摘 要：文章構建了以消費者滿意度為中介變量的電商直播情境下消費者持續(xù)購買意愿模型，通過問卷調查和軟件分析發(fā)現(xiàn)：感知有用性、期望確認程度、主播特征、消費者個性特征和主觀規(guī)范均對消費者持續(xù)購買意愿有顯著的正向影響；消費者滿意度在感知有用性、期望確認程度、主播特征與消費者持續(xù)購買意愿之間起到部分中介作用。最后，文章從電商直播三要素即主播、產(chǎn)品和平臺層面提出提高消費者持續(xù)購買意愿的對策建議。

關鍵詞：電商直播；消費者持續(xù)購買意愿；影響因素

中圖分類號：F724.6，F(xiàn)731.55 文獻標志碼：B

文章編號：1671-0142（2024）02-0054-05

“直播電商”一詞自提出以來受到各界的廣泛關注，而如何在此情境下激發(fā)消費者購買意愿引起了較多探討?，F(xiàn)有研究大多是從社會臨場感[1]、商品展示[2]等方面分析電商直播背景下消費者購買意愿的影響因素和刺激策略，為進一步促進電商直播的爆發(fā)式增長提供了理論依據(jù)。然而，商家如何留住消費者，如何使消費者產(chǎn)生持續(xù)購買意愿，這是決定商家能否在激烈的直播競爭中生存發(fā)展的關鍵。查閱資料發(fā)現(xiàn)，目前只有少數(shù)幾篇文章揭示了主播特征對消費者持續(xù)購買意愿的重要影響[3]，體現(xiàn)了直播消費過程中主播的重要地位。但消費者是否愿意持續(xù)購買，主播因素只是其一，更多的還要看產(chǎn)品的品質與適用性，要關注消費者購后的多方期望是否得到滿足。因此，本文根據(jù)期望確認模型，引入感知有用性和期望確認程度兩個變量，從心理作用機制的角度分析這兩個變量對消費者持續(xù)購買意愿的影響。

此外，由于消費者對產(chǎn)品的使用感受和期望被滿足的程度會受到消費者的性格特征和他人意見而左右。故此，本文在探討消費者持續(xù)購買意愿時將同時引入消費者個性特征和主觀規(guī)范這兩個變量共同分析。而在直播購物環(huán)境下，消費者滿意與否又是留存消費者的關鍵因素。因此，探討感知有用性、期望確認程度、主播特征等對消費者持續(xù)購買意愿影響的過程中，本文將消費者滿意度作為中介變量引入研究框架，以進一步探討影響消費者在某一直播間持續(xù)購買意愿的關鍵要素，進而為提升顧客黏性和復購率，促進整個直播行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展提供理論參考。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 感知有用性與消費者滿意度及消費者持續(xù)購買意愿

商品品質及其適用性是影響消費者滿意度和持續(xù)購買愿意的關鍵。產(chǎn)品品質越好，消費者的滿意度越高，持續(xù)購買的可能性也就越大。姚潔認為，產(chǎn)品品質對消費者滿意度具有顯著的正向影響[4]。張倩表明，感知有用性對消費者持續(xù)在該平臺購買具有顯著的影響[5]。可見，產(chǎn)品的品質和適用性對消費者滿意度和持續(xù)購買意愿有較大影響。據(jù)此，本文提出假設：

H1：感知有用性正向影響消費者滿意度

H2：感知有用性正向影響消費者持續(xù)購買意愿

1.2 期望確認程度與消費者滿意度及消費者持續(xù)購買意愿

根據(jù)期望確認理論，消費者是否再次購買取決于前期對所購產(chǎn)品的滿意度，滿意度的高低則進一步影響消費者持續(xù)購買的意愿和行為。如李靜[6]、Oghuma[7]等人通過不同事例驗證了期望確認程度對消費者持續(xù)使用的重要影響?；谝陨戏治霾⒔Y合當下的直播大環(huán)境，本文將著重對期望確認程度與消費者持續(xù)使用某一直播間的意愿及滿意度進行再檢驗，并提出以下假設：

H3：期望確認程度正向影響消費者滿意度

H4：期望確認程度正向影響消費者持續(xù)購買意愿

1.3 主播特性與消費者滿意度及消費者持續(xù)購買意愿

本文在以往研究[8，9]的基礎上，結合與部分主播的深入溝通，從專業(yè)性、互動性和相似性等方面探討其對消費者滿意度及其在同一直播間持續(xù)購買意愿的影響。

首先，主播通過自身對產(chǎn)品的了解來促進消費者做出購買的決定，其專業(yè)性越高，消費者產(chǎn)生購買行為的可能性越大[10]，而重復購買也是消費者購買行為的一種。其次，主播與消費者的高度互動能夠促使消費者產(chǎn)生購買意愿從而對消費者滿意度產(chǎn)生影響[11]。再者，個體都傾向于同自己相似的人交往并對其產(chǎn)生認可，高度的相似性能夠對消費者的購買決策產(chǎn)生重要影響[12]?？梢姡鞑サ膶I(yè)性、互動性越強，與消費者的相似度越高，就越容易提升消費者的滿意度，激發(fā)消費者持續(xù)購買的意愿。由此本文提出如下假設：

H5：主播特性正向影響消費者滿意度

H6：主播特性正向影響消費者持續(xù)購買意愿

1.4 主觀規(guī)范、消費者個性特征與消費者持續(xù)購買意愿

主觀規(guī)范是指消費者對于是否采取某項行為所受到的外界影響[13]。通常消費者購買會受到周圍朋友、媒介宣傳、個性特征等方面的影響。因此，本研究考慮將主觀規(guī)范和消費者個性特征引入直播間購買的影響研究中，以通過數(shù)據(jù)檢驗其對消費者持續(xù)購買意愿的影響機制。由此，本文提出假設：

H7：主觀規(guī)范正向影響消費者持續(xù)購買意愿

H8：消費者個性特征正向影響消費者持續(xù)購買意愿

1.5 消費者滿意度的中介效應

當消費者對在某一直播間購物感到滿意時，他們會加深對該直播間的認同感，認為該直播間售賣的產(chǎn)品或服務能夠滿足自己的需求，進而產(chǎn)生持續(xù)購買意愿及行為[14]?；谝陨戏治?，本文提出以下假設：

H9：消費者滿意度正向影響消費者持續(xù)購買意愿

當消費者認為其購買的產(chǎn)品或服務質量較好，營銷人員的專業(yè)性較強，超過預期的感受時，就會對此次購買感到較為滿意，進而容易產(chǎn)生持續(xù)購買的欲望。如龐玉婷驗證了消費者滿意度在感知產(chǎn)品質量、主播特性與重復購買之間的中介作用[12]；王瑋探討了滿意度在期望確認程度與消費者持續(xù)使用意愿之間的中介作用[15]。現(xiàn)如今，在直播購物方式下，消費者在收到并使用了在直播間購買的商品后，若各方面購買體驗均高于期望值他的滿意度就會越高，也就越有可能產(chǎn)生持續(xù)購買的意愿。由此本文提出假設：

H10：消費者滿意度在感知有用性與消費者持續(xù)購買意愿之間起中介作用

H11：消費者滿意度在期望確認程度與消費者持續(xù)購買意愿之間起中介作用

H12：消費者滿意度在主播特征與消費者持續(xù)購買意愿之間起中介作用

綜上，本研究構建了以消費者滿意度為中介變量的電商直播情境下消費者持續(xù)購買意愿模型，如圖1所示。

2 研究設計

2.1 研究樣本

本研究采用問卷調查法，以年輕群體為主要樣本進行問卷發(fā)放。共計發(fā)放問卷334份，獲得有效問卷270份，有效回收率為80.84%。被測樣本中，女性占比80%，年齡18～25歲人群占比達85.1%。總體而言，本研究選取的樣本符合當下電商直播受眾的真實情況，符合本研究的調查要求。

2.2 測量工具

本文所涉量表在采用國內外成熟量表基礎上，結合當下電商直播的特點進行了適當調整，問卷包含感知有用性、期望確認程度、主播特征、消費者滿意度、持續(xù)購買意愿、主觀規(guī)范、消費者個性特征等7個量表，共29個題項。問卷整體的Cronbach’α系數(shù)為0.987，各個分量表的Cronbach’α系數(shù)分別為0.961、0.975、0.975、0.952、0.908、0.870和0.878，均大于0.8，表明問卷具有很好的信度，且內部一致性和穩(wěn)定性較好。

3 研究結果

3.1 共同方差偏差檢驗

本文先采用Harman單因素檢驗法，抽取出的單因子方差貢獻率為34.068%，小于臨界值40%。其次通過數(shù)據(jù)檢驗發(fā)現(xiàn)，單因子結構方程模型擬合情況較差，所得各項指標分別為：x2=2741.302，df=377，x2/df=7.271，RMSEA=0.153，CFI=0.800，TLI=0.784。由此得出，本研究不存在嚴重的共同方法偏差，可以進行下一步統(tǒng)計檢驗。

3.2 驗證性因素分析

使用驗證性因素分析法，對本文涉及到的7個變量進行驗證性因素分析，結果如表1所示，其中七因子模型擬合情況明顯優(yōu)于其他模型。因此，7個變量區(qū)分度較高。

3.3 描述性統(tǒng)計分析

由表2可知，感知有用性、期望確認程度、主播特征均與消費者滿意度和消費者持續(xù)購買意愿有顯著正相關關系，消費者滿意度、主觀規(guī)范、消費者個性特征與消費者持續(xù)購買意愿也呈顯著正相關關系，為本研究進一步驗證假設提供了支持。

3.4 假設檢驗

3.4.1 回歸分析

由表4中模型4至模型8的檢驗結果可知，感知有用性（r=0.734，Plt;0.001）、期望確認程度（r=0.803，Plt;0.001）、主播特征（r=0.828，Plt;0.001）、主觀規(guī)范（r=0.861，Plt;0.001）以及消費者個性特征（r=0.794，Plt;0.001）均顯著正向影響消費者持續(xù)購買意愿。因此，假設H2、H4、H6、H7、H8得到驗證。

3.4.2 消費者滿意度的中介效應檢驗

首先，對消費者滿意度與感知有用性、期望確認程度、主播特性進行回歸分析，由模型1至模型3可知，感知有用性（r=0.778，Plt;0.001）、期望確認程度（r=0.846，Plt;0.001）、主播特性（r=0.930，Plt;0.001均正向預測消費者滿意度，且效果顯著。因此，假設H1、H3、H5得到檢驗。其次，對消費者持續(xù)購買意愿與消費者滿意度進行回歸分析，由模型9可知，消費者滿意度對消費者持續(xù)購買意愿具有顯著的正向影響（r=0.835，Plt;0.001）。因此，假設H9得到檢驗。最后，將消費者滿意度和感知有用性、消費者滿意度和期望確認程度、消費者滿意度和主播特性同時引入方程，由模型10可知，消費者滿意度正向預測消費者持續(xù)購買意愿（r=0.669，Plt;0.001）。同時，感知有用性仍顯著促進消費者持續(xù)購買意愿（r=0.213，Plt;0.001），但與模型4相比，預測作用有所減弱（?r=0.521）。由此可知，感知有用性能有效促進消費者持續(xù)購買意愿，消費者滿意度部分中介感知有用性對消費者持續(xù)購買意愿的積極影響。綜上，消費者滿意度在感知有用性與影響消費者持續(xù)購買意愿的過程中發(fā)揮部分中介作用，假設H10成立。同理，可檢驗得出假設H11、H12成立。

4 研究結論

4.1 研究結論

（1）感知有用性對消費者持續(xù)購買意愿具有顯著正向影響。分析發(fā)現(xiàn)，在直播間無論是經(jīng)過理性思考還是一時沖動而產(chǎn)生的購買行為，只有當消費者認可其所購商品的品質，才會繼續(xù)在該直播間重復購買。

（2）主觀規(guī)范和消費者個性特征直接正向影響消費者持續(xù)購買意愿。本文通過數(shù)據(jù)充分驗證了，直播間消費者是否有持續(xù)購買的行為會受到身邊的人與事，以及自身性格所左右。尤其是在如今直播盛行的大環(huán)境下，一部分消費者個性鮮明，他們決定是否持續(xù)在某一直播間購買主要由自己的喜好決定，而非單純注重品質；另一部分消費者則較為看重他人意見，會根據(jù)親朋好友的建議做決策。

（3）消費者滿意度部分中介感知有用性、期望確認程度和主播特征。研究發(fā)現(xiàn)，一方面，感知有用性和期望確認程度都是消費者在某一直播間購買后的主觀感受，當這種感受水平較高時，消費者會對此次直播間的購買體驗較為滿意，進而提升消費者的持續(xù)購買意愿；另一方面，主播具備的不同特性，如較強的專業(yè)知識、能夠與消費者高效互動、自身的經(jīng)歷能夠引起消費者共鳴等，在一定程度上都能夠影響消費者的購物體驗，讓消費者擁有較高的滿意度，進而激發(fā)消費者持續(xù)購買的意愿。

4.2 對策建議

（1）主播層面。第一，提供專業(yè)的咨詢和服務。主播應該具備一定的產(chǎn)品知識和專業(yè)技能，一來能夠妥善回答消費者的問題，二來通過了解消費者的購買歷史和興趣，能夠為消費者提供更專業(yè)的產(chǎn)品推薦，進而增強消費者的購買欲望。第二，增強互動的頻率與質量。主播一方面可以在直播過程中定期開展促銷活動，提供折扣、優(yōu)惠券或禮品等獎勵，激發(fā)消費者的購買欲望；另一方面，可以適時分享產(chǎn)品使用技巧、新品上市信息等內容，為消費者提供有價值的信息。第三，持續(xù)溝通。主播需要與消費者保持良好的溝通，可以通過社交媒體、直播間或在線聊天工具等渠道分享自己對產(chǎn)品的使用體驗和真實感受，以此強化彼此間的相似性，進而增強消費者持續(xù)在該直播間購買的欲望。

（2）產(chǎn)品層面。第一，提供高質量的產(chǎn)品。確保產(chǎn)品的質量符合或超出顧客的期望，具有良好的性能和可靠性。通過嚴格的質量控制和測試，確保產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性。第二，不斷創(chuàng)新和改進。關注市場需求和顧客反饋，持續(xù)改進產(chǎn)品設計和功能，提供更好的用戶體驗。不斷引入新的技術和功能，使產(chǎn)品保持競爭力并滿足顧客的不同需求。第三，互動式商品展示?？衫眉夹g手段，為消費者提供更加豐富和互動的商品展示方式。例如，通過360度旋轉、放大鏡等功能，讓消費者能夠更詳細地了解產(chǎn)品的外觀和細節(jié)。通過這種互動式商品展示，增強用戶的購買體驗和參與感，進而促成持續(xù)購買意愿的產(chǎn)生。

（3）平臺層面。第一，提供專屬特權。平臺可為忠誠度較高的消費者提供獨家優(yōu)惠、會員專享等特權，激勵他們繼續(xù)留在直播平臺并購買更多商品。這樣做不僅能增加顧客的歸屬感和忠誠度，還能促使他們產(chǎn)生更多的購買意愿。第二，用戶生成內容的鼓勵。鼓勵消費者在直播平臺上分享和發(fā)布他們的購物體驗、產(chǎn)品試用感受等用戶生成內容?？梢酝ㄟ^抽獎、積分或其他獎勵機制來激勵消費者生成內容，并在直播中展示和宣傳用戶生成的內容，增加用戶之間的互動和參與度。第三，主動回應意見和建議。平臺可著重關注消費者的反饋和建議，積極做好回應，表現(xiàn)出對顧客需求的重視和關注。及時解決消費者遇到的問題，提供滿意的解決方案，增強顧客與直播平臺的互動和信任，促進持續(xù)購買行為的形成。

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（責任編輯 楊荔晴）

Study on the Influencing Factors of Consumers'Continuous Purchase Intention in the Context of E-commerce Livestreaming

XIA Zheng-jing

（Yangzhou Polytechnic Institute， Yangzhou Jiangsu 225127， China）

Abstract： This paper constructs a model of consumers'intention to continue purchasing in the context of e-commerce livestreaming with consumer satisfaction as the intermediary variable. Through questionnaire survey and software analysis， it explores the effects of perceived usefulness， expectation confirmation degree and streamers'characteristics on consumers'intention to continue purchasing. The results show that perceived usefulness， expectation validation， streamers'characteristics， consumers'characteristics and subjective norms have significant positive effects on consumers'continuous purchase intention. Consumer satisfaction plays a partial mediating role between perceived usefulness， expectation validation， streamers'characteristics and consumers'willingness to continue buying. Finally， from the three elements of e-commerce live streaming， namely， streamers， products and platforms， this paper puts forward countermeasures and suggestions to improve consumers'continuous purchase intention.

Key words： e-commerce livestreaming; consumers'willingness to continuous purchase; influencing factors

作者簡介：夏正晶（1990-），女，江蘇揚州人，講師.

基金項目：2023年度揚州市社科重點課題（2023YZD-070，課題負責人：夏正晶）.