摘要：面對(duì)外部環(huán)境的急劇變化，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)面臨危機(jī)。元宇宙是虛實(shí)融生技術(shù)的綜合產(chǎn)物，為書店的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新思路。在對(duì)書店經(jīng)營(yíng)困境分析的基礎(chǔ)上，從媒介場(chǎng)景理論視角出發(fā)，提出打造元宇宙書店這一全新場(chǎng)景。從人與人、人與環(huán)境、人與物的關(guān)系層面提出元宇宙書店構(gòu)建的思路。元宇宙書店符合人們體驗(yàn)消費(fèi)、視覺消費(fèi)趨向，元宇宙技術(shù)帶來沉浸式閱讀體驗(yàn)，使書店超越時(shí)空界限，滿足用戶個(gè)性化閱讀場(chǎng)景需求。最后，提出元宇宙書店新場(chǎng)景的發(fā)展策略，以期為未來元宇宙書店應(yīng)用研究提供借鑒。

關(guān)鍵詞：元宇宙；書店；媒介場(chǎng)景理論

中圖分類號(hào)：G239.23" 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" "文章編號(hào)：1674-3652（2024）03-0017-07

DOI：10.19933/j.cnki.ISSN1674-3652.2024.03.003

從最早的隔著柜臺(tái)買書，到如今的線上購(gòu)書、電子閱讀，以及近年來以極具美感的空間設(shè)計(jì)吸引顧客的“新型閱讀空間”。一直以來，人們的閱讀空間在不斷地變幻“場(chǎng)景”和“主題”。近年來，書店經(jīng)營(yíng)狀況不佳，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店以及電子化閱讀的雙重沖擊，書店必須探索生存新路徑。場(chǎng)景被稱為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的又一核心要素，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)是為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息和服務(wù)適配[ 1 ]。隨著元宇宙技術(shù)的日益成熟，元宇宙書店新場(chǎng)景的呈現(xiàn)將不再是遙遠(yuǎn)的想象。元宇宙書店是一個(gè)集閱讀、社交、創(chuàng)作與交易功能于一體的全息數(shù)字書店。元宇宙書店可以跨越時(shí)空限制為人們提供圖書資源，“感官聯(lián)通”和“動(dòng)捕技術(shù)”可以增強(qiáng)用戶閱讀的真實(shí)感、沉浸感，去中心化的區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶生產(chǎn)創(chuàng)作和交易活動(dòng)。基于媒介場(chǎng)景理論，探究元宇宙書店新場(chǎng)景之下人與人、人與環(huán)境、人與物以及未來發(fā)展策略，對(duì)元宇宙書店的未來落地具有重要意義。

一、書店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

近年來，外部環(huán)境急劇變化，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)形勢(shì)嚴(yán)峻。首先，互聯(lián)網(wǎng)書店憑借優(yōu)惠的價(jià)格、便捷的物流服務(wù)吸引著書籍消費(fèi)群體。統(tǒng)計(jì)資料顯示，2012—2022年以來，我國(guó)圖書零售行業(yè)網(wǎng)店銷售額比例不斷升高，且銷售額占比超過70%，網(wǎng)絡(luò)書店成為消費(fèi)者購(gòu)書的主要選擇[ 2 ]，實(shí)體書店的銷售空間不斷被擠壓。受網(wǎng)絡(luò)書店折扣力度的沖擊，以及實(shí)體書店自身不斷攀升的高額經(jīng)營(yíng)成本和不斷減少的營(yíng)業(yè)收入，使得實(shí)體書店利潤(rùn)不斷降低。其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來人們閱讀習(xí)慣和閱讀方式的轉(zhuǎn)變，對(duì)實(shí)體書店造成沖擊。我國(guó)數(shù)字化閱讀方式越來越被讀者認(rèn)可，相比紙質(zhì)書籍，電子書、讀書App、小程序、有聲讀物等數(shù)字出版物成為越來越多人的選擇?！昂笠咔椤睍r(shí)代的實(shí)體書店經(jīng)過一輪“書店顏值”的升級(jí)，以及線上“直播熱”的短暫火爆之后，目前正進(jìn)入新一輪的發(fā)展期，即虛實(shí)融合發(fā)展轉(zhuǎn)型期。

為解決實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)受阻這一問題，許多學(xué)者從實(shí)體書店的文化IP內(nèi)涵、空間價(jià)值等角度探討了書店的發(fā)展轉(zhuǎn)型策略。卜希霆等認(rèn)為書店與消費(fèi)者產(chǎn)生精神聯(lián)結(jié)是吸引消費(fèi)者的核心要素[ 3 ]。吳斯對(duì)實(shí)體書店空間價(jià)值再思考，提出未來實(shí)體書店的發(fā)展升級(jí)策略——虛實(shí)結(jié)合[ 4 ]。劉蒙之等對(duì)多篇書店關(guān)閉文本進(jìn)行元話語分析，發(fā)現(xiàn)部分讀者對(duì)網(wǎng)紅書店嗤之以鼻，認(rèn)為許多書店已脫離自身軌道，咖啡、甜品變成主業(yè)[ 5 ]。身處被社交媒體所包裹的時(shí)代，每一位讀者的角色定位既包含閱讀者，也包含“被他人看見”的社交分享者[ 6 ]。書店行業(yè)要發(fā)揮自身相較于電子閱讀具有的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)，抓住創(chuàng)新轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，虛實(shí)結(jié)合，借助新技術(shù)實(shí)現(xiàn)書店儀式空間的擴(kuò)展，促進(jìn)線上線下雙軌道縱橫擴(kuò)展，順應(yīng)場(chǎng)景思維，打造虛實(shí)場(chǎng)景互動(dòng)共生的融合場(chǎng)景，構(gòu)建元宇宙書店新場(chǎng)景。

二、元宇宙與媒介場(chǎng)景理論

（一）元宇宙

元宇宙概念的思想源頭是Vernor Vinge在1981年出版的《真名實(shí)姓》，其中創(chuàng)建了一個(gè)借助智能穿戴設(shè)備進(jìn)入并帶來強(qiáng)烈的虛擬現(xiàn)實(shí)逼真感的虛擬世界[ 7 ]。Neal Stephenson在1992年出版的《雪崩》中創(chuàng)造了元宇宙一詞，將其描述為通過耳機(jī)和護(hù)目鏡等穿戴設(shè)備，以虛擬身份進(jìn)入一個(gè)與本宇宙世界平行、計(jì)算機(jī)模擬的虛擬空間[ 8 ]。而真正將元宇宙帶進(jìn)大眾視野的事件是2021年Facebook公司更名為Meta。在線創(chuàng)作游戲平臺(tái)Roblox公司強(qiáng)調(diào)元宇宙有八個(gè)關(guān)鍵要素：身份、朋友、沉浸感、隨地、多元化、低延遲、經(jīng)濟(jì)、文明?？梢钥闯觯浜w了技術(shù)基礎(chǔ)上的用戶生產(chǎn)、體驗(yàn)和獲取全過程[ 9 ]。綜上，本文將元宇宙定義為集合各種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)而生成的一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、超越現(xiàn)實(shí)的虛擬空間，具有自身獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)、文明系統(tǒng)的數(shù)字空間。

目前，研究者從不同領(lǐng)域出發(fā)刻畫了元宇宙未來圖景，基于元宇宙技術(shù)，設(shè)計(jì)了從物理層到應(yīng)用層包含六個(gè)層級(jí)的元宇宙圖書館體系[ 10 ]；利用元宇宙可超越時(shí)空分離障礙這一特點(diǎn)，提出重布元宇宙在線教育[ 11 ]；將元宇宙與主題公園結(jié)合，打造全方位、立體化、動(dòng)態(tài)感的旅游體驗(yàn)[ 12 ]?？梢灶A(yù)見，未來元宇宙生態(tài)系統(tǒng)將是一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)高度相通且與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)相通的開源平臺(tái)[ 9 ]。

（二）媒介場(chǎng)景理論

場(chǎng)景一詞最初源于電影、戲劇，指特定的場(chǎng)所由特定的人物、情節(jié)、環(huán)境構(gòu)成的具體畫面。場(chǎng)景是“人與物、環(huán)境關(guān)系的總和，既包含氛圍、環(huán)境等軟要素，也涵蓋場(chǎng)所與物品等硬要素”[ 13 ]。麥克盧漢的媒介理論主張媒介即訊息，媒介是人體感官的延伸，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力[ 14 ]。梅羅維茨重新定義了場(chǎng)景，主張場(chǎng)景是物理場(chǎng)景和信息場(chǎng)景的結(jié)合，新媒介帶來場(chǎng)景的新變化，新場(chǎng)景產(chǎn)生新的社會(huì)互動(dòng)模式[ 15 ]。電子媒介產(chǎn)生了新的場(chǎng)景，新的社會(huì)生活場(chǎng)景會(huì)影響場(chǎng)景中人們的信息傳遞模式。首先，場(chǎng)景是特定的場(chǎng)所中人、景、物三種要素互動(dòng)的行為特征；其次，人始終居于場(chǎng)景的核心地位，場(chǎng)景的各項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)也圍繞人；最后，根據(jù)不同用戶的需求，需要提供有針對(duì)性的個(gè)性化場(chǎng)景服務(wù)，以最大程度地利用場(chǎng)景的傳播效果[ 16 ]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒介場(chǎng)景理論有了新的發(fā)展。斯考伯等提出了“場(chǎng)景五力”[ 17 ]，即社交媒體、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、定位系統(tǒng)、傳感器。通過大數(shù)據(jù)分析，抓取用戶習(xí)慣，洞察用戶需求；社交媒體是用戶自由表達(dá)的平臺(tái)，也是生成用戶個(gè)性化內(nèi)容的信息來源；傳感器延伸了人的五官，對(duì)攜有用戶行為和狀態(tài)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉、處理并存儲(chǔ)。定位系統(tǒng)通過分析用戶在某類內(nèi)容所停留時(shí)間的長(zhǎng)短的數(shù)據(jù)，從而掌握用戶的興趣點(diǎn)。這種場(chǎng)景思維突出了“人”在媒介與社會(huì)連接中的核心地位，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體傳播的本質(zhì)相契合[ 1 ]。

三、基于媒介場(chǎng)景理論的元宇宙書店新場(chǎng)景的構(gòu)建

元宇宙書店的構(gòu)建需要一系列數(shù)字技術(shù)作為底層技術(shù)支撐，包含5G/6G網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈技術(shù)、數(shù)字孿生技術(shù)。從媒介場(chǎng)景理論的視角，探討元宇宙書店中的新媒介、新關(guān)系及新行為，場(chǎng)景中居于核心地位的是人，因此從人與人、人與環(huán)境和人與物三方面展開元宇宙書店的論述。

（一）媒介場(chǎng)景理論與元宇宙書店的關(guān)聯(lián)

1. 基于“新媒介—新場(chǎng)景—新行為”產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)

媒介場(chǎng)景理論與元宇宙書店兩者是基于“新媒介—新場(chǎng)景—新行為”一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，元宇宙對(duì)應(yīng)媒介，書店對(duì)應(yīng)場(chǎng)景，可以理解為元宇宙書店是新媒介、新場(chǎng)景下的產(chǎn)物[ 1 ]。梅羅維茨的媒介場(chǎng)景理論強(qiáng)調(diào)新媒介的變化，為新場(chǎng)景背景下的人、景、物三者之間的關(guān)系互動(dòng)提供了很好的解釋框架[ 15 ]。元宇宙書店正是應(yīng)用新媒介的各類技術(shù)建構(gòu)的新場(chǎng)景，既印證了梅羅維茨的觀點(diǎn)，也進(jìn)一步證實(shí)了“電子媒介的新發(fā)展將會(huì)創(chuàng)造新的信息環(huán)境，帶來人與人之間新的社會(huì)交往活動(dòng)”的研究結(jié)論。

2. 基于“場(chǎng)景傳播”特征產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)

媒介場(chǎng)景理論強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是新媒介技術(shù)、全新場(chǎng)景和互動(dòng)行為，該理論在書店、出版行業(yè)的豐碩研究成果足以表明其在元宇宙書店研究中的合理性和價(jià)值。場(chǎng)景是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的又一核心要素，從場(chǎng)景出發(fā)開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)模式將是未來的必然趨勢(shì)[ 16 ]?；趫?chǎng)景的信息傳播是關(guān)注用戶需求及體驗(yàn)的多維度、立體化的個(gè)性精準(zhǔn)傳播，其中涉及對(duì)用戶的即時(shí)情緒、所處時(shí)空、趣味愛好、心理特點(diǎn)等綜合分析，然后基于用戶分析報(bào)告開展交互式、多元化的信息傳播[ 10 ]。其中，“場(chǎng)景五力”（社交媒體、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、定位系統(tǒng)、傳感器）與元宇宙的關(guān)鍵特征（空間計(jì)算、人機(jī)交互、多維社交和低延遲）存在密切關(guān)聯(lián)。元宇宙書店突出多元化、智能化的服務(wù)，將以往電子閱讀的靜態(tài)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變?yōu)橛挟嬅妗⒂新曇?、有感官互?dòng)的沉浸式“在場(chǎng)”體驗(yàn)。

（二）元宇宙書店新場(chǎng)景的技術(shù)基礎(chǔ)

元宇宙書店是利用5G/6G網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈及數(shù)字孿生技術(shù)，構(gòu)建出來源于現(xiàn)實(shí)世界又獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的書店空間。

1." 5G/6G網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)技術(shù)的不斷升級(jí)迭代為元宇宙中的沉浸技術(shù)創(chuàng)造了更多的空間潛能，帶來了高速率、低延遲、高性能的互聯(lián)網(wǎng)通信環(huán)境。5G/6G網(wǎng)絡(luò)為元宇宙書店提供實(shí)時(shí)海量數(shù)據(jù)傳輸，為大規(guī)模用戶同時(shí)在線交互活動(dòng)提供技術(shù)支撐，確保交流的暢通性與低延遲率，在“人聯(lián)”和“萬物互聯(lián)”的基礎(chǔ)上，推動(dòng)元宇宙書店向智聯(lián)轉(zhuǎn)變[ 18 ]。

2." 云計(jì)算

元宇宙書店有海量的用戶、圖書資源，借助云計(jì)算技術(shù)將海量的資源集聚，采用相關(guān)軟件進(jìn)行程序化、自動(dòng)化管理，并進(jìn)行統(tǒng)一有序的管理和調(diào)度，最終構(gòu)成一個(gè)集合計(jì)算資源池，為用戶個(gè)性化的資源需求提供服務(wù)[ 11 ]。另外，云計(jì)算有很強(qiáng)的擴(kuò)展性和需要性，元宇宙用戶通過網(wǎng)絡(luò)就可以獲取到無限的資源，虛擬化技術(shù)突破了時(shí)間和空間的限制。

3." 區(qū)塊鏈

區(qū)塊鏈?zhǔn)且粋€(gè)去中心化、分布式的共享賬本和數(shù)據(jù)庫(kù)，具有開放透明、全程可追溯、難以篡改的特點(diǎn)，可以為元宇宙內(nèi)經(jīng)濟(jì)交易提供安全保障，為數(shù)字資產(chǎn)交易提供認(rèn)證、管理的技術(shù)支持[ 19 ]。借助區(qū)塊鏈技術(shù)，用戶可以使用數(shù)字貨幣完成交易，并且將自己的創(chuàng)作收益轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)貨幣，從而幫助元宇宙書店擁有自己的經(jīng)濟(jì)體系和數(shù)字書籍版權(quán)。

4. 數(shù)字孿生

數(shù)字孿生可以通過對(duì)實(shí)際對(duì)象的建模和仿真，建立物理實(shí)體的數(shù)字畫像，完成在虛擬空間中的虛擬映射[ 10 ]。數(shù)字孿生將建立與現(xiàn)實(shí)世界實(shí)體書店相對(duì)應(yīng)的數(shù)字孿生體，物理世界、生物世界以及數(shù)字世界將無縫銜接、虛實(shí)相生，實(shí)現(xiàn)對(duì)元宇宙書店的即時(shí)和精細(xì)管理，實(shí)現(xiàn)一個(gè)互聯(lián)互通、智能感知的元宇宙書店新場(chǎng)景。

（三）元宇宙書店新場(chǎng)景下的人、環(huán)境和物

場(chǎng)景理論以人為中心，也更加尊重“人”在媒介中的重要地位。在元宇宙中個(gè)人始終居于主場(chǎng)的地位，個(gè)體進(jìn)行社會(huì)性傳播交往的場(chǎng)景由個(gè)體自己選擇。場(chǎng)景理論中最核心的要素是“人”，其次是景、物。本文將從人與人、人與環(huán)境以及人與物三個(gè)方面描述元宇宙書店的新場(chǎng)景，如圖1所示。

1." 人與人——社交之場(chǎng)

元宇宙中的人可以分為兩類人：一類是來源于現(xiàn)實(shí)人物形象的虛擬映射，另一類是元宇宙中虛擬身份生成的完全虛擬形象[ 20 ]。虛擬映射人是現(xiàn)實(shí)人物在元宇宙中的虛擬化、數(shù)字化形象，通過虛擬映射形象呈現(xiàn)自身的情感、狀態(tài)、興趣等個(gè)性特征；完全虛擬形象是基于機(jī)器學(xué)習(xí)、動(dòng)作捕捉、深度學(xué)習(xí)和語音合成等技術(shù)生成的具備各項(xiàng)行為能力的虛擬人。

在線創(chuàng)作游戲平臺(tái)Roblox認(rèn)為元宇宙中的關(guān)鍵要素是朋友以及社交媒體。在新技術(shù)發(fā)展范式下，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒介正以去中心化的方式重塑人際交往[ 21 ]。在元宇宙中，依托對(duì)用戶的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的分析挖掘，可以為用戶提供精準(zhǔn)個(gè)性化的資源服務(wù)[ 16 ]。利用腦機(jī)交互、虛擬現(xiàn)實(shí)和擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)，人們可以在元宇宙中面對(duì)面地交流分享，徹底顛覆了傳統(tǒng)的各類媒介社交方式。用戶可以依據(jù)自身的興趣愛好和心理認(rèn)同建立各類社交圈子，并從中獲取身份歸屬和情感共鳴，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性[ 22 ]。元宇宙書店要突出優(yōu)勢(shì)，使用戶在元宇宙空間中的社交更加多樣化，降低媒介平臺(tái)限制所產(chǎn)生的邊界感。

2." 人與環(huán)境——沉浸之場(chǎng)

心理環(huán)境，即臨場(chǎng)感、沉浸感、認(rèn)同感。人的心理與環(huán)境存在交互作用[ 23 ]，基于多種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造的元宇宙書店環(huán)境中，用戶可以感受到感官互聯(lián)、全息通信、智能交互所帶來的沉浸感、真實(shí)感、臨場(chǎng)感等心理體驗(yàn)[ 20 ]。元宇宙書店作為集閱讀空間、學(xué)習(xí)空間、交友空間于一體的虛擬空間，基于人機(jī)交互創(chuàng)造的物理環(huán)境給用戶營(yíng)造了場(chǎng)所感，讓用戶產(chǎn)生身份認(rèn)同、心理依戀和歸屬感等閱讀環(huán)境體驗(yàn)。

信息環(huán)境，即個(gè)性化、實(shí)時(shí)暢通、即時(shí)通訊。數(shù)據(jù)信息是元宇宙這樣一個(gè)綜合技術(shù)平臺(tái)的基礎(chǔ)節(jié)點(diǎn)，元宇宙中的信息主要為各類用戶信息和書籍信息。為了向用戶提供個(gè)性化定制資源，需要對(duì)用戶的基礎(chǔ)信息、興趣愛好、人際關(guān)系等個(gè)人信息進(jìn)行全面大量的收集，并運(yùn)用數(shù)據(jù)抓取、深度學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)[ 10 ]。從對(duì)用戶信息的實(shí)時(shí)收集到信息的處理、分析、存儲(chǔ)以及使用，利用唯一數(shù)字資產(chǎn)標(biāo)識(shí)對(duì)數(shù)字資源進(jìn)行保存，并進(jìn)行高效管理和維護(hù)。

文化環(huán)境，即熱愛閱讀、自由創(chuàng)造、以書交友。元宇宙書店需要為創(chuàng)作者打造良好的創(chuàng)作環(huán)境和制度保障。因此，要保證用戶在元宇宙中是“自由”與“全能”的，應(yīng)開發(fā)易于操作的元宇宙圖書知識(shí)創(chuàng)作系統(tǒng)，使用戶能夠?qū)⒆约旱闹R(shí)分享并轉(zhuǎn)化為可創(chuàng)造收益的自主版權(quán)作品[24]。維護(hù)文明和諧的交友環(huán)境、維護(hù)創(chuàng)作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，元宇宙的未來是構(gòu)建自己的文明體系[19]，以確保元宇宙穩(wěn)定持續(xù)、高效健康的運(yùn)轉(zhuǎn)。

3. 人與物——交互之場(chǎng)

交互技術(shù)。數(shù)字VR/AR、穿戴設(shè)備使用戶以第一人稱視角帶入元宇宙書店，多維度立體化地游覽元宇宙書店。腦機(jī)交互使用戶體驗(yàn)到觸摸紙質(zhì)書、翻書閱讀的逼真感，依賴于更為細(xì)節(jié)的動(dòng)態(tài)捕捉引擎技術(shù)，靈敏操縱元宇宙中虛擬形象的動(dòng)態(tài)行為[ 10 ]。各類交互技術(shù)縮小了用戶在元宇宙中與現(xiàn)實(shí)書店體驗(yàn)存在的差距，讓用戶實(shí)現(xiàn)從物理世界到生物世界再到心理世界，以及從現(xiàn)實(shí)世界到虛擬場(chǎng)域的無縫“連接”[ 21 ]。

圖書資源。元宇宙書店圖書資源一部分來源于現(xiàn)實(shí)圖書轉(zhuǎn)化成的數(shù)字化資源，另一部分產(chǎn)生于元宇宙中的出版創(chuàng)造。元宇宙圖書以場(chǎng)景構(gòu)建、感官聯(lián)通為突出特點(diǎn)，用戶可以點(diǎn)擊“鏈接”，“穿越”回書中所時(shí)所地所景，作為旁觀者親臨情境[ 8 ]。元宇宙必須建立一套激勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)造、生產(chǎn)圖書知識(shí)的制度體系，只有創(chuàng)作越來越多的扎根于元宇宙土壤中的書籍資源，才能形成元宇宙的文化IP，獲得持續(xù)的用戶黏性與用戶價(jià)值認(rèn)同。

四、元宇宙書店的發(fā)展策略

目前有關(guān)元宇宙的討論多處于概念化階段。作為一個(gè)新興領(lǐng)域，元宇宙目前仍處于發(fā)展初期，還需探索元宇宙書店的發(fā)展策略。第一，加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，元宇宙的落實(shí)離不開技術(shù)創(chuàng)新和各項(xiàng)技術(shù)融合配合；第二，元宇宙書店應(yīng)注重用戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供即需服務(wù)；第三，建設(shè)元宇宙出版品牌，跨行業(yè)融合出版；第四，處理好“人與科技”之間的倫理規(guī)范，努力建立健全元宇宙的規(guī)則之治。

（一）加快元宇宙基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，助推元宇宙產(chǎn)物的誕生。目的的達(dá)成依賴于工具手段，即價(jià)值理性離不開工具理性[ 19 ]。元宇宙書店的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)[ 20 ]。第一，研發(fā)跟進(jìn)，開發(fā)試點(diǎn)建設(shè)。產(chǎn)學(xué)研深度融合，充分發(fā)揮企業(yè)、研究所和學(xué)校的優(yōu)勢(shì)，形成創(chuàng)新合力。將三者結(jié)合，形成合力，優(yōu)先在創(chuàng)新發(fā)展示范區(qū)進(jìn)行元宇宙試點(diǎn)建設(shè)，為元宇宙相關(guān)應(yīng)用的大規(guī)模開發(fā)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。第二，加快元宇宙相關(guān)人才隊(duì)伍建設(shè)，重視有關(guān)交叉學(xué)科的建設(shè)，加強(qiáng)高質(zhì)量專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)，提高相關(guān)人才引進(jìn)政策待遇，強(qiáng)化人才引進(jìn)的激勵(lì)機(jī)制，營(yíng)造開放包容的研究環(huán)境。

（二）突出體驗(yàn)營(yíng)銷

開展體驗(yàn)營(yíng)銷，突出元宇宙書店功能及服務(wù)的用戶體驗(yàn)導(dǎo)向。人們的消費(fèi)觀念已從購(gòu)買商品升級(jí)為“購(gòu)買體驗(yàn)”，體驗(yàn)營(yíng)銷重點(diǎn)關(guān)注用戶消費(fèi)前、中、后的體驗(yàn)[ 25 ]。在場(chǎng)景時(shí)代，用戶消費(fèi)意愿、消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成的核心在于用戶的體驗(yàn)感受[ 26 ]。第一，打造主題場(chǎng)景，渲染沉浸式體驗(yàn)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及定位，設(shè)計(jì)相應(yīng)的元宇宙主題場(chǎng)景，包括其中的圖書、氛圍、裝飾物以及廣告，打造契合主題內(nèi)容的場(chǎng)景。第二，鼓勵(lì)用戶參與共創(chuàng)價(jià)值。積極支持用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作，制定創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，同時(shí)做好個(gè)人版權(quán)的維護(hù)工作，打造良好的創(chuàng)作生態(tài)系統(tǒng)。

（三）打造元宇宙出版品牌

探索建設(shè)元宇宙書店出版品牌，跨行業(yè)融合出版。有品牌基礎(chǔ)的實(shí)體書店，可以通過布局元宇宙書店，打造更強(qiáng)的品牌資產(chǎn)和擴(kuò)大品牌影響力。第一，培養(yǎng)品牌核心用戶群體。通過創(chuàng)建虛擬社群、制定核心用戶專屬權(quán)益，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度和歸屬感[ 25 ]。構(gòu)建多樣化的私域流量群，以高質(zhì)量的強(qiáng)互動(dòng)和情感維系增強(qiáng)用戶粘性。第二，充分開發(fā)自身優(yōu)質(zhì)IP和內(nèi)容版權(quán)。要有意識(shí)地挖掘互動(dòng)性強(qiáng)、層次豐富、情感飽滿的內(nèi)容，形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，融合出版是元宇宙出版的一大趨勢(shì)，其中之一是數(shù)字藏品與傳統(tǒng)出版物融合[ 27 ]。此外，還可以與游戲等行業(yè)進(jìn)行跨界合作。借助游戲生動(dòng)地呈現(xiàn)書籍作品中的故事情節(jié)、畫面場(chǎng)景，以游戲線的方式串起小說中的故事情節(jié)，讓用戶在游戲中沉浸式體驗(yàn)主人公的經(jīng)歷。

（四）完善元宇宙科技倫理規(guī)范

科技發(fā)展會(huì)引起生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系及上層建筑的變化，也會(huì)帶來對(duì)社會(huì)倫理的深刻反思[ 28 ]。因此，要做好元宇宙中的規(guī)則之治，首先是大數(shù)據(jù)的倫理問題，保證數(shù)據(jù)采集公開透明、數(shù)據(jù)使用科學(xué)合法、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)安全可靠。第一，依靠技術(shù)進(jìn)步消除數(shù)據(jù)倫理問題的負(fù)面影響，將隱私保護(hù)和信息安全納入技術(shù)開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)。第二，完善相關(guān)法律規(guī)范，明確各主體之間的權(quán)責(zé)關(guān)系，加強(qiáng)第三方監(jiān)管。其次是虛擬身份的倫理問題。既需要建立一個(gè)安全、透明、可信賴的虛擬身份認(rèn)證體系，也要不斷提升人們對(duì)元宇宙的正確認(rèn)識(shí)，正確看待、有效駕馭虛擬自我[ 29 ]。元宇宙的未來，要在技術(shù)、服務(wù)和制度規(guī)范方面不斷完善，逐步形成一套自身的文明體系。

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作者貢獻(xiàn)聲明：張潔梅負(fù)責(zé)指導(dǎo)與修改；秦維佳負(fù)責(zé)論文撰寫。

The Construction and Development Strategy of Metaverse Bookstore from the Perspective of Media Scene Theory

ZHANG Jie-Mei1， QIN Wei-Jia2

（School of Business， Henan University， Kaifeng 475004， Henan， China）

Abstract： Faced with rapid changes in the external environment， the operation of physical bookstores is facing crises. Metaverse is the product of virtual reality integration and it provides a new idea for the transformation and upgrading of bookstores. Based on the analysis of the current situation of bookstore operation， this paper proposes to build the new scenario， a Metaverse bookstore， from the perspective theory of media scene. The concept of establishing a Metaverse bookstore in this paper explores the dynamics between individuals， individuals and their surroundings， as well as individuals and objects. The Metaverse bookstore is in line with the trend of people’s experience consumption and visual consumption. The immersive reading experience brought by Metaverse technology enables the bookstore to transcend time and space boundaries and meet the needs of users for personalized reading scenes. In the final part of the paper， the development strategy is proposed to provide a reference for future application research on Metaverse Bookstore.

Keyword： metaverse; bookstore; media scene theory

（責(zé)任編輯：孟 超）

引用格式：張潔梅，秦維佳. 媒介場(chǎng)景理論視角下元宇宙書店的建構(gòu)與發(fā)展策略[J]. 長(zhǎng)江師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2024，40（3）：17-23.

基金項(xiàng)目：河南省本科高校研究性教學(xué)改革研究與實(shí)踐項(xiàng)目“教師研究性教學(xué)能力提升策略研究”（教高[2023]388號(hào)）。

作者簡(jiǎn)介：張潔梅（1979—），女，河南南陽人，教授，博士，主要從事消費(fèi)者行為研究。

秦維佳（1999—），女，河南安陽人，碩士研究生，主要從事消費(fèi)者行為研究。通信作者，Email：qin2025263910@163.com。