[摘 "要]融媒體時代，微信視頻號為高校網(wǎng)絡(luò)思政育人提供了新陣地。微信視頻號具有用戶基礎(chǔ)良好、傳播內(nèi)容碎片化、互動方式獨特、推薦機(jī)制合理的優(yōu)勢，如何將這些優(yōu)勢與思政育人融合，提升育人實效性，還需要梳理出二者融合存在的挑戰(zhàn)?；诖?，多角度強(qiáng)化意識形態(tài)、多目標(biāo)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作以及多維度建設(shè)運營團(tuán)隊的舉措，既能夠提升高校思政教育的親和力，又能使其“活”起來且“火”起來，從而真正實現(xiàn)思政教育入腦、入心、入行。

[關(guān)鍵詞]微信視頻號 "網(wǎng)絡(luò)思政育人 "短視頻 "思政教育

基金項目：2023年度陜西省教育廳科研項目一般專項：微傳播視角下陜西紅色文化賦能高校思政育人的路徑研究（23JK0209）；西安醫(yī)學(xué)院2021年思想政治教育研究課題（2021SZ04）；2022年陜西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（S202211840038）階段性成果。

引 "言

全媒體時代的到來，尤其是短視頻平臺的出現(xiàn)，為高校開展網(wǎng)絡(luò)思政育人工作提供了新機(jī)遇。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，相當(dāng)于整個網(wǎng)民的91.5%，與2021年相比增長2805萬。擁有12.68億月活躍用戶基礎(chǔ)的微信視頻號憑借其自身能量和所處地位，正在吸引一批又一批高校利用此平臺開展網(wǎng)絡(luò)思政育人。運用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時代感和吸引力。大多數(shù)高校目前使用的情況僅僅將其視為宣傳渠道的補(bǔ)充，并未精細(xì)制訂發(fā)展規(guī)劃，也沒有一個清晰的定位。如何緊抓住機(jī)遇，找準(zhǔn)自身定位，整合各方資源，靈活巧妙地使用微信視頻號構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)思政育人的新陣地，這是高校開展網(wǎng)絡(luò)思政育人不容忽視的一項重要研究課題。

利用微信視頻號開展網(wǎng)絡(luò)思政育人的優(yōu)勢

1.良好的用戶基礎(chǔ)

作為短視頻平臺的后起之秀，微信視頻號依托微信的天然用戶群，從上線至今發(fā)展迅速，已更新完成了與公眾號、直播、小程序、企業(yè)微信的全面聯(lián)通。此外，主要依托社交圈私域流量“沖鋒陷陣”的微信視頻號，作為微信探索和拓展內(nèi)容生態(tài)的“排頭兵”，其內(nèi)容生態(tài)強(qiáng)大，傳統(tǒng)用戶數(shù)量龐大，推薦方式獨特。因此，微信視頻號不需要有吸引新用戶的煩惱，而是基于熟人的強(qiáng)社交關(guān)系圈層，先有用戶，再有內(nèi)容，這是為吸引大量中小型內(nèi)容創(chuàng)作者提供了十分有利的條件。另外，借抖音、快手平臺的興起之勢，已經(jīng)培養(yǎng)出一大批有使用和創(chuàng)作短視頻內(nèi)容習(xí)慣的用戶，這些用戶絕大多數(shù)也是微信用戶。而微信視頻號又需要有一定的創(chuàng)作經(jīng)驗或流量的用戶，這無疑會吸引短視頻平臺的流量，這些都為新媒體人入駐微信視頻號提供了發(fā)展契機(jī)。

2.傳播內(nèi)容碎片化

從主體人的需求出發(fā)，人具有交流交往的需求。人是一切社會關(guān)系的總和。人與人之間織構(gòu)了一個又一個關(guān)系網(wǎng)，形成了緊密聯(lián)系的社交圈層。在馬斯洛五大需求層次理論中，“社交需求”排第三位，也被稱作是“歸屬和愛的需要”，包含了被人愛和愛他人、交友關(guān)系融洽、人際關(guān)系和諧、被團(tuán)體接納的歸屬感等。但是由于社會快節(jié)奏發(fā)展，人與人之間的交流方式和手段從實際轉(zhuǎn)為虛擬，交往的圈層也在逐漸縮小，造成人的需求和滿足相矛盾。此時，微信視頻號強(qiáng)社交、去中心化的傳播內(nèi)容吸引了大量用戶，打破了人與人之間交往的孤獨感和隔閡。既滿足了用戶對視頻內(nèi)容閱讀習(xí)慣的改變，也滿足用戶在短時間內(nèi)獲取信息的需求，一定程度上降低了用戶理解信息的難度，同時增強(qiáng)了用戶的使用感受。

3.獨特的交互方式

與傳統(tǒng)媒體相比，微信視頻號的優(yōu)勢還在于獨特的交互方式。首先，在瀏覽視頻內(nèi)容時，通過轉(zhuǎn)發(fā)成為內(nèi)容新的傳播者，實現(xiàn)用戶身份的轉(zhuǎn)換，用戶同時也是信息的接收者和傳播者；其次，大數(shù)據(jù)對用戶的瀏覽軌跡、點贊轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容等進(jìn)行分析，準(zhǔn)確判斷用戶的個人喜好，進(jìn)而推送相應(yīng)的微信視頻號內(nèi)容，這樣的互動性，能夠在一定程度上有效提高傳播內(nèi)容和用戶之間的匹配度。最后，當(dāng)用戶有感興趣的視頻內(nèi)容時，可以通過評論、關(guān)注該用戶、私信等方式進(jìn)行更多互動。與微信公眾號內(nèi)容相比，微信視頻號以圖像和視頻為主、以文字為輔，且可以鏈接微信公眾號，提高公眾號關(guān)注量，二者相互結(jié)合、相互引流，以此吸引更多的用戶群體。與抖音、快手相比，微信視頻號中的內(nèi)容不需要跨平臺就可直接分享給列表好友、朋友圈等所有微信用戶。不難發(fā)現(xiàn)，依托1∶2∶10的流量推薦，點贊、分享和轉(zhuǎn)發(fā)微信視頻號內(nèi)容要比其他平臺更加便捷，這種內(nèi)容推薦機(jī)制的協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)和流量分配形成了一種獨特的交互模式，不僅大大激發(fā)了人們的分享欲，也會促使注冊量的顯著提升。

4.合理的推薦機(jī)制

目前無論是騰訊還是今日頭條的產(chǎn)品，大多基于協(xié)同過濾算法推薦用戶的瀏覽內(nèi)容，其原理是通過大數(shù)據(jù)記錄用戶的歷史偏好信息，再計算出不同用戶之間的距離，計算特定產(chǎn)品對用戶的吸引程度，通過特定產(chǎn)品對目標(biāo)用戶進(jìn)行選擇推薦。附近區(qū)域、關(guān)注的人、推薦的內(nèi)容都包括在微信視頻號的推送之中。這一推薦機(jī)制完善了過去以推薦內(nèi)容為主的信息過濾技術(shù)，使推薦內(nèi)容的精確性得到進(jìn)一步提高?；诖耍⑿乓曨l號采取了關(guān)注、好友推薦和機(jī)器推薦機(jī)制。同時，微信視頻號更加注重好友推薦的內(nèi)容，讓每一位用戶點贊的視頻都會以實名點贊的方式向微信好友推薦，并且通過好友推薦方式，使其接受程度更高、傳播更快，從而逐漸擴(kuò)大傳播圈。微信視頻號的推薦機(jī)制也具有明顯的去中心化傾向，基于熟人社交+算法的推薦機(jī)制，首頁推薦給用戶的視頻大多是共同好友互動過或者興趣愛好相關(guān)的，突破朋友圈實現(xiàn)公開傳播的傳播鏈路。在微信視頻號的內(nèi)容展示界面，放在“朋友圈”之下，開辟出了一個專門欄目版塊，點進(jìn)去后可以一眼看到好友點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量，充分展現(xiàn)了如何利用微信已有的強(qiáng)大社交屬性進(jìn)行內(nèi)容傳播。也就是說，利用微信視頻號在好友創(chuàng)建、互動等熟人關(guān)系的信任下進(jìn)行傳播，其傳播內(nèi)容更被認(rèn)可，傳播更具裂變性，由此也更好地確保特定社交圈層喜好的內(nèi)容具有一致性。

利用微信視頻號開展網(wǎng)絡(luò)思政育人面臨的挑戰(zhàn)

1.對微信視頻號意識形態(tài)領(lǐng)域的重視程度相對薄弱

微信視頻號已完全滲透到大學(xué)生能接觸的各種場景中，一個微信視頻號被多層次的社交圈所關(guān)注，包括老師、同學(xué)、家長等，微信視頻號發(fā)揮其導(dǎo)向作用，傳播的正向內(nèi)容可以有利于幫助學(xué)生樹立正確的三觀。但是，大學(xué)生由于社會閱歷少，辨別真?zhèn)蔚哪芰Σ蛔?，加之?qiáng)烈的好奇心，所以在海量豐富的微信視頻號內(nèi)容題材中，往往無法精準(zhǔn)捕捉到政治熱點和新聞焦點。青少年階段是人生的“拔節(jié)孕穗期”，最需要精心引導(dǎo)和栽培。因此，在平臺建設(shè)過程中，政治主體意識和視頻內(nèi)容品牌特色建設(shè)不容忽視。創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，傳播主旋律、弘揚正能量，守護(hù)好網(wǎng)絡(luò)精神家園。目前，微信視頻號入駐者往往為迎合大眾的需求，創(chuàng)作內(nèi)容表現(xiàn)出泛娛樂化。依托微信視頻號開展網(wǎng)絡(luò)思政育人，不僅需要引導(dǎo)學(xué)生積極創(chuàng)作，更要著眼提高學(xué)生的思想道德修養(yǎng)，把意識形態(tài)教育融入創(chuàng)作過程，提升學(xué)生的政治敏銳性和鑒別能力。

2.學(xué)校運營團(tuán)隊缺乏專業(yè)培訓(xùn)

高校微信視頻號規(guī)劃、實施和生產(chǎn)主要依靠在校大學(xué)生群體，但對于非科班出身的大學(xué)生來說，他們的專業(yè)能力在傳播方面存在一定的劣勢，缺乏專業(yè)素養(yǎng)和實際操作能力。另外，大學(xué)生的時間安排很難做到完全統(tǒng)一，從而導(dǎo)致運營團(tuán)隊各自為政、缺乏團(tuán)隊協(xié)作精神。一方面，從人員組成來看，運營團(tuán)隊大部分成員來自學(xué)校不同學(xué)院和專業(yè)。未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的學(xué)生，雖然熱情高漲，但專業(yè)知識仍需加強(qiáng)，這會導(dǎo)致他們對時政新聞缺乏敏銳性，整體情況受到影響。另一方面，盡管目前有大量的剪輯軟件提供了視頻的簡單剪輯方式，但仍需要從“硬件”入手，在視覺效果、素材豐富度等方面下功夫去吸引用戶，與用戶建構(gòu)充分互動交流模式。從內(nèi)容編排和剪輯上反映出內(nèi)容創(chuàng)作流程不夠規(guī)范等問題，其制作質(zhì)量、畫面清晰程度、拍攝方式等方面仍存在不足。整個運營過程中，缺乏多方協(xié)同共創(chuàng)意識，再加上高校學(xué)生存在新生入校、老生畢業(yè)等現(xiàn)實情況，新媒體運營團(tuán)隊的成員流動性大，“人才斷層”的問題也比較突出。

3.線上線下融合不夠全面

傳統(tǒng)思政教育往往采用的是集中線下教學(xué)模式，這種模式在帶來高效率、面對面交流的同時，受學(xué)生參與度低、師生互動效果不佳等影響，教學(xué)效果大打折扣。另外，課堂時間有限，難免會讓思維活躍、表達(dá)欲望強(qiáng)烈的學(xué)生缺少表達(dá)自我的機(jī)會，久而久之課堂沉默度會更高，教師“一言堂”會更突出，這樣不僅極大地削弱了學(xué)生的積極性和主動性，也會造成消極不利的師生關(guān)系。對于線上育人而言，共享渠道的不暢通，使得學(xué)生不易接觸全面的育人內(nèi)容，尤其是遇到問題缺乏與教育者及時高效溝通，就會使得學(xué)生反將錯誤知識或理論進(jìn)行熟記，由此增加了育人風(fēng)險系數(shù)?？梢哉f，線上線下思政育人各有利弊，如何打破時空限制，發(fā)揮微信視頻號擁有短小生動的內(nèi)容、廣泛的傳播范圍、匿名互動的功能來吸引師生，提升網(wǎng)絡(luò)思政育人有效性，這是目前高校開展網(wǎng)絡(luò)思政育人面臨的又一現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

利用微信視頻號開展網(wǎng)絡(luò)思政育人的措施

1.多角度加強(qiáng)意識形態(tài)工作

對于一般用戶而言，不僅需要具有過硬的媒介素養(yǎng)，更需要保持理性的思維，強(qiáng)化風(fēng)險意識，守牢政治底線，培養(yǎng)對真假信息的辨別能力。運營者一方面要注重提升媒介素養(yǎng)，防止創(chuàng)作低俗內(nèi)容，要多創(chuàng)作符合社會主流價值、反映時代主題和關(guān)注青年成長成才的相關(guān)內(nèi)容，不斷提升微信視頻號內(nèi)容豐富度。在微信視頻號內(nèi)容具體應(yīng)用方案的制定過程中，應(yīng)與高校思政育人工作的實際需求相結(jié)合，有效傳播高質(zhì)量的內(nèi)容。既要確保微信視頻號內(nèi)容符合辦學(xué)特色和人才培養(yǎng)目標(biāo)，又要結(jié)合大學(xué)生全面發(fā)展的需求，制定具體發(fā)展策略，精細(xì)化設(shè)計傳播內(nèi)容，滿足互聯(lián)網(wǎng)教育創(chuàng)新需求。

意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作。發(fā)揮思政引領(lǐng)類微信視頻號內(nèi)容傳播網(wǎng)絡(luò)育人的顯性作用，傳播黨的理論，圍繞理想信念、家國情懷、社會擔(dān)當(dāng)、民族大義等，強(qiáng)化精神塑造和價值培育，加強(qiáng)社會主義核心價值觀引領(lǐng)、弘揚社會主旋律，傳播正能量。同時，深挖各類微信視頻號內(nèi)容的思想政治要素，加強(qiáng)思想政治引領(lǐng)，實現(xiàn)跨微信視頻號內(nèi)容在價值上的聯(lián)動。要堅持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，唱響主旋律、弘揚正能量。微信視頻號作為大學(xué)生喜聞樂見的休閑娛樂社區(qū)，對于弘揚社會主義先進(jìn)文化，增強(qiáng)社會主義思想觀念的傳播效果，將其打造成傳播主流思想的主陣地，具有十分重要的作用。高校思政工作者和媒體傳播者要善于對學(xué)生做好思想引領(lǐng)和行為指導(dǎo)。在碎片化體驗感盛行的年代，平臺要堅持以馬克思主義為指導(dǎo)思想，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，牢固樹立黨性觀念，尊重人民群眾的主體意識。

2.多目標(biāo)優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作

隨著大眾審美的升級，微信視頻號內(nèi)容逐漸朝著精品化、深度化、通俗化方向發(fā)展。在微信視頻號內(nèi)容的轉(zhuǎn)化過程中，從“緊跟”熱點到“制造”熱點，打造精品內(nèi)容是核心要素，這有利于用戶情感依賴的觸發(fā)，而情感互建則是讓用戶對接信號并產(chǎn)生好感和依賴的過程。因此，開展網(wǎng)絡(luò)思政育人，其內(nèi)容生產(chǎn)要堅持導(dǎo)向為魂、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，不斷提升網(wǎng)絡(luò)思政育人話語的理論性和思想性。

首先，要傳播主旋律樹正氣。弘揚紅色文化主旋律，善于用榜樣的力量凝聚共識、弘揚正氣，才能讓以主流價值觀為底色的微信視頻號內(nèi)容進(jìn)入大眾視野。其次，集聚人氣要緊跟時代步伐。面對全新傳播生態(tài)——微信視頻號，思政教育者要主動作為，做好引導(dǎo)工作，堅持UGC與PGC一起打造教育內(nèi)容的豐富性。再次，要接地氣，貼近生活。通過“打工人”“后浪”等勵志熱詞的選擇，拉近與用戶的距離，盡量用輕松愉悅的文字來詮釋具有強(qiáng)烈意義和崇高價值的教育話題，提升內(nèi)容的生動性和親和力。還可以通過講故事、擺道理的方式，把理論主題教育轉(zhuǎn)化為“聽得懂，記得住，信得過，用得著”的生活話語。最后，以人為本，重視人的視角，激發(fā)用戶的情感參與，同時也要遵循五大核心要素：“主題”“亮點”“形式”“互動”“分發(fā)”。在創(chuàng)作中既要與時俱進(jìn)，更要尊重當(dāng)代教育理念、學(xué)校辦學(xué)理念和正向的價值取向等，進(jìn)行多元化、系列化、主題化和趣味化等題材創(chuàng)作，注重創(chuàng)新形式，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)思政育人。總之，傳播者需要從自身做起，以“內(nèi)容為王”，耕耘好微信視頻號這塊增強(qiáng)話語說服力的“沃土”，才能堅持方向，做精內(nèi)容，做好引導(dǎo)。

3.多維度建設(shè)運營團(tuán)隊

網(wǎng)絡(luò)思政育人要用好思政課“主渠道”，思政課教師要能準(zhǔn)確把握理論難點、思政熱點和學(xué)生動態(tài)，可定期組織團(tuán)隊成員，圍繞政治認(rèn)同、家國情懷、文化素養(yǎng)、法治意識、道德修養(yǎng)等進(jìn)行交流研討，挖掘課程蘊(yùn)含的思政元素，并進(jìn)行廣泛深入的梳理和設(shè)計，增強(qiáng)知識傳授的道德教化功能，構(gòu)建理論與實踐相統(tǒng)一的育人機(jī)制，切實把思想政治教育貫穿思政課程中。學(xué)生要在教師的指導(dǎo)下制作和傳播紅色文化微信視頻號內(nèi)容，發(fā)揮各自優(yōu)勢，取得最佳傳播效果。專業(yè)課教師可以提供專業(yè)指導(dǎo)，將更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速傳播給用戶群體，加大構(gòu)建內(nèi)容新生態(tài)。

首先，吸引專業(yè)人才，以校內(nèi)選拔和外聘兩種形式進(jìn)行，在校內(nèi)選拔優(yōu)秀學(xué)生為主，外聘可以招收微信視頻號內(nèi)容行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗豐富的人員為補(bǔ)充；其次，建立健全培訓(xùn)體系，解決短板問題，提升隊伍整體業(yè)務(wù)能力，定期開展知識、技術(shù)培訓(xùn)。例如，可通過開設(shè)專門的相關(guān)公共選修課程，或與當(dāng)?shù)貍髅綑C(jī)構(gòu)共建實習(xí)基地等方式，不僅可以拓寬學(xué)生的視野，豐富學(xué)生的理論知識，還可以增強(qiáng)學(xué)生的動手操作能力。進(jìn)一步完善激勵機(jī)制，給予學(xué)生充分廣闊的發(fā)揮空間，積極鼓勵學(xué)生創(chuàng)作方案和策劃，開拓學(xué)生的思維。調(diào)動師生的積極性，讓更多的學(xué)生和教師參與投稿，實現(xiàn)內(nèi)容的多樣化，以此提高微信視頻號內(nèi)容的傳播效率。最后，與其他高校積極交流與合作，取長補(bǔ)短、相互學(xué)習(xí)，建設(shè)專業(yè)的微信視頻號運營團(tuán)隊，讓微信視頻號成為高校特色鮮明的品牌名片。

結(jié) "語

“00”后大學(xué)生與互聯(lián)網(wǎng)相伴成長，對新鮮事物的接受能力極強(qiáng)。市面上短視頻平臺層出不窮，與抖音、快手相比，微信視頻號雖然出現(xiàn)時間晚，但是其受眾群體、設(shè)計內(nèi)容產(chǎn)出和推算機(jī)制都有自身優(yōu)勢和特色，尤其是其強(qiáng)關(guān)系的信息交流，自然而然地營造了志趣相投、高效傳播互動的社交圈層，從而搭建了一個用戶黏性較大的傳播平臺。如何充分利用這個傳播平臺提升網(wǎng)絡(luò)思政育人的實效性，是高校開展網(wǎng)絡(luò)思政育人的重要課題。因此，高校開展網(wǎng)絡(luò)思政育人，要理性分析和思考微信視頻號的特點和利弊，避免技術(shù)異化帶來的負(fù)面影響，要貼合大學(xué)生日常學(xué)習(xí)生活開設(shè)年輕化內(nèi)容，激發(fā)其正向引領(lǐng)功能，實現(xiàn)工具性與價值性的辯證統(tǒng)一，最大限度地挖掘新媒體技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)思政育人中的積極作用。

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（何夢煥：西安醫(yī)學(xué)院馬克思主義學(xué)院；覃洪林：西安醫(yī)學(xué)院臨床醫(yī)學(xué)院）