【摘要】偉大醫(yī)學(xué)家張仲景不僅對(duì)中醫(yī)發(fā)展作出巨大的貢獻(xiàn)，并且形成了代表中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“仲景文化”。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，政府和中醫(yī)藥企業(yè)開展多種仲景中醫(yī)藥文化的傳播交流活動(dòng)，取得一定效果。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，仲景文化傳播面臨多方面的挑戰(zhàn)，需要通過建設(shè)新型傳播隊(duì)伍、制作高水平傳播內(nèi)容和構(gòu)建多元協(xié)同的傳播渠道，推動(dòng)仲景文化在當(dāng)代煥發(fā)新的生機(jī)。

【關(guān)鍵詞】張仲景；中醫(yī)藥文化；時(shí)代價(jià)值；傳播創(chuàng)新

張機(jī)（150—219年），字仲景，東漢末年著名醫(yī)學(xué)家。其醫(yī)學(xué)思想博大精深、彪炳史冊(cè)，撰寫的《傷寒雜病論》是我國(guó)第一部理、法、方、藥兼?zhèn)涞闹嗅t(yī)經(jīng)典著作，其“坐堂行醫(yī)”救死扶傷的義舉成為千古美談。張仲景的偉大人格及其高尚醫(yī)德是中華民族寶貴的精神財(cái)富，他不僅對(duì)中醫(yī)發(fā)展作出巨大的貢獻(xiàn)，并且形成了代表中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“仲景文化”。

一、張仲景中醫(yī)藥文化的時(shí)代價(jià)值

仲景文化是“張仲景所創(chuàng)立的獨(dú)特醫(yī)療文化模式，是中醫(yī)藥學(xué)內(nèi)在的精華和瑰寶，蘊(yùn)含并體現(xiàn)著豐富的中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化”。［1］仲景文化體現(xiàn)了中華民族以“仁愛”為核心的傳統(tǒng)美德，具有鮮明的時(shí)代價(jià)值。

（一）涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀

“社會(huì)主義核心價(jià)值觀并非無本之木，而是有根有源”。［2］仲景文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的突出代表，蘊(yùn)含著“仁愛濟(jì)世”的行醫(yī)治病思想?？鬃釉弧叭收邜廴恕保献釉弧皭烹[之心，仁之端也”?！叭蕫蹪?jì)世”與中醫(yī)美德“醫(yī)乃仁術(shù)”是一致的，“仁”是“術(shù)”的前提，“術(shù)”是“仁”的體現(xiàn)，兼具有高尚醫(yī)德和精湛醫(yī)術(shù)方可稱為“仁術(shù)”，所以才有“不為良相，便為良醫(yī)”［3］的說法。

張仲景在瘟疫肆虐、疫病流行之時(shí)，選擇用醫(yī)術(shù)實(shí)現(xiàn)“仁愛”與“濟(jì)世”的價(jià)值理念。在長(zhǎng)沙任太守期間，張仲景博愛仁慈、打破封建等級(jí)界限，每月初一、十五公開在衙內(nèi)公堂上為黎民百姓問診療疾。這一善舉充分體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的思想精髓。后人為了感佩張仲景“大堂行醫(yī)”的善心壯舉，將中藥房名稱冠以“堂”字，如“仲景堂”“同仁堂”“九芝堂”等，同時(shí)尊稱在中藥房坐診的醫(yī)生為“坐堂醫(yī)生”。

正因?yàn)閺堉倬啊叭收邼?jì)世”的價(jià)值追求，他被后人尊為“醫(yī)圣”，“仲景之術(shù)精于伯祖，起病之驗(yàn)，雖鬼神莫能知之，真一世之神醫(yī)也”。［4］這既是稱頌他的高超醫(yī)術(shù)和傳世經(jīng)典，更是褒揚(yáng)他的醫(yī)者仁心?！叭蕫蹪?jì)世”成為中華民族在長(zhǎng)期歷史發(fā)展中的精神追求，潛移默化地影響著中華民族的行為方式，深深熔鑄入民族氣質(zhì)中，涵養(yǎng)著“愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”的社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（二）傳播“治未病”健康理念

除了治病救人，張仲景還將健康理念和治病經(jīng)驗(yàn)通過不朽名著《傷寒雜病論》公開于世。在序言中，張仲景傳遞了對(duì)于人類健康和生命質(zhì)量提升的思考，“治未病”的健康理念體現(xiàn)了中華民族的智慧和經(jīng)驗(yàn)，是中華傳統(tǒng)文化瑰寶，有著深遠(yuǎn)的影響。張仲景強(qiáng)調(diào)內(nèi)心充實(shí)、身心健康才是最重要和最本質(zhì)的，勸誡世人“孜孜汲汲，唯名利是務(wù)；崇飾其末，忽棄其本，華其外而悴其內(nèi)”，其結(jié)果是“進(jìn)不能愛人知人，退不能愛身知己”“不惜其命，若是輕生，彼何榮勢(shì)之云哉”，如果醉心名利、追逐榮華權(quán)勢(shì)，造成身體衰敗，是舍本逐末的行為。

同時(shí)，張仲景強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持科學(xué)診療，痛斥“不念思求經(jīng)旨”“始終順舊”的庸醫(yī)，指出“省疾問病，務(wù)在口給，相對(duì)斯須，便處湯藥”是敷衍的診療態(tài)度，只有正確診斷與規(guī)范治療，才能濟(jì)世救民。他提倡通過實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，達(dá)到“上以療君親之疾，下以救貧賤之厄，中以保身長(zhǎng)全，以養(yǎng)其生”的目的。［5］

（三）弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

首先，仲景文化博大精深的學(xué)術(shù)體系和思想理論是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其生命觀、健康觀、治學(xué)精神和診療方法在當(dāng)今仍不失其警醒作用。正如宋代許叔微在《傷寒論著三種·序》中說：“醫(yī)之道大矣，可以養(yǎng)生，可以全身，可以盡年，可以利天下與來世，是匪淺識(shí)者所能為也?！保?］仲景文化的核心要義在于“既強(qiáng)調(diào)善待自己，也強(qiáng)調(diào)善待賴以生存的社會(huì)和大自然。從治病救人，到報(bào)效社會(huì)，仲景文化跨越歷史、跨越人群，具有普適的權(quán)威性和指導(dǎo)意義，體現(xiàn)出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷久彌新的特質(zhì)和特征”。［7］

其次，仲景文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的杰出代表，早已以其理論精辟、辯證規(guī)范飲譽(yù)古今中外。自隋唐以后，張仲景的經(jīng)方和學(xué)說就遠(yuǎn)播海外，對(duì)亞洲各國(guó)影響很大，有“醫(yī)學(xué)之仲景，儒門之孔子”的說法，被日本、韓國(guó)、朝鮮等國(guó)家尊為醫(yī)學(xué)先師。直到今天，日韓的一些著名中藥制藥公司如內(nèi)田、小太郎、盛劑堂等，仍在使用張仲景的經(jīng)方出品中成藥。1993年國(guó)際醫(yī)學(xué)研究權(quán)威機(jī)構(gòu)——英國(guó)倫敦維爾康醫(yī)史研究所，把張仲景列入29位世界醫(yī)學(xué)史偉人名單。

二、張仲景中醫(yī)藥文化傳播的現(xiàn)狀

（一）政府主導(dǎo)，開拓仲景文化傳播路徑

為了發(fā)揚(yáng)光大中醫(yī)藥文化，更好地傳承中國(guó)醫(yī)學(xué)瑰寶，醫(yī)圣故里所在地政府部門多年來持之以恒推進(jìn)仲景文化的傳播和普及，積極開展開放、創(chuàng)新、有效的線下傳播活動(dòng)。

首先，搭建仲景學(xué)術(shù)、文化交流平臺(tái)。1982年3月，張仲景醫(yī)史文獻(xiàn)館建成，當(dāng)年10月中華全國(guó)中醫(yī)學(xué)會(huì)舉辦首次全國(guó)仲景學(xué)說學(xué)術(shù)研討會(huì)。1984年12月，張仲景博物館成立。2002年張仲景故居所在地河南南陽市舉辦首屆醫(yī)藥文化節(jié)。從2008年開始，張仲景醫(yī)藥文化節(jié)正式更名為“中國(guó)南陽張仲景醫(yī)藥科技文化節(jié)”，邀請(qǐng)來自世界各地的仲景學(xué)術(shù)研究專家及國(guó)醫(yī)大師匯聚一堂，全方位多角度闡釋對(duì)仲景中醫(yī)藥學(xué)術(shù)的感悟及體會(huì)，傳承仲景學(xué)術(shù)，弘揚(yáng)仲景文化。

其次是組織張仲景民間紀(jì)念活動(dòng)。醫(yī)圣祠是張仲景的墓祠紀(jì)念地，自晉代開始人民于此紀(jì)念醫(yī)圣張仲景，南陽市人民政府于1959年開始重修醫(yī)圣祠。1981年，國(guó)家撥付?？罱偃f元修復(fù)醫(yī)圣祠，同時(shí)成立張仲景醫(yī)史文獻(xiàn)館。每年正月十八，在張仲景的誕辰之日，群眾都會(huì)聚集在醫(yī)圣祠，獻(xiàn)香拜祭、誠(chéng)禱祈福，接受義診施藥。2007年，這一活動(dòng)被列入河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)民間信仰實(shí)錄，2022年南陽市政府正式發(fā)文將每年張仲景誕辰日所在的一周確定為“仲景文化宣傳周”。

（二）企業(yè)發(fā)力，打造仲景文化傳播精品

作為中醫(yī)藥文化的發(fā)祥地之一，河南擁有張仲景這張獨(dú)一無二的文化名片，植根于此地的宛西制藥廠憑借天時(shí)地利，于2001年正式啟用“仲景”商標(biāo)，“仲景”商標(biāo)被認(rèn)定為“河南老字號(hào)”“河南省十大經(jīng)濟(jì)名片”。宛西制藥股份有限公司投資建設(shè)中華醫(yī)圣苑、仲景文化廣場(chǎng)、仲景中醫(yī)藥標(biāo)本展廳等，并于2019年發(fā)起“古方今用”科普傳播活動(dòng)，2020年啟動(dòng)“三分鐘講透經(jīng)典”項(xiàng)目，采用短視頻、長(zhǎng)圖文等多樣式還原經(jīng)典內(nèi)涵，使中醫(yī)理論通俗化、好懂易記，適應(yīng)當(dāng)前新媒體的傳播方式。

政府和企業(yè)主導(dǎo)的交流活動(dòng)和精品內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播效果較好，各類繪本、讀本傳承仲景經(jīng)典名方；同時(shí)以張仲景為主題的電視節(jié)目不斷推出，央視的《百家講壇》《故事中國(guó)》《跟著書本去旅行》《百家說故事》《來故居聽書》等文化節(jié)目都有關(guān)于張仲景的專題內(nèi)容，成為人們了解和學(xué)習(xí)仲景中醫(yī)藥文化的重要渠道之一。

三、張仲景中醫(yī)藥文化傳播中存在的問題

當(dāng)前張仲景中醫(yī)藥文化的傳播，與其重要的歷史地位和時(shí)代價(jià)值是不相稱的，明顯滯后于中醫(yī)藥事業(yè)快速發(fā)展的步伐。要跟隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的車輪不斷前進(jìn)，就要反思張仲景中醫(yī)藥文化傳播所存在的問題。

（一）傳播者的專業(yè)素養(yǎng)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力不匹配

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，人人都可以成為傳播者，當(dāng)前自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上傳播張仲景典故和中醫(yī)藥知識(shí)的自媒體賬號(hào)，以中醫(yī)藥企業(yè)主體、中醫(yī)診療從業(yè)者和中醫(yī)藥文化愛好者為主。仲景文化本身具有極強(qiáng)的專業(yè)性，傳播者的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力顯得尤為重要。傳播者釋讀仲景經(jīng)典古籍、傳承仲景經(jīng)典方劑的時(shí)候，涉及古代漢語知識(shí)、古典文史哲學(xué)術(shù)知識(shí)，有必要轉(zhuǎn)換為當(dāng)代通俗易懂的表達(dá)方式，使之更貼近現(xiàn)代人的生活和思維。目前這些相關(guān)自媒體盡管努力更新內(nèi)容，卻仍然難以打動(dòng)更廣泛的普通群眾。例如在B站上，“仲景”相關(guān)的自媒體中，粉絲數(shù)最高的是仲景食品有限公司的官方賬號(hào)“仲景食品”，這個(gè)賬號(hào)下僅有87個(gè)視頻、1.7萬粉絲，評(píng)論、留言和轉(zhuǎn)發(fā)量均較少，幾乎未引起人們的關(guān)注。

（二）傳播內(nèi)容缺少人格魅力和精神價(jià)值的展現(xiàn)

幾千年來，中原大地留下來大量有關(guān)張仲景的歷史傳說和人文典故，如“坐堂行醫(yī)”“伏牛山采藥”“祛寒餃耳”等。張仲景心懷百姓疾苦，在為官時(shí)行醫(yī)，外圓內(nèi)方的做人準(zhǔn)則、以人為本的做事風(fēng)格、服務(wù)民生的行醫(yī)之道，無不為今天的普通百姓、政府官員和行醫(yī)者樹立了榜樣。而在實(shí)際傳播過程中，媒體側(cè)重于仲景經(jīng)方、醫(yī)著的學(xué)術(shù)研討，對(duì)其人格魅力和醫(yī)道情懷的展現(xiàn)卻相對(duì)匱乏。

（三）傳播渠道相對(duì)單一

在仲景文化的傳播中，高度依賴政府、企業(yè)和傳統(tǒng)媒體，如書籍、電視和報(bào)紙等仍然起著重要作用。每年的仲景中醫(yī)藥文化節(jié)、仲景論壇以及仲景誕辰祭拜活動(dòng)，雖然傳統(tǒng)媒體都跟進(jìn)報(bào)道，但與網(wǎng)絡(luò)傳播關(guān)聯(lián)不緊密、融合不深入，造成傳播范圍區(qū)域化，傳播效果不盡如人意。仲景文化的傳承不能僅僅停留在學(xué)術(shù)交流和傳統(tǒng)媒體傳播的層面，需要充分使用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，以更靈活的方式拓展傳播渠道，使其社會(huì)認(rèn)知度跟上時(shí)代的腳步。

四、張仲景中醫(yī)藥文化的傳播創(chuàng)新

（一）建設(shè)新型仲景文化傳播者隊(duì)伍

2021年6月，國(guó)家五部門聯(lián)合印發(fā)《中醫(yī)藥文化傳播行動(dòng)實(shí)施方案（2021—2025年）》，要求推出適應(yīng)不同受眾需求的中醫(yī)藥題材紀(jì)錄片、動(dòng)漫、短視頻等文藝作品，給仲景中醫(yī)藥文化的傳播者提出新的要求。

首先，傳播者要有交叉融合的跨界視野，既具備專業(yè)知識(shí)，又要善于表達(dá)。來自中醫(yī)藥高校、中醫(yī)藥相關(guān)機(jī)構(gòu)的專業(yè)傳播者需要學(xué)習(xí)制作短視頻、運(yùn)營(yíng)自媒體，提升張仲景中醫(yī)藥知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)傳播力和影響力。網(wǎng)絡(luò)上非專業(yè)的自媒體運(yùn)營(yíng)者，需要加強(qiáng)對(duì)仲景中醫(yī)藥文化的認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)，深入理解仲景文化的內(nèi)涵和精神價(jià)值，借助時(shí)事話題，將中醫(yī)藥知識(shí)融入當(dāng)下生活，提高仲景文化的時(shí)代性和吸引力。

其次，傳播者要能夠洞察現(xiàn)代傳播發(fā)展趨勢(shì)，靈活運(yùn)用多種新媒體工具。來自數(shù)字營(yíng)銷、社交網(wǎng)絡(luò)分析等領(lǐng)域的專業(yè)人才運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化推薦等技術(shù)，精準(zhǔn)把握受眾喜好，利用微博、抖音、知乎等平臺(tái)，將仲景健康理念和精神內(nèi)核融入年輕人的生活方式，使傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化煥發(fā)出嶄新的活力，推動(dòng)仲景文化的全方位傳播。

（二）制作高水平仲景文化傳播內(nèi)容

“故事是人類文化的基本元素和重要標(biāo)識(shí)，具有獨(dú)特的影響力和號(hào)召力”。［8］講好故事是做好文化傳播的核心。在張仲景中醫(yī)藥文化的傳播過程中，需要挖掘適合網(wǎng)絡(luò)傳播的資源富礦。

首先是張仲景的人生經(jīng)歷具有豐富故事性和傳奇性，他生逢亂世，家族二百多人，十年間有三分之二死于瘟疫，他由此發(fā)奮學(xué)醫(yī)，懸壺濟(jì)世，成就《傷寒雜病論》。除了“坐堂行醫(yī)”“冬至餃耳”等知名橋段，從張仲景的人生經(jīng)歷中還可以挖掘出更加豐富飽滿的故事片段，加強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)，以引發(fā)群眾共鳴。其次是《傷寒雜病論》迄今已傳承1800年，經(jīng)方湯頭歌訣，韻律感強(qiáng)，內(nèi)容短小精悍，便于誦讀，非常適合借助現(xiàn)代信息技術(shù)手段，將經(jīng)方湯頭歌訣融入短視頻、動(dòng)畫等形式，采用更富創(chuàng)意和互動(dòng)性的傳播方式來傳承和弘揚(yáng)仲景文化。

（三）構(gòu)建多元協(xié)同仲景文化傳播渠道

為了提高張仲景中醫(yī)藥文化的傳播效果，需要充分考慮當(dāng)前群眾的信息接收習(xí)慣，統(tǒng)籌利用傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。一方面，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視仍是面向中老年群體的重要傳播渠道，同時(shí)具有較強(qiáng)的權(quán)威性和可信度，篇幅內(nèi)容較長(zhǎng)，適合傳播嚴(yán)肅、專業(yè)的中醫(yī)藥文化知識(shí)；另一方面，隨著微信、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)的興起，仲景文化傳播迎來新的機(jī)遇，利用這些新渠道，可以提升傳播的互動(dòng)性和趣味性。例如在微信公眾號(hào)上開設(shè)互動(dòng)問答，邀請(qǐng)專業(yè)醫(yī)師與網(wǎng)友分享交流，形成中醫(yī)藥知識(shí)科普的新興傳播模式；在自媒體賬號(hào)設(shè)計(jì)張仲景專屬卡通形象，通過短視頻展示湯頭歌謠、養(yǎng)生方案，搭以清新的配樂和幽默的解說，引發(fā)年輕人的興趣；在短視頻平臺(tái)上制作張仲景相關(guān)微短片，以生動(dòng)活潑的形式展示其醫(yī)德醫(yī)術(shù)；通過虛擬仿真技術(shù)，展示醫(yī)圣祠的紀(jì)念祈?；顒?dòng)和古方制藥過程，打造沉浸式仲景文化體驗(yàn)。

［本文為河南省興文化工程文化研究專項(xiàng)項(xiàng)目“河南仲景中醫(yī)藥文化的歷史傳承與全媒體傳播”（編號(hào)2022XWH124）；河南省軟科學(xué)項(xiàng)目“河南仲景中醫(yī)藥文化的精神價(jià)值與弘揚(yáng)傳播研究”（編號(hào)232400410155）；南陽師范學(xué)院國(guó)家社科培育項(xiàng)目“中華‘醫(yī)圣張仲景中醫(yī)藥文化的精神價(jià)值與傳承傳播”的階段性研究成果］

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［8］徐東波.講好中國(guó)故事［N］.解放軍報(bào)，2018-12-21（007）.

作者簡(jiǎn)介：李樂，南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授、博士（南陽 473061）。

編校：張如鐵