李鵬敬 廖四成 朱桂梅

基金項(xiàng)目：桂林理工大學(xué)專業(yè)分級建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)“市場營銷學(xué)課程教學(xué)綜合改革建設(shè)項(xiàng)目”（桂理工教函2022 5號）

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國民收入不斷提高，消費(fèi)者對就餐要求越發(fā)挑剔，從吃得飽到吃得好再到如今追求“個(gè)性化”、用餐環(huán)境體驗(yàn)感與服務(wù)質(zhì)量的需求。K餐廳要從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以顧客為導(dǎo)向，在原有產(chǎn)品特色上滿足顧客需求，提高自身競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。本文重點(diǎn)分析了K餐廳服務(wù)營銷存在的問題，提出了完善K餐廳服務(wù)營銷策略的建議。

關(guān)鍵詞：K餐廳；服務(wù)營銷；營銷策略

一、引言

K餐廳成立于2016年，是一家集食品技術(shù)研發(fā)、統(tǒng)一生產(chǎn)、配送、銷售為一體的民營企業(yè)。K餐廳秉承“安全、健康、特色美味”的信念，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)持以客戶為中心，服務(wù)至上的經(jīng)營理念。餐廳主打南寧特色美味，具備多年對南寧傳統(tǒng)美食研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。K餐廳以豆制品、特色菜品、地道小吃、甜水為主營業(yè)務(wù)，其豆制品、檸檬鴨、粉餃和紅燒豆腐等特色菜品贏得顧客喜愛，使K餐廳在短短六年里擁有了四家分店。K餐廳擁有屬于自己的研發(fā)中心和配送中心，配送中心每天凌晨配送半成品和成品類的豆制品及菜品、小吃、甜點(diǎn)等食材，保障每家分店產(chǎn)品的質(zhì)量和口感。作為主打南寧地道餐廳企業(yè)，K餐廳為帶給消費(fèi)者更地道的美食，和實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的連鎖經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)而努力。

二、K餐廳營銷狀況

作為一家特色美食餐廳，K餐廳選取食材上以“農(nóng)家飼養(yǎng)”的雞鴨肉、優(yōu)質(zhì)大豆等為原材料，保障菜品的口感。相對其他餐廳，K餐廳食材更健康地道，延續(xù)傳統(tǒng)石磨工藝，使豆制品的口感取得較大的競爭優(yōu)勢。

K餐廳主要是以互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷為主，利用美團(tuán)、微信公眾號和其他網(wǎng)站的推文發(fā)布K餐廳最新活動和產(chǎn)品宣傳。K餐廳在營銷上與其他餐廳相比較簡單，最新優(yōu)質(zhì)推文在南寧吃貨王公眾號2020年7月發(fā)布，獲得1.7萬閱讀量，但K餐廳在微信公眾號中宣傳力度不大，推文只有一到四頁活動內(nèi)容，其中促銷主要是以贈送小吃等，閱覽量只有上百人次。在美團(tuán)上，只有為數(shù)不多套餐促銷力度比線下大，其余產(chǎn)品沒有做促銷。

K餐廳特色產(chǎn)品贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛，但評分上遠(yuǎn)低于其他競爭者，其主要因?yàn)槭翘峁┓?wù)上不到位，出現(xiàn)員工精神面貌一般、對于服務(wù)反饋的處理態(tài)度和速度慢等。如今面對眾多競爭對手的市場，產(chǎn)品之間的差距不斷縮減，服務(wù)將成為其中關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢。

三、K餐廳服務(wù)營銷存在的問題

在收集的有效問卷中，消費(fèi)者對K餐廳的產(chǎn)品種類比較不滿意占了35.31%，21.11%的消費(fèi)者感覺一般。因?yàn)镵餐廳創(chuàng)立時(shí)間比短，在2018年之前主要靠豆制菜品獲利，如今K餐廳的餐桌上仍然可以看到豆制菜品占菜單的三分之一，一部分是餐前小吃，一部分是菜品，一部分是甜點(diǎn)。在提供的所有菜品中，只有八樣葷菜，四樣素菜，六樣其他菜系。與老牌店相比，K餐廳的菜單讓消費(fèi)者感覺“單調(diào)”，菜品不夠豐富，缺乏新產(chǎn)品的開發(fā)和引進(jìn)，種類不夠豐富，菜系的味道與老牌餐廳相比處于弱勢。

1.存在變質(zhì)產(chǎn)品

K餐廳收集客戶意見和客觀環(huán)境的影響，推出了冰豆?jié){，在炎熱的夏季深受消費(fèi)者喜愛，冰豆?jié){在保鮮儲藏下，延長豆?jié){的產(chǎn)品周期。一旦儲藏時(shí)間接近保質(zhì)期時(shí)，口感大大打折，不如新鮮的冰豆?jié){清爽，冰豆?jié){從打包運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中，受不可控因素影響導(dǎo)致一定的幾率產(chǎn)生變質(zhì)。加上K餐廳在儲藏食材存在紕漏，沒有嚴(yán)格遵循“先進(jìn)先出”原則，也就是指生產(chǎn)日期較前面的就先使用，而且往往采購量比銷售量超出很多，導(dǎo)致產(chǎn)品過期風(fēng)險(xiǎn)加高。

在美團(tuán)2628條評價(jià)中，低分評論占據(jù)244條，其中不少客戶反映產(chǎn)品衛(wèi)生、產(chǎn)品變質(zhì)和不熟的問題，在問卷調(diào)查中，產(chǎn)品的質(zhì)量問題高達(dá)32.01%。在餐飲市場，成本的把控雖然重要，但菜品變質(zhì)是嚴(yán)峻的問題，餐飲企業(yè)的基本責(zé)任是為顧客帶來健康的產(chǎn)品。K餐廳要制定嚴(yán)格的品質(zhì)質(zhì)量管理手冊，確保責(zé)任落實(shí)到人，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

2.價(jià)格偏高

K餐廳有自己的中央廚房和專人專送，專門的采購渠道，特殊的制作工藝，考慮到在人力、時(shí)間和食材成本，產(chǎn)品定價(jià)比市場偏高。以豆制品和特色菜系為例，大部分消費(fèi)者認(rèn)為K餐廳的價(jià)格比市場高。

在用餐高峰期，K餐廳員工會提前把油炸小吃、粉餃和扣肉等準(zhǔn)備好，油條從準(zhǔn)備到餐桌上要15分鐘，以無礬健康作為宣傳，油條銷量最高是在早上，要求出餐速度快，導(dǎo)致一些油炸類制作因儲備多，暫存時(shí)間久，原本香脆的口感隨時(shí)間流逝，加上價(jià)格偏高，與消費(fèi)者而言，高價(jià)格要帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，性價(jià)比高才是留住顧客的關(guān)鍵。

3.線上渠道乏力

隨著科技的發(fā)展，美團(tuán)、餓了么和抖音等平臺的出現(xiàn)，為消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)，也為商家?guī)砹诵碌氖袌?。K餐廳主要營銷渠道是線下，對美團(tuán)和大眾點(diǎn)評等其他渠道開通外賣業(yè)務(wù)。K餐廳在2021年打造了自己的微信公眾號，通過瀏覽發(fā)現(xiàn)，截至今年只有10篇文章，其中有6篇是產(chǎn)品宣傳，兩篇是活動原創(chuàng)文章，最高瀏覽量106人次。K餐廳線上與線下實(shí)體店的銷售模式，結(jié)合微信推文宣傳產(chǎn)品，更新頻率基本是1個(gè)月一篇，但是內(nèi)容簡短，一頁的篇幅，內(nèi)容不夠豐富；與其他餐廳渠道的豐富，相差甚遠(yuǎn)，在變化多端和競爭激烈的市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

4.促銷手段單一

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前K餐廳促銷手段單一，重點(diǎn)促銷手段是組合營銷，利用套餐和訂餐送口罩方式營銷，套餐促銷力度和范圍較小，一般與豆制品捆綁促銷，價(jià)格比單點(diǎn)優(yōu)惠1～5元。在重大節(jié)日上基本沒有開展促銷活動，在店內(nèi)外無任何促銷展示物品。顧客對促銷的感知中顯示，顧客對促銷力度、范圍、人員推銷和非人員推銷比較不滿意數(shù)值占比最高，實(shí)地勘察中發(fā)現(xiàn)員工人員推銷能力差，對顧客推薦產(chǎn)品和介紹產(chǎn)品為零，只有領(lǐng)班和店長親自接待顧客時(shí)，為顧客推薦符合顧客的口味產(chǎn)品，導(dǎo)致這種情況的原因大部分基層一線員工工齡較短，加上是K餐廳不注重對員工服務(wù)的培訓(xùn)。促銷手段是營銷到產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的盈利能力，K餐廳應(yīng)該對開展多元化促銷手段，重視銷售人才的吸納和培養(yǎng)。

5.人員結(jié)構(gòu)不合理

K餐廳人力資源管理分為兩部分，一是中央廚房人力資源，二是各餐廳人力資源。K餐廳在職人員共86人，因此次主要側(cè)重的是南寧青秀區(qū)K餐廳人力資源管理分析。K餐廳18歲到20歲人員有6名，占總?cè)藬?shù)的31.58%，且都為一線服務(wù)者，他們直接和消費(fèi)者進(jìn)行交流和服務(wù)提供者，直接影響消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量和K餐廳總體印象的好壞。員工總體年齡結(jié)構(gòu)年輕化，加上K餐廳對服務(wù)質(zhì)量上沒有嚴(yán)抓，也沒有對員工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，為降低人工成本采用較年輕的人員，造成人員流動性強(qiáng)，18歲到20歲人員離職率最高。在K餐廳員工工齡中，除管理層以外，最長工齡2年的是保潔，服務(wù)員工齡最長的是半年，大部分是兩個(gè)月的工齡。員工年齡與工齡偏低使得業(yè)務(wù)不熟悉、培養(yǎng)時(shí)間成本增加，在很大程度上影響K餐廳開展?fàn)I銷活動，對企業(yè)樹立良好的品牌形象不利。

6.有形展示過于簡單

心理學(xué)理論認(rèn)為，顧客利用感官對有形物體的感知以及從中獲得的好感。有形展示直接影響顧客的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象認(rèn)知和評價(jià)。在有形展示中，主要通過K餐廳的服務(wù)場景內(nèi)外部設(shè)計(jì)、員工著裝和設(shè)施分析其存在的問題。

K餐廳外部采取輕古風(fēng)，沿用瓦片做屋檐，墻壁一部分采用墨青色石磚，在右邊放置一輛石墨，向顧客展示了K餐廳制作豆?jié){的傳統(tǒng)手藝。K餐廳共有兩層樓，二樓與一樓前臺點(diǎn)餐設(shè)置了一個(gè)天窗，內(nèi)部座椅和墻壁顏色統(tǒng)一采取淡黃色，墻壁上通過繪畫的方式生動地向顧客展示了特殊菜系的制作過程，還設(shè)有玻璃展示柜放置了大豆，供顧客參觀。K餐廳在有形展示中并不出眾，與大多數(shù)餐飲行業(yè)展示簡單，沒有太過突出的亮點(diǎn)。

員工的有形展示是最直接體現(xiàn)企業(yè)的形象，影響在市場的形象，善于使用可以幫助客戶感受到服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，在享受服務(wù)時(shí)提高收益。K餐廳要善于利用組成服務(wù)有形元素，突出服務(wù)特色，使得無形的服務(wù)變?yōu)橄鄬τ行蔚木唧w化。

7.服務(wù)過程整體感知不佳

餐廳是為消費(fèi)者提供菜品提供服務(wù)的場所，在消費(fèi)者就餐過程中，菜品的口感不再是單一的評價(jià)因素，消費(fèi)者在就餐過程中整體感知，例如服務(wù)的氛圍、提供服務(wù)的形象和服務(wù)的速度等。

從顧客進(jìn)入店內(nèi)開始，服務(wù)員只是簡單地做一個(gè)歡迎，沒有直接帶領(lǐng)顧客入座安排服務(wù)，等顧客點(diǎn)完單到菜品上齊，服務(wù)員基本不會出現(xiàn)在服務(wù)區(qū)；因店內(nèi)有小二層，服務(wù)員基本大幅度集中在前臺，在顧客就餐過程中遇到問題只能走動咨詢服務(wù)員，并且在服務(wù)過程中，對顧客反饋的問題，解決問題的及時(shí)性和態(tài)度出現(xiàn)參差不齊，讓顧客在就餐過程感覺到被遺忘和服務(wù)冷淡的體驗(yàn)感。

在多條評論中消費(fèi)者指出服務(wù)欠缺，員工懶散精神面貌不佳，員工出現(xiàn)上班玩手機(jī)對待服務(wù)怠慢等，在問卷調(diào)查數(shù)據(jù)中也反饋了顧客對服務(wù)的感知整體是不滿意的，提供服務(wù)的一線人員素質(zhì)參差不齊和管理層對服務(wù)的不重視，導(dǎo)致K餐廳服務(wù)感知差，服務(wù)意識不強(qiáng)，長久下去，將會面臨被市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

四、K餐廳服務(wù)營銷策略的建議

1.產(chǎn)品策略

K餐廳以豆制品出名，但不是每個(gè)人都喜歡豆制品，在尋求新的發(fā)展道路上，K餐廳要結(jié)合自身資源，挖掘更多地方特色菜品，并收集消費(fèi)者提出的建議進(jìn)行不斷改進(jìn)，不僅讓餐廳了解消費(fèi)者的需求，也讓消費(fèi)者在菜品研發(fā)過程中具有參與感，對新菜品起到一定的宣傳作用。

2.價(jià)格策略

早上K餐廳在小窗口上銷售早餐，也是人流量較多的一個(gè)時(shí)間段，K餐廳可以采取在6點(diǎn)到9點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段采取時(shí)間差異化定價(jià)，平時(shí)銷售的價(jià)格在這個(gè)時(shí)間段優(yōu)惠，例如豆?jié){油條8元，采取時(shí)間差異化銷售5元的價(jià)格，降低消費(fèi)者非時(shí)間段對價(jià)格感知的降低，讓消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)間消費(fèi)的價(jià)值感，提高銷量，薄利多銷，吸引更多消費(fèi)者。

消費(fèi)者一兩次就餐很少把餐廳的菜品品嘗完，加上很少有消費(fèi)者難以付出時(shí)間和金錢的成本去發(fā)現(xiàn)美食，K餐廳可以利用消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取不同菜品輪流制訂為一段時(shí)間的引流爆品，每周選取一個(gè)菜品作為引流爆品。通過大幅度的折扣去吸引消費(fèi)者“嘗新”，對于學(xué)生和上班族這部分消費(fèi)者，具有較大的吸引能力，并且他們所處在群體生活中，易被更多的潛在顧客知曉。

3.渠道策略

利用現(xiàn)代科技手段和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，K餐廳可以在微博、小紅書以及其他公眾號宣傳企業(yè)文化、菜品和附上地址定位等信息，挖掘一些喜歡觀看文字宣傳的消費(fèi)者。近年來，抖音成了人們娛樂的短視頻平臺，探店在抖音上也火了起來，K餐廳可以利用抖音平臺，在上面創(chuàng)立自己的企業(yè)抖音號，和知名博主合作拍攝宣傳視頻，大大提高曝光率和知名度。

建立粉絲群，開展互動收集顧客數(shù)據(jù)。店內(nèi)海報(bào)、桌牌或前臺、包裝物上、以老帶新推薦等加入粉絲群，給予贈送抵扣券或一份小吃等福利，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)顧客進(jìn)群。不定期增加餐廳與顧客的互動，例如在社群中開展“我最愛吃××”“××美食評分”等話題互動，不僅促進(jìn)菜品的曝光率，還可以收集顧客對菜品的喜愛程度及建議，不斷為優(yōu)化餐廳菜品及產(chǎn)品創(chuàng)新提供依據(jù)和靈感。

4.促銷策略

（1） 廣告策略

廣告可以讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，并進(jìn)一步刺激消費(fèi)的欲望。在廣告方面，K餐廳可以采取非人員促銷方式，人員推銷對于一部分消費(fèi)者來說比較反感，有較強(qiáng)的警惕心理，餐廳可在店面門口擺放宣傳海報(bào)或橫幅等非人員的促銷，包裝上可以印上本次的促銷方案。K餐廳也可以使用聲音進(jìn)行非人員的促銷，例如通過播放音樂吸引消費(fèi)者腳步，音樂宣傳在傍晚是最好的促銷效果，消費(fèi)者時(shí)間比較充沛，往往音樂會深入人心的效果，無形之中吸引顧客的消費(fèi)欲望。

（2） 人員推銷

人員推銷是信息傳遞雙向性，過程靈活度高。K餐廳距離地鐵口有1.5公里的距離，附近學(xué)校多，地鐵和學(xué)校是人流較多的地方，K餐廳可以到地鐵口和學(xué)校門口發(fā)放宣傳單，在傳單派發(fā)時(shí)候，可以有一定的創(chuàng)新，例如附上K餐廳食材優(yōu)勢和簡介，還可以給予消費(fèi)者抵扣卷和憑借傳遞給予小吃一份，吸引消費(fèi)者到店就餐。

（3） 會員制包月促銷

附近具有許多上班族，很多公司不提供就餐福利，K餐廳可以和這些企業(yè)合作，成為K餐廳會員，給予員工就餐優(yōu)惠促銷，員工可以選擇購買一個(gè)月以上的就餐券，在K餐廳聚餐，對于顧客而言，在時(shí)間上節(jié)省付款時(shí)間，并且能以優(yōu)惠的價(jià)格解決就餐問題，對K餐廳而已，挖掘更多消費(fèi)者，并且保障了客源的穩(wěn)定性。

5.人員策略

K餐廳要提高招聘條件，一方面，不斷優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，合理配置符合K餐廳人才機(jī)制，不用因?yàn)榻档统杀疚{素質(zhì)參差不齊人員，使得服務(wù)意識差，工作效率低，而是注重“高素質(zhì)”人才引進(jìn)；另一方面，管理層要注重員工培訓(xùn)，定期對管理層、廚師和服務(wù)人員培訓(xùn)知識、技能和服務(wù)意識，同時(shí)，不定期考核員工培訓(xùn)成果，發(fā)揮培訓(xùn)的最大效果為餐廳服務(wù)。

6.有形展示營銷策略

音樂是特有的藝術(shù)手段表達(dá)思想情感，據(jù)研究顯示它在人們飲食生活中也起到極其重要的作用，發(fā)展為比較新穎的一種經(jīng)營模式?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)家、心理學(xué)家認(rèn)為，音樂對人的情趣影響極大，適當(dāng)?shù)囊魳房墒谷说南到y(tǒng)神經(jīng)興奮起來，進(jìn)而增進(jìn)食欲和消化；節(jié)奏舒緩的輕音樂可以使得就餐的食客靜下來，耐心就餐。

不同的音樂給予的情感是不一樣的，所以K餐廳在音樂選擇上要注意與進(jìn)餐者心情相符合，勁爆音樂旋律節(jié)奏會讓人進(jìn)餐速度加快，旋律緩慢的音樂會讓消費(fèi)者放松放緩就餐。例如午餐時(shí)間比較緊，用餐者常因時(shí)間緊迫和饑餓過度進(jìn)食速度比較快，此時(shí)應(yīng)按照先輕松后舒緩的次序播放音樂，使用餐者既有暢快感又有滿足感；晚餐應(yīng)配以先慢后快的佐餐音樂，播放浪漫、流行等音樂，營造舒心的就餐環(huán)境。

7.服務(wù)過程策略

隨著居民可支配收入不斷增加，人們對就餐服務(wù)越來越要求高質(zhì)量，尤其是快節(jié)奏生活，要求餐飲業(yè)工作效率不斷提高，對餐飲業(yè)出餐要求較高，在這方面，K餐廳要加強(qiáng)員工工作熟練度和不斷提高工作效率。

在餐廳服務(wù)環(huán)節(jié)中，員工要保持良好的精神狀態(tài)，站在顧客角度思考，提供更多細(xì)節(jié)上的服務(wù)，善于觀察顧客在進(jìn)入餐廳開始，遇到的小問題，例如下雨天顧客被淋濕的衣服，及時(shí)給予顧客紙巾或干毛巾擦拭，對淋濕的雨傘可以進(jìn)行封袋儲存等細(xì)節(jié)。

服務(wù)人員分散在不同地方，方便顧客在遇到問題需要提供服務(wù)人員時(shí)，員工可以及時(shí)接收并解決，隨時(shí)注意觀察顧客的需求，為顧客提供暖心高質(zhì)量的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]PANTOJA FELIPE，BORGES ADILSON.Background music tempo effects on food evaluations and purchase intentions[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2021，63.

[2]延星北.醉桃花音樂餐吧營銷策略優(yōu)化研究[D].成都：四川師范大學(xué)，2021.

[3]楚超.為什么餐廳都喜歡放背景音樂[J].家庭醫(yī)藥.快樂養(yǎng)生，2018（5）：60-61.

[4]黃燕虹.《案例》：西貝餐飲公司——體驗(yàn)營銷策略研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2017.

[5]陶文靜.廈門主題餐廳的文化氛圍營造研究[D].廈門：華僑大學(xué)，2014.

作者簡介：李鵬敬（1979— ），男，陜西西安人，副教授，研究方向：營銷策略；通訊作者：廖四成（1986— ），女，廣西桂林人，講師，研究方向：營銷策劃；朱桂梅（1997— ），女，廣西陸川人，本科。