邵柯芫 黃偉

摘要：跨境電商直播具有較強(qiáng)的實(shí)時(shí)性、較高的互動性及同步交流的優(yōu)勢，近年來在海外掀起“跨境直播熱”。本文對DTC品牌營銷模式、海外市場現(xiàn)狀及海外電商直播進(jìn)行了梳理分析?；贏ISAS消費(fèi)者行為模型對直播媒介在DTC品牌出海中的作用機(jī)理及其價(jià)值進(jìn)行了闡釋，指出現(xiàn)階段海外直播面臨的挑戰(zhàn)，并提出建議措施。

關(guān)鍵詞：DTC品牌 跨境電商 海外直播 直播營銷

中國本土電商市場近年來發(fā)展趨近成熟，線上流量紅利逐步衰減，電商企業(yè)選擇探尋海外市場。eMarketer統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球銷售額預(yù)計(jì)突破6萬億美元大關(guān)，跨境電商發(fā)展將進(jìn)入新的紅利期。DTC（Direct to Consumer）商業(yè)模式是指品牌或制造商直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，而不通過傳統(tǒng)的零售商或分銷商，可較快實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷及需求挖掘。在國內(nèi)外第三方平臺流量紅利消失，可持續(xù)發(fā)展空間縮小的背景下，已完成品牌升級的企業(yè)開始大量選擇建立獨(dú)立站，將“以消費(fèi)者為中心”的DTC商業(yè)模式作為“品牌出海”的核心競爭模式，塑造品牌形象，打造私域流量。DTC品牌在此基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生，指采用直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式（Direct to Consumer）的品牌。此類品牌具有降低渠道流通成本、直接觸達(dá)提升客戶體驗(yàn)、個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)塑造品牌力等差異化優(yōu)勢。DTC品牌出海成功的關(guān)鍵在于有效掌握“人貨場”三大核心要素，傳遞品牌價(jià)值。當(dāng)前，社交媒介特別是直播媒介成為DTC品牌出海的新選擇。相較于海外電商，中國電商在直播銷售方面擁有明顯優(yōu)勢，跨境電商直播的興起可能成為下一個(gè)行業(yè)風(fēng)口，為DTC品牌出海提供新的機(jī)遇。

一、DTC品牌出海營銷模式現(xiàn)狀分析

近年來，亞馬遜、全球速賣通等第三方跨境電商平臺競爭日趨激烈，第三方平臺品牌文化傳播力弱的劣勢也日益凸顯，建立DTC獨(dú)立站則為出海品牌提供了用戶數(shù)據(jù)沉淀平臺，自身文化輸出渠道，使品牌日趨貼合本土化營銷需求。

1.“DTC獨(dú)立站+社交網(wǎng)絡(luò)+海外實(shí)體全渠道矩陣”營銷模式的特點(diǎn)及優(yōu)勢。2020年，跨境電商上市公司開通獨(dú)立站占比達(dá)到80%。在以DTC獨(dú)立站樹立一定品牌口碑，塑造個(gè)性化營銷渠道的基礎(chǔ)上，利用海外熱門社交媒體，結(jié)合熱門趨勢和KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進(jìn)行傳播推廣的方式，充分拉近了品牌與消費(fèi)者間的距離，更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳遞。同時(shí)，借助社交平臺強(qiáng)大的社交屬性及分享機(jī)制，品牌曝光度提升和品牌信譽(yù)建立得以較快實(shí)現(xiàn)。在跨境電商向DTC品牌化換軌的背景下，“獨(dú)立站+社交網(wǎng)絡(luò)+海外實(shí)體全渠道矩陣”成為“品牌出?！钡臒衢T營銷模式。

2.DTC品牌出海的外部市場環(huán)境趨于良好。在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者逐步形成網(wǎng)購習(xí)慣，而電商生態(tài)正在全球范圍加速普及，也重塑了全球消費(fèi)習(xí)慣。Global Web Index數(shù)據(jù)顯示，28%的美國消費(fèi)者在2019至2021年間網(wǎng)購的次數(shù)變得更頻繁。線上購物突破時(shí)間和空間的限制，提升了購物效率，海外消費(fèi)者正在由嘗試轉(zhuǎn)向依賴。在全球電商零售加速發(fā)展的背景下，DTC品牌因可直接觸達(dá)消費(fèi)者而獲得了較大關(guān)注和先發(fā)優(yōu)勢。中國完備的產(chǎn)業(yè)鏈和制造經(jīng)驗(yàn)使中國制造成為各國爭搶的對象，國內(nèi)品牌迎來了新風(fēng)口，中國跨境電商出口額整體呈現(xiàn)不斷增長的態(tài)勢。近年來，跨境電商占我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口比重從2015年的1%增長到2022年的5%。2023年1月至9月，跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.7萬億元，同比增長14.4%，占同期貨物貿(mào)易進(jìn)出口比重的5.5%。據(jù)中國海關(guān)總署數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年跨境電商進(jìn)出口總額中，出口額占比超過70%，我國跨境電商以產(chǎn)品出口為主?！耙韵M(fèi)者為中心”的DTC模式借助自建獨(dú)立站的方式成為品牌企業(yè)實(shí)施國際化運(yùn)營的新選擇，廣闊的全球跨境電商市場發(fā)展前景為DTC模式下的“品牌出?！碧峁┝藱C(jī)遇。

二、直播平臺為DTC品牌出海帶來“加速跑”新機(jī)遇

直播平臺具有較強(qiáng)的實(shí)時(shí)性、較高的互動性及同步交流的優(yōu)勢，有利于打造高效的購物環(huán)境、塑造較強(qiáng)的價(jià)值感知氛圍。電商直播營銷模式是電商主播依靠直播平臺與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動并直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息進(jìn)行產(chǎn)品銷售的一種營銷模式。

近年來，中國社交電商玩法及直播熱潮也已向海外蔓延。YouTube數(shù)據(jù)顯示，近年來直播觀看時(shí)長相比視頻點(diǎn)播時(shí)長高了4倍，直播頻道獲得40%新注冊增長和70%觀看時(shí)長增長，直播時(shí)長年增長率達(dá)到130%，觀看時(shí)長年增長率達(dá)到80%。TikTok在海外的爆紅也進(jìn)一步加速了短視頻及電商直播的發(fā)展。

但相較于中國直播產(chǎn)業(yè)，海外短視頻及直播領(lǐng)域尚未完全開發(fā)。據(jù)Foresight Research統(tǒng)計(jì)，2022年，美國電商直播預(yù)計(jì)收入只有110億美元，與龐大的中國直播電商市場相差甚遠(yuǎn)。海外電商直播市場尚未成熟這一特點(diǎn)對于長期使用社交媒體積累用戶的DTC品牌來說機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，嘗試布局海外業(yè)務(wù)的電商機(jī)構(gòu)、頭部主播逐步增多，尋求新的流量增長，DTC品牌出海掀起一股“跨境直播”熱。

三、直播在DTC品牌出海中的作用機(jī)理分析——基于AISAS模型

直播電商以其獨(dú)特的實(shí)時(shí)性、互動性和個(gè)性化特點(diǎn)，改變了線上購物的傳統(tǒng)形式。對于以“獨(dú)立站+社交網(wǎng)絡(luò)”為主要營銷模式的DTC品牌而言，電商直播為其拓展了品牌價(jià)值傳遞空間。學(xué)者基于對SOR模型的有關(guān)調(diào)查研究指出，在“跨境電商+直播”環(huán)境下，消費(fèi)者沉浸式購物體驗(yàn)和賣家所提供的豐富信息均潛移默化地增加了消費(fèi)者的整體感知價(jià)值，降低了消費(fèi)者整體感知的不確定性。同時(shí)，直播電商附帶的同步化、可視化、專業(yè)化服務(wù)，幫助消費(fèi)者充分了解跨境商品使用與功能信息，促進(jìn)消費(fèi)者做出購買決策。

基于網(wǎng)絡(luò)購買消費(fèi)者行為的AISAS模型主要應(yīng)用于研究營銷對消費(fèi)者行為的影響，涵蓋引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、尋找（Search）、行動（Action）與分享（Share）五個(gè)階段。有學(xué)者運(yùn)用AISAS模型購買決策前的三階段分析直播帶貨粉絲購買行為的影響因素，構(gòu)建了由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、高度互動性以及信任組成的五因子模型。針對跨境電商海外直播這一研究背景，基于AISAS模型（如圖1），DTC品牌在通過直播與消費(fèi)者建立聯(lián)系的過程可被分為三個(gè)部分：一是品牌發(fā)送信號即關(guān)注，二是消費(fèi)者接收信號包括興趣、搜索和行動，三是消費(fèi)者反饋即分享。

1.跨境電商直播向品牌潛在消費(fèi)者發(fā)送信號，傳遞品牌價(jià)值。信號理論表明，在信息不對稱情境下，缺少信息的一方會通過信號來推估真實(shí)信息，而信號發(fā)送者必須明確是否發(fā)送信號以及發(fā)送何種信號。對比本土品牌，出海品牌缺乏海外用戶評價(jià)信息，品牌價(jià)值的跨文化跨語言傳遞在產(chǎn)品和消費(fèi)者間易產(chǎn)生信息差，消費(fèi)者難以直接對新品牌進(jìn)行準(zhǔn)確評估。這樣的不確定性和信息差也會讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌是否符合期望偏好的顧慮。因此品牌出海的首要目的是將品牌特征與利益信息有效地傳遞給目標(biāo)顧客。

直播帶貨模式的興起為品牌出海提供了新陣地，直播間影響力可以成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的重要信號。對于DTC出海品牌而言，海外電商直播通過實(shí)時(shí)交流溝通、主播以親身體驗(yàn)的形式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者問題，在一定程度上降低了因語言文化差異帶來的信息差。各種品牌的直播間屬性具有差異化特征，營造與品牌相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播氛圍，能夠讓消費(fèi)者在直播購物中獲得滿足感和愉悅感，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的價(jià)值情緒體驗(yàn)。

2.跨境電商直播與消費(fèi)者消費(fèi)心理相契合，消費(fèi)者接收信號，建立品牌親密度。更好地建立品牌和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系是直播電商最大的優(yōu)勢之一。DTC品牌為更好地聚集流量，提升海外市場占有率，需要與消費(fèi)者建立一定的品牌親密度。品牌親密度屬于消費(fèi)者品牌關(guān)系范疇，品牌和消費(fèi)者之間的人際關(guān)系會直接影響品牌的銷量和消費(fèi)者對品牌的忠誠度，從而影響品牌價(jià)值。影響機(jī)制模型如圖2所示，“人貨場”三個(gè)核心要素均可對品牌親密度產(chǎn)生積極正向影響。

對于DTC品牌海外直播而言，主播的專業(yè)性是建立品牌親密度的關(guān)鍵因素。當(dāng)?shù)氐腒OL對于市場形勢及區(qū)域文化更為了解，其專業(yè)性及互動性更易提升消費(fèi)者對于海外品牌的信任，KOL可以通過專業(yè)化知識激發(fā)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的了解意愿，鼓勵(lì)消費(fèi)者做出購買決策。同時(shí)，DTC品牌直接接觸消費(fèi)者，其產(chǎn)品和服務(wù)也更具差異化。增強(qiáng)消費(fèi)者和品牌間的聯(lián)系是產(chǎn)品和服務(wù)差異化的重要指標(biāo)。有研究指出，在電商直播過程中，抽獎(jiǎng)、高性價(jià)比專屬優(yōu)惠、產(chǎn)品限量等營銷模式的加入將會增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。靈活多元的直播場景及互動氛圍也將使消費(fèi)者最大限度保持對品牌直播的好奇心，增強(qiáng)購物滿足感和愉悅感，提升品牌親密度。

3.跨境電商直播背靠社交媒體，消費(fèi)者可以對品牌信息作出實(shí)時(shí)反饋及分享。DTC品牌大量應(yīng)用“獨(dú)立站+社交媒體”的海外線上營銷模式，能夠接收消費(fèi)者反饋信息，抓取消費(fèi)者偏好信息。消費(fèi)者在直播間所獲得的購物體驗(yàn)將在一定程度上反映在對品牌社交媒體的關(guān)注度上，借助社交屬性，消費(fèi)者可以對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋，開展產(chǎn)品推薦或提出建議。品牌海外市場口碑營銷將不再局限于口耳相傳，而是可以通過直播間推薦和社交媒體推文進(jìn)行拓展。

四、DTC品牌海外直播面臨的挑戰(zhàn)及解決方向

目前，DTC品牌還面臨著本土化難題、直播成本問題和長期效果難以預(yù)估等問題，需要優(yōu)化策略予以解決。

1.品牌出海本土化難題。產(chǎn)品通過跨境電商出海是品牌出海的初級形態(tài)，如果要成為一個(gè)全球性或區(qū)域性的品牌，需要將線上線下渠道相融合，打造本土化運(yùn)營優(yōu)勢。DTC品牌在進(jìn)入海外市場時(shí)的首要任務(wù)是搞清楚當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)需求，結(jié)合文化背景塑造品牌形象和文化特征。海外直播作為實(shí)時(shí)直接向消費(fèi)者輸出品牌價(jià)值的方式，更需要在第一時(shí)間抓住海外消費(fèi)者，傳遞品牌價(jià)值，提升品牌親密度。而在本土化方面，無論是中國DTC出海品牌還是品牌海外直播普遍不擅長講品牌故事，尤其是面對海外不同文化背景的市場環(huán)境時(shí)，出海品牌普遍不知道如何更加有效地塑造自身品牌形象和文化特征。

為此，DTC品牌海外直播本土化需要首先了解目標(biāo)市場的文化、消費(fèi)者需求、市場趨勢、競爭狀況等信息，并以此為基礎(chǔ)支撐海外直播。一是在直播所需的“人場貨”三要素上下功夫，找到品牌文化與當(dāng)?shù)匚幕钠鹾宵c(diǎn)，通過主播、場景、道具、直播臺詞等細(xì)節(jié)為直播加入地區(qū)文化特色，提升新鮮感，要以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜聞樂見的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，結(jié)合具體市場特點(diǎn)進(jìn)行差異化調(diào)整。二是采取合作的方式，最快觸達(dá)本地消費(fèi)者，通過與當(dāng)?shù)氐腒OL進(jìn)行合作直播的方式，在利用KOL自帶的流量吸引潛在客戶的同時(shí)減少本土化困難。

2.直播連續(xù)性及運(yùn)營成本問題。海外消費(fèi)者在生活習(xí)慣、社交媒體使用習(xí)慣和時(shí)間段選擇上與國內(nèi)不同，這將增加背靠獨(dú)立站運(yùn)營的DTC品牌運(yùn)營成本及直播營銷連續(xù)性壓力。海外電商直播需要根據(jù)直播地消費(fèi)者社交媒體的使用時(shí)間段特點(diǎn)進(jìn)行靈活調(diào)整，在直播時(shí)間的選擇具有地區(qū)差異性。同時(shí)，受限于時(shí)差問題和消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)使用情況差異性問題，DTC品牌海外直播的主播和場景調(diào)度受到影響，真人主播需要定期上線直播并提供有吸引力的內(nèi)容，難以同時(shí)兼顧多方市場，直播缺乏連續(xù)性，這使其在時(shí)間和資源利用上的壓力增加。此外，海外直播波動性較大，連續(xù)性有限且各地直播效果難以預(yù)測，一味采用增加主播人數(shù)，24小時(shí)不間斷直播或采取與當(dāng)?shù)豄OL合作的方式可能會帶來較大的運(yùn)營成本，產(chǎn)生額外費(fèi)用上的壓力。

上述問題歸結(jié)起來就是海外直播連續(xù)性及運(yùn)營成本上的問題，需要品牌企業(yè)采用更加高效靈活的海外直播策略。隨著人工智能的快速發(fā)展，AI虛擬主播的出現(xiàn)可以在一定程度上解決上述問題。DTC品牌可以將海外直播與AI數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合，利用AI打造虛擬主播或采用AI無人實(shí)景直播的方式賦能海外直播。與真人主播相比，數(shù)字人主播成本更低，而且在時(shí)間和空間上更加靈活，可以覆蓋更廣泛的觀眾。數(shù)字化虛擬主播不僅可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)、全年、多地區(qū)不間斷直播，還可以有效降低品牌海外直播在“人場貨”方面的運(yùn)營成本。通過深度學(xué)習(xí)和自然語言處理技能，數(shù)字人主播可以實(shí)現(xiàn)與觀眾實(shí)時(shí)互動，其聲音、外貌、性格等均可根據(jù)品牌或活動需要進(jìn)行定制，為消費(fèi)者帶來高度個(gè)性化的直播體驗(yàn)。此外，AI數(shù)字化直播自帶一定的話題討論度，能滿足消費(fèi)者的好奇心，具有一定的用戶吸引力。

3.海外直播營銷的長期效果難以預(yù)估。在流量為王的數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者心理和關(guān)注重點(diǎn)時(shí)刻在改變，消費(fèi)者審美疲勞的速度加快，更加追求新鮮感和個(gè)性化，幾次直播或部分地區(qū)直播的成功不具有可持續(xù)性和可復(fù)制性，海外直播營銷及消費(fèi)轉(zhuǎn)化的長期效果難以預(yù)估。同時(shí)，海外直播準(zhǔn)入門檻相對較低，隨著海外直播競爭品牌增加，不同品牌的直播在“人場貨”上的差異性也逐步縮小，直播營銷策略易被復(fù)制。

針對上述問題，DTC品牌在海外直播過程中需要做好以下三個(gè)方面。一是需要將樹立品牌形象，把握海外消費(fèi)者消費(fèi)心理作為海外直播可持續(xù)發(fā)展的第一要素。DTC品牌需時(shí)刻關(guān)注全球熱點(diǎn)問題及海外消費(fèi)者在情感、產(chǎn)品上的真實(shí)需求，及時(shí)調(diào)整營銷策略，提升個(gè)性化水平，采取精細(xì)化和垂直化品牌布局，將短期盈利轉(zhuǎn)化為長期盈利。二是注重對海外直播數(shù)據(jù)的分析及優(yōu)化，更好地了解消費(fèi)者行為，以此對海外直播策略進(jìn)行及時(shí)優(yōu)化。三是在海外直播過程中做好引流工作。海外直播是海外消費(fèi)者了解品牌文化及產(chǎn)品的重要途徑之一，但品牌營銷始終以盈利為最終目的，因此較強(qiáng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力將在一定程度上提升海外直播品牌出海的可持續(xù)性。DTC品牌擁有品牌獨(dú)立站和品牌社交媒體，可以在直播過程中提供產(chǎn)品優(yōu)惠和品牌福利，調(diào)動消費(fèi)者積極性，建立粉絲群將流量引向品牌獨(dú)立站，拓展私域流量。

五、結(jié)語

DTC品牌作為已經(jīng)初具發(fā)展優(yōu)勢的潛力品牌，借助海外直播的形式進(jìn)行營銷推廣，有望實(shí)現(xiàn)品牌影響力和品牌親密度的同步提升。借助中國本土電商直播的成熟經(jīng)驗(yàn)，在充分調(diào)動“人場貨”三要素的基礎(chǔ)上，中國DTC品牌直播出?？赡塬@得更大的增長潛力。在海外電商直播過程中，DTC品牌要借助創(chuàng)新性營銷，關(guān)注消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代發(fā)展，從而增強(qiáng)國外消費(fèi)者對中國品牌的信任度，提升中國DTC品牌在跨境電商中的競爭力。

作者單位 邵柯芫 南開大學(xué)商學(xué)院

黃偉系華北水利水電大學(xué)大數(shù)據(jù)與智能服務(wù)研究中心主任、管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授

參考文獻(xiàn)

[1]王礫.外貿(mào)新形勢下跨境電商DTC模式助推中國“品牌出海”[J].商場現(xiàn)代化，2023（05）.

[2]江思唯.淺析“DTC”新型電商模式及其未來的發(fā)展趨勢[J].老字號品牌營銷，2023（08）.

[3]韓召，杜剛，熊愛華.電商直播類型對新產(chǎn)品購買意愿的影響[J].經(jīng)濟(jì)管理，2023（04）.

[4]李曉林，易紅，白玉亭，等.直播情境下基于AISAS模型的沖動性購買影響機(jī)制研究[J].西華師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2023（04）.

[5]羅敏純.電商直播對品牌親密度的影響機(jī)制探究[J].青年記者，2023（12）.

[6]劉平勝，石永東.直播帶貨營銷模式對消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2020（10）.

[7]Eliashberg，J.，T.S.Robertson. New Product Preannouncing Behavior： A Market Signaling Study[J]. Journal of Marketing Research，1988（03）.

[8]Hong，Y.，P.A.Pavlou.Product Fit Uncertainty in Online Markets： Nature，Effects，and Antecedents[J].Information Systems Research，2014（02）.

[9]孫鶴.基于消費(fèi)者感知視角的“網(wǎng)絡(luò)互動體驗(yàn)鏈”機(jī)制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（16）.

[10]姜佳奇.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播對消費(fèi)者購買決策的影響因素分析[D].北京：北京郵電大學(xué)，2019.

【編輯：王秦】