[摘 要]當(dāng)前，實(shí)施品牌戰(zhàn)略、加強(qiáng)品牌管理、塑造品牌價(jià)值，已成為企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、建設(shè)世界一流、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。山西文旅集團(tuán)抓搶數(shù)字文化與文旅產(chǎn)業(yè)融合新機(jī)遇，以打造“國(guó)內(nèi)一流綜合性文化旅游運(yùn)營(yíng)商品牌”為目標(biāo)，以“品牌文旅”建設(shè)為路徑，以母子品牌聯(lián)合驅(qū)動(dòng)為抓手，明確黨建品牌固本、核心品牌聚焦、母子品牌協(xié)同、科學(xué)品牌管理、數(shù)智品牌支撐“五條路徑”，發(fā)揮黨建引領(lǐng)、品牌影響、體制機(jī)制、數(shù)智改革、無(wú)形資產(chǎn)“五大優(yōu)勢(shì)”，通過(guò)深入實(shí)施品牌賦能文旅示范性項(xiàng)目，構(gòu)建起具有山西文旅特色的“1121”品牌管理模式，在破解品牌發(fā)展瓶頸，講好品牌發(fā)展故事的同時(shí)，全面提升了品牌影響力、傳播力和價(jià)值創(chuàng)造力。

[關(guān)鍵詞]文旅產(chǎn)業(yè)；品牌管理；品牌價(jià)值創(chuàng)造力

一、實(shí)施背景

（一）塑造山西“品牌文旅”的現(xiàn)實(shí)要求

“十四五”，是山西轉(zhuǎn)型發(fā)展蹚新路、出雛形的攻堅(jiān)期，是以項(xiàng)目為硬抓手、圍繞“六新”重塑現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的關(guān)鍵期，更是打造轉(zhuǎn)型發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)、推動(dòng)高水平崛起的窗口期。

面對(duì)新形勢(shì)新任務(wù)和特殊的歷史責(zé)任，山西省文化旅游投資控股集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“山西文旅集團(tuán)”）深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)習(xí)近平總書(shū)記視察山西省的重要指示精神，按照山西省委、省政府決策部署，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，立足新發(fā)展階段，完整準(zhǔn)確全面貫徹新發(fā)展理念，搶抓構(gòu)建新發(fā)展格局戰(zhàn)略機(jī)遇，錨定全方位推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，立足“建設(shè)國(guó)際知名文化旅游目的地”思路，圍繞打造“國(guó)內(nèi)一流綜合性文化旅游運(yùn)營(yíng)商品牌”定位，深入實(shí)施“13486”發(fā)展戰(zhàn)略（其中“3”，即“數(shù)智文旅、品牌文旅、創(chuàng)新文旅”三個(gè)發(fā)展思路），快速、高效、精準(zhǔn)地塑造山西文旅品牌形象，全力打造文旅產(chǎn)業(yè)融合標(biāo)桿和文旅行業(yè)旗艦。

2020年，集團(tuán)正式成立宣傳（品牌）中心，認(rèn)真做好品牌建設(shè)頂層設(shè)計(jì)，明確品牌管理實(shí)施路徑，創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)，強(qiáng)化品牌評(píng)價(jià)評(píng)估，全方位推動(dòng)品牌建設(shè)與管理相關(guān)工作。與此同時(shí)，集團(tuán)還搶抓數(shù)字文化與文旅產(chǎn)業(yè)融合新機(jī)遇，以“品牌文旅”建設(shè)為路徑，以母子品牌聯(lián)合驅(qū)動(dòng)為抓手，深入實(shí)施品牌賦能文旅示范性項(xiàng)目，進(jìn)一步深挖山西文化特色、講好品牌故事，努力破解品牌發(fā)展中的不協(xié)同不平衡問(wèn)題，為“品牌文旅”建設(shè)蹚出一條新路，為品牌發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）破除品牌發(fā)展困境的內(nèi)部需要

1.文旅品牌發(fā)展基礎(chǔ)

一是綜合性文化旅游運(yùn)營(yíng)商品牌戰(zhàn)略定位目標(biāo)明確。集團(tuán)自2017年成立以來(lái)，打造出綜合運(yùn)營(yíng)商新模式。其中，作為重點(diǎn)之一的“品牌文旅”建設(shè)，正通過(guò)打造一批具有濃郁地域特色的文化旅游產(chǎn)品，構(gòu)建具有山西文旅特色的品牌體系。

二是品牌信譽(yù)積累優(yōu)勢(shì)突出。集團(tuán)天然具有較高的市場(chǎng)地位與品牌影響力，會(huì)與合作者產(chǎn)生品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，有助于迅速提升項(xiàng)目和產(chǎn)品的品牌知名度。

三是以世界級(jí)優(yōu)質(zhì)文旅資源賦能文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效顯著。山西省有著悠久的晉商文化、邊塞文化、地質(zhì)文化、黃河文化、古建筑文化、宗教文化、紅色文化傳承和豐富的自然旅游資源，這為“品牌文旅”建設(shè)提供了有力支撐。

2.文旅品牌發(fā)展問(wèn)題

集團(tuán)宣傳（品牌）中心通過(guò)對(duì)品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，認(rèn)為目前集團(tuán)文旅品牌發(fā)展的高要求與文旅品牌建設(shè)弱定位、低統(tǒng)籌之間存在著極為突出的矛盾。具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是整體品牌定位需進(jìn)一步明晰。集團(tuán)品牌價(jià)值在景區(qū)、康養(yǎng)、酒店、智慧旅游等涉旅板塊需要進(jìn)一步體現(xiàn)；品牌辨識(shí)度在各級(jí)子公司與項(xiàng)目中需要進(jìn)一步提高；企業(yè)文化與山西文旅特色需進(jìn)一步凝結(jié)成集團(tuán)品牌文化。

二是品牌協(xié)同能力需進(jìn)一步提高。目前，集團(tuán)母子品牌自成體系，需進(jìn)一步構(gòu)建從集團(tuán)戰(zhàn)略與現(xiàn)有板塊層面相融的品牌架構(gòu)；各板塊之間部分業(yè)務(wù)重合度較高，但相互協(xié)作能力較弱，品牌間協(xié)同水平需要進(jìn)一步提升。

三是品牌管理機(jī)制需進(jìn)一步建立。集團(tuán)的品牌一體化綜合管理機(jī)制尚不健全，需進(jìn)一步建立從集團(tuán)到子公司逐層落實(shí)品牌工作與任務(wù)的品牌管理組織、以品牌建設(shè)為導(dǎo)向的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理機(jī)制和品牌無(wú)形資產(chǎn)管理體系。

3.文旅品牌發(fā)展新機(jī)遇

一是突發(fā)公共衛(wèi)生事件為文旅產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展帶來(lái)新契機(jī)。其不僅驅(qū)動(dòng)旅游市場(chǎng)的環(huán)境變革、旅游企業(yè)數(shù)字化和智能化發(fā)展，還加快了現(xiàn)代旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程，激活產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。同時(shí)，加速推動(dòng)品牌傳播創(chuàng)新、產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新，自駕游、周邊游、本地休閑游等品牌激增，帶動(dòng)車(chē)旅協(xié)同、智慧旅游、數(shù)字文化等新品牌業(yè)態(tài)的快速發(fā)展。

二是“雙循環(huán)”戰(zhàn)略激發(fā)文化旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力。在“雙循環(huán)”發(fā)展格局下，國(guó)家大力發(fā)展文化和旅游等生活性服務(wù)業(yè)，使得消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注新場(chǎng)景、新內(nèi)容的文旅品牌，且對(duì)個(gè)性化品牌、定制化品牌、體驗(yàn)化品牌的文化需求呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步激發(fā)了文旅新品牌消費(fèi)潛力。

三是發(fā)展空間巨大的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)品牌發(fā)展新方向。目前，健康產(chǎn)業(yè)有望發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。2020年，山西省首屆康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)明確“康養(yǎng)山西，夏養(yǎng)山西”的品牌定位，提出山西要依托得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，按照產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、特色化、集群化原則，布局建設(shè)康養(yǎng)小鎮(zhèn)、康養(yǎng)社區(qū)，加快構(gòu)建康養(yǎng)產(chǎn)品體系，以滿足多層次、多年齡段消費(fèi)需求，建設(shè)全國(guó)重要康養(yǎng)目的地，在大健康、大文旅深度融合、競(jìng)相發(fā)展的格局下，著力打造富有山西品牌特色的康養(yǎng)事業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，以康養(yǎng)助推高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展和人民高品質(zhì)生活。

四是《山西省全域旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》出臺(tái)，助力山西文旅品牌全面發(fā)展?！毒V要》明確指出，山西省將充分發(fā)揮中部城市群、太忻一體化經(jīng)濟(jì)區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮黃河太行山旅游規(guī)劃建設(shè)的輻射帶動(dòng)作用，建成以龍頭景區(qū)為牽引的新型文化旅游全域發(fā)展新格局。

五是數(shù)字化和文旅融合為山西文旅品牌發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇。以VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、AI（人工智能）、區(qū)塊鏈等為代表的新一代數(shù)字技術(shù)將推動(dòng)山西文旅產(chǎn)業(yè)深度變革，有利于實(shí)現(xiàn)“文旅+科技”的全面融合發(fā)展，打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局，促進(jìn)現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建。這為集團(tuán)品牌建設(shè)由傳統(tǒng)型向數(shù)智化的轉(zhuǎn)型升級(jí)，打通文旅和科技融合“最后一公里”帶來(lái)新契機(jī)。

4.文旅品牌發(fā)展新挑戰(zhàn)

一是大變局中品牌建設(shè)存在危與機(jī)。全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加劇，不穩(wěn)定不確定因素增多，使得旅游業(yè)經(jīng)受影響最大、范圍最廣、程度最深的一次沖擊。作為我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需的主戰(zhàn)場(chǎng)，文化和旅游等服務(wù)業(yè)加快品牌建設(shè)，成為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的重中之重。

二是文旅產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)有實(shí)力的旅游品牌開(kāi)始在山西大規(guī)模布局文旅產(chǎn)業(yè)；國(guó)內(nèi)外高端連鎖酒店入駐山西；全國(guó)連鎖旅游服務(wù)品牌逐步在山西拓展門(mén)店；各市縣加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)旅游資源的經(jīng)營(yíng)管理。

三是子品牌分割，發(fā)展維度受限。集團(tuán)子品牌建設(shè)與集團(tuán)品牌整體發(fā)展戰(zhàn)略以及打造特色品牌要求有一定的差距。

因此，山西文旅集團(tuán)結(jié)合省委、省政府新要求，直面品牌建設(shè)問(wèn)題，為努力破解品牌發(fā)展中不協(xié)同、不平衡的問(wèn)題，全面深化品牌管理創(chuàng)新，完成品牌建設(shè)頂層設(shè)計(jì)，明確品牌管理實(shí)施路徑，為山西“品牌文旅”建設(shè)蹚出新路，為集團(tuán)品牌發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、品牌發(fā)展目標(biāo)

充分發(fā)揮集團(tuán)核心優(yōu)勢(shì)，以品牌建設(shè)作為 “全方位推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”的重要抓手與新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化的核心支點(diǎn)，明確黨建品牌固本、核心品牌聚焦、母子品牌協(xié)同、科學(xué)品牌管理、數(shù)智品牌支撐“五條路徑”，發(fā)揮黨建引領(lǐng)、品牌影響、體制機(jī)制、數(shù)智改革、無(wú)形資產(chǎn)“五大優(yōu)勢(shì)”，實(shí)現(xiàn)黨建品牌引領(lǐng)力強(qiáng)、母子品牌協(xié)同力強(qiáng)、核心品牌帶動(dòng)力強(qiáng)、品牌戰(zhàn)略管控力強(qiáng)、品牌數(shù)智服務(wù)力強(qiáng)的品牌文旅“五強(qiáng)目標(biāo)”。通過(guò)5年努力，打造一批特色突出、行業(yè)領(lǐng)先、成長(zhǎng)性好、知名度高、帶動(dòng)性強(qiáng)的山西文旅品牌。

（一）集團(tuán)母品牌建設(shè)

實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌建設(shè)效果、品牌管理水平、品牌標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施狀況綜合評(píng)價(jià)效果達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，打造1個(gè)山西文旅數(shù)字品牌傳媒公司平臺(tái)、2個(gè)跨區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)基地，參與開(kāi)展一系列品牌文旅傳播活動(dòng)。

（二）集團(tuán)子品牌建設(shè)

建設(shè)完善景區(qū)運(yùn)營(yíng)、酒店管理、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、智慧旅游四大涉旅板塊品牌體系。基于黃河、長(zhǎng)城、太行三大文旅板塊，打造3個(gè)國(guó)內(nèi)知名旅游目的地品牌；基于“康養(yǎng)山西，夏養(yǎng)山西”品牌定位，打造1個(gè)國(guó)際一流康養(yǎng)旅游目的地品牌；基于數(shù)智旅游云平臺(tái)建設(shè)，打造山西文旅數(shù)智場(chǎng)景文旅平臺(tái)品牌；基于“蘭博泰爾”“敘庭”“宵客”品牌建設(shè)，打造國(guó)內(nèi)領(lǐng)先國(guó)際水準(zhǔn)的酒店品牌；基于“又見(jiàn)系列”“再回系列”等打造沉浸式高端演藝品牌；基于“華夏古文明，山西好風(fēng)光”打造一批山西文化特色文旅服務(wù)與文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。

三、主要做法

在實(shí)施品牌管理過(guò)程中，將集團(tuán)的品牌資產(chǎn)提升作為核心目標(biāo)，制定品牌戰(zhàn)略，完善品牌管理組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化品牌架構(gòu)，創(chuàng)新體制機(jī)制，打通品牌管理的重重壁壘，制定品牌戰(zhàn)略管理評(píng)價(jià)“標(biāo)尺”，切實(shí)增強(qiáng)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力，加快建設(shè)品牌卓著的世界一流企業(yè)。

（一）設(shè)置集團(tuán)品牌管理機(jī)構(gòu)

2020年，經(jīng)山西省國(guó)資委批準(zhǔn)，集團(tuán)成立宣傳（品牌）中心，以貫徹落實(shí)省委、省政府關(guān)于文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大決策部署，組建“品牌文旅”領(lǐng)導(dǎo)小組，全面推動(dòng)集團(tuán)品牌建設(shè)工作順利開(kāi)展。

（二）發(fā)布頂層規(guī)劃方案

2021年到2023年期間，集團(tuán)分別制定了《山西文旅集團(tuán)“品牌文旅”實(shí)施方案》《山西文旅集團(tuán)品牌體系設(shè)計(jì)方案》《山西文旅集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（2021—2025年）》《山西文旅集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系方案（2023—2025年）》《山西文旅集團(tuán)無(wú)形資產(chǎn)管理辦法》等方案。其中，《實(shí)施方案》指引方向，《發(fā)展規(guī)劃》找準(zhǔn)路徑，《設(shè)計(jì)方案》指導(dǎo)方法，《營(yíng)銷(xiāo)體系方案》推動(dòng)落實(shí)，《無(wú)形資產(chǎn)管理辦法》督促效果。

截至2023年4月，初步構(gòu)建形成全省唯一、全國(guó)領(lǐng)先的品牌建設(shè)管理體系。其中，在業(yè)務(wù)品牌方面，梳理重點(diǎn)品牌18個(gè)；在產(chǎn)品品牌方面，梳理重點(diǎn)品牌60個(gè)。

（三）開(kāi)展母子品牌協(xié)同活動(dòng)

2022年7月，集團(tuán)開(kāi)展“融合創(chuàng)新，提質(zhì)增效”品牌創(chuàng)新管理與運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)班，覆蓋至集團(tuán)三級(jí)公司，參與人數(shù)達(dá)196人。

不斷提質(zhì)升級(jí)新媒體矩陣的宣發(fā)內(nèi)容。充分利用現(xiàn)有的微視、抖音、快手等18家線上平臺(tái)，全年累計(jì)發(fā)布宣傳視頻124條，累計(jì)曝光量376935次。對(duì)微信公眾號(hào)提質(zhì)升級(jí)。截至2022年底，持續(xù)推送稿件共計(jì)2000余條，粉絲量突破25879人。開(kāi)展品牌活動(dòng)直播，完成《山西大酒店年貨狂歡節(jié)》《山西文化和旅游中國(guó)年云推薦》《游晉商第一院，品美學(xué)新生活》《山西文旅品牌行產(chǎn)品推介會(huì)》《2022年山西第八次旅游發(fā)展大會(huì)》《秋行大運(yùn)自在山西 自駕游活動(dòng)》等6場(chǎng)直播活動(dòng)，累計(jì)受眾群體達(dá)21萬(wàn)人。

（四）進(jìn)行品牌管理糾偏修正

2023—2024年，集團(tuán)遵循品牌建設(shè)延續(xù)性、動(dòng)態(tài)性、階段性的原則，對(duì)集團(tuán)品牌架構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)與調(diào)整。

基于集團(tuán)“品牌戰(zhàn)略”要求與評(píng)價(jià)指標(biāo)體系要求，對(duì)“品牌文旅”目標(biāo)進(jìn)行具體化、行為化和可操作化升級(jí)，進(jìn)一步明確發(fā)展具體著力點(diǎn)，并檢驗(yàn)品牌建設(shè)成效與不足，進(jìn)而完善品牌建設(shè)的方法與措施。

四、主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)

（一）品牌發(fā)展理念創(chuàng)新

創(chuàng)新提出集團(tuán)“品牌文旅”發(fā)展模型思路，把品牌資產(chǎn)提升置于核心地位，通過(guò)品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌管理、品牌執(zhí)行、品牌傳播、品牌識(shí)別等工作開(kāi)展，整體帶動(dòng)品牌建設(shè)。同時(shí)，充分發(fā)揮國(guó)有企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)新媒體特別是短視頻發(fā)展趨勢(shì)，鼓勵(lì)帶動(dòng)二級(jí)子公司、三級(jí)公司及相關(guān)企業(yè)參與到品牌建設(shè)中來(lái)。

（二）品牌工作路徑創(chuàng)新

通過(guò)策劃年度品牌傳播方案，創(chuàng)新組織協(xié)同機(jī)制與考核機(jī)制，串聯(lián)核心景區(qū)及相關(guān)業(yè)態(tài)，引領(lǐng)集團(tuán)品牌傳播“提質(zhì)增效”。

在雙線融合方面，通過(guò)評(píng)估保證營(yíng)銷(xiāo)水平、營(yíng)銷(xiāo)檢驗(yàn)管理機(jī)制，形成以評(píng)促宣、以宣促管的品牌戰(zhàn)略管理體制，切實(shí)把方案思路與策略落實(shí)、目標(biāo)任務(wù)與項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)行結(jié)合，避免前期方案成為“一紙空文”。

（三）品牌頂層設(shè)計(jì)創(chuàng)新

作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌是一種消費(fèi)認(rèn)知、一種心理感覺(jué)，不能被輕易模仿，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

集團(tuán)通過(guò)實(shí)施品牌管理，將品牌資產(chǎn)提升作為核心目標(biāo)，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和全局出發(fā)，結(jié)合自身特點(diǎn)及品牌傳播的客觀規(guī)律，綜合分析各種相關(guān)因素，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新體制機(jī)制，打造品牌管理評(píng)價(jià)“標(biāo)尺”，破除品牌管理的重重壁壘，持續(xù)全面覆蓋目標(biāo)、任務(wù)、落實(shí)、監(jiān)測(cè)、評(píng)價(jià)、調(diào)整等環(huán)節(jié)的“品牌文旅”發(fā)展路徑。

（四）品牌全方位管理創(chuàng)新

集團(tuán)通過(guò)出臺(tái)相應(yīng)規(guī)范文件，完善品牌管理組織結(jié)構(gòu)，主動(dòng)設(shè)置母子公司品牌管理工作流程，做到集團(tuán)主導(dǎo)、各板塊子公司實(shí)施。

在現(xiàn)有品牌架構(gòu)下，明確“主強(qiáng)輔優(yōu)，聚焦核心業(yè)務(wù)品牌”的品牌管理思路，通過(guò)品牌宣傳、品牌資產(chǎn)、品牌人才、品牌標(biāo)識(shí)等多方面的品牌網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)集成，實(shí)現(xiàn)工作流程、工作內(nèi)容、工作方法的母子品牌共建與共享，打通集團(tuán)與子公司、子公司與子公司之間的合作壁壘。

創(chuàng)新建立品牌建設(shè)組織與協(xié)調(diào)機(jī)制。打通集團(tuán)景區(qū)運(yùn)營(yíng)、酒店管理、康養(yǎng)、智慧旅游、演藝、海外園區(qū)、產(chǎn)融、綜合服務(wù)等業(yè)務(wù)品牌創(chuàng)建工作溝通渠道，定期召開(kāi)品牌建設(shè)工作會(huì)議，強(qiáng)化集團(tuán)及子公司品牌管理協(xié)同創(chuàng)新。

（五）品牌文旅服務(wù)平臺(tái)模式創(chuàng)新

集團(tuán)宣傳（品牌）中心聯(lián)動(dòng)集團(tuán)子品牌創(chuàng)新“協(xié)同作戰(zhàn)”，積極探索打造一套包含活動(dòng)會(huì)展、官媒宣發(fā)、廣告投放在內(nèi)的宣傳資源平臺(tái)，形成品牌建設(shè)合力。

整體對(duì)接全國(guó)、省內(nèi)各類(lèi)高級(jí)別媒體平臺(tái)，并對(duì)接高鐵傳媒、地鐵傳媒等，簽訂資源合作平臺(tái)協(xié)議。

根據(jù)各子公司自身發(fā)展需求，酌情參與、共享平臺(tái)服務(wù)；組織各子公司與文旅集團(tuán)共同開(kāi)展品牌宣傳活動(dòng)，以項(xiàng)目為載體，打造集團(tuán)組織主活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)八大板塊公司舉辦分支活動(dòng)，延伸多場(chǎng)品宣的協(xié)同傳播模式；整合品牌管理、宣傳營(yíng)銷(xiāo)、文化講座等資源，打造線上學(xué)習(xí)平臺(tái)，培育集團(tuán)學(xué)習(xí)型組織。

（六）集團(tuán)品牌管理實(shí)施路徑創(chuàng)新

現(xiàn)有大多數(shù)集團(tuán)品牌管理理論研究，主要關(guān)注產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌方面的傳播與整合，集中在產(chǎn)品品牌整合的策略方面，而對(duì)大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)品牌管理體系建設(shè)方面的理論研究較少。

因此，集團(tuán)品牌管理體系研究豐富和完善了品牌管理理論體系。同時(shí)，集團(tuán)品牌管理創(chuàng)新也為其他文旅集團(tuán)提供了一種可借鑒的品牌管理體系架構(gòu)模式。同時(shí)，集團(tuán)根據(jù)實(shí)際情況，研究建立基于母子品牌聯(lián)合驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，并進(jìn)行具體實(shí)施路徑探索，可有效整合集團(tuán)品牌與子公司、分公司品牌，充分發(fā)揮品牌的協(xié)同效應(yīng)。

五、具體成效

品牌建設(shè)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，在提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的同時(shí)，也促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)保持高速增長(zhǎng)。截至2022年12月底，山西文旅集團(tuán)資產(chǎn)總額673.09億元，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入135.68億元，保持了國(guó)有資產(chǎn)保值增值的良好態(tài)勢(shì)。

自2019年以來(lái)，集團(tuán)連續(xù)蟬聯(lián)“中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)”，進(jìn)入“文旅行業(yè)品牌影響力百?gòu)?qiáng)榜”前10名，行業(yè)指數(shù)和大眾指數(shù)均位居國(guó)內(nèi)前列。

（一）實(shí)現(xiàn)了品牌管理思路模糊到清晰的轉(zhuǎn)變

通過(guò)從戰(zhàn)略層面制定《實(shí)施方案》，明確集團(tuán)品牌現(xiàn)狀、策略目標(biāo)、定位、發(fā)展任務(wù)及保障措施等內(nèi)容，從管理思路上為集團(tuán)及各級(jí)子公司明確了具體方向。

一是明確了集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通過(guò)制定綱領(lǐng)性文件，明確集團(tuán)品牌定位，提出品牌文旅目標(biāo)與使命、品牌模式與架構(gòu)，從策略層面明確集團(tuán)公司品牌發(fā)展各階段實(shí)施的重心工作、重要內(nèi)容與重點(diǎn)行動(dòng)。

二是明確了“品牌文旅”戰(zhàn)略管理。采用集團(tuán)主導(dǎo)、各板塊子公司實(shí)施的方式，開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理工作。

三是明確了集團(tuán)層面及子公司層面品牌傳播機(jī)制。通過(guò)高效、清晰的品牌傳播機(jī)制，保障集團(tuán)品牌和子公司的品牌傳播實(shí)施。

（二）實(shí)現(xiàn)了品牌體系架構(gòu)模糊到清晰的轉(zhuǎn)變

通過(guò)從戰(zhàn)略層面制定《設(shè)計(jì)方案》，明確集團(tuán)品牌架構(gòu)，從管理內(nèi)容上為集團(tuán)及各級(jí)子公司明確了具體方向。

一是明確了集團(tuán)三級(jí)復(fù)合式品牌架構(gòu)。將集團(tuán)現(xiàn)有品牌拓展為集團(tuán)品牌-業(yè)務(wù)品牌-產(chǎn)品品牌的三級(jí)復(fù)合式品牌架構(gòu)，明確集團(tuán)未來(lái)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的品牌識(shí)別秩序以及實(shí)現(xiàn)價(jià)值的積累，兼顧集團(tuán)品牌聚焦、業(yè)務(wù)及產(chǎn)品品牌個(gè)性化的平衡。

二是制定集團(tuán)品牌架構(gòu)體系。明確集團(tuán)品牌、業(yè)務(wù)品牌及產(chǎn)品品牌的架構(gòu)圖。

三是建立復(fù)合品牌形象、視覺(jué)形象規(guī)范。

（三）實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略目標(biāo)任務(wù)由模糊到清晰的轉(zhuǎn)變

通過(guò)從戰(zhàn)略層面制定《規(guī)劃方案》，明確集團(tuán)品牌戰(zhàn)略具體發(fā)展任務(wù)，從戰(zhàn)略實(shí)施上為集團(tuán)及各級(jí)子公司明確了具體方向。

一是黨建引領(lǐng)，強(qiáng)化黨建品牌建設(shè)。創(chuàng)建“黨旗飄揚(yáng)”品牌，完善品牌體系；統(tǒng)籌黨建品牌管理，增強(qiáng)品牌意識(shí)；塑造黨建品牌理念，抓好項(xiàng)目實(shí)施。

二是主強(qiáng)輔優(yōu)，聚焦核心業(yè)務(wù)品牌。聚焦核心品牌項(xiàng)目，打造賦能地方政府文化旅游建設(shè)樣板品牌、“康養(yǎng)山西，夏養(yǎng)山西”金名片品牌、生態(tài)旅游目的地品牌和陽(yáng)城析城山生態(tài)旅游區(qū)品牌。

三是優(yōu)化資產(chǎn)，開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理。建設(shè)品牌資產(chǎn)管理體系，規(guī)范品牌戰(zhàn)略管理流程，開(kāi)展品牌管理績(jī)效考核，適度品牌延伸，創(chuàng)造多元化品牌。

四是品牌引領(lǐng)，統(tǒng)籌集團(tuán)母子品牌。協(xié)同形成三級(jí)復(fù)合式品牌架構(gòu)，建立統(tǒng)一復(fù)合品牌視覺(jué)形象規(guī)范，完善品牌協(xié)同管理部門(mén)職能架構(gòu)，打造品牌協(xié)同運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和品牌項(xiàng)目研究策劃團(tuán)隊(duì)，積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播培訓(xùn)。

五是數(shù)智支撐，創(chuàng)新品牌市場(chǎng)服務(wù)。構(gòu)建“媒體資源池”品牌，打造“數(shù)智文旅”品牌、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃研究服務(wù)品牌、品牌咨詢與運(yùn)營(yíng)服務(wù)品牌，開(kāi)展品牌協(xié)同傳播活動(dòng)、季度主題策劃與對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

編輯/王盈 統(tǒng)籌/蘇曉