【摘 要】接受美學(xué)認(rèn)為研究文學(xué)與文史，必須側(cè)重研究讀者的接受過(guò)程，著名理論有“潛在讀者”“期待視野”和“召喚結(jié)構(gòu)”等?！丁爸袊?guó)節(jié)日”系列節(jié)目》是河南廣播電視臺(tái)推出的系列節(jié)目，以中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日為主要內(nèi)容，運(yùn)用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的形式，采取“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+現(xiàn)代科技”的手法，成功塑造了新媒體舞蹈節(jié)目品牌。本文以接受美學(xué)理論為基礎(chǔ)，從“潛在讀者”“期待視野”和“召喚結(jié)構(gòu)”三個(gè)角度切入，以《“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目》的舞蹈節(jié)目為案例，探究新媒體舞蹈節(jié)目的品牌塑造策略。

【關(guān)鍵詞】接受美學(xué)；新媒體舞蹈節(jié)目；品牌塑造；“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目

【中圖分類號(hào)】G222；J705 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）07—134—03

接受美學(xué)認(rèn)為，研究文學(xué)與文史必須側(cè)重研究讀者的接受過(guò)程，本質(zhì)特征是將讀者提升到文學(xué)理論與美學(xué)研究的中心地位，其著名理論有“潛在讀者”“期待視野”和“召喚結(jié)構(gòu)”等。“期待視野”是在曼海姆和波普爾的“期待視界”基礎(chǔ)之上，將作家、作品與讀者相關(guān)聯(lián)，將文學(xué)演變與社會(huì)發(fā)展相串聯(lián)。沃爾夫?qū)ひ辽獱栐趧?chuàng)立“接受理論”之初便提出“召喚結(jié)構(gòu)”，他認(rèn)為，“文學(xué)文本是在讀者閱讀過(guò)程中才實(shí)現(xiàn)地轉(zhuǎn)化為文學(xué)作品的”①。此外，沃爾夫?qū)ひ辽獱栠€依照文學(xué)本文召喚性與讀者再創(chuàng)造的交流關(guān)系杜撰了“隱含的讀者”一詞，該術(shù)語(yǔ)不限于“讀者”，意指“一個(gè)本文結(jié)構(gòu)期待接受者的出現(xiàn)”②。

在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，品牌是“商品外在的名稱、標(biāo)記、設(shè)計(jì)及內(nèi)在意義精神的象征符號(hào)”③。獲得第十六屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”優(yōu)秀作品獎(jiǎng)（電視類）、入選第31屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)電視綜藝（文藝）節(jié)目提名名單且入圍第28屆上海電視節(jié)目白玉蘭獎(jiǎng)“最佳綜藝節(jié)目”的《“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目》便是新媒體舞蹈節(jié)目品牌塑造成功的優(yōu)秀案例。在當(dāng)今科技快速發(fā)展的新時(shí)代，新媒體技術(shù)飛速發(fā)展著，數(shù)字化的傳播方式影響著傳統(tǒng)媒體生態(tài)，并使其發(fā)生了翻天覆地的變化。舞蹈藝術(shù)也在追隨科技發(fā)展的步伐，努力適應(yīng)媒體的發(fā)展趨勢(shì)，在探索的過(guò)程中，新媒體舞蹈節(jié)目愈演愈烈。2021年，《“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目》憑借舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》橫空出世，好評(píng)如潮。該節(jié)目是河南廣播電視臺(tái)推出的系列節(jié)目，以春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽(yáng)7個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日為主要內(nèi)容，采取“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+現(xiàn)代科技”的手法，運(yùn)用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的形式，成功塑造了新媒體舞蹈節(jié)目品牌。本文以接受美學(xué)理論為基礎(chǔ)，從“潛在讀者”“期待視野”和“召喚結(jié)構(gòu)”三個(gè)角度切入，以《“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目》的舞蹈節(jié)目為案例，探究新媒體舞蹈節(jié)目的品牌塑造策略。

一、追隨“潛在讀者”明確品牌定位

“所謂‘潛在讀者’，是相對(duì)于現(xiàn)實(shí)的讀者而言的?！f(shuō)得更明白些，潛在的讀者是作家想象出來(lái)的他未來(lái)作品的可能的讀者。”④品牌定位是“針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)?！雹菰谛旅襟w舞蹈節(jié)目品牌塑造的過(guò)程中，我們可以追隨“潛在讀者”，明確受眾群體，迎合其審美趣味，從而清淅新媒體舞蹈節(jié)目的品牌定位。新時(shí)代，人民的生活水平日益提高，對(duì)于精神文化的追求愈來(lái)愈高，新媒體舞蹈節(jié)目可以通過(guò)觸及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、更新傳統(tǒng)表達(dá)、營(yíng)造沉浸觀感等策略來(lái)明確品牌定位。

首先，追隨“潛在讀者”應(yīng)當(dāng)觸及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。從1994年的《梨園春》到2004年的《武林風(fēng)》，再到2013年的《漢字英雄》，河南衛(wèi)視一直秉持弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的節(jié)目宗旨。2014年，黨的十九大報(bào)告明確提出，要“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，河南衛(wèi)視順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，以弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為節(jié)目宗旨，于2021年打造了《“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目》。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日濫觴于先秦時(shí)代，基本定型于兩漢時(shí)期，其中包含元旦、元宵、寒食、端午、七夕、重陽(yáng)等節(jié)日，這些節(jié)日不僅是中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的證明，更是中華物質(zhì)文明與精神文明的載體。河南衛(wèi)視則在逢年過(guò)節(jié)時(shí)以“節(jié)日”為主題，如《元宵奇妙游》《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等進(jìn)行創(chuàng)作。在節(jié)目中，還將中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的符號(hào)元素進(jìn)行運(yùn)用。

其次，追隨“潛在讀者”應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新節(jié)目形式。根據(jù)CSM媒介研究的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年央視春晚在央視一套的收視率僅為6.7%，低于 2012年的收視率7.65%，可見傳統(tǒng)形式春晚的收視率并不樂(lè)觀。再據(jù)《第51次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)》顯示，截至 2022年12月，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模較之2021年凈增長(zhǎng)了3549萬(wàn)，高達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了75.6%，而在這些人群中，10—39歲的網(wǎng)民為主要群體。河南衛(wèi)視便將這些年輕化的觀眾視為“潛在讀者”，根據(jù)其喜好進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)作了《“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目》。該節(jié)目完全區(qū)別于傳統(tǒng)的節(jié)日晚會(huì)形態(tài)，采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的形式，不再在節(jié)目中設(shè)置“主持人”角色，而是以人物和故事情節(jié)將節(jié)目?jī)?nèi)容串聯(lián)起來(lái)。例如，《2023元宵奇妙游》以“元宵不變的節(jié)日儀式感”為主題切入，在故事的開篇，小女孩彤彤在元宵之夜同爸爸一起戴上了具有科技感的VR眼鏡，進(jìn)入了元宇宙空間，帶領(lǐng)觀眾一起穿越時(shí)空，開啟了元宵夜的奇妙之旅。

最后，追隨“潛在讀者”應(yīng)當(dāng)營(yíng)造沉浸觀感。年輕化的人群更加喜愛具有新鮮感的“玩意兒”，當(dāng)人們的在傳統(tǒng)的電視節(jié)目中產(chǎn)生視覺(jué)疲勞時(shí)，震撼的沉浸式觀感則可以捕獲人心?！丁爸袊?guó)節(jié)日”系列節(jié)目》便將沉浸式觀感作為吸引“潛在讀者”的手段，運(yùn)用VR、AR等科技手段將傳統(tǒng)與現(xiàn)代進(jìn)行了完美結(jié)合。例如《2021七夕奇妙游》的開場(chǎng)舞蹈舞蹈《龍門金剛》，在龍門石窟內(nèi)部取景拍攝，使用染色、AR和三維建模等數(shù)字化技術(shù)手段，通過(guò)“實(shí)景拍攝+特效技術(shù)”的方式，讓龍門石窟石刻的飛天和金剛“活”了起來(lái)，使觀眾沉浸于想象中。

二、超越“期待視野”達(dá)到審美認(rèn)同

“‘期待視野’是閱讀一部作品時(shí)讀者的文學(xué)閱讀經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成的思維定向或先在結(jié)構(gòu)。”漢斯·羅伯特·姚斯認(rèn)為，接收者“期待視野”與實(shí)際作品間的距離稱為“審美距離”。當(dāng)作品符合觀眾“審美期待”，“審美距離”縮小，產(chǎn)生“審美認(rèn)同”，反之則加大“審美距離”，產(chǎn)生“審美抵牾”。因此，當(dāng)塑造新媒體舞蹈節(jié)目品牌時(shí)，要進(jìn)行有效創(chuàng)新，使真實(shí)制作出的作品能夠超越“期待視野”，縮小“審美距離”，避免“審美抵牾”，達(dá)到“審美認(rèn)同”。

首先，超越“期待視野”需將文化經(jīng)典生活化。在普通的觀眾眼中，中華文化是厚重的，若將這些厚重的文化經(jīng)典進(jìn)行生活化的呈現(xiàn)，則將會(huì)拉近優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與觀眾間的距離，從而達(dá)到審美認(rèn)同。

其次，超越“期待視野”需將傳統(tǒng)形象視覺(jué)化。傳統(tǒng)的形象在觀眾的心中可能僅僅是一個(gè)符號(hào)，是一種幻想，若能夠超越觀眾的“期待視野”將其形象化，則會(huì)事半功倍?！?021元宵奇妙夜》中一夜爆紅的《唐宮夜宴》便依據(jù)1959年河南安陽(yáng)張盛墓出土的隋代樂(lè)舞俑所作，胖胖的身體，肥肥的臉頰，艷麗的裝扮，憨態(tài)可掬，打破了一切人們對(duì)于博物館舞俑的刻板印象，超越了觀眾的“期待視野”，達(dá)到了審美認(rèn)同，獲得了觀眾的喜愛。當(dāng)這一可愛的“唐俑小妞”形象爆火后，河南衛(wèi)視抓住此機(jī)遇，及時(shí)打造了“唐俑小妞”文化IP，在后續(xù)的節(jié)目制作過(guò)程中，又將“唐俑小妞”作為了該節(jié)目的“符號(hào)”，讓其出現(xiàn)于每一期節(jié)目的各個(gè)角落中。除此之外，《“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目》官方與河南博物院進(jìn)行了合作，將這一形象的文創(chuàng)設(shè)計(jì)投入到了市場(chǎng)營(yíng)銷中，受到了消費(fèi)者的喜愛。而這一“唐俑小妞”的形象也使得《唐宮夜宴》入選了2021十大年度國(guó)家IP。

最后，超越“期待視野”需將枯燥知識(shí)趣味化。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的物質(zhì)需求得到滿足后，精神需求愈來(lái)愈高，在城市化的社會(huì)生活中，人們更加喜歡輕松有趣的藝術(shù)形式。因此，在新媒體舞蹈節(jié)目的品牌塑造過(guò)程中，可以采用寓教于樂(lè)的方式，使枯燥知識(shí)趣味化，讓中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化知識(shí)在娛樂(lè)中呈現(xiàn)，從而超越觀眾的期待視野，獲得觀眾的喜愛，達(dá)到審美認(rèn)同。例如在《2023清明奇妙游》第一個(gè)舞蹈節(jié)目《最美人間四月天》之后，一個(gè)穿著古裝的小男孩閑坐在裝飾有現(xiàn)代家具客廳的舒適沙發(fā)上，舉起手中的兒童電話手表接聽了同學(xué)拒絕出去玩的電話，傷心之余隨著桌上玩具的旋轉(zhuǎn)進(jìn)入到了有趣元宇宙中。觀眾在元宇宙中觀賞到了《早春奇遇》歌曲節(jié)目，在吳碧霞魔性“哈哈哈”的歌聲環(huán)繞中欣賞到了中國(guó)古代宣紙絹帛上的各種繪畫。在觀眾的期待視野中，《早春奇遇》也許僅是一個(gè)歌曲節(jié)目，而在現(xiàn)實(shí)中，這一節(jié)目卻使觀眾在享受美妙歌聲的同時(shí)還能夠在古代的繪畫中暢游，回味無(wú)窮。這樣超越觀眾期待視野且輕松愉快的寓教于樂(lè)方式更加容易讓觀眾接受，與此同時(shí)，弘揚(yáng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

三、運(yùn)用“召喚結(jié)構(gòu)”搭建互動(dòng)矩陣

當(dāng)新媒體舞蹈節(jié)目品牌被創(chuàng)造出來(lái)時(shí)，傳播也是重要的一環(huán)，因此，我們可以運(yùn)用“召喚結(jié)構(gòu)”搭建互動(dòng)矩陣。文學(xué)作品召喚性的含義是指“文學(xué)作品中存在著意義空白和不確定性，各語(yǔ)義單位之間存在著連接的‘空缺’，以及對(duì)讀者習(xí)慣視界的否定會(huì)引起心理上的‘空白’，所有這些組成文學(xué)作品的否定性結(jié)構(gòu)，成為激發(fā)、誘導(dǎo)讀者進(jìn)行創(chuàng)造性填補(bǔ)和想象性連接的基本驅(qū)動(dòng)力?！边\(yùn)用“召喚結(jié)構(gòu)”搭建互動(dòng)矩陣，可以讓新媒體舞蹈節(jié)目官方扮演“召喚者”角色，通過(guò)多元傳播拓寬觀眾基數(shù)和多元互動(dòng)掀起輿論熱潮兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播，搭建起互動(dòng)矩陣。

首先，在新媒體舞蹈節(jié)目品牌傳播的過(guò)程中，節(jié)目官方可以通過(guò)多元傳播來(lái)彌補(bǔ)觀眾心中的“空白”，從而拓寬觀眾基數(shù)?！丁爸袊?guó)節(jié)日”系列節(jié)目》以河南衛(wèi)視為主要播出陣地，結(jié)合快手、優(yōu)酷、河南廣播電視臺(tái)等其他平臺(tái)一同播出；在節(jié)目播出前，該節(jié)目官方利用抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩等平臺(tái)發(fā)布話題并且配合官方正片的播出進(jìn)度，分集更新拍攝花絮；節(jié)目播出后，觀眾還可在嗶哩嗶哩、優(yōu)酷等平臺(tái)進(jìn)行回放。整個(gè)傳播過(guò)程覆蓋了電視、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體，觀眾在傳播的過(guò)程中可通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等形式與節(jié)目官方進(jìn)行互動(dòng)，從而形成社群傳播。反之，若將舞蹈節(jié)目的傳播路徑堵塞，則會(huì)造成信息閉塞，無(wú)法彌補(bǔ)觀眾心中的“空白”，而處于這一環(huán)境下的舞蹈節(jié)目只能以失敗而告終。因此，在科技快速發(fā)展的多媒體時(shí)代塑造新媒體舞蹈節(jié)目品牌，應(yīng)當(dāng)合理且善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，注重品牌的傳播，填補(bǔ)觀眾的“空白”，拓寬觀眾基數(shù)，使新媒體舞蹈節(jié)目品牌走向成功。

其次，在新媒體舞蹈節(jié)目品牌傳播的過(guò)程中，節(jié)目官方可以通過(guò)多元互動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)觀眾心中的“空白”，誘導(dǎo)“讀者”實(shí)現(xiàn)想象性連接與創(chuàng)造性填補(bǔ)，從而掀起輿論熱潮。在多元互動(dòng)的過(guò)程中可以通過(guò)議題設(shè)置來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。在多元互動(dòng)的過(guò)程中還可以通過(guò)官方互動(dòng)來(lái)彌補(bǔ)觀眾心中的“空白”，例如2022年9月9日，大象新聞在抖音官方賬號(hào)發(fā)布了“河南衛(wèi)視中秋奇妙游，曾在雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕獨(dú)舞的李倩，演繹極具東方美學(xué)的《嫦娥奔月》”的視頻文案，且配以《嫦娥奔月》節(jié)目的短視頻作為宣傳。而此視頻文案中提到的“曾在雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕獨(dú)舞的李倩”，便是觀眾心中的“空白”，而當(dāng)官方發(fā)布信息后，就完成了“召喚”。此外，在多元互動(dòng)的過(guò)程中，觀眾也占有重要的地位，他們可以通過(guò)“評(píng)論互動(dòng)”來(lái)掀起輿論熱潮，這樣的評(píng)論互動(dòng)既填補(bǔ)了未觀看節(jié)目觀眾心中的空白，又證明了節(jié)目的優(yōu)質(zhì)，也提升了節(jié)目的口碑，更能夠掀起輿論的熱潮。

總而言之，《“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目》借“中國(guó)節(jié)日”觸及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”形式創(chuàng)新新媒體舞蹈節(jié)目形式，使用“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”手段營(yíng)造沉浸觀感，通過(guò)文化經(jīng)典生活化、傳統(tǒng)形象視覺(jué)化、枯燥知識(shí)趣味化等方法超越了觀眾的期待視野，打造了成功的品牌形象。節(jié)目官方還通過(guò)手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多重媒介搭建了傳播渠道，通過(guò)多元互動(dòng)引起了輿論的熱潮，將這一成功的品牌傳播了出去?！丁爸袊?guó)節(jié)日”系列節(jié)目》的成功為新媒體舞蹈節(jié)目的品牌塑造探索出了一條嶄新的道路，此后，新媒體舞蹈節(jié)目可以通過(guò)追隨“潛在讀者”明確品牌定位，超越“期待視野”達(dá)到審美認(rèn)同，運(yùn)用“召喚結(jié)構(gòu)”搭建互動(dòng)矩陣等方法來(lái)制作品牌、傳播品牌，從而塑造成功的新媒體舞蹈節(jié)目品牌。與此同時(shí)，新媒體舞蹈也可在今后的制作和傳播過(guò)程中積極探索新的突破圈層壁壘的可能性，來(lái)推動(dòng)舞蹈的發(fā)展。

注釋：

①②④朱立元.接受美學(xué)導(dǎo)論[M].合肥：安徽教育出版社，2004.

③胡偉峰，胡玥，王冬冬，等.產(chǎn)品品牌基因研究現(xiàn)狀與進(jìn)展[J].包裝工程，2021（16）.

⑤楊愛杰.品牌定位過(guò)程分析[J].理論月刊，2005（8）.

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[3]李曉鷗.接受美學(xué)視域下的舞蹈接受方法探析[J].北京舞蹈學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（1）.

[4]胡皓雯.接受美學(xué)視域下B站自制紀(jì)錄片的品牌塑造路徑探析——以《但是還有書籍》為例[J].新媒體研究，2022（22）.

作者簡(jiǎn)介：張瑛琪（1999—），女，山東德州人，碩士研究生在讀，研究方向?yàn)楫?dāng)代舞蹈創(chuàng)作與傳播。