短視頻服務(wù)策略；曾一昕等[6]對(duì)公共圖書館短視頻公眾平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析；孫雨、陳鳳娟[7]提出要重視短視頻服務(wù)新陣地、打造原創(chuàng)內(nèi)容、加強(qiáng)人才建設(shè)、發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)跨地域行業(yè)合作；明均仁等[8]提出從賬號(hào)管理、視頻質(zhì)量、線上與線下合作等方面完善圖書館短視頻服務(wù)；韓世曦等[9]認(rèn)為要搭建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，打造圖書館特色短視頻，加強(qiáng)圖書館間合作，改進(jìn)剪輯手法；隋鑫等[10]從服務(wù)角度、內(nèi)容、人員以及優(yōu)化4方面提出短視頻服務(wù)的改進(jìn)建議；臺(tái)鈺瑩[11]提出圖書館抖音運(yùn)營(yíng)應(yīng)優(yōu)化資源配置、提高管理和技術(shù)水平、提高短視頻質(zhì)量、制定合適的發(fā)布策略、加強(qiáng)宣傳推廣。（2）探究公共圖書館短視頻傳播效果的影響因素，并提出具體運(yùn)營(yíng)策略。曾群等[12]得出公共圖書館短視頻傳播效果良好的5條組態(tài)路徑和3種構(gòu)型；姜玲[13]利用分析工具SIPS模型，提出不同傳播階段平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的不同策略；王興蘭等[14]以省級(jí)公共圖書館為例對(duì)圖書館短視頻賬號(hào)傳播力進(jìn)行研究；吳若航等[15]依托7Ps營(yíng)銷理論調(diào)查影響公共圖書館短視頻傳播的7個(gè)要素，提出了4個(gè)發(fā)展策略；容海萍[16]基于TAM模型提出契合用戶閱讀需求與閱讀行為的公共圖書館短視頻閱讀推廣創(chuàng)新思路。以上研究，初步打開了公共圖書館短視頻推廣的理論研究路徑，但尚處于探索階段，未見深入。筆者在上述檢索條件基礎(chǔ)上再限定主題含“紅色文化”進(jìn)行文獻(xiàn)搜索，結(jié)果數(shù)量為零?？梢姡瑘D書館界利用短視頻進(jìn)行紅色文化傳播的研究尚屬空白，筆者以此為切入點(diǎn)展開研究。公共圖書館作為文化傳承與社會(huì)教育及服務(wù)的機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)在弘揚(yáng)紅色文化內(nèi)涵和傳承紅色精神的過(guò)程中發(fā)揮重要作用，構(gòu)建短視頻時(shí)代紅色文化傳播新生態(tài)圈，重塑圖書館形象。

2 研究設(shè)計(jì)

研究監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源于抖音App。截至2023年1月30日，共搜索到337個(gè)官方認(rèn)證的公共圖書館抖音號(hào)。傳播力越強(qiáng)的賬號(hào)越有代表性，能夠在很大程度上揭示出公共圖書館利用抖音平臺(tái)傳播紅色文化的現(xiàn)狀，因此，選取DCI③排名前10%④，即前34個(gè)公共圖書館抖音號(hào)作為調(diào)查樣本。

筆者分別運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法和內(nèi)容分析法統(tǒng)計(jì)樣本賬號(hào)從開通至2023年1月30日發(fā)布的所有紅色文化相關(guān)的共248條短視頻作品，對(duì)視頻標(biāo)簽進(jìn)行分詞統(tǒng)計(jì)，繪制出標(biāo)簽高頻詞詞云圖，通過(guò)分析視頻內(nèi)容，將標(biāo)簽逐一類型化，并計(jì)算紅色作品在各圖書館推廣作品中的占比，收集每個(gè)視頻的獲贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和分享數(shù)。依據(jù)調(diào)查對(duì)象的屬性特點(diǎn)，構(gòu)建紅色文化短視頻傳播的特征及分析框架。分析框架由標(biāo)簽集中度、視頻類型、作品數(shù)量、描述性數(shù)據(jù)（點(diǎn)贊量、評(píng)論量）4個(gè)維度組成。

3 現(xiàn)狀分析

3.1 標(biāo)簽集中度

通過(guò)對(duì)248個(gè)短視頻的標(biāo)簽話題做分詞詞頻統(tǒng)計(jì)，得到如圖1所示的詞云圖，從中可以發(fā)現(xiàn)目前公共圖書館紅色文化視頻標(biāo)簽呈整體分散、局部集中的特點(diǎn)，其中圍繞“紅色”話題展開的紅色故事、紅色書籍標(biāo)簽最多，其次是百年黨史、經(jīng)典書籍、獻(xiàn)禮周年、紅色展覽，邊緣標(biāo)簽有論壇、線下、抗美援朝、圖書展、朗讀、專架、連環(huán)畫、空間、書房、英雄、音樂(lè)、曲目、故事會(huì)等。可見大部分圖書館紅色短視頻都以紅色故事、紅色書籍為主題，延伸到展覽、朗讀、專架、圖書展等方面，活動(dòng)共性度高。另外，百年黨史、獻(xiàn)禮周年也是紅色短視頻的關(guān)注點(diǎn)。

3.2 視頻類型

通過(guò)對(duì)34家公共圖書館發(fā)布的紅色短視頻內(nèi)容逐一梳理，發(fā)現(xiàn)從內(nèi)容類別看主要分為4類。一是紅色精神宣傳類：紅色故事、英雄人物及其主要事跡介紹、百年黨史；二是文化通信類：紅色講座、展覽、展演（紅歌、朗誦、讀書會(huì)）、黨建活動(dòng)匯報(bào)、紅色研讀、紅色閱讀空間和紅色地標(biāo)參觀等；三是圖書推薦類：主要推薦紅色書籍，個(gè)別圖書館會(huì)有專門針對(duì)青少年推薦紅色繪本的短視頻作品；四是紅色節(jié)日宣傳類：集中在建黨、建國(guó)、抗美援朝70周年。每個(gè)類型涉及標(biāo)簽內(nèi)容和占比情況分別見圖2和圖3。

3.3 作品數(shù)量

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，截止時(shí)間內(nèi)統(tǒng)計(jì)的34家公共圖書館共發(fā)布248條紅色文化推廣短視頻，總體數(shù)量偏少，紅色作品數(shù)量占總發(fā)布作品數(shù)量比最高的為甘谷縣圖書館，占比7%，其次是廣東省立中山圖書館，占比4%，其他圖書館都不足1% ，說(shuō)明公共圖書館利用短視頻傳播紅色文化的意識(shí)并不強(qiáng)。

3.4 點(diǎn)贊量、評(píng)論量

艾媒數(shù)據(jù)顯示，“點(diǎn)贊”仍然是用戶在短視頻平臺(tái)頻率最高的互動(dòng)行為[17]。紅色文化推廣短視頻的點(diǎn)贊量普遍不高，除了廣東省立中山圖書館的“紅色記憶”系列表現(xiàn)突出，個(gè)別作品點(diǎn)贊數(shù)上萬(wàn)，最高點(diǎn)贊數(shù)達(dá)5.4萬(wàn)次（見表1），其他公共圖書館紅色作品點(diǎn)贊量基本不過(guò)百，甚至有的無(wú)人問(wèn)津，評(píng)論量也寥寥無(wú)幾。

4 傳播困境

4.1 傳播內(nèi)容和敘事單一

從標(biāo)簽來(lái)看，短視頻內(nèi)容主要集中在紅色故事、英雄人物、紅色書籍三方面，選擇的題材多數(shù)局限在對(duì)歷史的復(fù)述和精神的宣揚(yáng)層面，缺少公共圖書館自身獨(dú)特的視角和評(píng)價(jià)，只是把傳統(tǒng)傳播形式的紅色文化內(nèi)容搬運(yùn)到短視頻平臺(tái)，較少挖掘紅色資源的內(nèi)在特征，紅色文化服務(wù)的體驗(yàn)感和紅色文化知識(shí)的獲得感不夠充實(shí)，活動(dòng)共性度高。紅色文化本身的特點(diǎn)使其與大眾之間存在一定的距離，且目前圖書館紅色文化短視頻在敘事上缺乏創(chuàng)新，多帶有說(shuō)教色彩，運(yùn)用較多的是畫面解說(shuō)式，形式單一。比如截取紅色電影片段，加入旁白解說(shuō)；又比如圖書推薦類短視頻，直接利用“快閃”方式展示紅色書籍書名，或是通過(guò)旁白介紹紅色書籍主要內(nèi)容，傳播方式同質(zhì)化、呆板化。

4.2 傳播模式碎片化

短視頻傳播呈碎片化，沒(méi)有持續(xù)、穩(wěn)定輸出，缺乏深入連貫性。比如文化通信類短視頻，主要報(bào)道圖書館已完成或準(zhǔn)備開展的紅色文化推廣活動(dòng)，這類活動(dòng)零散、單一，在結(jié)束后即陷于沉寂，沒(méi)有形成連鎖反應(yīng)，也沒(méi)有形成線上線下聯(lián)動(dòng)；再比如紅色精神宣傳類短視頻，在介紹革命英雄人物時(shí)，往往只是簡(jiǎn)單敘述，導(dǎo)讀層次較淺，缺乏對(duì)某一主題的深度挖掘和延伸，各視頻之間沒(méi)有聯(lián)系且敘事邏輯不盡相同。

4.3 傳播效果不足

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)公共圖書館紅色文化推廣短視頻的整體占比很低，平均點(diǎn)贊量和評(píng)論量也非常少，可見用戶對(duì)大部分作品的認(rèn)可度和興趣不高。另外，在公共圖書館紅色文化短視頻中較少看到與用戶之間的互動(dòng)，傳播受眾參與度較低。視頻發(fā)布時(shí)間主要集中在2021—2022年，抖音平臺(tái)是新興事物，紅色文化傳播也較為特殊，若非正逢2021年建黨百年，紅色文化傳播會(huì)更冷門，可見公共圖書館的紅色文化短視頻傳播效果并不理想。

4.4 品牌意識(shí)薄弱

目前，各大圖書館在紅色相關(guān)節(jié)日都會(huì)有所作為，紅色推廣活動(dòng)呈現(xiàn)極明顯的節(jié)點(diǎn)式特質(zhì)，集中在重大紀(jì)念性節(jié)日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)。大部分圖書館在紅色文化推廣方面都沒(méi)有形成持久的品牌效應(yīng)，限制了紅色文化大規(guī)模推廣，也不利于圖書館形象的塑造。因此，公共圖書館利用抖音短視頻傳播紅色文化還存在很大的進(jìn)步空間，在理論和實(shí)踐上都缺乏思考和總結(jié)。

5 對(duì)策

紅色文化在新媒體的大環(huán)境下是可以被大眾討論的，也是可以被圈層追隨的，但它是有方向的，不是漫無(wú)目的的。紅色文化不同于娛樂(lè)性或功利性文化，更需要?jiǎng)?chuàng)造外部條件，激發(fā)內(nèi)在需求，應(yīng)在傳統(tǒng)傳播模式的基礎(chǔ)上挖掘自身特色，形成紅色文化傳播特有的創(chuàng)新模式，形成長(zhǎng)效機(jī)制。如今，全社會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)正能量的呼聲與日俱增，抖音平臺(tái)需要紅色文化的聲音，紅色文化的傳播也需要抖音平臺(tái)的加持。公共圖書館利用短視頻傳播紅色文化需要在自身定位、紅色文化屬性與抖音平臺(tái)調(diào)性之間把握平衡，這決定了必須遵循正能量加流量的傳播方向。優(yōu)秀的紅色文化能培養(yǎng)人民群眾積極的認(rèn)知與心智，符合人民群眾追求美好生活的需求。公共圖書館要順勢(shì)而為，主動(dòng)貼合抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯與用戶消費(fèi)習(xí)慣，加大紅色文化在抖音平臺(tái)的聲音，利用抖音呈現(xiàn)更多有筋骨、有道德、有溫度的紅色文化“刷屏之作”和“爆款產(chǎn)品”，利用流量策略放大紅色文化所擁有的勢(shì)能效應(yīng)，讓紅色文化成功出圈。

5.1 符合短視頻平臺(tái)的傳播類型

5.1.1 熱點(diǎn)型

社會(huì)熱點(diǎn)會(huì)使個(gè)人在社會(huì)環(huán)境和氛圍中受到激勵(lì)，形成周圍人都在關(guān)注、自己也想去了解的動(dòng)力。借勢(shì)熱點(diǎn)，可以給紅色文化傳播帶來(lái)巨大的流量。以往紅色文化傳播自帶“高冷”氣質(zhì)，其天生的距離感很難激發(fā)群眾興趣，而社會(huì)熱點(diǎn)本身攜帶的火熱“流量基因”可以“軟化”紅色文化的“堅(jiān)硬度”。另外，熱點(diǎn)內(nèi)容涉及面廣，用戶群體龐大，有全網(wǎng)聚焦的特點(diǎn)，對(duì)社會(huì)群體具有廣泛吸引力，由于曝光量足夠大，這類視頻可以帶來(lái)較大的播放量，利用熱點(diǎn)挖掘的紅色文化內(nèi)容題材將打破“曲高和寡”的框限。當(dāng)今時(shí)代，應(yīng)通過(guò)熱點(diǎn)追逐注意力資源，公共圖書館抖音號(hào)傳播紅色文化要學(xué)會(huì)主動(dòng)貼合平臺(tái)傾向，把紅色文化內(nèi)涵與熱點(diǎn)的創(chuàng)意結(jié)合起來(lái)，將紅色文化和現(xiàn)代社會(huì)的關(guān)注熱點(diǎn)、要點(diǎn)有效結(jié)合，增加新穎的記憶點(diǎn)，讓紅色文化知識(shí)泛化普及到生活各處，使其展現(xiàn)出符合當(dāng)代受眾需求的全新魅力及生命力，快速抓住用戶注意力，使他們更愿意了解、追求紅色文化。

熱點(diǎn)本身不是重點(diǎn)，要通過(guò)熱點(diǎn)挖掘引出紅色文化內(nèi)涵，圖書館員應(yīng)該開放創(chuàng)作思維，增強(qiáng)紅色作品熱點(diǎn)借勢(shì)意識(shí)，立足圖書館自身特色，選擇契合紅色文化內(nèi)涵、具有正能量的熱點(diǎn)切入創(chuàng)作，生成基于熱點(diǎn)的紅色文化傳播熱門作品。比如廣東省立中山圖書館點(diǎn)贊量上萬(wàn)的“紅色記憶”系列，時(shí)刻對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)做出反應(yīng)，及時(shí)推送自身加工的相關(guān)紅色文化故事，短視頻標(biāo)題簡(jiǎn)單又有沖擊力，雖然是我們熟悉的黃繼光、邱少云等話題，但切入點(diǎn)新穎，能夠立刻抓住讀者眼球，在千篇一律的熱點(diǎn)中脫穎而出，內(nèi)容不僅有價(jià)值而且有趣。把紅色文化價(jià)值理念的灌輸和引導(dǎo)的著力點(diǎn)延伸到新媒體抖音領(lǐng)域，需要公共圖書館逐步增強(qiáng)紅色文化的熱點(diǎn)加工能力，以群眾喜愛的方式打造紅色文化推廣熱度。公共圖書館要有自己的辨識(shí)、態(tài)度，傳播紅色文化同時(shí)也是對(duì)自己形象的重新塑造。

5.1.2 標(biāo)簽型

如果說(shuō)熱點(diǎn)型傳播偏向于紅色文化知識(shí)的普及，資源內(nèi)容分布比較零散，那標(biāo)簽型則更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的風(fēng)格化和系列化，即偏垂類的傳播，有更強(qiáng)的目的性和需求性，往往能精準(zhǔn)吸引某一類目標(biāo)群體。廣東省立中山圖書館“紅色記憶”系列之所以整體表現(xiàn)不錯(cuò)，其中一個(gè)原因就在于其系列化、垂直度高、標(biāo)簽明顯。

標(biāo)簽型的紅色文化傳播表現(xiàn)為公共圖書館根據(jù)自身地域、定位、館藏資源的差異，將需要傳播推廣的紅色文化內(nèi)容按照某類主題整合歸類，優(yōu)化資源內(nèi)容，自我打造連續(xù)性的主題系列作品?？蓮拈T類上區(qū)分，比如紅色電影系列、紅色音樂(lè)系列、文書文獻(xiàn)系列、紅色遺址系列；也可以從形式上區(qū)分，比如紅色文化宣講、紅色文化體驗(yàn)；還可以從紅色文化受眾區(qū)分，比如青少年趣味學(xué)習(xí)模式、專家學(xué)者研究模式。目前，圖書館雖然有紅色經(jīng)典影視的展播活動(dòng)，比如廣東省立中山圖書館的“火紅的七月·紅色經(jīng)典影展”系列、“這100部經(jīng)典老電影你看過(guò)嗎”， 但是內(nèi)容組織較為碎片化。理想的紅色經(jīng)典影視推廣應(yīng)該要有明確的背后紅色邏輯，形成一條完整的“故事鏈”，要培育用戶對(duì)紅色文化及紅色精神的辨析欣賞能力，而不是停留在對(duì)紅色電影的簡(jiǎn)單告知這種淺層次推廣階段。

公共圖書館可以通過(guò)角色塑造、一問(wèn)一答、主播模式、讓革命故事和歷史遺跡成為自己的“講述人”等推廣方式打造自己的特色人設(shè)。這類推廣模式致力于打造主題細(xì)分和垂直生態(tài)系統(tǒng)，辨識(shí)度高、垂直度高，可以全方位、多角度、大視野地推廣紅色文化，使用戶對(duì)紅色文化知識(shí)形成整體性認(rèn)知，為紅色資源的后續(xù)傳播奠定基礎(chǔ)。標(biāo)簽型傳播模式具備鮮明的定位，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能實(shí)現(xiàn)“種草效應(yīng)”，吸引用戶興趣，大量?jī)?nèi)容沉淀會(huì)不斷強(qiáng)化用戶對(duì)紅色文化的認(rèn)知，在大數(shù)據(jù)算法的運(yùn)作機(jī)制下，抖音會(huì)基于用戶的興趣和需求以及圖書館創(chuàng)作的垂直度來(lái)充分發(fā)揮這類文化傳播優(yōu)勢(shì)。隨著受眾和推廣者的匹配度越來(lái)越高，用戶間互動(dòng)的生態(tài)活性被激活，紅色文化傳播效率會(huì)得到極大地提高。

5.1.3 營(yíng)銷型

紅色文化推廣本質(zhì)上是一種專題式的推廣類型，固守“酒香不怕巷子深”的等人上門服務(wù)思維和模式已經(jīng)與當(dāng)前快速發(fā)展的社會(huì)服務(wù)大環(huán)境脫節(jié)。營(yíng)銷型的紅色文化傳播要求公共圖書館培養(yǎng)流量思維、網(wǎng)紅思維，以營(yíng)銷的思路推廣紅色文化，把公共圖書館打造成紅色文化“打卡”新地標(biāo)，加速在抖音平臺(tái)的推廣。如青海省圖書館的“童心向黨·紅色故事匯”系列作品，構(gòu)思新穎，但缺乏互動(dòng)宣傳，因此效果不佳。

紅色文化一般有自己的熱點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)，公共圖書館可以通過(guò)循序漸進(jìn)的方式培養(yǎng)用戶紅色文化意識(shí)。首先，要對(duì)紅色節(jié)日提前預(yù)熱和造勢(shì)，制作熱點(diǎn)紅色文化傳播營(yíng)銷視頻，基于抖音優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行集中或者分批投放，讓紅色文化多角度、多渠道、立體化傳播滲透，用豐富的觸點(diǎn)和內(nèi)容，多次觸達(dá)用戶，多維度激活其興趣，提高自身抖音賬號(hào)的關(guān)注度，增加紅色文化在大眾中的曝光率，快速形成輿論引導(dǎo)。公共圖書館可以發(fā)起具有社會(huì)意義和正能量的話題和活動(dòng)，多與抖音官方活動(dòng)互動(dòng)，增強(qiáng)在抖音平臺(tái)的曝光率，如發(fā)布主題視頻、舉辦點(diǎn)贊量挑戰(zhàn)活動(dòng)，營(yíng)造節(jié)日氛圍感。其次，要營(yíng)造紅色文化交流的大型生態(tài)環(huán)境，公共圖書館要?jiǎng)?chuàng)造足以引出話題的玩法和內(nèi)容，激發(fā)用戶創(chuàng)作，比如“拍同款”“跟拍”，全民參與的形式能夠很好地彌補(bǔ)紅色文化受眾面、傳播力的不足，助推紅色文化的普及，同時(shí)注重與線下閱讀推廣活動(dòng)鏈接，形成關(guān)聯(lián)互動(dòng)機(jī)制。最后，紅色文化推廣的最終目的是紅色文化素養(yǎng)的形成，圖書館在開展?fàn)I銷宣傳活動(dòng)的過(guò)程中，必須不斷地總結(jié)，依據(jù)用戶的體驗(yàn)反饋信息，適時(shí)對(duì)未來(lái)營(yíng)銷策略進(jìn)行修正，從而更好地滿足用戶的需求。

5.2 短視頻中紅色文化傳播路徑

需求和情感培育是紅色文化入腦入心的兩個(gè)前提，抖音短視頻助力紅色文化傳播應(yīng)從滿足用戶需求和情感體驗(yàn)的角度入手。公共圖書館要基于用戶興趣，選擇用戶喜聞樂(lè)見的內(nèi)容題材，敘事表達(dá)上貼合用戶心理，重視用戶反饋、互動(dòng)，最大程度擴(kuò)大傳播效果。

5.2.1 內(nèi)容為王

吳建中在《貫徹新發(fā)展理念 推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展——新一輪圖書館事業(yè)發(fā)展的主基調(diào)》中談及全媒體服務(wù)時(shí)指出：“轉(zhuǎn)型不是要從印刷型走向數(shù)字型，也不是相反，而是要求我們超越載體，把重心放在內(nèi)容上。[18]”公共圖書館在短視頻語(yǔ)境下要實(shí)現(xiàn)紅色文化的有效傳播，核心在于內(nèi)容的選擇上。圖書館員要在豐富的紅色資源中深挖素材，并形成自己的鮮明特色。比如調(diào)查的34家公共圖書館都不約而同地涉及建黨百年這個(gè)宏大主題，要在短短幾十秒的作品里凸顯思想性，就需要善于發(fā)現(xiàn)角度?？梢越梃b人民日?qǐng)?bào)新媒體創(chuàng)作的建黨百年主題MV《少年》，其歌詞是根據(jù)黨史以及近幾年的時(shí)事結(jié)合旋律進(jìn)行改編的，被網(wǎng)友稱贊“又正又潮”。由此可見，公共圖書館的紅色文化推廣者要正確理解紅色文化的精神內(nèi)涵，要有辨識(shí)、有態(tài)度、有硬度也要有溫度，要做好內(nèi)容策劃，發(fā)揚(yáng)紅色題材的資源優(yōu)勢(shì)，選擇、加工、改編適合讀者審美心理的紅色題材，在耳熟能詳?shù)募t色人物事件上，傳播自己獨(dú)到的思想。廣東省立中山圖書館“紅色記憶”系列視頻在弘揚(yáng)英雄精神時(shí)，并不是簡(jiǎn)單對(duì)英雄人物進(jìn)行敘述，而是去挖掘鮮為人知但又能打動(dòng)讀者心靈的細(xì)節(jié)，讓視頻文案語(yǔ)言更貼近生活，避免扁平化、模式化宣傳。此外，打造現(xiàn)代化紅色文化形象，用短視頻平臺(tái)的直觀性和親民性實(shí)現(xiàn)紅色文化和人民群眾的有效銜接，這樣紅色文化才能更加貼近人民生活，也更易被社會(huì)大眾所接受。公共圖書館應(yīng)基于圖書館本質(zhì)，遵循紅色文化精神，深度挖掘紅色文化內(nèi)涵，堅(jiān)守高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，強(qiáng)化正向宣傳與輿論引導(dǎo)，堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，自覺(jué)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，并在持續(xù)發(fā)展過(guò)程中不斷融入新的時(shí)代元素和價(jià)值引領(lǐng)趨向，傳遞主流聲音。

5.2.2 創(chuàng)新敘事策略

公共圖書館在進(jìn)行紅色文化推廣時(shí)要注意用“接地氣”“有人氣”的方式進(jìn)行內(nèi)容輸出，在挖掘高質(zhì)量、有價(jià)值內(nèi)容的基礎(chǔ)上，運(yùn)用靈動(dòng)的傳播方式，通過(guò)再演繹、再挖掘，解構(gòu)固有的呆板老套敘事框架，革新紅色文化推廣的敘述策略，適當(dāng)迎合抖音平臺(tái)敘事特色及語(yǔ)境，拉近與用戶的距離?；诙兑羝脚_(tái)趣味性、年輕化的特征，紅色文化推廣要從宏大的、歷史的場(chǎng)景和理論化的敘述轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)的、具體的、生動(dòng)的場(chǎng)景中，并利用特效剪輯、背景音樂(lè)實(shí)現(xiàn)視覺(jué)與聽覺(jué)的共通，營(yíng)造沉浸式、場(chǎng)景式的環(huán)境氛圍，讓受眾深陷其中，產(chǎn)生情感共振。廣東省立中山圖書館的《舍身堵槍眼的鋼鐵戰(zhàn)士 他叫黃繼光 永遠(yuǎn)21歲！》簡(jiǎn)短而具有沖擊力的標(biāo)題震撼人心，其中“鋼鐵戰(zhàn)士”“永遠(yuǎn)21歲”等字眼以及感嘆號(hào)的運(yùn)用，能迅速激發(fā)用戶最為樸實(shí)的情感，再配上圖片和音樂(lè)，剪輯成幾十秒的短視頻發(fā)布，迅速獲得大量點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。這樣，紅色文化將不斷被喚醒并在整個(gè)社會(huì)氛圍中鞏固，形成群眾性的文化認(rèn)同，增強(qiáng)文化自信。

5.2.3 重視用戶反饋

近年來(lái)，圖書館界越來(lái)越重視傳播的效果評(píng)價(jià)，對(duì)于以提升用戶對(duì)紅色文化及紅色精神的認(rèn)知、認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而引導(dǎo)培養(yǎng)其正確的價(jià)值觀及參與行為為最終傳播目的的紅色文化，效果評(píng)價(jià)尤為重要。因此，紅色文化推廣的關(guān)注點(diǎn)不管是何種推廣內(nèi)容、推廣形式，都應(yīng)重點(diǎn)考慮讀者接受和參與程度。廣東省立中山圖書館的“紅色記憶”系列之所以表現(xiàn)突出，其中一個(gè)原因就在于明顯的交流互動(dòng)特征，圖書館員在短視頻的評(píng)論區(qū)發(fā)表薦書語(yǔ)，通過(guò)延伸閱讀向讀者推薦相關(guān)主題圖書，并與用戶進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，還建立了粉絲群。此外，抖音本身即定位于視頻社交應(yīng)用，沉浸式體驗(yàn)及交流互動(dòng)特征十分明顯，是全方位、動(dòng)態(tài)化的信息資源推廣與交流互動(dòng)空間。公共圖書館想要真正在該平臺(tái)獲得紅色文化推廣空間，需要館員在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的梳理以及活動(dòng)反饋和輿情發(fā)展?fàn)顟B(tài)的把握與管理，不僅需要進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新、敘事風(fēng)格革新，還需要將自身轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃恢黧w，與用戶進(jìn)行互動(dòng)交往。公共圖書館可以打造賬號(hào)的人格化屬性，通過(guò)人格化表達(dá)與粉絲進(jìn)行日常的交流與互動(dòng)，營(yíng)造親近感與陪伴感。同時(shí)，要合理利用平臺(tái)特性對(duì)用戶反饋和推廣效果做出評(píng)估。利用抖音號(hào)后臺(tái)獲取用戶行為數(shù)據(jù)，充分分析讀者需求，繪制用戶畫像，有針對(duì)性地推送相關(guān)信息。感知用戶對(duì)于紅色文化推廣活動(dòng)的心理態(tài)度和收獲，通過(guò)精準(zhǔn)推廣服務(wù)實(shí)現(xiàn)紅色文化資源高效傳播。

6 結(jié)語(yǔ)

目前，短視頻平臺(tái)是公共圖書館傳播紅色文化正在嘗試的新領(lǐng)域，筆者探討了3種傳播類型，并提出了3種傳播路徑，試圖在短視頻語(yǔ)境下為紅色文化傳播工作搭建一個(gè)可操控、可執(zhí)行并且具有柔韌性、伸展性的理論框架，彌補(bǔ)以往公共圖書館利用短視頻傳播紅色文化效果的不足，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

隨著抖音平臺(tái)功能的不斷完善，公共圖書館要繼續(xù)優(yōu)化紅色文化傳播機(jī)制，從各類紅色實(shí)踐成果中提煉理論，不斷指導(dǎo)、修正形成新的實(shí)踐，讓紅色文化傳播更具成效、更接地氣、更受歡迎。

注釋：

1 渠長(zhǎng)根在《紅色文化概論》一書中認(rèn)為，“紅色文化”是指中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民，在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代開展的一系列革命活動(dòng)后形成的，可被人民群眾開發(fā)利用的物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)的歷史遺存。

② 《2021短視頻行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，抖音（6.72億）的月活躍用戶規(guī)模位列第一。

③ 抖音號(hào)傳播力指數(shù)（DCI）V1.0通過(guò)對(duì)抖音賬號(hào)發(fā)布短視頻的數(shù)量、互動(dòng)狀況、覆蓋用戶程度來(lái)綜合體現(xiàn)抖音號(hào)在短視頻平臺(tái)的傳播影響力。

④ 數(shù)據(jù)參考山東省圖書館參考咨詢部所編的2022年4-6月《全國(guó)公共圖書館視頻服務(wù)監(jiān)測(cè)季報(bào)》。

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王 沁 女，1989年生。碩士，館員。研究方向：閱讀推廣、圖書館建設(shè)、元宇宙、新媒體。

（收稿日期：2023-02-17；責(zé)編：劉清揚(yáng)。）