陳茜 張可帆

摘 要：隨著電子商務(wù)深入滲透中國(guó)消費(fèi)者的生活，零售行業(yè)面臨著一系列新的挑戰(zhàn)。在這個(gè)背景下，企業(yè)的品牌形象成了關(guān)乎其生死存亡的關(guān)鍵因素。本文主要研究初創(chuàng)型新零售公司品牌管理的問題及對(duì)策。首先，針對(duì)公司的實(shí)際情況進(jìn)行了SWOT分析，并列出矩陣。其次，通過頭腦風(fēng)暴等方法，得出了公司品牌管理需要提升的四個(gè)主要方面：品牌定位不清、缺乏深入調(diào)研、產(chǎn)品種類不足以及線上流量不足。再次，對(duì)標(biāo)了一些先進(jìn)企業(yè)的品牌管理模式，結(jié)合公司的資源能力以及優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了分析總結(jié)。最后，提出了一系列建議和具體的實(shí)施方案，包括市場(chǎng)細(xì)分、明確定位、深入洞察消費(fèi)者需求、加強(qiáng)前期調(diào)研和豐富產(chǎn)品種類、整合上下游資源以及打造線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

關(guān)鍵詞：品牌管理；市場(chǎng)細(xì)分；前期調(diào)研；整合上下游

一、緒論

隨著科技的發(fā)展，社會(huì)進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略上。品牌管理在企業(yè)發(fā)展中至關(guān)重要，并對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和企業(yè)文化產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，企業(yè)面臨商品供過于求、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高等挑戰(zhàn)。因此，如何從零開始構(gòu)建品牌、拓寬銷路，最終突圍而出，成了一個(gè)關(guān)鍵問題。答案在于高度重視品牌管理，并對(duì)品牌管理工作進(jìn)行精心改進(jìn)。品牌管理不僅是一個(gè)企業(yè)形象的呈現(xiàn)，更是企業(yè)核心價(jià)值觀和文化的體現(xiàn)。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，品牌管理變得尤為關(guān)鍵，是企業(yè)脫穎而出、獲取市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)要成功應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)挑戰(zhàn)，迫切需要重視品牌管理并持續(xù)改進(jìn)。只有通過精心構(gòu)建和管理品牌，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、品牌管理理論回顧

1.品牌管理的定義

品牌管理是指企業(yè)對(duì)品牌設(shè)計(jì)、延伸、維護(hù)、推廣等與品牌發(fā)展過程相關(guān)的各種活動(dòng)進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制。品牌管理形式的演進(jìn)是伴隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的變革而產(chǎn)生的。通過品牌管理有效監(jiān)管控制品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而使品牌保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.歷史階段

（1） 職能階段

寶潔是品牌管理的開創(chuàng)者。1931年，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊向時(shí)任總裁杜普利提出了“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的構(gòu)想。這種理念和運(yùn)作方法為品牌管理提供了一種新思路，逐漸發(fā)展為品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理向公司的營(yíng)銷總監(jiān)或直接向總經(jīng)理負(fù)責(zé)。但品牌經(jīng)理制有其自身的不足，并不能普遍適用所有企業(yè)。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)正在面臨各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上強(qiáng)大單一品牌的挑戰(zhàn)，品牌經(jīng)理制造成的資源分散、內(nèi)部沖突、強(qiáng)弱兩極分化等弊端日益顯現(xiàn)，阻礙了品牌經(jīng)理制度的普及和應(yīng)用。

（2） 賣點(diǎn)階段

20世紀(jì)50年代初，西方廣告學(xué)者羅瑟·瑞夫斯提出了USP理論，即“獨(dú)特的銷售主張”。該理論要求廣告必須引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同，向受眾陳述產(chǎn)品的賣點(diǎn)。USP理論的核心包括三個(gè)方面：承諾利益、獨(dú)特性主張和強(qiáng)勁的銷售力。這意味著產(chǎn)品必須具有實(shí)際的特殊功效和利益，這些利益點(diǎn)必須是獨(dú)一無二的，并且必須有助于推動(dòng)銷售。

（3） 形象階段

品牌形象論是由大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。奧格威認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不僅看重實(shí)質(zhì)利益，還注重心理利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。品牌形象論有三個(gè)原則：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱；人們同時(shí)追求功能及情感利益；任何一則廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，維持品牌形象的活力和領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告費(fèi)用越來越大，許多企業(yè)為了短期利潤(rùn)而削減廣告預(yù)算，導(dǎo)致品牌形象的活力和領(lǐng)導(dǎo)地位難以維持。為了平衡短期和長(zhǎng)期投資并保持品牌的活力和領(lǐng)導(dǎo)地位，企業(yè)需要制訂合理的廣告預(yù)算策略，注重品牌形象的長(zhǎng)期投資，同時(shí)靈活應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力和市場(chǎng)需求。

（4） 品牌資產(chǎn)管理階段

1991年，大衛(wèi)·艾克出版了《管理品牌資產(chǎn)》，提出了品牌管理就是管理品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是品牌先前營(yíng)銷投入的結(jié)果，是產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)包括品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠(chéng)四個(gè)主要方面，這四個(gè)方面構(gòu)成了品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)力。提升品牌價(jià)值可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出。

（5） 品牌關(guān)系管理階段

品牌關(guān)系管理是指企業(yè)努力建立、維持和增強(qiáng)其品牌與其顧客之間的關(guān)系，并且通過長(zhǎng)期互動(dòng)的接觸和對(duì)承諾的履行來持續(xù)增強(qiáng)這種關(guān)系的一種管理方法。傳統(tǒng)的品牌管理以產(chǎn)品和交易為中心，強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)；品牌關(guān)系管理以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)顧客資產(chǎn)。品牌關(guān)系管理是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷管理，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立并鞏固良好關(guān)系。在互動(dòng)過程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。

3.意義

在國(guó)家層面，國(guó)務(wù)院明確了引導(dǎo)企業(yè)制定品牌管理體系的方向，旨在打造一批具有特色和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。同時(shí)，對(duì)于在市場(chǎng)上信譽(yù)良好的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域，提倡建設(shè)品牌文化，引導(dǎo)企業(yè)樹立以質(zhì)量和信譽(yù)為核心的品牌意識(shí)，倡導(dǎo)品牌消費(fèi)理念以提升品牌附加值及軟實(shí)力。

社會(huì)的迅速發(fā)展使消費(fèi)者逐漸由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注品牌的價(jià)值。對(duì)企業(yè)而言，品牌不僅是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，更是提高競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在這一過程中，品牌管理成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

然而，品牌建設(shè)和管理是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。因此，實(shí)現(xiàn)品牌管理效果與企業(yè)的品牌建設(shè)相輔相成。通過在品牌建設(shè)過程中實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，提高投資回報(bào)率，品牌管理成為企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵瓶頸。因此，有必要深入研究和分析企業(yè)的品牌管理，以提升企業(yè)品牌管理的能力。

4.理論模型

（1） STP理論

STP是英文Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)單詞的縮寫，代表市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，它們是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心三要素。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體。這些消費(fèi)者群體被稱為細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都由具有相似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成。目標(biāo)市場(chǎng)是評(píng)估不同市場(chǎng)細(xì)分的吸引力，并選擇為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。企業(yè)可以根據(jù)地理區(qū)域、消費(fèi)行為、人文因素、利益等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分來定位目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位是指服務(wù)機(jī)構(gòu)將所提供的服務(wù)介入所選定的目標(biāo)客戶的行動(dòng)，并將品牌留在消費(fèi)者心中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的潛在利益最大化。因此，STP是確定企業(yè)戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵步驟。

（2） 五星模型

大衛(wèi)·艾克在1991年提出了品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，其中包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其他品牌專有資產(chǎn)。品牌知名度是指品牌被消費(fèi)者知曉的程度，可分為四個(gè)階段。品牌認(rèn)知度是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)。品牌聯(lián)想度是消費(fèi)者看到品牌時(shí)所能引發(fā)對(duì)該品牌的各種想法，包括感覺、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等。品牌忠誠(chéng)度是由消費(fèi)者長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買使用品牌并產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感維系而形成，愿意為品牌的高質(zhì)量付出高價(jià)格。其他品牌專有資產(chǎn)包括商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)和能帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源，如客戶資源、銷售渠道等。

三、初創(chuàng)公司現(xiàn)狀

西安市長(zhǎng)安區(qū)秦豐園種養(yǎng)殖專業(yè)合作社，成立于2022年，位于陜西省西安市，是一家以從事農(nóng)業(yè)為主的企業(yè)。該公司與長(zhǎng)安區(qū)五臺(tái)街道石砭峪新村的農(nóng)民合作，收購(gòu)黃瓜、番茄、蘿卜、黃瓜、蜂蜜等農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過統(tǒng)一加工包裝后通過電商直播方式銷往全國(guó)，主營(yíng)商品有罐裝土蜂蜜，腌制黃瓜，蘿卜干等，銷售渠道以抖音直播銷售為主。該企業(yè)依托某印刷店進(jìn)行LOGO、包裝、網(wǎng)店頁面等設(shè)計(jì)工作，標(biāo)識(shí)清晰，風(fēng)格較為統(tǒng)一。

四、品牌管理分析

1.診斷研究SWOT模式

2.針對(duì)SWOT戰(zhàn)略的方法

首先，品牌目前面臨的核心問題之一是其定位的不明確性。這一問題導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和理解度相對(duì)較低，阻礙了品牌在市場(chǎng)中的進(jìn)一步拓展。在營(yíng)銷策略上，品牌的定位是關(guān)鍵，一個(gè)清晰、獨(dú)特的定位能夠使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而，如果定位模糊，消費(fèi)者很難對(duì)品牌形成深刻的印象，甚至可能產(chǎn)生混淆。因此，為了提升品牌的知名度和影響力，需要對(duì)其定位進(jìn)行重新審視和明確。

其次，品牌在推出新產(chǎn)品時(shí)缺乏足夠的市場(chǎng)調(diào)研。這使得品牌對(duì)市場(chǎng)的深度了解不足，可能導(dǎo)致產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的不匹配。市場(chǎng)調(diào)研是產(chǎn)品開發(fā)的重要前置步驟，通過了解消費(fèi)者的需求和偏好以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，可以更加精準(zhǔn)地定位產(chǎn)品和制訂營(yíng)銷策略。

再次，品牌的產(chǎn)品種類較少，且銷售周期較短，限制了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，品牌需要不斷推出新的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。然而，如果產(chǎn)品的種類單一，且銷售周期短，消費(fèi)者可能會(huì)覺得購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)較大，從而降低購(gòu)買意愿。此外，品牌的宣傳效果不盡如人意，這可能進(jìn)一步影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和接受度。

最后，品牌的線上推廣遇到了“瓶頸”。在當(dāng)前的數(shù)字化時(shí)代，線上推廣確實(shí)是一個(gè)重要的渠道。然而，僅僅依賴線上推廣已經(jīng)無法滿足品牌的發(fā)展需求。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)，品牌需要采取更加多元化的推廣策略。這包括線上和線下的整合營(yíng)銷、社交媒體的運(yùn)用、與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的合作等。

4.品牌管理改進(jìn)方法

首先，在市場(chǎng)細(xì)分日益精細(xì)的背景下，企業(yè)應(yīng)深入明確自身的品牌定位，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察。星巴克是全球領(lǐng)先的咖啡品牌，通過提供高品質(zhì)咖啡和特色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任等舉措，確立了其在咖啡市場(chǎng)中的高端定位，吸引了具有高生活品位的消費(fèi)者群體。要取得品牌建設(shè)的成功，企業(yè)需深入理解潛在顧客的需求，并以此為依據(jù)制定未來的發(fā)展策略。同時(shí)，企業(yè)可以與其他企業(yè)合作，加大投入力度，開發(fā)更多資源，并共同制訂營(yíng)銷策略。這種合作模式有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)共同發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)品牌建設(shè)的進(jìn)程。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)充分重視市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者需求分析，并積極尋求合作機(jī)會(huì)以實(shí)現(xiàn)更快速的品牌發(fā)展。

其次，進(jìn)行充分的前期調(diào)研工作是至關(guān)重要的。該階段主要涉及產(chǎn)品調(diào)研、使用者調(diào)研和市場(chǎng)調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研需深入了解產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、功能結(jié)構(gòu)、材料工藝等要素，清晰認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能和應(yīng)用領(lǐng)域，考察理解制造過程、成本、供應(yīng)鏈。使用者調(diào)研是十分關(guān)鍵的，需了解用戶的需求、習(xí)慣、偏好和反饋，通過深入交流和觀察理解用戶的需求，優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品。在市場(chǎng)調(diào)研方面，需分析研究競(jìng)品的市場(chǎng)表現(xiàn)、特性、價(jià)格，最終得出深層需求和市場(chǎng)空缺，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考。完成以上調(diào)研后，企業(yè)要全面分析總結(jié)，歸納分類信息，識(shí)別需求點(diǎn)和設(shè)計(jì)空缺，制定完整的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

再次，豐富產(chǎn)品種類，整合上下游資源，加強(qiáng)整個(gè)品牌的壁壘是一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略措施，對(duì)于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和提升競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。提升對(duì)銷售的管控力，可以采取一定的策略，共同組建合資公司實(shí)現(xiàn)深度捆綁和互利互惠。上游拓展可以與供應(yīng)商和生產(chǎn)廠家合作開發(fā)產(chǎn)品并推向市場(chǎng)，提高材料的靈敏度，利用供應(yīng)商的技術(shù)和創(chuàng)新成果縮短產(chǎn)品周期并推出更多新產(chǎn)品來豐富產(chǎn)品線。可以采取合并化的方式成立獨(dú)立的銷售公司，納入企業(yè)自有銷售網(wǎng)絡(luò)中整合分銷業(yè)務(wù)，提升銷售渠道的控制力。也可與多頻道網(wǎng)絡(luò)公司共同設(shè)立合資公司，建立價(jià)值鏈平臺(tái)并結(jié)合企業(yè)品牌開辟新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。通過以上措施，企業(yè)將更有效地整合上下游資源，豐富產(chǎn)品種類并加強(qiáng)品牌壁壘。

最后，在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，線下銷售和體驗(yàn)?zāi)Ｊ降闹匾匀找嫱癸@。小仙燉燕窩公司的沉浸式體驗(yàn)旗艦店選擇在繁華商圈開設(shè)，目的不是銷售產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品展示、文化傳遞和社交等方式與消費(fèi)者建立認(rèn)知交流。這一策略為線下品牌提供了新的轉(zhuǎn)機(jī)，許多消費(fèi)者傾向于走出家門購(gòu)物，為線下品牌提供了新的契機(jī)。為了滿足消費(fèi)者需求，企業(yè)可以開設(shè)注重體驗(yàn)式營(yíng)銷的門店，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品，建立對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，并在體驗(yàn)過程中激發(fā)購(gòu)買欲望。通過身臨其境的體驗(yàn)，消費(fèi)者可以更加深入地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能和品質(zhì)，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，打造線下銷售和體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞瞧放瓢l(fā)展的重要策略。通過沉浸式體驗(yàn)、文化傳遞和社交等方式，品牌可以與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，提升品牌認(rèn)知度和好感度，進(jìn)而促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。同時(shí)，線下門店也可以借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，拓展銷售渠道，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。

五、結(jié)論與展望

西安農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)的這家初創(chuàng)公司在面臨諸多品牌管理問題的同時(shí)，也具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。為了提升經(jīng)營(yíng)效果，該企業(yè)首先需要明確市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌宣傳和銷售推廣。其次，為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，該企業(yè)需要豐富產(chǎn)品品類，整合供應(yīng)鏈上下游資源，提升自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，盡管線下銷售渠道建設(shè)進(jìn)度較慢，但可以通過線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，提升品牌傳播和銷售的效果。最后，該企業(yè)應(yīng)充分利用已擁有的社會(huì)資源，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，增加產(chǎn)品種類，提高供應(yīng)量，打造個(gè)性化的品牌形象，傳遞品牌理念和價(jià)值。展望未來，只要該企業(yè)能夠充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和潛力，相信一定能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：陳茜（2003.06— ），女，漢族，陜西漢中人，西安外國(guó)語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，本科在讀；張可帆（2003.03— ），女，漢族，陜西漢中人，西安外國(guó)語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，本科在讀，研究方向：品牌管理。