【摘 要】近兩年旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢，反映出人們對旅游活動(dòng)的持續(xù)熱情和對旅游體驗(yàn)質(zhì)量的日益關(guān)注。研究重點(diǎn)關(guān)注了青年群體對遼寧地區(qū)特有文化遺產(chǎn)的認(rèn)知、對文化旅游產(chǎn)品的接受意愿以及消費(fèi)行為特征。深入探究遼寧省青年群體對文化旅游產(chǎn)品的認(rèn)知現(xiàn)狀、需求及偏好，得出相關(guān)結(jié)論為滿足青年群體的需求和期望提供依據(jù)，有利于推動(dòng)遼寧省文化旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和文化傳承，有助于旅游企業(yè)更好地開發(fā)和推廣文化旅游產(chǎn)品，同時(shí)促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】文化旅游產(chǎn)品；青年群體市場；認(rèn)知與需求；文化傳承

【中圖分類號(hào)】TB472 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）07—056—03

引言

2023年，我國國內(nèi)出游人次高達(dá)48.9億，同比增長93.3%。這一顯著增長凸顯了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢和人們對旅游活動(dòng)的持續(xù)熱情和對旅游體驗(yàn)質(zhì)量的日益關(guān)注。同時(shí)，旅游業(yè)的內(nèi)涵和質(zhì)量要求也在不斷提高。在這樣的大環(huán)境下，遼寧省青年群體作為文化旅游產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體，其認(rèn)知和需求對旅游產(chǎn)品的開發(fā)和營銷具有重要的指導(dǎo)意義。然而，我國旅游業(yè)的低集中度和中小企業(yè)的大量存在，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭無序。隨著國民消費(fèi)水平和審美需求的提升，尤其是年輕群體對旅游產(chǎn)品的個(gè)性化、高端化和體驗(yàn)性要求增強(qiáng)。面對挑戰(zhàn)和機(jī)遇，遼寧省相關(guān)部門以及旅游企業(yè)需要深入研究青年群體市場，了解青年人對文化旅游產(chǎn)品的真實(shí)需求和偏好，從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。

一、概念界定

（一）文化旅游產(chǎn)品

文化旅游產(chǎn)品是指那些融合了文化元素，旨在滿足消費(fèi)者旅游需求的各種有形和無形的產(chǎn)品和服務(wù)。除傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)、交通、食宿外，還特別強(qiáng)調(diào)文化體驗(yàn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，如歷史遺跡參觀、民俗活動(dòng)參與、文化工作坊等。

（二）文旅融合

文旅融合是指將文化資源和旅游產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合，通過創(chuàng)新的方式將文化遺產(chǎn)、藝術(shù)表現(xiàn)、民俗風(fēng)情等文化元素融入旅游產(chǎn)品和服務(wù)中，以此提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值，同時(shí)促進(jìn)文化的保護(hù)、傳承和發(fā)展。

（三）文化傳承

文化傳承是指將一個(gè)民族或社會(huì)的歷史、價(jià)值觀念、傳統(tǒng)習(xí)慣等有關(guān)文化的各種要素傳遞給后代的過程。它是一種文化的延續(xù)和對于歷史和身份的認(rèn)同，讓人們了解自己的根源，塑造自身的個(gè)性和身份認(rèn)同。

二、調(diào)查方案設(shè)計(jì)

（一）樣本框的確定

結(jié)合遼寧省教育部門提供的學(xué)生數(shù)據(jù)和專家建議，可知遼寧省內(nèi)對文化旅游產(chǎn)品認(rèn)知及興趣較高的青年群體主要集中在省內(nèi)的主要城市。為確保樣本的代表性，本次調(diào)研選取了遼寧省內(nèi)的14個(gè)地級(jí)市作為調(diào)查的對象。這些城市覆蓋了遼寧省的主要高校集中區(qū)域，能夠較好地反映遼寧省青年群體對文化旅游產(chǎn)品的認(rèn)知現(xiàn)狀。

（二）樣本量分配

考慮到遼寧省內(nèi)青年群體總體數(shù)量和分布情況，我們將總樣本量設(shè)定為320份，全部針對遼寧省內(nèi)的青年群體。樣本量的確定基于遼寧省各市的青年群體人數(shù)比例，以及預(yù)期的調(diào)查精度和置信度。為確保樣本的隨機(jī)性和代表性，本次調(diào)研將采用分層隨機(jī)抽樣的方法，根據(jù)各市青年群體人數(shù)占全省的比例來分配樣本量。

具體各市抽樣人數(shù)如表1所示。

從表1可知，沈陽市和大連市作為遼寧省內(nèi)青年群體人數(shù)較多的城市，分配了較多的樣本量，分別為80和64份。其他城市的樣本量也根據(jù)各自的青年群體人口比例進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。該分配方法有助于更全面地收集到來自不同地區(qū)青年群體對文化旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，為文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)和推廣提供更為精確的數(shù)據(jù)支持。

（三）抽樣方法設(shè)計(jì)

本次調(diào)查采用“多階段抽樣”的方法選取被調(diào)查的遼寧省內(nèi)青年群體樣本。在預(yù)調(diào)查階段，采用便利抽樣的方式快速收集初步信息，以便對問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整和完善。在正式調(diào)查中，結(jié)合簡單隨機(jī)抽樣與分層抽樣的策略，確保樣本的代表性和隨機(jī)性。本次調(diào)研將遼寧省內(nèi)的青年群體按照學(xué)校類型、地理位置和人數(shù)等因素進(jìn)行分層，然后在每一層中通過隨機(jī)抽樣的方式選取樣本。

在發(fā)放問卷的過程中，問卷發(fā)放以線上為主，主要通過問卷星平臺(tái)發(fā)放，共發(fā)放問卷320份，剔除問卷答案都為一致，問卷時(shí)長小于60秒的人群，共計(jì)17份，回收有效問卷303份，問卷回收有效率為94.69%。

為了確保調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)注重問題的清晰度和邏輯性，避免引導(dǎo)性問題，確保調(diào)查對象能夠真實(shí)、準(zhǔn)確地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見。此外，本次調(diào)研還對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了嚴(yán)格的質(zhì)量控制和審核，剔除了不符合要求的問卷，確保了最終數(shù)據(jù)的有效性和可信度。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度檢驗(yàn)

對問卷進(jìn)行Cronbachs Alpha信度檢驗(yàn)。如果此值高于0.8，則說明信度高；如果此值介于0.7～0.8之間，則說明信度較好；如果此值介于0.6～0.7，則說明信度可接受；如果此值小于0.6，說明信度不佳。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2顯示，各維度Cronbachs α值均大于0.8，說明信度良好。

（二）效度檢驗(yàn)

對量表進(jìn)行效度分析檢驗(yàn)。采用了KMO和Bartlett球檢驗(yàn)法。如果此值高于0.8，則說明研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息，效度很好；如果此值介于0.7～0.8之間，則說明研究數(shù)據(jù)適合提取信息，效度較好；如果此值介于0.6～0.7，則說明研究數(shù)據(jù)比較適合提取信息，效度一般；如果此值小于0.6，說明數(shù)據(jù)效度一般。檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。KMO結(jié)果為0.882，大于0.6，Bartlett的球形度檢驗(yàn)中p<0.001，說明變量間存在相關(guān)因子，效度很好。

（三）人口特征頻數(shù)統(tǒng)計(jì)

從性別角度來看，參與調(diào)研的男性和女性青年群體比例相對均衡，女性略多于男性，占比分別為47.52%和52.48%。這表明文化旅游產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者在性別上具有廣泛性，產(chǎn)品推廣時(shí)應(yīng)考慮到這一性別比例，設(shè)計(jì)符合不同性別需求的旅游產(chǎn)品。

年齡分布主要集中在18—22歲的青年群體群體中，占比高達(dá)83.83%。說明青年群體是文化旅游產(chǎn)品的重要目標(biāo)群體，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮年輕人的興趣和偏好，如融入時(shí)尚元素、提供互動(dòng)體驗(yàn)等。

從生活費(fèi)水平來看，大部分學(xué)生的月生活費(fèi)集中在1000—3000元之間，占比74.52%。說明青年群體群體普遍對價(jià)格較為敏感，文化旅游產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮到其經(jīng)濟(jì)承受能力，提供性價(jià)比高的旅游方案。

（四）文化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)情況

從參與文化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的頻率來看，48.84%的青年群體每年體驗(yàn)文化旅游產(chǎn)品的次數(shù)在2—3次，每年一次及以下占比27.39%。表明文化旅游產(chǎn)品在青年群體中有較高的參與度和一定的市場需求。為了進(jìn)一步提升這一市場的活躍度，可以考慮通過優(yōu)惠政策、特色活動(dòng)等方式提高其參與頻率。

青年群體傾向的文化旅游產(chǎn)品多元，民俗文化體驗(yàn)最受歡迎，占比23.76%，文化主題展覽或博物館參觀次之，占比22.11%。這顯示青年群體對互動(dòng)性和體驗(yàn)性較強(qiáng)的文化旅游產(chǎn)品興趣濃厚。因此，文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重增強(qiáng)參與性和體驗(yàn)性，如提供手工藝品制作、民俗表演等活動(dòng)。

對于目前遼寧省的文化旅游產(chǎn)品在文化傳承方面的表現(xiàn)，大部分青年群體認(rèn)為表現(xiàn)一般，占比41.25%，認(rèn)為表現(xiàn)較好的占比44.22%。這說明文化旅游產(chǎn)品在文化傳承方面還有提升空間，需要進(jìn)一步強(qiáng)化文化元素的融入和展示。

針對如何提升遼寧省的文化旅游產(chǎn)品在文化傳承方面的表現(xiàn)，青年群體提出了多項(xiàng)建議，其中組織豐富多彩的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化體驗(yàn)活動(dòng)和加強(qiáng)對景點(diǎn)或項(xiàng)目的文化解說和介紹是最主要的建議，占比分別為33.33%和20.13%。這提示文化旅游產(chǎn)品開發(fā)者應(yīng)重視文化內(nèi)容的深入挖掘和有效傳達(dá)，通過舉辦各類文化活動(dòng)和提供專業(yè)的解說服務(wù)，增強(qiáng)游客的文化體驗(yàn)。

圖1中各個(gè)維度的平均值都在3.3左右，說明用戶對文旅產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度處于中等偏上水平。

在產(chǎn)品體驗(yàn)方面，用戶的滿意度略低于平均水平，可能需要在產(chǎn)品的功能和易用性方面進(jìn)行改進(jìn)，以提高用戶的使用體驗(yàn)。在文化認(rèn)知和文化價(jià)值觀念方面，用戶的滿意度相對較高，這可能意味著該產(chǎn)品或服務(wù)在文化方面做得比較好，能夠符合用戶的文化需求和價(jià)值觀念。在購買意愿方面，用戶的滿意度也略高于平均水平，說明用戶對該產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿較強(qiáng)，但仍需要繼續(xù)提高用戶的購買意愿，以增加銷售額和用戶忠誠度。

綜上所述，該產(chǎn)品或服務(wù)在用戶滿意度方面還有一定的提升空間，需要在產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶需求和文化認(rèn)知等方面加強(qiáng)改進(jìn)，以提高用戶的滿意度和購買意愿。同時(shí)，也需要持續(xù)關(guān)注用戶反饋和需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足用戶的不斷變化的需求和期望。

四、主要結(jié)論

（一）認(rèn)知程度

大部分遼寧省青年群體對文化旅游產(chǎn)品認(rèn)知程度較高，他們認(rèn)為文化旅游產(chǎn)品是一種能夠帶來獨(dú)特文化體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品。然而，對于文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵、體驗(yàn)性和創(chuàng)新性等方面，他們的認(rèn)知程度還不夠深入，有著明確的期待。這可能與缺乏系統(tǒng)的文化旅游教育和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。

（二）消費(fèi)意愿

多數(shù)青年群體對文化旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣，他們認(rèn)為這是一種與眾不同的旅游方式，能夠帶來更加豐富的旅游體驗(yàn)。在旅行選擇中，他們更愿意選擇具有文化特色的旅游項(xiàng)目。這表明青年群體對文化旅游產(chǎn)品的消費(fèi)意愿高，具有較大的市場潛力。

（三）信息獲取

互聯(lián)網(wǎng)已成為青年群體獲取文化旅游產(chǎn)品信息的主要途徑。他們通過搜索引擎、社交媒體和旅游預(yù)訂平臺(tái)等渠道獲取相關(guān)信息。此外，旅游宣傳冊和親友推薦也是他們了解文化旅游產(chǎn)品的重要渠道。然而，一些傳統(tǒng)媒體的宣傳效果并不理想，需要加大宣傳力度和創(chuàng)新宣傳方式。

（四）消費(fèi)障礙

盡管青年群體對文化旅游產(chǎn)品有著濃厚的興趣，但價(jià)格、時(shí)間安排等因素仍然成為他們選擇文化旅游產(chǎn)品的主要障礙。一些文化旅游產(chǎn)品的價(jià)格較高，超出了青年群體的承受能力；同時(shí)，由于學(xué)習(xí)和生活等原因，他們在時(shí)間安排上也存在一定的困難。此外，一些文化旅游產(chǎn)品的交通不便也影響了他們的消費(fèi)決策。

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[2]Du Cros，H，McKercher，B.Cultural tourism[M].New York：Routledge，2020.

基金項(xiàng)目：本文系2023年度遼寧省職業(yè)教育與繼續(xù)教育教學(xué)改革研究《省域特色高職專業(yè)群組群邏輯與管理質(zhì)效研究》（課題編號(hào)：LZJG2023024）的階段性研究成果；遼寧省教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃2022年度課題“專業(yè)群視域下高職院校教學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)研究”（課題編號(hào)：JG22EB160）的研究成果；遼寧省教育廳2021年度科學(xué)研究經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目（面上項(xiàng)目）“新發(fā)展理念視域下促進(jìn)遼寧文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：LJKR0626）的研究成果。

作者簡介：王佳，女，碩士，遼寧金融職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向?yàn)槁糜喂芾?、旅游市場營銷。