摘 要：隨著全球化趨勢(shì)發(fā)展和消費(fèi)者文化認(rèn)同的增強(qiáng)，傳統(tǒng)文化逐漸成為食品包裝設(shè)計(jì)的重要靈感來源。將傳統(tǒng)文化元素融入包裝設(shè)計(jì)，不僅能彰顯民族特色，傳承傳統(tǒng)文化，還能吸引消費(fèi)者目光，提升產(chǎn)品附加值。本文結(jié)合實(shí)例，分析了傳統(tǒng)圖案、吉祥物、色彩、工藝等元素在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，總結(jié)了應(yīng)用定位、提煉方式、表現(xiàn)手法等方面的經(jīng)驗(yàn)，并就傳統(tǒng)元素應(yīng)用中存在的同質(zhì)化、膚淺化、生硬化等問題提出了優(yōu)化建議，以期為食品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；包裝設(shè)計(jì)；視覺元素

Explore the Application of Traditional Cultural Elements in Food Packaging Design

LI Weimeng

（Dalian University of Foreign Languages， Dalian 116044， China）

Abstract： With the trend of globalization and the enhancement of consumer cultural identity， traditional culture has gradually become an important source of inspiration for food packaging design. The integration of traditional cultural elements into packaging design can not only highlight national characteristics and inherit traditional culture， but also attract consumers’ attention and enhance product added value. In this paper， the application of traditional pattern， mascot， color and technology in food packaging design is analyzed， and the experience of application orientation， extraction and expression is summarized， some optimization suggestions on the problems of homogenization， superficiality and hardening in the application of traditional elements were put forward， in order to provide reference for the practice of food packaging design.

Keywords： traditional culture; packaging design; visual elements

在文化全球化的大趨勢(shì)下，越來越多的消費(fèi)者希望在熟悉的產(chǎn)品中感受獨(dú)特的文化魅力。隨著“文化自信”“文化復(fù)興”等理念深入人心，傳統(tǒng)文化元素得到越來越多的關(guān)注和應(yīng)用。食品行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一直以來就有借助傳統(tǒng)節(jié)日、民俗、圖案等元素進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)良傳統(tǒng)[1-2]。伴隨新消費(fèi)時(shí)代的到來，消費(fèi)者對(duì)商品文化內(nèi)涵提出了更高要求，單一的“畫龍點(diǎn)睛”已不能滿足消費(fèi)需求，急需從更高維度、更深層次對(duì)傳統(tǒng)文化元素予以活化利用。這不僅是食品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在要求，也是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、講好中國故事的題中應(yīng)有之義。

1 傳統(tǒng)文化元素在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

近年來，眾多知名食品企業(yè)紛紛將目光投向本土傳統(tǒng)文化，從傳統(tǒng)節(jié)日、民間美術(shù)、神話傳說、地域特色等角度借力包裝創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。“稻香村”糕點(diǎn)多次推出“年畫系列”月餅禮盒，包裝上大量運(yùn)用桃符、魚、雞冠花等吉祥圖案，配以喜慶的紅黃色調(diào)，既突出節(jié)日氛圍，又傳達(dá)美好寓意?！拔宸箭S”粽子借助屈原故事、龍舟元素進(jìn)行端午主題包裝設(shè)計(jì)，粽葉造型的圖案搭配楚地風(fēng)光，讓消費(fèi)者在品嘗美食的同時(shí)感受詩意端陽的人文底蘊(yùn)。除了節(jié)日食品，地方特產(chǎn)也善于從本土文化中提取元素。潮汕牛肉丸、廣式臘肉、澳門蛋撻等包裝上都融入了地域特色圖案，彰顯了品牌包裝設(shè)計(jì)的地域特征。巧妙運(yùn)用傳統(tǒng)元素已經(jīng)成為國內(nèi)眾多成功食品品牌的制勝法寶。如何在繼承傳統(tǒng)精髓的同時(shí)推陳出新，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)喚起共鳴、贏得口碑，是擺在企業(yè)面前的新課題。

2 傳統(tǒng)文化元素的提煉

將傳統(tǒng)元素融入食品包裝設(shè)計(jì)，既要做到形神兼?zhèn)?，還要考慮消費(fèi)者的接受程度。這就需要對(duì)不同層面的傳統(tǒng)元素有選擇地提煉，并應(yīng)從設(shè)計(jì)對(duì)象、表現(xiàn)手法等方面進(jìn)行靈活處理，從而進(jìn)一步增強(qiáng)食品包裝的民族文化屬性。

2.1 線條元素的提煉與應(yīng)用

傳統(tǒng)視覺元素包括圖案、紋樣、吉祥物等，是最直觀、最容易識(shí)別的文化載體。從中國傳統(tǒng)紋樣譜系來看，幾何紋、植物紋、動(dòng)物紋占比較大，寓意吉祥，極具裝飾性，是包裝設(shè)計(jì)的重要靈感來源。

在提煉圖案元素時(shí)，如何在傳統(tǒng)與時(shí)尚間找到平衡，賦予新的時(shí)代內(nèi)涵，考驗(yàn)的是設(shè)計(jì)者的功力。①梳理元素所蘊(yùn)含的文化信息，把握其在圖形、色彩等方面的民族特征。②結(jié)合設(shè)計(jì)對(duì)象，找準(zhǔn)切入點(diǎn)和契合點(diǎn)，選擇取其形或取其意，通過合理的藝術(shù)加工，做到神形兼?zhèn)?。比如“故宮食品”月餅包裝的宮廷圖案，用色古樸優(yōu)雅、線條簡約利落，既保留了古色古香，又不顯得過于老套[3]。

傳統(tǒng)文化元素在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不僅僅是簡單的傳承，更是一場(chǎng)關(guān)于時(shí)間和空間交匯的視覺盛宴。因而要在尊重原型、突出特征的基礎(chǔ)上，提煉傳統(tǒng)元素的精髓，使其以更加簡潔、靈動(dòng)、時(shí)尚的面貌呈現(xiàn)，同時(shí)要關(guān)注元素的文化內(nèi)涵，做到形神兼?zhèn)?。總之，以現(xiàn)代的審美觀念和設(shè)計(jì)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)圖案造型中的元素進(jìn)行藝術(shù)化加工、改造，創(chuàng)造出富有現(xiàn)代感的圖案，或在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)造型的構(gòu)成方法與表現(xiàn)形式，以促進(jìn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)能展現(xiàn)出特定傳統(tǒng)文化和吉祥寓意。

2.2 色彩元素的提煉與應(yīng)用

色彩是包裝設(shè)計(jì)的靈魂。在提取傳統(tǒng)色彩時(shí)，既要把握整體基調(diào)，又要考慮現(xiàn)代審美趨向。傳統(tǒng)食品包裝不能千篇一律地簡單套色，而是要在繼承傳統(tǒng)色彩文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，提煉其典雅質(zhì)樸的內(nèi)在品格，既可以用傳統(tǒng)色彩進(jìn)行創(chuàng)新組合，打造新的視覺樣式，也可運(yùn)用色彩隱喻、色彩意象，創(chuàng)造性地詮釋傳統(tǒng)色彩內(nèi)涵，激發(fā)情感共鳴。如“稻香村”的節(jié)日糕點(diǎn)就善于利用紅黃搭配突出喜慶，青綠相間彰顯清新。而“龍須酥”則以金色包裝彰顯尊貴氣質(zhì)。

傳統(tǒng)色彩的運(yùn)用要服從于整體設(shè)計(jì)構(gòu)思，既要與產(chǎn)品定位相吻合，又要與目標(biāo)消費(fèi)群體的審美習(xí)慣相契合。色彩的明度、飽和度也要因地制宜，不能一味追求古色古香，要在突出傳統(tǒng)韻味的同時(shí)，注入新的時(shí)代氣息。比如“故宮食品”在傳統(tǒng)紅黃色的基礎(chǔ)上，運(yùn)用低飽和的古樸配色，既有宮廷貴胄感，又不顯得過于莊重。

2.3 工藝元素的提煉與應(yīng)用

中國傳統(tǒng)工藝如景泰藍(lán)、云錦、青瓷、剪紙、編織、陶瓷、年畫、皮影等匠心獨(dú)具、風(fēng)格多樣，是包裝設(shè)計(jì)的重要靈感來源。借助特色傳統(tǒng)工藝，能為食品包裝注入文化韻味，讓消費(fèi)者在感官和精神層面獲得愉悅。

對(duì)傳統(tǒng)工藝的提煉利用要注重發(fā)掘其工藝特點(diǎn)、材質(zhì)肌理、紋飾特征，并結(jié)合現(xiàn)代審美進(jìn)行革新。比如蘇州特產(chǎn)桂花酥采用桂花刺繡圖案，搭配柔和的配色，既體現(xiàn)了蘇繡婉約細(xì)膩的審美特質(zhì)，又與桂花酥溫潤柔和的口感一脈相承。

工藝元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不拘一格，可以直接使用傳統(tǒng)材質(zhì)，如竹、木、布等；也可將工藝元素轉(zhuǎn)化為裝飾圖案，以紙張印刷、凹凸壓印等現(xiàn)代工藝呈現(xiàn)；還可利用現(xiàn)代科技手段，再現(xiàn)傳統(tǒng)工藝的材質(zhì)肌理和光澤質(zhì)感。如“養(yǎng)生堂”鐵棍山藥薯片就將鐵棍山藥的形態(tài)通過壓紋工藝呈現(xiàn)在包裝上，讓人過目難忘。

總之要在理解工藝內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，發(fā)揮想象力，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言闡釋傳統(tǒng)工藝之美，既要保留傳統(tǒng)工藝的精髓，又要賦予其時(shí)代特色，做到形神兼?zhèn)洹⒐艦榻裼谩?/p>

3 傳統(tǒng)元素應(yīng)用中存在的問題

3.1 同質(zhì)化問題嚴(yán)重

不少食品品牌包裝設(shè)計(jì)缺乏新意，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，這種現(xiàn)象不僅會(huì)削弱品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，也會(huì)阻礙品牌在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)獲得良好的發(fā)展。如大量使用“中國紅”配色、傳統(tǒng)圖案、書法字體，使得眾多品牌的“中國風(fēng)”如出一轍，缺乏特色，難以給消費(fèi)者留下深刻印象。許多月餅包裝都千篇一律地印上“?！薄暗摗薄皦邸钡茸謽樱@種雷同的設(shè)計(jì)無法彰顯品牌個(gè)性，反而會(huì)加劇審美疲勞[4]。

3.2 內(nèi)涵挖掘不足

有的設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)元素的應(yīng)用僅停留在形式表象，簡單照搬圖案符號(hào)，對(duì)文化的內(nèi)涵挖掘不足，導(dǎo)致包裝缺少文化意蘊(yùn)和特色，難以引發(fā)情感共鳴。比如有的品牌在包裝上大量使用青花瓷紋樣，卻沒能傳達(dá)其高雅脫俗的品格內(nèi)涵，如此膚淺化的應(yīng)用無法喚起文化記憶，反而會(huì)讓傳統(tǒng)元素庸俗化、泛濫化。

3.3 現(xiàn)代審美融合不足

傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合不自然，存在生硬拼湊，是當(dāng)下傳統(tǒng)元素應(yīng)用的另一大問題。有的設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)元素隨意堆砌，搭配張冠李戴，傳統(tǒng)與現(xiàn)代風(fēng)格割裂。例如，月餅包裝中古典花紋與卡通形象并存，粽子包裝中粽葉圖案與流行字體混搭，都缺乏整體的和諧感。如此生硬的“嫁接”只會(huì)適得其反，讓人覺得不倫不類。

3.4 系統(tǒng)設(shè)計(jì)理念缺乏

很多設(shè)計(jì)在應(yīng)用傳統(tǒng)元素時(shí)還缺乏系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念，往往只注重局部的點(diǎn)綴，而忽視了整體視覺形象的塑造。比如月餅包裝的圖案緊扣傳統(tǒng)，而字體色彩卻寫意現(xiàn)代；粽子包裝只在局部印上粽葉，而忽視了整體造型[5-6]。這種設(shè)計(jì)割裂了產(chǎn)品形象，無法給消費(fèi)者以完整的文化體驗(yàn)。

4 應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素的優(yōu)化建議

4.1 突出品類特色，避免同質(zhì)化

在汲取傳統(tǒng)文化營養(yǎng)時(shí)，食品品牌要立足自身特點(diǎn)，有的放矢，避免盲目跟風(fēng)、生搬硬套。要從食品的風(fēng)味特點(diǎn)、飲食習(xí)俗、文化淵源等角度發(fā)掘獨(dú)特的文化符號(hào)，提煉品類精神，并結(jié)合品牌調(diào)性進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)表達(dá)。比如月餅可以在造型上突破圓形，采用特色建筑、花卉、器物等立體造型，在顏色上大膽創(chuàng)新；粽子可在粽葉的造型中別出心裁，采用特色的繡花、刺繡工藝，彰顯地域特色?？傊詣?chuàng)新的設(shè)計(jì)彰顯品牌個(gè)性，避免同質(zhì)化。

4.2 深度挖掘內(nèi)涵，凸顯文化底蘊(yùn)

運(yùn)用傳統(tǒng)元素切忌淺嘗輒止，要深入挖掘其歷史淵源和文化底蘊(yùn)，透過表象把握本質(zhì)，做到形神兼?zhèn)?。比如在蘇州特產(chǎn)桂花酥的包裝中，可充分利用蘇繡、版畫、園林等元素，體現(xiàn)古城悠久的文脈；在潮汕牛肉丸的設(shè)計(jì)里，則可提煉民間剪紙、風(fēng)箏等，彰顯潮汕文化的熱情洋溢?？傊獪?zhǔn)確把握傳統(tǒng)元素的文化內(nèi)涵，在設(shè)計(jì)中充分融入相關(guān)元素。產(chǎn)品的包裝不僅僅是商品的外殼，更是一件傳遞文化內(nèi)涵的藝術(shù)品，要讓消費(fèi)者在購買的同時(shí)感受到文化的魅力。

4.3 巧妙融合現(xiàn)代，彰顯時(shí)代氣息

在繼承傳統(tǒng)智慧、保留文化根脈的同時(shí)，要賦予傳統(tǒng)元素新的時(shí)代內(nèi)涵，做到創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。可以對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行變形、重組、組合，用現(xiàn)代美學(xué)重新詮釋；也可吸收現(xiàn)代藝術(shù)流派的表現(xiàn)手法，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融。比如“故宮食品”就巧妙結(jié)合了宮廷紋樣與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)傳統(tǒng)韻味與摩登氣息并存的獨(dú)特魅力。將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活，不僅是文化的傳承和延續(xù)，更是在商業(yè)領(lǐng)域中找到了傳承的新途徑，成了連接過去和未來的橋梁，傳遞著文化的力量，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)中脫穎而出，從而形成引領(lǐng)潮流的文化符號(hào)?？傊覝?zhǔn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，讓傳統(tǒng)元素?zé)òl(fā)新的活力，傳遞新的價(jià)值內(nèi)涵。

4.4 統(tǒng)籌兼顧，彰顯整體美感

運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，要統(tǒng)籌兼顧，注重整體性。要從包裝的整體視覺形象出發(fā)，將傳統(tǒng)元素織入產(chǎn)品故事，統(tǒng)籌字體、色彩、構(gòu)圖等，塑造完整和諧的視覺形象。如稻香村的“年味”系列糕點(diǎn)，從包裝、裝潢到產(chǎn)品造型，處處體現(xiàn)傳統(tǒng)年俗文化，渾然一體，給人身臨其境之感。再如極具特色的廣式臘腸禮盒，外包裝印有龍獅、石板路等地域符號(hào)，搭配鮮艷明快的色彩和富有節(jié)奏感的版式，使得整個(gè)包裝活潑喜慶，讓人過目難忘。這些具有地域特色的食品包裝設(shè)計(jì)，把外在的美感與情感相結(jié)合，被賦予更多的美與精神上的附加價(jià)值，讓人們?cè)谄穱L美食的同時(shí)感受到各地的文化魅力，更使得這些美食成了傳播地域文化的重要載體。

5 結(jié)語

伴隨文化自信的深入人心和消費(fèi)需求的多元化發(fā)展，傳統(tǒng)文化元素正日益成為食品包裝設(shè)計(jì)的重要靈感源泉。恰如其分地運(yùn)用圖案、色彩、工藝等傳統(tǒng)元素，能為食品注入文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值，提升品牌辨識(shí)度和美譽(yù)度，傳遞獨(dú)特的情感體驗(yàn)。唯有敢于創(chuàng)新、善于變通，從傳統(tǒng)中提煉精華、激活基因，才能賦予傳統(tǒng)元素鮮明的時(shí)代特色，煥發(fā)勃勃生機(jī)。可以預(yù)見，隨著傳統(tǒng)文化日益成為新時(shí)代的“香餑餑”，必將涌現(xiàn)出更多將傳統(tǒng)元素運(yùn)用到食品包裝中的創(chuàng)意之作，為弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化貢獻(xiàn)力量。

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