[摘 要]超級IP作為一種新興的文化理念與文化現(xiàn)象，在圖書館閱讀推廣中的作用愈發(fā)顯著。以自我決定理論為基礎(chǔ)，探討超級IP視角下圖書館閱讀推廣的內(nèi)在動機(jī)，并提出圖書館應(yīng)積極利用這一資源，創(chuàng)新閱讀形式、開展閱讀活動、創(chuàng)建閱讀社群，滿足讀者的自主閱讀、閱讀能力以及情感關(guān)聯(lián)的需求，提供更全面的閱讀推廣服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]超級IP 圖書館 閱讀推廣 內(nèi)在動機(jī) 自我決定理論

[分類號]G252

數(shù)字化時代，圖書館面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，需要尋找新的方法來提高閱讀吸引力，滿足讀者需求。超級IP作為一種具有廣泛影響力和商業(yè)價值的文化資源，為圖書館閱讀推廣提供了新的契機(jī)。自我決定理論是一種關(guān)于人類內(nèi)在動機(jī)和行為調(diào)節(jié)的心理學(xué)理論，強調(diào)個體在滿足基本心理需求的過程中產(chǎn)生內(nèi)在動機(jī)。筆者以自我決定理論為基礎(chǔ)，對超級IP視角下圖書館閱讀推廣的內(nèi)在動機(jī)進(jìn)行探討。

1 相關(guān)概念與內(nèi)涵

1.1 超級IP

超級IP是近年來出現(xiàn)的新概念，指具有極高知名度和品牌影響力的知識產(chǎn)權(quán)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源[1]。在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的時代背景下，超級IP不僅是一種商業(yè)模式，更是一種文化現(xiàn)象和社會現(xiàn)象，能夠為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和社會帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和文化價值[2]。超級IP的內(nèi)涵包括以下幾個方面。（1）高知名度和品牌影響力：超級IP具有極高的知名度和品牌影響力，也具有極高的社會認(rèn)可度和商業(yè)價值[3]。（2）多元化的商業(yè)價值：超級IP不僅具有傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)價值，如版權(quán)、專利、商標(biāo)等，還能夠產(chǎn)生多種商業(yè)價值，如授權(quán)、衍生品、廣告、直播等。（3）具有社會和文化意義：超級IP不僅是一種商業(yè)模式，更是一種文化現(xiàn)象和社會現(xiàn)象，具有深遠(yuǎn)的社會和文化意義，其出現(xiàn)和發(fā)展，推動了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新，豐富了人們的文化生活和精神需求。（4）全球化的影響力：隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的加速發(fā)展，超級IP具有越來越強的全球影響力，不僅能在本土市場產(chǎn)生巨大的商業(yè)和文化價值，還能夠在全球范圍內(nèi)獲得廣泛的影響和認(rèn)可[4]。

近年來，許多圖書館將超級IP這一概念引入閱讀推廣服務(wù)中，通過推廣閱讀內(nèi)容、舉辦主題活動、擴(kuò)大閱讀受眾和創(chuàng)新閱讀服務(wù)等多種方式，提高讀者的閱讀興趣和參與度，更好地滿足了讀者的文化和精神生活需求。

1.2 自我決定理論與內(nèi)在動機(jī)

自我決定理論是由美國心理學(xué)家迪茨和瑞恩于1985年提出的，旨在解釋個體在行為和決策中的內(nèi)在動機(jī)[5]。自我決定理論認(rèn)為，個體的行為和決策是由內(nèi)在和外在動機(jī)共同作用的結(jié)果，而內(nèi)在動機(jī)是推動個體行為和決策的主要因素。當(dāng)人的行為和決定是基于內(nèi)在動機(jī)的時候，會讓其感到更加自主，獲得內(nèi)在滿足，從而更有可能持續(xù)地參與和投入活動[6]。

自我決定理論的核心思想是人類天生具有探索、成長和發(fā)展的內(nèi)在動機(jī)，這些內(nèi)在動機(jī)包括自主性、能力感及關(guān)聯(lián)性等。自主性是指個體在行動時感覺到自己是自主的、自由的和有控制權(quán)的[7]，通常與個體感覺到自己的行為是基于內(nèi)在動機(jī)的、自我決定的、符合自己的價值觀和興趣相關(guān)。能力感是指個體在行動時感覺到自己具有必要的能力和技能來完成一項任務(wù)，通常與個體體會到自己的行為是有效的、有意義的和成功的相關(guān)。關(guān)聯(lián)性指的是個體在行動時感覺到自己與他人之間存在聯(lián)系和關(guān)聯(lián)，通常與個體感覺到自己的行為是有意義、有目的以及符合社會期望的相關(guān)，可以激勵個體更加積極、投入和自我激勵。

2 超級IP視角下圖書館閱讀推廣的內(nèi)在動機(jī)

自我決定理論認(rèn)為，人類探索、成長和發(fā)展的內(nèi)在動機(jī)主要包括自主性、能力感及關(guān)聯(lián)性等方面。結(jié)合超級IP視角下圖書館閱讀推廣的特點與內(nèi)涵，筆者認(rèn)為，圖書館利用超級IP開展閱讀推廣服務(wù)的內(nèi)在動機(jī)主要有傳播知識的自主性、提升服務(wù)能力的能力感以及建立社會聯(lián)結(jié)的關(guān)聯(lián)性3個方面，具體內(nèi)容如圖1所示。

2.1 自主性：促進(jìn)知識傳播的自主需求

知識傳播是現(xiàn)代文明社會的重要組成部分，有助于提高人們的文化素質(zhì)和知識水平，推動社會進(jìn)步和發(fā)展。圖書館是知識傳播的中心和閱讀推廣的主要場所，一直以來都有促進(jìn)知識傳播與普及的社會職責(zé)與自主需求。作為文化傳承和保護(hù)的重要場所，圖書館通過收集、整理、保存和展示文化遺產(chǎn)，讓讀者了解和學(xué)習(xí)歷史文化，從而更好地傳承和發(fā)揚中華民族的文化精神；作為知識服務(wù)的載體，圖書館通過豐富的館藏、多樣化的文化活動和服務(wù)，為讀者提供更加全面、專業(yè)和高質(zhì)量的知識服務(wù)，幫助其拓展視野、增長見識；作為科技創(chuàng)新的重要支持機(jī)構(gòu)，圖書館通過收集、整理、推廣科技文獻(xiàn)，舉辦科技文化活動等，為科技創(chuàng)新提供專業(yè)知識和支持，加速科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用。

超級IP作為當(dāng)下流行的文化現(xiàn)象，具有強大的吸引力，可以激發(fā)更多人的閱讀興趣，利用超級IP能吸引更多讀者特別是青少年讀者走進(jìn)圖書館進(jìn)行閱讀，了解更多的知識，豐富自身的精神世界。同時，圖書館超級IP內(nèi)涵的勇敢、善良、友愛等積極向上的價值導(dǎo)向，也有利于讀者的精神成長和價值觀培養(yǎng)。此外，利用超級IP資源開展閱讀推廣，可以提高圖書館的知名度，增強圖書館的自身影響力，進(jìn)一步促進(jìn)知識的傳播和普及。因此，圖書館利用超級IP這一文化資源與理念開展閱讀推廣服務(wù)，既符合圖書館的公共文化服務(wù)使命，也是圖書館實現(xiàn)知識傳播的自主需求的一種體現(xiàn)。

2.2 能力感：提升服務(wù)讀者的專業(yè)能力

作為學(xué)習(xí)型組織，不斷提高服務(wù)專業(yè)能力，也是圖書館開展閱讀推廣服務(wù)的內(nèi)在動機(jī)，而超級IP這一理念正提供了這樣一個提高專業(yè)服務(wù)能力的機(jī)會與平臺。圖書館通過超級IP開展閱讀推廣服務(wù)的過程中涉及多方面的知識與文化，需要圖書館對其進(jìn)行深入了解和研究，不斷提高自身的專業(yè)能力和文化素養(yǎng)，從而為讀者提供高質(zhì)量的閱讀推廣服務(wù)。

在利用超級IP開展閱讀推廣服務(wù)的過程中，圖書館員通過建立超級IP資源庫，收集和整合高知名度和高品牌影響力的知識產(chǎn)權(quán)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源，為自身打造超級IP提供參考，提升了自身的資源整合能力。而在探索如何運用超級IP資源進(jìn)行閱讀推廣，如何借助數(shù)字化技術(shù)和平臺提供服務(wù)的過程中，圖書館員也提升了自身為讀者服務(wù)的能力，為向讀者提供更加豐富和多樣化的閱讀推廣服務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)。在制定超級IP閱讀推廣計劃、開展超級IP主題閱讀活動、加強超級IP數(shù)字閱讀推廣的過程中，圖書館員也為開展讀者服務(wù)帶來新的思路和創(chuàng)意，提高了圖書館自身的創(chuàng)新能力。此外，通過與其他超級IP合作開展閱讀推廣活動，如開展授權(quán)活動、舉辦簽售會、聯(lián)合銷售文創(chuàng)產(chǎn)品等，圖書館獲得了更多的合作資源與合作機(jī)會，不僅擴(kuò)大了閱讀推廣服務(wù)的受眾群體，提升了自身的影響力與知名度，也提升了自身的合作能力，為將來開展其他讀者服務(wù)打下了良好的合作基礎(chǔ)。通過利用超級IP開展閱讀推廣服務(wù)，圖書館還加強了自身在超級IP領(lǐng)域的專業(yè)知識儲備和服務(wù)能力，進(jìn)一步提高了圖書館開展讀者服務(wù)的專業(yè)能力和文化素養(yǎng)，為之后向讀者提供更多、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容打下了良好的基礎(chǔ)。

2.3 關(guān)聯(lián)性：建立與社會公眾的緊密聯(lián)結(jié)

超級IP現(xiàn)象的興起，反映出社會公眾的文化需求與興趣，圖書館利用超級IP可以更好地貼近社會文化脈搏，為讀者提供與時俱進(jìn)的知識與服務(wù)，而這也是圖書館適應(yīng)社會發(fā)展、建立社會聯(lián)結(jié)、獲得社會認(rèn)同的重要路徑。

通過超級IP開展閱讀推廣服務(wù)，圖書館收獲了更多的社會支持。在打造超級IP并利用超級IP開展閱讀推廣服務(wù)的過程中，圖書館不僅提升了自身的社會影響，也吸引了更多的公眾參與到圖書館事業(yè)中來，獲得了更多的資源和支持。同時，圖書館通過超級IP開展閱讀推廣，建立了圖書館良好的品牌形象，提升了公眾對于圖書館的認(rèn)同感，這也使得更多的讀者愿意宣傳圖書館，并對圖書館的服務(wù)形象和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行正面評價。圖書館獲得了更多的社會認(rèn)可，也就意味著需要承擔(dān)更多的社會責(zé)任，向讀者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更為豐富的知識資源，以回報社會公眾的支持。因此，通過超級IP開展閱讀推廣服務(wù)，形成品牌效應(yīng)，圖書館得以與社會公眾建立起更緊密的聯(lián)結(jié)，獲得了更多的社會支持與社會認(rèn)同，而這也鼓勵圖書館不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平，吸引更多讀者參與閱讀，進(jìn)一步加強與社會的聯(lián)系，促進(jìn)全民閱讀的發(fā)展。

3 超級IP視角下圖書館閱讀推廣的創(chuàng)新策略

通過自我決定理論對內(nèi)在動機(jī)的分析，筆者認(rèn)為讀者參與圖書館閱讀推廣同樣具備自主性動機(jī)、能力感動機(jī)以及關(guān)聯(lián)性動機(jī)。如圖2所示，圖書館可以從這3個要素入手，利用超級IP資源創(chuàng)新閱讀推廣服務(wù)，從而更好地滿足讀者的自主閱讀、閱讀能力以及情感聯(lián)結(jié)需求。

3.1 提升超級IP可獲取性，滿足讀者的自主需求

針對讀者不同的需求和閱讀習(xí)慣，圖書館應(yīng)提供多樣化的超級IP閱讀策略，增加超級IP的可獲取性，滿足讀者的自主閱讀需求[8]。在閱讀方式上，對于習(xí)慣于閱讀傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的讀者，圖書館可以基于館藏中與超級IP相關(guān)的紙質(zhì)文獻(xiàn)提供傳統(tǒng)的閱讀體驗。對于喜歡數(shù)字閱讀的讀者，圖書館可以利用數(shù)字化技術(shù)，將超級IP的相關(guān)資源進(jìn)行數(shù)字化處理，為讀者提供超級IP數(shù)字閱讀服務(wù)，讓讀者可以隨時隨地使用電子設(shè)備進(jìn)行閱讀，提高超級IP資源的可獲取性和使用率。對于偏好聽故事的讀者，圖書館可以提供超級IP有聲書服務(wù)，讓讀者通過耳機(jī)或揚聲器收聽超級IP相關(guān)故事。對于青睞多種文化產(chǎn)品形式的讀者，圖書館可以提供與本館打造的超級IP相關(guān)的游戲、漫畫、動畫等多種形式的文化產(chǎn)品[9]。在閱讀渠道上，圖書館既可以開展線下閱讀推廣活動，也可以將超級IP的閱讀資源擴(kuò)展到如圖書館網(wǎng)站、移動應(yīng)用App、社交媒體等不同的線上渠道，以方便讀者進(jìn)行自主選擇。圖書館還可以將閱讀資源向?qū)W校、社區(qū)、媒體等多個線下渠道輻射，如可以與學(xué)?；蛏鐓^(qū)圖書館合作，設(shè)置展覽區(qū)展示超級IP相關(guān)資源，提升超級IP資源的知名度和可獲取性。此外，對于不同語言基礎(chǔ)的讀者，圖書館還可以提供多種語言的閱讀資源，以滿足讀者的自主選擇需求。

3.2 開展超級IP閱讀活動，滿足讀者的能力需求

圖書館在開展閱讀推廣服務(wù)時，可以利用超級IP組織各種閱讀推廣活動，讓參與的讀者充分展示自己的能力，滿足讀者的能力感需求。如，舉辦超級IP閱讀比賽，吸引讀者積極投身閱讀活動、參與相關(guān)競賽展示自己的閱讀能力和文化素養(yǎng)[10]。比賽可以設(shè)計成速讀、閱讀理解、閱讀寫作等多種形式，以對應(yīng)不同讀者的需求，讓參賽者可以根據(jù)自己的閱讀能力和興趣，選擇合適的比賽內(nèi)容和形式。為了鼓勵不同閱讀能力的讀者都能夠參與比賽，提高閱讀的參與度和趣味性，圖書館可以設(shè)計初級、中級、高級等不同難度級別的比賽，讓讀者自由選擇并展示自己的閱讀能力。圖書館在舉辦閱讀比賽時，可以設(shè)置豐厚的獎勵和獎項，以激發(fā)參賽者的積極性和競爭力。獎勵可以是實物或者榮譽獎勵，獎項可以分為個人獎和團(tuán)體獎。此外，為了讓比賽更加有吸引力，還可以設(shè)置特別獎項，如最佳創(chuàng)意獎、最佳閱讀筆記獎等。除了個人獎項外，圖書館還可以設(shè)置團(tuán)隊排名，讓讀者通過團(tuán)隊合作共同完成比賽任務(wù)并獲得團(tuán)隊獎項，使讀者不僅能夠展示自己的個人能力，還能夠體驗到團(tuán)隊協(xié)作的樂趣，增強團(tuán)隊合作能力。在比賽結(jié)束后，圖書館應(yīng)向參賽者提供詳細(xì)的閱讀反饋和建議，讓讀者了解自己的閱讀能力和不足之處，從而更精準(zhǔn)地提升自己，滿足讀者的能力感需求。

3.3 建立超級IP互動社群，滿足讀者的關(guān)聯(lián)需求

與傳統(tǒng)IP的打造方式不同，超級IP堅持以人為本的核心理念，通過豐富的內(nèi)涵傳遞獨特的價值觀，從而在受眾群體中形成高度的價值認(rèn)同。受眾群體也因?qū)Τ塈P價值理念的認(rèn)可而主動聚集在一起，通過話題討論、互動交流等方式建立更深層次的情感連接，進(jìn)而形成社群并自發(fā)對超級IP進(jìn)行傳播與推廣。可以看出，超級IP擁有廣泛的影響力和用戶基礎(chǔ)，能吸引更多的讀者加入社群，擴(kuò)大社群的影響力和覆蓋范圍。圖書館在開展閱讀推廣服務(wù)時，可以利用微信、微博、豆瓣等社交媒體平臺建立圖書館超級IP互動社群，為超級IP的用戶提供交流平臺，從而滿足讀者的關(guān)聯(lián)需求。圖書館可以通過鼓勵社群成員分享和參與社群互動，提高社群的活躍度和凝聚力。如，設(shè)置社群積分制度，鼓勵社群成員分享閱讀筆記和心得、積極參與線上線下活動，并根據(jù)積分情況提供相應(yīng)的獎勵和福利，激發(fā)社群成員的參與熱情。為了讓讀者能夠更好地參與社群互動，圖書館需要提供多樣化的互動內(nèi)容與活動，如組織超級IP線上讀書會，讓讀者可以在集體閱讀的環(huán)境中交流和分享閱讀體驗，提高閱讀的社交性和互動性。除了線上社群的互動外，圖書館還可以定期組織線下活動，如讀書會、講座、展覽等，讓讀者有機(jī)會與其他人面對面交流，加深彼此之間的聯(lián)結(jié)。同時，為了讓讀者之間的互動更加順暢和有價值，圖書館也應(yīng)為讀者提供專業(yè)的服務(wù)和幫助，如閱讀建議、閱讀咨詢、閱讀推薦等，讓讀者通過社群互動獲得更多的閱讀資源和支持，在滿足關(guān)聯(lián)需求的同時提高自身的閱讀能力和素養(yǎng)。

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許海平 女，1978年生。本科學(xué)歷，館員。研究方向：圖書情報管理、閱讀推廣。

（收稿日期：2023-04-04；責(zé)編：劉曉霞。）

本文系安徽省社科規(guī)劃項目“突發(fā)公共衛(wèi)生事件中個人信息使用與保護(hù)的動態(tài)平衡機(jī)制研究”（項目編號：AHSKF2021D33）的階段性研究成果之一。