魏昊 曹張龍

基金項(xiàng)目：安徽省高等學(xué)校省級質(zhì)量工程項(xiàng)目（2022zygzts059）；安徽省高等學(xué)?？茖W(xué)研究項(xiàng)目（2022AH051024）；國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項(xiàng)目（202310372004X）；安慶師范大學(xué)校級質(zhì)量工程項(xiàng)目（2023aqnujyxm35）

摘 要：藥膳養(yǎng)生是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，亳州地區(qū)藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)資源豐富，肩負(fù)著我國藥膳養(yǎng)生文化傳承創(chuàng)新的責(zé)任和使命。然而其藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存在諸多不足之處，如當(dāng)?shù)厮幧硼B(yǎng)生品牌影響力較弱、傳播渠道單一、藥膳養(yǎng)生文化形象不突出、藥膳養(yǎng)生市場管理措施較為落后等，這對亳州藥膳文化傳承與推廣極為不利。新媒體技術(shù)為亳州藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的動力，基于此，本文分析了數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下亳州藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，梳理了亳州藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，最后提出了新媒體背景下亳州藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議，以期為亳州藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一定參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；新媒體；藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)；品牌文化

由中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，將“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略。黨的二十大報告中明確指出要促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展，推進(jìn)健康中國建設(shè)。藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)是國家發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，安徽亳州被譽(yù)為“中華藥都”，有著悠久的中醫(yī)藥歷史。據(jù)統(tǒng)計，亳州全市2022年中藥材培植面積為122.6萬畝，約占全國10%，現(xiàn)有省級“專精特新”藥業(yè)企業(yè)60余家，中藥材出口超6億元，增長20.5%，占全省的81.1%。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大環(huán)境下，亳州藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已取得不錯的成績，但在如何更好地運(yùn)用新媒體技術(shù)驅(qū)動藥膳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面仍存在一些不足，如當(dāng)?shù)厮幧牌放朴绊懥^弱、傳播渠道單一、藥膳養(yǎng)生文化形象不突出、藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品市場管理措施較落后等。鑒于此，本文重點(diǎn)分析了亳州地區(qū)藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，系統(tǒng)梳理了亳州地區(qū)藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的問題，并結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的機(jī)遇，提出了新媒體背景下亳州藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議。

一、亳州地區(qū)藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.藥膳養(yǎng)生企業(yè)品牌宣傳意識增強(qiáng)

隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及對化學(xué)藥品的進(jìn)一步了解，化學(xué)藥品在治療疾病及慢性疾病療養(yǎng)過程中帶來的副作用也逐漸受到人們重視。以中華醫(yī)學(xué)理論為基礎(chǔ)、食療養(yǎng)生為特色的藥食同源產(chǎn)品——藥膳產(chǎn)品日益受到人們的關(guān)注，而亳州地區(qū)藥膳文化資源豐富，養(yǎng)生企業(yè)的品牌宣傳意識也逐步增強(qiáng)。2022年舉辦的亳州市民間中醫(yī)協(xié)會第三屆藥膳美食文化節(jié)、華佗廣場舉辦的中醫(yī)藥文化傳播行動——走進(jìn)名醫(yī)故里主題活動、2023年亳州市首屆藥都漢服大賽以及全國第四屆“華佗杯”藥膳大賽都吸引了不少市民和游客，藥膳企業(yè)參與積極性都很高，說明當(dāng)?shù)厮幧硼B(yǎng)生企業(yè)品牌宣傳意識增強(qiáng)。這在一定程度上提升了亳州本地藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品品牌知名度，也進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力，為亳州市藥膳養(yǎng)生文化的高質(zhì)量發(fā)展提供了良好的條件。

2.藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大

由于數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能，自2019年起，亳州市掀起了年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的浪潮。許多青年人立足于亳州本土中醫(yī)藥資源，在亳州市成立了300多家的藥膳養(yǎng)生類公司，其中較成功的亳州市濟(jì)秀堂生物科技有限公司，幾年間企業(yè)年產(chǎn)值突破600萬元。2021年，亳州市啟動了“亳州養(yǎng)生”品牌建設(shè)，藥膳食品成為其中最主要的板塊內(nèi)容之一。2023年，亳州市政府印發(fā)的《亳州市長三角綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工供應(yīng)基地建設(shè)三年實(shí)施規(guī)劃（2023-2025年）》提出，要大力打造“藥食同源、亳州養(yǎng)生”藥膳品牌。如今，亳州藥膳產(chǎn)品已正式成為亳州的特色“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，其中僅花茶類藥膳飲品的年銷售量就由2018年的3500萬件上升到2022年的2.12億件，2023年上半年的銷售量更是達(dá)到1.2億件。目前全亳州市共計注冊的藥膳養(yǎng)生企業(yè)超1000家，從業(yè)人員超7萬人，年產(chǎn)值100多億元，解決就業(yè)壓力的同時提升了亳州人民的生活水平。2022年亳州藥膳的網(wǎng)絡(luò)銷售更是達(dá)到了新高度，僅譙城區(qū)的新媒體電商企業(yè)就多達(dá)2000多家，年網(wǎng)絡(luò)銷售額超千萬的藥膳電子商務(wù)平臺有48個，年網(wǎng)絡(luò)銷售額500萬元至1000萬元的企業(yè)有19家，總銷售額較2021年增長15%，亳州藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

3.藥膳養(yǎng)生品牌推廣渠道呈現(xiàn)多元化趨勢

得益于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，亳州地區(qū)出現(xiàn)藥膳養(yǎng)生文化“線上+線下”發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，藥膳養(yǎng)生文化推廣渠道呈現(xiàn)多元化趨勢。許多企業(yè)不再局限于線下交易，開通各個平臺的直播賬號以及同本地網(wǎng)紅主播合作推廣等成為眾多藥膳企業(yè)和中藥材合作社的主流選擇。2022年亳州從事電商渠道交易的企業(yè)多達(dá)1000多家，其中藥膳養(yǎng)生企業(yè)有將近30家，年網(wǎng)絡(luò)銷售額超千萬元，而網(wǎng)絡(luò)年銷售額達(dá)500萬元以上的企業(yè)有70余家，取得了不錯的成果。藥膳養(yǎng)生企業(yè)推廣渠道的多元化發(fā)展不僅促進(jìn)了亳州地區(qū)中藥材與藥膳銷量的增加，更為亳州藥膳文化的推廣傳承提供了低成本、高效率的新途徑。在政策方面，為著力推廣亳州傳統(tǒng)藥膳養(yǎng)生文化，亳州市政府在《亳州市“十三五”信息化發(fā)展規(guī)劃》中明確指出支持藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)深度融合發(fā)展，這為亳州市藥膳養(yǎng)生與中藥材產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展提供了支持，也對亳州藥膳養(yǎng)生文化推廣渠道多元化發(fā)展有重要意義。

二、亳州藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)傳承與推廣存在的問題

1.藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品市場定位不清晰

藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品不僅是一種食物，更是堅(jiān)持我國文化自信的重要依托。部分藥膳養(yǎng)生企業(yè)對產(chǎn)品概念理解不清、定義混亂，導(dǎo)致其市場定位不清晰。部分藥膳企業(yè)將該產(chǎn)品市場定位于患者群體，但藥膳產(chǎn)品適用于所有人群，可以起到未病預(yù)防的作用。還有些藥膳企業(yè)僅陳列菜單產(chǎn)品里的少數(shù)幾種常見草藥，無法發(fā)揮藥膳養(yǎng)生療效，這必然會導(dǎo)致消費(fèi)者對藥膳的心理預(yù)期與食用后感受到的功效發(fā)生錯位。面對品類繁多的藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品，顧客很難在較短的時間內(nèi)了解藥膳產(chǎn)品的特征，且由于藥膳產(chǎn)品的特殊性，其具有較高的中醫(yī)藥知識門檻，顧客通常不能自助選擇搭配選購藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品都有對應(yīng)的說明，但是消費(fèi)者憑此選擇也有很大難度。因此，針對不同人群，尤其是孕婦、兒童、老年人以及正處于疾病中的特殊人群，藥膳企業(yè)應(yīng)該有準(zhǔn)確的市場定位，針對不同人群，藥膳企業(yè)不僅要強(qiáng)調(diào)相關(guān)產(chǎn)品的功能，還應(yīng)該教育客戶認(rèn)可藥膳養(yǎng)生文化，了解藥膳養(yǎng)生知識。同時，在不同的細(xì)分市場，制定規(guī)范合理的藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)顧客科學(xué)合理使用藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品亦顯得格外重要，這也是推廣亳州藥膳文化不可或缺的一部分。

2.藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品科研與開發(fā)力度較弱

藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開藥膳養(yǎng)生新產(chǎn)品的研制與大力開發(fā)，盡管亳州政府對中醫(yī)藥研發(fā)越來越重視，頭部企業(yè)對藥膳養(yǎng)生新產(chǎn)品科學(xué)研究與開發(fā)力度也有所增強(qiáng)，但總體上看大多屬于改進(jìn)型的創(chuàng)新成果，原創(chuàng)性的創(chuàng)新成果較少。企業(yè)在市場開發(fā)方面并沒有充分重視“標(biāo)準(zhǔn)藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品”的研發(fā)與應(yīng)用，以充分適應(yīng)藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品全民化、大眾化的市場需求。地方產(chǎn)業(yè)政策對相關(guān)企業(yè)藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品科研與開發(fā)激勵力度還不夠，許多企業(yè)還沒有設(shè)立專門的藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品研究部門和研究團(tuán)隊(duì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品研究和開發(fā)的系統(tǒng)化、專業(yè)化及科學(xué)化。

3.藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品營銷方式不能滿足市場發(fā)展的需求

首先，部分藥膳企業(yè)工作人員對新媒體現(xiàn)代化宣傳手段仍不熟悉，僅滿足于傳統(tǒng)的運(yùn)作模式。其次，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新媒體營銷方式逐漸被大多數(shù)藥膳養(yǎng)生企業(yè)采用，如利用社交媒體平臺（微博、微信、抖音、小紅書等）進(jìn)行營銷活動，但從根本上說，這些企業(yè)只是簡單地運(yùn)用數(shù)字媒體進(jìn)行宣傳，真正采用數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷較少。最后，由于新媒體準(zhǔn)入門檻較低，所有人在新媒體環(huán)境下都可能成為藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品與藥膳養(yǎng)生文化的傳播者，也就是說個人與企業(yè)的新媒體賬戶都是信息的生產(chǎn)者，也是信息的傳播者，這可能會導(dǎo)致傳播的信息魚龍混雜，藥膳產(chǎn)品與藥膳文化傳播信息的準(zhǔn)確性很難得到保障。這種由新媒體傳播引起的對藥膳產(chǎn)品與藥膳文化可信性和科學(xué)性的質(zhì)疑勢必影響藥膳產(chǎn)品市場的健康發(fā)展。

4.藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品新媒體營銷的受眾具有較強(qiáng)的偏向性和針對性

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的深入發(fā)展，如何充分、合理、適度地利用抖音等新媒體平臺傳播中醫(yī)藥膳飲食文化顯得尤為重要。新媒體是以新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為理論支撐，通過手機(jī)、電腦、平板等設(shè)備，并以QQ、微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺和各種短視頻應(yīng)用為媒介的一種新的傳播形式，體現(xiàn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下品牌傳播的數(shù)字化特點(diǎn)。由于新媒體傳播不受時間和空間的限制，與消費(fèi)者實(shí)時互動性較傳統(tǒng)方式更強(qiáng)，不僅可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，還可以采用文字、圖片、音頻、視頻等多種形式宣傳，增加了營銷傳播的趣味性和吸引力。然而從新媒體營銷的實(shí)踐來看，其受眾主要是年輕群體，老年群體數(shù)量相對較少，數(shù)量不足20%。因此藥膳產(chǎn)品的新媒體營銷受眾主要偏向年輕群體，而年輕群體身體健康狀況相對較好，對藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品關(guān)注度相對較低；老年人群體身體健康狀況相對較差，對藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品關(guān)注度相對較高，因此，新媒體營銷的偏向性不利于藥膳產(chǎn)品的宣傳。

三、亳州藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

1.加強(qiáng)藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品的科研投入和新產(chǎn)品開發(fā)力度

當(dāng)前亳州藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不成熟，藥膳養(yǎng)生行業(yè)未形成成熟的標(biāo)準(zhǔn)，藥膳產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，多數(shù)藥膳企業(yè)推出的產(chǎn)品都局限于古方，很難滿足現(xiàn)代人對藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品的需求，因此急需加強(qiáng)藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品的科研投入和新產(chǎn)品開發(fā)力度，提升藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品食療的效果。對于政府管理部門來說，應(yīng)設(shè)立專門的研究機(jī)構(gòu)來加強(qiáng)對傳統(tǒng)藥膳養(yǎng)生文化遺產(chǎn)的整理，并加大對新型養(yǎng)生產(chǎn)品研究與開發(fā)的支持力度。對于藥膳養(yǎng)生行業(yè)協(xié)會來說，應(yīng)加強(qiáng)對藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、等級認(rèn)證、功能評價標(biāo)準(zhǔn)等方面的研究，進(jìn)一步完善藥膳行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。對于藥膳企業(yè)來說，應(yīng)加大藥膳養(yǎng)生新產(chǎn)品科研投入，加強(qiáng)對藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品作用機(jī)理、生產(chǎn)工藝等方面的研究，為藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供科學(xué)支撐，提高產(chǎn)業(yè)競爭力。

2.通過線上和線下相結(jié)合的方式推廣藥膳養(yǎng)生品牌

隨著多元化新媒體的興起，藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品的消費(fèi)模式也發(fā)生了巨大變化。傳統(tǒng)的線下營銷模式已經(jīng)不能滿足市場需求，應(yīng)充分利用各種新媒體，通過線上線下相結(jié)合的方式向市場進(jìn)行藥膳養(yǎng)生品牌傳播。線下推廣方式是指設(shè)計風(fēng)格獨(dú)特、場景舒適的藥膳養(yǎng)生館，營造濃厚的藥膳養(yǎng)生文化氛圍，讓顧客能夠身臨其境體驗(yàn)傳統(tǒng)藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品。線上推廣方式是指借助顧客現(xiàn)場體驗(yàn)后進(jìn)行口碑傳播、并進(jìn)一步通過多元化的社交媒體來達(dá)到預(yù)期傳播效果。

3.打造亳州藥膳養(yǎng)生品牌推廣的“知識網(wǎng)紅”

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下市場與新媒體結(jié)合的產(chǎn)物，傳統(tǒng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以網(wǎng)絡(luò)時尚焦點(diǎn)人物為形象代表，以網(wǎng)絡(luò)紅人的品位和眼光為主導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的“粉絲”群體進(jìn)行定向營銷，從而將“粉絲”群體轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買力的一個過程。然而通曉亳州藥膳品牌推廣的“知識網(wǎng)紅”有別于一般的網(wǎng)絡(luò)紅人，不但需要熟練掌握網(wǎng)絡(luò)推廣的技巧，還應(yīng)具備豐富的藥膳養(yǎng)生專業(yè)知識。普通網(wǎng)絡(luò)紅人一般僅通過社交平臺或者自媒體等發(fā)表意見、與粉絲進(jìn)行非專業(yè)的互動，但“知識網(wǎng)紅”結(jié)合了藥膳養(yǎng)生專家與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特征，不僅具有娛樂性還具有極強(qiáng)的專業(yè)性，可以為粉絲群體解答養(yǎng)生問題，傳播專業(yè)性較強(qiáng)的藥膳文化知識。

4.大力培養(yǎng)藥膳養(yǎng)生行業(yè)數(shù)字化人才

藥膳養(yǎng)生行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開高素質(zhì)的專業(yè)人才。傳統(tǒng)意義上的藥膳養(yǎng)生專業(yè)人才僅指藥膳專業(yè)的高校畢業(yè)生，然而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，傳統(tǒng)意義上的行業(yè)專業(yè)人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場發(fā)展的需求。新的市場環(huán)境需要既懂得藥膳專業(yè)知識，又能夠熟悉藥膳產(chǎn)品的數(shù)字化傳播，尤其是熟悉藥膳產(chǎn)品新媒體運(yùn)營、數(shù)字化運(yùn)營、智能化運(yùn)營的數(shù)字化人才。培養(yǎng)藥膳養(yǎng)生行業(yè)數(shù)字化人才，一是依靠高等院校醫(yī)藥專業(yè)學(xué)院開設(shè)藥膳專業(yè)，或在傳統(tǒng)的中醫(yī)、中藥學(xué)專業(yè)中開設(shè)藥膳養(yǎng)生方向細(xì)分專業(yè)，新專業(yè)不僅要融入傳統(tǒng)的中醫(yī)藥專業(yè)課程，還要引入數(shù)字素養(yǎng)方面的課程，為藥膳養(yǎng)生行業(yè)培養(yǎng)具有數(shù)字素養(yǎng)的藥膳養(yǎng)生專業(yè)人才。二是依靠行業(yè)協(xié)會與社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，按照國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)具有數(shù)字素養(yǎng)的藥膳養(yǎng)生專業(yè)人才。

四、結(jié)語

本文基于新媒體多元化發(fā)展的大背景，對亳州地區(qū)藥膳養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題進(jìn)行了詳細(xì)分析，如藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品市場定位不清晰、藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品品牌宣傳和經(jīng)營模式創(chuàng)新性不強(qiáng)、新媒體智能服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)不完善等。在分析后提出新媒體背景下亳州藥膳產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議，如加強(qiáng)藥膳養(yǎng)生產(chǎn)品的科研投入和新產(chǎn)品開發(fā)力度、通過線上和線下相結(jié)合方式推廣藥膳養(yǎng)生品牌、打造亳州藥膳養(yǎng)生品牌推廣的“知識網(wǎng)紅”以及大力培養(yǎng)藥膳養(yǎng)生行業(yè)數(shù)字化人才，以更好地推進(jìn)亳州藥膳養(yǎng)生文化傳承推廣，助力中華藥都的高質(zhì)量發(fā)展，讓亳州傳統(tǒng)藥膳文化在新時代可以被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識、接受、了解與傳承。

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作者簡介：魏昊（2003— ），女，漢族，安徽舒城人，本科在讀，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。