摘要：本文選擇株洲炎陵黃桃為具體研究對象，從直播主體、直播平臺、直播內(nèi)容和直播互動四個維度對株洲炎陵黃桃直播營銷的現(xiàn)狀進行研究。基于問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)其直播營銷在購買意向低、產(chǎn)品直播內(nèi)容單一、產(chǎn)品直播價格不合理和產(chǎn)品直播互動較差等問題，針對問題及成因提出了加強多元化購買渠道建設(shè)、產(chǎn)品直播內(nèi)容進行個性化定制、制定差異化產(chǎn)品定價策略和開展多元化直播促銷等優(yōu)化措施，希望能夠幫助株洲炎陵黃桃優(yōu)化其直播營銷策略，促進株洲市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，同時為其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷策略制定提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：直播營銷；炎陵黃桃；營銷策略

DOI：10.12433/zgkjtz.20241821

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的時代背景下，直播營銷如火如荼地開展。株洲炎陵黃桃作為湖南省株洲市炎陵縣的特產(chǎn)，以其果大、肉厚、味甜、香郁等特點而聞名，贏得了眾多消費者的喜愛，也成為了當(dāng)?shù)氐囊粡埫?。根?jù)近幾年株洲市黃桃行業(yè)發(fā)展的實際情況統(tǒng)計，該地區(qū)借助“農(nóng)戶直播” “第一書記直播” “明星連麥直播” 等多種形式，充分發(fā)揮直播營銷的紅利和優(yōu)勢，不但拓寬銷路，推動株洲特色黃桃走出大山，還帶動了農(nóng)民增收致富，并為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興提供新引擎、新動力。但是基于特色產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部結(jié)構(gòu)不成體系，同質(zhì)化競爭嚴重等困境仍影響著株洲炎陵黃桃直播電商的發(fā)展，而如何讓株洲炎陵黃桃直播營銷走得更穩(wěn)更遠成為急需解決的問題。本文對株洲炎陵黃桃直播營銷策略研究，希望為其直播營銷提供一定的參考價值，也為同行其它地區(qū)的黃桃直播乃至其它的農(nóng)產(chǎn)品直播提供的發(fā)展思路與方法。

本文通過問卷，調(diào)查和收集相關(guān)數(shù)據(jù)與資料進而分析株洲炎陵黃桃直播營銷現(xiàn)狀，總結(jié)其直播營銷中存在的問題，并提出建設(shè)性策略。問卷主要通過微信、QQ、以及抖音、小紅書等平臺的方式發(fā)放。一共回收調(diào)查問卷為230份，在對無效問卷進行刪除之后所獲得的有效問卷數(shù)量為201份，有效問卷的回收率為87.39%。

一、株洲炎陵黃桃直播營銷的現(xiàn)狀分析

（一）直播主體多樣化

在株洲炎陵黃桃的直播營銷中，主要參與直播的主體可分為三大類：一類是地方政府官員。他們通常組織各種宣傳和推廣活動，通過官方平臺或合作平臺進行直播，宣傳株洲炎陵黃桃的品牌形象，助力黃桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一類是知名網(wǎng)紅主播。他們通常在炎陵黃桃基地進行實地拍攝，展示黃桃的種植、采摘和加工過程，同時介紹株洲炎陵黃桃的特點和優(yōu)勢，在社交媒體平臺上進行直播，如抖音、快手、微信視頻號等，吸引大量的粉絲關(guān)注和互動。還有一類是從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民個體戶。他們通過各種社交媒體平臺和電商平臺來進行直播銷售，吸引更多的消費者關(guān)注和購買他們的產(chǎn)品。同時，農(nóng)民個體戶還會參加各種促銷活動和展銷會，提高產(chǎn)品知名度和影響力。

（二）直播平臺呈集中態(tài)勢

當(dāng)前株洲炎陵黃桃直播平臺選擇較多，涵蓋了當(dāng)前主流平臺。據(jù)調(diào)查，主要包括虎牙、抖音、快手、淘寶、百度、新湖南、新炎陵、株洲新聞網(wǎng)、微站等直播平臺。經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，2018年至2022年期間，株洲炎陵黃桃的直播平臺呈現(xiàn)出顯著的逐年增長態(tài)勢。2018年，僅有少數(shù)短視頻和直播網(wǎng)站平臺上出現(xiàn)了零星的網(wǎng)紅達人和政府部門的直播活動。然而，自2019年起，隨著直播電商的興起和直播助農(nóng)成效的凸顯，政府部門著手積極組織與推動個體商戶參與直播帶貨。此時，眾多黃桃種植戶也開始在抖音、快手等平臺上展開直播銷售。盡管直播平臺眾多，但以抖音平臺為主的帶貨直播占據(jù)了絕大多數(shù)，株洲炎陵黃桃直播帶貨平臺在選擇上有明顯的集中趨勢。

（三）直播內(nèi)容雷同，缺乏創(chuàng)新

隨著直播帶貨的發(fā)展，株洲炎陵黃桃直播帶貨也成為各大明星、網(wǎng)紅、部分果農(nóng)爭先恐后進入的領(lǐng)域，但是進入直播間我們會發(fā)現(xiàn)，株洲炎陵黃桃直播售賣形式大致相似，內(nèi)容雷同，無創(chuàng)新無特點，每個人都是 “講解+對比+品嘗+夸贊+321上鏈接” 的方式。通過對多個直播間觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前株洲炎陵黃桃直播通常展示田間實景和直接帶貨，主要內(nèi)容為介紹種植過程、強調(diào)自然生態(tài)和品質(zhì)保證、互動答疑，并提供現(xiàn)場采摘、下單購買服務(wù)。剛興起時，消費者出于新奇，踴躍下單，在直播間熱情討論，但是隨著時間的推移，直播帶貨形式千篇一律，消費者厭煩無感，下單意愿也就隨之降低。

（四）直播互動效果明顯

目前，株洲炎陵黃桃直播主要通過粉絲效應(yīng)吸引觀眾關(guān)注、開展限時秒殺、發(fā)放優(yōu)惠券等促銷活動來與顧客互動，從而刺激消費者的購買欲望。此外，消費者可以通過評論、點贊等方式與主播互動，了解產(chǎn)品的更多信息，同時主播也可以根據(jù)消費者的需求進行解答和推薦，提高消費者的購買意愿。并且從當(dāng)前株洲炎陵黃桃直播互動的效果來看，直播銷售已經(jīng)取得了一定的成果，互動環(huán)節(jié)在銷售過程中起到了至關(guān)重要的作用。通過直播互動，消費者對株洲炎陵黃桃的認可和好感都得到了提升。

二、株洲炎陵黃桃直播營銷策略存在的問題

（一）直播購買轉(zhuǎn)化效果差

通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前株洲炎陵黃桃直播帶貨中，消費者的購買意向較低，非常愿意在直播平臺上購買的占比僅為29%，而當(dāng)前大部分消費者比較傾向于選擇線下購買和同城外送購買株洲炎陵黃桃，這說明當(dāng)前株洲炎陵黃桃直播存在線上渠道的競爭力相較于線下渠道較弱、直播購買轉(zhuǎn)化效果差的問題。

（二）直播內(nèi)容單一

直播內(nèi)容的質(zhì)量直接影響產(chǎn)品銷售效果。在黃桃直播中，內(nèi)容更多的要展示黃桃的種植、采摘、加工過程，強調(diào)其新鮮、健康、美味的特點，同時要結(jié)合互動環(huán)節(jié)，增強觀眾的購買意愿和信任度。目前，許多消費者對當(dāng)前的株洲炎陵黃桃直播內(nèi)容并不滿意，據(jù)問卷調(diào)查，不滿意的消費者占比為67%。許多消費者認為其直播內(nèi)容乏味，同質(zhì)化較為嚴重，缺乏創(chuàng)新，并且存在虛假宣傳的現(xiàn)象。還有部分消費者認為株洲炎陵黃桃的直播并沒有清晰的商品體驗感受，比線下體驗感差，這嚴重說明當(dāng)前株洲炎陵黃桃存在直播內(nèi)容單一和乏味的問題。

（三）直播定價單一

通過對株洲炎陵黃桃的調(diào)查可以看出，大約80%的消費者認為株洲炎陵黃桃直播間價格并不合理，株洲炎陵黃桃的直播定價存在著彈性差、定價單一的問題。目前株洲炎陵黃桃在直播中主要采用的是折扣定價，如滿減、優(yōu)惠券折扣、限時折扣等。但是這種定價較為傳統(tǒng)單一、彈性較差，并不能吸引顧客和滿足顧客的多樣化需求。

（四）直播互動較差

本文對株洲炎陵黃桃直播間的消費者互動意向度相關(guān)數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計與分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前高達77%的消費者并不愿意在株洲炎陵黃桃直播間進行互動。如果主播不主動和他們進行互動，大部分消費者可能就會保持沉默或去別的直播間。而直播內(nèi)容不吸引人是消費者不愿意互動的一個重要原因。此外互動福利的力度不足，也刺激不了消費者的互動意愿，還有部分消費者認為互動較為麻煩。

三、株洲炎陵黃桃直播營銷發(fā)展的對策建議

（一）開發(fā)多元化購買渠道

為了開發(fā)多元化購買渠道，促進株洲炎陵黃桃直播營銷發(fā)展和提高株洲炎陵黃桃的銷量，結(jié)合株洲炎陵本地的優(yōu)勢，建議從整合黃桃直播產(chǎn)銷渠道和豐富購買平臺和活動兩個方面進行。

要整合黃桃直播產(chǎn)銷渠道，必須做好以下幾點：第一，統(tǒng)一標(biāo)準，建立標(biāo)準化的生產(chǎn)流程。當(dāng)?shù)卣c協(xié)會需要在品控方面從黃桃的克重、甜度、果形、外觀等方面均設(shè)定相關(guān)標(biāo)準，并要求每個采摘園都要出具檢測報告，從而制定規(guī)范的黃桃產(chǎn)品標(biāo)準，讓株洲炎陵黃桃方便溯源。同時，生產(chǎn)過程中施肥、修剪、套袋、采摘等生產(chǎn)流程都要嚴格標(biāo)準化。第二，建立專業(yè)直播團隊。結(jié)合黃桃成熟的時間以及大學(xué)生 “三下鄉(xiāng)” 活動，政府可以與各高校進行合作。培養(yǎng)和選拔一批具有直播技能和銷售能力的電商專業(yè)的大學(xué)生，組成專業(yè)電商直播團隊。第三，加強電商平臺合作，開展高質(zhì)量產(chǎn)銷對接活動。株洲炎陵黃桃可以加強與知名電商的合作，利用大數(shù)據(jù)分析，精準定位消費者的需求以提高黃桃的銷售量。建立株洲炎陵黃桃產(chǎn)銷一體化模式，加強政府對黃桃的引導(dǎo)來促進黃桃生產(chǎn)與銷售的緊密對接。舉辦黃桃產(chǎn)銷對接會，加強農(nóng)民與經(jīng)銷商、加工企業(yè)建立長期友好的合作關(guān)系。第四，構(gòu)建物流通道。株洲炎陵黃桃屬于季節(jié)性產(chǎn)品，運輸發(fā)貨的速度將直接影響到消費者食用的口感。因此，構(gòu)建起多渠道、快速收寄的物流運輸體系十分重要。炎陵當(dāng)?shù)乜梢砸M多家快遞物流企業(yè)，把快遞收寄點鋪設(shè)在所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并直達田間地頭。同時，黃桃產(chǎn)區(qū)可以把快遞物流分揀中心設(shè)在位于高山的產(chǎn)區(qū)中，果農(nóng)的黃桃在山上摘下后就能就地直發(fā)。

在豐富直播平臺方面，可以選擇入駐傳統(tǒng)電商直播帶貨平臺。同時，積極組織各類助農(nóng)直播，通過政府與協(xié)會資源多組織這類直播，從而推動株洲炎陵黃桃直播營銷高質(zhì)量發(fā)展。

（二）產(chǎn)品直播內(nèi)容進行個性化定制

直播內(nèi)容進行個性化定制主要從兩方面開展，一是直播內(nèi)容展示株洲炎陵黃桃個性化的文化。直播過程中展示株洲炎陵黃桃的種植、采摘、加工全過程，以及與之相關(guān)的炎陵傳統(tǒng)文化，策劃并制定個性化的直播。例如，將直播場景切換到果園現(xiàn)場，帶領(lǐng)觀眾了解株洲炎陵黃桃生長環(huán)境和特性，并讓觀眾在鏡頭跟隨果農(nóng)體驗采摘樂趣，或者通過介紹黃桃獨特的加工方法和美食制作過程，使人們更深入地理解其飲食文化價值，以及邀請當(dāng)?shù)鼐用穹窒硭麄儗S桃的記憶和故事，強調(diào)這一特色水果體現(xiàn)的鄉(xiāng)情和情感聯(lián)系。同時，聯(lián)合炎陵旅游產(chǎn)業(yè)進行聯(lián)合直播和旅游融合，通過黃桃直播體現(xiàn)炎帝神農(nóng)文化傳承與炎陵文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的完美融合。

二是布局黃桃直播內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，加強直播內(nèi)容的創(chuàng)新，打造株洲炎陵黃桃IP，塑造黃桃品牌特色，創(chuàng)建黃桃故事，通過講故事的方式，傳遞黃桃文化，提升品牌形象。例如，通過與童話故事聯(lián)動，講述一個 “黃桃小勇士” 的冒險故事，以此來激發(fā)顧客的探索精神和興趣，增強顧客對株洲炎陵黃桃的印象。其次，還可以將株洲炎陵黃桃國潮化，通過以 “桃花源” 為背景講述一段將軍征戰(zhàn)沙場，九死一生，最終 “桃” 過一劫，平安歸來的故事，創(chuàng)建一個獨具中國特色的國風(fēng)版的黃桃故事。以插畫的形式將這些場景描繪出來展現(xiàn)在直播間，讓顧客更加深入地了解株洲炎陵黃桃和擴大黃桃直播的影響力和品牌知名度。

（三）制定差異化定價策略

在株洲炎陵黃桃直播中，可以通過分檔定價、組合定價等多種方法來定價，打破直播間單一的折扣定價方式，從而推動株洲炎陵黃桃直播的銷售量的發(fā)展和進一步提高株洲炎陵黃桃直播銷售的影響力。同時，鏈接農(nóng)消，規(guī)范價格體系，通過官方網(wǎng)站、直播平臺和銷售點公示詳細的價格信息，使價格更加合理和透明，在保障農(nóng)戶利益的前提下，進一步規(guī)范價格體系。

（四）提高株洲炎陵黃桃直播互動的活躍度

要提高直播互動的活躍度，一方面可以依靠個性化的互動，增強直播受眾粘性。直播間可注入更多的趣味元素，確保內(nèi)容有趣、有料、有用，能夠吸引消費者的注意力。同時，可以結(jié)合熱點話題、產(chǎn)品特點、用戶需求等方面進行形式與內(nèi)容創(chuàng)新，增強與消費者的共鳴，如增加互動的即時反饋、定期舉辦互動主題活動、創(chuàng)新互動游戲、加強主播與消費者的情感聯(lián)系、提供個性化互動服務(wù)等措施。

另一方面，要加大促銷力度，豐富促銷組合。首先，在加強株洲炎陵黃桃促銷優(yōu)惠方面，可以推出多樣化的優(yōu)惠活動，如限時搶購、滿減促銷、團購優(yōu)惠等。其次，可以聯(lián)合其他產(chǎn)品推出買贈組合。例如，通過與炎陵當(dāng)?shù)氐奶厣称坊蝻嬈窂S商合作，推出 “購買黃桃送當(dāng)?shù)靥厣〕浴?或者 “購滿一定金額的黃桃贈送特產(chǎn)茶葉” 的活動，從而增加株洲炎陵黃桃的吸引力，吸引顧客與主播聯(lián)系互動。還可考慮與非食品類商品進行捆綁銷售，例如， “購買黃桃套裝贈送精美果盤” 等的家居用品，打開新的市場空間，此外，還可以通過實用性禮物刺激消費者購買欲望。最后，制定限時特賣策略。例如，可以設(shè)置每周的 “黃桃快閃銷售日” ，在該日內(nèi)提供特別折扣，或者在每個月的特定日期推出 “黃桃幸運日”，隨機選擇幾個小時進行價格打折或贈送小禮品。并通過線上平臺和社交媒體宣傳這些限時特賣活動，加強與消費者的互動，提前預(yù)告促銷信息，強化消費者期待感。

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作者簡介：

許書蘭（2006），女，漢，湖南株洲人，湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院學(xué)生，研究方向為市場營銷。

鄭少華（1978），女，漢，湖南隆回人，湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院碩士副教授，研究方向為市場營銷。